微电影市场分析精选(九篇)

第1篇：微电影市场分析范文

“微电影就是扩展了的广告片，同时又是浓缩了的电影。” 视扬顾问总经理蒋云峰的话，代表了大多观察者对“微电影潮”的基本判断。

确实，现阶段微电影作为“广告片”的属性很突出，网上点击量很高的微电影多数是广告片，而UGC模式的草根微电影成功率则很低，更多是“不赚钱赚吆喝”。

从广告主的角度，蒋云峰分析，与广告结合紧密的微电影具有很高的投入产出比，“在投入方面并不比一支传统电视广告片高很多，但能通过在网络上传播，省却在电视上播出的广告费用。且新生事物，容易获得网民的关注和好感。”从品牌特性而言，主打一二线城市的国际品牌会率先尝试微电影，其他品牌则会逐步择机跟进。究其原因，首先，微电影这种形式在国外已有很多成功范例，外资品牌接受难度不大；第二，微电影的传播对象主要是一二线城市的年轻网民，这些网民是国际品牌的主要消费者，而大部分国内品牌的主要市场在三四线城市甚至县乡，所以短期内国内品牌的跟进会慢一些。同时，像“益达”这样旨在渗透到国内更深度市场的品牌，即使推出微电影，也仍会加大电视广告的投放。

对于微电影的市场规模预期，易观分析师唐亦之表示，由于目前微电影（自制内容）市场刚刚兴起，各家视频网站也只是初步尝试，能够红遍网络的自制剧和微电影为数不多。但是，“微电影（自制内容）肯定是影视制作的重要趋势之一，随着三网融合的推进，这类符合“融合”特性的内容的传播范围将更广。”整体看，“微电影（自制内容）的发展势头良好但不明朗”――目前国家广电总局对新媒体平台的内容发行还没未出台具体政策，这是一个变数；但同时，主管部门对“广播影视知识产权创造是持鼓励态度的”。

第2篇：微电影市场分析范文

根据有关部门调查显示,自金融危机以来,特别是近几年我国小微企业发展环境较为恶劣。但是在当前金融局势的影响下,国家给予了小微企业更多的重视和政策支持。小微企业也期待完善资金、信息、技术、人才等方面的条件,更好地满足市场的多元化需求,跟上时代的步伐,以使企业脱离瓶颈期,得到进一步发展。与此同时,我们可以发现由于Internet的迅猛发展,电子商务已经成为当今时代的一个热门话题,并发展成为当今企业拓宽市场与发展业务的重要手段之一。近年来,电子商务在全国大中型企业范围内如火如荼地开展起来,给实体小微企业带来了巨大的冲击,但在这冲击之下,我们也看到了电子商务给实体小微企业带来的前所未有的机遇和广阔的发展空间。电子商务与传统的商务相比较有着巨大的优势,它能突破时空与地域,汇集更多的业务,大大增加了交易机会,提高了交易效率,降低了企业的成本等。纵观国内外文献,多数以中小企业为研究主体,而关于小微企业发展电子商务的研究主要在以下方面有所涉及。在关于小微企业电子商务采纳趋势与原因方面,李哲宇(2012)应用社会关系网络来分析小微企业采纳电子商务的因素,黄蕾(2014)分析了小微企业电子商务发展的四大趋势;在关于小微企业应用电子商务平台的研究中,赵青(2012)讨论了小微企业电子商务应用各阶段的网络开店方法,谢畅(2012)从第三方电子商务平台的角度分析了电商利用策略;在小微企业利用电子商务需求发展路径中,孙悦(2013)在此基础上提出了企业网站建设,创新移动应用商务模式等电商发展路径,许飞(2013)从成功的小微企业中寻找共性,探究小微企业发展B2C电子商务的战略,沈勇清(2013)提出了小微企业需突破创新进行网络营销,利用电商转型升级。上述文献从定量或定性的角度对小微企业的电子商务发展各方面提出了借鉴性的看法。本文在此基础上通过宏微观视角与SWOT方法来分析实体小微企业发展电子商务的优劣势,并通过SWOT矩阵来提出相关对策。

二、实体小微企业应用电子商务现状

据第33次中国互联网络发展状况统计报告中指出,我国小微企业是小型企业、微型企业、家庭作坊式企业、个体工商户的统称。小微企业占我国企业的95%,对国民经济的发展产生巨大的影响。但小微企业因产品(服务)种类单一、规模和产值较小、从业人员较少、内部管理松散的特征影响了企业电子商务的应用。就中国互联网中心统计数据显示,我国企业计算机使用率、互联网使用率和宽带使用率等互联网基础应用指标较上年有所增加,尤其是宽带建设在2013年取得了跨越性发展。虽然总体来看我国企业计算机、互联网的信息化基础应用普及状况较好,但不同规模企业的差距依然存在。截至2013年12月,全国使用计算机办公的企业比例为93.1%,全国使用互联网办公的企业比例为83.2%。但是7人以下的微型企业计算机使用率与互联网使用率最低,仅为83.5%和68.8%,与其他规模企业间仍存在较大差距。同时,小微企业服务范围广泛,使得信息化程度不尽相同。在信息化建设中中,有38.75%应用到电子商务方面。信息化管理水平较低,35.86%处于无人管理的状态,仅10.45%建设了企业信息专业化部门,信息部门建设程度显着低于小型企业。3.17%应用了技术外包,技术外包的百分比大于小型与中型企业。其中网络营销推广实效性欠缺、网销渠道与传统渠道难以协同、电子商务人才缺失等仍是小微企业主普遍担心的问题,在很大程度上制约电子商务的发展。

三、实体小微企业采纳电子商务的动机

(一)效率动机

效率动机是指企业参与电子商务可以克服传统市场分割的障碍,为买卖双方提供更广泛的市场选择、更多的市场信息、更透明的价格以及更低的交易成本。根据交易成本理论,商品交易会伴随产生许多交易成本,如搜寻成本、谈判成本等。在传统的经营方式下,受到时间或地域上的限制,这些交易成本非常高,由于电子商务可以将传统的商务流程电子化、数字化、集成化,一方面,以电子流代替了实物流,可以大量减少人力、物力,降低了物流成本,也可以通过社交网络进行价格谈判以降低交流沟通的谈判成本;另一方面,突破了时间和空间的限制,破除了时空的壁垒,极大地扩展了经济活动个商务活动的范围,如网络平台为买卖双方提供商品质量信息、价格信息等来降低搜寻成本,也拓宽了买卖双方的业务范围。因此,效率动机在成本、信息、价格三个维度上对实体小微企业采纳电子商务提供了正面、积极的影响。

(二)模仿动机

组织都具有向成功企业模仿的倾向,制度理论认为模仿是一种不确定降低机制,当一个公司成功地实现结构改变,其他公司将会模仿这种改变,并将成功原因归功于这种结构改变,企业经常会模仿其他企业的结构或者过程的变革(这种变革通常被认为是合理的),许多研究对这种模仿行为所造成的“花车效应”(bandwagoneffect)进行了分析。“花车效应”认为有时组织从事某种活动仅仅因为其他企业做了这件事情。对于小微企业而言,这种动机也是非常普遍的,因为小微企业一般是技术创新的追随者,模仿动机比大型企业要大得多,通过“花车效应”这种模仿行为将被进一步扩大。在当今互联网飞速发展的时代,许多大型企业已经运用上了电子商务。例如,国美、苏宁都有自己的门户网站国美在线、苏宁易购。这些大型企业在电子商务领域扩展业务,分得了较大的市场份额。作为技术创新追随者的实体小微企业,可以根据这种成功企业案例,进行模仿改变,为企业发展寻找新的途径。

(三)合理性动机

制度理论认为组织一般都按照现行的规则和制度来判别自图身的行动和绩效。按照社会规则行动可以提高组织行为的合理性并增加组织生存的可能性。企业实现合理性的一种方法是按照包括政府、消费者组织、贸易协会以及公众在内的制度体制认为合理的方式行事。电子商务从本质上来说是技术密集型的,企业以电子商务进行交易更容易给人具有更高的技术能力的感知,产生这种技术知识的感知本身对于企业是一种优势。因此,小微企业由于资金、人力资源等条件的限制,在形象上给人一种技术落后的感知,更应该通过电子商务来提高自身在利益相关者心目中的形象。

四、实体小微企业发展电子商务的可行性分析

(一)宏微观环境分析

1.宏观环境分析。分析企业的宏观环境有PEST分析,行业环境分析与行业生命周期分析等分析方法。PEST分析方法为与企业产生弱联系的宏观影响因素提供了较好的分析框架。PEST所代表的四个主要环境因 素,政治法律(P)、经济(E)、社会文化(S)和技术(T)。(1)政治环境。我国“电子商务十二五”发展规划提出了有关电子商务发展的政策,如建立健全电子商务诚信发展环境,提高电子商务的公共服务和市场监管水平等。国家发展改革委于2013年5月28日表示,13个部门将出台系列政策措施,从可信交易、移动支付、网络电子发票、商贸流通和物流配送共5个方面支持电子商务发展。政策的相继出台,有利于改善电电子商务的发展环境,同时也改变了企业发展电子商务的观念。特别是对于小微企业,因电子商务平台有利的政策保障,稳定的发展趋势,使其更好地在资金少、抗危机能力弱的情况下能够健康发展信息化。(2)法律环境分析。我国在一系列政策陆续实施的同时,也提供了法律方面的支持。2013年10月全国人民代表大会常务委员会修改了《中华人民共和国消费者权益保护法》,使消费者能够保障自身在网络购物环境中的利益。同时一些互联网管理法规的制定与公布,如《中华人民共和国电子签名法》等,使网络安全交易有了明文细则的制约与规定。(3)经济环境。2011年下半年以来,在中国经济开始步入低速增长与结构转型相结合的新历史时期后,作为中国经济最活跃的群体也是最脆弱的群体(相比外资、国企),广大小微企业受用工成本大幅上升、原材料成本明显上涨、订单量减少以及资金链紧张等困扰。但近年来,中央和地方密集推出扶持措施,帮“小微”摆脱成长的烦恼。经过各方面的共同努力,各地小微企业面临的诸多困难得到一定的纾解。但我国经济的总体趋势良好,据中国国家统计局的数据显示,我国国民总收入与居民消费水平逐年提升,经济发展势头平稳。值得关注的是,我国近年来电子商务发展迅猛,网络购物数量激增。据第3次中国互联网络发展状况统计报告中指出,截至2013年12月,中国网络购物规模达3.02亿人,年增长率为24.7%。手机网络购物也爆发出巨大的市场潜力,用户达到1.41亿。(4)社会文化。网络购物因其时间与空间成本低等因素使消费者纷纷进行线上消费,据网络购物报告内容显示,65%的用户通过网上购物减少了外出购物频率。55%的用户认为网上购物节约了日常购物花费。用户未来网购消费预期良好。分别有34.7%和20.7%的用户表示未来可能或肯定增加网上消费。消费者对网络购物的接受程度提升。(5)技术环境。网络安全环境的改善,如“网上银行”在线支付服务,数字签名与认证中心(CA)等网络安全技术的支持,为小微企业提供了良好的网络支付平台。有关报告指出,截至2013年12月,我国使用网上支付的用户规模达到2.6亿,用户年增长3955万,使用率提升至42.1%。手机在线支付用户也较上年底提升了11.9个百分点。同时第三方电子平台,给小微企业提供了较好的电子商务发展平台,如2013年团购网站的用户规模增长率为68.9%,是增长最快的电商类应用。另外社交网络的发展,如微博、蘑菇街、美丽说等社会化分享网站为小微企业提供了良好的广告营销平台。综上所述,宏观环境有利于实体小微企业开展电子商务。2.微观环境分析。迈克尔?波特(MichaelPorter)于20世纪80年代初提出五力模型分析方法,为识别和分析企业竞争因素的来源提供了一个很好的分析框架。如图1所示,五力模型从购买者、供应商、竞争者与合作者的关系来分析企业的竞争环境。五种基本竞争力量的状况及其综合强度,决定着企业面临的竞争激烈程度和企业利润潜力。波特指出,其中任何一种力量越强,则现有企业就越难以盈利与发展。(1)供应商的议价能力。供方主要通过提高其投入要素价格与降低单位价值质量的能力,来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。电子商务B2B模式的发展,为实体小微企业采购增加了一条渠道。但由于互联网的特性,B2B商务模式出现了一定的欠缺。一是信息沟通不畅,陌生的买卖双方在互联网上相互沟通、查询和匹配,必然造成生产和需求的不对称,出现商品短缺与过剩并存的局面;二是销售费用提高。一个卖家对应的买家有限,众多买家和卖家就会形成多层销售链;三是交易效率低,市场交易环境有失公平。买家与卖家选择余地的限制,造成买、卖竞价不充分。这些问题导致了小微企业采购货物的成本增加,使其投入资本上升。(2)购买者的议价能力。购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力,来影响行业中现有企业的盈利能力。实体小微企业规模小,所经营的大都为一种标准化产品,缺少前向一体化的能力。消费者能够通过网络比价功能,在电子市场上搜寻多个卖主的信息并对其加以对比选择。互联网技术的发展,也使消费者的服务需求日新月异,小微企业难以满足。(3)新进入者的威胁。新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时,将希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地,这就有可能会与现有企业发生竞争,最终导致行业中现有企业盈利水平降低,威胁企业生存。多数实体小微企业产品投资需求少,同时网络建设大多使用Storebuilder服务的托管方式,使电子商务经营模式特色小,具有易模仿性,这些特征使其市场进入壁垒低,并且因资源储备少而难以做出适当的反竞争措施。(4)替代品的威胁。两个处于同行业或不同行业中的企业,可能会由于所生产的产品是互为替代品,从而在它们之间产生相互竞争行为,这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。电子商务发展加深了替代品的威胁,主要有两个方面。第一是定价难的问题。如A商品价格上升,则顾客会去寻求相较于A商品便宜的,并且能带来相似满足度的B商品购买,这对现有产品造成了价格上的限制,进而限制企业的收益。网络市场的信息搜寻的成本降低,如“一淘”比价网站的出现,使消费者更易进行价格对比,从而使企业难以提高产品价格。第二是转移壁垒低的问题。电子商务因缩小了时间与空间上的限制,降低了顾客的转移壁垒,即转向采购替代品而不增加转移成本。同时实体小微企业在电子市场中企业形象不完善,顾客福利如“老顾客优惠”等经营策略少,从而易使顾客流失。(5)同行业竞争者的竞争程度。同行业中各企业的相互利益联系紧密。企业竞争战略作为企业整体战略的一部分,其目标都在于使自己的企业获得相对于竞争对手的优势。企业的竞争常常表现在价格、广告、产品介绍、售后服务等方面。电子商务的发展为实体小微企业节约了人力物力的同时,还存在着企业商业信息泄露的危险。应消费者网络购物质量保障性的需求,企业将产品详细信息在网站中说明。各竞争企业通过网络信息收集,获取产品指数、性能等参数,从而能通过研发功能相似的产品,或提高商品质量与降低价格,吸引企业原有消费者,并挖掘潜在消费者,抢占市场份额。

(二)SWOT分析

用SWOT分析方法,把小微企业所面对的内部与外部因素结合起来进行考虑。通过列表的形式,审视小微企业的主要的优势、劣势、机会和威胁这四大因素。利用SWOT分析方法,对我国实体小微企业开展电子商务的内外部环境进行概括与总结。

五、实体小微企业电子商务发展对策

实体小微企业由于其自身的特点,如想在电子商务行业取得成功,无法直接复制大型电商企业的现成模式,但可以很好地借鉴这些企业的成功经验,并结合中国电子商务市场的现状,摸索出一条适合自 己发展的道路。总的来讲,实体小微企业电子商务的发展需要抓住以下几个关键点:

(一)采用灵活外包技术

投资额最小化,这样做可以使企业保持较低的管理费用和较低的风险。例如:一些小微企业一般将WEB主机外包。信息技术外包对欲外包信息技术的小微企业来说可以使得资源在商业战略中合理分配,非IT业务的投资得到加强,有利于强化企业核心竞争力,获得对市场做出有效反应的能力;弥补信息技术人才不足的劣势,获取最好最新的技术,与技术退化有关的难题得到解决;此外,由于是信息技术厂商提供专业化服务,信息技术服务的效率会得到较大提高,服务的成本也会得到一定的节约。

(二)采取动态定价策略

小微企业要积极利用国家政府对其指定的积极政策和经济环境,抓住机会。因国家对其税收优惠和小微企业自身人工费用低,可以减少经营成本,并制定灵活的定价策略,以此来提高小微企业的盈利水平。综合分析折扣定价、心理定价、差别定价、地区定价、组合定价等定价方法,从最高价格精度,市场适应性与消费者分类这三个定价策略着手,结合自身经营现状和市场的需求情况,及时灵活调整产品定价,促进产品销售。

(三)创新管理观念

科学技术是第一生产力,在小微企业发展的过程中,技术资源是决定企业业务成果的重要因素。开展企业信息化建设,改变传统经营观念,在此基础之上做更多的技术优化。如采用小型化的信息化管理系统,实现订单管理、库存管理、商品管理、财务管理、客户关系管理等多方面的内容。充分利用技术手段进行企业管理和网络营销,减少企业对资金和人力资源的需求,有效利用企业现有的信息化硬件设施,大大提高企业的资产周转率和利润率,以实现企业健康快速的发展。

(四)树立品牌观念

小微企业应积极看到品牌的力量。当下市场竞争日趋激烈,当产品趋向同质化,消费者经验增加,人们开始不注重产品本身的差异,他们对品牌的理性选择减弱了,而是追求超出功能需要的感性价值。企业的战略,转移到差异化的品牌传播上来,期望通过广告宣传等手段,建立起良好的、有独特感性利益的品牌形象,以吸引消费者的购买。小微企业虽然规模小,无法与大型公司相比较,但是依然可以建立起自身别具特色的品牌效应。通过在日常行销中保持产品特色,突出产品特点,提供独特周到的售后服务以及加强广告宣传树立品牌形象等方法,从而提高小微企业的竞争力。

(五)定位利基市场

残酷的市场竞争中,由于各方面的劣势,小微企业无法直接与大企业对抗,应避开竞争热点,善于发现市场空隙,做市场的补缺者。小微企业最有效的产品战略是瞄准市场的产品或专业性产品,由标准化批量产品向基于用户体验的个性化产品发展。其他的产品战略还包括:销售大量不同种类的,正规商店很少储存的小体积商品、销售在商店很难买到的外国货、销售能够引起有某方面嗜好的人和团体的兴趣的东西,销售土特产或本土信息。

第3篇：微电影市场分析范文

做传统的中小品牌小家电，很难与国际品牌或一线大牌竞争。许多中小品牌转向“屌丝”家电汇集的微渠道，从小熊电器在“屌丝”家电市场领域打下了一片天地之后，很多人都很看到“屌丝”家电市场的前景。

微渠道，润物细无声。

微渠道模式悄然临近，微信商城，微电商、微网站已慢慢渗透6亿网民！一份国外权威调查显示，企业在获得同等收益的情况下，对网络营销工具的投入，是普通营销方式的1/10，而信息的到达速度，是普通营销工具的5～8倍。对家电企业而言，进军网络营销的步伐稍晚，而这也恰恰说明网络市场还是等待开发的一片蓝海，谁先进入，周密策划，先行抢占地盘，就会在行业竞争中赢得机遇，赢得市场。从2011年开始，微博风潮弥漫各行各业，2012年微博遍地开花。不仅是个人注册微博，企业也注册微博。微博已成为老板和下属，企业和消费者之间很好的互动平台，家电企业也纷纷注册了微博。企业老总在微博上高谈阔论，家电行业虽不像其他行业那样引人注目，但相关人士评论和转发量却丝毫没有逊色。用心的企业利用微博，来告诉消费者如何消费。像是和朋友聊天那样，轻松自在的氛围和实用的建议，吸引到不少“消费者粉丝”。如“小熊电器”、“统帅电器”等品牌，拥有不少的粉丝，转发量很高，良好的口碑一传十，十传百。口碑营销、微博营销，一箭双雕。

“丝”家电产品在中国，已经逐步壮大成为一个独立、庞大的市场。据某调查机构报告显示，2012年，中国“屌丝”家电市场销售规模已高达500亿元，连续3年的年复合增长率超过21.9%，预计到2015年，最为保守的销售金额将达1000亿人民币。这或许就是许多高端品牌纷纷大举进入屌丝家电市场的原因。

微信商城，边聊微信边下单。

而微商城也伴陪着微信、微博而横空出世！微信高度精准，数据监控，功能强大，跨平台传播，互动性的新型共性是“丝”家电产品等家电企业使用的传统媒体与渠道是无法比及的。高度精准让家电企业推送的所有东西都可以看得见。数据的监控是很多传统企业缺失的地方，微信可以弥补这个缺失。在功能性方面，微信在到了5.1版本之后，可以在线网购、在线微信支付。同时微信还可以实现跨平台传播。

而微信运营的周期包括了基础搭建期、推广期，粉丝维系期，成熟收获期。微信还专门为家电行业微信营销打造了微生活平台。它要达到的最终目的就是针对微信运营周期的一站式定制营销服务。第一基础服务，第二精准推广，第三粉丝关系维护，第四促进消费。现在整个家电行业基本处在最早的基础服务阶段，很多公司还没有做服务号，可能你找到了几百个粉丝，然后先认证了，这是在QQ的广告时代。微博时代大家都会想到，就是怎么样把广告发出去。但是微信不只是发广告这种单一的工具，而且微信发广告也是有艺术性，有科学性的。对于精准推广，其包括线下二维码推广，微信大号推广，微博大号推广，腾讯资源推广等。第三，粉丝关系维护，也就是我们提出的固粉，它包括了会员卡建立，智能客服，互动活动和个性化活动定制策划。最重要的是促进消费，这是所有人最关注的环节，其中会有优惠券，在线预约，微信电商，微信团购。

随着微信支付的推出，微信正在从CRM营销功能向交易闭环推进。而微信商城则有可能在此基础上完成腾讯电商乃至整个零售业态的战略转移，从而绕开PC端的激烈角逐，在移动电商领域提前卡位。而电子商务的未来不是B2C，是以消费者为核心的C2B模式。与京东商城、当当网、 卓越亚马逊等大型B2C陆续由垂直B2C转向开放平台不同，淘宝商城强调了自己只做裁判员，而不是运动员。“微信商城”的规则与“天猫商城积分”也有类似之处，天猫是强调消费积分，而腾讯则为微博活跃等级积分，相信，今后腾讯可能借助“微信商城”的驱动力将更多的移动应用与腾讯频道结合起来，比如在腾讯拍拍、移动应用、腾讯会员、腾讯靓号、微信等产品消费，给予一定的积分，就可以兑换小礼品以及优惠券等，这与淘宝商城积分的类似之处不言而喻，也是足够吸引淘宝强大的用户群体。

新浪淘宝，边刷微博边购物。

而自从阿里巴巴在今年5月以5.86亿美元收购新浪微博18%的股份后，这种合作明显是将致力于研发基于购物的微博产品，使新浪微博与淘宝账号互通，新浪微博淘宝版正式问世。但“微博淘宝版”并非是专门的淘宝微博，而是和之前推出的“微博媒体版”转为媒体用户做了一些特别的优化和定制功能类似，“微博淘宝版”也针对淘宝的卖家做了一些重点的优化和功能定制。例如通过富媒体的方式呈现商品的信息，微博将对淘宝商品链接进行特殊的解析，以聚合多种信息的名片卡，包括商品价格、店铺信誉以及受欢迎程度等，微博用户可以通过点击链接直接在微博中完成购买。“微博淘宝版”是专为淘宝卖家提供了定制的后台营销管理系统。通过在旺铺的后台添加微博的模块，淘宝卖家可以将商品直接到新浪微博的平台上。单条微博最多支持上传9件商品，所有呈现方式均是通过富媒体的卡片式进行呈现。此外“微博淘宝版”后台还设置了数据中心，提供商情监控、影响力分析、粉丝分析、微博页面分析以及转化率分析等。这标志着，微博商城渠道也在全面启航！

4亿网民平均有十分之一的人会访问淘宝网站，如此强大的流量，微博的流量能与之抗衡吗？淘宝和微博的合作无疑是在移动互联网市场上对微信的一场阻击战，当然，也受到了脸谱网的影响，社交化营销将是未来网络营销的主流趋势。近几年淘宝店铺卖家运营成本的不断增加，导致宝贝价格不断上升，随之淘宝曾经拥有的价格优势逐渐减弱。随着更多的电子商务平台的崛起，电子商务平台的不断升级，从C2C到O2O的口碑营销，淘宝微博化似乎正是迎合了O2O社交化营销模式，“丝”家电企业若运用得好，完全可以再创造个市场奇迹。

第4篇：微电影市场分析范文

>> “微”语境下的“深”传播：微电影传播模式探析 “微”电影的“深”传播 新媒介语境下微电影的创作与传播 微电影的传播效果探析 微时代下微电影的传播模式分析 “微”传播时代的微电影营销模式解读 基于微博的传播模式探析 公益类微电影的传播学探析 浅析“全媒体”语境下的微博传播特点 微信传播模式探析 全媒体语境下微电影广告的传播策略分析 互联网语境下城市形象微电影的传播和营销 微电影的网络传播机制 微电影广告的传播特色分析 微电影的轻广告传播 微电影的传播价值解析 微电影广告的传播优势研究 微电影广告的传播研究 微博公益的传播机制探析 微信的传播价值探析 常见问题解答 当前所在位置：l.

[2]转引自罗伯特·艾伦、道格拉斯·戈梅里，李迅译.电影史：理论与实践[M].上海：世界图书出版公司，2004：180.

[3]洪长晖.微电影的成长及悖论——市场与受众的双重透视[J].现代视听，2011（12）：49-51.

[4]王方、颜子澜.微缩的影像：微电影时代的“浅”表达[J].大众文艺，2011（20）：182.

[5]赵磊.论微电影网络传播的利与弊[J].大众文艺，2012（20）：156.

[6]李淑娟，曹慎慎.当电影遇见新媒体——微电影观念与实践初探[J].当代电影，2011（8）：140-141.

[7]权亚楠.微电影的艺术特点及其传播机制研究[C].西北师范大学硕士学位论文，2012.

[8]郭倩微电影的传播解读及发展方向浅析田.前沿，2012（11）：178-180.

[09]网易专题.第30次互联网报告：网民互联网应用状况，

[10]陈新焱.微电影：生于“恶搞”，死于广告[N].南方周.末网站.

[15]张宇丹，吴丽.可视的文化——影像文化传播论[M].昆明：云南大学出版社，2009：130.

第5篇：微电影市场分析范文

本文描述了无锡华润华晶微电子有限公司（以下简称华润华晶或华晶）实施产品战略转型、稳固和开拓市场、在微电子行业内再创辉煌的发展之路。近年来，华润华晶经历了从产品门类单一、规模偏小、效益一般到产品门类三足鼎立、销售规模翻番、利润率显著提高的蜕变过程。本文针对该公司较为系统的剖析了在市场营销方面的策略，主要涉及细分市场、细分客户、行业竞争和机会分析、产品生命周期管理等内容，可供同类或相近行业、规模、经历的企业进行分析研究和决策参考。

关键词

市场、客户、产品、生命周期、集成电路、分立器件、功率器件、薄片、DMOS

中图分类号： C965 文献标识码： A

（正文）

引言

2012年，无锡华润华晶微电子有限公司以年销售收入12亿元的规模继续保持了在国内微电子行业的同类企业中较为领先的地位。作为华润集团下属华润微电子的重要组成部分，华润华晶近年来一直有稳健的发展，在经受了2008至2009年间经济危机的洗礼之后，仍能在规模、结构和质量上有所突破。

本文的研究是要通过华润华晶在市场营销方面的战略变革之路，运用相关的理论知识和实际数据资料、图表的案例分析法，分析该公司进行战略变革的内因和外因，揭示其成功的做法及其理论指导意义和应用参考价值。

综述

市场营销策略对企业的发展乃至生死存亡起到至关重要的作用。在计划经济年代，物资供应相对匮乏，工业品处于供不应求的状态。然而企业总要走向市场化，上世纪90年代以后大量国有企业转制，至2012年末，国有企业创造的规模以上工业总产值占比已显著下降，以无锡为例，这一比例在5~6%之间[1]。华晶公司作为无锡当地一家知名企业，在科技创新和行业竞争的驱动下，企业必须开拓市场、适应客户，才能生产和发展，因此在市场营销方面投入更多的研究和运用成为这类企业的必由之路，其重要性不容忽视。

研究方法

本文总体上采用理论研究和案例分析的方法，以提出问题、分析问题、解决问题的思路进行研究。本文以无锡华润华晶微电子有限公司为例，分析了该企业近年来一系列市场策略及其效果，并总结了其成功的转型发展模式。

本文采用的是单一案例研究法，该方法以一个企业为研究对象，可以进行较为深入、细致、连续的分析，具有较强的针对性和典型性。笔者曾在华润华晶就职多年，期间十分关注并与企业共同发展，拥有大量一手资料，见证了该公司如何在市场上取得突破，保持基业长青的历程。

行业背景

集成电路是20世纪人类最伟大的发明之一，极大的推动了经济发展和社会进步。在经历了数十年的快速发展之后，微电子行业逐渐进入了成熟期。目前半导体技术主要形成了两大分支：一个是以大规模集成电路为核心的微电子技术，实现对信息的处理、存储与转换；另一个则是以功率半导体器件为主，实现对电能的处理与变换。近年来以电子电力产品为基础的半导体功率器件发展势头相对较好。国外的电子信息产业的制造公司相继向中国转移，在给国内引进技术、提供就业机会的同时，也对国内一些老牌的传统企业带来了前所未有的挑战。

最近10年以来，我国集成电路行业的年产值增速高于同期GDP的平均增速，但受经济危机的影响，2008年三季度以来出现了短暂的下滑，一年以后逐渐复苏，2010年市场显著回升，当年全球增幅达到12.2%，其中亚太地区13.3%，中国更是达到15%以上。预计未来5年，中国功率器件的复合增长率在15%左右[2]。在功率器件市场上，随着节能环保和绿色电子要求持续提高，相关的晶圆和芯片制造企业纷纷在市场定位和产品转型上下足功夫，涌现了包括无锡华润华晶微电子有限公司在内的一批国内主要生产企业。

企业概况

无锡华润华晶微电子有限公司是国家高新技术企业，已有四十多年的历史，主要从事集成电路、分立器件、特种器件等几大类产品的设计开发、晶圆制造、测试及封装业务，是中国规模领先、品牌优异的功率器件供应商。

该公司拥有两条6英寸、两条5英寸功率半导体晶圆生产线，以及与之相配套的硅材料衬底制备和较为齐全的功率半导体封装测试生产线。现有技术水平、开发能力、生产和销售规模在国内同类企业中名列前茅。该公司主营功率半导体器件，产品主要有双极型晶体管、DMOS型场效应晶体管和二极管等，主要应用于电子照明、绿色电源、汽车电子、电视机、电动车等领域。

发展方式

早在上世纪80年代，华晶公司从日本东芝引进了一条4英寸晶圆生产线及其工艺技术，后来参与了“908”超大规模集成电路的研发国家项目。由于在计划经济时代，缺少市场驱动和国内同行的竞争，历时7年建成投产之后，工艺水平已落后于国际先进水平，无法满足当时的客户需求，没有达到预期效果。

在经历了十年的低潮时期之后，国内同行的崛起和外资公司在国内的投产更加蚕食了微电子市场，此时如果不转型，如果不重新面对市场，如果不对产品重新定位的话，结果只有死路一条。半导体行业依据摩尔定律的高速发展和资金密集型的特点决定了企业不进则退的必然规律。

在本世纪初，华晶公司加入了著名的大型企业集团――华润（集团）有限公司。该集团对微电子板块重新进行梳理，首先根据产业链对业务单元划分为设计公司、晶圆及芯片制造公司、封装及测试公司等，其中华润华晶属于晶圆及芯片制造公司。这一调整使各业务单元更加专注于某一领域的主要工作，而业务单元之间的衔接由华润微电子来协调，便于管理和提升效率。在此之后的几年间，华润华晶以集成电路和分立器件制造为主营业务，得到了较为快速的发展。

2006年，华润微电子进行结构单元重组，集成电路制造业务在两年内逐渐转移至兄弟单位进行。集成电路和分立器件的客户群不同，而原来集成电路业务占据半壁江山，面对这一战略调整，如何填补缺口？必须制订相应的市场策略。

华润华晶根据市场形势、客户需求和行业特点对目标市场进行了剖析，一方面继续做大做强分立器件板块中传统的优势产品：以电源和光源产品为代表的薄片系列；另一方面积极开拓VDMOS、IGBT等大功率晶体管等产品种类，进行差异化竞争，抢占市场份额。

从具体的市场策略来看，主要聚焦在目标市场细分、市场规模和增长率细分、市场竞争分析、目标客户需求等几方面。

此外，华润华晶在公司管理方面也进行了积极探索，建立了适合公司自己的管理模型，为实现转型发展的目标提供了有力支撑。

数据及分析

2006年以前，集成电路和分立器件（主要是电光源产品）业务分别约占华润华晶销售收入的46%和54%，至2012年末，分别调整为电光源产品占65%、大功率晶体管占30%、特种器件占5%的构成。

从目标市场细分来看，大功率晶体管、电光源产品和特种器件都是华润华晶能够争取的，并且大功率晶体管和特种器件越来越成为今后几年内市场的主流。

从细分市场规模和增长率来看，大功率晶体管和电光源产品的规模相当，但后者增长率高于前者；特种器件的市场规模虽小（如肖特基、快恢复二极管、MEMS等），但由于其具有较高的技术含量，亦将成为今后的增长极。按照产品生命周期的规律，能形成产品更新换代的衔接对于保持企业持续发展具有重大意义。

从细分市场竞争来看，华润华晶对照国内行业的主要竞争对手进行了SWOT分析，主要涉及吉林华微、深爱电子、江阴新顺等IDM厂商。根据分析，对三大类产品的竞争焦点分别进行了分析，制订了相应的市场策略。

在传统的电光源市场上，华润华晶占据了约30%的份额，面对市场增长率逐渐趋缓和同行竞争较为激烈的局面，在竞争战略上定位于低成本。具体措施包括增大晶圆尺寸和降低单片消耗等几方面。从2007年开始，该公司花了5年时间把晶圆尺寸从4提升至5-6，单片消耗下降了30%以上。

在2005年开始全新介入的大功率晶体管市场上，华润华晶作为强有力的竞争者，对这类产品实行标杆管理，从竞争战略上定位为适度的差异化，关注新市场，关注新领域中的产品门类，关注处于产品生命周期上升期的产品等等。具体措施包括工艺技术和控制稳定性的适度差异化，在设备配置、技术改进、控制标准、上下限的设定、材料配置等方面与产品相匹配。此外，在基础管理上也适度差异化，包括岗位设置、定员标准、人员成本、绩效管理力度等方面，既考虑成长性，体现IDM公司的优势。

在作为未来成长性市场储备产品的特种器件方面，华润华晶投入较多的市场调研和研发资源，包括成立专门的研究室、定期召开新品会等，以期经过若干年的努力，最终能形成三大类产品三足鼎立的稳定局面。

在目标客户需求方面，华润华晶对53家客户进行了分类，发现占20%数量的客户贡献了接近80%的销售额，这印证了著名的二八现象。

华润华晶对贡献额排名前10的目标客户进行更为细致的需求调研，对其订单在参数指标、生产交期、质量控制等方面进行重点控制，逐渐建立了一套较为系统的产品标准和工艺流程，而其他客户及新开发客户尽量向其靠拢，在降低开发和制造成本的同时增强了在市场上的话语权。

经过多年基于市场的转型发展探索，无锡华润华晶微电子有限公司的销售收入、毛利率均有较为显著的提升，其中销售收入从2005年的6亿元增长到2012年的12亿元，毛利率从2005年的15%提升到2012年的22%。

结论与建议

无锡华润华晶微电子有限公司在经历了企业并购、业务重组之后，曾经面临了市场和目标客户调整的困难和挑战，其对市场策略的成功运用使得企业的转型发展取得了良好的效果。无论是细分市场还是细分客户要求，该公司的分析和应对措施都具有巨大的现实意义和指导意义，在企业管理、品牌经营、产品升级、成本控制等方面值得同行以及相似企业参考和研究。

当然，作为一家刚刚取得阶段性效果的公司而言，华润华晶在市场转型方面还存在一些不足，比如大功率晶体管的成品率还不高，在一定程度上影响了利润率的表现，也流失了一些潜在的客户；此外，特种器件对销售收入规模的贡献还比较小，短期内在市场上还没有完形成三足鼎立的态势等等，建议该公司在这些薄弱环节加强开发和管理，使得转型发展取得更大的成功。

参考文献

[1]《2013年江苏统计年鉴》

第6篇：微电影市场分析范文

关键词：微时代 微电影 传播模式

微博客是新媒介典型的代表，也是微时代的开启者。它具有短小精悍、传播速度快等特点。其传播影响更具冲击力和震撼力。140字的微博流行促进微时代的发展。进入微时代，人们发现它催生了更多的微文化，微电影便是其中之一。2010年下半年，优酷视频开播的“十一度青春”微电影系列，其中《老男孩》引发无数人的慨叹，也使曾经的草根组合筷子兄弟一炮而红。微电影掀起了一股热潮，呈现井喷态势，俨然已经成为当下的热门话题。

一、微电影概念界定及传播模式

（一）概念界定

微电影发展蔚然成风，许多作品已广为人知，如筷子兄弟的《老男孩》《赢家》《66号公路》以及桔子水晶酒店的十二星座微电影等。微电影是伴随着微博客而产生的新生事物，对于微电影的定义，目前没有通用的定义，但是在众多的阐述中可以发现微电影的一些特殊的特征。其一便是它的“三微”，即微时，短则30秒长则45分钟；微周期，微电影的制作周期很短暂，有些剧作几天就能制作完成，最长制作周期不会超过一个月；微投资，微电影的投资遵循着成本低廉的原则，几千元到数千数万元不等；其二是微电影的播放平台，微电影的播放平台主要选择包括移动终端设备（3G手机等）在内的一些新媒体，原因在于新媒体具有便于接受、随时观看的优势。其三是微电影的内容方面。微电影的内容拥有完整的故事情节，融合现代的叙事方式，将幽默搞怪、时尚与商业元素结合，以独立的形式或系列剧的方式呈现。

（二）传播模式

多伊奇指出，模式是“各种符号和操作规则的一种结构，用来联系已有结构或过程中的相关要点”。一种模式可以为研究问题提供一种考虑问题的框架。在传播学领域已经存在很多久经考验的传播模式。其中最基本的模式便是拉斯韦尔的5W模式，也是应用范围最广的一种传播模式。

5W模式是拉斯韦尔在1948年发表的《社会传播的结构与功能》一文中明确提出。该模式有5个基本的要素，谁(who)，说什么(what)，对谁(to whom)说，通过什么渠道(in which channel)，取得什么效果(with what effect)，也就是后来的传播学者概括的“控制分析”、“内容分析”、“媒介分析”、“受众分析”以及“效果分析”。本文中将借鉴这一经典模式对微电影的传播进行简要的分析。

二、微电影的传播模式

1、传播主体

微电影的制作团队除去草根阶层外，一般有这样几类具备专业水准的团队，其一是视频网站，如优酷推出《十一度青春》等，以及爱奇艺推出的《城市映像》。其二是企业将微电影作为他们阐释品牌内涵的方式，以广告的形式在新媒体上投放，如桔子水晶酒店的《十二星座微电影》，以及辉煌热水器《那一夜，辉煌》都属于这一类。最后一类是传统媒体加入，典型的代表是中央电视台电影频道《爱电影》在龙年来临之际重磅推出的微电影贺岁活动“爱优微”。

2、内容表达

微电影的“微”特征决定了它必须在短时间内吸引观众继续观看的兴趣，因此，对于微电影的内容提出了更高的要求。内容上不仅要有创意，注重趣味性，还有契合观众所关注的某些话题，运用网络诙谐幽默的语言传递出来。微电影的内容不能像传统电影那样设置复杂的悬念以及矛盾纠葛，它必须单刀直入，直切主题，简单明白的交代故事情节。以“有意思”作为出发点，使用流行元素，让观众在短暂的欣赏微电影的过程中获得感官和精神上的满足。

微电影的内容简洁明朗，是吸引观众的一大优势，但是，往往会造成微电影的表达主题单一化和浅显化。缺乏沉淀和积累的微电影很难对一些深刻的主题进行探讨、挖掘，这成为制约微电影内容的重要因素。

3、传播渠道

传统电影院线传播，微电影则主要利用新媒体进行传播。微电影选择新媒体为播放平台，一方面是由于新媒体能够突破时空的限制，受众随时随地都能观影。另一方面，3G技术的普及让每个受众都能更加轻易的获取、接收和观看微电影。比如桔子水晶酒店的十二星座微电影利用新浪和土豆网进行播放，其主要传播阵地是新浪微博。《@爱》则是在人民视讯手机平台进行播放。对于广大观众来说，快节奏的生活，使时间短、故事内容完整、免费的微电影更容易成为他们的消遣娱乐的方式。利用碎片化的时间，在各种场合、各种交通工具上看完一整部微电影，以此来消磨碎片化的时间，放松心情，缓解压力。

4、受众群

微电影的传播平台的特殊性使它的主要受众群集中在80、90后之中。微电影的出现满足了年轻人对于新事物的好奇心和探索欲，在微电影中得到颠覆的，去中心化的碎片叙事模式，让他们体验到另类的电影奇观。在观看微电影过程中努力寻求认同，释放压抑的情感达到宣泄和愉悦的目的。另一层面，微电影能够让年轻的受众找到共鸣。如《老男孩》中表现的青春以及对于梦想的追求，让成长一代的80、90后受众完成了与《老男孩》共同的成长经历、情感感受。共鸣产生的影响力持续时间更久，微电影的影响时间也就更长。

5、传播效果

微电影成本低、流量高，能够帮助视频网站实现盈利。具有商业气息的微电影，传播效果自然有所要求。网站加专业电影制作让微电影成为商业大片式的广告，一方面满足观众免费观看制作精致影片的需要，同时也制作出了网友喜爱的一种广告形式，从而达到更完美的广告效果。如《66号公路》等。广告与微电影巧妙的结合，受众在观看广告微电影时不会产生强迫感，通过简短精湛的故事演绎，诠释广告主的品牌内涵，同时也为商品宣传达到了很好的效果。

参考文献：

[1]沃纳·J·塞弗林、小詹姆士·W·坦卡德.《传播理论——起源、方法与应用》 郭镇之译，中国传媒大学出版社，2006年1月

第7篇：微电影市场分析范文

【关键词】北京；旅游景区；微电影；策略

一、北京旅游景区微电影宣传发展现状

随着信息技术特别是互联网的发展，微电影作为跨界的产物成为web2.0时代下一种新型的营销形式，其画面优势、病毒式传播的特点使一些旅游景区逐步开始采用微电影的形式来进行景区的宣传，像绍兴旅游集团拍摄了系列微电影（《樱为爱情》）在优酷网、土豆网、爱奇艺等各大视频网站进行播放，展现了绍兴古城的秀美风光和深厚的历史文化底蕴，电影上线一天的时间内在优酷网的点击率就达到了五万多次，并被网友大量转发、评论，使绍兴的门票收入半年就同比增长了27.25%，其微电影的营销模式大获成功，并成为中国旅游景区利用微电影作为新型传播手段的典范。在全国，慢慢掀起了利用微电影的形式进行景区宣传的风潮，多家知名景区都陆续拍摄了微电影，甚至有些景区为了造势，在拍摄前进行大规模的海选来确定微电影的男女主角，在微电影没播放前，就达到了一定的宣传效果。

北京作为首都是我国的政治、经济、文化、旅游中心，凭借其悠久独特的历史文化、丰富的自然景观与人文景观、世界著名古都、国际化大都市，吸引了大批游客。这些先天优势使北京旅游景区在知名度、游客数量、门票收入等方面没有特别大的忧虑，因此旅游营销手段及策略方面往往滞后于其它地区。北京景区，像长城、故宫、天安门、颐和园等五A级旅游景区自建国以来就成为国民旅游的必到之地，国家形象的各种宣传片里也离不开它们的身影，并被视为国家的标志。所以在景区管理者及主管单位看来，采用微电影来宣传并不能带来多大的效益。而北京慢慢发展起来的一些新兴旅游景点，则多采取口口相传的形式逐渐累积知名度，景区的管理者利用新兴媒体及新的传播手段的意识较差，营销手段更多地停留在传统的模式上，微电影的方式并没有受到足够的重视。在这样一个大众传媒的微时代里，北京景区特别是一些不太知名的中小景区，要想在全国旅游市场特别是北京市场上多分一杯羹，必须要提高自己利用新型媒体、新型模式的营销意识，在旅游营销上先发制人，抢占旅游市场先机。

二、北京景区微电影与其他地区微电影宣传的对比

在全国，《樱为爱情》、《缘分西江》、《恋恋庐山》、《爱，在四川——美食篇》等旅游微电影比较知名，在互联网上受到了大众的欢迎，获得了良好的市场反响，2012年2月7日，四川旅游局了《爱，在四川——美食篇》，该微电影通过生动有趣、诙谐幽默的故事情节与语言，展示了四川特色的美食美景、风土人情，融合了四川火锅、川剧变脸、宽窄巷子、锦里古街等多种旅游元素，凭借着惊人的3600万网络点击率，四川旅游品牌形象的推广效应在网络上得到快速放大。国内景区微电影改变了以往电影宣传片只拍摄景区风光的惯例，加入了大量的故事情节元素，故事情节体现了当地景区的旅游特色及其旅游服务的理念与独特之处，加深了各景区与消费者的深层次的情感沟通，向消费者传递了积极的品牌理念和品牌精神。有些故事的叙述和表达留有适当的悬念，进一步吸引了观众的好奇心，促使其前往旅游景区进行探究。

在国外，也有些国家利用微电影进行旅游宣传，如：新加坡旅游局首部主题微电影《从心发现爱》借助了热播剧和女主角的影响力把新加坡的城市文化和理念通过微电影表达出来，并使之成为新加坡旅游推广活动中很重要的一部分。这说明，在基于旅游者的角度上，新加坡旅游局能充分分析受众心理，利用热播剧带动微电影这一新鲜事物来扩大其宣传效果。

和全国其他地区景区相比，北京各景区在利用微电影作为营销手段方面还比较薄弱，旅游景区微电影的数量非常少，更别提在全国的知名度。通过我们的调查，2012年北京圆明园拍摄了微电影《黑天鹅》，这部影片以一个小女孩的视角，讲述童年美好的故事，通过电影画面展示圆明园的碧波荡漾、湖水里缓缓游着的黑天鹅等许多独特景色，来达到旅游宣传的目的。位于房山的云居寺景区播出了一部《云居寺传奇》，这部微电影分为“人”、“经”、“灵”三个分系列，从电影的艺术视角力图展示佛教传统文化、弘扬云居寺石经精神、树立北京地域文化新名片、提升房山文化的传播力和影响力，此外十渡景区也拍摄了微电影在土豆网播放。北京市旅游发展委员会在2012年曾“拍摄北京旅游形象宣传片及北京旅游微电影政府采购项目中标结果公告”，显示由旅游委出面要拍摄旅游微电影。然而经过深入了解，这些微电影并不为广大网民所熟知，微电影的内容创新度还不够强，营销推广力度不足，说明北京景区微电影的发展还处于初级阶段，在内容构思、影片制作、后续推广宣传等方面还没有形成系统的模式，没有充分利用好微电影达到宣传的效果。

三、北京景区微电影的发展策略

通过对成功的旅游景区微电影进行研究，我们发现旅游景区微电影这种营销模式有如下特点：

1.传播基于web2.0，互动与反馈机制更加完善。景区的微电影营销，主要以进入web2.0时代的互联网这一新媒体作为营销信息的传播媒介，相较于传统媒体的填鸭式灌输、被动的信息接受形式，新媒体的高效性、互动性和传播性更加突出。互联网web2.0的最大特点就是允许用户及时参与，能够为旅游景区与受众之间建立起及时互动与反馈的技术基础。酷六网、优酷网、土豆网、新浪视频等国内几大视频网站，在视频播放同时均提供了观众参与评论的入口。另外值得一提的是微电影所依托的另外主要媒介——微博，微博具有及时评论和转发的功能，对于优质内容，受众除了对内容进行评价之外，还会进行积极的二次转播。因此，景区微电影的受众覆盖面是以千万为计量单位的。

2.碎片化时间的高度契合。碎片化是互联网时代的显著特征，人们生活节奏的加快，时间碎片的长度更加短暂，生活在碎片化的大众，内心往往存在一种焦躁感，时间总是有限的、短暂的、无法沉浸思考的，而与此特性相匹配的内容则更容易给大众带来欢娱，乐于被大众所接受。景区微电影的内容以故事为主，轻松愉悦、短小精干的特性，正好切中大众在上下班等车的时间、乘坐电梯的时间、坐在马桶上的这些日常生活中的时间碎片。

3.宣传软性化。微电影营销从出现开始就是为商业定制的，目的与普通广告相同，但是它没有传统广告不分场合、不分喜好的生硬灌输。景区的微电影营销，采用了柔和的手法，除去裸的宣传，通过讲述爱情、亲情或者其他故事将营销内容感性化，具象化，大大吸引了受众的眼球。

4.目标受众偏向高端化、年轻化。景区的微电影营销，作为一种网络营销手段，理论上任何一个网民都可能成为其受众，但是作为一种市场行为，营销性微电影最终的目的是为景区带来价值和利益，而互联网网民年轻人及高端人士居多的特性正好契合了景区的受众群体。

针对景区微电影的特点，我们发现景区微电影的成功要素包括三个方面：首先，该作品是否拥有优质的传播内容；其次，微电影与景区特色的结合是否巧妙；第三，景区微电影推广方式是否多元化。

结合以上分析及总结，就北京景区利用微电影进行营销宣传，我们提出以下策略供参考：

1.是否采用微电影的形式，因景区而异。并不是所有的景区都适合或者有必要利用微电影的形式进行宣传。北京的区位优势决定了有些景区天然拥有的知名度，这些景区如无特殊原因，不用浪费成本来制作微电影。而对于一些知名度不高的景区，可以针对自身的情况考虑是否需要利用微电影的形式进行宣传。

2.针对目标受众，合理分析受众心理。北京景区微电影的创作，要充分考虑到传播与推广的媒介环境特点和受众特征。针对不同性质的旅游景区，微电影应该考虑到其分众化，在创作过程中充分考虑不同景区及景区游客群体的不同需求和特点，针对不同景区的特色，创作出展现景区风貌的个性化作品，才能赢得更高的关注，实现传播目标。

3.注重创新，创意决定未来。创意永远是微电影制作的灵魂。由于受微电影的内容所影响，它对创新要求很高，特别是当下的受众每天被新鲜事物狂轰滥炸，因此景区微电影的创作务必要做到内容新颖、形式新奇，符合北京悠久的历史文化或现代的时尚潮流，才能更好地满足受众的需要。

4.注重内容结构的多元化特点。首先，微电影的故事是围绕主题展开的。在商品日益同质化的时代，消费者在选择商品时理性思考越来越少，更多是受心理情感的驱动，因此要注重与消费者心理相关联。其次，注重以内容为王道。对于那些有较深历史积淀的景区，微电影的创作更应考虑是否契合历史自身的风格和格调。最后，注重深度、忽略长度，对越来越多的3G手机用户来说，观看景区微电影往往是在休闲放松的状态下的较短时间里被消费的，所以短小紧凑却内容丰富的微电影往往更能取得成功。

5.注重与广告的有效结合。微电影正式登陆新媒体以来，其产生的源动力即为广告，但是从我国的实际情况来看，免费服务始终是中国受众的惯性思维，所以目前微电影还没有收费模式，但由于它篇幅较短，极易插播广告，同时是免费观看，与观众的经济利益并无纠葛。因此，这些微电影也没有因为“广告过多”而遭受批评，反而因为其独特的创意给人留下了深刻印象。所以，北京景区微电影的宣传需要找到赞助商，只有将其与广告有效结合，才能取得更好的营销效果。

本文受北京联合大学2013年“启明星”大学生科技创新项目（市级）“关于北京旅游景区微电影宣传的研究”（项目编号：201311417SJ131）资助。

作者简介：

付丽丽（1975—），女，北京联合大学商务学院讲师。

第8篇：微电影市场分析范文

关键词：城市轨道交通车辆段 停车场周界报警系统

中图分类号：U213 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2015）06（c）-0038-03

随着国家社会经济的蓬勃发展，城市人口亦跟随城市化进程的脚步急剧增加。为缓解交通拥堵及环境恶化等社会问题，许多城市尤其是大中型城市都在如火如荼地进行着城市轨道交通的建设，其他尚未建设轨道交通线路的城市也呈现跃跃欲试之势。此外，就单个城市来看（如北京、上海、广州、深圳等），得益于国家对于基础设施建设的重视，轨道交通线路建设的步伐越来越快，轨道交通线网规模急剧扩大，运营客流急剧膨胀。因其安全便捷、舒适环保等优点，轨道交通已逐渐成为各城市居民生产生活必不可少的出行工具。因此，保障城市轨道交通线安全、可靠的运行，已成为各城市轨道交通线路运营单位工作的重中之重。

车辆段/停车场作为城市轨道交通的“车库”，除了承担车辆的停放、检修、保养之外，许多线路的列车编组、调度等工作也在此完成。因此，车辆段/停车场在线路正常运营中发挥着十分重要的作用。此外，在许多情况下，线路的控制中心（OCC）、物资总库、变电所等重要处所也放置于车辆段/停车场内。由此可见，保证车辆段/停车场的安全有序运营，是保障城市轨道交通线路安全、可靠运行的重要前提。

1 原理介绍

为保障车辆段/停车场的正常运营，避免外来闲杂人员的无意闯入或恶意入侵，车辆段/停车场周界除设置围蔽设施外，一般还应在围蔽设施上布设周界报警系统，保证对车辆段/停车场周界的实时智能监控。目前，周界报警系统主要采用以下几种方案进行建设：振动光纤方案、振动电缆方案、红外对射方案、激光对射方案、地埋电缆方案、微波探测方案。

1.1 振动光纤

振动光纤周界报警系统可以分为基于多模光纤技术的光纤周界报警系统、基于干涉原理的分布式光纤传感入侵系统、基于光时域反射定位（OTDR）技术的光纤周界报警系统、基于光纤光栅传感技术的光纤周界报警系统。其基本原理可以总结为图1所示。

发射激光器发射光信号通过传感光纤传输，当传感光纤受到外部干扰时，光纤中传输光的部分特性（例如相位、波长、衰减、极化、传播时间、模场分布等）就会发生变化。经过对光信号的采集与分析后，就能检测光的该特性变化。然后再通过报警控制器的特殊算法和分析处理，区分第三方入侵行为与正常干扰，实现报警及定位功能。

1.2 振动电缆

振动电缆周界报警系统实现原理如图2所示。

其前端探测传感部分由振动电缆和前端处理器串联而成，振动电缆中含有振动传感器等元件。当振动电缆检测到干扰信号后，将此信号发送至前端处理器，然后传递给数据采集模块并输入中央计算机对该干扰信号进行分析，通过特殊的算法处理后识别出有效的干扰信号，并进行报警和定位等后续联动功能。

1.3 红外对射

红外对射报警系统可分为主动红外对射报警系统和被动红外对射报警系统。其中，被动红外对射报警系统是指通过探测人体或其他物体发射出来的红外线来实现探测报警的系统。主动红外对射报警系统的原理可表示为图3所示。

主动红外对射报警又叫“光束遮断式感应器”（Photoelectric Beam Detector），顾名思义，其实现原理主要是通过检查光束遮断来实现探测报警。如上图，红外线发射模块持续的发射红外线光束，红外线接收模块对光束进行接收。一旦有物体从中间通过，对红外线光束进行遮挡，接收模块就将此扰动信号发送至数据采集模块，然后通过计算机对此信号进行分析计算，确认为有效扰动信号后进行报警等后续工作。

1.4 激光对射

激光对射报警系统的实现原理与主动红外对射报警系统基本一致，只是其发射和接收光源变成了激光，关于其工作过程此处不再赘述。

1.5 地埋感应电缆

地面感应电缆，其本质类似于漏泄同轴电缆。将一段作为发射源的泄露同轴电缆浅埋于地下，距其一定距离的地方并行埋设另一根漏泄同轴电缆作为信号的接收装置，这样便在两根漏泄电缆之间形成一个稳定的磁场区域，即监控区。当有人或其他物体进入磁场区域时，引起电磁场变化，经分析确认后触发报警装置，从而实现对磁场覆盖的区域的实时监控。其原理见图4。

1.6 微波探测

微波探测报警系统可分为雷达式微波探测系统和墙式微波探测系统。其中，雷达式微波探测系统基于多普勒效应实现，微波信号遇到移动物体反射后会产生多普勒效应，即经反射后的微波信号与发射波信号的频率会产生微小的偏移。当系统检测到该偏移时，经分析确认后进行报警等工作。墙式微波探测系统相对更适合与车辆段/停车场周界报警系统，其原理见图5。

微波发射模块持续地发射出定向性很好的调制微波束，微波接收模块对该微波信号进行接收，从而在微波发射和接收模块之间形成一个微波场，即监控区。当监控区中有阻挡物或探测目标时，由于破坏了微波的正常传播，使接收到的微波信号有所变化。微波接收模块将此变化信号传输给中央计算机，经分析计算后进行报警等后续工作。

2 方案选择

2.1 车辆段/停车场特点

首先，车辆段/停车场一般地域相对偏僻，且大多数位于地面之上（部分还会进行上盖物业开发），很容易受到外来人员或动物的入侵；其次，车辆段/停车场空间面积较大，周界长度一般在2～4km，门卫处经常有人员及车辆经过，出入段线处列车会频繁出入；再次，车辆段/停车场周界轮廓一般为不规则的形状，且大多数还存在各个位置的地面高度不一致的情况。但大体上与“酒瓶”非常相似，列车轨道在出入段线处形成一个汇聚。

2.2 需解决的问题

为保证车辆段/停车场的正常运营，周界报警系统应能有效解决以下问题：

（1）由于车辆段/停车场一般位于地面之上，因此，周界报警系统应能正确识别并剔除均匀性环境冲击造成的铁丝网的持续振动，如刮风、下雨、下雪、雷电、车辆通行不报警。

（2）周界报警系统应能正确识别并剔除偶然性的环境因素产生的误报，如树枝的拍打等。

（3）周界报警装置应能正确匹配围蔽设施的特性。

（4）因车辆段/停车场周界周长并不是很长，周界报警系统应能精确显示报警位置，定位精度不应大于10米。

2.3 选择原则

由于周界报警系统存在多种技术方案，在进行车辆段/停车场周界报警系统建设时应从以下几个方面进行综合考虑：

（1）适用性，在进行方案选择时，应充分考虑车辆段/停车场的环境及周界设施的特性。当车辆段/停车场位于地面上时，应充分考虑设备对于室外环境、天气的适应性。所选系统方案设备应能满足车辆段/停车场周界形状不规则、位置高度不一致等特点。此外，系统方案还应与周界设施的特性进行匹配。例如，当周界设施为柔性金属网时，考虑到技术方案、设备安装等特性，采用振动光纤或振动电缆则相对红外对射或激光对射更为适合。

（2）误、漏报率，由于车辆段/停车场地域偏僻，设备贵重，安保值班人员需对周界环境进行全天24小时监控。因此，系统方案应具备比较低的漏、误报率，降低安保值班人员的工作负荷。此外，由于车辆段/停车场来往人员、车辆繁多，且位于地面时，非常容易受到大风、大雨、雷电等天气因素及周围环境因素（如绿化植物）的影响，系统方案应能有效剔除这些外来干扰的影响，当真正有人或其他物体的入侵时，能进行可靠的报警等工作。

振动感应电或振动光缆需依附周界设施敷设，对周边环境没有具体要求当有人企图攀爬和剪断围栏时，不可避免地会引起围栏的振动，围栏会将这种振动传递给绑定在围栏上的振动传感器或振动光缆，检测出振动后即通过系统发出报警信号。由于振动感应式电/光缆可环绕任意形状的境界区域，不受地形和地面平坦度等因素的影响，其探测灵敏度也不受环境温度、湿度、风雨烟尘等恶劣气候条件的影响，漏报和误报率低，是十分理想的周界探测设备。地埋感应电缆预埋在周界地面以下，构成一个立体空间的防范区域，当有人跨越时产生报警信号。基本不受天气影响，但是受周边环境影响比较大，防区内流动的地表水和移动的金属物体容易引起误报。此类探测器在现有的探测技术中，漏报率最低，相对更适用于野外无人看守需要隐蔽安装或者有比较宽阔范围的场地环境。对于微波探测报警方案，其探测器的发射器与接收器之间的距离一般会影响到探测率。微波探测方案更适用于周围环境开阔平坦，没有树木、湖泊、金属物等，并且不能经常有人和车辆经过的地方。其受天气的影响比较大，地面高低起伏不平点会产生探测死角。主动红外对射或激光对射报警系统受天气的影响比较大，如雾、雪、雨、风沙及空中漂浮物等。而且，由于跨越或钻过红外线/激光相对容易，因此这类探测器的漏报率比较高，其更适用于室内或受天气影响小的区域。

（3）定位精度，车辆段/停车场内部设备贵重，与线路乃至线网行车安全密切相关。特别对于出入段线区域，必须禁止闲杂人员或物体随意闯入。当周界报警系统进行报警时，安保值班人员应能及时准确地进行处理。因此，针对车辆段/停车场地域广、周界长等特点，周界报警系统必须具备精确定位功能。

目前，振动光纤和振动电缆周界报警系统基本能实现对入侵信号的定位，不过在定位精度上有所差异。振动光纤方案的定位精度一般100m左右，而振动电缆方案的定位精度则相对更为精确，一般能达到10m左右，有些厂商的设备甚至能达到1m的定位精度。此外，地埋感应电缆周界报警系统亦能实现对入侵信号的定位，定位精度理论上能达到5m左右。而其他基于红外对射、激光对射和微波探测的周界报警系统，由于其实现原理特点，基本上只能确定入侵位置位于某对信号发射模块和接收模块之间，而无法实现精确定位。

（4）投资比选，城市轨道交通作为一项公共基础设施，在进行方案选择时，其建设成本也应该作为一项必不可少的考虑因素。建设成本主要可分为设备材料费和工程实施费两部分。在进行方案选择时，可以根据以往工程经验，确定设备材料费和工程实施费的大概区间，同时还能够通过对设备厂商进行询价等方法，进一步确定设备材料费的区间。不过，就目前来看，随着技术的进步以及市场竞争日趋激烈，如果周界报警系统要达到相对理想的效果，各种技术方案的建设成本差别不是很大。

（5）工程实施，在进行技术方案的选择时，工程实施的难易程度也是一个不可忽视的因素。工程实施的难易度不仅影响到工程实施费的额度，而且对工期以及施工过程控制存在巨大影响。

第9篇：微电影市场分析范文

绍兴市旅游集团通过微博、微电影、微信等网络宣传载体整合了绍兴古城众多的文化和旅游资源，推介了绍兴独具魅力的城市形象和文化旅游产品，成为了绍兴网络宣传的新亮点和对外宣传的新窗口。通过四年地智慧营销创新，绍兴市旅游集团实现了门票量持续增长，2012年同比门票增长22.76%，2013年同比增长26.5%。同时，以“微I销”为核心的绍兴古城智慧旅游也开始进入全面实践阶段，智慧管理、智慧营销和智慧服务各有特色，并取得了初步效果。

基于流量监控和大数据分析的智慧管理

早在2006年，绍兴市旅游集团就开始实施售检票信息化工程，实行电子门票智能管理，在各景区安装了门禁系统，并建立了监控中心，开始全面步入数字化时代。2013年，绍兴市旅游集团为适应游客地需求，对信息系统进行了升级改造，建立了绍兴古城旅游服务平台。

多年运行信息系统的经验总结下来，绍兴市旅游集团的智慧管理主要有两大亮点：

一个亮点是景区流量监控。根据《国家旅游法》要求，绍兴市旅游集团对景区进行了流量监控，尤其是鲁迅故里景区，每年接待游客200万人次，并且有逐年增长的趋势，为保证游客的参观质量，绍兴市旅游集团实行流量监控，设定了各景点的最大承载量和实时在园人数，并且在景区门口通过LED屏展示。2015年5月份，绍兴市旅游集团又将景区实时在园人数信息功能搬上了“绍兴旅游”微信端，用户及景区管理者只需打开手机微信，便可轻松查看景区实时流量信息，为旅游出行及旅游管理提供了宝贵的信息资源。

另一个亮点是基于身份证入园的客源地大数据分析。绍兴市旅游集团通过游客刷身份证进入鲁迅故里参观这项措施，可以在平台上查看所有在鲁迅故里参观的游客分析，包括客源地、年龄等，这为绍兴旅游今后实施精准营销提供了重要依据。

三“微”共同发力，形成智慧营销大效应

微博形成矩阵，效果明显

2011年5月，绍兴旅游集团官方微博“绍兴古城”在新浪和腾讯开通，并与集团下属的鲁迅故里、东湖、兰亭、大禹陵、沈园、名人故居、水城旅游等12景区微博，组成了微博矩阵，互相转发微博，整合力量，扩大传播力。以“绍兴古城”微博为核心形成13个景区微博矩阵，矩阵粉丝超过100万，“绍兴古城微博”粉丝超过25万。在浙江省景区微博影响力排名前10位中，绍兴占据5位，其中“绍兴古城微博”排名第一。

微电影带来大效益，影响深远

2012年3月，为了启动绍兴春季旅游市场，绍兴市旅游集团策划推出了浙江省首部旅游微电影《樱为爱情》，并于3月11日正式上线，上线仅两周在优酷网的点击率就近30万次。电影在网络热播后，不少游客慕名而来，“今年看樱花去绍兴”已成为妇孺皆知的旅游品牌。

同年4月22日，绍兴市旅游集团再次推出第二部微电影《樱为爱情Ⅱ・五月之恋》，带动绍兴五月的旅游市场。7月14日，为配合暑期旅游市场宣传，第三部以亲子游为内容的微电影《爱在绍兴》精彩上线，上线仅一个月，点击率已经超过150万人次，“跟着课本游绍兴”再次成为暑期旅游市场的亮点。第四部微电影《缘在绍兴》也成功带动了绍兴旅游秋季市场。2013年，绍兴市旅游集团再次推出了《我的老爸是极品》《兰亭忆》等影片。至此，绍兴旅游集团微电影全面涵盖了爱情、亲情、友情等领域，成为旅游营销的重要手段，在优酷等视频网站上总点击量超过1千万次。

微电影的特点是微投入、微制作、微时长，其产生的“蝴蝶效应”却非常明显。2012年3月17日至4月17日宛委山樱花节期间，购票人数和门票收入同比分别增长175.26%和95.93%，创历史新高。2012年全年购票人数和门票收入分别增长14.86%和 22.76%。

微电影带给绍兴的不仅是门票的变化，更是营销观念的变化。作为新媒体的网络营销重要手段，微电影具有故事性、话题性、传播性等天然的优势，符合微时代下时间碎片化的年轻人的口味，也迎合了微旅游的趋势。尤为重要的是，绍兴作为一个传统的旅游目的地城市，通过《樱为爱情》等微电影让人感受到了时尚、浪漫和文艺的气息，重塑了旅游目的地的形象，吸引了大量年轻人的脚步。

从《樱为爱情》到《爱在绍兴》再到《缘在绍兴》，从爱情到亲情到友情，从主推景区风光到凸显古城文化，从单纯的游览到旅游六要素，咸亨酒店、伽蓝殿旅社、绍兴饭店、古越龙山绍兴酒等品牌和产品都被巧妙地植入三部微电影中，绍兴旅游微电影日趋大气与成熟。绍兴市不少单位和企业主动前来联系，要求借助市旅游集团的微电影来宣传推介产品。第四部微电影中将镜湖新区、东浦古镇以及金鸡百花电影节等元素纳入其中。绍兴市旅游集团微电影以开放的胸怀和开阔的视野，成为了推介绍兴独具魅力的城市形象和文化旅游产品的好载体。“绍兴旅游微电影营销”先后荣获2012年浙江省旅游发展创新奖、绍兴市文化创新奖、绍兴优秀外宣出版物一等奖、浙江外宣最高奖“金鸽奖”等奖项。

微信抢占制高点，潜力无限

2013年，绍兴市旅游集团官方微信“绍兴旅游”开通，并专门设计推出了国内首个融入文化元素和色彩象征的彩色微信二维码。二维码以兰亭御碑亭、沈园门亭、八字桥、乌篷船为景区背景，加上“兰”字、绍兴酒坛、乌毡帽等富有水乡情调的插入元素，凸显绍兴特色与年轻化的市场定位，推出后受到了大家的一致好评。大家一致认为，一个二维码就是一张绍兴特色的海报，起到了很好的宣传效果。同时，绍兴市旅游集团还对“绍兴古城”官方微信进行了升级定制，开发了导航导览、语音讲解、旅游攻略、优惠预订等功能，为游客提供“吃、住、行、游、购、娱”的一揽子贴心服务。以微信为代表的移动终端是未来市场的制高点，“绍兴旅游”微信的开通升级，标志着绍兴古城开始抢占市场的制高点。

以微信服务号为基础，提供优秀智慧服务

智慧服务是智慧旅游得以持续发展的关键，绍兴市旅游集团的智慧服务主要是基于微信的智慧服务，被腾讯集团评选为优秀案例，作为全国旅游微信的典范。