影响消费行为的主要因素精选(九篇)

第1篇：影响消费行为的主要因素范文

摘要：本文介绍了信息消费的内涵特征和信息消费的构成要素，在此基础上研究了信息消费过程中的影响因素，并将这些影响因素划分为宏观方面和微观方面，进而对宏观研究和微观研究进行了一定的联系和对比。

关键词：信息消费；影响因素；宏观与微观一、信息消费的内涵特征

随着信息技术的不断发展，信息呈现出越来越重要和复杂的态势，为了满足对信息的需求，人们逐渐将视角转向网络来获取信息。信息从本质上来说也是一种商品，也具有使用价值和价值。信息消费是指在需求的刺激下，信息消费主体消费信息产品和信息服务的活动。如今，信息消费已然成为国民经济发展重要的增长点。

信息消费的构成要素主要有以下三个：

（一）信息消费者。信息消费者其实就是信息消费的主体，从其形式上看，主要包括个体消费者和组织消费者。个体信息消费者是指消费信息产品和服务的个人或家庭。组织消费者是指消费信息产品和服务的企事业单位和政府机构等。

（二）信息消费品。信息消费品不仅包括有形、显性的信息商品，还包括无形的、隐性的信息服务。信息商品其实就是一种具有信息功能的商品，它是在信息化水平发展到某种程度后才出现的；信息服务是一种提供信息产品的增值服务，包括信息的搜集、加工、整理和传播等阶段。

（三）信息消费环境。信息消费环境一般来说，包括信息消费的自然环境和社会环境。信息产品或服务消费与一般的商品或服务消费相比，其从根本上来说是一种精神上的消费，所以，相对于自然环境对它的影响来说，社会环境的影响更大。

二、信息消费过程中的影响因素

关于信息消费过程中的影响因素不同的学者从不同的视角进行了大量的研究，但是总的来说，一般可以分为两类：一类是微观方面；一类是宏观方面。

（一）微观方面。信息消费微观方面主要受到受信息消费主体、信息消费客体和信息消费环境三个结构性因素的影响。

1. 信息消费主体。对信息消费主体影响最大的两个因素是是消费者的潜在购买能力和信息能力。信息消费者的潜在购买能力是影响信息消费的外在物质条件，制约着消费者对信息产品和信息服务的消费，也就是说，信息消费者的收入水平越高、信息产品和服务的成本越低，信息消费者的消费能力就越强。信息消费者的信息能力是指其分析、判断、评价与综合信息的能力，这种能力能够有效激发其对信息消费的欲望。

2. 信息消费客体。信息消费客体也就是信息产品和服务，其信息含量越多、越高、越具有价值，就越能激发信息消费主体进行信息消费的主动性和积极性。但是，在我国当前情境下，信息市场所提供的信息产品和服务还处于较低层面，各个内部部门缺乏深入沟通，在与国际领域信息服务接轨的过程中还存在很多阻碍。

3. 信息消费环境。信息环境包括所有与人类信息活动有关的自然和社会因素。信息消费主体的信息消费活动会受到其所处的信息环境的制约与影响，同时，信息消费主体又可以通过其能动性和创造性对信息消费环境产生影响。其中，有关法律政策和价格因素对信息消费活动的影响最大。相应的政策法规通过对信息产品的生产、传递和转移的制约，影响信息消费产品的规格和类型，进而对信息消费主体的消费选择产生影响。价格水平严重制约着信息消费主体的支付能力，信息消费产品的价格水平越高，信息消费主体的支付能力就越弱；反之，亦然。

（二）宏观方面

1．信息产业。信息产业是现代高新技术产业的重要组成部分之一，它不仅为信息消费提供了良好的物质支撑，同时也是信息消费的主要支撑体系。信息产业对信息消费具有重要的影响，主要体现在以下几个方面: 信息产业整体发展水平内在地决定着信息消费的发展水平，它们之间具有正向相关关系；信息产业的迅猛发展能够不断地推动着信息消费的良性发展；信息产业结构的变化和调整从本质上制约着信息消费结构的变动方向。

2．相关法律政策。相关法律政策是整个信息系统有序、良性发展的重要保证，其对信息产业的平衡稳定发展、信息资源的最优配置及信息市场的健康运行等都起着决定性的作用。也就是说，相关法律政策以一种间接的形式对信息消费市场产生影响，以一种不易察觉的方式来影响信息消费主体的消费行为和信息消费产品或服务的结构模式。

3．信息市场。信息市场的主体其实就是信息生产方和信息消费方，他们之间的供求关系就是信息市场的本质。信息商品的供给方和需求方主要就是通过信息消费市场来进行信息产品的交换和转移，从而将信息产品所携带的有效价值传播并应用于其所需要的各个方面，其中，信息的商品化是信息市场形成的基础。

由于信息商品和信息商品交易的特殊性，信息市场与其他市场相比具有某些特殊性质，主要有：第一，市场形态的多元化与隐蔽性。信息商品的知识性和非物质性，决定了同一个信息商品可以被多个消费者所使用，而且信息需求方与供给方的交易方式不是平时的那种货物易手，而是一种信息的传递。第二，交易方式的灵活性。信息市场中信息的供给方和需求方的交易主要是通过借助网络的形式，对交易时间和地点的限制更少

三、不同研究角度信息消费影响因素的联系与区别

（一）不同研究角度信息消费影响因素的联系

无论是从宏观角度进行的研究还是从微观角度进行的研究，关于信息消费的影响因素都是基于信息消费的核心过程进行的，即从一个信息消费的开始到结束的过程中每一个阶段所受到的影响因素角度进行分析。

（二）不同研究角度信息消费影响因素的区别

不同研究角度对信息消费影响因素的研究之间的区别主要是对信息消费过程中的影响因素的确定角度不同，有的是基于宏观的大层面，有的是基于微观的细层面。但是二者之间也并不是完全不相容的，宏观和微观两个角度共同构成了信息消费影响因素的完整分析。

参考文献：

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[4]蒋序怀. 略论我国居民信息消费的现状及存在的问题[J]. 消费经济, 2000, 5: 33-37.

[5]蔡东伟. 我国信息消费现状浅析[J]. 黑河学刊, 2008, 4: 012.

[6]鲁春丛，朱乾龙. 信息消费的趋势、特征与效应[N]. 人民邮电,2013-09-12004.

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[8]黎婷, 刘勇. 信息消费界定评述与研究[J]. 图书馆理论与实践, 2007, 1: 56-58.

第2篇：影响消费行为的主要因素范文

[关键词]消费者行为；情境因素；情境理论

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.22.103

随着时代的不断发展，人们的消费观也开始有了一定程度的安化，精神享受开始成为消费者的购买行为发展的主要目的之一。且在长期的调查与研究中可以看出，在制定购买以及消费决策上，很少有消费者认知模式所设想的那样直接形成某种态度，而是消费者在获取信息以及购买等活动中的情境都会在一定程度上影响到消费者的决策。

1 消费者行为以及情境理论的简要综述

1.1 消费者的行为

对消费者行为进行的研究主要是从宏观以及微观的角度上来进行研究的，从宏观的意义上来说，将消费者的行为以及生活的方式等联系在一起，同时也是对消费者的特征以及行为等方面的特征来进行描述的；而从微观的层面上来说，消费者的行为主要与其认知、态度以及具体的购买行为等方面联系在一起的，所以也更加倾向于消费者对购买决策以及品牌态度等方面进行解释，所以也被称之为解释性的研究。[1]

1.2 情境理论

就情境来讲，主要是消费者在进行消费活动的过程中，所面临的较为短暂的环境上的因素，如气候条件、周边的拥挤程度以及心情等众多方面。在心理学中“情境”是一个术语，是建立在环境因素基础之上的，通过融入人的情感以及认知等方面所形成的一个十分特殊的环境。所以也可以说，情境并不是客观存在的社会环境，也不是实际可以看见的物质，而是与两者之间有着一定的联系，且又独立的与消费者与商品之间属性之外的因素组合。有关学者认为，情境主要是由五方面的因素所构成的，其中就包括了物质、社会、时间、任务以及先行状态。在情境理论提出以后，开始对情境因素进行了简要研究，主要分为对品牌的选择、购买的医院以及涉入度等方面的影响。但是不同的人对于消费行为上有着不同的见解。在研究中可以发现，情境因素是解释消费行为的主要变量之一。通过进行实践调查与分析可以看出影响消费者行为的情境因素只要分为了周边的物质、消费场所的位置以及气味等众多方面。

2 影响消费者消费行为的因素

2.1 心理上的因素

就这一因素来讲，主要是消费者在进行消费的过程中所产生出的心理活动，其中就包含了消费者在消费前已知购买的目的以及自身的情绪等。对于相同的产品来讲，消费者的目的可以是多样化的，同时就消费者的情绪来讲，主要分为正面上的情绪以及负面上的情绪两种。[2]

2.2 环境上的因素

就环境因素来讲，主要是消费者在消费中周边环境中的环境因素，其中就包含了周边的背景音乐以及灯光的明暗程度等多个方面，同时店中所悬挂的广告牌是否在消费者的视线内也是环境因素之一。

2.3 营销上的因素就营销因素来讲，主要是消费者所处的消费场景中所出现的营销因素，其中就包含了消费者所要购买的商品是否存在折扣，或是赠送购物券等。

2.4 时间上的因素在这一因素中，主要是针对影响消费者行为的时间因素来进行阐述的，也就是说，消费者在消费行为中是否存在紧迫性以及是否迫切需要购买等方面。[3]

2.5 物质上的因素从物质上的因素来说，主要是指情境中的物质因素，其中就包含了天气变化情况、发生消费行为时周边的地理位置以及交通情况等方面。

2.6 互动上的因素

消费者在发生消费行为的过程中，需要与情境中的人员进行有效的活动，其中也就包括了是否有同伴或是工作人员在场，有没有与其进行有效的互动。

3 情境的构成因素

是物理环境上的因素。就物理环境来讲，其实就是指不会占据空间的环境，也就是说，属于一种无形的或是不可看见的因素。

3.1 颜色

就现代商业空间来说，所选用的颜色可以实现信息的传递、烘托出气氛等作用。且注重在颜色上的设计，可以为消费者创建出一个鲜明与舒适的购物环境，从而也就促使消费者主动进行消费了。此外，声音以及灯光等方面也会对人的消费行为产生影响。[4]

3.2 人际

对于人际环境来说，主要是影响消费者行为的其他人，其中就包含了同伴以及营业员。首先，就同伴来说，消费者在逛商店的原因有许多，如从社交的角度上出发来与其他人建立良好的关系，从展示自己的角度上来说，则可以向其他人展示出自己的经济地位以及鉴赏能力等方面。其次，从营业员的角度上来说，当消费者与营业员在进行交易的过程也就是展现了商品以及贷款交换，同时还可以体现出营业员的交际能力与技巧等方面。

3.3 时间

就时间来讲，在一定程度上直接影响着消费者的行为，也就是说，首先，主要是针对自然界中客观的时间概念，如一周中的星期几或是一年中的哪一个月份等。如就便利店来说，主要就是利用了人们的时间观念上的影响因素，随着人们生活节奏的不断加快，一些消费者在日常生活中受到时间压力方面的影响，这样也就没有过多的时间进入到商场中进行购物消费。因此，便利店便是针对这些时间较紧的消费者所创建的。[5]

3.4 人员密度

就人员密度来讲，主要是针对店面的面积与消费者之间的对比关系所产生的，同时也直接地反映出了商场中的拥挤状况等，并对商场中的环境气氛造成了直接的影响。这主要是因为没有人愿意在环境十分拥挤的商场中来选择购物，且在这种环境的影响下，很容易让消费者产生没有安全感的现象，这样也就产生了压抑的情感。所以商场在设计的过程中，就要先对客流量以及营业面积等方面进行考量，以此来减少商场中出现拥挤的现象。

3.5 购买任务

就购买任务来说，主要是消费者在这一时间段中所出现的特定购买目的，也就是说，所购买的商品是供自己使用还是送人等。所以说受到购买目的的影响，消费者所采用的购买方法与标准也是不同的。

3.6 心境

就心境来说，主要是消费者在消费过程中的情绪情况，且对于心境来讲，不仅影响到了消费者的消费过程，还影响到了消费者的消费过程。如人们在愉悦的情绪下对选购的商品十分满意，而在情绪消极的状态下，所选购的商品则问题较多。

4 情境中的类型

4.1 获取信息

就获取信息来说，主要是消费者在消费的过程中与商品相关或是与商场相关的通过交流所产生的情境。且对于消费者来说，一些有价值的信息常常是在无意中获取的，而一些信息则是需要有意识寻找的。所以商场就可以通过广告或是促销等方面来为消费者提供信息。[6]

4.2 购买情境

消费者在消费过程中所接触到的环境因素，可以说在不同环境的影响下，消费者消费行为也就不同。除了营业员以及同伴上的影响外，店中人员的密集程度、商场中的接触以及对商品的接触也有着极为重要的影响。就商场因素来说，中心问题就是怎样将消费者吸引到店中来，所以也就涉及了商场所处的位置以及消费者对商店与品牌的认识等方面。而对于商品接触来说，主要是指商品的摆放以及陈列等。从促销的角度上出发来说，可以将商品陈列看作是最直接的实物广告。

5 结 论

总的来说，消费者消费行为与情境因素之间有着密切的关系，因此，就要认识到各个因素之间的关系，从根本的角度上出发来认识到影响因素的重要性，这样才能促进营销工作的顺利进行，实现长远的发展。

参考文献：

[1]李华敏，崔瑜琴.影响消费者行为的情境因素分析[J].西安邮电学院学报，2010（15）：73-76.

[2]代祺，周庭锐，胡培.情境视角下从众与反从众消费行为研究[J].管理科学，2007（4）：89-89.

[3]蒋厚露.论情境因素对消费者购买行为的影响 ――以麦当劳为例[J].现代经济信息，2012（10）：269-270.

[4]戚海峰.突发事件情境下中国消费者冲动性购买行为研究[J].华东理工大学学报：社会科学版，2015（30）：29-36.

第3篇：影响消费行为的主要因素范文

关键词：网络消费 影响因素 大学生

1 概述

根据CNNIC数据显示，截至2013年12月，我国网民规模达6.18亿，互联网普及率为45.8%，一个庞大的网络消费市场已经形成，而从网民的构成来看，约有57%的网上个人用户年龄在30岁以下，而大学生网络消费是其中的典型代表。大学生是具有高等教育文化的特殊群体，他们对于新事物、新技术、新思想有较强的接受和领悟能力，而且由于这类人群未来的消费潜力很大，网络消费的能力也在逐渐增强，因此，对他们的网络消费行为进行研究十分必要。

2 相关研究综述

网络消费者行为是基于消费者行为所进行的研究。网络消费者行为，是指消费者行为在网络环境下的体现，是消费者在外部、内部因素以及网络环境因素的共同作用下，为了满足自身需求而采取的包括信息搜寻行为、购买行为和购后行为在内的各种行动。

郭赞伟（2010）通过研究指出，居民人均收入、上网计算机总数以及网民人均周上网时间对我国人均年度网络消费具有正相关的影响；郭赞伟（2010）则通过宏观计量的方式分析了我国网络消费的影响因素；而王林生（2012）则借鉴国外网络消费影响因素理论与实证分析，结合我国网络消费具体情况，采用经济学、消费经济学，结合分析模型，从价格、收入、网络消费经验、主体特征、购物导向、上网时长等角度分析我国网络消费影响因素，并初步探索了各种因素之间的相互影响。

大学生作为我国网络消费的主要群体，对于他们的网络消费行为研究也比较多。史淑珍（2011）通过建立一个结构方程模型，研究得出，大学生的个体因素、网络零售商特征、营销因素与消费意向有正相关关系，网络感知风险与消费意向有负相关关系；黄飞（2013）将影响我国大学生网络消费的因素分为风险因素、信任因素、条件因素和主体特点四类，通过实证研究，得出对于大学生网络购物偏好而言，风险因素和信任因素的影响程度更大，通过进一步分析，在风险因素中大学生更加关注经济风险和效果风险，在信任因素中更是网站知名度和网站安全保障程度更为重要；李怡芳（2013）将影响大学生网络消费行为的因素分为外部因素和内部因素，外部因素包括参照群体和信息来源，内部因素则包括消费态度、消费动机和经济因素。

3 大学生网络消费行为的影响因素

第33次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，2013年中国网络购物用户规模达3.02亿人，使用率达到48.9%，相比2012年增长6.0个百分点；而根据中国电子商务研究中心的数据显示，截止到2013 年底，我国网络零售市场交易规模达18851 亿元，同比增长42.8%，预计2014年有望达到27861亿。大学生作为网络购物的主体，通过研究他们的网络消费行为，分析出这一群体的关注点将有助于电子商务企业进一步了解这一类群体，从而制定有针对性的市场营销策略，最终提高电子商务企业的竞争力。影响网络消费行为的因素是多方面的，本文将这些因素分为外部因素和个人因素两方面：

3.1 外部因素 影响大学生网络消费的外部因素包括有商品性价比、产品品牌、购物平台、口碑等。

3.1.1 商品性价比。大学生作为消费能力相对较弱的一个群体，他们的购物需求一般为低格偏低种类较多的特性，他们对产品或服务的价格敏感度非常高，非常注重商品的性价比，因此，有竞争力的价格、较高的质量、较低的物流成本是刺激大学生进行网络消费的重要影响因素。

3.1.2 产品品牌。产品品牌是指，可以为消费者在进行消费时提供指引，以反映商品各方面信息的一种特性。大学生因为并未完全进入社会，对于产品或服务的认知能力相对较弱，因此，在网络消费模式下，产品品牌对这类群体消费决策的影响更加显著。

3.1.3 购物平台。在我国，大学生网络购物常用平台有B2C（天猫、京东、卓越亚马逊等）、C2C（淘宝网、拍拍网）和团购平台（美团网、窝窝团、大众点评网等），网络消费群体特别是大学生，时间观念非常强，购物体验要求更高，因此，实用的平台购物网站非常重要。

3.1.4 口碑。口碑是指口头的、人与人之间关于品牌、产品和服务之间的交流，网络口碑即为网络上传播的口碑信息。大学生处于一种聚集状态，各网络消费者之间的影响尤为重要，因此口碑传播因其具有较高的说服力而具有较高影响力。

3.2 个人因素 影响大学生网络消费的个人因素可以从大学生对网络购物的态度、满意度和网络购物经验、冲动性消费、购物动机、风险感知度及消费者决策风格等来进行分析。

3.2.1 态度。购买行为主要由购买意愿决定，态度是决定意愿的因素之一，因此，大学生对网上消费的态度、产品价值感知的态度、购物体验度和对待风险的态度、对消费者网上购物态度都会影响其网络消费行为。

3.2.2 满意度和网络购物经验。顾客满意度为顾客对所购买产品或服务的实际品质与先前预期之间差异的评价，同普通网上消费者一样，大学生对网络购物的经验会使其形成一定的满意度，而网络顾客整体满意度会影响网络消费者的消费决策。此外，消费决策还建立在消费者先前的购物经验基础之上。网络消费者对网络商店服务质量的满意程度，会影响消费者是否再次光顾该网站以及消费意愿。

3.2.3 冲动性消费。冲动性消费行为与计划性消费行为是相对的，是一种自发的、无意识的非计划性购物行为，而且具有一定的复杂性和情感因素。我国的大学生群体处于这个年龄阶段所特有的情绪化、群居性等特点，因此，生活环境、教育水平等会刺激大学生进行网络消费，进而冲动性消费的刺激点也有所不同。

3.2.4 购物动机。网上消费者的购物动机是指在网上购物活动中，能使消费者产生网上购买行为的某些内在驱动力。只有当大学生这一购物群体感受到对某种生存或发展条件的需要，并达到足够的强度时，才有可能产生采取行动以获取这些条件的动机。对大学生来说，他们的购物动机相对单纯，因此，电子商务企业的应对也相对要容易。

3.2.5 风险感知度。消费行为被认为是一种承担风险并试图减少风险的行为。大学生作为一种受高等教育的群体，他们的风险意识相对更高，因此，他们将依据感知风险来选取相应的购物方式和消费行为。

3.2.6 消费者决策风格。消费者决策风格是一种倾向、习惯、态度的认知和情感上的特征，本质上是消费者基本人格特征。其在消费者做出购买决策过程中产生内隐作用，从而影响其决策行为。

以上只是影响大学生网络消费的六种主要因素，相对于外部因素来说，这些因素的影响相对较小。

4 结论

互联网的日渐普及和网络经济的迅猛发展，使得对网络消费主体的心理和行为研究成为营销领域内的重要话题。而对大学生网络消费行为，特别是对影响他们购物行为的因素进行分析不仅对大学生的理性消费有所裨益，对电子商务企业来说，这些影响因素也是他们对自身进行改进的重要指导。

参考文献：

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[2]徐战利，侯其锋.大学生网络消费心理动机及其行为指向性分析[J].市场周刊，2012.

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[4]石晓晶.大学生网络购物特征及影响因素研究[D].成都：西南财经大学，2010.

第4篇：影响消费行为的主要因素范文

[关键词]B2C 感知风险 影响因素 影响路径 结构方程

一、引言

自引入B2C市场以来，消费者的消费习惯受到潜移默化的影响，但是B2C遭遇的发展阻力也越来越明显。从大量的研究中可以发现，消费者在网上购物中感知到的风险（即感知风险）已成为阻碍其进行网上购物的最重要的决定性因素之一。因此全面了解消费者对网上购物的感知风险已经成为理解网络环境中消费者行为，促进消费者网上购物的关键。

从现有理论讲，关于消费者感知风险的研究没有一致的定论，尤其是在新的网络购物情境下，对于消费者行为的研究往往缺乏充分的理论依据。本文从感知风险的构面及其影响因素分析，充分了解各因素对感知风险的影响路径，以期了解消费者的网络购买行为和心理特征。消费者感知风险的研究有助于企业提供更好地服务并提高竞争力，也能让消费者在使用B2C平台进行网络购物时做出更加理性的决策。

二、B2C模式消费者感知风险的理论分析

1.感知风险的概念和构面维度剖析

电子商务中的消费者感知风险，尤其是B2C模式下的消费者感知风险应可理解为：B2C模式下个人消费者在信息收集、产品选择、资金支付、物流及售后服务过程所感知到的遭受损失的可能性的主观预期。

感知风险可解剖成不同的维度，本文将感知风险的构面分为财务风险、心理风险、功能风险以及网站风险。其中，财务风险包括购产品是否物有所值，付款是否会遭诈骗，银行账户是否会遭盗取三个方面；心理风险是指较差的产品将伤害消费者自我人格的风险；功能风险包括B2C模式下先付款后收货所可能导致损失的风险、产品对自己或他人造成伤害的风险；网站风险是指网络引发的个人信息泄露可能导致损失的风险。基于以上描述，我们认为将感知风险的构面分成以上四个维度不仅涵盖了传统意义上对感知风险六个维度的划分，而且基本涵盖了B2C模式下的风险特点。

2.感知风险的影响因素分析

从消费者角度看，主要包括认知卷入、情感卷入和风险态度因素。其中认知卷入是指消费者对于产品重要性的评价。情感卷入是指消费者对产品吸引力的评价。风险态度是指消费者对风险的偏好程度。

从产品角度看，包括产品信息和产品认知因素。其中产品信息是指消费者能够收集到的产品信息越详细的时候所感知到的风险应该越低。产品认知是指消费者对产品的了解程度越高，其所感知到的风险就会越低。

从卖家角度包括社会环境和网站建设因素。其中社会环境是指消费者在购买产品时周边朋友以及整个环境会影响消费者的判断，进而影响感知风险。网站建设因素是指电子商务中所特有的通过网站实现的各个环节的便利性和安全性。

3.感知风险的影响路径归纳

所谓感知风险的影响路径指在消费者购买产品过程中各影响因素之间及其对感知风险构面的影响过程。对于感知风险的影响路径在国外有较多的研究，而在国内则相对较少。总得来说，国内对感知风险的影响路径分析主要为各影响因素与感知风险细分后的维度进行单线的分析，很少有挖掘各影响因素之间的相互关系。本文在综合国内之前研究的基础上，采用结构方程模型，挖掘影响因素之间以及与感知风险之间的多层次关系，并且对感知风险各维度进行综合得到总体风险，分析各影响因素在多层次结构下对总体风险的影响。

三、调查数据

1.数据来源

本文采用多阶段抽样方法，对杭州下沙大学城本科院校进行调查。总发放问卷250份，回收243份，其中有效问卷231份。第一阶段根据院校类型抽取浙江工商大学、杭州师范大学、浙江理工大学、浙江传媒学院这四所学校；第二阶段采用经验判别抽样法确定样本量，浙江理工大学100人，其他学校各50人。

2.变量信度测量

采用Cronbach’s Alpha系数检验量表的信度，发现各影响因素、感知风险构面信度如表1所示。

表1 问卷α信度分析表

以上各个部分Cronbach’s Alpha值最低的为网站风险0.729，说明问卷量表各部分均具有较高的信度，为下一步建立结构方程模型和因子分析提供足够的信度基础。

四、感知风险影响路径分析

1.模型建立

首先，对感知风险中的财物风险因素进行分析，进入模型的潜在变量即为因子分析所得的七个维度的影响因素和财务风险潜在变量；其次，在综合相关学者研究成果及有关行为影响理论的基础之上，进行变量之间关系的设定；最后，使用Amos18.0运用最大似然估计法对模型进行多次拟合检验与比较，最终建立财务风险影响路径结构方程模型，如图1所示：

图1 财务风险影响路径图

2.拟合标准评价

图1椭圆中各显变量与矩形中各观察指标之间的路径关系构成测量模型。通过对测量模型进行检验，发现各因子对测量模型具有较强的解释能力。对于模型整体的拟合评价指标如表2所示，各指标均在可接受范围内，财务风险模型整体检验基本通过。

表2 财务风险整体拟合指数

3.模型结果分析

对于财务风险影响路径模型，Amos输出的各显变量之间的直接效应、间接效应以及总效应如表3所示。对财务风险影响效应最高的为产品认知因素，由产品认知到财务风险的路径系数为0.28，则其直接效应为0.28。其次为产品信息到财务风险的直接效应为0.181。由此可见，对财务风险的直接影响主要是由消费者的认知和产品信息决定的。从间接效应上看，对财务风险的影响均较低，其中影响最大的认知卷入因素对财务风险的间接效应也只有0.095。从总效应上看，影响财务风险的四个主要因素依次为产品认知、产品信息、网站建设、风险态度，其总效应依次为0.28，0.181，0.147，0.124。

表3 财务风险影响路径模型效应分析

4.其他风险影响路径分析

按照以上财务风险的模型结果分析方法对心理风险、功能风险、网站风险影响路径模型进行分析，结果如表4所示。

表4 其他风险模型结果分析

五、感知风险综合分析

经过对财务风险、心理风险、功能风险以及网站风险的影响路径的分析，我们采用因子分析方法将四种风险的数据进行综合，以反映各影响因素的整体效果。因子分析的结果如表5所示。

表5 旋转后的因子载荷矩阵

感知风险构面被分为财务风险、心理风险、功能风险和网站风险四个因子。其累计方差贡献率为79.901%，说明四个因子对总体风险的解释程度较高，根据方差贡献率得到财务风险、心理风险、功能风险以及网站风险的权重为1.29:1:1.43:1。根据这一权重，对四大模型中的总效应进行综合，结果如表6所示。可见B2C模式下消费者感知风险的七大影响因素主要为网站建设、情感卷入、产品信息这三大因素，其影响分别占0.26，0.22，0.17。影响最小的为风险态度和认知卷入因素，两者之和的影响所占比例不足0.1。

表6 感知风险模型综合效应表

六、结论

对于财务风险而言，主要的四个因素依次为产品认知、产品信息、网站建设、风险态度因素，其总效应依次为0.28，0.181，0.147，0.124。可见对于B2C模式下的财务风险消费者最关心的是产品认知和产品信息。所以商家应着重从产品认知、产品信息等因素入手来降低消费者财务风险的感知。

对于心理风险而言，主要的影响因素为社会环境和情感卷入因素，其总效应分别为0.270和0.231，可见社会环境对消费者的心理影响很大。其次，情感卷入因素也有较大影响，因为消费者期待越大，则发生意外时心理损失也将越大。因此要降低消费者心理风险感知，商家必须对社会大环境和和消费者的情感卷入规律有深入的了解。

对于功能风险而言，情感卷入和网站建设分别对其有0.276和0.220的影响比例。在一定程度上较大的情感投入会让消费者感到自己不能对产品功能做出准确判断，另外网站本身的质量也会较大程度地影响消费者对该网站产品功能的判断。

对于网站风险而言，网站建设、产品信息、风险态度这三个因素对其有较大影响，总和为0.831。网站建设的好坏直接关系到网站风险，另外产品所展示信息的详实和直观程度对消费者的风险感知有相当大的正面影响。

综合总体感知风险方面，对于B2C模式下的消费者感知风险行为而言，其网站建设因素影响最大，其综合效应占所有影响因素的26.49%，所以网站建设一定要符合消费者的喜好，并且给消费者一种直观上的安全感。其次为情感卷入因素，占22.70%，可见并不是让消费者投入越多的情感越好，而是要对不同类型的产品进行不同的宣传引导，保持一个适当的度。再次，产品信息和产品认知，即产品因素对感知风险的影响合计占33.35%，这一点与普通商务模式极为相近。另外，整体社会环境对B2C认识的好坏也会对感知风险有一定的影响。

参考文献:

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[4]陈慧，李远志.电子商务条件下消费者购买决策影响因素探析[J].北京邮电大学学报.2007(09)

第5篇：影响消费行为的主要因素范文

论文摘要:随着经济发展,中国商业银行消费信贷业务不断扩大。本文分析了消费信贷业务中提前还款风险的影响因素,介绍了提前还款行为的相关研究,并对商业银行消费信贷提前还款风险管理进行了一些探讨。

随着经济发展,居民消费结构升级,中国商业银行消费信贷业务发展迅速。据统计,至2008年12月,中国个人消费信贷余额达3.7万亿元,其中中长期消费信贷余额达3.3万亿元。消费信贷余额数量巨大,其面临的提前还款风险增加。当贷款人提前还款后,商业银行贷款总体期限结构将会改变,资金的匹配需要调整。因此,准确预计消费信贷提前还款概率,有效控制提前还款风险,是现代商业银行资产业务管理的重点之一。

一、消费信贷提前还款风险介绍

消费信贷提前还款风险,主要针对中长期消费贷款而言,以住房消费信贷为典型。所谓提前还款风险,是指借款人在贷款合约终止期限之前提前还清贷款,导致放款人提前收回资金,资金回报率降低。

在西方发达国家,由于资产证券化的普及,住房消费信贷大多以住房抵押贷款支持证券——MBS的形式打包发售,部分风险已从银行剥离。但对于MBS管理方,即所谓特殊目的公司(SPV)而言,提前还款导致原先基于贷款利息的现金流消失,用于支付债券利息的基础资产减少,需要进行再投资,而再投资资产收益可能较之于贷款利息为低,从而带来债券的收益风险,对于以MBS为标的资产的其他衍生产品,其影响程度甚至可能更大。就此而言,提前还款的风险承担主体尽管由银行转移出去,但其影响范围反而扩大了。

另外,就商业银行而言,如未进行资产证券化以转移风险,消费信贷提前还款行为带来的风险主要表现为贷款久期的变化。久期,指资产未来现金流的时间的加权平均,其权重为各期现金流值在资产现值中的比重,实际上反应了资产价值对于利率的敏感度。商业银行需要测算贷款的久期,以相应的负债匹配之,用来降低利率风险。提前还款实际改变了现金流分布,从而影响贷款久期,相应的负债结构也需要调整。如忽视提前还款风险,将造成资产负债不匹配,对商业银行经营带来风险。

二、消费信贷提前还款风险影响因素

考虑消费信贷提前还款的行为,需要考察系统性影响因素和非系统性影响因素两个方面。所谓系统性影响因素,指影响所有借款人的宏观经济变量,在对数量较大的贷款组合进行分析时,这些因素是主要需要考虑的因素。非系统因素针对于单笔贷款,只对特定借款人有影响。

系统性影响因素主要包括如下几个:

1)市场长期借款利率,这也是影响借款人提前还款行为的主要因素。当市场长期借款利率低于贷款利率时,借款人可以从市场借入资金提前还款,之后享受较低的长期借款利率,形成了提前还款的动机。因此,分析提前还款风险的重要环节即为估计未来长期借款利率的变动趋势。但值得注意的是,中国住房抵押贷款的利率为浮动利率,与西方的固定利率有区别,因此利率对于中国消费信贷提起还款行为的影响可能较小。

2)季节因素,即由季节影响导致提前还款比率变化,如夏季为学生毕业的时期、天气和税收原因(征税时期)。

3)时间因素,即在贷款发放后的一段特定时间内出现提前还款高峰,之后提前还款比率会下降。原因可能是具有提前还款意向的借款人需要一定时间来筹措资金以归还贷款。

4)衰减效应。当市场长期借款利率首次下降时,会出现提前还款高峰,但当市场长期利率回升后又再次下降时,提前还款比率较前一次为低,此后不断减少。相应的一种解释是每次提前还款高峰都会将对利率变化敏感的借款人剔除出贷款组合(通过其提前还款的方式),剩下的借款人对利率变化相对不敏感。

非系统性影响因素较多。包括婚姻状况、教育水平、退休状况、性别、工龄等、收入状况等。需要注意的是,西方国家由于资产证券化的使用,消费信贷的风险承担者通过证券化不断的扩大并分散,影响单个个体的非系统性因素的效果将会减弱,主要影响因素为系统性影响因素。因此,西方学者相关研究重点关注系统性因素对于消费信贷提前还款的影响。而中国商业银行的消费信贷业务目前缺少证券化工具,商业银行为风险的唯一承担者,非系统性因素对于提前还款仍然重要。基于此,蔡明超和费一文(2007)在考察中国消费信贷提前还款风险时,将非系统性因素引入模型,回归结果表明,收人、婚姻、工龄等因素将影响提前还款,并发现利率对于中国消费信贷提前还款的影响并不明显。

三、消费信贷提前还款风险相关研究

有关提前还款风险的研究众多。其原因在于资产证券化发展迅速,相应发展出的一系列金融产品受众广泛,提前还款行为影响了基础资产——贷款池的收益,进而影响相关所有资产的收益。相关利益方的需求导致了相应研究的发展。有关提前还款的研究,主要目的在于构造相应的提前还款比率函数,进而作为资产定价模型的基础部分之一帮助定价。

Golub和Pohlman(1994)构造了一个基于公开数据的提前还款函数模型,其因变量为四个:季节因素、再融资利率、时间因素、衰减因素。数据来源为GNMA、FNMA和FHLMC三大住房抵押贷款机构的近3000万个样本。结果显示此模型基本上与商业用模型区别不大,展现出较好的适用性,因而作者声称其为那些无力开发模型的中小金融机构提供了机会。

最近的研究有Tsai、Liao和Chiang(2009)的一个模型,其考虑了借款人的财务和非财务提前还款行为对于贷款资产的到期收益率、久期和凸度的影响。同时,他们分析了提前还款罚息和部分提前还款对于到期收益率、久期和凸度的影响,这一情况与传统的完全提前还款相比更为复杂,结果也更不确定。

当确定提前还款比率模型后,就可以依据其计算出相应资产组合的收益率和久期,进而对资产进行定价,还可以根据其计算出相应的保险费率,作为其衍生产品的定价基础,可以说,提前还款比率模型是一系列相关金融产品的定价基础之一。

四、中国商业银行消费信贷提前还款风险控制方法探讨

中国商业银行目前对于提前还款行为主要采取罚息的手段,但不同地区、不同银行的规定不同。同时,部分银行还有一些硬性规定,如一年内不得提前还款等。上文中提到中国的住房抵押贷款采用浮动利率,提前还款对商业银行造成的利率损失并不明显,而罚息这一工具实质为弥补利息损失,因此中国商业银行采用罚息进行提前还款风险管理并不合适。

商业银行控制提前还款风险,较为合适的方法还是建立提前还款比率模型,估计出提前还款比率随时间的分布,进而调整相应的资产负债结构。注意到,中国商业银行作为贷款提前还款风险的唯一承担者,提前还款比率的影响因素较多,既包括季节、时间等系统性因素,还包括众多非系统性因素,相应的模型也会更加复杂。建立模型,大量的数据积累是必需的,随着中国个人信用记录系统的建立和不断完善,相应的贷款数据也会不断增加,这将有利于提前还款模型的建立和发展。

参考文献:

[1]BennettW.Golub,LawrencePohlman.MortgagePrepaymentsandanAnalysisoftheWhartonPrepaymentModel[J].Interfaces,1994,24(3):80-90.

第6篇：影响消费行为的主要因素范文

从2010年开始就有消息称，《消费者权益保护法》正在加入一项新的法令，即由“非固定场所”销售方式购买的商品30天内可以退货。也就是说，网购商品今后有望为买家增设“后悔权”。这一举措引起各界人士的争议，认为这项举措有限制商家权利，偏向消费者的嫌疑，很难真正的实施下去。但是这种网购后悔权的出台，在一定程度上可以保护消费者的权利，缓解一部分冲动性网购者的后悔情绪。对于大部分人来说，如何在做出网购决策之前将容易影响后悔情绪的因素考虑清楚则更为可行。无论是从网购商家角度还是网购消费者角度，尽量降低会导致后悔的因素的影响，都对减少因网购后不满意而造成的纠纷有重要的意义。

网购中的影响因素

以往对网购影响因素的研究，涉猎范围较广，本文中将其概括为影响网购的主观因素和客观因素。我们将消费者的个体因素方面概括为影响消费者网购的主观因素，这些因素为消费者个体所有，较大程度上受消费者个体主观程度影响；影响网购的客观因素因其为客观形成，不易因消费者个体心态影响而产生变化。

一、影响网购的主观因素（消费者的个体特征）

本文将以往研究中影响消费者网购的一些个体特征归纳为主观因素，因其比较容易受消费者个体的主观影响。消费者的个体特征包括消费者的个体基本特征及个体心理特征。

个体基本特征：以往对消费者的个体基本特征与网购关系的研究主要从消费者的年龄、学历及收入几个方面着手。

研究显示，虽然随着年龄的增长，个体对网络购物的态度会有所不同，但是年龄不是网络购买行为的显著决定因素，却显著影响网络购物行为（范晓屏，2007）。受到不同教育环境的熏陶和影响，个体对同一事物或现象所持的判断和评价会有所不同，对所能够接受和排斥的内容也会有所差异。许多来自国外的调查结果显示，个体受教育程度越高，采用网购可能性越大。董大海等(2005)指出不同收入的消费者在“网络零售商核心服务风险”上的感知呈显著差异。崔艳红(2006)在研究中指出，家庭收入与感知风险存在负相关，收入相对较低的消费者比收入较高的消费者更容易知觉到财务风险。

个体心理特征：包括消费者的网购经验、风险偏好及性格。

西方学者普遍认为网购相关经验越丰富，对网络购物风险的掌握操控和防范规避能力越强，对网络购物感知风险程度越低，就越容易接受和采纳网上购物的方式。风险决策过程中众多因素会对个体的决策行为产生影响。更有学者发现，风险偏好是直接影响个体风险决策心理及行为的重要因素之一，且具有一定的持续性和稳定性。风险偏好不同，消费者在面对同一风险事物或对象时，就会产生不同的心理反应及行为表现。另有相关研究发现，外倾性格的人更容易接受新事物，而内倾性格的人则要相对保守，不容易接受网购。

二、影响网购的客观因素

影响网购的客观因素主要可以分为以下几个方面，即网购商品的特点、网站的特点、服务因素及评价因素。

网购商品的特点：以往研究中所涉及的网购商品的特点主要包括网购商品的安全性、价格及商品的品牌。

网购商品安全性是指避免商品可能对消费者的人身安全、健康及环境带来危害。产品安全关系到人们的切身利益，因此备受社会各界及消费者个体的关注。价值是产品基本属性之一，价格则是商品价值的一种客观体现。产品价值越大，价格可能就会越高，越容易影响消费者的风险感知，进而影响消费者的购买决策（Jaeob and kaplan，1972；史有春等，2006）。这种观点在网购决策中同样成立。

Erdemandswait（1998）指出，品牌对指示产品内在特点具有信号的作用，并认为通过明确可信的品牌信号可以降低消费者的感知风险，其与品牌相关的效用也随着感知风险水平的降低而有所提高。Berry（2000）在相关研究中也指出好的品牌印象可以帮助消费者减低感知风险程度。

网站特点：国外有研究发现，高质量水平的网站能够有效的降低消费者的网购感知风险程度从而更好的刺激网购意愿及行为的发生。具体而言，购物网站质量水平可以体现在网站界面设计、互动服务及声誉等三个方面。

网站的界面设计能够直观的将商品的相关属性呈现给消费者，能够影响消费者对网购模式的认同感，进而影响消费者对网站的喜爱程度及访问次数。有研究显示，购物网站界面的信息越丰富，消费者就越喜欢网购。另有研究指出，网页设计风格是影响消费者网购的因素之一。网站互动性对网购买卖双方能否成功交易也有十分重要的影响（顾姝姝，2008）。众多研究发现，如果消费者在网购过程中能够体验到网络商家提供的优质服务，可以增加消费者的购买次数和网站浏览量，并有助于提高其网购的满意度降低网购感知风险。网站声誉通常可以被看作是网站的各种行为是否诚信、是否被消费者所认可及信任的标志。国内外众多学者纷纷在降低网上消费感知风险研究中提到了网站声誉。可见，网站声誉确实是影响网购消费者感知风险的重要因素之一。

服务因素：网购店铺提供的支付方式，售后服务情况及配送服务等也能够影响消费者的网络购物。

网购店铺所提供的支付方式是否便捷能够影响消费者是否愿意做出购买决定。而网店的售后服务主要包括退换货服务和投诉规定等内容，这些内容的优化和完善能够有效降低消费者的网购感知风险。网购店家提供的快递服务因为是直接连接商家、产品和消费者的枢纽，对消费者网购满意度和感知风险会产生直观的影响，尤其是快递的送货时间，服务质量等更是关键的影响因素。

评价因素：由于很多人存在从众心理，在网购中又没办法像实体店购物那样亲身体验，消费者就倾向去参考以往买家的评价，来为自己的决策提供参考。这种评价因素主要包括周围人的评价及网购其他买家的评价。

中国消费者的社会化程度较高，人们的人际关系更为密切，所以参照群体评价情况的影响也更大。特别是当消费主体犹豫不定时，参照群体的建议能够直接影响消费者的购买意愿及感知价值 。参照群体会影响到个人对网购态度和自人概念，甚至能够产生某种趋于一致性的压力，影响个人网购意向和行为。

第7篇：影响消费行为的主要因素范文

作者简介：尹世久，博士，副教授，主要研究方向为食品安全管理。

基金项目：国家自然科学基金（编号：71203122）；教育部人文社科项目（编号：10YJC790346；11YJCZH013）；山东省优秀中青年科学家科研奖励基金（编号：BS2011SF007）。

摘要频发的食品安全事件与持续恶化的生态环境使得具备安全、健康、环保等特征的有机食品等安全食品的需求与日俱增，有机食品的消费者购买决策行为也日益引起学界关注。为探究影响消费者有机食品购买决策行为的相关因素，在广东省广州、深圳、珠海等城市通过调研获得了696个消费者样本数据，归纳了消费者购买体验和购买强度两个层次的购买决策，进而运用二元Logistic与有序Logistic模型分别研究了影响消费者购买体验和购买强度的主要因素。结果表明，年龄、价格及认证必要性评价对购买体验影响显著；家庭结构、健康意识对购买强度影响显著；而收入、食品安全意识、信任度及购买便利性等对两个层次决策皆有着显著影响。就企业而言，应在有效市场细分的基础上，针对不同阶层消费者采用相应的营销策略，而政府应着力于加强产销环节的监管，完善认证体系，增强消费者信任。

关键词有机食品；购买意愿；影响因素；Logistic模型

中图分类号F713.5文献标识码A文章编号1002-2104(2013)07-0136-06doi:10.3969/j.issn.1002-2104.2013.07.021

随着世界工业化进程加速，人口、资源、环境与生物多样性锐减等生态问题日益加剧，食品安全事件更是屡屡发生。消费者的食品安全关注度不断提升，对具备安全、健康、环保等特征的有机食品的需求与日俱增，有机食品消费与市场发展日益成为学界持续关注的热点问题［1］。消费者的购买决策与消费行为是市场发展的关键。研究表明，诸如安全、生态等体现有机食品内在质量属性的指标是隐性的，具有明显的信任型特征，且其消费行为具有明显的正外部性［2］，这些特性内在地决定了消费者有机食品购买决策行为相比于常规食品更为复杂［3］。研究消费者有机食品购买决策行为及其影响因素，对于引导消费者行为、规范有机食品市场发展，具有积极现实意义。

1文献回顾与研究假设1.1文献简要回顾

诸多学者就消费者有机食品购买意愿或决策展开了大量的先驱性研究。Falguera et al［4］认为消费者对不同认证标识的有机食品的购买意愿主要受价格等因素制约，而环境收益的影响并不明显。Hjelmar［5］研究发现消费者对有机食品的购买动因主要在于健康、环保与口味等。Napolitano［6］的研究表明那些知晓更多有机产品知识的消费者对有机牛肉更为认可。Briz［7］分析了西班牙消费者有机食品认知、购买意愿与影响因素，结论是受教育年限显著地影响着消费者有机食品认知，但对其购买意愿的影响并不显著。Gracia & Magistris［8］对意大利消费者有机食品购买行为的研究表明消费者认知与信任是关系市场规模能否扩大的关键。RoitnerSchobesberger［9］在泰国曼谷进行的调研表明消费者购买意愿受年龄、受教育年限、收入、认知度和信任等因素有显著影响。Tsakiridou et al［10］、Loureiro et al［11］等学者各自研究了消费者有机食品购买意愿与相应影响因素，发现有机知识、消费态度等变量往往产生不同程度的影响。

尹世久等［12］研究发现消费者对有机食品的购买意愿受收入、信任、价格和健康意识等因素影响。朱俊峰等［13］的研究表明认知、信任、健康状况和家庭收入等因素在有机乳品购买意愿的回归中显著。杨伊侬［14］对城市居民有机蔬菜消费的调研显示，受教育程度、收入、认知与感知价值是影响消费者购买行为的主要因素。刘军弟等［15］研究发现，性别、受教育程度、收入以及对食品安全的主观认知等因素对消费者有机猪肉支付意愿具有重要影响。

国内外学者对消费者有机食品购买决策的研究，主要围绕消费者“是否购买”或者“是否愿意购买”的二元选择展开，可能难以揭示消费者在有机食品上实际支出了多少。对整个市场需求而言，消费者购买强度（即购买多少，可用购买额或购买量表示）是一个更为重要的变量，在更大程度上直接决定着有机食品市场规模。不同于以往研究，本文分别运用二元 Logistic和有序 Logistic模型研究消费者购买体验和购买强度两个密切相关层次的购买决策与影响因素，并展开对比分析，据此提出旨在促进消费者购买与扩大市场需求的政策建议。

尹世久等：消费者有机食品购买决策行为与影响因素研究中国人口・资源与环境2013年第7期1.2研究假设

由于考虑了非完全意志控制的情形，计划行为理论（Theory of Planned Behaviour，TPB）是目前最具应用价值的关于行为内生影响因素的理论模型，并正被广泛和成功地应用于消费者行为等研究领域［16］。而信息的获取与评价对消费者心理活动与决策过程的重要影响已成为学者们的共识［17］。基于TPB分析框架，在文献研究的基础上，结合对调研结果的归纳研究，本文提出如下研究假设：

(1)个体特征类变量，包括年龄（age）、性别（gend）、婚姻状况（mar）、家庭结构（kid）、受教育年限（educ）与风险意识（risk）等。年龄、婚姻状况等个体特征变量会不同程度地影响消费者的心理过程与购买决策［7］299,［9］10, ［10］29。诸如生态、健康等有机食品的内在质量特征具有隐蔽性，多数消费者在购买时乃至消费后都无法进行鉴别［5］340，这就给有机食品的购买行为带来更多风险，那些风险偏好者的购买倾向可能会偏高［4］279。

(2)知识与态度评价类变量，包括消费者认知度（knowl）、信任度（trust）、政府监管评价（superv）、认证必要性评价（nec）等。那些具有更多的有机知识的消费者可以降低交易风险感知而更倾向于购买有机食品［7］298,［9］10。有机食品市场上的“信息不对称”，是认证存在的关键原因。那些更为肯定认证必要性的消费者，可能会更愿意购买有机食品。而认证的有效性，很大程度上依赖于政府监管效果，消费者对政府监管效果的评价就可能成为影响其购买决策的重要变量［1］1364。消费者信任在有机食品购买意愿或行为中的作用得到了学者们近乎一致地认同［8］2,［9］10。

第8篇：影响消费行为的主要因素范文

【关键词】网络购物 大学生 消费行为 EBM模型 细分类别

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）于2013年1月15日，在京第31次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年12月，我国网络购物用户规模达到2.42亿，网络购物使用率提升至42.9%，同比增长24.8%，网络购物应用依然呈现快速的增长势头。在这迅速增长的数亿网民中，18-30岁的青年人占到了60%以上。本文选择大学生作为研究对象，分析他们在网络购物过程中的行为影响因素，可以使商家有目的刺激潜在需求，有针对的扩大现有需求。强化他们的购买习惯，依靠他们的影响力，进一步拓展网络购物市场。

此前，国、内外众多学者对于消费者网络购物行为的研究大多集中在已经有了明确网购意向的前提下。而本文借助EBM模型，创造性的补充对需求确认的影响因素，旨在影响潜在的大学生消费者、更多的刺激他们的购买需求。建立更为完善的大学生网络购物行为影响因素的理论模型。

1.相关概念及理论

1.1网络购物与传统购物相比的优点

网络购物（Online Shopping），是指消费者在互联网上通过与商家的沟通确认商品的可购性，然后在网络上发出购买请求并进行支付，商家通过一定的运输方式将商品送货上门。

网络购物作为一种新兴的商业模式，伴随着互联网的发展传播迅速，它比传统购物有着明显的优势：

（1）便捷

网络购物打破了传统购物模式的时空界限。它可以借助网络这一虚拟平台，为顾客展示尽可能多的产品，不受商店面积的限制；同时，它可以24小时对消费者开放，不受营业时间的限制。

（2）低价

网络购物因为省去了昂贵的店面租金、服务人员配置等经营费用，以及货物存储、资金占用等交易费用，使得网络商店的商品比传统商场的商品相对便宜。

（3）选择多

从经济学的角度来看，交易中最大的障碍之一是信息不对称。将这一点运用在消费者购物中就是不能够在有限的时间和精力里，完成类似商品性价比的比较，进而难以做出最优的购买决策。在传统的购物里，由于时空等因素的限制，人们想要做到“货比三家”需要付出巨大的时间、精力成本。而网络购物弥补了这一缺点。

1.2大学生消费行为的特点

大学生作为一个特殊的社会消费群体，其消费行为日趋多元化。本文将大学生界定为包括本专科、研究生、博士生在内的所有在校生群体。参阅前人的研究成果，结合个人的体验、感悟，将大学生消费行为的特点归纳如下：

（1）消费过程相对理性

大学生作为一个没有稳定工作收入的群体，其消费的经济来源主要是父母供给，消费层次分化比较明显，中间层次的比重仍要占绝大多数，收入总体相对有限。与此同时，由于各种社会活动、谈恋爱等诸多因素的影响。导致在购买商品时，价格和质量因素是大学生们首先考虑的。在整个购物的过程中也会更倾向于“货比三家”，消费过程相对理性、谨慎。

（2）消费心理可塑性强

大学生处于认识事物的学习阶段，自主意识不强、缺乏判断力，易于接受新生事物同时也喜欢随大流。在购买商品时，没有固定的消费观念，在某些方面不同程度地与他人保持一致。无论来自家庭的消费观念还是来自社会的消费时尚都会使大学生的消费心理发生变化，消费心理表现出很强的可塑性。尤其是亲朋好友和名人、广告的影响力不可低估。

（3）消费形式追求时尚、便捷

大学生站在时代的前沿，可以很敏锐地把握住时尚潮流。他们是时尚的追求者，是新的消费方式的尝试者兼推广者，他们喜欢的产品都具有独特风格，引领时代潮流。由于社会风气和环境的影响，部分大学生开始尝试超前消费。正如网络在大学生群体中得以广泛普及的理由相似，现代大学生，便捷化的消费倾向也日趋明显。

1.3相关理论模型

1.3.1 EBM模型

1968年，Engel，Kollat和Blackwell 三位学者提出了分析消费者行为的架构-EBK消费者行为模型。为了使模型能更有效地描述出消费者行为，EBK模型经过多次的修正与更改。1990年，他们三人共同将EBK模型修订为EBM模型。它是目前消费者行为模式中最具代表的模型之一。它描述消费者在决策的过程中需要经历阶段，如图1所示。

1.3.2 消费者网络购物行为影响因素的相关模型

网络购物作为一种新型的购物方式，正在对经济、社会生活方式产生革命性的影响，学者们开始从多种角度对其进行研究，以往的研究较多是从心理学的角度进行探讨。与此同时，国内外学者针对消费者网上购物行为影响因素理论的模型也进行了大量的研究。主要分为两种：

一是，一些学者借鉴TPB、TAM等网上购物意向和行为模型分析了影响消费者网上购物的因素，并建立了消费者网络购物行为模型；

另外，还有一些学者在以往文献的基础上，从细分类别的角度，验证了各种影响消费者网络购物的因素的存在，并建立了模型。

2.变量的选取

从上文EBM模型中可以知道，消费者购买行为的产生，需要经历四个阶段。大学生作为消费者的一个群体类别，网络购物作为购买行为的一个渠道分支，应用EBM模型进行大学生网络购物行为的研究具有合理性。

综述国内外众多学者的文献过程中发现，大家通常是在假定需求已经产生的前提下，进行影响因素的分析。本文创新性的按照EBM模型显示的购买行为过程，分析各个阶段影响大学生网络购物行为的因素，不仅具有合理性，更可以完善需求确认阶段的影响因素。

2.1需求确认

对于网络购物的消费者而言，他们的购买需求分为两种。一种是内在的，即生理上的需求。另外一种是外在的，即受到了营销的刺激，而产生的消费行为。内在的需求我们没有办法人为的控制，但是外在的需求我们却可以加以影响。因此，对于此阶段的影响因素变量我们设定为以下几个。

（1）促销宣传

正如之前对大学生消费行为特点进行分析时所见，其消费心理可塑性比较强，有部分冲动消费的行为，如淘宝网“双11”销量的激增，聚美优品“3月1日”店庆时的爆棚。总体表现为外界的促销有明显的关注和参与倾向，以及对广告、明星宣传有明显的虚荣感满足和模仿倾向。因此，一定程度的促销宣传不仅可以使消费者增加购买的频率和数量，还可以刺激潜在的消费者参与其中。

（2）亲朋好友影响

人是社会性的，人们的决策往往受到他所处的环境的影响。对于大学生这样一个没有脱离学校的群体正是如此。当他们在考虑是否使用一个新的渠道进行购物的时，希望获得有规范的指导。这就使得他们试图寻找一些容易获得信息的渠道，即亲朋好友。进而影响他们对网上购物的主观评价。同时，大学生消费中明显的从众倾向，使他们更乐于模仿周围人群的购物方式。

（3）个人可支配收入

市场营销学的理论告诉我们，我们不仅要关注消费者的需求，更要关注消费者的有效需求。如上文研究可知，大学生消费收入相对有限，这就决定了在他们的众多需求里并不是每一个都可以得到实现的，他们所确认的一定是那些感兴趣且在个人可支付范围之内的需求。

2.2资讯寻求

对于网络购物的大学生而言，绝大部分的资讯搜索是在网络上进行的。在这一过程中，将影响因素设定为以下几个。

（1）个人网络经验

消费者对计算机的使用经验和使用网络的熟练程度能够影响消费者的购物态度和意向。网络经验越丰富，计算机使用越熟练，他们就可以经常在不同的产品和站点之间进行反复浏览和信息寻求，从而更加有利于他们网络购物意向的形成。

（2）个人网络购物经验

MiyaZaki&FemnadeZ（2001）的研究表明，消费者网络购物经验越丰富，他们进行网络交易时的知觉风险也会越低。除此之外，以往的网购经验可以使大学生更熟悉网购的流程，能够帮助他们更有效地寻找到所需要的购买信息。

（3）网站的易用性

消费者更喜欢那些内容丰富齐全、使用方便、容易浏览、有效率的网站。如果一个网站的界面设计清晰，导航使用方便，不仅可以节省消费者大量的时间成本，而且还可以及时的找到相关讯息，进而会更容易被消费者所接受。

（4）网站的独特性

用户界面直接影响消费者购物体验，个性化的网站界面布局以及极富吸引力的外观设计往往能够吸引消费者的眼球。大学生属于年轻的消费群体，他们追求时尚，追求个性化，喜欢时髦成为他们普遍的心理现象，标新立异更能引起他们的兴趣，所以，网站界面的设计越富有吸引力，越有可能引起大学生的关注。

2.3 购前方案评估

此过程，将影响因素设定为以下几个。

（1）网站的知名度

我们把Keller对品牌知名度在消费者决策上的重要性认识延伸至购物环境：当消费者需求某类别商品时就会想起该网站品牌，网站知名度能够增加被消费者列入考虑范围的可能性。比如：在选择电子产品时，我们倾向去京东商城；在选择图书类产品时，我们更信赖当当网。

（2）商家的“信用评价”

基于网络购物行为，所谓一个商家的“信用评价”是指，基于商家过去行为，消费群体对商家所做出的总体评价。在网络购物中，由于少了传统购物过程的“实物性”，所以消费者心理的不确定性和个人感知就会减弱，这时候，以往买家所给商家进行的“信用评价”，对于其他消费者进行购前评价影响甚大。

（3）商品的价格、质量

由于大学生经济方面对家庭依赖性强，可支配收入相对有限，所以价格一定是大学生网购所考虑的主要因素。然而，随着知识层面的提高，社交活动的增加，对商品品质的要求也越来越高，因此，商品的价格和质量也是在购前评估时考虑的主要因素。

2.4 购买

网络消费中，购买并没有人们想象中的一蹴而就，很多因素都能够影响消费者的购买决策。选取如下。

（1）体验服务

所谓体验服务，就是指在消费者选择了某一商家所体验到的所有服务。包括，对产品细节信息的咨询，邮费、到货时间的情况，以及在此过程中，买家所呈现出的一种整体态度等。大学生是成长中的一代人，他们在心智和性格方面还没有完全成熟，如果对于体验服务不满意，很有可能选择其他商家。

（2）网站的安全性

网站的安全性一般包括网络交易的安全和网站的信用机制的健全。消费者在进行网上购物时，非常担心网站的安全性问题，如果建立了较齐全的网站信用机制和个人信息保护政策，减低网络不安全因素，将会很好的提高消费者对网络安全的感知度，降低消费者不必要的担心，同时有利于促进购买的形成。

（3）支付方式

目前在网络购物中，支付方式分为：直接支付和第三方支付。其中，第三方支付因具有先收货后付款的优势，令消费者比较放心和青睐。此外，部分人会选择分期付款，尤其是对于金额比加大的商品，因此，安全的支付方式，可以促使消费者购买行为的发生。

（4）物流配送

据有关网站针对消费者“网购过程中什么时候最让你兴奋”问题的调查显示，绝大多数被调查者表示在收到货品是最开心。因此，物流服务的价格、快慢以及质量，是消费者在购买决策中考虑的重要因素。

（5）售后服务

网络购物不同于传统购物的特点之一就是购买者没有办法在购买之前真实地感受到商品，因此，为了避免消费者在这方面的顾虑，很多商家都提供完善的售后服务。比如，淘宝商城的卖家会在加入商城的同时缴纳一定的保证金、会为所售商品提供发票等凭证，以保证自己所供物品的品质。

3.大学生网络购物行为影响因素的模型构建

根据上一部分分析得出的对大学生网络购物行为影响变量的选取，我们可以归纳如图3所示。

针对目前关于消费者网购行为影响因素理论模型的研究 ，我们可知，目前比较普遍的是基于TAM理论和细分类别划分的模型。针对上述变量选取的具体情况，考虑用TAM理论构建会比较笼统，因此选择细分类别划分来构建模型。参照国内外已有研究成果，以及个人对该理论问题的思考，选取消费者个人影响因素、网上零售商影响因素、网站技术特性影响因素，并创新性的加入外部影响因素作为该模型主要的细分类别。每部分变量归类并构建模型如图4所示。

4.结论

本文将消费者购买行为EBM模型引入大学生网络购物行为中，分析出在大学生网络购物的各阶段中，影响其行为的各个因素。最后再选择细分类别划分为依据，组建了大学生网络购物行为影响因素的理论模型。该模型在原有研究的基础上，加入了对潜在需求影响的考虑 ，引入了外部影响因素，是对这一课题的进一步完善，也是为后续的实证研究奠定了基础。在后续的研究中，作者将继续根据该理论模型中各个变量的关系，提出相关研究假设，并根据研究变量开发设计调研问卷，以用实证研究方法验证该理论模型的合理性。

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第9篇：影响消费行为的主要因素范文

关键词：二元价值容介态；新产品；消费者决策；心理需求

中图分类号：F019 文献标识：A 文章编号：1674-9448 （2013） 02-0053-07

Reviews of Consumers’ New Product Decision Based on Mixed State of Binary Value

HUANG Jin-song

（School of Economic & Management， Beihang University， Beijing 100191， China）

Abstract： When making a new product decision， consumer will be impacted not only by their material needs but also by their psychological needs. Low pay attention to consumers’ psychological needs is the one of most important reason to cause the high failure rate of new products. This paper discusses the progress of consumer new product decision from the perspective of the psychological needs， and believes that consumers’ psychosocial needs and individual psychological needs will exert important effects on consumer new product decision， enterprises should pay attention to these needs when developing new products.

Keywords： mixed state of binary value， new product， consumers’ decision， psychological needs

每年有大量的新产品投放市场，但只有少数存活下来。一项对我国64家企业的调查显示，新产品失败率大于70%（梅强，2001）。而据科特勒和凯勒（2012）的估计，新产品的失败率在美国高达95%，在欧洲高达90%。如此高的新产品失败率导致了大量研发资金的浪费，寻找新产品失败的原因并有针对性地解决问题就成为新产品开发的关键因素（黄劲松，2012）。不过，以往的努力并没有取得成功，研究表明美国每年推向市场的新产品达到3万种，其中70%以上生存时间不超过12个月，这一比例在过去25年里没有变化（Gourville， 2006）。那么，是什么因素导致了新产品如此高的失败率呢？一般的判断是新产品没有满足消费者的需求，但是，由于新产品开发投资大周期长风险高，企业或研究机构大都会仔细分析消费者的需求，很多机构还采用联合分析（conjoint analysis）等工具开发新产品，因而绝大多数产品的功能属性应当能够满足消费者的需求。

广义虚拟经济理论给出了新产品失败的另一种解释。该理论将消费者的需求划分为物质需求和心理需求两个层面（林左鸣，2010），大量的新产品成功案例显示新产品的成功并非仅仅来源于物质需求，例如，在林左鸣（2010）的专著中提到的“绿色”大米、iPhone手机、斯沃琪（Swatch）表等产品的成功均来源于消费者的“心理”需求。因此，新产品似乎需同时满足消费者的两种需求才可能获得成功，但是人们往往关注到消费者物质层面的需求而忽略了消费者心理层面的需求，企业在开发新产品过程中也重点强调产品的功能属性而忽略了产品的虚拟价值。为此，需要从广义虚拟经济理论的视角对新产品的开发进行思考。

本文的目的是就消费者的心理需求对消费者新产品决策的影响进行评述，讨论除了物质需求之外有哪些心理需求会影响消费者的新产品决策，从而从广义虚拟经济的视角讨论消费者的新产品决策，为将来的进一步理论和实践研究奠定基础。

一、消费者的新产品决策行为

（一）消费者决策行为的一般过程

消费者决策行为总体上包括三个阶段，分别是输入阶段、加工阶段和输出阶段。其中，输入阶段是指影响消费者行为的各种营销变量，包括企业的各种营销策略，例如新的产品属性、广告投放、销售促进、价格变动等等。营销影响不但包括企业自身营销策略的影响，也包括外部竞争对手营销策略的影响。

加工阶段则是消费者行为的主要内容，在加工阶段包括了三个方面的内容，分别是信息加工、购买决策过程和宏观微观因素。信息加工是消费者行为的主要研究内容之一，包含了消费者的信息注意、理解、记忆、回忆等内容。购买决策则是消费者行为另外一个重要的研究内容，包括问题认知、信息搜索、评价与选择等行为。宏观和微观因素的影响主要是指它们所产生的调节影响。

输出阶段主要包括购买行为和购后行为两个部分。图1所示的消费者行为概念研究框架可以用于各类消费者行为的系统研究，包括本书所涉及的消费者新产品决策行为研究。

（二）消费者新产品决策过程及其影响因素

图2描述了消费者决策的详细框架，它是图1的展开形式，以下我们用图2所示的消费者行为研究框架来讨论消费者的新产品决策过程。

1. 营销输入变量对消费者新产品决策的影响

企业发出的各类营销变量均可能对消费者的新产品决策行为产生影响，这种影响包括两个方面，一是消费者被动暴露于信息的影响。主要来源于企业对新产品的整合营销传播带来的消费者信息加工过程，也有一些企业控制较少的刺激带来的消费者信息加工，包括新闻报道、口碑和社会媒介传播（网络上的病毒视频、微博、讨论版）的企业信息。这类信息加工过程有可能使消费者形成品牌记忆，从而对其最终的新产品决策产生影响。第二种消费者主动搜索信息带来的影响。当消费者产生需求（需求识别，或称问题认知）时就可能发生这种信息搜索，特别是当消费者是扩大型决策类型时，他们的完全理性决策过程必然会带来大量的信息搜寻。除了需求识别之后会发生信息搜寻，消费者在购后阶段如果不满意原有的产品时也会产生信息搜寻，这种信息搜寻的目的在于转换品牌购买。研究表明，营销输入变量对消费者新产品决策的影响是显著的（黄劲松，2012）。

2. 消费者的新产品信息加工

信息加工是直接影响消费者新产品决策行为的重要因素，也有学者认为消费者行为主要来源于两条主线，即信息加工和产品决策（Simonson， Carmon， Dhar et al， 2001）。消费者的新产品信息加工涉及到新产品信息的展露、注意、理解、接受和保留，它直接影响消费者的新产品信息记忆，内部信息搜寻和消费者的需求识别。

对于新产品而言，如何使相关的信息最终被消费者记忆和保留是一个值得研究的难题，而要做到这一点并不是非常容易的事情。首先，信息展露就有着较大的难度，要提高新产品信息展露的到达率和到达频次需要花费大量的资金，这并不是所有企业都可以做得到的事情。其次，即使企业有大量的资金投放于信息展露，仍然有可能无法产生较好的效果，这是由于消费者对外部信息的注意有着选择性。有研究表明，我们每天观看的广告中仅有非常少的比例被消费者注意到，大量的信息都由于市场中的广告信息过载而淹没在环境噪声里。第三，即使消费者注意到产品信息仍然有可能由于理解问题无法获得很好的传播效果。有研究表明，大约有30% ～ 40%的广告信息被消费者所误解，这也导致消费者注意到的信息无法产生很好的传播效果。第四，即使消费者能够正确地理解相关的信息，他们仍然有可能无法接受和认可产品信息，这将导致新产品的传播效果实效。第五，即使消费者认可广告中的产品信息，他们仍然可能不会将这些信息记忆在大脑之中，从而导致新产品的信息实效。由此我们可以看到，消费者对新产品信息的展露、注意、理解、接受和保留的每一步都不是非常容易做到的，这也是新产品难以获得市场认可的原因之一。

3. 消费者的新产品购买过程

消费者的新产品购买过程包括需求识别、信息搜寻、方案评价、购买行为和购后行为等。

在新产品的需求识别阶段，消费者产生现实和潜在的需求，这些需求在外部或内部的刺激下被激发出来，从而产生了下一阶段的信息搜寻行为。由于新产品中大约有85%～90%的新产品都属于改进型新产品（科特勒， 凯勒， 2012），因此大多数情况下是可以直接通过消费者的需求分析了解消费者当前存在着什么样的问题和需求，但是，仍然有10%～15%的全新新产品是无法直接从消费者的需求分析中获得的，这些全新新产品的创意或技术突破则需要依靠研究人员的灵感或者众多消费者的参与。

在新产品的信息搜寻阶段，消费者将进行内部信息的搜寻和外部信息的搜寻，其中内部信息的搜寻主要涉及到意识域的研究以及与此相关的消费者考虑集研究。意识域一般包括激活域、排除域和惰性域，消费者通常从激活域中选择产品，因此新产品信息如何进入消费者的意识域之中就成为一个需要关注的问题。在外部信息搜寻阶段，消费者将通过对公司营销信息的主动搜寻获取信息。外部信息搜寻主要来源于广告、商品陈列、销售人员、产品包装、其他消费者、期刊、网络等。

在新产品的方案评价阶段，较为重要的研究方向是消费者评价标准的形成和决策规则的形成。其中消费者的评价标准研究往往与一些调节因素结合起来研究，例如不同类型的消费者有什么样的评价标准。另一方面，消费者的决策规则也是重要的研究内容，以往的研究显示消费者的决策规则包括连接式、编纂式、补偿式、排除式和析取式等。

在新产品的购买行为阶段，主要涉及消费者的品牌、产品、商店选择行为。此外，消费者购买时的非理也是值得关注的，例如，消费者直觉的影响（Kahneman 和 Tversky，1979）。

在新产品的购后行为阶段，消费者将会产生满意和忠诚，并由此影响消费者对品牌的信念和态度，以及消费者进一步的信息搜寻。新产品的满意和忠诚研究在过去的30年中已经较为成熟，研究者在最近也将传统的满意度数据与股市等其他市场的数据联合进行研究，并由此发现了一些新的研究点。

4. 影响消费者新产品决策的调节因素影响消费者新产品决策的调节因素主要包括环境因素、个体影响因素和产品因素三类。外部环境因素主要包括文化/亚文化、参照群体、家庭、社会阶层、创新扩散和情境因素等。在当前的环境下，基于网络的参照群体研究有着较好的研究前景，包括网络意见领袖（含微博）、网络口碑、网上群体行为等均有着广阔的研究前景。另外，基于社会网络的创新扩散研究也是目前的研究热点之一。从个体因素看，较多因素对新产品的决策行为产生影响，例如消费者的新产品感知风险、介入程度、认知需要、教条性、社会性格、最适激奋水平（Optimum Stimulation Level）、自我监控、人际信任、自尊等。从产品特征角度看，产品的介入程度、享乐性/适用性、快速消费品/耐用消费品等分类均可能影响消费者的新产品决策行为。除此之外，产品本身的属性组合也会产生影响，例如，有研究表明对于改进型新产品，新的属性加入比原有属性提升更能够影响消费者的购买行为。

三、基于二元价值容介态的新产品决策

以往的研究中，学者们针对消费者新产品决策的研究主要包括两个方面，一方面是研究产品的属性对消费者新产品决策的影响（Henard 和Szymanski， 2001），另一方面是研究信息传播对消费者新产品决策的影响（Campbell 和Keller， 2003），但是综合考虑二元价值容介态对消费者新产品决策的影响的相关研究并不多。林左鸣（2010）提出的广义虚拟经济研究理论中阐述了二元价值容介态对企业微观经营的影响，用大量实例说明物质需求和心理需求将同时对人们的购买和决策行为产生影响。我们可以通过理论的延伸应用对新产品的开发过程进行重新思考。

通过前面的讨论，可以认为基于二元价值容介态理论的新产品开发过程应当重点思考如下的方面：（1）关注消费者的社会心理需求。在新产品开发过程中，企业首先要考虑文化环境带来的需求差异，特别是不同区域的价值观和行为规范差异。其次，企业应当关注社会阶层带来的需求差异，根据社会阶层进行市场细分和分类，满足不同人群的心理需求；第三，要考虑参照群体带来的心理需求，注重研究意见领袖的需求变迁，注重整个社会风俗的变迁，同时，注重消费者的炫耀性消费和社会展示消费倾向。（2）关注消费者的个体心理需求。企业在开发新产品过程中需要关注消费者的需求层次变化，有效地开发新产品满足不同层次人群的需求。另外，企业在开发新产品时需要考虑消费者当前在用的产品，采取有效的手段处置消费者手中的旧产品以便得到销售的目标。（3）将心理需求纳入新产品开发的监控中。企业在实践过程中很少将消费者的心理需求纳入新产品的开发过程中，但这一因素是导致新产品失败了居高不下的主要因素之一，因此，企业必须采取一定的措施分析消费者的心理需求，并在开发新产品和新产品推广时满足消费者的心理需求，促进企业的产品开发和建设。

四、结语

新产品开发是企业得以生存发展的保证，但以往的经验表明，即使进行大量的新产品前期需求分析也不能够保证新产品推向市场的成功。本文认为新产品开发过程中的需求分析仅仅关注消费者对新产品的物质需求，而忽视了消费者在新产品决策过程中的心理需求，因此，本文试图从消费者行为分析的视角讨论这一问题。通过相关文献的分析本文认为社会心理需求和个人心理需求均可能对消费者新产品决策产生重要影响，企业在新产品开发和市场投放过程中需要在考虑消费者的物质需求同时考虑消费者的心理需求，以便提高新产品开发的成功率，减少新产品投资的浪费，进而使企业得到快速发展。

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