微电影发展报告精选(九篇)

第1篇：微电影发展报告范文

一、相关概念综述

从微电影的本体而言，微电影无法摆脱新媒体电影或者网络电影的影子，无论从传播途径还是接收平台，几乎没有什么差异，但是，我们通过分析已经上映的微电影，就不难发现，微电影还是有它区别于以往的网络电影和新媒体电影而独立成为一种新的电影形式的原因。

第一，其特殊的文化背景――“微文化”，之所以称之为“微”，不仅仅是指“（篇幅）短小”，更多的是一种文化内涵。

第二个是商业属性，微电影和广告的融合程度是前所未有的。

第三，专业化程度，“微电影不同于草根拍客作品，它有一定的创作门槛和较高的制作水准。”微电影的时长、投资、制作规模都比传统电影短小，但又制作精良，以创意取胜，而且在营销上相对成熟，有明确的传播目的，不同于普通的 DV 短片。

结合学者给出的定义以及前面的分析，作者认为微电影是“微文化”和新媒体电影相互结合的产物，具有时长较短，投入较小，创作周期短的特点，制作精良，且没有进入传统院线放映的影视产品。微电影不是简单的“DV作品”或者网络视频，它也不同于商业化的广告与音乐电视（MV），可以说，微电影开创了一种网络影视叙事的新模式，是一种新形式的影视产品。

二、新媒体时代的微电影发展

（一）微电影借助新媒体传播

在数字化媒体高度发达的时代，网络的普及开始越来越广。它具有传播范围广、节奏快、“自传播”能力强的特点。从利用“自传播”迅速串红的经典案例不少，如曾红极一时的《老男孩》、《一触即发》等传播成本低、性价比高。正因为以上两个特征，微电影在传播环节上的推动成本相比传统的单向模式（如电视广告）要低得多，况且传统电视广告的被动观看模式也越来越为观众所抵触。一部富于创意、内容生动、可看性强的微电影，完全可以相对低的传播成本，帮助企业品牌迅速打开局面。

（二）微电影符合当下手机上网发展的趋势

随着都市年轻人生活节奏的进一步加快，以及新媒体信息环境的大众化，3G手机和Wi-Fi技术的成熟，手机上网、无线上网更是成为新的获取信息和娱乐的方式。从博客到微博，从电影到微电影，网络媒体新的盈利点，已经越来越向短小精悍的特性靠拢。海量信息充斥着社会的每个角落，人们对复杂信息应对处理的能力越来越有限，在此背景下，微电影营销手段应运而生，以其特有的“微”特性开创了崭新的营销方式，为品牌传播提供新的平台和空间。

（三）网络媒介机构――微电影广告“搬运工”

媒介，又称传播信道、手段、渠道或工具。媒介是讯息的“搬运工”，它将传播过程的各种因素互相连接起来起到保证信息顺利流通的作用。现实生活中的媒介多种多样，电话系统、大众传播系统、邮政系统、互联网系统，都是现代人常用的媒介。

网络新媒体以互动性、个性化、传播范围广、速度快的特点成为当下社会又一主流媒体。互联网在全球、在各个国家的普及使用已经在潜移默化地改变着人们生活方式，甚至由网络的开放性空间也在某种程度上影响到了政治，而且发展了新的经济形势。

三、新旧媒体交替时代微电影发展的前景展望

（一） 平台多元化发展

微电影的广泛传播让各大视频网站发展看到商机，于是各视频网站纷纷重拳出击，涉足微电影领域，同时又推动了微电影的快速发展。2011 年第三季度中国第一大视频网站优酷推出了优酷出品《幸福 59 厘米》的微电影项目，这也成为优酷流量上涨的巨大动力。优酷在出品多个微电影后，获得了极大的反响，流量也因此上涨 22%-24%，流量是视频网站发展的基础。爱奇艺推出的微电影“城市映像”系列，将镜头聚焦到中国不同的城市，由背景各异的导演每人“认领”一座城市，通过微电影展现出这座城市与人之间的微妙关系。

（二）传播方式的多元化

基于网络和新媒体平台，微电影的传播方式是多元的。目前，微电影的制作方一般是视频网站和广告主。在微电影上映之前，就会有片花、预告片等影视先在网站上做推介，哪怕最终作品只有一分钟，也要剪辑出一个 10 秒钟的预告片与观众先见面，这种传播确实也带来了传播效果，因为激起了公众的好奇和期待心理。另外，制作方还会举办一些线下的明星见面会、产品推介会、微电影创作访谈实录之类的，现在前期给微电影造造势，做做铺垫，再去各大媒体公关一下，于是报道铺满网络。微电影制作出来之后，制作方还会开个会，让演员、导演讲讲心得体会。视频网站会在网站上给留一个优势广告位，再起个“最……”的名字增加噱头。视频社区里的意见领袖主动发个微博或是在社群里发声“太赞了”，成千上万的粉丝就蜂拥而至了。这时新闻媒体再发个“某微电影一上映即点击量破百万”的报道。引导性传播差不多就到此为止。接下来是自由传播阶段。网友观看的同时，若是契合了心理需求，就发表个正面帖，然后点击个收藏或是转载、分享，转移到自己的社区主页上。这样网友的好友会看到，两个人再因为视角的不同，意见不统一，引发了口水战，好友的好友就会好奇，是什么微电影这么有争议，由此更触发传播的另一源头。

微电影和广告相结合形成微电影广告，这种新的传播样式可以最大限度的为微电影盈利。过去我们在电影中植入广告，现在，我们通过广告看电影，有人将其称之为“广告植入电影”。微电影把广告作为了最终目的，而电影则是手段。

（三）借助传统媒体：线上线下全方位传播

在整合娱乐营销上做得比较有影响力的是三星微电影《四夜奇谭》，在网络微电影广告之前和之后，在线下整合一些娱乐活动来吸引您大家对其微电影的关注度；与新浪合作，新浪娱乐的资源和在娱乐营销上的号召力；新浪微博的推广先让娱乐产品火起来，在前三周的宣传中所有的公关、娱乐集中炒作网剧《四夜奇谭》；成为一个娱乐事件后，其他媒体线上和线下跟进报道。三星这种微电影娱乐营销模式也取得了很好的传播效果。

微电影以互联网等新媒体作为播放平台是它的一大特征，但如今也有部分微电影走向传统院线。微电影相对于发展已久的传统电影存在不少弱势，如制作人员经验不足、水平不高、版权与内容的监管力度不够等问题。中国的影院电影、电视电影在经过了长期的发展后已经拥有雄厚的基础设施、长期积聚的影响力和观众基础，因而传统电影与微电影绝对不是新取代旧的关系，而是长期并存，合作发展的关系。

参考文献

[1] 崔坤艳，李茂民. 三网融合背景下新媒体与传统媒体依存度分析[J]. 今传媒. 2011（10）

第2篇：微电影发展报告范文

在广告的发展中，类似于弹出广告的导致消费者被动接受信息的情况已经有所改善，而出现了植入广告、软文、品牌微电影等，其目的是使消费者自愿接受信息、自愿促进成交。

【关键词】广告 软文 道德法规

一、软文

软广告的定义：软广告指广告主并不直接介绍商品、服务，而是通过在报纸、杂志、网络、电视节目、电影等宣传载体上插入带有主观指导倾向性的文章（特定的新闻报道、深度文章、付费短文广告、案列分析等）画面、短片，或通过赞助社会活动、公益事业等方式来达到提升广告主企业品牌形象和知名度，或促进广告主企业销售的一种广告形式。

广告基本上是由软文——植入广告——品牌微电影的时间顺序发展，而这三大类基本形式又互有影响、互相联系的。好的植入式广告，不但能够为广告商和制片方带来丰厚的利润，而且也能成为推动剧情以及人物情绪发展的重要因素或不可或缺的道具。

软文与广告的矛盾

软文与道德法规的主要冲突主要体现大众对劣质软文的厌恶与难以区分的虚假新闻上，具体表现为：

首先，软文发展初期多普及于纸质媒体，报纸上的软文大多以正式报道形式出现，作者通过具体的事件让读者对文中出现的产品产生好感。而读者并未被告知。

其次，软文与新闻的性质相矛盾。新闻要报道真实的事件，而广告目的依然是要宣传特定的产品，这种倾向性本身就与新闻的客观公正还原事实的性质格格不入。

再次，软文本身就与新闻的性质背道而驰，尤其劣质软文占主要份额。

《广告法》13条规定：“广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播煤体不得以新闻报道形式广告。通过大众传播煤介的广告应当有广告标记，与其他非广告信息有区别，不得使消费者产生误解。

最后，有企业捏造虚假新闻，则同时违反《广告法》与新闻相关规定：

《广告法》第38条规定，虚假广告欺骗和误导消费者，由广告主依法承担民事责任；广告经营者、广告者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、的，应当承担连带责任。广告经营者、广告者不能提供广告主的真实名称、地址的，应当承担全部民事责任。

《关于严防虚假新闻报道的若干规定》： 第二条 新闻机构要建立健全内部防范虚假新闻的管理制度。（一）新闻机构要严格规范新闻采编流程，建立健全稿件刊播的审核制度。严格实行新闻稿件审核的责任编辑制度和新闻稿件刊播的总编辑负责制度，明确采编刊播流程各环节的审稿职责，坚持“三审三校”，认真核实新闻来源和报道内容，确保新闻报道真实、客观、准确。

同理，电视访谈、广播等形式，只要具有整个内容都为宣传服务的性质，也存在以上冲突。

二、植入广告

植入广告多分布于电影、电视剧、电视节目中，虽然目前还没有专门的法规管制出台，但植入广告与道德方面的冲突在文化领域对商业植入的反感上已经日趋严重。

植入广告在媒体和网友的热议中贬大于褒，举例：在张艺谋导演的电影《唐山大地震》中，屡次出现了白酒、保险、汽车、手机等多处植入广告。而此片的主旨在于描述国人在灾难中的大爱与人类之间的美好情感，很多网友认为植入广告插入地不合时宜、有失庄重。其中为某保险公司的广告为：李晨扮演的方达自己做了老板，在杭州开办了旅行社，公司职员问他要为游客买哪家的保险，方达果断地答道：“用××××，踏实。”

央视春晚中的植入广告现象也存在着种种问题，2010年春晚，赵本山的小品《捐助》多次出现了植入广告的情节：

【洋洋：很简单，在电脑上打搜狗

赵：怎么啊？什么意思？搜狗把我们俩搜出来了？

洋洋：不是，就是用搜狗的方式，搜你们俩。

赵：你不还是……这是什么玩意。

大长脸：没事，大爷是这么会事，搜狗是个输入法，只要在这输入法上打上二位的名字，哎，马上就出来了。不光电脑上有，手机上也有。

赵：呵呵，这会听明白了，就是搜狗，他先出来，后来我签根绳出来的，不管咋说，搜得到，还是全球的啊。】

由于植入广告是为电视节目内容或电视剧情节的一部分呈现的，本身就与《广告法》原则有冲突。

目前只有2004年施行的《广播电视广告播放管理暂行办法》[5]中规定：电视广告应与其他节目明显区分。就是说电视上播的是不是广告，应该有所提示，使观众能有效甄别，不能把广告内容混同于新闻、综艺节目或者电视剧的内容。

三、品牌微电影

目前的发展从法规角度来看并没有特别的冲突，对微电影的监管可以回到与上述电视电影同样的标准。

值得一提的是道德方面的冲突。电影的拍摄对于技术、资金的要求比较高，所以‘微’电影出现了，它既能赋予产品丰富的内涵，也能使观众体验到看电影这一娱乐方式本身的乐趣。所以一部好的微电影可以实现电影与品牌的双赢。

但也恰恰因为这样的难度，好的作品在数量上并不占优，劣质的品牌微电影仅仅是为了更广的宣传覆盖生搬硬套微电影的概念，并未从艺术表现上下功夫，堆砌明星、剧情苍白的情况屡见不鲜。

四、结论

无论是软文、植入广告或微电影，都是广告主希望利用其他媒体的传播优势使产品以更亲民的姿态得到宣传、被接纳，其出发点无可厚非。所谓与道德法规冲突的界线在于：

1.宣传产品是否已经影响到了所依附媒体的正常功能与传播立场，

2.所宣传的产品是否存在虚假信息。

广告主与媒体如果在以上两点达到共识，真正使产品与传媒载体结合，而不是生硬地附加上去，不仅可以使受众的抵触问题迎刃而解，同时还可以增加媒体收入、提高商品美誉度。

【参考文献】

[1]《广告法》.

[2]《刑法》.

第3篇：微电影发展报告范文

从手抄新闻信到廉价报刊，从广播电台到电视台再到互联网，纵观人类新闻传播历史，媒介技术的变革一直推动着媒介的发展；只是这次由互联网为传输通路的技术变革对媒介的影响更广、力度更大，意义也更为深远。本文以现象描述、文献综述、内容分析等研究方法，结合受众对新媒介的偏好特征，从互联网这一载体上新的媒介平台和形式给传统媒介在传播内容和平台这一软一硬两个方面带来的影响进行分析阐释，从而表明笔者对新媒介环境中“技术”所充当的角色的看法。

关键词 麦克卢汉；新媒介；互联网技术；媒介

中图分类号G21 文献标识码A 文章编号 1674-6708（2013）98-0034-03

“新媒介”是一个与传统媒介相对的概念，也有学者将其与“新媒体”混用，目前学界对其尚未有统一的界定。有专家认为只要有别于当前语境下的传统媒介都可以称之为“新媒介”。有学者提出，在泛媒体时代“新媒介”的定义已经不像传统媒介那样易于归类，而是形成了一个“新媒体群”。我们可以将这个“新媒体群”理解为利用数字化、移动技术，通过网络渠道进行信息传递的新型媒介终端，也可以理解为依托互联网平台进行信息传播的新型媒体形态。还有学者干脆给包含博客、播客、微博、视频网站、社交网站在内的这些新型媒体形态都起了另外一个名字：“新新媒介”。美国《连线》杂志对其最新的定义则是：“所有人对所有人的传播” 。这个定义充分概括了“新媒介”在当今科技背景下的特点：海量、共享、即时、交互、强调原创与个性化。正如阳光文化集团首席执行官吴征的说法，新媒介“消解传统媒介之间的边界，消解国家与国家之间、社群之间、产业之间的边界，消解信息发送者和接收者之间的边界。

“新媒介”的诸多特点，使其区别于以往媒介发展史上报纸、广播、电视的出现，它没有让旧有的传统媒介走向没落，而是将这些媒介带上一条更为宽广的媒介融合之路。

1新媒介给我国传统媒介内容带来的变化

1）丰富传统媒介新闻源，改变新闻报道方式

以开心、人人、天涯、微博为代表的社交新媒体在中国的流行，让传统媒体不敢小觑其对受众的影响。根据新浪网的统计数据，2012年其微博注册用户总数达到5.03 亿，全年增长率为 73%；其2012年12月日活跃用户数达到4，620 万人，与2011 年同期相比提高了 82%。人民网舆情监测室一个数据对比分析指出：在20世纪80年代，官方媒体掌握了80%的话语权；而在2012年的20个网络热点事件中，非官方媒体掌握了75%的话语权。

以“7·23”动车事故为例，新浪微博用户@袁小芫在事发仅仅四分钟后发出的微博“D301在温州出事了，突然紧急停车了，有很强烈的撞击。还撞了两次！全部停电了！！！我在最后一节车厢 。保佑没事！！现在太恐怖了！！”成为针对这次特大交通事故的第一条“现场报道”；随后的事故救援阶段，又有网友在网络上号召周边群众前往医院献血，并不断通过微博现场救援和寻人信息、图片；铁道部会召开后，网友又通过微博对发言人的表态、事故发生原因进行追问，对事故原因调查进展进行了实质有效的舆论监督。

如今，以微博、微信为代表的新媒介作为新闻信息来源日渐受到诸多传统媒体的重视；网友在网络上的发声也时常作为新闻的素材以及舆论监督的声音被传统媒体于报纸、广播、电视。例如，今年来《新闻联播》多次在报道中引入微博截图；而中国之声频率的《新闻和报纸摘要》节目已经加入了对新华网、人民网等头条新闻的播报。

此外，传统媒体也更为看重与新媒介平台上用户的互动：北京交通广播的《一路畅通》等多个栏目在前几年的网络直播和短信、论坛听众互动后，于2011年开始增加微博平台互动；中央人民广播电台的《千里共良宵》节目也采取了主持人评说+百度贴吧、新浪微博和手机短信等形式与听众互动。

2）淡化职能界限，提升采编效率

新媒介让传统意义上的记者、编辑身份界限也日益淡化。为了提升新闻的即时性，越来越多传统媒介要求记者不但擅长采访写稿，还要具备图片、视频拍摄技能，甚至能够独立完成新闻产品的后期编辑和（尤以传统媒体的网络平台为主）。《芝加哥太阳时报》先前就宣布裁掉包括普利策奖得主约翰·怀特在内的整个摄影部，给文字记者进行iPhone Grapy（iPhone摄影）培训后，要求他们以后在采写文字稿同时附上自己拍摄的图片或视频。

3）改变传统媒介、受众与广告主的关系

新媒介到来之前，传统媒介凭借在权威的新闻职能、在受众中的公信力和影响力，拥有大量的广告客源；新媒介对于个性化的强调，弱化了传统媒介的话语权，使每个公民都有机会成为信息者，从而也吸引了广大广告主。

从国家新闻出版广电总局发展研究中心最新的《中国视听新媒体发展报告（2013）》中可以看出，广告投放向视听新媒体迁移的趋势明显：2007—2012年，中国网络视频广告市场规模增幅有3年超过了120%，大大超过同期电视广告收入的增长幅度。

新媒介的特有技术还为广告主提供了更多向受众传递信息、与受众直接互动的机会。以新浪微博的开放平台为例，它是一个基于新浪微博客系统的开放的信息订阅、分享与交流平台。广告主可以利用这个平台整合现有的用户账户系统或者直接替换成微博的账户系统，获得海量微博信息、粉丝关系，从而提升自身网站的用户注册量和访问数据；利用平台提供的分享按钮和动态展现插件，通过微博用户大量的信息分享来实现病毒式传播。

2 新媒介对传统媒介平台的影响

新媒介的另一重含义，即伴随移动技术、数字技术发展起来的各种新型媒介终端。新浪对于其2012年微博用户的统计报告中指出，其活跃用户有 75% 是通过移动设备来访问微博；《中国视听新媒体发展报告（2013）》中我们也能再次看到这些新媒介对传统广播电视媒介的影响：调查显示，受个人电脑、平板电脑、智能手机的冲击，北京地区电视机开机率从三年前的70%下降至30%，传统广播电视收听收视群体向老年人集中，40岁以上的消费者成为收看电视的主流人群[7]。

与其说是从新型媒介终端的发展中看到“商机”，不如说是为了避免自身市场被新媒介蚕食，近年来国内诸多报社、电台、电视台在开办网络版、推出官方微博的基础上，也开始尝试建立能够应用新型媒介终端的全媒体运营集团。不少传统媒介开始设立网络广播电视台或者开办视听节目网站、IPTV、互联网电视、手机电视和移动多媒体广播电视等新媒体业务。

同样来自《中国视听新媒体发展报告（2013）》的数据显示，截至2013年3月，全国共有608家机构获批开展互联网视听节目服务，有19家省级以上广电播出机构获批开办网络广播电视台，另有22家地市级广电播出机构获批共同建设运营城市联合网络电视台。截至2013年1月，中国网络电视台（CNTV）日均制作视频、图文数量均超过1.2万条，媒体资源库库存总量超过107万条；已经能够提供150路电视频道的网络直播、1933个电视栏目的点播。

新媒介技术的发展还给广电等传统媒介带来了平板电脑、手机电视、移动电视、互联网电视等等新的平台。

传统媒介在平板电脑上得以施展拳脚在一定程度上要感恩于乔布斯推出的iPad和APP应用平台。当诸多报刊受困于受众的阅读习惯渐转向网络时，其APP应用的推出为其拉回了为数众多的读者。单以苹果应用商店为例，其报刊杂志分类下的中文杂志APP已经超过200个，新闻分类下的中文报纸APP也已过百。根据南都集团的数据，截止2012年11月，其《南都周刊》与《南都娱乐周刊》两刊的苹果APP装机量已达百万之多。此外，各大广播电台、电视台也开始将其频率或者名牌栏目做成APP向用户推介。

手机电视、移动电视和互联网电视的出现，也为电视媒体拓展了新的平台。我国的手机电视依托于广电系统的CMMB技术，其最大特点就是定位于7寸以下的小型接收终端，能够满足人们随时随地接收电视的需求。其具体实现形式是在手机中植入CMMB接收芯片，由国家行政主管部门批准的广电媒介提供内容，委托中国移动、中国电信和中国联通三大通信运营商开通业务。公交移动电视来则是移动电视的代表，由于它安装于汽车、地铁等公共交通工具上，面向受众的强制性传播成了其首要特点。互联网电视，也可以称其为IPTV或交互网络电视，它增加了受众在观看电视时自，可以选择、定制、回放、录制节目，也可以与其他受众甚至节目主持人、演员通过电视直接交流互动，是广电行业应对互联网冲击最有代表性的产品。但其能否在我国尽快普及目前尚受制于我国“三网融合”的进程。

以上种种，无论是以微博为代表的新媒介形态，还是APP、互联网电视等新型媒介终端，都得益于新媒介技术的发展与普及。在当今这个以数字技术为核心的互联网时代，不得不承认“技术”在媒介发展过程中的确承担着举足轻重的角色，当然我们要认识到“技术”的发展方向和进程首先取决于人的意愿。同时我们也可以预估，传统媒介如果能够充分意识到新媒介技术带来的机会，对其深入研究并巧加利用，终将能够在未来的市场竞争中立于不败之地！

参考文献

[1]陆小华.新媒体观：信息化生存时代的思维方式[M].北京：清华大学出版社，2008：157.

[2]保罗·莱文森著，何道宽译.新新媒介[M].上海：复旦大学出版社，2012：001.

[3]方兴东、王俊秀.博客：E 时代的盗火者[M].北京：中国方正出版社，2003：163.

[4]中国广电的传统媒体与新媒体融合之路. 北京：投影时代，2013，6.http：///2009/7/13221782.shtml.

[5]张玉玲.视听新媒体时代：变化刚刚开始[N].北京：光明日报，2013-06-13：16.

[6]刘志勇编辑.中国视听新媒体发展报告（2013）.北京：央视网，2013，6.http：///2013/06/17/ARTI1371438633193647.shtml.

第4篇：微电影发展报告范文

关键词：微电影广告；媒介生态系统；媒介生态位

在广告媒介生态系统中，微电影广告作为一种新型的广告传播方式，不仅充满生命力，而且还具有自身独特的媒介生态位，是电影媒体参与广告竞争的一支不可或缺的力量。

1 生态位理论

生态位理论是生态学中的一个基础理论，生态学家孙儒泳指出“生态位是指物种在生物群落或生态系统中的地位和角色”。[1]从生态位理论来审视媒体，不难发现：“任何一种媒体都必然有其特殊的时间和空间上的生态位，亦即有其特殊的生存和发展的土壤和条件，以及它在这一状态下的特有行为和作用，很少有两种媒介能长期占有同一生态位。”[2]

立足生态位理论来审视微电影广告，你会发现，其作为广告物种和电影广告这一种群之间的关系，以及不同电影广告物种之间的竞合规律，这些几乎都与媒介生态位有关。换言之，对微电影广告的媒介生态位探析，有利于揭示其在广告媒介生态系统中的运行规律。

2 微电影广告的生态位分析

1957年，英国生态学家G.E.Hutchinson从空间、资源利用的多方面考虑，以每一个生态因子为一维，提出了包括空间生态位、营养生态位等在内的n维生态位概念。[3]微电影广告在广告媒介生态系统中占据一定的生存位置，从其现有的生存状况来看，它具有独特的时间生态位、空间生态位、营养生态位和功能生态位。

2.1 时间生态位

媒介的时间生态位是指媒介的传播时间或制作周期。相较于传统的电视广告而言，微电影广告无论是在播放时长还是制作周期上都有很大的不同。根据芭乐数据中心2013年全网采集的数据显示：在213位广告主所投入的300部微电影影片样本中，分别以0～5分钟、5～10分钟、10～30分钟、30～60分钟、60分钟以上五种影片时长来划分，其中有34部微电影广告片时长在5分钟以下，65部时长在5～10分钟，99部时长在10～30分钟，14部时长在30～60分钟，而60分钟以上的微电影广告片仅有8部。从统计结果可以发现，10～30分钟时长段内的广告主数量最多、所投入的影片数量最多。其次为5～10分钟。而传统的电视广告由于受到电视媒体自身的播放时段有限、广告费用高昂等限制，时长一般以秒来计算，比如5秒、10秒、15秒、30秒、60秒。

总体来看，微电影广告大多以10～30分钟的中等时段时间生态位来演绎广告片。在广告制作周期和播放周期方面，微电影广告具有“微制作”和无限播放的特征，所谓“微制作”是指微电影广告片拍摄制作的周期较短，一般为1～7天或数周，但其传播周期较长，由于微电影广告主要依赖于互联网、手机等新媒体传播平台，它突破了时空的限制，只要观众想看，就可以通过wi-fi移动终端随时随地随点随看。

2.2 空间生态位

媒介的空间生态位是指媒介的传播空间。而微电影广告的空间生态位则是侧重在什么样的空间环境下传播广告信息。在信息传播空间上，传统的报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告主要选择在报纸、杂志、广播、电视相应的媒体上进行播放，广告信息传播的时间和空间都是有限的。相比而言，微电影广告主要寄生于互联网这个新媒介生态系统中，常选择在各大门户网站、社交网站、企业官网、视频网站等平台传播广告信息，所以，它占据的主要是网络空间生态位。

目前，微电影广告除了对原有线上网络空间生态位的坚守，还不断开拓线下传统媒体平台，通过线上线下立体式、多元化的传播渠道向受众传播广告信息，不断拓宽自己空间生态位的宽度。例如，由莫文蔚主演的凯迪拉克系列微电影广告《66号公路》，起初不仅在优酷、土豆、PPTV、搜狐、爱奇艺等视频网站进行网上宣传，同时还通过一系列15秒和30秒的电视广告陆续在央视以及各大省级卫视打响全国广告战役，传递“66号公路，不止66个故事”的宣传主题，号召更多认同66号公路的文化精神与内涵的中国消费者，用心感受开拓自由，一起探索这条公路上的故事。同时各大汽车发烧友杂志及包括机场和高级写字楼的户外广告位也相继刊登了最新的平面广告。整个广告投放包括传统的杂志广告、广播广告、电视广告、户外广告、平面以及在线社交活动。这完全体现了微电影广告拓展其空间生态位的智慧。

2.3 营养生态位

媒介的营养生态位是指媒介能够获取到的促进自身生存发展的各类有效资源。受众资源和广告主资源是微电影广告营养生态位上两项最重要的指标。

（1）受众资源。由于微电影广告的空间生态位主要是网络新媒体，所以全体网民（包括手机网民）都是微电影广告的潜在受众。2016年8月3日，中国互联网信息中心（CNNIC）在国家网信办新闻厅的第38次《中国互联网络发展状况统计报告》，截止2016年月6月底，我国网民规模达7.10亿，其中手机网民占6.56亿，网民中使用手机上网的人群占比由2015年底的90.1%提升至92.5%。由此可见，随着移动互联网的飞速发展，微电影广告的受众资源也随之扩大。不仅资源广泛而且质量也高，互联网的迅猛成长加速媒体消费时间的重新分配，人均每日上网小时数逐年上升。传统电视观众年龄结构逐渐老年化，而新兴的网络受众更偏向80后、90后这一年轻化群体，他们接受新生事物的能力很强，网络化程度高，喜欢把自己的所见所闻、所感所悟于网络，他们大多是高学历、高收入、高消费的“三高”人群，因此这些受众质量更高，更具有营销价值。

（2）广告主资源。微电影广告应该凭借自身独特的优势加强与广告主之间的合作，扩大自身的影响力。根据2013年芭乐中心全网采集的数据，从300部微电影中选取的213个广告主样本，其涵盖了食品、游戏、服装、汽车、旅游、电子产品、家居、互联网、地产、快消、美容、机关组织等十多个行业，虽然行业分布十分广泛，但有趋向集中的态势。主要集中在食品、游戏、汽车和服装四个行业，从行业产出上来看，食品和游戏这两个行业的广告主对微电影广告的热衷度明显超过其他行业的广告主。食品行业倾向推出系列微电影广告，如益达口香糖的《酸甜苦辣》系列微电影广告，而游戏、汽车行业是由于品牌繁多，所以占比较大，汽车行业涉及的广告主有凯迪拉克、吉普、科努兹等成熟品牌。快销、美容行业涉及的广告主有宝洁、飘柔、联合利华、玉兰油等著名品牌。而机关组织类的微电影多为政府、协会等城市形象宣传，如2013年1月，由苏州市政府新闻办公室出品的城市形象微电影《苏州情书》，通过“因为一个人爱上一座城”的爱情主线，来展现苏州与众不同的城市特质。类似的微电影还有南京的《我和南京有个约会》、武汉的《岸边的记忆》等。

可以说，受众资源的广泛也就意味着广告主资源的丰富，如今的眼球经济时代，抓住受众的注意力就等于赢得经济效益，二者相辅相成共同维护着微电影广告的营养生态位。

（下转第页）

（上接第页）

2.4 功能生态位

媒介的功能生态位是指媒介的功能属性。[4]媒介通过其独特的功能生态位来争取同一基础生态位中的分层资源。[5]

过去传统广告媒体大多是通过单一的功能生态位来争取受众资源和广告主资源，而对于微电影广告来说，它作为一种新媒体广告传播方式，其功能生态位主要有以下两大特征：一是具有多媒体性。所谓多媒体，就是指利用多种媒介将文字、声音、图片、图像、动画、录像、数码摄影、影视剪辑等任意几种的组合，但不是简单的组合，它是一种集多种媒介于一体的信息处理技术，是一种全新的信息变现形式。微电影广告传播的广告信息是多媒体性的多元功能生态位；二是具有超链接性。微电影广告主要依赖于网络空间生态位生存，其必然会受到互联网的超链接性和非线性传播的影响。将一部微电影广告投放于各大网络社区平台时，网民可以凭借网络的超链接技术对其进行收藏和评论，与广告主、广告公司、其他受众产生互动，并转发分享给自己的好友或其他网民，使广告信息形成N级传播效果。

在功能生态位上，随着网络新媒体技术和移动新媒体技术的迅猛发展，微电影广告突破传统的单一功能生态位，向多元功能生态位转变，并具有互动传播的功能优势。

3 微电影广告的生态位调节

微电影广告的生态位既相对稳定，又处于不断变化之中，具有自我优化的功能。微电影广告的直接竞争来自于种群内部的竞争，即不同类型微电影广告个体之间的生态竞争，以争夺维持自身发展的营养资源。实际上，在种群内部的竞争中，很多微电影广告的生态位存在重叠现象，例如影片题材类似、创意雷同等，所以微电影广告个体应该分化各自的生态位，形成差异化定位。很多微电影广告不仅注重在影片题材上逐渐细化和对象化，而且也会根据电影广告种群内部的竞争状况对生态位予以调整。这样既可避免同质化的生态危机，又可以不断增加发展动力，以获得更大的生存空间。此外，在表现形式上，微电影广告除了传播广告信息之外，还融入感性的故事，借故事情节来传播产品理念和企业文化。在功能延展上，微电影广告还注意在追求商业价值的同时增加社会价值功能，增强自身的核心竞争力。

4 结语

微电影广告物种在广告群落和媒介生态系统中生存，既要受到广告大环境的影响，又要依赖自身的发展。要想在广告群落中长期立于不败之地，就要将时空生态位、营养生态位与功能生态位互动，认清自身所占据的独特生态位资源，依靠多媒体优势，拓宽自己的生态位宽度，以适应媒介生态系统中的“物竞天择，适者生存”的规律。

参考文献：

[1] 孙儒泳.普通生态学[M].北京：高等教育出版社，1992：108.

[2] 邵培仁.传播生态规律与媒介生态策略[J].新闻界，2001（5）：26.

[3] 曹凑贵.生态学概论[M].北京：高等教育出版社，2002：

89.

[4] 卢于青.“第一财经”媒介生态位分析[D].上海外国语大学，2009：7.转引自：JohnW.Dimmick . Media competition and coexistence：The theory of the niche[M]. US：Lawrence Erlbaum，2002：33-35.

[5] 邵培仁.媒介生态学[M].北京：中国传媒大学出版社，

第5篇：微电影发展报告范文

【关键词】微电影；微电影广告；植入广告

微电影――“旧玩意儿”的新概念

从2010年底开始，三星、凯迪拉克、北京jeep等广告主相继投资拍摄的微电影《四夜奇谭》、《一触即发》、《老汤的故事》、《66号公路》等在网络上的点击率越来越高，这种既像电影又像广告片的“混血儿”，无论是在商业领域还是媒介研究领域，都饱受关注。很多人将微电影看做方兴未艾的新生事物，并冠以“新媒体”称号，而实质上，微电影可溯源至五年之前的网络短片［1］，是旧玩意儿的新概念。它们无论从内容还是形式上均无二致，可以认为，如今备受追捧的商业类微电影实则是承载了商业诉求功能的网络短片。

早在2006年，红遍大江南北的《一个馒头引发的血案》和《春运帝国》就掀起了草根制作网络短片的序幕，无论是从现成作品中剪辑组合，还是全部进行内容原创，网络短片在赚足受众眼球的同时，也着实吸引了一大批草根群体参与制作、拍摄DV、分享视频。同时，以酷6、优酷、土豆等为代表的视频类网站也通过利益分成的方式培养了一大批网络视频制作者，这些网络自制的影视剧反过来也拓展了视频类网站的生存空间。受其影响，网络短剧也悄然兴起。与网络短片故事完整、独立成篇的风格不同，网络自制短剧则更像是电视剧的浓缩，短的十多集，长的可达上百集，而每集只有短短数分钟至十几分钟，《在线爱》、《乌托邦办公室》、《泡芙小姐》、《幸福59厘米》等都是可圈可点、人气较高的佳作。另外，《晴天日记》、《背着你跳舞》等一度影响力较大的地铁剧也与网络自制影视剧有异曲同工之处，这些影视剧的背后都不乏商业品牌的影子。微电影也不例外，照旧走着“短片+广告+传播”的路线。因此，“微电影”并非新生事物，而是继网络短片、网络短剧、地铁剧之后，企业家、广告商们将网络短片融入商业元素，重新包装、改头换面之后，另起的新名字。

微电影的分类

从影视剧角度看，微电影是网络自制剧的发展，只不过它更好也更多地融合了商业元素；从广告业角度看，微电影拓展了广告表达的渠道和载体，而且这个载体目前看还挺受网民的追捧和广告主的青睐。很多人把微电影等同于“广告片”式的电影。［2］这严重缩小了微电影的内涵。

按内容分，微电影可分为以下几类：

娱乐类。娱乐类微电影的制作主体可以是专业的制作公司，也可以是来自草根群体的原创，虽制作粗糙，却有滋有味。娱乐类微电影目的单纯，可娱乐生活、提供消遣、放松身心，在当今快节奏而高压的生活状态下，寻找片刻的放松，是受众乐意接受的。其实，从《一个馒头引发的血案》到《春运帝国》都是娱乐类微电影的元老级代表作。

商业类。这是当前大家热点研究的对象。黄钧鑫对微电影的定义是这样的：“微电影，它既是加长版的广告片，也是精华版的电影，它是广告同时也传递了电影的剧情。它在受众紧张的生活节奏中，快速的如同快餐一样满足了受众的某种精神需求。”［3］这个定义窄化了微电影的内涵，其实这仅仅是对商业类微电影的描述，它是为某企业或品牌量身定做的广告式电影，是TV广告和电影的有效融合，旨在协助品牌建立与受众之间的情感联系，提高品牌的知名度、美誉度和忠诚度等。《一触即发》、《66号公路》等都属于纯粹的商业类微电影。

文艺类。在追逐娱乐和喧嚣的大环境中，文艺类节目可谓独树一帜。它有着非常明显的文化内容和定位，旨在传承和解读文化的某个角度或某个层面，发人深省，引人深思。比如以草根生活、怀旧、青春、人生为基调的微电影《老男孩》，让众多网友重新认识了“梦想”的珍贵；《青春失乐园》讲述了90后大学生的生活、友情、爱情和理想，是一部典型的青春励志剧，意义也比较深刻；另外，还有视频网站爱奇艺携“城市映像”制作拍摄的系列微电影《火锅》、《微软》等，以“城市与人”为主题，描述城市与人之间的微妙关系，反映人性、社会、时代之间错综复杂的关系，文化意味十分浓厚。

按创作来源，微电影可分为以下几类：

草根类创作。这类微电影的特点是小制作、小成本、小人物、小题材。技术的普及和门槛的降低，极大地激发了草根群体的创作热情。微电影成为普通民众表达愿望、抒感、宣泄情绪的工具，用传播学上的术语，微电影也成为社会矛盾的缓冲器、减压阀。如《笑爽天下》这部微电影就是在东阳市横店镇一幢不起眼的出租房内出炉的，这部自导自演、自募资金、零片酬的电影讲述了一个普通人领悟幸福和珍惜拥有的故事。另外长春市53岁的闫玉贵自掏腰包成立了一个老年剧组，拍摄了一部以关爱残疾人为题材的微电影《罗兰的故事》，片中讲述了一个年轻女子因车祸变成了残疾人，然后得到来自社会和身边人关爱的故事。草根制作微电影正在渐成趋势。

专业化制作。专业化制作主要体现在其“专业”、“专注”、“精良”上，一般也配合规模化宣传、市场化运作、职业化团队、企业化管理和统一化发行。比如3D技术的运用，炫目特技、各种蒙太奇手法的运用等等，再配以明星和专业化演员的表演。《一触即发》中，吴彦祖类似于007的角色表演，帅气潇洒的特技动作，扑朔迷离的眼神，惊心动魄的极限追逐，以及片中直升机和火箭炮等场景和道具的使用，这些好莱坞式电影元素的融入是草根制作团队所望尘莫及的。

其他高校、技术院校、文化机构等制作的作品。由清华大学、北京大学、人民大学、北京交大等高校联合成立的中国高校文化创意产业联盟，于2011年3月主办了中国大学生微电影大赛，它联合了全国近百所高校、几十家电影社团，汇集全国500多部作品，并进行校园巡演。其中不乏优秀的作品，如《飞行须知》、《巴别塔》、《饼干》、《回家的路》等。微电影对高校大学生群体而言，既激发了他们的创意热情，又锻炼了对新技术的实操能力，同时也有利于高校、技术院校将人才培养的方向与社会需求接轨。另外，万通汽修教育投入制作的《城市，有我奋斗的青春》系列微电影开拍之初就引起社会各界的关注，校方通过微博报名、微博互动、寻找主角、寻找演员等方式极大地激发了学生们的参与热情。

商业类微电影――植入广告的深度发展

有学者称商业类微电影是互联网营销的新模式，这个界定也不为过，但就其实质看，它也是植入广告的创新和发展。“植入式广告”(Product Placement)是把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。从概念看，商业类微电影应属于植入广告的范畴。而早期的植入广告，形式单一，植入层次也较浅，且单纯追求品牌、产品或标志的曝光率，缺乏植入技巧和技术含量，微电影则将植入广告中的对白、剧情、场景、道具、角色扮演等各种植入手段和剧情发展巧妙结合，是植入广告深度发展的体现。［4］

以《一触即发》中的对白植入为例：“车辆定位功能已开启……开启全音控领航……请检查车况，车辆一切正常”……这一系列紧凑衔接的剧情和对白，依次表达出该产品的完美性能：定位功能、全音控领航功能、自检功能等。该广告诉求的重点因此表露无遗。《一触即发》的最大成功之处可能就在于此――剧情、植入广告、广告诉求三者实现完美结合，而在以往的影视剧中，也不乏深度植入的尝试，比如《杜拉拉升职记》中对于泰国旅游景区的场景植入就比较自然贴切，另外，《大腕》中李成儒的那段台词：“……不是开奔驰就是开宝马，你要是开一日本车，都不好意思跟人打招呼……”像这样的调侃式经典对白，被老百姓广为传诵，影响力无法估量。

商业类微电影的“噱头”

商业类微电影既是广告，也是电影，但无论从哪个角度看，它都不能算是新事物：它是植入广告的深度发展，是网络短片的改头换面，或者说，它是植入广告和网络短片的融合发展。但不可忽视的是商业类微电影从2011年初至今，其传媒影响力在不断壮大，北京商报的吴辰光预测，微电影必将在2012年进入爆发期。微电影尤其是商业类微电影之所以能以新事物、新概念的形式粉墨登场、赚足眼球，和以下几个因素不可分割：

明星。不是每一部成功的微电影都有明星阵容，但有大腕加盟的微电影一定能赚足眼球。无论是《一触即发》还是《66号公路》，剧中的主人公均为名人，他们是影片宣传的第一大噱头。明星的“光环效应”可以聚集追星一族的眼球，明星对某一群体的号召力在促进产品的销售方面总是屡见功效的。

名牌。从目前投资商业类微电影的品牌来看，无论是三星、佳能，还是凯迪拉克、北京jeep、凡客，这些品牌产品都有较准确的市场定位和较强的品牌个性。成功的品牌营销，可以让品牌符号深入消费者内心，得到消费者认可。微电影是整合营销传播的又一典型案例，整合营销传播的极致就是通过周密的整合思路，将品牌符号无形中印刻到消费者心中。

名导。惯性的思路是广告应是通过广告公司来出方案、脚本，然后设计和制作，甚至进行后期推广。但是很多商业类微电影的制作过程邀请了知名电影导演的加盟，这就更模糊了广告和电影制作的区别，如《四夜奇谭》、《看球记》分别由知名导演彭浩翔和姜文等执导。这种电影或电视剧导演执导的微电影更淡化了其作为广告片的直白性，为广告的艺术性增加了不少砝码。

电影化造势和推广。这是商业类微电影在广告和电影相融合过程中最巧妙的配合之处，也迎合了受众的消费文化迷你化的趋势。众所周知，大电影的制作和推广过程是紧密联系在一起的，在电影制作之初就伴随着电影花絮、明星加盟、悬念故事等的宣传造势活动，在制作过程中则是通过片花宣传、媒体报道等形式提高观众对影片的预期，等真正和观众见面的时候，更是通过节目预告、明星见面会、新闻会等形式掀起收视热潮。这一系列声势浩大的宣传造势活动，如今被迁移到广告作品推广上，不能不说是移花接木、创新之举。

结 语

无论如何，我们更期待商业类微电影能多出佳作，明星、名导、名牌加上声势浩大的宣传推广，和实际电影作品带给受众的体验是有很大不同的，微电影广告如果不能和精品内容进行有效结合，终将沦为哗众取宠的广告而已，在当今文化消费快餐化的背景下，毕竟吸引受众眼球的不是广告本身，而是创意和内容。［5］

另外，微电影中的明星对广告效果而言，尚且是个有待考证的问题。在微电影推广初期，明星的话题性和广受关注，本身就可以为影片造势起到较大的宣传作用。但在传播的中后期，相当一部分受众是冲着明星而点击或者搜索该影片的，影片真正的主角“产品或品牌”反而成了附属品，受众评论或留言中的话题主角总集中在明星们身上，明星们似乎有点“反客为主”的味道。对广告主而言，无论是草根还是明星、无论是宣传品牌还是文化，促进产品销售才是硬道理。

（本文为洛阳理工学院青年基金项目）

参考文献：

［1］杨浩鹏.微电影概念炒作还是新的契机[N].中国文化报，2011-04-29.

［2］向北.微电影来袭[J].广告主市场观察，2011（7）.

［3］黄钧鑫：微电影影响带给企业影响的三大启示［EB/OL］，http：//news.省略/2011/1221/305334.shtml，2011.12.31.

［4］莫孙康.从电影植入广告到微电影[J].中国广告，2011（8）.

［5］王长武.微电影的传播特征与市场前景展望[J].中国电影市场，2011（9）.

第6篇：微电影发展报告范文

【关键词】微电影；特色；趋势；问题

“微革命”已成为我们这个时代最醒目的文化标签，我们也毫无疑问进入了一个“微时代”，微电影、微博、微小说、微访谈等文本形式不断涌现，彰显着一种润物细无声的力量。其中，微电影作为这个快节奏时代的产物，脱离了很多局限，以其自身的特色显示出巨大的市场潜力[1]。

一.微电影产生的背景

一种新的传播现象或传播行为的产生是有着其深刻的技术背景、媒介环境、社会背景以及内在的驱动因素。微电影作为广告与电影跨界的产物横空出世和迅速崛起可以从多方面来追溯其原因。

1. 受众自我意识的崛起

受众自我意识的崛起是微电影产生发展的先决条件。随着受众素质的不断提高，自我意识的空前崛起，那些直白、生硬、单调的说教式硬广告传播效果变得越发低下，使得广告主不得不需要采取更加人性、灵活、受众更易接受的营销方式，在这种大背景下，作为电影与广告跨界产物的微电影成为了行业新宠。将品牌诉求、产品利益点巧妙地融合在一个构思精良的故事中，让消费者走进故事，让故事的主题成为品牌的核心概念，进而获得消费者的认同，打动消费者，这是微电影的主要特性。

2. 互联网的飞速发展

微电影是互联网时代的必然产物。网络技术的不断发展为微电影的出现提供了一切物质基础和历史条件。首先，在播放渠道上与传统电影相比，微电影的播放平台主要以网络为主，使得受众观影更加随意、便捷。除此之外，视频网站的大量出现也对微电影的崛起起到了推波助澜的作用。

3. 受众注意力的碎片化

“碎片化”的传播环境催生了微电影的产生发展。注意力的碎片化，已成为移动互联网时代的一大趋势，微时代在很大程度上迎合了人们越来越碎片化的需求，以前凌乱、琐碎、无意义甚至无聊的时间都变得越发重要起来，成为广告主竞相争夺的优质资源。进入了微时代，随着生活节奏不断的加快，人们已经很难有大块的时间去接收信息，注意力也很难长时间的集中，在这种情况下人们希望用最短的时间获取最多的信息。微电影故事简洁，节奏紧凑，恰好在形式上契合了受众即时消费的诉求，它既符合受众快速接收信息的需求，也满足了媒介传播上“碎片化”的需要。

4. 移动终端的发展完善

移动终端为微电影的崛起起推波助澜的作用。随着3G时代的到来，手机、平板电脑、PSP等移动终端已经不再是简单的通信工具，开始向信息终端不断进化。如果说在2G或2.5G时代，业界还一直对于移动终端是否能成为新兴媒介争论不休，那么随着3G时代的到来，网络系统的不断完善，移动终端的大量普及，手机、平板电脑、PSP等已经成为了具有便携性、贴身性以及互动性的新兴媒介。微电影正是充分把握了新兴媒介互动性、移动性和碎片化的发展趋势，充分的利用受众零散的时间 “碎片”，积少成多，达到传递品牌信息的最终目的。

二.微电影的特点

微电影作为电影工业的一部本分正在迅速的崛起，微电影的制作成本较低，制作周期短，时效性强，更贴近大众生活，是时代赋予电影文化的新理念。具有完整的故事情节和可观赏性，也叫小型电影。适合于多媒体及现代化网络、手机视频、电梯广告等多种平台展出播放，更具有娱乐性、创意性和广告价值，它所具有的低门槛、广泛性与参与互动性等特点适合了新经济时代人们追求精神自由和互动体验交流的感性诉求]。

1. 成本较低

微电影的制作投入少，成品的投放及宣传成本也较低，风险较低，制作完成的微电影可以简单地上传到视频网站、自己的官网或者交友网站即可。微电影营销高效的投入产出比对广告主、尤其是中小企业很有吸引力。

2. 植入柔和容易被大众接受

网民对硬性广告的强制灌输已是容忍有限，如何让网民欣然接受品牌成为微电影的关键使命，“微电影通过描述故事的方式吸引受众，并且可以为企业量身定做，它可以有效地影响观众的情绪，帮助品牌建立与观众的情感纽带，提升品牌亲和力与忠诚度”。借助故事性的软性植入，让品牌“润物细无声”地送入受众心中，这样的效果绝对是追求的最佳目标。

3. 传播速度快而广泛

“借助电信网、计算机网和有线电视网三大合力，广告营销不再局限于电视的单向传播，而是可以通过互联网搜索引擎、社交网络以及手机终端进行渲染式的双向甚至裂变传播。”微电影超强的互动性使其极易形成口碑相传的病毒式传播形式，基于网络的这种“双向甚至裂变”的效果在电视、报纸杂志等传统媒体上是很难实现的。这种“自传播”的特性间接帮助影片及品牌扩大了宣传。

4.定位比较精准

广告主可以根据不同年龄段、不同阶层受众群体对视频内容的偏好、观看习惯与时间以及所接触不同媒介的频率等，制定有针对性的营销内容与表现形式，这种受众上的细分有利于吸引感兴趣的人群了解到品牌，更增强了“老客户”对品牌的忠诚度。

4. 反馈比较及时

一部微电影可通过播放量、转发数与评论等随时看到网友对影片的反应，这有助于品牌方及时监测传播效果，判断所存在的问题。

5. 制作周期较短

微电影篇幅小，制作周期短，数周的制作周期契合了广告的时效性原则，这对广告主而言可以有效的去控制其传播时间节点，从而为企业的产品销售或企业的品牌形象宣传起到更好的促进作用。

三.微电影的所面临的问题及发展趋势

虽然说微电影已经形成了一个完整的产业链条，但规模与数量还不能满足整个产业发展的需求。广告收入是微电影的主体收入，但仅仅依靠广告获得收益，势必将微电影带入盈利模式单一的困局。为此，要探索多元营销，深入挖掘微电影的市场价值。未来微电影必须达到一定的数量与规模才实现盈利，利用微电影的开放性，打造产业链，实现自身资源的整合和配置优化。相对于传统电影或是长视频，微电影更为贴合品牌传播的需求[5]。品牌客户对微电影已经越来越重视，需求正在迅速增长，而这种需求也在一步步地推动微电影产业链的拓展和延伸，并最终走向成熟，而且微电影要增加创意，注重内容。

微电影的创作从剧本到导演，都需要源源不断的新人加入，特别是品牌营销累的电影，要求创作人员兼具电影和广告两个领域的知识，对人才的要求更高[5]，所以要培养更多的微电影人才，这样才能制作出更高水平的微电影，微电影的道路才能走的更远。

四、总结

微电影作为新兴事物，从制作到播出都基于网络平台，使微电影获得了更为宽松的创作空间， 微电影参与性很强，为更多有志于电影创作的人提供了良好机会，追求独特风格和丰富想象力会带来更多优秀的微电影作品，这也将改变中国电影的面貌，有利于推动中国电影的发展。

参考文献：

[1]2013-2017年微电影行业发展前景分析及投资风险预测报告. 中国行业研究网. 报告编号700619

[2]李莉. 新媒体时代下微电影发展的问题， 统计与管理.2013（2）

[3]周凯. 微电影的发展特征诠释即前景探讨， [J]. 宁夏社会科学. 2012.9.5（5）

第7篇：微电影发展报告范文

我国这几年动画产业发展迅速,短短几年的努力就使动画加工大国转向了动画原创大国,动画片的质量也逐渐提高。从2005年《喜羊羊灰太狼》的热播到现在《熊出没》的高票房,我国的动画在不断地进步中。最近播出的《熊出没:夺宝熊兵》在格瓦拉电影网站的评分中达到了8.0,评论也较好。有评论写到,《熊出没:夺宝熊兵》可以说是一部有诚意的影片,制片方的努力观众能够感受得到:它让孩子们欢呼,同时也能让家长们看下去。就凭这一点,《熊出没:夺宝熊兵》两周不到的时间票房就破了两亿元,成了史上最卖座国产动画片。中国动画电影近几年的进步是有目共睹的,但是每年影院或电视台播放的优秀动画片屈指可数,远远不能满足各类人群对动画片的观赏需求。随着碎片化时代的到来,各种新媒介的产生,使原本不能上影院的动画微电影有了更好的展示空间。如《打,打个大西瓜》(英文名SeeThrough),作者杨宇,片长16分钟,是一部风靡网络的动画微电影,被众多网友称之为“国产动画最优秀的作品”、“华人最牛原创动画微电影”。同样《小破孩》《、绿豆蛙》等动画微电影通过幽默、轻松的方式给我们的生活带来了快乐,成为家喻户晓的作品。另外《贝蒂娃娃与LANCOME》1分49秒的动画微电影品牌广告仅在爱奇艺视频网站目前已达到54.1万播放次数。人们接受信息的碎片化、微小化,让动画产业有了更大的发展空间。通过互联网的传播,各种动画微电影应运而生,使不同动画形式有了新的生存空间。随着科学技术的不断更新,三维技术的领域不断扩大,三维动画在动画电影中已经成了主流形态。传统二维动画具有独特的艺术风格,不能被三维动画取代,但它的生存空间受到了局限。互联网迅速发展,传统二维动画为了适应时代的需求,进行了改革,FLASH动画微电影的出现就是最好的证明。它的体量小、易于传播,非常适合新媒介。它的独特魅力获得新的欣赏者,带来了新的商业利益,在“微时代”获得属于自己的一席之地。

(二)动画微电影的生存前提

中国动画产业还在缓慢的发展中,传统的运营模式受到了很大的局限。国家出台政策扶持动漫产业,动漫企业纷纷崛起,但由于动画产业与商业结合的革新创意枯竭,很多中小型动漫企业都以失败告终。在微时代的大环境下,动画要生存,就必须寻找新的产业模式,新型动画产业模式的未来就是动画微电影即微动画。

1.动画微电影的传播优势科学技术的飞速发展使动画微电影勃然兴起。本雅明认为:“艺术形式总是同一定的生产力水平相适应,艺术的产生和发展不可能脱离科学技术及相应的实践的影响,科技的革新必然影响艺术的存在乃至改变艺术观念,因此‘技术是某种特定的艺术形式的先声’。”(4)在科技相对不发达的时期,动画创作是一项复杂庞大的工程,一般都是由一些有实力的公司来制作,如美国的迪斯尼公司、日本的东映株式会社、上海美术电影制片厂等。如《大闹天宫》从1960年至1964年历时四年时间创作完成,在电脑技术不发达的时期,用手中的画笔绘制了近七万幅画作。一般来说,10分钟的传统动画要绘制7000到一万张原画及动画,可以想象制作一部动画是多么浩大的工程。科技的进步,新媒介的不断产生使动画创作从专业环境的束缚中解脱出来,降低了人力和财力成本。更便捷的软件的开发,如Adobe公司出品的Flash、AfterEffect、Photoshop软件使动画创作变得简洁易学,可以实现个人的“独立制片”的梦想,动画的制作不再是遥不可及的事物了。动画从传统的严格训练的团队规模化制作逐步向个性化、微小型制作过渡,动画微电影也随之产生。动画微电影创作形式大胆,不受成本、受众的约束,给人耳目一新的感觉,反而受到很多观众的喜爱。动画微电影弥补了电视和影院动画传播的单一性,给予观众主动选择权,增加了互动性。科技的发展为动画微电影的创作与传播搭建了良好的平台。随着科技的进步,人们工作、学习、生活压力越来越大,特别是在一些大城市,人们的生活节奏也随之加快,在工作或学习之余很少有整块的时间进行精神娱乐。而动画微电影篇幅短小,自主性、互动性强,创意领域更广阔,适合不同受众。而且收看迅速便捷,正好满足受众碎片化闲暇时间的前提,同时动画微电影幽默诙谐的手法契合观众的心理诉求,受到现代人的喜爱。

2.动画微电影的人才优势短短的近十年时间,动画行业发展迅速,开设相关专业的学校从屈指可数到多如牛毛,发展速度惊人,这使动画专业人员剧增。随着信息科技的发展与应用,手工作坊的形式在很多行业已经消失,同时带来的是智能化的流水线作业,导致各行业的分工越来越精细。动画是科技与艺术结合的产物,各种动画类型的制作分工已在不断地变化和增加。大部分院校人才培养主要定位在动画整个制作流程的教学,根据流程中每个步骤设定课程进行教学,整个流程教学结束后要求学生能够独立或小组合作完成动画短片。动画片的制作流程是一个较为复杂的过程,以传统二维动画为例,动画制作的流程分为前期制作、中期制作和后期制作三个阶段。前期制作包括剧本、文字脚本、分镜头脚本、角色设计及背景设计;中期制作包括原画设计、动画制作、修型、背景绘制、动画动检等;后期制作包括扫描、上色、配音、剪辑合成、特效等。而现代三维动画流程的中期和后期部分又需要用不同流程完成。动画需要经过这么多的流程才能完成制作,学校的人才培养中要把这些二维三维流程中的岗位能力都逐一学习,最后再进行各种实验动画短片的综合创作,这种培养模式其实属于导演式的培养模式,而动画企业并不需要这么多导演,而且大型动画企业的导演并不是一个毕业生就能做到的,很多动画人才就这样流失了。动画微电影的兴起改变了这个局面,学院派动画人才培养模式恰恰符合动画微电影个性化的创作需求,很多院校毕业的动画人才未必能适应动画企业的工作环境,但可以在动画微电影中找到自己的方向,自由的创意,发挥个人的最大潜力,实现自己的导演梦。学院派的动画人才培养模式给动画微电影的兴起储备了大量的人才。在科技并不发达的时代要成为一名导演不仅需要机遇和突出的才能,还需要长时间的实践积累。动画微电影以风格迥异的创意为元素,多元化的制作为基调,无需影院或电视传播,运用方便、快捷的新媒介进行微传播,使普通大众都有可能实现导演梦。动画微电影简短而便捷的动画制作形式积聚了大量热爱动画又有创意有才华的人才。

3.动画微电影创作的成本优势一般制作1分钟的电视动画片约需要一万元左右的成本,而在电视台播映最高的收购价一分钟只有1000元左右。上海电视台、浙江电视台等相对较高的地方台也只有一分钟几百元的价格。除了这些电视台外,其他电视台播的动画片播出的收购价只有一分钟5元甚至 免费播出,还有一些优秀的动画片连免费也没有机会播出。而剧场版动画片(在电影院播放的)90分钟是1000万元左右的制作成本,而衍生产品的开发又受到盗版市场的严重影响,投入和回报不能达到平衡,传统运营模式面临着很大的危机。动画微电影投资成本低,很多时候只需要一台计算机就足够了,而且没有票房的压力,创作环境更为宽松。动画微电影不受成本及回报率等的约束,比普通动画电影有更广阔的表现空间,内容和形式上更具个性化,生活化,受到很多年轻人的喜爱。

(三)动画微电影的社会需求

1.动画微电影的生活需求大众使用手机APP上网的时间以超乎想象的速度超过了使用PC上网的时间。未来人们的生活习惯会从电脑转移到手机。手机每天和我们形影不离,是与我们最密切的“伙伴”,使我们的生活更便捷,提供了更大的精神享受空间,手机视频也随着微时代的到来进入高速增长期。动画微电影在这个关键时期发挥了很大的作用,彩信或微信动画微电影祝福、动画微表情等,为人们更好地联络感情、增加交谈中的乐趣、减轻工作中的心理压力等起到了不可小觑的作用。动画微电影还在各大视频网站中播放,观众可以选择观看。例如,2011年12月上传一部文字动画微电影《倒鸭子》,讲述了用大连话报案保险理赔时与保险公司接线员有趣的对话,运用文字和方言组合的新颖形式受到观众的疯狂追捧,上传没几天网络的点击量就达到了百万以上。这种以幽默搞笑的手段、与众不同的表现风格来表现现实生活,具有很强的时代感,符合个性化需求,是动画微电影的经典范例。

2.动画微电影的商业需求在微时代的环境中,动漫行业的微产业也随之兴起,广告植入成了动画微电影的重要商业手段,很多中小型企业通过动画微电影的广告形式来拓宽生存空间,这种方式所需要的广告成本较低,传播迅速。传统广告以央视一套为例,一般一个时长约为十秒的广告播放一次最低两万元左右,而如果要在晚上黄金档播出的话,费用是13万元左右。(5)如此高昂的广告费在微时代的大环境下,并不一定能与传播效应等价。很大一部分年轻人的信息接受渠道主要以电脑和手机为主。而动画微电影广告却能以最低的成本价甚至不计成本,以病毒式的传播速度进行广而告知。传统的广告创意模式被颠覆,更具内涵的动画微电影广告创意模式兴起,通过融合简洁紧凑的故事,传递品牌的精髓,吸引观众的眼球,拉近观众与品牌的距离,最大化实现广告效应。在未来的发展中,手机将是人们生活交流娱乐的主要媒介,动画微电影广告的传播效应将会越来越明显。

3.动画微电影的其他需求动画微电影已经不知不觉地渗入到我们日常生活学习工作中,网页游戏动画、远程教育教学、科学法律等教育演示、生物形态模拟、物理化学现象演示、时事政治等。2011年7月23日温州动车事故动画模拟演示,再现了事故现场,使观众直观地看到事故发生的起因、经过、结果。这次动画的视频演示,是用三维动画完整模拟当时的场景制作的,使观众有更直观的感受。

第8篇：微电影发展报告范文

【关键词】微博传播，碎片化，植入式广告

一、微博传播的产生与发展

微博是互联网发展到一定阶段的新兴事物。它的英文名称为“Microblog”，从字面上看是一种微型博客。微博的产生和博客有一定的渊源。博客产生之后由于其分享型、实时性的特点使得其流行开来，但是博客耗费的时间较长、的移动端有限、占用的资源较多使得用户难以用碎片化的时间去对信息进行探讨、传播、加工、再造。在这种情况下微博应运而生。微博它比较短小，一般140字左右，内容一般是精简的信息，更新速度快。用户可以在上下班途中、行走与食宿的间隙对其进行分享与传播。这种实时性、便利性、分享型、碎片化较强的传播形式产生之后，便迅速发展。从门户网站新浪网2009年8月推出“新浪微博”后，截止到2012年12月底，我国微博用户突破3.09亿。海量的受众、海量的信息的分享与传播使得微博的影响力剧增。

微博作为一个新兴的社会交流、交往的技术平台，有着很鲜明的与以往传播工具、传播平台不同的特点，既在技术设置上契合了人性的需求，又在传播功能上契合了当下中国社会的需求，于是能够以狂飙突进的速度和无坚不摧的力度占领并主宰了中国的舆论场域。

二、植入式广告在微博传播中的运用情况

植入式广告也叫嵌入式广告。植入式广告是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销的目的。由植入式广告的常规定义可以看出，当前的植入式广告，主要的播送平台是传统的电影、电视剧或电视内容，这些传送方式可以进一步衍生到互联网平台的微电影、微电视、或通过互联网播放的信息内容如上网的电影、电视剧等。植入式广告在微博中的运用目前在业界与学界研讨的不太多，大概与它与报纸或杂志的软文有异同之处。但微博传播的特点使得其中的植入式广告有着自身的内容。

（一）微博传播的特点

1、互动性强且门槛低。在构成特征上，微博内容较少，大概140左右。相关的内容不需要发送方具有很强很广的专业知识，一般对你所叙述的内容把握真实就好。不会占据发送方大量的时间与精力。同时由于内容较少，发送方对文本的编辑加工能力，文字组织能力也相对要求不高。可以说有基础的教育功底便可以从事微博信息的发送。在微博的传送交互方面，它的平台技术的门槛也比较低。交互的内容较少，类型一般也就是图片文字或添加的音视频链接，因此，微博的客户端技术要求较低。它能以很低的成本制作出来，并很好的融入到各种新媒体工具中，如各种操作系统的手机、平板、电脑、智能电视等。它的信息加工与传送的入口随着新媒体的产生与演进逐渐的加大。与它人互动方面，转载、评论、赞、踩等都比较直观简洁，你可以直接就某个信息和某个微博主进行沟通分享交流。

2、传播碎片化。传播的碎片化主要是基于两个方面，一是传播的时间碎片化，二是传播的内容碎片化。传播的时间碎片化是说由于微博的字数较短，编发简洁，适应平台多样，个人可以在碎片化的时间如上下班途中、上厕所、吃饭等个人碎片的时间里面编发信息或对某个内容进行关注、转发或评论。这一点与传统的传播方式有很大的区别。传统的传播方式无论是报纸、期刊、杂志还是电视、广播、博客等它们都需要用户有一定的完整时间对相关的资料进行收集整理对相应的内容进行编辑加工。而微博的形式、内容都比较自由，从中脱离了出来。传播的内容碎片化可以从两个方面来看，一个方面主要是指个人编发的内容多样。饮食、娱乐、休闲、时政、读书、教育等与个人生活有关的都会是个人编发内容的选择。另一方面从整个微博群体来看，很难有只针对某一两个内容的热点话题，每一个话题都有一定的分类人群，每一个分类人群都有巨量的信息关注。因此，传统的议程设置在这里效果降低了许多。

3、传播的娱乐化。传播的娱乐化并不是指微博喜欢关注娱乐界的大小事件。这里的娱乐要比娱乐界里面的影视歌模相关的信息要大的多。它包含使人身心放松的众多内容，如身心休闲、饮食、趣味知识、游戏、资讯等。微博之所以能够快速传播迅速火热， 除了低门槛、互动性等原因之外，给受众实时的生活关注是其成功的重要原因。在这里各种口味都能找到相应的话题或人群。如喜欢饮食的，可以关注饮食界的人和事，发送或探讨一些饮食相关的信息。喜欢浅阅读可以找到同好，喜欢理性和深度的也有自己的人群。同时，微博这种娱乐化的形态、使得官样的语言收到严重冲击，一些政府机构如果还是在网络上堆砌会议文字、会议用语，必然没有关注，受到“火星人”之赞。这种表达方式的口语化、常态化也是微博传播娱乐化的重要一个方面。

（二）目前植入式广告在微博传播中的运用

广告即营销，营销的关注点主要是基于受众的关注。受众在微博上花费的时间增多，使得敏锐的营销人开始加大对微博营销的关注。使用各种方式开始试水微博营销，使用一些数据工具来检验其传播效果。植入式广告也逐渐的进入微博营销中。目前植入式广告在微博传播中运用逐渐增多，这些运用主要是与互联网触电比较的企业、行业或人物。

第9篇：微电影发展报告范文

全产业链运作

在皇品微电影总裁黄灿明看来，微电影也应该像电影产业一样，作为一个整体来运营，形成一个包括内容策划、拍摄制作、营销、发行以及后续的衍生品开发等几个环节构成的完整产品链。

“内容是微电影的生命。在故事内容方面，我们有自己的专业策划制作团队，保证了故事的原创性和引人入胜的故事情节以满足观众欣赏需求。此外我们还签约了一大批知名导演和艺人，以保证我们的微电影以最专业的品质与观众见面。”黄灿明透露，与其他公司将前期策划与后期传播分开不同，皇品微电影更懂得微电影的传播，将整个微电影作为一个整体来运作，在前期故事策划的时候就把后期该如何传播考虑进去。这使得微电影的商业性与艺术性更加行之有效地结合在一起，成为观众喜闻乐见的作品。

在传播上，黄灿明表示，皇品微电影在一直在不断整合微电影的传播渠道。目前与国内一些重要的视频网站例如56网、迅雷、酷6网、优酷、土豆、乐视网、爱奇艺等等，都建立了良好的合作关系，利用视频网站进行作品推广。“我们还与迅雷进行了深度合作，在迅雷看看上设有微电影频道，在合作机构中，我们皇品微电影剧场便排在第一位。”黄灿明表示，皇品微电影还与CCTV—发现之旅频道共同打造了目前国内唯一一档以“户外旅行”为主题的微电影栏目——微发现剧场。此外，皇品微电影也在致力于艺人的包装推广以及后期的衍生品开发，形成了一个完整的产业链发展模式。

探索微电影营销的新模式