市场营销战略规划步骤精选(九篇)

第1篇：市场营销战略规划步骤范文

很多公司最高管理者总是把注意力放在质量的提高、成本的降低和时间的节约上。他们认为世界变化如此之快,有哪一种营销战略计划是万能的呢?然而,具有领先意识的管理者认识到,成功解决质量、成本和时间的问题是需要一定指导的。他们也意识到,这些常规问题的解决不一定会给企业带来大的突破。诸如开辟新市场、研发新产品、提高客户服务质量、建立联盟、开展电子商务,这些举措一开始如果没有明确的目的,离开有组织的计划指导,就会存在潜在的威胁。并且,重视质量与制定和实施计划两者并不矛盾。首先,质量必须被设计为产品和服务两个部分;其次,质量必须是一个连续发展系统的一部分,而不是项目的一部分。同样的,如果我们将计划渗透到日常的组织生活中;将计划定位为不断追求的目标,则可以有力地反击“情况变化太快,战略毫无用处”这样一类的说法了。

而所谓营销计划是对如何实现企业目标所做的概括。在分析企业所处的位置和周围环境之后,再确定特定的并且可测量的目标,制定出战略和行动计划来实现这些目标,最后还需要制定出一个计划来监督执行。完善的企业营销计划可以回答下面所列出的所有问题:公司的基本价值观和信仰什么?公司能提供哪些产品和服务?什么样的顾客群属于公司服务的对象?哪些地区属于公司服务的区域?怎么样的竞争优势能帮助公司成功?公司需要什么样的能力来保证这些竞争优势?公司能获得怎样的资源保证?通过这些问题的回答能使一个企业更长久的获益于战略计划。

二、常见营销计划制定失败的原因分析

拥有营销计划并不能一定保证成功,没有一件事能取代好的管理决策。营销计划中常见的问题主要有以下几个方面:

1.缺乏足够的现状分析

现状分析是一个完整计划的基础,缺乏本企业和竞争者的重要信息会导致战略计划的短视。这就要求企业平时就做好有关信息的收集整理工作,而不是到制定战略计划时才临时抱佛脚。

2.战略目标不现实

企业的最高管理层不能根据其主观愿望来规定目标水平,而应当根据对市场机会和资源条件的调查研究和分析来规定适当的目标水平。低估或高估企业的目标,都不会给企业带来满意的结果。

3.缺少足够的细节

企业的目标也许制定得很好,但战略及其实现步骤如果不完善、不具体同样也是不够的。企业的战略计划应分层次、具体化、数量化说明什么任务、何时和由何人来实施计划,这样,企业的最高管理层就便于管理计划、执行和控制过程。

总之,好的战略计划如同执行官的橡皮,使他们能改写、预期和支配团队的决定。只有当一项战略计划回答了正确的问题,是可实施的和正确的时候,它才能引导船只沿着正确的方向航行。

三、制定成功的营销计划

企业制定营销计划可以使决策者认识到企业的优势和缺点,发现机会和挑战。这样,管理者就可以充分利用优势并改进不足。制定营销计划可以帮助管理者确定企业的发展方向,优先考虑某些行动。追踪计划的执行情况可以确保企业在制定发展战略时克服缺点和不足。营销计划还可以使企业在发展过程中遵循团队精神和特定的营销策略。

一份营销计划应有三个主要部分:第一部分,现状分析描述企业目前的经营环境,回答“我们目前的位置在哪里”和“我们正在向何处去”等问题。通过回答这些问题,决策者可以明确并检查影响经营的因素。利用在现状分析阶段得到的信息,营销计划的第二部分强调企业向何处,也就是企业的目标是什么,回答“我们想干什么”的问题。计划必须确定行动的先后顺序并指导企业对人力、财力和物力进行合理的分配。最后一部分,战略与行动计划将要实施的营销战略和为了实施这些战略、实现每个目标所必需的具体行动,也就是回答以下问题:如何到达想去的地方?何时到达?谁将对此负责?将要花多少钱?

以上内容看起来很多,但一个好的营销计划可帮助企业将日常所想到的大量想法和主意组织起来。一般来讲,当企业完成了一些市场调查,就已经开始了制定营销计划的过程。

1.现状分析

现状分析主要研究企业目前所出的营销环境。影响企业经营的因素很多,现状分析的目的是帮助企业明确并注意那些影响企业经营的关键因素。经营开始就使用这些环境信息将帮助企业决策者成功地驾驭企业预定的目标。具体地来讲,现状分析应从以下四个方面着手进行:

(1)分析营销环境

营销活动不是发生在真空里,而是发生在一个充满大量不可控因素的环境中,这些因素包括法律和条例、社会态度、经济条件、技术因素和竞争因素等。市场营销的一个重要工作就是发现并利用市场机会,而市场机会来自营销环境的变化。成功的营销者能够意识到环境的变化并且能决定如何利用这些变化。在分析营销环境的过程中,通过回答下面的问题,可以获得企业所需要的营销环境结果。

①企业目前遵循的法律有哪些?

②立法将会发生哪些变化而影响企业的业务(如环境污染控制、平等就业机会、产品安全性、广告和价格控制等法律)?

③哪些文化趋势将影响对企业产品或服务的需求?

④企业可以利用哪些新的趋势?

⑤哪些人口发展趋势经改变企业的顾客结构?

⑥新技术将如何影响企业产品或服务的需求、分销方式、销售方式和生产方式?

⑦生产和分销企业的产品对环境有何影响?

(2)关注最可能的顾客群

在这一环节,企业需要寻找固定的模式,确定谁是目前最好的顾客,企业应该知道到哪里去寻找最可能的顾客,这个过程就是市场细分和确定目标市场。

有效的营销者应确定特定目标市场的需要——这些目标市场是营销努力的重点,由现有的和潜在的顾客组成——并努力工作以满足他们的需要。通过把具有相同特征的潜在顾客分成相应的顾客群,企业就可以确定目标市场了。选择了目标市场之后,企业就可以抛弃无差异营销策略。对大多数企业来说,差异市场营销和集中市场营销将更为有效。

(3)评价竞争对手

企业在根据自身优势制定营销战略时,应该考虑竞争者的优势与劣势。向更强大的竞争者直接挑战将毫无意义,当一个小企业面临一个更强大的竞争者时,应该避免效仿竞争者的营销战略和营销策略。

了解竞争者的营销战略将帮助企业预测对手的行动及其对本企业的营销战略和策略的反应,可以从竞争者哪里学到很多东西来加强自己企业的实力。如果认真观察,将能预测出竞争者的营销计划。为了在当今的经济竞争中获胜,企业必须找到一种竞争优势,竞争优势就是能够比竞争者更好地满足顾客的需要。

在寻找竞争者的过程中,一开始可以只考虑有限的几个竞争者或最大的竞争者,这样会简单一些。然后再根据企业的经营现状,进一步考虑更多的竞争者,同时也包括间接竞争者。例如,饭店的经营者,除了评价主要竞争者,千万不要忽略了外卖食品和熟食。

评价竞争者的优势是什么?企业不仅应从自己的角度来回答这个问题,还应从雇员、销售人员及顾客的角度来回答。顾客的意见可以帮助企业更好地确定竞争者的优势体现在哪些方面,一定要考虑哪些真实的信息以及目标市场上的顾客对各行业的洞察。竞争优势包括很多方面:博识的推销员、出色的服务部、零部件的供应、尽责的配送系统、便利的位置、声望、人们心目中的企业形象及财务状况等。

(4)检查自己的企业

现状分析的前三个部分收集了大量的关于经营环境的信息后,就应该从企业的和顾客的角度来检查自己的企业,揭示企业的优势、弱点、机会与威胁。

通过仔细检查竞争者和自己企业,就可以把企业与竞争者做一比较,这种比较可以集中在对成功经营影响最大的几个方面。通过比较可以反映出本企业和竞争者的优势和劣势,确定出企业发展的机会和威胁。

2.确定企业营销目标

营销目标是企业通过制定营销战略和营销计划来实现的目标。如何才能制定出一个好的目标呢?每种战略和计划都由一系列的步骤组成,尽管使营销目标保持在产品、服务和市场上。

通过向现有的市场和新的市场销售和创造更多的价值,以实现企业的财务目标。如何才能制定出一个好的目标呢?应该做到以下几个方面:

(1)营销目标必须是明确的而不是模糊的

不要使用最好的、最大的、最小等术语;不要使用模糊不清的术语,如:更多或更少,最小化或最大化等。如果企业的目标是最佳销售额,那么也应该制定出一个利润计划,以保证企业不是以牺牲利润的方法来增加销售额。如果企业的目标是得到新顾客,那么也应该制定出一个维持老顾客的目标,这样就不会以牺牲现有顾客为代价来赢得新的顾客。

(2)营销目标必须是一种在执行中可以测量的行动

不要使用那些难以或不可能测量的“特点”、“优势”等词语。

(3)营销目标必须是可以行动的方案

不要把目标定在处理那些企业难以影响的因素方面。

(4)营销目标必须考虑到时间因素

也就是必须考虑开始的时间和结束的时间。

3.制定营销战略和行动计划

为了实现目标,必须制定营销战略和行动计划,营销战略应该从广义的角度来考虑,可以通过一系列的行动来实现目标,在实施营销方案之前,应花一点时间来检查下一目标。如果该营销战略被实施了,会提高企业的竞争力吗?这里通过一个例子来说明一下这个过程是如何运作的。

企业通过优势、弱点、机会和威胁分析,发现企业的优势之一是留住老顾客,企业的一个弱点是赢得新顾客。据此,企业可以为提出一个目标,即在将来一年中的每个月增加并留住5位新顾客,他们对产品或服务的购买量大约是若干元,如何才能实现这个目标呢?对这个问题的回答就成为企业的营销计划。

对于企业的每一个目标,至少应该有一个营销战略。然后把实施这个营销战略的所有步骤列出来,从最后一个步骤开始返回检查,任命负责的人员并确定起止时间,并计算出完成这个步骤所需的成本。

通过制定营销行动计划,可以保证企业的营销努力集中在对企业成功经营非常重要的营销战略上,以实现企业的营销目标。

第2篇：市场营销战略规划步骤范文

近些年来国家相关政策的扶持，使IT行业异军突起，特别是一些经济发达地区，高新区、科技园层出不穷。的确，好环境、好政策给了人们更多的发展机遇，但由于对IT市场的预见、分析、运作、可持续发展等认知层次比较浅，不少公司生命周期也较短。生存下来的企业从企业员工人数来分析一般会遇到这样几个阶段，笔者先且把它称之为“坎”，人员超过10人为第一个坎；超过30人为第二坎；超过50人为第三个坎；超过100人为第四个坎，企业每跨过一个坎都是一次新的飞跃。每个“坎”也就代表着企业发展到一定阶段综合“质” 的全面提升，从而面对新的机遇和挑战，全面提升新阶段市场抗风险能力。这个“坎”不仅要求企业“软件”要“升级”，“硬件”也要同时“升级”。因此，转型期如何提升整体营销战略成了不少公司面临的问题。运营初期或处在某一层次时，公司的发展只抓住了现有的战略资源，而忽略了后期市场的可持续发展，这几乎是所有IT中小企业的通病，这是各公司营销主管一直在探索的话题，但有一点应该意识到，我们可能过多地关注了外部因素，而忽略了内部因素，尤其是人的因素，如果突破这个思维，其实也就成功地跨过了一个坎。这很像《谁动了我的奶酪》中的“小人物”和两只“小老鼠”，各自费了很大的力气找到所需的奶酪（理想），“小人物”就不再寻求奶酪的根源；而“小老鼠”却时刻追寻奶酪的根源。当然，这仅是一个故事，现实要复杂得多，能否在公司转型期及时提升整体战略的关键是从细微之处入手，内外兼顾，力求运营战略切实执行到位，笔者认为，应该从以下几个方面着手：

一、 打造最强有力的人才团队

在营销战略HR谋略中，“营销征战人资先行”这一理念是业界遵循的规则。没有优秀的人才充实战斗团队那主犹如没枪炮打仗一样。10人或30人的公司，起初能打赢局部市场，原因是有了一定的机遇，但如果没有可持续发展的人力资源，要想提升公司层次和冲出发展瓶颈无异于无米之炊，因此，最紧迫任务是制订人才战略。统一现有人资和“空降兵”的思想，付诸行动，以“三点一能”为标准（一是否肯干、二是否能干、三是否巧干；再就是否能经受各种条件和环境的考验）来衡量所有员工和管理团队。

其次，对员工经常鼓舞士气、端正观念、同心同德，特别是“空降兵”要用“以战养战”，在实战中培养中高层管理人员。“以人为本”，创造企业发展的软环境，并不断灌输“五心”理念，即“公心、信心、责任心、上进心、事业心”。建立一支拉得出、打得赢的优秀营销队伍。（软环境是指：以“以人为本”的理念基础上引申为“企业文化”，建立企业共同的价值观）

二、 事事要明确，事事要结果，打破传统常规模式运营市场。

当市场因人员少、市场空间少、产品少等不能适应跨层次飞跃时，企业就应当打破以往不管“白猫”还是“黑猫”全员上际的传统模式，对企业现有的产品进行立体式、多方位、多层次、多角度的细致市场调研。调研是任何企业特别是中小企业经营管理中非常重要的一项程序，市场调研就如同我们的眼睛，没有眼睛怎么行走呢？ 产品亦然，没有调研就会失去方向，失去宝贵的市场空间。同时，成立相应渠道部、市场部、企划部等。实行市场总监负责制，对任何事、任何问题都必须要明确职责；事事要有结果，及时制定奖惩措施，打破传统低效的管理模式。

诚然，企业要发展要参与市场竞争，就要有所为有所不为，在有限的条件下稳中求进，有依据，有步骤地重拳出击，力求“集中优势兵力逐一攻破”。对重点渠道，应该重点把关落实，以增加快速拓宽市场渠道的步伐。营销战略制定应遵循：策划比实施重要；方法比勤奋重要；程序比速度重要；点子比苦干重要的基本原则。营销市场要求管理者有勇有谋，解放思想，大力鼓励创新的销售模式，注重新思想、新方案的培训学习，建立长期有效的学习培训机制。

三、 快速提高执行力

有了强有力团队和有效的战略步骤，剩下就是快速执行力。管理者应站在全局的高度统领营销工作，运用“严而不紧，紧而不乱”的工作方针，有计划、有步骤的执行各项方针、政策，把握“令出必行”的原则。

第3篇：市场营销战略规划步骤范文

网络营销方案是指具有电子商务网络营销的专业知识，可以为传统企业或网络企业提供网络营销项目策划咨询、网络营销策略方法、电子商务实施步骤等服务建议和方案，或代为施行以求达到预期目的人进行的一种网络商务活动的计划书。

网络营销方案是指企业、组织、政府部门或机关、个人在以网络为工具的系统性的经营活动之前，根据自身的需求、目标定制的个性化的高性价比的网络营销方案。

网络营销方案可以包括的内容如下：

一、战略整体规划：市场分析、竞争分析、受众分析、品牌与产品分析、独特销售主张提炼、创意策略制定、整体运营步骤规划、投入和预期设定。

二、营销型网站：网站结构、视觉风格、网站栏目、页面布局、网站功能、关键字策划、网站SEO、设计与开发。

三、传播内容规划：品牌形象文案策划、产品销售概念策划、产品销售文案策划、招商文案策划、产品口碑文案策划、新闻资讯内容策划、各种广告文字策划。

四、整合传播推广：SEO排名优化、博客营销、微博营销、论坛营销、知识营销、口碑营销、新闻软文营销、视频营销、事件营销、公关活动等病毒传播方式。

五、数据监控运营：网站排名监控、传播数据分析、网站访问数量统计分析、访问人群分析、咨询统计分析、网页浏览深度统计分析、热门关键字访问统计分析。

网络营销方案设计基本步骤

网络营销方案的策划，首先是明确策划的出发点和依据，即明确企业的网络营销目标，以及在特定的网络营销环境下企业所面临的优势、机会和威胁（即SWOT分析）。然后在确定策划的出发点和依据的基础上，对网络市场进行细分，选择网络营销的目标市场，进行网络营销定位。最后对各种具体的网络营销策略进行设计和集成。

（一）明确组织任务和远景

要设计网络营销方案，首先就要明确或界定企业的任务和远景。任务和远景对企业的决策行为和经营活动起着鼓舞和指导作用。

企业的任务是企业所特有的，也包括了公司的总体目标、经营范围以及关于未来管理行动的总的指导方针。区别于其他公司的基本目的，它通常以任务报告书的形式确定下来。

（二）确定组织的网络营销目标

任务和远景界定了企业的基本目标，而网络营销目标和计划的制定将以这些基本目标为指导。表述合理的企业网络营销目标，应当对具体的营销目的进行陈诉，如"利润比上年增长12","品牌知名度达到50"等等。网络营销目标还应详细说明达到这些成就的时间期限。

（三）SWOT分析

除了企业的任务、远景和目标之外，企业的资源和网络营销环境是影响网络营销策划的两大因素。作为一种战略策划工具，swot分析有助于公司经理以批评的眼光审时度势，正确评估公司完成其基本任务的可能性和现实性，而且有助于正确地设置网络营销目标并制定旨在充分利用网络营销机会、实现这些目标的网络营销计划。

（四）网络营销定位

为了更好地满足网上消费者的需求，增加企业在网上市场的竞争优势和获利机会，从事网络营销的企业必须做好网络营销定位。网络营销定位是网络营销策划的战略制高点，营销定位失误，必然全盘皆输。只有抓准定位才有利于网络营销总体战略的制定。

（五）网络营销平台的设计

所说的平台，是指由人、设备、程序和活动规则的相互作用形成的能够完成的一定功能的系统。完整的网络营销活动需要五种基本的平台：信息平台、制造平台、交易平台、物流平台和服务平台。

（六）网络营销组合策略

这是网络营销策划中的主题部分，它包括4P策略——网上产品策略的设计；网上价格策略的设计；网上价格渠道的设计；网上促销策略的设计。以及开展网络公共关系。

三段式网络营销策划方案

1、确定目标：策划对象？策划目标？策划的意义作用？

2、分析思路：从目标客户、竞争对手、自身优劣势洞察来综合分析，确定策划的整体思路。

3、执行分解：将思路具体落地，需要分解为几个模块、几个步骤和环节，然后需要的人力、财力、物力的资源配合，最后将所有操作编制成一份甘特图，从时间、空间、任务、目标等落实到人。

这样基本上一份网络营销策划方案就完成了。需要注意的是，在具体的网络营销策划方案执行过程中，不管前期考虑多周详，也一定有需要调整的细节。所以，前期策划、组织领导和执行监督控制。是一样都不能缺失，才能将网络营销工作越做越好。运筹帷幄，决胜网络。

网络营销方案作用表现有如下二点：

1. 网络营销方案解决的就是企业主和网络公司疑惑和观望的问题，网络营销顾问公司打破了网络科技公司重技术轻营销的弊端，为企业提供全面的网络营销策划，为企业做针对性的网络市场调查研究，结合企业自身的发展特色做好网络规划，使企业最终走上健康的电子商务发展道路。

第4篇：市场营销战略规划步骤范文

论文摘要:中小医药企业在当前面临着严峻的市场竞争环境，而且普遍面对着各种各样的困境，如何成功突围就成了这些企业需要认真思考的问题。从营梢的角度出发，中小医药企业应该重新思考自己的营梢体系。要从优化产品线开始，然后构建高效的营销网络，同时进行深层次的战略思考，这样才能成功突围。

中小医药企业面临的市场竞争环境从2005年起开始恶化，而后形势逐年严峻，且看不到好转的迹象。从今天看来，中国整个经济大环境已经明显呈现疲态，且在全球经济环境恶劣的大势下有不断下滑的态势，医药行业更是面临着政策环境和营销环境变化的双重压力。对于中小医药企业而言，更是面临着生死危机，不崛起就等于死亡。从某种意义上讲，医药行业已经开始从“春秋时期”转向“战国时代”，市场中的谋局纷争、群雄崛起，兼并整合和弱肉强食都将在有限的时间里更深层次地一一展开。大争之世的到来，中小医药企业应如何应对?

一、医药企业普遍面临的困境

笔者接触过不少以做药品销售起家，而后转向制药的中小企业。这些企业原先的长处在于销售和医院推广网络建设，但在做自身的OTC药品推广中，却遇到很多困难和障碍，很多都在苦苦维持乃至亏损，有些企业不得不用药品销售赚取的利润来补贴制药。但谁都知道，这样不是长久之训。笔者在调查中发现，焦虑心态正在蔓延，许多中小医药企业都开始在思考转型，希望能够在大风雨真正来临前找到一个新的发展空间，至少能找到一个遮风避雨的地方。

每当环境不好或者是企业态势不佳的开始，组织的领导者就应该开始思考组织未来的走向和战略。80年前，正是在共产党和红军处于低潮的时候，毛泽东认真思考了组织所面临的外部环境、目前的形势以及未来的发展方向，写下了名篇《星星之火，可以燎原》。而后，共产党和红军就像原上烈火一样在中国蔓延，直到夺取全国胜利。所以，困境和危机有时候可以成为压倒骆驼的稻草，有时候又恰恰是促使企业认真思考而获得新生的良机。

当深人到这些企业时，笔者发现它们都存在一些普遍而头疼的问题:宏观环境变化后，公司的战略发展方向不明，缺乏战略管理，企业没能形成独特的核心竞争力;公司内部管理机制不健全，企业文化和品牌建设缺乏规划;经营的产品线单薄，无论是的还是自产的产品，均缺乏在市场上强势展开大规模销售的明星品种;产品线定位不清，方向不明确，竞争力弱;营销模式单一，局限于传统的贸易模式，渠道狭窄，没有构建跨区域的网络和终端，企业内部也没有相应的支持平台;营业规模难以大幅增长，现金流紧缺，财务状况不理想。

企业在市场中迷茫，企业家在焦虑中思考，未来之路该向何方?企业该如何规划未来?

二、思考企业的营销战略体系

中小企业要想成功突破，在此关键时刻，还是要从根本上重新思考和调整企业的营销战略体系，这是不二法门。企业在思考和制定战略时，需要分三个步骤来进行:先是确定企业的使命陈述和主要目标。使命陈述是对组织最高目标的阐述，是对企业存在的意义和本质的深刻思考。一然后是制定战略。企业家需要对企业的现状进行认真分析，在分析结果的基础上设计和制定出完成企业使命和实现企业目标所必需的战略。第三步是实施战略，企业需要分配实施战略所设计的资源和职责，让战略得以贯彻执行。这三个环环相扣的步骤就构成了一个较完整的战略体系。

笔者认为，中小医药企业要想成功突破，具体来讲应该做好以下四方面的工作。

第一，指明公司未来五年的战略发展方向，提炼出富有想象空间和激励士气的公司使命和愿景，促进公司核心能力的培养和形成。

第二，规划出与时俱进的、与公司资源能力匹配的营销战略。通过战略的实施，重组市场，开拓出公司持续增长的市场空间和销售渠道，打破公司面临的销售及财务瓶颈。

第三，在总体战略的指导下对公司的组织结构做出相应改造，构建有效率的业务流程，建立起支持实施新营销战略的运作平台。

第四，明确公司的产品主线，鉴别出有潜力的品种，对有潜力的品种进行重新定位，提炼出更有竞争力的顾客价值，提炼独特卖点，通过创新营销组合提升产品的市场占有率，从而增强公司品牌和产品品牌的建设。

三、“三阶段疗程”助力中小医药企业提升

企业在进行营销调整时，则应该像医生治病一样来诊治整个企业，可以运用“五流程法”，即:检查(调研)一诊断(分析界定问题)一备选方案一施治(实施方案)一效果评估和方案调整。从战略思考的角度来看，我们应该遵循自上而下的步骤，先要明确公司层次的战略，然后才能由此制定业务层次战略和职能层次战略。但在具体实施时，则需要从微观到宏观，由易到难，由尖刀模式依次推进。否则推行起来千头万绪，难以执行。而对于中小医药企业来说，更应该如此。笔者所在的咨询团队为这些医药企业开出了药方，并提出了“三阶段疗程”。

阶段一:优化产品线，创新营销组合

在第一个实施阶段，企业当务之急是要理顺现有的产品线及每个产品的营销组合，培养明星产品，并围绕明星产品形成产品主线，让企业所有的力量都集中起来。同时，重点策划明星产品的卖点，通过策划让产品脱胎换骨。据笔者了解，诸多中小医药企业存在的一个普遍的问题就是产品线过宽过乱，没有一个明确的体系，也没有明确的主攻方向，更没有制定合适的营销组合模式。许多中小医药企业甚至是病急乱投医，见市场上什么药品火就生产同类药品，结果是药品种类多而繁杂，没有拳头产品，更谈不上什么卖点。这种做法其实是犯了兵家之大忌，对于中小医药企业而言，本身力量薄弱，更应该把拳头握紧，而不应该四面开花。

对于中小企业而言，第一阶段当务之急要做的工作有:(1)明确产品线的方向，一般一条足矣。把那些不属于优势产品线的产品全部削减或者砍掉，拿出“壮士断腕”的勇气和壮举来。(2)对确定后的产品线中的每个产品的销售额、市场定位、市场增长率、市场前途、市场突破能力等进行评估，找出和培养明星产品，把十扰产品和“鸡肋产品”淘汰掉，让公司的产品在整条产品线中形成互补关系而不是相互拆台竞争关系。(3)对优势产品进行营销策划，提炼合适的USP(卖点)，采取集聚战略，创新营销组合模式。并制定卖点传播和销售手册，对业务员定期组织培训，让队伍的水平和战斗力逐步得到提高。

从这些年崛起的医药企业来看，较成功的基本都是运用了集聚战略，把目标集中在特定的药品细分市场上。比如，东阿阿胶专注于补血市场，正大天晴药业专注于肝药市场，贵州益佰专注于止咳市场，修正药业专注于胃药市场，九鑫集团专注于除瞒市场，傅山药业专注于心脑血管及肝病用药市场，等等。对于中小医药企业而言，理想的产品模式应该是“雁阵模式”，整个产品线都凝聚成一个方向，同时又有“领头雁产品”攻城掠地，而其他产品利用领头雁所营造的市场口碑和营销 网络随后辅助展开，为企业奠定腾飞的基础。

阶段二:规划整体营销战略，构建新的营销模式和高效的销售网络

当企业理顺了产品线之后，就需要重新规划公司的营销体系、业务流程及运作平台、渠道网络建设等。对于缺少品牌影响力的中小企业而言，渠道网络建设的重要性甚至是压倒一切的，4P中的‘`Place"甚至应该被提升到企业的战略性地位，形成一个其他3P围绕1P的格局，让产品能在“润物细无声”的情况下顺畅走货。中小医药企业当然可以把目光投向第三终端，但要想在第三终端站稳脚跟，高效的销售网络是至关重要的，其重要性要大大超过品牌。企业的当务之急是要把大部分心思花在创建和整合销售网络上，构建符合产品线实际的销售网络，并及时总结和提炼销售终端的营销与销售经验，形成新的营销模式。比如在商关系上，可以与商共同研究，达成共同的市场开发协议，制定合理和详细的市场执行手册，追求市场区域内的细化和深化，与商一起完善网络，使销售终端到达每一个可能的消费者等。 笔者提供咨询和培训的客户中，有一家靠销售起家的医药企业，在短短几年里获得了迅速发展，当2006年后医药行业总体不佳的情况下，它依然能够保持较高的销售增长速度，而且势头迅猛，销售网络迅速从广东发展到全国。原来它有两件法宝:一是采用了“多家族制”的销售网络模式。公司从家乡农村里选拔有一定素质的农民作为销售业务员，每名业务员则可以与亲戚家族一起组建小家族销售网络，负责一个县或者一个市的药品销售，由于一个家族负责一个地区，就像大包干一样，让这些业务员的积极性和自主性得到充分的发挥。整个公司则像一个由多个小家族组成的大家族一样，负责对这些业务员进行监控和营销指挥，并对这些业务员实行准军事化管理，定期对全体业务员进行培训。由于农民特有的踏实肯干，很多“泥腿子”很快就成了公司的销售明星。第二就是明确了产品主线，占据了有利的产业链位置。该企业在创业初期了很多品类的药品，药品从心血管、骨科到妇科都有，没有明确的产品主线。后来根据我们的建议，重点瞄准骨科类药品，砍掉了其他无关的产品类别。同时与一家中成药制造企业建立联盟，共同生产和销售某一畅销中成药。由该公司负责提供原料药材，并负责药品的销售，而那家制造企业则专门负责生产。由于占据了产业链条中利润率较高的首端和后端，该公司的利润率比同行业中其他对手相比要高很多，从而保证了公司的高速扩张。

阶段三:规划五年发展战略，提炼公司愿景使命，打造核心竞争力

对于中小医药企业而言，残酷的时代即将来临，没有使命感的企业是不可能树立长久基业的。在刚刚能够站稳脚跟的时候，就应该着手思考企业未来的发展，提炼出富有号召力和振奋人心的愿景使命，并规划出企业的五年发展战略。缺乏梦想和蓝图的企业，极少具有伟大战略构想思维能力，在种种资源的调配与处理方面，往往都缺乏前瞻性和长远眼光，结果很容易导致企业资源投人分散，企业管理注意力分散，真实的市场信息和企业自身的系统反馈开始失灵，然后逐步走向失败和死亡。对于中小医药企业而言，需要知道:什么应该得，什么不应该得;什么领域可以进，什么领域不可以进。这些都是关于愿景和使命的深刻思考。

第5篇：市场营销战略规划步骤范文

我们先来看看著名的《隆中对》这个战略规划书。

在刘备三顾茅庐请诸葛亮之前，虽有汉室皇族之“品牌文化”背景，也有攻城拔寨、能征善战之“销售型人才”赵云、关羽、张飞等猛将，但在具体的“竞争拼杀”中却屡战屡败，几乎被“领导企业”曹操所吞灭，无根据地，无城池立锥。所以，刘备虽有良好的“产品背景”与“品牌历史”，领导人虽有满腔鸿鹄大志的企图心，然而却不知究竟如何成就霸业？不知道做什么？怎么做？刘备的长期目标应该是什么？他想成为什么？刘备能成为什么？需要什么条件和资源？刘备所面临的现状、困难和挑战都是些什么？其战略选择又是什么，即通过什么手段、什么行动来实现刘备的长期目标呢？

赵云、关羽、张飞等猛将属于能将产品“卖好”的销售冲锋型人才，但他们没有使产品“好卖”的营销规划与策划的能力。所以，当他们在没有系统战略规划和营销策略支撑的刘备的指挥带领下，其个人努力经常显得微不足道，而且越努力，失败和“牺牲”得越悲壮！

没有远景也没有明确的目标，更没有实现远景与目标的战略规划与实施计划。刘备所带领的整个团队思路基本上是模糊和混乱着的。所以，没有远景目标和战略规划应该是刘备在三顾茅庐前屡屡受挫、“业绩”糟糕的内在根本原因。

于是，诸葛亮在为刘备进行思路梳理与战略规划时，诸葛亮首先进行了环境分析：“自董卓造逆以来，天下豪杰并起。今操已拥百万之众，挟天子以令诸侯，此诚不可与争锋。孙权据有江东，已历三世，国险而民富，此可用为援而不可图也。荆州北据汉、沔，利尽南海，东连吴会，西通巴、蜀，此用武之地，非其主不能守；是殆天所以资将军，将军岂有意乎？益州险塞，沃野千里，天府之国，高祖因之以成帝业；今刘璋暗弱，民殷国富，而不知存恤，智能之士，思得明君。”

这段话分析的是刘备所处的外部环境，如今虽然天下群雄并起，但机会还是有的，其“市场”格局又如何呢？曹操坐拥百万雄兵，势头凶猛，实力强大，我们不能与之正面对抗。属于第一阵营领导型企业，垄断有大部分市场份额。其孙权雄踞江东，处于第二阵营，经营多年，也已成气候，只能是我们团结利用的对象，而不是正面发起挑战和斗争的对象。

诸葛亮接着分析：荆州地理位置极佳，是兵家必争之地，然而刘表势弱，这是留给刘备您最好的机会。先取荆州，便可占据一席之地。益州险峻，沃野千里，然而其主刘璋“领导才能欠佳”，不善管理，所以，也是争取的对象。

既然外部环境和竞争状况如此，那么作为弱势企业的刘备到底应该怎么办呢？诸葛亮的战略方向是这样确定的：

“将军既帝室之胄，信义著于四海，总揽英雄，思贤如渴，若跨有荆、益，保其岩阻，西和诸戎，南抚彝、越，外结孙权，内修政理；待天下有变，则命一上将将荆州之兵以向宛、洛，将军身率益州之众以出秦川，百姓有不箪食壶浆以迎将军者乎？诚如是，则大业可成，汉室可兴矣。”

诸葛亮在这里确定了刘备的品牌战略，先要解决师出有名的问题，于是从挖掘品牌文化开始：刘备可打出汉室宗亲的招牌，然后再招揽天下英雄，先图荆州，后取益州，和东吴孙权等联合，通过这一系列的战略步骤和实施计划，最终形成三分天下的格局。自然，刘备就可以成就一番霸业了。虽然后来诸葛亮六出祁山也未能将魏国灭掉，但他在隆中对时的远景规划和战略目标是实现了的。如果没有当时的战略规划“隆中对”，也就不会有后来的三分天下。这就是战略的力量！

第6篇：市场营销战略规划步骤范文

我们先来看看著名的《隆中对》这个案例的战略营销思想。

在刘备三顾茅庐请诸葛亮出山之前，虽有汉室皇族之“品牌文化”背景，也有攻城拔寨、能征善战之“销售型人才”赵云、关羽、张飞等猛将，但在具体的“竞争拼杀”中却屡战屡败，几乎被“领导企业”曹操所吞灭，无根据地，无城池立锥。所以，刘备虽有良好的“产品背景”与“品牌历史”，领导人虽有满腔鸿鹄大志的企图心，然而却不知究竟如何成就霸业？不知道做什么？怎么做？刘备的长期目标应该是什么？他想成为什么？刘备能成为什么？需要什么条件和资源？刘备所面临的现状、困难和挑战都是些什么？其战略选择又是什么，即通过什么手段、什么行动来实现刘备的长期目标呢？

赵云、关羽、张飞等猛将属于能将产品“卖好”的销售冲锋型人才，但他们没有使产品“好卖”的营销规划与品牌策划的能力。所以，当他们在没有系统战略规划和营销策略支撑力的刘备的指挥带领下，其个人努力经常显得微不足道，而且越努力，失败和“牺牲”得越悲壮！

没有远景也没有明确的目标，更没有实现远景与目标的战略规划与实施计划。刘备所带领的整个团队思路与行为基本上是模糊和混乱着的。所以，没有远景目标和战略规划应该是刘备在三顾茅庐前屡屡受挫、“业绩”糟糕的内在根本原因。

于是，诸葛亮在为刘备进行思路梳理与战略规划时，诸葛亮首先进行了环境分析：“自董卓造逆以来，天下豪杰并起。今操已拥百万之众，挟天子以令诸侯，此诚不可与争锋。孙权据有江东，已历三世，国险而民富，此可用为援而不可图也。荆州北据汉、沔，利尽南海，东连吴会，西通巴、蜀，此用武之地，非其主不能守；是殆天所以资将军，将军岂有意乎？益州险塞，沃野千里，天府之国，高祖因之以成帝业；今刘璋暗弱，民殷国富，而不知存恤，智能之士，思得明君。”

这段话分析的是刘备所处的外部环境，如今虽然天下群雄并起，但机会还是有的，其“市场竞争”格局又如何呢？曹操坐拥百万雄兵，势头凶猛，实力强大，我们不能与之正面对抗。属于第一阵营领导型企业，垄断有大部分市场份额。其孙权雄踞江东，处于第二阵营，经营多年，也已成气候，只能是我们团结利用的对象，而不是正面发起挑战和斗争的对象。

诸葛亮接着分析：荆州地理位置极佳，是兵家必争之地，然而刘表势弱，这是留给刘备您最好的机会。先取荆州，便可占据一席之地。益州险峻，沃野千里，然而其主刘璋“领导才能欠佳”，不善管理，所以，也是争取的对象。

既然外部环境和竞争状况如此，那么作为弱势企业的刘备到底应该怎么办呢？诸葛亮的战略方向是这样确定的：

“将军既帝室之胄，信义著于四海，总揽英雄，思贤如渴，若跨有荆、益，保其岩阻，西和诸戎，南抚彝、越，外结孙权，内修政理；待天下有变，则命一上将将荆州之兵以向宛、洛，将军身率益州之众以出秦川，百姓有不箪食壶浆以迎将军者乎？诚如是，则大业可成，汉室可兴矣。”

诸葛亮在这里确定了刘备的品牌战略，先要解决师出有名的问题，于是从挖掘品牌文化开始：刘备可打出汉室宗亲的招牌，然后再招揽天下英雄，先图荆州，后取益州，和东吴孙权等联合，通过这一系列的战略步骤和实施计划，最终形成三分天下的格局。自然，刘备就可以成就一番霸业了。假如关羽遵守诸葛亮“坚守”荆州之策则不会“大意失荆州”；假如刘备能听劝阻舍个人小义而顾国家大义，不发动“三国”时期著名的第三大战役“夷陵之战”的话，刘备军团或许不至于盛极而衰。实力已超魏、吴的蜀国或许真能中兴汉室！当然历史是不能假设的。虽然后来诸葛亮带领着逐渐衰弱的蜀国六出祁山也未能将魏国灭掉，但他在“隆中对”时的远景规划和战略目标是实现了的。如果没有当时的战略营销规划“隆中对”，也就不会有后来的三分天下。这就是战略营销的力量！

第7篇：市场营销战略规划步骤范文

2017市场营销专业大学生职业生涯规划书(一)

初入大学就应该树立正确的职业生涯规划理念，大一就进行职业规划，从一开始就不走弯路。

大学一年级

大学的学习环境与中学的学习环境有很大的不同，所以想要使自己成为一名优秀的大学生，第一步便要适应大学了。修好每门必修课便是首要条件，比如说英语，英语确实很重要，很难想象一个不懂得这世界上使用范围最广的语言的人能在以后的工作中有所作为。但事实上我在这方面确实很差，这便是我在大一的学习中最起码的努力，因为多掌握了一种工具，就多一点生存的空间。大学上课最大的特点就是课程进度快得惊人，所以自学成为了必不可少的学习手段。

我尽量坚持每天预习当天的任务，课下及时复习，并且认真及时完成老师布置的作业，踏实做好每一步。同时由于大一的时候课程任务不重，课余时间较多，我还参加了很多学校和学院的实践活动，从而得到了不同方面的锻炼和能力的提升。也和老师同学以及比自己早步入大学的学长学姐们经常交流，询问学习以及将来的就业情况。总之，大一一年来，我改变了自己以往学习和生活上的一些习惯，熟悉了大学的特殊之处，也适应了大学的学习环境。同时初步了解了自己相关的职业，也很好的处理了自己是否转系、是否修第二学位的问题。我自己认为大一就是一个试探期，主要任务就是适应大学学习环境，学好每门必修课，打好基础，同时在人际交往、社会实践和科学研究等方面有所拓展和延伸.

大学二年级

万事学为先。没有扎实的专业基础，就算有敢为天下先的勇气也难成大事，所以在任何时候我都不能放松自己的学习，大二依然如此，学习还是主要任务。对于本专业有了基本的了解后，我要加大程度，朝着自己努力的要求勇敢前行。大二这一年在专业知识这一块，要做到从不知到认识，熟悉再到掌握能灵活运用。实践能力才是信息工程学科不死的灵魂，因此我要在大二的时候初步接触实验室，积累相关经验，增加见识。同时，这一年我将以提高自身基本素质为主，通过参加学生会或团体组织，锻炼自己各种能力。同时检验自己的知识技能，开始尝试兼职社会实践活动，并要具有坚持性，最好能在课余时间后长时间从事与自己未来职业或本专业有关的工作，提高自己的责任感，主动性和受挫能力，增强英语口语能力，增强计算机应用能力，通过英语计算机的相关证书考试，并开始有选择的辅修其他专业的知识充实自己。这是一个为我自己的未来打造的平台，只有自己的坚持和努力不懈才可完成。没有夜夜笙箫的潇洒也没有花前月下的浪漫，只有“衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴”的执着，但我却过得充实。大二，正是需要刻苦的一年。路漫漫其修远兮，吾将上下而求索。

大学三年级

临近大四，首要问题就是要明白自己面临的是继续深造还是就业。打算考研，我就应该加大力度的学习专业知识，扩大英语词汇量，着手做好考研前的一切准备。另一条路就是就业。那就要求我把要求锁定在提高求职技能、搜集公司信息。在撰写专业学术文章时，大胆提出自己的见解，同时锻炼自己独立解决问题的能力和创造性。参加和自己专业有关的的活动，与同学交流求职工作的心得体会，了解搜集工作信息的渠道。也可向老师和一些毕业的人士请教求职的一些相关问题。如果我还希望出国留学，那我还得多接触留学顾问，参与留学系列活动，准备toefl、gre、注意留学考试资讯，向相关教育部门索取简章参考等。

在之前的三年中我为自己定下相同的要求：1、每个星期都要阅读一本书，可以是人生励志，文学，经济，政治，军事等各方面的书籍，汲取多方面的营养，定期登陆一些信息工程学学术网站，了解当下的社会信息工程科学的前沿等。2、每个星期不要忘记英语单词和口语的掌握与熟练。3、利用电脑这一资源，学习运用网络的资源充实自己，学习和掌握新的知识。

大学四年级

学无止境，但是我认为系统的学习在大三就可以算是结束了。在大四时，首先要检验自己已确定的职业要求是否明确，大学前三年的准备是否已充分。然后，开始毕业后工作的申请，积极参加各种招聘活动，在实践活动中检验自己的积累和准备，并且及时做出调整和补充。此外，仍然不能忘记知识的获取，同时关注新闻报道。增加实践是必不可少的，我应该抓住各种锻炼自己的机会，力图早日适应社会的竞争机制，并且争取在竞争中脱颖而出。

结束语

一学期的职业生涯规划课程即将结束，周老师让初入大学懵懵懂懂的我对自己的未来进行了深刻明晰的规划，我在很短的时间内忽然知道了自己想做什么、想要成为什么样的人，虽然我现在仅仅是一个来自普通家庭的平凡的女孩子，但是我会带着我从小就铭记在心里的那句话：吃得苦中苦，方为人上人。

2017市场营销专业大学生职业生涯规划书(二)

所谓职业生涯设计，其内涵就是追求最佳职业生涯的过程，根据自身的特点、气质、性格、爱好等条件，不断修正坐标，选择一个最能发挥自身长处的环境和位置，最大限度地实现自身价值。在目前国内国际经济形势不明朗的条件下，企业和个人都受到多方面的挑战。如何走向双赢?我觉得，营销人的职业生涯规划，在职场中，起着很重要的作用。

每个人的职业发展规划各不相同。笔者认为，个人职业生涯设计主要分为四个阶段：

1)、对自我和环境的认知与评估。

2)、对方向和目标的选择与确立。

3)、对步骤和行动的计划与探索。

4)、对效果和路径的反馈与修正。

有效的生涯设计还要不断地修正生涯坐标，反省策略方案是否恰当、行动措施是否得力、预期目的是否达到，既定计划能否适应环境的改变等。及时做到对效果和路径的反馈与修正是必要的，只有及时调整职业计划，将个人目标与企业目标相匹配，这样才能做到无往而不胜。

步骤1：我是谁?

营销人员要想有效地做好自己的职业生涯规划，自我认知是必须要做的 功课 。自我认知核心是了解自己，也就是要回答一个问题：我是谁?包括自己对营销是否感兴趣，具备什么样的气质，自身的特长、学识、技能、智商、情商、思维方式、道德标准等，是否适合从事营销业务。

步骤2：环境如何?

步骤3：给自己一片梦想的天空。

步骤4：给自己找个理由。

一个成功的职业生涯无不从一个成功的目标定位开始的。依据自己的最佳才能，最优性格，最大兴趣，最有利环境等信息，制定短期、中期、长期目标，是职业生涯设计的关键。有了方向和目标，就有了做事的理由，往往追求目标的动机比目标本身更能激励我们。

步骤5：为自己的梦想插上翅膀。

不谋万事者，不足谋一时;不谋全局者，不足谋一域。 生涯策略是落实目标的具体措施，是确保目标实现的必要手段，策略本身应该是战术性和战略性的统一体。

第8篇：市场营销战略规划步骤范文

从目前的市场情况来看，国内的奶粉企业基本还是低调进行市场营销。近期三元婴幼儿奶粉开始上市，但十分低调，这种低调，是三元浮华背后的冷静还是冷静背后的事件运作有心无力，我们无法判断，三元婴幼儿奶粉的未来，还是未知数。

从整个行业来看，外资品牌雅培、惠氏、多美滋等依然占据国内高档婴幼儿奶粉的市场，国内的企业，如贝因美、伊利、雅士利等都向高端产品上延伸，从目前的市场来看，都没有达到预期目的，第一梯队稳固的地位难以撼动。

从消费心理来看，婴幼儿奶粉关系到孩子的生长，家长尤为关注，对其产品品牌、质量、口碑等都会有较高的要求；而三聚氰胺事件的后果是，对于奶粉的质量安全问题，消费者几乎已经失去信心，这也是为什么事件后外资品牌销量快速增长的原因。

从市场的竞争者来看，无论是国外的品牌，还是国内的乳品企业，对于当前的市场都存有很大的期望，希望在未来的市场中有自己的一席之地，但从目前来看，无论是国内原来的二线品牌，还是三线品牌，都没有什么营销上的有效措施。

对于原来没有进入奶粉行业的部分液态奶企业，也看到了市场的空隙，很多企业都希望能够进入这个潜力巨大的市场。

无论是什么样的企业，在经济危机和食品安全事件后遗症的双重压力下，要想进入这个竞争壁垒森严的市场，必须搞清楚市场机会在哪里？

1、市场需求逐渐加大：一是80后的年轻人已经开始结婚生子，而2009到2010年将是高峰期，据估计每年新生婴儿在2000万左右，这是巨大的市场；二是随着中国老龄化人口的加剧，未来10年，老年类的奶粉营养品将会出现爆发式的增长。

2、国内奶粉品牌还没有形成高价值的品牌形象：对于国内的消费者来说，城市的消费者由于其固定收入高，接受的信息广泛，在选择产品的时候，较多会选择国外的品牌；而对于二三级市场，人口基数大，收入水平较低，国内二三线的品牌成为首选。对于婴幼儿奶粉行业来说，一个企业的定位就决定了未来的发展，而国内的奶粉企业，都还没有形成高价值的品牌，无论怎么做，都是在中低端。

3、市场洗牌已经开始：自从三元收购了三鹿的核心资产后，已经开始进入婴幼儿奶粉这块市场，三元虽然有雄心，但其国营背景及其经营机制，不知道能否适应市场的需要，对于整个行业来说，最后谁能翻牌还是未知数。国内的婴幼儿奶粉企业如果能够把握机会，有效的缩小与国外品牌在观念、营销、技术、产品品质等方面的差距，跻身高端只是早晚的事情。

当前的经济危机，三聚氰胺的影响，已经对企业的经营提出了更高的要求，对于希望进入婴幼儿奶粉的企业和已经进入的企业来说，要想在未来的竞争中胜出，对于以下几个方面的工作必须重视。

一、明确战略规划

没有航向，你的船永远都不会靠岸。对于国内的乳品企业来说，比较缺乏的就是企业的战略规划，即使有战略规划，很多企业在执行的过程中又会不断的更改方向，这就是为什么国内的奶粉企业一直做不过国际品牌的原因之一。

做战略是为了实施，为了达成最终的目标，因此战略规划要做好以下几个工作：

1、确定目标：对于中小企业来说，目标的确定并不难，关键是要搞清楚你的目标是怎么来的，确定的目标是不是科学。

2、达成目标的行动步骤：制定战略是为了实现企业的稳步发展，首先不偏离大方向，其次是能够顺利成长，制定战略就要确定下来，你要分多少个步骤来执行你的战略，在执行的过程中，如何克服困难，向既定的目标靠近。

3、每个行动步骤的关键点：战略制定的过程中，必须考虑在具体执行过程中，每个步骤的关键点是什么，如何去实施。

战略是决定企业方向及目标的，关键是如何去达到这个目标。在制定战略的过程中，企业要考虑自己的资源能否支撑你的发展，如果不能支撑，通过什么方式去获得。更重要的是战略目标必须清晰，要有明确的达到目标的执行步骤。

二、持久战

当前进入奶粉市场的新兴企业，必须做好打持久战的准备。奶粉市场，特别是婴幼儿奶粉市场，消费者的接受是需要一个过程中，不是你现在做一个广告，消费者就能够接受的，需要多个环节的有效配合才能够成功。要做持久战，以下两项工作很重要：

1、定位清晰：对于一个产品来说，必须有清晰的定位，要清楚你的产品是服务那些人的，包括你的产品名称，包装设计，产品概念等都要围绕这个定位来做。

2、教育消费者：由于婴幼儿奶粉的最终消费者是婴幼儿，而购买者是他们的父母等，在营销的过程中，实际还是要不断的教育购买者，产品价值是需要提炼的，对于年轻的父母来说，产品只要能够为孩子带去营养和健康，比什么都重要。教育工作是一个长期的过程，企业要有耐心。

三、建立根据地

建立根据地是企业发展过程中重要的一个环节，这是中小企业生存发展的基础。无论是哪一类型的奶粉企业，要想在未来的竞争中有持续的动力，对于根据地市场的建立至关重要，这个市场能够为企业提供源源不断的支持，能够提供宝贵的市场运作经验，能够锻炼高效的销售团队。中小乳品企业，没有更多的资源去支持全国市场，但可以集中力量攻打一个市场，通过一个一个市场的攻坚，建立自己的优势，从而达到滚动发展。

四、创新营销模式

奶粉的营销模式实际上已经十分精细化，无论是采取医院营销、教育营销还是终端营销，其效果都已经打了折扣。其原因是当前的市场环境下，消费者已经逐渐的从感性到理性转变，另一个是新兴的渠道和方法正好对应了80后这代人的消费习惯，比如网络等。

对于营销模式的创新，中国的营销人从来就没有停止过，对于当前的奶粉来说，以下的几种模式正在逐渐的产生影响力。

（1）电子商务

据统计，在北京市场，每5罐婴儿奶粉中就有2罐是从母婴电子商务网站卖出的，比如乐友婴儿用品网2008年的销售额将近3000万元，这是一个巨大的市场。电子商务的兴起也与当前的消费习惯发生转变有很大的关系。由于网站具有一定的交互功能，潜在消费者可以通过网站的交流平台获取想要的信息，如果一个产品品质优良，口碑好，会直接影响潜在消费者的购买决策。

（2）口碑营销

口碑营销对企业来说是一种低成本的传播方式，对于婴幼儿奶粉这样的产品，由于其产品价值和使用者的特殊性，口碑要比广告更有说服力。

五、到乡下去

农村市场的是未来中国奶粉的最大市场，随着城市化进程的加快及农村生活水平的提高，农村消费者的消费潜力已经逐渐的开始显露。国内的奶粉企业，特别是高端的产品，由于其价格定位较高，一直以来都没有真正的进入到农村市场。前“三鹿”之所以连续15年能够位居国内奶粉销售的榜首，关键是它的市场是以二三线城市及农村为主。

第9篇：市场营销战略规划步骤范文

    1构建贴近市场的选题论证机制

    被誉为“竞争战略之父”的美国着名管理学家迈克尔波特(MichaelE.Porter)在他的《竞争战略》一书中提出,任何企业要想在竞争中获胜并取得长期的竞争优势,可以选择三种基本战略,即:成本领先、集中化和差异化。国外很多专业出版类企业都有各自鲜明的特点,与其他竞争对手存在差异性,这是长期竞争之后的必然选择,业内都尽可能避免同质化竞争,也就脱离了恶性竞争。出版企业通过差异化的产品或对目标市场的定义,把自己与竞争对手区别开,使目标受众能够更加准确地认知自己。对出版企业来说,作好选题论证是决定出版物质量的第一步。基于市场营销的差异化选题策划,要求策划者(策划编辑、市场营销人员)必须具备较高的选题策划素养,站在统揽全局、高屋建瓴的高度,具备专注和坚守的精神,找准自己拟策划领域的细分市场,寻找选题的差异性,设法提高选题的单品种效益。选题策划差异化战略能够使出版者的市场定位更加清晰:做什么样的产品?为哪些读者服务?选择什么样的作者?做出来的产品有哪些特色?走怎样的销售途径?如何巩固品牌?产品线如何延伸?在图书市场竞争日趋激烈的形势下,出版企业的选题论证必须基于市场调研。策划者可以根据出版企业的专业特色和优势以及自身所具备的专业结构、知识水平,围绕专业不断延伸和拓展新选题。出版企业的选题论证应由编辑部、市场部、销售部、总编办、出版企业领导、书店营销骨干、企业内外智囊团或专家学者库等共同完成。选题策划应经受多方位、多维度的审视和考查,从而真正使选题贴近市场、贴近读者。此外,选题策划报告应附有详尽的市场营销方案、全程营销计划(步骤、保障措施、目的等)。笔者在策划、论证“新手的烘焙宝典”这一选题时,就从细分读者市场入手,以“烘焙新手”为读者对象,以“自己动手”为出发点,在作者物色、内容细节安排、图书整体设计、加配有实际操作步骤的DVD光盘、宣传营销以及后续产品的扩充和延续等诸多方面,充分运用针对市场的差异化选题策划方式。《新手的烘焙宝典》出书后数月在当当网、开卷数据的烘焙类畅销书排行榜上一直名列前茅,获得较大成功。

    2培养面向市场的选题策划人才

    一位着名的图书策划人曾说过:“对于出版社而言,其发展的核心竞争力关键是人才和怎样让这些人才充分发挥出他们的能量。”的确,当今出版界最炙手可热的是策划人才和营销人才。面向市场的选题策划人员可以通过建立以选题项目负责人为中心的运作机制来培养。选题策划者作为项目负责人,对策划选题、物色作者、编写提纲步步跟进,对出版物的装帧、印制、发行、宣传、售后服务等进行差异性、独特性的全程策划,并统一协调项目的启动、生产和市场营销,共同承担项目风险和项目收益。通过多个策划项目的不断运转和实践,选题策划者的社会活动能力、创新能力、组织能力、沟通能力、协调能力和统筹能力都能得到锻炼和提高。项目负责制使选题策划者的责、权、利有机统一,有利于针对每个项目在市场竞争中采用差异性的灵活战术。项目负责人要熟练把握选题策划各个环节的市场化运作模式及手段,针对每一个项目的特点,量身定制不同的营销策略、创新内容和形式。在生产经营的各个环节,围绕出版企业的品牌和形象,通过差异化竞争和创新思维,提供灵活的个性化服务,培养作者和读者的认同感与忠诚度,创造和提高服务价值。如何让优秀的策划人融入出版企业文化,不流失,有冲劲,并将企业发展作为自己团队的共同事业,是出版企业的一个大课题。虽然选题策划者的成长和创新能力的提高离不开有效的经济刺激,但作为积累、传播文化的出版企业,一定要有人文理想和社会责任感。现代出版企业要以人为本,从培养人、造就人的高度出发,建立科学、公允的评价体系和分配机制,调动选题策划者创新的积极性和主动性,为选题策划者创新能力的培养提供不竭的动力和制度保障。现代出版企业的选题策划者主要从事内容生产,追求的是尊严、荣誉、成就感和自我目标的实现,出版企业要创造有利于员工获得更高层次满足的机会。要搭建创业平台,对员工的出版职业生涯进行规划管理,在充分考虑其兴趣、特长和能力等综合因素的前提下,为他们量身定制一条符合自身志趣和出版企业发展需求的职业道路。出版企业还要充分放权,让选题策划者在市场调研、选题策划、编辑发行等环节上有更大的自主权,让他们在工作中应对机遇和挑战,体验成就感。出版企业还应根据出版企业人力资源管理战略目标和选题策划者本人的职业生涯规划,定期开展各种业务培训。

    3目标市场的品牌选题差异化策划

    通过品牌战略使自己能够在竞争中处于有利地位,在维护老读者的同时,开发出大量的潜在读者,树立良好的品牌形象,是现代出版企业的发展之路。塑造出版品牌是一个渐次推进、长期积累、逐渐发展的缓慢过程,并不是仅靠出几本畅销图书就能实现的。现代出版企业要遵循市场规律,对出版物市场格局进行立体化的探究,结合有效的市场点差,确定自己的发展方向,从而找到自己有能力开拓的领域,出版自己独有的标志性出版物。目标市场的差异化出版物品牌选题策划就是要通过市场调研、分析,探寻有别于同类产品的突破口,根据本出版企业的策划力量、编辑水平、作者资源,策划、打造具有自身鲜明特色、能在市场立足、最好是独家的选题,并围绕这类选题不断巩固、挖掘和延伸。在特异性选题的创立和品牌延伸方面,福建科学技术出版社近年来在建筑装饰类选题方面颇具特色,该类图书连续三年在开卷数据排行上的同类图书市场占有率中位居第一,其中最具特色的就属“室内设计模型库”系列选题,形成业内独一无二的品牌书系,并围绕这一品牌不断研发、挖掘新选题。同样在福建科学技术出版社,有位策划编辑独辟蹊径,在花卉选题中选择“兰花”为突破口,自己养兰、研究兰,不仅成为养兰专家,而且广交兰友、物色作者,精心打造了系列兰花书、畅销兰花书,取得了社会效益和经济效益的双丰收。值得一提的是,目标市场的差异化品牌选题的不断研发、巩固、延伸,是现代出版企业品牌战略的重要步骤,品牌延伸的目的是实现品牌整合、利于市场推广。品牌延伸战略可使新产品借助成功品牌的市场信誉,较为容易地进入市场。出版企业可以通过一个好的出版物品牌进行品牌延伸,先打造单本(或单套)出版物品牌,再策划丛书品牌,然后巩固同一类别品牌,最后体现出版企业的整体品牌,即从“点”到“线”再成“面”地打造品牌。

    4建设具有可控性的出版物营销渠道

    使出版物得到读者认可,实现出版企业经营的利润最大化,是出版企业经营的首要任务,也是出版企业营销战略的重要课题,因此必须对出版物销售渠道的结构、中间商的作用与分类、销售渠道的选择与管理、出版物的分销方式等进行深入研究,以筛选、维护、调整、构筑对出版企业最有效的销售渠道。而出版物营销渠道的可控性是现代出版产业发展的客观要求。目前,不少出版企业并没有贯彻整体营销的理念,企业内部各部门独立作战,没有在整体营销观念的指导下建立科学的选题论证制度。其实,现代出版物的营销并不是哪一个部门的营销,而是各部门团结协作的整体营销,出版企业内部每个部门都是营销链条上不可或缺的重要环节。现代出版企业应该树立全局性的出版物营销渠道建设、管理的理念,自觉主动地对出版物营销渠道进行控制。现代出版企业应树立市场竞争理念,要敢于对出版物营销渠道进行合理、有效的控制和管理,以保持渠道的畅通,实现有效销售。现代出版企业应该把出版物营销活动包括渠道管理活动上升到企业一级的高度,在组织结构上保证营销活动的规划性、目的性。出版企业要培养自己优秀的出版物营销渠道管理人员,提高他们规划渠道、管理渠道、控制渠道的能力。有条件的出版企业应建立可控制的渠道网络,成为整个产业链的组织者、推动者;规模较小的出版企业要加快收缩战线,强化专业特色和产品差异性,通过与终端直接链接,构建扁平化渠道网络。现代出版企业要根据出版物定位、目标市场、经济情况等进行规划设计,以保证其体系的科学合理。