市场细分的案例分析精选(九篇)

第1篇：市场细分的案例分析范文

[关键词]市场营销课程；案例；应用方式

市场营销学是一门建立在经济学、心理学、行为学、管理学等学科基础之上的综合叉应用科学。该课程的实践性和应用性非常强，在教学中不仅要求学生掌握专业理论知识，更要求学生能够运用理论知识分析经济现象、解决实际问题，具备一定的分析和应用能力。但是在现实中有较多的学生虽然学习了理论，但是不会用，也就是对理论知识的应用能力不强。如何通过教学提高学生的应用能力，本人通过多年的教学实践，认为案例教学有利于极大提高市场营销专业学生的应用能力。

案例在市场营销课程的教学中是必不可少的。要想充分发挥案例在教学中的效果，本人觉得对案例的应用方式非常重要。在课堂教学中，案例可以用来说明某个知识点；可以通过分析用来验证一些基本理论；可以作为素材用来进行讨论；案例的收集和选择可以是教师来做，也可以以作业的形式让学生来做。下面对案例在市场营销课程教学中的应用方式进行简单的探讨。

一.利用案例来说明某个知识点。通过举例的方式来说明某个知识点，可以加深学生对该知识点的理解和记忆。比如市场起源时的含义是交易的场所，它是有时间和空间限制的，那么就可以结合学生的实际生活举例说明，大家买生活用品到超级市场，超级市场在什么地方？营业时间是几点？通过这种方式将理论知识与生活实际结合起来，对学生的学习非常有帮助。这种方式在采用的时候要注意以下两个方面：

1.案例的选择要简单，贴近学生的生活实际。对于小的知识点并不需要大的案例来说明，贴近学生的生活实际会增强现实感，让他们觉得这些知识离他们并不遥远，给他们一种理论知识在实际生活中都有应用的感觉。

2.案例与知识点要贴切，结合要紧密。毕竟上课不是谈心，也不是讲故事，所以案例还是要围绕知识点展开，不能偏题。这也要求教师在生活中要多观察，多思考，自己要做到理论与实际结合起来，上课的时候就能信手拈来。

二.通过案例分析来验证一些基本理论。理论知识一般比较单调和枯燥，理解起来相对困难，如果能够通过案例分析来验证，将有利于帮助学生掌握。比如在市场细分基本理论的讲解中，我们可以用中国移动三个品牌所对应的市场来进行分析，通过提问的方式引导学生应用市场细分的一些基本理论知识。分别询问全球通、神州行和动感地带一般是哪些人用？为什么他们要用该品牌？为什么大家不用全球通（学生一般用动感地带比较多）？通过大家的回答引导大家理解需求的差异性，市场细分的基本要求以及市场细分的标准等基本理论知识。这种方式效果非常明显，会极大的改善学生的课堂体验，让学生充分感受到理论确实是能够与实践相结合的，从而增强其对理论知识的应用意识。在采用该方式的时候要注意以下

几个方面：

1.案例包含的信息要相对较多，能够满足分析和验证基本理论的需要。

2.案例最好是学生能够接触到的，在学生生活中非常普遍的，同时案例应该是真实的，而不是假设的。

3.询问的方式要合理，具有引导性，所询问问题的答案应该是能够预见的，询问的内容更多的应该是事实，而不是意见和看法。这就要求教师在上课前做好充分的准备，对引导性的问题提前做好设计。

三.将案例作为素材用来进行讨论。有研究者将这种方法称为案例讨论教学法或案例教学法，关于这种教学方法的研究已经比较多了，这里就不再详细叙述，主要谈一下该方法在运用过程中的注意事项。

1.做好案例的选择。用来讨论的案例可以是已经发生过的案例，可以是现有或将来的案例，也可以是假设的案例。三种案例的侧重点不通，分析和讨论的重点也不同，对学生的能力要求有较大的差别，教师应该根据教学内容的实际要求以及学生的实际情况选择恰当的案例。

2.做好课堂展示和交流之前的准备工作。案例分析和讨论可以以小组为单位进行，对于简单的案例，可以在课堂上进行讨论，而复杂的案例，最好是在上课之前，提前公布案例，让学生以小组的形式在课余时间进行讨论，在课堂上对小组讨论的结果进行展示和交流。这样可以充分利用课堂时间，提高教学效果。

3.做好总结和点评工作。课堂讨论或交流结束后，应对学生的讨论结果进行总结和点评，但是应该把握好分寸。对于所有学生都忽视、遗漏或者挖掘不够的问题，则应该重点讲解，作为对学生讨论的补充，引发学生的反思，加强教学效果。

四.在市场营销课程的教学中所应用到的案例，一般都是教师收集的，针对性和应用性都较强，在引导学生掌握理论知识方面具有良好的作用。让学生自己根据所学的理论知识去收集案例，实际效果表明，这种方式有利于提高学生的应用能力，也可以检验学生是否真正理解了相关理论知识。

课堂讲授完理论知识以后，可以给学生布置作业，让学生去收集一个说明该理论知识的案例。在以后的课程中对学生寻找的案例进行检查，看是否能说明该理论知识，并结合学生的案例进行分析和点评。

参考文献

[1]徐其东.案例教学在高校市场营销教学中的应用思考[J].教育与职业，2014年1月

[2]张璐.案例教学法在市场营销教学中的应用[J].技术与市场，2014年7月

[3]兰芳.浅谈案例教学法在市场营销教学中的应用[J].商场现代化，2014年11月

作者简介

韩银川，男，安徽国防科技职业学院，助教，主要研究方向：市场营销。

李文君，女，安徽国防科技职业学院，讲师，主要研究方向：市场营销。

第2篇：市场细分的案例分析范文

当市场营销并不复杂时,会有以下营销情况。比如您的部门在一个可管理的地理区域中开展业务。您将目标顾客按照年龄、性别和收入进行划分。如果您做的是对公业务,则把它们按照公司的大小来划分。

但在当前迅速全球化的市场上,品牌和渠道的数量快速增长,即使最有经验的市场营销人员也会感到无所适从。在这样的环境下,您的市场营销队伍将如何根据客户情况来制定自己的营销战略呢?不同的顾客有着不同的看法、需求和好恶,但老办法已经帮不上什么忙了。那么今天应该注意什么呢?是客户当前的购买习惯吗?是他们追求的利益吗?是人口结构或者是在对公业务中类似的“公司”结构吗?

福特公司的“T”型战略——不管你想要什么颜色,我只出售黑色的汽车——一直大行其道,直到顾客有了其他选择。许多公司开始注意到这一问题,特别是某些公用事业公司,他们所从事的领域将迅速开放。这些公用事业公司要使能够带来最大利润的顾客群成为忠诚的用户,而不被竞争对手抢走,他们该怎么做呢?公用事业公司在过去很少需要市场营销,也不知道该如何进行市场营销或提供什么样的产品和服务才能让顾客即使有其他选择,仍然保持忠诚。

公司经常细分市场,同一市场细分里的顾客和潜在的顾客带有相同的人口结构(比如收入或年龄)或价值和需要方面的属性。举几个突出的例子:摄像机生产厂商从那些准备迎接第一个孩子的家庭身上赚取了利润。电话公司努力向那些家里有十几岁的孩子的家庭出售电话等候业务。USAA保险公司把军人作为展业的对象,因为他们相信这一群体同其他群体相比明显地更忠诚,当然也就更有利可图,而事实也正是如此。

简单的案例可以让市场营销人员在顾客群中找出有意义的不同点,并进行区分。我们称这种现象为“实用的细分”。不幸的是,这样的案例很少。更多的时候是这样的,尽管对基本模型进行了长达几十年的研究和修改,细分过程仍然让市场营销人员大伤脑筋。毫无疑问,像联合分析和潜在级分析这样的方法可以让他们用价值、需要或态度来对所有顾客进行分组.(比如:按价格主导、服务主导和质量主导进行市场细分)。但结果是,很难辨别出这些细分里到底有哪些顾客。没有对所有的顾客进行全面询问,你怎么才能确定顾客主要关心的是服务还是产品质量?一家总部设在美国的保险公司为了解决这一问题,花费了大量的时间、金钱和人力进行市场细分,最后还是无功而返。

主要的困难是基于价值进行的市场细分一般不能同按人口结构的市场细分相吻合。于是,许多公司就避重就轻,开始按照人口结构和公司的不同特征进行细分。例如,消费品公司把顾客分为baby boomers(美国生育高峰时期出生的人)、第X代等等。同样,许多做对公业务的公司把客户按照公司规模、业务量和行业来进行细分。不幸的是,尽管广告公司和销售人员发现这种方法很容易理解和付诸实施,但这种方法同按价值来细分的模式一样都不是十分有效:因为baby boomers决不会有相同的好恶和购买习惯,同样规模、同样业务量和同一行业的公司很有可能有不同的价值和需求。

以人口结构和公司特征为标准的市场细分很难应用到实践中;这些方法不能帮助您为顾客提供正确的产品和服务。在下面,我们将讲述解决这一难题的四种方法。选择目标和自我选择是最简单的方法,可是却像是隔靴搔痒,没有解决问题:而评价模型和双目标细分则正中问题要害。

选择目标

有时候一个细分战略十分有效,即使你不知道这些区隔里的成员具体有哪些。

在20世纪90年代初,石油的价格战威胁着石油公司的盈利。为改变这一状况,美孚石油公司在一个市场细分研究中对2000名用户进行了调查、发现只有20%的用户对价格十分在意,他们每年大约花费700美元来购买汽油,而其他市场细分中用户每年用于汽油的费用达1200美元。尽管美孚石油公司不能确认哪些顾客对价格敏感,哪些顾客对价格不敏感,但可以肯定的是有80%的用户对价格不敏感,并且大量消费汽油,这一信息让美孚石油公司把注意力从价格转移到其他方面。结果,美孚石油公司每加仑汽油涨了两美分,一年多赚了1.18亿美元,这是一个了不起的成就。

通常,选择目标是进行任何市场细分的首要任务。在担心如何找出并接触到某个市场细分中的个人用户之前,有必要看一看是否该市场细分本身的集体特征就可以提供一个有效的市场战略。

自我选择

自我选择法的基本思路是调换公司和顾客的角色:公司找出它想接触的客户群,并为他们提供享受公司服务的途径,而不是试图寻找客户关注的焦点,比如价格。

公司让消费者进行自我选择的最常见的方法是扩大商品种类(stock—keepunit):包装大小不一的麦片或洗衣粉就是最明显的例子。处于各个市场细分的消费者到超级市场购买大小合适的产品。优惠券是另一个经典的选择机制,可以调查用户是否对价格敏感。尽管所有的消费者得到优惠券都有折扣的机会,但只有对价格敏感并能不厌其烦地剪下并保留优惠券的用户才会去兑换折扣。结果,超级市场可以从这些优惠券带来的交易中赚取比较少的利润,并从那些乐于全价的消费者身上得到更多的利润。

同样,航空公司经常为那些愿意在旅途中度过周末的乘客降低机票价格。这些公司意识到处于价格敏感的市场细分中的消费者愿意牺牲灵活性来换取低价机票,他们可能不知道这些需要低价机票的消费者是谁,但是那些想买低价机票的消费者会自动找上门来。

把同样的产品以不同的方式来包装也能起到同样的作用。位于加利福尼亚圣地亚哥的Quidel公司专门从事用于快速诊断测试用品的生产。他的一个产品能在最初阶段迅速检测出是否怀孕。Quidel最近才开始进行消费者市场推广,过去他一直专注于向医生进行推销。在1993—1994年,该公司的怀孕和排卵测试产品占医药市场的80%,但在消费品市场上只有18%的份额。

Quidel公司进行了市场细分调查,调查结果让该公司针对两种消费者分别采取了不同的市场战略:想要怀孕的人(希望的)和害怕怀孕的人(害怕的)。毫无疑问人口结构和相关的特征不能帮助公司区分这两种市场细分,因此公司采用了不同的包装。图示1说明了两种市场细分、品牌名、价格、包装

设计和货架位置。

通过包装进行市场细分 希望的 害怕的

品牌名 Conceive RapidVue

价格 US$9.99 US$6.99

包装 粉经色盒,微笑的婴儿 底色为紫经色,没有婴儿形象货架位置 在排卵检测产品附近 在附近

公司可以通过多种形式来提高自我选择,最流行的方法是优惠券、根据一天中时段和一星期中的某一天(电话公司或航空公司)所设计的价格结构和以不同的形式包装产品。针对消费者数量众多但每次的交易金额较小的商品,用这种方法比较合适,此时其他方式的市场细分或大规模个性化的做法是不经济的。

评价模型

一家电信公司想要进行市场细分,并由此对电信经理们进行了调查想找出市场是如何自然划分的。通过根据价格、方便和质量进行细分,他们找到几个消费群体。同样,这些经理们的需要不能通过他们就职的公司来预见。当电信公司的推销员用他们自己的判断来把消费者划到相应的市场细分中时,其效果稍微好一些,但也区别不大。

为了让市场细分能够真正指导行动,该公司开发了一种评价模型——基于叫做区分功能分析(DFA:discriminant function analysis)的统计方法,让消费者回答几个主要问题,市场营销人员通过答案来把消费者划到各个细分中去。信用卡公司运用这种评价模型来评定消费者的风险等级。

电信公司对市场研究调查的结果中的一半进行分析,以尽可能准确地建立起答案和市场细分之间的精确关系,用另一半来检测模型的预测准确度。也就是,这些答案分别被放在细分中,以检验细分预测的准确性。

当把销售人员的直觉和模型的结果相比较的时候,最重要的发现是销售人员倾向于把客户放到价格主导的细分中去,因而忽略了价值。图示2是简单公司特征信息,销售人员独立判断和评价模型等几种细分方法的准确率的对比。

评价模式的效果 细分系统 准确率

按公司特征进行细分 33

销售人员的独立判断 47

评价模型 72

类似的方法帮助了一家美国公司向日本的企业用户销售办公设备。因为公司需要和一个在市场上根深蒂固的竞争对手展开竞争,该公司在日本的市场份额要大大低于其在国内的市场份额。市场调查显示日本市场分为三个部分,分别倾向于竞争对手的产品、方便和价格等优势。因为该公司潜在用户之间的区别不大,无法预见某个特定用户到底属于哪个市场细分。

该公司首先建立了一个评价模型来确认可能喜欢竞争对手产品的用户,另一个模型把其他用户放在重视方便或价格的市场细分中去。这些评价模型建立在公共信息基础(比如公司的收入和全职员工的人数)上,销售人员在同销售对象见面之前,通过电话取得主要问题的答案。(图示3)把那些不愿意购买竞争对手公司产品的公司划到重视方便或重视价格的细分中去,销售人员就知道对哪些用户推销全功能的产品,对哪些用户推销功能简单的产品。尽管公司没有增加销售人员,公司的销售额还是增长了40%。

评价模式:案例

公司的销售代表想要把“设备A”卖给公司X。公司X有200名员工,6个部门,没有设备A。通过打电话进行了一些询问,并制成一个评价模型。

问题 可能的答案 答案得分 公司X的得分

贵公司有多少部门? <9

10-49

50或更多 1

2

3 1

有设备A吗? 有

没有 1

0 0

贵公司有多少员工? <10

10-50

>50 1

2

3 3

计算

得分=1.59/0.046(问题1)0.166(问题2)+0.08(问题3)=0.24

结论

因为得分小于1.5,公司X属于重视方便程度的市场细分。

双目标市场细分

最近在市场研究和模型技术的进步可以让不实用的市场细分模式转化为实用的模式。

从根本上说,双目标细分模型(DOS)是通过对以价值为标准的市场细分和以人口结构为标准的市场细分进行优化综合,牺牲一点准确度来大幅度提高确认顾客的能力。

举一个例子。一个着名的技术公司认识到许多在欧洲开展业务的公司面对欧洲纷乱的市场,为了减少成本和集中力量从事核心业务,热衷于将信息技术部分的业务外包给别的公司处理,于是这家技术公司就想向这些公司提供网络系统管理服务。在开始之前,这家公司邀请资深技术经理们来找出促使这些公司外包信息技术项目的因素。根据经理们的回答,他们把市场分为了6个细分以达到准确度和覆盖范围之间的最佳平衡。

分析很快就显示了客户大小和客户是否购买之间没有多少联系。更麻烦的是,在6个细分中有4个的外包率在40%—50%之间,外包率过低的市场细分太多了。对细分进行进一步研究,发现了四个有希望的客户群(他们分别追求性能、重视管理整个网络的能力、重视操作、追求技术),但公司仍不知道该对哪一个或哪两个群体进行重点开发。

双目标细分

现在,细分计划原来的要求是把该技术公司将所有的顾客放到其最适合的细分中。但无论采取什么分类方法,细分中都有明确属于这个细分的顾客,也不可避免地有一些周边的顾客被比较牵强地划到该细分中了。在双目标细分模型的过程中,一台计算机通过某种算法,经过试验性地重新对顾客进行分类,把一个细分周边的顾客划到另一个细分中去,对细分系统进行微调。然后,由计算机分析细分中的顾客和外包的可能性之间的关系。

当然把顾客从一个细分划到另一个看起来并不合适的细分是有代价的:细分的划分变得模糊了。但这一做法的好处是,在细分成员和外包的可能性之间建立了更紧密的联系。最后,34%的提供答案的公司被重新划分。在DOS后的数字明显地指出,公司应该把性能追求者和技术追求者作为开展业务的目标——一个可行的方法(图示5)。由此,销售人民认识到只有这两个市场细分中的顾客才应该大力争取。经过训练后,销售人员向所有新的客户询问几个问题,并根据回答把他们划到合适的细分中。

当公司特征本身不能为预见客户的行为提供什么帮助的时候,DOS让人受益匪浅。我们运用DOS方法来进行另外三个案例研究(图示6)。第一个通过对消费者关于健康生活的因素的看法的分析,估计出食物补充剂的市场潜力。第二个通过对化学家 关于氯化溶剂的未来需求的调查,了解到该产品的市场前景。第三个是要确定什么促使经理们扩大他们公司的保险范围,把长期残障保险也包括在内。

牺牲细分的清晰度来建立细分中顾客同购买习惯的关系

像在网络服务公司的案例中一样,在建立DOS关系前,潜在的溶剂用户的特征和态度之间的联系很不明显:在DOS后,其百分比提高了一倍。在食物补充剂和长期残障保险的案例中,由于在建立DOS之前,其联系就比较明确,所以经过DOS后,提高并不显着——分别是34%和3%。最重要的是,在所有案例中,联系准确性的提高只在与公司和细分相符合方面造成了5%的误差。

把问题弄明白只是整个事情的一大部分,不是全部。许多市场细分方案先被实施,然后被忽视,因为重要的决策者并没有参与市场细分工作,也不知道这些方案是如何实施的。公司的开展市场细分活动,应该有重要的人员参与。认真地讨论市场细分会给公司带来什么样的影响至关重要。要想让这些人员参与研究,且使他们与研究利益相关的途径之一,就是让他们思考某个特定市场的细分会是什么样的,可以采取什么行动来吸引每个细分中的顾客。

第3篇：市场细分的案例分析范文

当市场营销并不复杂时，会有以下营销情况。比如您的部门在一个可管理的地理区域中开展业务。您将目标顾客按照年龄、性别和收入进行划分。如果您做的是对公业务，则把它们按照公司的大小来划分。

但在当前迅速全球化的市场上，品牌和渠道的数量快速增长，即使最有经验的市场营销人员也会感到无所适从。在这样的环境下，您的市场营销队伍将如何根据客户情况来制定自己的营销战略呢?不同的顾客有着不同的看法、需求和好恶，但老办法已经帮不上什么忙了。那么今天应该注意什么呢?是客户当前的购买习惯吗?是他们追求的利益吗?是人口结构或者是在对公业务中类似的“公司”结构吗?

福特公司的“T”型战略——不管你想要什么颜色，我只出售黑色的汽车——一直大行其道，直到顾客有了其他选择。许多公司开始注意到这一，特别是某些公用事业公司，他们所从事的领域将迅速开放。这些公用事业公司要使能够带来最大利润的顾客群成为忠诚的用户，而不被竞争对手抢走，他们该怎么做呢?公用事业公司在过去很少需要市场营销，也不知道该如何进行市场营销或提供什么样的产品和服务才能让顾客即使有其他选择，仍然保持忠诚。

公司经常细分市场，同一市场细分里的顾客和潜在的顾客带有相同的人口结构(比如收入或年龄)或价值和需要方面的属性。举几个突出的例子：摄像机生产厂商从那些准备迎接第一个孩子的家庭身上赚取了利润。电话公司努力向那些家里有十几岁的孩子的家庭出售电话等候业务。USAA保险公司把军人作为展业的对象，因为他们相信这一群体同其他群体相比明显地更忠诚，当然也就更有利可图，而事实也正是如此。

简单的案例可以让市场营销人员在顾客群中找出有意义的不同点，并进行区分。我们称这种现象为“实用的细分”。不幸的是，这样的案例很少。更多的时候是这样的，尽管对基本模型进行了长达几十年的和修改，细分过程仍然让市场营销人员大伤脑筋。毫无疑问，像联合和潜在级分析这样的方法可以让他们用价值、需要或态度来对所有顾客进行分组．(比如：按价格主导、服务主导和质量主导进行市场细分)。但结果是，很难辨别出这些细分里到底有哪些顾客。没有对所有的顾客进行全面询问，你怎么才能确定顾客主要关心的是服务还是产品质量?一家总部设在美国的保险公司为了解决这一问题，花费了大量的时间、金钱和人力进行市场细分，最后还是无功而返。

主要的困难是基于价值进行的市场细分一般不能同按人口结构的市场细分相吻合。于是，许多公司就避重就轻，开始按照人口结构和公司的不同特征进行细分。例如，消费品公司把顾客分为baby boomers(美国生育高峰时期出生的人)、第X代等等。同样，许多做对公业务的公司把客户按照公司规模、业务量和行业来进行细分。不幸的是，尽管广告公司和销售人员发现这种方法很容易理解和付诸实施，但这种方法同按价值来细分的模式一样都不是十分有效：因为baby boomers决不会有相同的好恶和购买习惯，同样规模、同样业务量和同一行业的公司很有可能有不同的价值和需求。

以人口结构和公司特征为标准的市场细分很难到实践中；这些方法不能帮助您为顾客提供正确的产品和服务。在下面，我们将讲述解决这一难题的四种方法。选择目标和自我选择是最简单的方法，可是却像是隔靴搔痒，没有解决问题：而评价模型和双目标细分则正中问题要害。

选择目标

有时候一个细分战略十分有效，即使你不知道这些区隔里的成员具体有哪些。

在20世纪90年代初，石油的价格战威胁着石油公司的盈利。为改变这一状况，美孚石油公司在一个市场细分研究中对2000名用户进行了调查、发现只有20％的用户对价格十分在意，他们每年大约花费700美元来购买汽油，而其他市场细分中用户每年用于汽油的费用达1200美元。尽管美孚石油公司不能确认哪些顾客对价格敏感，哪些顾客对价格不敏感，但可以肯定的是有80％的用户对价格不敏感，并且大量消费汽油，这一信息让美孚石油公司把注意力从价格转移到其他方面。结果，美孚石油公司每加仑汽油涨了两美分，一年多赚了1．18亿美元，这是一个了不起的成就。

通常，选择目标是进行任何市场细分的首要任务。在担心如何找出并接触到某个市场细分中的个人用户之前，有必要看一看是否该市场细分本身的集体特征就可以提供一个有效的市场战略。

自我选择

自我选择法的基本思路是调换公司和顾客的角色：公司找出它想接触的客户群，并为他们提供享受公司服务的途径，而不是试图寻找客户关注的焦点，比如价格。

公司让消费者进行自我选择的最常见的方法是扩大商品种类(stock—keepunit)：包装大小不一的麦片或洗衣粉就是最明显的例子。处于各个市场细分的消费者到超级市场购买大小合适的产品。优惠券是另一个经典的选择机制，可以调查用户是否对价格敏感。尽管所有的消费者得到优惠券都有折扣的机会，但只有对价格敏感并能不厌其烦地剪下并保留优惠券的用户才会去兑换折扣。结果，超级市场可以从这些优惠券带来的交易中赚取比较少的利润，并从那些乐于全价的消费者身上得到更多的利润。

同样，航空公司经常为那些愿意在旅途中度过周末的乘客降低机票价格。这些公司意识到处于价格敏感的市场细分中的消费者愿意牺牲灵活性来换取低价机票，他们可能不知道这些需要低价机票的消费者是谁，但是那些想买低价机票的消费者会自动找上门来。

把同样的产品以不同的方式来包装也能起到同样的作用。位于加利福尼亚圣地亚哥的Quidel公司专门从事用于快速诊断测试用品的生产。他的一个产品能在最初阶段迅速检测出是否怀孕。Quidel最近才开始进行消费者市场推广，过去他一直专注于向医生进行推销。在1993—1994年，该公司的怀孕和排卵测试产品占医药市场的80％，但在消费品市场上只有18％的份额。

Quidel公司进行了市场细分调查，调查结果让该公司针对两种消费者分别采取了不同的市场战略：想要怀孕的人(希望的)和害怕怀孕的人(害怕的)。毫无疑问人口结构和相关的特征不能帮助公司区分这两种市场细分，因此公司采用了不同的包装。图示1说明了两种市场细分、品牌名、价格、包装设计和货架位置。

通过包装进行市场细分 希望的 害怕的

品牌名 Conceive RapidVue

价格 US$9.99 US$6.99

包装 粉经色盒，微笑的婴儿 底色为紫经色，没有婴儿形象货架位置 在排卵检测产品附近 在避孕套附近

公司可以通过多种形式来提高自我选择，最流行的方法是优惠券、根据一天中时段和一星期中的某一天(电话公司或航空公司)所设计的价格结构和以不同的形式包装产品。针对消费者数量众多但每次的交易金额较小的商品，用这种方法比较合适，此时其他方式的市场细分或大规模个性化的做法是不的。

评价模型

一家电信公司想要进行市场细分，并由此对电信经理们进行了调查想找出市场是如何划分的。通过根据价格、方便和质量进行细分，他们找到几个消费群体。同样，这些经理们的需要不能通过他们就职的公司来预见。当电信公司的推销员用他们自己的判断来把消费者划到相应的市场细分中时，其效果稍微好一些，但也区别不大。

为了让市场细分能够真正指导行动，该公司开发了一种评价模型——基于叫做区分功能分析(DFA：discriminant function analysis)的统计方法，让消费者回答几个主要问题，市场营销人员通过答案来把消费者划到各个细分中去。信用卡公司运用这种评价模型来评定消费者的风险等级。

电信公司对市场研究调查的结果中的一半进行分析，以尽可能准确地建立起答案和市场细分之间的精确关系，用另一半来检测模型的预测准确度。也就是，这些答案分别被放在细分中，以检验细分预测的准确性。

当把销售人员的直觉和模型的结果相比较的时候，最重要的发现是销售人员倾向于把客户放到价格主导的细分中去，因而忽略了价值。图示2是简单公司特征信息，销售人员独立判断和评价模型等几种细分方法的准确率的对比。

评价模式的效果 细分系统 准确率

按公司特征进行细分 33

销售人员的独立判断 47

评价模型 72

类似的帮助了一家美国公司向日本的用户销售办公设备。因为公司需要和一个在市场上根深蒂固的竞争对手展开竞争，该公司在日本的市场份额要大大低于其在国内的市场份额。市场调查显示日本市场分为三个部分，分别倾向于竞争对手的产品、方便和价格等优势。因为该公司潜在用户之间的区别不大，无法预见某个特定用户到底属于哪个市场细分。

该公司首先建立了一个评价模型来确认可能喜欢竞争对手产品的用户，另一个模型把其他用户放在重视方便或价格的市场细分中去。这些评价模型建立在公共信息基础(比如公司的收入和全职员工的人数)上，销售人员在同销售对象见面之前，通过电话取得主要的答案。(图示3)把那些不愿意购买竞争对手公司产品的公司划到重视方便或重视价格的细分中去，销售人员就知道对哪些用户推销全功能的产品，对哪些用户推销功能简单的产品。尽管公司没有增加销售人员，公司的销售额还是增长了40％。

评价模式：案例

公司的销售代表想要把“设备A”卖给公司X。公司X有200名员工，6个部门，没有设备A。通过打电话进行了一些询问，并制成一个评价模型。

问题 可能的答案 答案得分 公司X的得分

贵公司有多少部门？

10-49

50或更多 1

2

3 1

有设备A吗？ 有

没有 1

0 0

贵公司有多少员工？

10-50

>50 1

2

3 3

得分=1.59/0.046(问题1）0.166(问题2）+0.08(问题3）=0.24

结论

因为得分小于1.5，公司X属于重视方便程度的市场细分。

双目标市场细分

最近在市场和模型技术的进步可以让不实用的市场细分模式转化为实用的模式。

从根本上说，双目标细分模型(DOS)是通过对以价值为标准的市场细分和以人口结构为标准的市场细分进行优化综合，牺牲一点准确度来大幅度提高确认顾客的能力。

举一个例子。一个著名的技术公司认识到许多在欧洲开展业务的公司面对欧洲纷乱的市场，为了减少成本和集中力量从事核心业务，热衷于将信息技术部分的业务外包给别的公司处理，于是这家技术公司就想向这些公司提供系统管理服务。在开始之前，这家公司邀请资深技术经理们来找出促使这些公司外包信息技术项目的因素。根据经理们的回答，他们把市场分为了6个细分以达到准确度和覆盖范围之间的最佳平衡。

很快就显示了客户大小和客户是否购买之间没有多少联系。更麻烦的是，在6个细分中有4个的外包率在40％—50％之间，外包率过低的市场细分太多了。对细分进行进一步研究，发现了四个有希望的客户群(他们分别追求性能、重视管理整个网络的能力、重视操作、追求技术)，但公司仍不知道该对哪一个或哪两个群体进行重点开发。

双目标细分

现在，细分计划原来的要求是把该技术公司将所有的顾客放到其最适合的细分中。但无论采取什么分类方法，细分中都有明确属于这个细分的顾客，也不可避免地有一些周边的顾客被比较牵强地划到该细分中了。在双目标细分模型的过程中，一台计算机通过某种算法，经过试验性地重新对顾客进行分类，把一个细分周边的顾客划到另一个细分中去，对细分系统进行微调。然后，由计算机分析细分中的顾客和外包的可能性之间的关系。

当然把顾客从一个细分划到另一个看起来并不合适的细分是有代价的：细分的划分变得模糊了。但这一做法的好处是，在细分成员和外包的可能性之间建立了更紧密的联系。最后，34％的提供答案的公司被重新划分。在DOS后的数字明显地指出，公司应该把性能追求者和技术追求者作为开展业务的目标——一个可行的方法(图示5)。由此，销售人民认识到只有这两个市场细分中的顾客才应该大力争取。经过训练后，销售人员向所有新的客户询问几个问题，并根据回答把他们划到合适的细分中。

当公司特征本身不能为预见客户的行为提供什么帮助的时候，DOS让人受益匪浅。我们运用DOS方法来进行另外三个案例研究(图示6)。第一个通过对消费者关于健康生活的因素的看法的分析，估计出食物补充剂的市场潜力。第二个通过对化学家关于氯化溶剂的未来需求的调查，了解到该产品的市场前景。第三个是要确定什么促使经理们扩大他们公司的保险范围，把长期残障保险也包括在内。

牺牲细分的清晰度来建立细分中顾客同购买习惯的关系

像在网络服务公司的案例中一样，在建立DOS关系前，潜在的溶剂用户的特征和态度之间的联系很不明显：在DOS后，其百分比提高了一倍。在食物补充剂和长期残障保险的案例中，由于在建立DOS之前，其联系就比较明确，所以经过DOS后，提高并不显著——分别是34％和3％。最重要的是，在所有案例中，联系准确性的提高只在与公司和细分相符合方面造成了5％的误差。

把问题弄明白只是整个事情的一大部分，不是全部。许多市场细分方案先被实施，然后被忽视，因为重要的决策者并没有参与市场细分工作，也不知道这些方案是如何实施的。公司的开展市场细分活动，应该有重要的人员参与。认真地讨论市场细分会给公司带来什么样的至关重要。要想让这些人员参与研究，且使他们与研究利益相关的途径之一，就是让他们思考某个特定市场的细分会是什么样的，可以采取什么行动来吸引每个细分中的顾客。

第4篇：市场细分的案例分析范文

龚凤翔从1992年涉足投资写字楼，1993年和1994年的两年间，每年租金狂涨50%左右，让他变得十分富足。1995年开始，他的投资开始走下坡路，1997年时，由于判断失误险些倾家荡产。1998年开始，再次进入写字楼市场时，他一改头两年靠市场的繁荣捞一把算一把的风格，踏实下来，静心研究市场。到今天，你若让他讲述自己投资的过程，他会用极枯燥又干涩的事实和各种数据来填充你的耳朵，绝口不提在投资过程中运作的各种技巧，因为他说：“投资写字楼是一种专业行为，对于投资的判断必须来自于专业化的市场研究，我不希望给人一种误导，以为有钱、有一些谋略就足以应付投资写字楼过程中的各种风险”。

“想知道投资写字楼的真实世界吗？那就不要只是相信媒体或者开发商们总是挂在嘴边的，空洞的技巧，类似‘第一是地段、第二是地段、第三还是地段’这样的话，不仅仅是废话，而且绝对是误导。投资写字楼是专业的调查和研究，如果连专业的调查数据都拿不到手，就干脆不要去想什么投资了。”

龚凤翔说，如果真的有心投资写字楼，就一定要做好四个方面的工作。

写字楼市场最新购买及成交动向

这方面的调查资料可以从相关的写字楼信息网站中获得，但如果要获得真实的信息，就要靠平时的搜集和积累。调查从两个角度来分析：第一是从楼盘角度，第二是从客户角度。

从楼盘角度来看时，既要掌握前三年和后三年的写字楼建设情况，还必须要认真研究你准备投资的写字楼的重点区域，比如说，北京的写字楼项目被分为西区和东区，如果你准备投资的写字楼位于西区，那么除了重点调查北京西区的写字楼项目外，同时也要考察东区的几个相关档次的项目，并且从楼盘角度分析写字楼客户的最新动向。

所谓写字楼客户的最新动向，实际上就是前一年到当年，推出的写字楼租售成交方面的情况，和各个项目成交的平米数。这一研究可以帮助你真实了解写字楼的竞争力和主要租售对象。

从客户角度分析时，往往需要你动用各种关系和资源，对目前写字楼市场上比较活跃的游动客户进行调研。因为这将直接影响到你所投资的写字楼是否能够尽可能减少空置期，从而更多地获得回报。最关键的是，从客户角度分析清楚后，你首先就可以衡量即将投资的写字楼是否对于主要的客户具有吸引力、便利条件。

过往三年大型客户成交案例分析

对过往三年大型客户成交、承租案例的分析，一要包括大型客户选择写字楼的主要意图；二要包括大型客户选择写字楼时地理位置选择，三要包括大型客户中内资和外资的选择各有哪些差异。

这方面内容调查分析的指导意义在于，首先对于即将投资的写字楼在吸引大型客户方面的能力上的考察，因为要保证长期的承租关系确立，首选应该是大型客户。其次，此方面的分析也为下面即将进行的需求主体的分析确立好了基调。经过即将投资的写字楼的情况与大型客户的需求的对比，基本上可以确定这个写字楼未来对于哪个客户需求主体更有吸引力。最后，这个分析起到一个最关键的作用，如果对于大型客户分析后发现他们的主要选择因素写字楼都不具备，那么这个写字楼的投资风险就已经突显了出来。除非有更为突出的优势，以吸引其他群体，否则，这个投资项目就可以放弃了。

需求主体分析

一般的甲级写字楼需求分为国内需求主体和国外需求主体两类。国内需求主要包括：金融机构、集团、公司、地方政府、事业单位驻京机构、中央、国家机关事业单位。国外需求则包括：合资合作企业、独资企业、国外驻京办事机构。

需求主体的分析，需要的数据不仅仅是各个写字楼中目前的租售情况的数据，也必须对于国际、国内经济发展动态进行细致的分析。

如果在对大型客户的取向分析得出结果了，那么就可以有针对性地分析国内需求或是国外需求。

目前，甲级写字楼市场的需求主体多为国内需求。依据主要有：一、多数甲级写字楼项目是内销项目。二、由于全球经济趋缓，从而是外资企业纷纷收缩在华业务。

客户市场细分

一旦通过上述几个调查和研究后确认，写字楼有投资价值后，还有一项重要的工作就是客户市场细分。

随着市场的不断发展，客户也在不断成熟，在选择楼盘时更加谨慎。同时，北京的写字楼客户“大众市场”正在分化成很多细分市场，而每一个细分市场都有其自身的期望、观念、偏好以及购买标准。

（一）宏观市场细分

这个市场的细分取决于写字楼销售的营销战略是整售策划（也就是整栋策略和整层策略），还是细化策略，即可以划分为300平米、500平米等几个档次的销售。然后在仔细研究相关写字楼盘大型客户成交案例的基础上，根据行业变量、规模变量、地理变量、经营变量和个性特征这五个细分变量为依据，具体描绘各个主要客户细分市场的轮廓。

（二）微观市场细分

为了使细分市场的识别更具有科学性，我们需要评价每个细分市场的潜在利润，应考虑三个因素：第一，细分市场的规模和发展前景；第二，细分市场的盈利潜力；第三，个人投资者本身的目标和资源。

细分方案通常是建立在假定每个客户细分市场在选择办公楼时，只考虑一个利益要素的前提下进行的，事实上，客户会追求不同的利益组合。例如，地段──价格取向型、地段──质量取向型、地段──时间取向型、地段──服务取向型等10种演化类型。

通过分析，可以找出你即将投资的写字楼的优势在哪里。是地段因素还是服务因素，并且可以有依据的把客户定位重点放在倾向于你所拥有优势和强势的客户群体上。

龚凤翔特别强调的是，上面这5个方面的研究和调查，是投资写字楼的根本，是投资写字楼的人必须要做的功课。之所以反复强调必须是专业人士才可能最小风险地投资写字楼，则是因为这5个方面的调查本身、数据来源本身、研究本身，都需要极强的专业素质，及对写字楼市场的透彻分析、对房地产市场的深刻认识。

第5篇：市场细分的案例分析范文

[关键词]市场营销实务；课程教学方案；教学质量

[DOI]101.3939/jcnkizgsc20162.7160

1课程性质分析

市场营销实务是市场营销专业的专业技能课程，也是市场营销专业最基本、最综合的思维训练课程。它主要研究市场营销活动及其规律性，是一门实践性很强的课程。该课程的核心内容，就是在买方市场条件下，卖方如何从消费者的需求出发，制定企业发展战略，组织企业营销活动，从而满足消费者需求，提高企业在激烈竞争的市场环境中求生存、求发展的能力。课程主要培养企业需要的具有专业营销理论基础和营销实践应用能力的高素质劳动者。

市场营销专业培养技能营销人才，从对岗位的工作任务和职业能力分析中可以看出，了解市场容量、了解细分市场、准确进行市场定位和产品推广是成功开展销售的基础，而这些正是市场营销实务课程教学的主要目标。学生通过对市场营销实务课程的学习，能提高学生分析市场、测算市场容量的能力，提高学生收集信息、识别市场机会的能力，也能提高学生定位选择和营销推广的能力，同时培养学生团队合作的精神和顾客至上的营销理念。因此，市场营销实务的课程教学对市场营销学生的职业能力培养和职业素养起主要支撑作用。

2课程设计思路分析

2.1课程设计理念

打破以知识传授为主要特征的传统学科模式，以营销职业能力培养为重点，以开店创业工作过程为主线，以营销任务为背景，以课证融合为指导，采用“教学项目化、学习自主化、实践职场化”的行动导向教学模式和灵活多样的教学方法、手段，构建立体化多层次的实践教学体系，做到教、学、做合一。

2.2总体设计思路

以完成开店创业营销方案制定的工作任务为教学内容，以开店创业营销方案制定的工作顺序来组织教学过程，以校内仿真模拟的实训室和校外实习实训基地作为主要教学场所，采用任务驱动、项目导向等行动导向的教学模式，灵活运用案例分析、分组讨论、角色扮演、启发引导、实战体验等教学方法，做到在学中做、做中学。教学效果评价采取过程评价与结果评价相结合、课堂参与与课前准备相结合、课内学习与课外实践相结合、教师评价与企业评价相结合，重点评价学生态度和职业能力。

2.3教学内容选择

教学内容的选取充分体现“岗位适用”。根据中职市场营销专业毕业生的就业定位，并对销售业务员和促销员岗位的工作流程、工作任务及相应的职业能力要求进行详细分析。本课程设计了市场机会分析、营销战略选择和营销策略制定三大项目，每一项目教学的内容紧扣岗位工作任务。

教学内容的选取充分体现“行业发展”需要。一方面课程教学主要立足于消费品行业，通过解剖消费品行业的分析方法培养学生举一反三的能力；另一方面本课程增加了行业企业营销新手段、新模式的教学，如在营销策略制定的项目教学中，除传统的“4P”外，还增加了“营销新手段的运用”模块的教学，涉及体验营销、事件营销、娱乐营销、直复营销等营销新手段。

教学内容的选取充分体现“课证一致”。根据职业技能考试要求，学生不仅要求掌握市场环境分析、消费者行为分析、市场细分和市场定位，营销“4P”策略等基本理论，而且要具备案例分析和营销策划分析的分析能力，因此，本课程在保留了较完整的市场定位和“4P”理论教学的基础上，以任务驱动形式增加了对营销实务活动的分析和策划训练。

教学内容的选取充分体现“统筹兼顾”。在教学内容设计时统筹兼顾学生的就业岗位和发展岗位，重视学生职业生涯的发展。一方面要考虑学生的就业首岗主要是销售业务员，但同时也要兼顾促销助理、策划助理等岗位的知识能力需要，以确保良好的首岗适应，为学生的可持续发展打好基础。所以教学内容不单纯解决销售业务员工作任务对市场分析、市场细分的知识能力要求，而是还兼顾营销整体理念和思维过程的知识能力的要求。

2.4教学内容的组织与安排

以工作过程序化教学内容，以工作任务设计教学项目，实现理论与实践的融合。市场营销学的教学内容以开店创业营销方案制定的工作顺序为主线，从市场分析开始，到目标市场定位战略的确定，再到“4P”营销策略的制定，最终完成开店创业营销方案的策划，使市场营销的基本理论与营销实践活动有机融合。

以任务作为教学目标，以理论作为辅助工具，充分体现教、学、做合一。课程内容的组织与安排突出学生营销职业能力的培养，以工作任务作为教学目标，理论知识的选取紧紧围绕工作任务完成的需要，在教学组织过程中，边教边做，在做中学，在学中做。

以“三个结合”为指导，以企业合作为前提，合理安排实训实习。课程实训实习的组织与安排以“单项训练与综合训练相结合、课内训练与课外实践相结合、仿真模拟与实战顶岗相结合”的“三个结合”为指导，在实训实习的组织中，搭建了校园商品展销会、促销联谊会等营销活动实战平台，学生在完成课内学习的同时，完成营销方案策划训练、市场营销过程模拟训练，完成市场体验。

3教学方法与手段分析

3.1行动导向教学模式

教学项目化。市场营销课程项目教学，根据开店创业设计教学项目，内容涵盖从市场分析、市场细分到营销策略制定整个营销活动过程。

学习自主化。采用任务驱动的教学模式，即通过设定任务，将所要学习的新知识隐含在一个或几个任务之中，引导学生通过自主学习、协作学习，对所提的任务进行分析、讨论，最后通过任务的完成而实现对所学知识的意义建构。

实践职场化。搭建“校园商品展销会”平台，进行市场营销的实战演练。通过学生从商品展销会整体策划、筹备分工、促销设计到现场管理，从市场机会分析、确定经营商品、了解所选商品行情、采购商品、谈判议价以及确定销售价格、商品陈列到广告宣传等环节的参与，体验商品销售技术，增强市场意识、核算意识，弥补了课堂教学只听不练、只想不做的不足。使得学生深刻体会课程中学过的营销理念、培养和锻炼沟通技巧、应变能力等职业素养。

3.2多种教学方法的运用

启发引导法。这是知识性内容教学的一种主要方法，目的是为了加深学生对基本概念、基本理论的理解，帮助其掌握理论的基本内涵，全面深入地掌握市场营销的基本理论，为实际中的运用打好基础。在讲解中，采用先引入例子，再从例子的分析中引出概念或理论结论的方法，这样不仅有利于提高学生的听课兴趣，而且有利于提高学生分析问题的能力。

案例教学法。案例教学是在学生掌握了有关基本知识和分析技术的基础上，运用典型案例，将学生带入特定事件的现场进行案例分析，通过学生的独立思考或集体协作，进一步提高其识别、分析和解决某一具体问题的能力，同时培养正确的营销理念、工作作风、沟通能力和协作精神的教学方式。

角色扮演法。利用市场营销模拟软件，注册公司，进行角色分工，完成一个公司的市场营销全过程。

4学习策略分析

学习策略是指学习者为了提高学习效果和效率，有目的有意识地制定有关学习过程的方案。对市场营销课程而言，学习策略主要包括认知策略、调控策略和资源策略等。认知策略是指学生为了完成具体学习任务而采取的步骤和方法；调控策略是指学生对学习进行计划、实施、反思、评价和调整的策略；资源策略是学生合理并有效利用网络、多种媒体进行学习和运用市场营销的策略。

学习策略是灵活多样的，策略的使用因人、因时、因事而异。在市场营销基础教学中，教师要有意识地帮助学生形成适合自己的学习策略，并具有不断调整自己的学习策略的能力。在市场营销课程实施中，帮助学生有效地使用学习策略，不仅有利于他们把握学习的方向、采用科学的途径、提高学习效率，而且还有助于他们形成自主学习的能力，为终身学习奠定基础。

5考核方案设计分析

教学效果评价采取形成性评价与终结性评价相结合、课堂参与与课前准备相结合、课内学习与课外实践相结合、教师评定与企业评定相结合，重点评价学生态度和职业能力。

形成性考核包括常规（学习态度、出勤、课堂提问、职业行为养成等）、课堂作业（各能力训练分项目或任务完成的情况、成果，以及书面作业）、平时测试、课外作业等。

终结性考核包括课程综合训练项目完成情况及成果展示、课程综合设计或报告、期末卷面笔试等。

学生的成绩评定以突出阶段评价、目标评价、理论与实践一体化评价为指导，以评奖激励为手段，主要根据理论认知的掌握、参与性和单元作品、综合营销方案、营销模拟、营销实践等五方面构成。除理论认知外，其他四部分的考核要遵循态度与业绩兼顾、规范与创新兼顾的原则，充分吸收企业的评价意见，做到客观公平。

6课程内容要求分析

参考文献：

[1]熊璐基于工作过程导向的中职市场营销实务课程设计与实施[J].当代职业教育，201.4（4）：1.4-17.

第6篇：市场细分的案例分析范文

讨论或辩论的主要目的在于理论知识的灵活应用，通常会在众多营销理论原理策略教授完后开展。教师会先将课前选编好的营销案例供学生研读，以便为学生准备相关讨论或辩论的材料，谈论常以小组为单位，此时的案例具有较强综合性与启发性。在引用乐凯胶卷参与国际竞争一例时，可先讲述乐凯公司将新产品向世界胶卷霸主美国柯达和日本富士的本土销售，以抢占市场营销先机，可是柯达公司的低价倾销策略又让乐凯公司面临巨大危机，接着让学生就以上背景，综合分析乐凯公司在激烈的市场中是如何选择市场及进行市场定位。

2市场调查是营销案例教学在实践中的延伸

由于市场营销具有极强现实性，市场营销教学不能只靠课堂上知识的传授，忽略市场的根本需要，因此教师应针对目前教学进度有组织、有目的地带领学生“走出课堂、走入市场”进行市场调查研究。如在完成四大营销策略(4P)的课堂知识教授后，为加强学生对知识的实际运用能力，可分派课外实践作业，要求学生对企业的某特定商品进行资料收集，制定适当的营销组合策略。首先，班级学生以小组为单位，根据多因素细分市场，再分析、选择最为有利的顾客，进一步制定相应产品、价格、分销渠道以及促销方案，最后进行分组讨论，选择最佳营销方案供企业参考，最终获企业的好评与支持。如此一来，学生能够提前接触企业市场，初步了解市场运行情况，加深了学生对市场营销理论的理解，提高了学生的调查研究与综合分析能力。

3关于案例教学法的几点建议

(1)教师要建立经典案例库。教师应当将市场营销教学过程中实施较为成功的、具有典型代表性以及能与教学内容很好结合的营销案例收集起来，并建立专门的营销案例库，同时注意每个案例要设置引导性问题，为日后营销教学提供材料。(2)教师要把握好自身在营销教学的定位。在整个营销教学过程中，教师的角色应是指导者与组织者，其主要作用就是充分引导案例教学的全过程。因此教师必须提高自身倾听、回应问题、沟通以及引导学生进行案例探究的能力，以促进学生针对案例分析能力的提高，这也是整个教学过程的核心关键。(3)教师要积累教学经验。教师要把握好学校提供的各种校外实践机会，注意积累实践中解决问题的经验，并在课堂教学过程中做到案例信手拈来，增强教学说服力。

4结束语

第7篇：市场细分的案例分析范文

《市场调查与预测》课程强调培养学生理论分析和实践操作的综合能力。本文首先分析传统案例教学方法中存在的问题，然后提出综合案例教学法，有效地将理论知识学习、分析问题思维培养和操作技能训练结合起来，融为一体，使学生在理解和掌握市场调研的理论知识和方法的同时，具备解决问题的实践技能。

关键词：

市场调查与预测；综合案例教学法；SPSS

一、引言

管理类市场营销专业的骨干课程有经济学、管理学原理、统计学、市场调查与预测、市场营销、推销及商务谈判等。其中，市场调查与预测是这些骨干课程的核心，该课程以经济学、管理学和统计学为前期课程，同时又是市场营销策划、推销及商务谈判等课程的基础。该课程的培养目标着重于理论与实践相结合，要求学生不仅理解和掌握市场调研的理论方法和相关知识，而且能够投入到市场调研的实际运作中，学会市场数据的收集和分析方法，得出有效的结论。该课程大多采用案例教学法。常用的案例教学法采用如下教学流程：教学前教师挑选或写作案例，教学中引导学生讨论案例，讨论后，教师总结学生的观点与方案并加以点评。这种案例教学法存在如下教学质量问题：（1）案例内容不全面。案例来自教材和学习资料，内容主要是情景问题的叙述和解析，没有同步的问卷设计和调研数据，因此该类案例授课往往只能覆盖市场调研的理论方法剖析方面，无法延伸到实践操作部分，从而对学生实际解决问题能力的培养不够；（2）案例分析主要采用分组讨论的形式，对学生独立解决市场调研问题能力的培养达不到好的效果。（3）忽略市场调查与预测中数据分析能力的培养。忽略对于学生技能的训练、数据分析、高级软件如SPSS等的教授和应用。这一点尤为重要，中国市场调查行业发展急需具备市场调查与预测综合能力的人。经济管理专业的学生不仅要掌握市场调研的理论和方法，而且更应掌握数理统计方法和软件分析技术在解决实际问题中的应用。而在实际教学中涉及的软件仍然停留在EXCEL阶段，错误的认为高级软件是研究生阶段才需掌握的技能。现阶段，本科毕业设计也会涉及到市场调查数据的整合分析问题，掌握SPSS等先进软件，可以减少市场调查的统计工作量，提高分析结果的准确性。此外，市场调查机构对从业人员的职业要求不仅仅局限于掌握基础的办公软件，而是必须熟练运用SPSS或SAS等专业的市场研究统计软件。综合以上三点，笔者提出综合案例教学法，弥补了现有案例教学法的缺点。

二、何为综合案例教学法

综合案例是指附带研究问卷和相应市场调查数据的整体案例。这种案例不仅可以为学生讲述一个市场调研情景问题，同时带有相应的问卷设计和调查数据，供学生操作。学生在理论分析和策划市场调研后，可通过问卷设计和发放过程提高市场调研实施能力，运用统计软件SPSS做调研数据分析，在掌握SPSS软件操作技能的同时，得出市场调查分析结果。综合案例教学法意味着是在每一个教学知识点中都选取综合案例为学生们讲解和练习。这种案例需要较长时间的准备工作，首先是案例情景市场调研问题的分析环节。学生需要提出切实可行的调研方案，就需要认真负责且充分分析案例问题，找出可行的对策；其次，市场调研的策划和实施，包括相关问卷设计和收发。该部分对学生的实践能力要求较高，在短暂时间内收发一定数量的有效问卷，要求学生积极参与，缜密的策划和安排；最后是调研结果分析，调研数据分析。该环节要求学生掌握先进的统计软件分析技能，如SPSS，快捷的完成调研数据的分析、汇报。综合案例教学法坚持以学生为主体，教师为主导的教学理念，将理论和实践联系的极为密切。每一个市场调研环节都是以学生积极参与为前提。从市场调研策划、相关问卷设计到最后的调研数据分析，学生的主体地位在这一系列的实践操作中体现出来，学生参与市场调研的过程即是小型的实际市场调研工作的模拟。综合案例教学法中教师的主导作用体现在激发学生利用专业知识和软件技能解决市场调研的实际问题的能力，回答案例分析和后期实践操作中遇到的问题以及审核最终的市场调研分析报告，组织学生讨论和总结综合案例调研的实践经验。

三、综合案例教学法的教学内容

综合案例教学法的课程内容主要有理论知识讲授和实践操作两大模块。

1.首先讲解和分析市场调研基本知识点并结合案例引导学生思考其应用情景。同时进行实践操作环节：市场调研策划。市场调研的策划要求学生根据自身的可支配时间和能力策划出具体详细的调研方案，例如何时何地访问，访问多长时间，参与人员和访问主线等等。这个过程教师的作用主要是激发学生的创新能力，不断引导学生运用市场调研的理论知识和方法寻找可实施题材，并做好市场调研的策划部分。

2.讲解市场调研方法，包括问卷设计类型、方法、原则等。问卷设计实践考核学生运用问题设计的方式解决实际市场调研问题的能力。学生需要手脑并用、根据市场调研的具体操作题目科学的设计问题。然后根据市场调研策划的时间、地点、进度安排等，合理组织小组发放和回收问卷。问卷调查的方法有抽样调查法、询问调查法、观察调查法和实验调查法等。具体选择哪种调查法，需要根据调查的对象和环境决定。

3.高级统计软件的功能介绍主要是指SPSS等软件在市场调查统计分析的应用讲解，有统计描述、假设检验和量表分析。对应的该操作部分主要是对调研数据的录入和高级软件的运用：建立数据文件，将调查问卷编码，在SPSS中录入问卷数据；根据市场调研的研究目标，运用SPSS功能模块，进行数据分析和建立相关图表。最后，根据SPSS分析结果撰写报告。高校开展综合案例教学法无需经费支持，未增加教师的工作量。唯一的实施要求是高级统计软件SPSS。而今，很多高校已经具备这个条件：具有安装SPSS高级软件的实验室。因此，综合案例法具有可行性。

四、结语

本文介绍了较为新颖的《市场调查与预测》课程授课方法：综合案例教学法。针对《市场调查与预测》课程特殊的实践要求，综合案例教学法注重培养学生的创新能力和实践能力。该教学方法实施一年后，教学效果显著，具统计，95%的学生承认该授课方法有助于调动学习兴趣，同时市场分析能力、问卷设计能力、统计知识运用和SPSS软件操作能力都得到良好的锻炼，对毕业设计和以后的工作有极大的帮助。但是，综合案例教学法的改进和完善还需努力，如运用网络问卷发放或网络访谈；增加高级统计软件的应用，同时教授SPSS，SAS两种分析软件，提高学生的软件操作技能等。

作者：宋连莲 单位：南京航空航天大学经济与管理学院

参考文献：

[1]曹扬.市场调查与预测课程教学的研究与实践[J].现代教育科学,2004,(3):66-68.

[2]段晓梅.基于SPSS软件的《市场调查与预测》实验课程教学研究[J].教育教学论坛,2014,(9):58-60.

第8篇：市场细分的案例分析范文

细分行业的商业智能市场表现丝毫不亚于通用市场。这让远光软件BA（商业分析）事业部副总经理蔡晨光引以为豪。他表示，大数据时代，商业智能业务正在成为远光软件新的业务增长点，远光软件希望将其在电力行业积累的商业智能优势拓展到其他行业。

做具有行业特色的BI应用

“曾有一位企业创始人跟我说：‘决策就是拍脑袋出来的，不过我能拍，你却不能拍，因为你没有积累。’我觉得这就是商业智能支持决策的真相。”蔡晨光这样介绍自己眼中的商业智能。此前，他已从事BI软件研发十几年。

蔡晨光引用行业研究数据指出，企业数据使用率每提升10%，电力行业中企业人均产出将提升18%左右；企业数据质量提升10%，电力行业净资产收益率将提升208%。

在电力行业强大的需求驱动下，远光软件快速完成了BI产品布局。蔡晨光将大数据的价值挖掘比喻为“淘金”：通过BI平台的数据抽取工具，将散布于企业各类管理系统中的海量数据抽取出来集中到一个平台中，再利用数据进行转换、清洗、加工和分析，并将结果呈现出来。“在这个过程中，远光软件采用了数据管理、数据监控、数据分析、数据可视化和数据挖掘等技术，搭建起企业级的数据中心、数据仓库，以此帮助电力企业深入挖掘、分析各类业务信息，为决策提供依据。”蔡晨光说。

据悉，目前远光软件提供的BI系列解决方案涵盖了BI财务综合主题分析、BI业务领域主题分析、BI综合管理主题分析和移动商务智能四大类。其中，应用最广泛的是远光财务综合辅助分析系统。“企业高度关注财务状况和经营成果，需要对自身财务能力水平做出科学评估。” 蔡晨光指出，远光软件从财务软件起家，深刻理解财务业务的管理要点和难点，数据分析更加精准、高效。

“作为远光GRIS集团资源集约化管理解决方案的重要组成部分，BI系列产品在国家电网、南方电网、国电集团等大型集团企业中均有广泛应用。”蔡晨光说。例如，远光BI预算分析解决方案在南方电网的预算管理信息系统中应用，帮助南方电网针对预算管理过程中的预算细化程度、预算合理性等进行分析，结合近年来实际案例中的需求调研和交付案例的项目经验，完善预算管理体系，搭建起涵盖战略分解、预算编制、预算执行、预算调整、预算考核五大模块的信息系统。

“大数据用概率说话。”蔡晨光指出，传统商业智能对数据精确性的要求在大数据时代会逐渐减弱，即逐渐从重“质”向重“量”转变。电力企业的大数据价值最终将帮助企业构建自下而上、面向不确定性的决策基础。

将优势扩展出去

蔡晨光观察发现，电力行业的商业智能应用比其他行业的质量要高。究其原因，是电力行业企业天生具有旺盛的大数据需求，愿意投入更多资源来建设，而电力行业的特殊性使得很多通用软件厂商难以进入。在此背景下，远光软件这类细分市场的软件和服务提供商才有可能高度关注用户体验，能将产品做得更加精细。

值得一提的是，远光软件BA事业部还专门成立了客户体验部门，为的是给客户提供“看得懂”的解决方案。

第9篇：市场细分的案例分析范文

关键词：案例教学法；市场营销；教学策略；应用

在素质教育理念与新课改教学目标提出以后，教育界人士对教学方法的研究取得了诸多进展。案例教学法是根据教学目标与教学任务的基本要求，在教学过程中加进案例分析教学，通过提出问题和制定学习计划引导学生独立思考，并提高理论联系实践的能力。案例教学法在高职院校市场营销专业中具有适用性与可行性。笔者通过自己多年市场营销教学经验，从案例教学法的基本概念出发，详细探究案例教学法在市场营销教学中的应用原则和应用方法，以期对提高市场营销专业学生的市场营销实践能力和独立思考解决实际问题的能力带来帮助。

一、案例教学法理论概述

案例教学法是一种以案例为基础的教学方法，起源于美国哈佛商学院，它要求教师应具有较高的教学素养，在案例教学实施过程中积极鼓励学生独立思考，引导学生将理论知识实践应用相结合，并且教师要重视与学生的沟通交流，给予学生适当的启发，最终达到提高学生增和素质的教育目的。

二、案例教学法在市场营销教学中运用的必要性和重要性

1.案例教学法有利于学生内化所学市场营销理论知识

传统的教师讲授的单一教学模式，虽然能够使学生很好的掌握市场营销理论知识，但是学生的学习兴趣与学习积极性很难得到提高，同时理论知识的内化与实践应用也受到了很大程度的限制。案例教学法可以打破僵化的课堂教学模式，使课堂教学变得活跃生动，实现实践应用性的课堂教学，提高学生学习的主观能动性，学生在案例教学过程中主动将市场营销理论知识与实际市场营销问题相结合，使所学理论知识真正发挥作用，实现理论知识的真正内化与实践应用能力的提高。

2.案例教学法可培养学生独立思考和实践能力

案例教学过程中的案例为学生的扩展学习提供了一个充分的空间，案例教学设定的学习计划与问题，可以有效锻炼学生思维能力，引导学生进行独立思考，设身处地地对案例进行考察分析，使学生将理论知识勇于探究解决实际市场营销问题。案例教学中学生的视野超出课堂，会对市场营销实际操作形成一种想象，提高学生实践意识与实践能力，使学生加深对自身专业的理解，并在一定程度上提高职业素养。

3.案例教学法能够提高学生综合素质

案例教学法使学生学生之间、学生与教师之间形成密切的关系，在课堂教学过程中使学生形成合作学习探究学习的良好习惯，学生逐渐培养自主学习和独立思考的能力，使学习积极性和学习能力均得到提高，学生通过案例教学激发了对市场营专业的热爱，对于增强学生职业素养与综合型人才素质的培养产生深远影响。

三、案例教学法在市场营销教学中的运用原则

1.适应性原则

适应性原则是讲案例教学过程中案例的选择设定需要适应市场营销教学的根本目标与任务要求。在实际的案例选择其实应当综合考虑多方因素，比如学生的理解水平、相关章节教材内容的难易程度和案例的课堂教学可行性等。难度较大的市场营销案例，会使学生失去学习的兴趣与信心；不符合教材内容的案例容易使学生产生陌生感，不利于学习效果的提升。教师在案例选择时为了遵循适应性原则，可对案例中的局部情节或数据等进行科学合理的改动，保障其在案例教学中能够普遍为学生所接受理解。

2.参与性原则

案例教学法坚持以学生为课堂主体，一切案例教学活动都要保证让学生得到充分广泛的参与。案例选择时尽量考虑其普遍性，保证全班学生可以相对容易地进行案例分析探讨。教师要将学生的课堂参与度与案例教学中的基本表现当做成绩评定的一项重要依据。教师在课堂上发挥主导作用，引导学生参与各项案例教学环节。

3.启发性原则

启发性教学最接近教育的本质。在市场营销案例教学过程中教师要设置各种启发性问题或者专门创设启发性教学环节，在讲述市场营销相关技巧时可采取讲一半留一半的措施，留给学生想象和思考的空间，教师只从旁点拨，以达到启发学习的目的。

四、案例教学法在市场营销专业中的运用方法

1.依据教学目标与任务科学选择市场营销典型案例

选择优质的案例是案例教学法成功的关键与前提。在备课阶段，教师先进行市场营销课程相关章节案例的搜索，对大量的市场营销案例进行精心筛选，通过查阅相关文献资料和对课堂教学过程的预设将案例进行深度精选，选择案例的数量根据课堂教学任务的要求来定。教师是案例选择的主要人员，所以教师自身应增强工作责任心与市场营销教学素养。案例选择的关键是能够最大程度激发学生们的注意力与兴趣。学习过程中的兴趣与高度集中的注意力是提高学习效率与质量的重要因素。因此，在案例选择时要注意案例的本土性，尽量贴近学生们的生活与关注范围，注意案例的实效性与专业性，案例最好选用时间跨度较小的，最好是近一两年的，避免案例内容过时，另外，案例要有明显的市场营销理论知识与实践相结合的性质，保障更易让学生接受。

2.设计课堂讨论话题及案例教学任务

话题讨论是市场营销案例教学的重要环节，所以讨论话题的充分准备才能保证案例教学顺利实施。讨论话题应针对具体培训目标，围绕学生所掌握的新知识、新技能来设计。根据所选案例，拟订思考题，确定组织形式和方法，明确案例教学任务。为学生思考活动提供知识范畴，针对可能出现的各种答案思路设计一套解决的方案。激发学生深入细致的调查研究和分析评价，促进对难点和重点问题的认识和掌握，从而更高层次提高学生发现、分析和解决问题的能力。

3.重点进行案例分析讨论

案例分析讨论环节可以先进行班级内分组讨论，教师就案例的基本内容列一个案例整体分析大纲，学生根据大纲进行小组内合作探究学习，在小组内得出结论后。教师指导进行小组间辩论探讨，教师发挥良好引导作用，尊重每一位学生的观点。辩论结束后教师对学生们的辩论情况进行简单评价，重点应是对案例分析结果进行补充，巩固学生们的分析讨论结果。

4.对学生案例教学学习成果进行评价与总结

案例教学结束是要对学习成果进行总结评价，具体可以分为教师总结和学生总结两种方式。教师对课堂教学中的重点难点进行重审，加深学生们对重点知识的印象，教师启发学生锻炼从不同角度分析市场营销案例的能力；学生对自己的课堂学习收获进行笔记整理，尚有疑问的地方应及时和同学讨论或向教师请教。

五、结语

案例教学法适用于具有较强实践应用性的学科，市场营销学作为一门实践应用性较强的学科，在教学过程中使用案例教学法具有良好的可行性。案例教学法在案例教学过程中活跃了课堂教学氛围，提高了学生们的学习兴趣及学习积极性，有利于学生理论实践能力的综合提升，具有其他教学方法无可比拟的优越性。在未来的市场营销专业教学中应积极推广案例教学法，教师需要不断总结教学经验，努力尝试案例教学法的进一步创新与灵活运用，最大限度启发学生独立思考，锻炼学生实践能力，综合提高学生市场营销理论水平与实践应用能力，为我国社会主义现代化建设输送更多的市场营销专业技术人才。

参考文献：

[1]林军.案例教学法在市场营销教学中的应用[J].甘肃政法成人教育学院学报，2003，3（1）：104-107.

[2]赵文颂，郑艳红.案例教学法在市场营销教学中的应用[J].天津职业院校联合学报，2011，6（13）：67-70.