社交媒体营销论文精选(九篇)

第1篇：社交媒体营销论文范文

[关键词]互联网；社会化媒体营销；旅游企业

[中图分类号]F274[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2013）29-0010-03

1前言

随着互联网的飞速发展，人们的旅游方式及相关消费发生重大改变，论坛、微博、博客、图片和视频分享等社交媒体大量涌现，极大地丰富了消费者的旅游决策及消费模式，也催生了旅游行业新的营销模式——社会化媒体营销。由于社会化媒体具有较高的透明性、互动性和社交性[1]，越来越多的旅游企业运用社会化媒体来传播信息、获取资源、赢得旅游者，以便能够快速地与旅游者产生互动，建立缔结关系。大部分旅游企业目前不擅长甚至不懂得社会化媒体营销，经常性地出现缺乏定位、片面追求粉丝数等误区，错失了机会。本文将对旅游企业如何运用社会化媒体营销做一些有益的探讨。

2社会化媒体营销界定

社会化媒体最早提出是在信息科学领域，它是指允许人们撰写、分享、评价、讨论、相互沟通的网站和技术。由于社会化媒体是一种给予用户极大参与空间的新兴在线媒体，它的出现真正实现了传播者与受众之间的双向互动，因此对社会和企业的影响显著。

2.1社会化媒体营销的含义

互联网技术的发达，造就了社会化媒体营销这一特殊的营销方式。社会化媒体是通过论坛、微博、博客、图片和视频分享等信息传播工具形成的综合体，为受众创造能够参与的互联网媒体。它具有双向互动、公开交流等特征。社会化媒体不仅转变了传统媒体单向传播沟通的方式，同时也让受众成为了主体，提高了他们在媒体中的作用，实现信息双方，甚至多方的分享，搭建起各个主体之间的沟通桥梁。社会化媒体营销就是企业利用论坛、微博、博客、图片和视频分享等信息传播的工具来传播和信息，从而形成的营销、销售、公共关系处理和客户关系服务维护及开拓的一种方式。通过社会化媒体进行营销，企业可以建立起与公众的良好互动，从而增加企业的信誉和公众对企业的信赖。

2.2旅游企业实施社会化媒体营销的必要性

旅游企业的快速发展虽然有力的保障着我国旅游业的持续健康发展，但由于受行业特性和环境的约束，我国旅游企业长期存在着大而不强、小而零散的问题，难以形成竞争的优势。此外，旅游者对旅游企业的了解和认知大多停留在当前的旅游消费上，没有形成较强的认同感和忠诚度。这固然有旅游活动的特性制约和旅游产品过强的同质化，但更多在于旅游者与旅游企业缺乏必要的沟通，旅游者对旅游企业的了解局限于在过去自身的体验和传统的媒体营销。旅游企业要想在竞争中脱颖而出，形成旅游者对企业的信赖和关注，社会化媒体营销是一种不错的途径。通过社会化媒体营销，旅游企业可以获得以下益处：

（1）提升旅游者对旅游企业的关注度。旅游企业应用社会化媒体，可以在微博、博客、社交网络等拥有注册用户的社交媒体上相关的产品和服务信息，利用社交媒体的粉丝关注效应和社群效应，可以增加旅游企业的产品与服务信息在社交网络上的曝光量。同时，社会化媒体的热点聚焦效应，使得旅游企业能够通过社交媒体实现与潜在用户之间广泛的沟通。

（2）增加对旅游企业的访问流量。传统的网络营销是基于信息上网为特征的，企业通过在自己的官方网站上或是垂直门户里的资讯频道上信息，然后通过关键词搜索，由搜索引擎带来相关的流量和点击量。社会化媒体的应用改变了以往过于依赖搜索引擎的网络营销模式，通过社会化媒体不仅可以直接将社交媒体上的用户流量转化为企业官方网站的流量，而且还可以通过企业在社交媒体上的信息吸引与服务互动来发展用户。

（3）提升旅游企业品牌知名度。旅游企业在社会化媒体上的内容被越来越多的人关注，就会让更多的用户对该旅游企业产生兴趣，从而了解该旅游企业的具体情况。另外，如果有人已经参与到旅游企业的旅游产品中，就会分享其使用后的经验和感受，如果这些感受都比较良好的话，就会促进其他用户来体验，从而产生口碑，久而久之品牌知名度就会提升。

（4）有效降低旅游企业的营销费用。社会化媒体营销需要投入，如果应用得好，企业的整体营销预算反而会大大减少。这是因为社交媒体有着其他传统媒体和网络广告所不可替代的传播效应。一方面社交媒体的开放性吸引了大量的用户，另一方面有关产品与服务的信息可以利用社交媒体以更低的成本、更快的速度来进行传播。如果企业能够将社交媒体与视频营销、病毒营销结合起来，常常能够取得意想不到的营销效果。

3我国旅游企业实施媒体营销的现状

目前，我国旅游企业已经充分认识到社会化媒体营销对企业的重要性，并有意识地加以运用，但由于起步较晚，加之对社会化媒体认识不足，大多还停留在对信息的和宣传上，缺乏定位、片面追求粉丝数，与旅游者形成互动还有待加强。下面通过对我国几家比较知名的旅游企业运用博客、微博和播客等社会化媒体营销状况来了解我国旅游企业实施媒体营销的现状。

3.1运用博客营销情况分析

按照我国几家比较知名的旅游企业为搜索关键词分别在百度进行搜索，搜索量作为各个旅游企业信息并收录情况（见表1）。

从百度博客这一比较小众的博客用户的搜索量来看，目前的各大旅游企业在博客上的营销情况还不错，但从搜索资料显示，绝大多数的旅游企业没有自己的官方博客，只有一些有着资深经验的媒体人创建的博客，带有明显的个人倾向。而从各个旅游知名企业的博客情况来看，旅游企业的博客大多以营销为目的，注重的是企业旅游产品的销售、推广等。

3.2运用微博营销情况分析

根据各个旅游企业的名称作为关键词搜索微博运用情况，搜索结果见表2。

从以上数据可以显示，当前反映旅游企业的微博数量比较少。作为一个具有庞大用户的社交网络平台，各大旅游企业竟然没有好好利用，一方面在于旅游企业对微博认识不足，另一方面也在于旅游企业观念滞后，需要今后加强这方面的营销力度。

3.3运用播客营销情况分析

同样以我国知名旅游企业为搜索关键词，采用百度视频搜索结果见表3。

从该播客营销现状来看，每一个旅游企业的播客都不尽如人意，只有中国旅行社总社有自己的形象宣传片，其他的企业都是杂乱的各类新闻，并没有有针对性地对其进行宣传。

通过以上三种最常见的社会化媒体营销现状进行分析，可以看出大部分旅游企业不擅长甚至不懂得社会化媒体营销，经常性地出现缺乏定位、无品牌意识、不了解粉丝属性、片面追求粉丝数等误区，错失了机会。当然社会化媒体营销还包括SNS营销、论坛营销、RSS营销等，在此就不一一举例说明。

4我国旅游企业实施媒体营销存在的问题

通过分析，我国旅游企业实施社会化媒体营销还处于起始阶段，存在着诸多的不足和问题。

4.1旅游企业管理层不重视社会化媒体营销

社会化媒体营销出现较晚，目前还没有形成传统营销般诸多案例可以借鉴。旅游企业管理层由于各种原因，宁愿采用传统营销模式，进行保守营销，避免接触不甚了解的社会化媒体营销。同时，企业内部缺乏熟知社会化媒体营销运作的人才，导致了营销观念还是停留在传统的营销观念阶段。

4.2缺乏与目标公众的良好互动

各个旅游企业虽然通过博客、微博、博客、论坛等社会化媒体信息，但缺乏必要的维护和管理。网友进行评论或者产生某种疑惑时，不能在第一时间甚至无人回应及解决，使不良信息在媒体持续发酵，严重影响旅游企业的信誉。

4.3缺乏对营销内容的示范与引导

旅游产品包括了吃、住、行、娱、购、游各方面，是高涉入度产品，购买决策过程非常复杂[2]。如果没有一个人引导其他用户产生购买兴趣，那么旅游产品社会化媒体营销也就不会产生良好的效果，而名人或者达人在其中可以起到示范和引导作用。但是从目前来看，一些博客名人或者微博达人对旅游企业的旅游产品不感兴趣，就不会到其博客或者其他社会化媒体工具中，各大旅游企业对于名人或者达人的培养和吸收环节是非常薄弱的。

5我国旅游企业实施媒体营销的策略

5.1改变传统营销观念

改变旅游企业传统营销观念成为了当前社会化媒体营销运用的重点。要想改变旅游企业的传统营销观念，最为重要的就是让旅游企业管理层学习和了解社会化媒体营销方式，尤其是营销部管理层更应该学习如何运用社会化媒体营销方式，并熟知其每一个操作步骤，这样就会在运用中改变传统营销观念。

5.2建立忠实的消费者群体

各个旅游企业运用社会化媒体营销都会将自身的优势加以宣传和推广，而网络这一大的平台，用户在浏览时会对多个旅游企业的产品进行了解比较，如何吸引用户，这就需要通过内容的创新。当产品具有足够的吸引力时，用户就会产生购买的欲望。同时，线下旅游企业应该尽量完善这一产品，引导用户体验后会对该产品进行良好评价，这样就会建立忠实的消费者群体。

5.3塑造意见领袖

影响顾客行为具有五种人际信息：文化或亚文化、参照群体、社会阶层、意见领袖和家庭[3]。其中意见领袖在社会化媒体营销中具有重要的作用。意见领袖可以是名人、达人，或者其他相关知名人员。旅游者在对某旅游企业的信息产生信赖，并对其做出购买这一决策时，往往会怀疑该信息的准确性，但是如果该信息的者是名人或者达人等意见领袖，用户本身就对其有着一定的信赖感，这就会让该部分用户下定决心购买或者引起关注。这就类似于传统媒体营销下的明星代言，具有同样功效。

6结论

社会化媒体营销作为一种新型的媒体营销方式，目前还没有形成一套完善的理论体系，旅游企业运用社会化媒体营销大多也是摸索前行，期间有许多成功之处，但也存在不足之处，需要不断的分析归纳，有针对性的改进。随着实践的深入，社会化媒体营销终将成为旅游企业首选的营销方式，为企业带来卓越的价值。

参考文献：

[1]薛雯雯.社会化媒体营销创新模式研究[D].北京：邮电大学，2011.

第2篇：社交媒体营销论文范文

【关键词】社交媒体；酒店营销；管理策略

【中图分类号】F713.3【文献标识码】A

媒介平台是人们生活中必不可少的一个重要组成部分，市场经济的发展有赖于媒体的宣传和推广，在网络媒介尚不发达时，传统的营销是通过电视、广播、报刊杂志等进行广告宣传来完成的，营销的范围比较狭窄。随着信息时代的快速发展，媒体行业也进行了相应的改革。当前，媒体的形式越来越多，新媒体是在互联网快速发展背景下产生的一种重要的媒体传播渠道，由于自主性较强、交互性强，使得新媒体在很多行业中都有广泛的应用。在酒店的营销管理过程中，管理者也意识到各种社交媒体发挥的重要作用，将各种社交媒体当做酒店营销管理的重要途径，从这个角度来讲，社交媒体的营销其实是一个品牌形象推广的过程，是让消费者对酒店品牌产生深刻印象的过程。在这个过程中，社交媒体扮演了重要的角色，可以不动声色地进行良好的宣传，而且传播范围广、传播速度快，可以产生更加良好的宣传效果。

一、社交媒体与酒店营销管理的关系

信息时代背景下，媒体应该要具备社交化的属性，才能为消费者与企业之间的沟通和交流搭建一个平台，因此在当前的时代背景下，社交媒体应运而生，这是人们对信息沟通和交流的一种需求的反映，无论个人还是企业，都要对社交媒体有一个全新的认识。当前很多传统的媒体都加入了很多社交化元素，也出现了一些专门的社交媒体，以提升企业的品牌价值。在信息时代背景下，酒店的营销渠道得到了拓展，传统的平面广告营销和电视广告营销的范围有一定限制。新媒体营销成为酒店营销管理的一个重要方向，新媒体营销是一种重要的营销行为，新媒体平台中的广告要求简洁、生动、便于记忆，在各种广告中，那种最能让人眼前一亮的广告可以产生意想不到的效果，如果能够即不引起人们的反感，又不露痕迹地推销自己的产品，就体现出了广告的魅力所在。将社交媒体当做一种营销工具，正好是借助了社交媒体平台的传播特性，而且社交媒体中的各种广告文案显得更加有趣和生动。比如，当前一些关注人数较多的公众账号，的一些酒店广告往往是一种隐性营销，在文案中巧妙地结合酒店的服务特色，毫不费力地向用户推送了相关的消息，使得用户在潜移默化中接受产品信息，而且不会产生反感。加上当前社交媒体的使用人数较多，因此用户的转发，又为酒店的营销延伸了渠道。社交媒体营销的传播方式不是传统的媒体传播模式，是一种网状性质的传播，可以借助用户实现良好的营销效果，从而使得各种产品的营销范围可以得到有效的拓展，激发消费者的购买欲望。

社交媒体在酒店营销过程中发挥的不外乎就是传播载体的功能，是提升酒店的品牌形象以及品牌价值的一个重要过程，比如利用社交媒体，结合具有新闻价值以及社会影响的名人或者事件，吸引媒体、消费者以及社会团体的眼球，以提高酒店的知名度，或者通过对酒店的一些活动的报道，加深大众对酒店的印象，帮助酒店树立良好的企业形象，最终促进酒店市场营销水平不断提升。社交媒体促使酒店的营销方式发生变革，使得酒店的营销模式得到了有效的拓展，但是也为酒店营销带来了很多的挑战。比如，在传统的营销过程中，酒店主要会通过一些平面广告进行宣传，有的甚至会采用实际体验的方式，让消费者对酒店的实际情况以及相关的服务有所了解。但是在社交媒体的营销模式中，由于社交媒体依赖的是互联网这个虚拟环境，所以人们对酒店营销的产品往往存在一些担忧，认为社交媒体营销中的各种信息很有可能存在虚假性，有的人认为社交媒体的发展方便了人们的生活，有的人则认为社交媒体的发展易造成很大的信任危机，正是由于这种意识，所以导致社交媒体营销在发展过程中也受到一定的阻碍。

二、社交媒体在酒店营销管理过程中的应用

加强对消费者需求的调研。社交媒体营销与传统的营销相比，其内容和形式都发生了改变，但唯一不变的是，其目的也是为了推广酒店的形象以及品牌，因此市场仍旧是决定营销水平的一个重要因素。在社交媒体营销的过程中，究竟要采用哪种方式进行营销，要与哪些活动进行结合，是否需要找明星进行代言、找哪个明星代言，都与市场需求有关。因此在进行社交媒体营销之前，应该做好相应的市场调研。酒店提供的是服务，现代化的酒店企业也不再是单纯地为消费者提供休息住宿的地方，而是将服务多样化，比如承接会议、展会举办等，这些都是当前一些大型酒店企业的业务类型。酒店在转型发展的时候，必须做好市场调研，从而才能对自己的服务进行完善，才能找到自己的品牌建立的侧重点，从而利用社交媒体进行有针对性的宣传和推广。前期的市场调研对于酒店的营销水平的提升有十分重要的意义，在进行市场调研的时候，社交媒体也发挥了重要的作用，酒店可以通过网络媒体、自媒体等加强与消费者之间的沟通和联系，从而对消费者的需求有更加详细的了解，从而在酒店的各项业务的设置过程中做好相应的调整，促进企业的可持续发展。找到社交媒体营销的突破点。社交媒体参与酒店的营销管理，对应的是互联网经济。在信息时代背景下，互联网经济的产生以及发展都是离不开网络的，酒店通过社交媒体进行营销，其经营和营销都必须要网络作为保证，因此网络成为社交媒体营销过程中的一个必要条件。

在社交媒体中加强对酒店品牌的推广，一个重要的过程就是要做好酒店形象与社交媒体的内容的有效结合，比如当前微信中有一些受欢迎的公众号，通过精心的文案策划，使得文案中根本体现不出来广告嫌疑，而且很多用户对文案人员的写作风格、策划风格十分喜欢，也并不反感在公众号中进行广告宣传，反而很乐意观看这些广告文案，从而实现了良好的社交媒体营销。那么如何实现社交媒体的内容与酒店品牌形象的结合，就成为酒店营销管理过程中要考虑的一个问题。为了实现这一目的，首先营销人员应该要有敏感的营销意识，比如可以结合当前社会上发生的一些热点事件，找到事件的突破点，从中挖掘出与酒店有关的内容，从而巧妙地植入广告。对于借助社交媒体和事件进行营销的手段，需要营销人员转变其观念，社会化媒体时代下的各种事件营销的立足点首先应该是公众的诉求，其次才是利益。事件营销就是一种借势借力的营销手段，对于各种事件要抓住时机，并且也要结合受众的心理特点，切记不能将利益摆在首位，要将热点事件借用得及时，而且在整个事件的传播的过程中要倡导一种正能量，不要歪曲现实，也不要产生负面的舆论，在这些热点事件中可以使得酒店的品牌形象被广大消费者认知，并且加深对酒店的印象，达到营销的目的。此外，在借助各种热门事件进行营销的时候，应该把握社交媒体营销的禁忌。无论是哪种营销，都应该坚持一种道德操守，在营销的时候把握好各种社交事件的道德底线，坚持基本的人文关怀，从小的细节上体现出酒店的社会责任感，从而使得大众对酒店的责任意识有所了解，能够建立起对酒店的信任，从而提高酒店在消费者心中的地位。打造专业营销团队。

在社交媒体的营销过程中，互动是一个基本的准则，社交媒体本身就是一个交互平台，酒店应该借助社交媒体做好与消费者之间的交互，从而使得酒店的品牌形象能够不断提升。对此，酒店应该打造一个专业化的营销团队，比如某品牌酒店在营销的时候设有一个专门的部门来运营社交平台，将酒店的各种情况、服务等及时地传送给消费者，而且这个酒店还在一些主流的社交平台上开设了自己的账户，投入了足够的资源与消费者之间进行交流，了解到消费者的需求，从而对自己的服务进行改进，而且在经济全球化过程中，该酒店还将市场拓展到国外，借助一些国际化的社交平台，对酒店进行推广，在很多国际社交软件中开设账户，使得全世界各地的消费者都有机会了解到该酒店品牌，成功做好了酒店品牌从国内走向国外的这一步。酒店的社交媒体营销除了要能够实现与消费者之间的及时互动之外，还应该对社交媒体中的内容进行精心策划，酒店利用社交媒体进行成功营销与其团队的优秀文案功底是分不开的。比如某酒店的社交平台的内容策略分为两个部分，一是用户生成内容，二是在线上和线下渠道提供引人入胜的体验。消费者可以在酒店不定期举办的各种活动中进行互动，比如酒店在某个时间举行了婚礼筹划专题策划，开设专门的社交媒体账户，向消费者推送了一些在酒店举行的婚礼的新人分享的故事，利用这些温馨的故事充实了社交媒体的内容，使得社交媒体中的营销显得更加自然，消费者也能在读故事的过程中加深对酒店的认识。

三、结语

第3篇：社交媒体营销论文范文

当今，互联网尤其是移动互联网、社交媒体的发展势不可挡，传统的营销方式受到极大挑战。首先，移动技术的发展使PC机的互联网扩展至手机的移动互联网。We Are Social的《2016年数字报告》显示：全球移动用户已几乎覆盖了全部人口；手机网民达到37.9亿，占全球人口的51%；社交媒体用户23.1亿，占全球人口的31%，比2015年增长10%，不断逼近人口自然增速；移动社交网民19.7亿人，增幅达17%。其次，社交媒体改变了消费者，产生了连接红利。2016年全球调研巨头凯度集团的《中国社交媒体影响报告》显示，51%的中国城市居民成为社交媒体用户，平均每天使用微信达14.5次。社交媒体已成为人们生活的必需品，对社交媒体的依赖与日俱增。这些变化来得如此迅猛，极大地改变了人们的工作、生活等各个方面。

信息技术和互联网不仅改变了消费者，而且改变了信息传递的方式，企业的营销必须变革。但是，消费者散落在不同的社交媒体平台上，其连接、互动、传播如同大海。企业有意大幅提高社交媒体营销预算，却苦于找不到成熟的社交媒体营销策略作为指导。面对市场上眼花缭乱的社交媒体营销方式，企业大多仓促应对，被技术牵着鼻子走，营销浮于表面，定位不明。企业应该如何应对社交媒体营销趋势？如何开展营销活动？这是当今企I急需思考和解决的问题。

社交媒体营销现象

2016年全球社交媒体广告市场达到264亿美元，占全球网络广告市场的13%。Buffer公司2016年的社交媒体报告显示，已有85%的企业利用社交媒体营销作为增强品牌认知度的手段。尼尔森对中国近400 家企业调研后发现，社交媒体营销几乎成为品牌营销的“规定动作”。企业纷纷增加社交媒体营销的投入，2016年中国社交媒体广告收入已超过37亿美元。

中国社交媒体的发展经历了五个阶段，分别为：社交网络BBS论坛阶段、休闲娱乐型、信息、移动以及直播社交媒体阶段。

社交网络BBS论坛阶段：出现在90年代中期，天涯、猫扑、西祠胡同等都是BBS时代的典型产品，基本形式是网民对官方拟定的主题进行讨论，阐述自己的观点，如同游牧群居。

休闲娱乐型社交媒体阶段：兴起于2000年，博客、QQ空间、校内网、人人网、开心网等相继出现。其基本形式是普通网民可以申请独立展示空间，利用内容、分享、日志、相册等功能模式，通过文字、图片、装饰来展示心情和生活状态。从游牧变成定居，需要好友才能互访，空间相对封闭。

信息社交媒体阶段：以2009年新浪推出微博为标志，其基本形式是支持文字、图片、音频、视频等多媒体手段的使用，可以通过转发和评论增加互动性，最大特点是完全开放，内容可以快速普及。

移动社交媒体阶段：以微信、美拍、秒拍、小咖秀、喜马拉雅FM、荔枝FM为代表，其特点为社交变成随时随地，消费者或“刷”或“晒”，个人展示和个性化凸显。

直播社交媒体阶段：直播类社交平台在2015～2016年爆发，有YY秀场、斗鱼、花椒等平台。此时网络女主播、游戏主播，开始进入大众的视野，催生了大量“网红”。

社交媒体历经5个阶段的发展，使得用户接触和获取信息、用户与商家沟通互动、用户之间交流和分享等形式，都在发生着翻天覆地的变化。近年来推出的微商、网红和直播就是社交媒体营销现象的典型代表，备受争议。

微商现象

微商，wechat business，是企业或者个人基于社交媒体开店的新型电商。从模式上来说主要分为两种：基于微信公众号的B2C微商；基于朋友圈开店的C2C微商。

由于微信“连接一切”的能力，微商实现了商品的社交分享、熟人推荐与朋友圈展示。目前，中国从事微商的人群已超过一千万人，每年的交易额高达650亿元，相当于一个京东金融的估值。B2C微商，以卖面膜最为红火，高端面膜成本大概在3～5元，在网上卖几十元，甚至上百元的价格。网络上出现月入一千多元的打工小妹，做微商后摇身一变年赚一百万元，买豪车，秀活动，拉横幅，拍照片，在朋友圈炫富，极具煽动力。C2C微商如“三只龙虾”，开业仅半年已经在北京拥有三家店铺，营业额迅速增至50万元。利益驱动下，“微商杀熟”现象也让“朋友圈”逐渐走了形。

网红现象

网红，即网络红人，在现实或网络生活中因为某个事件或者行为而被网民关注而走红的人。“网红经济”依托庞大的粉丝群体进行定向营销，将粉丝转化为购买力、消费能力的一种新经济现象。

网红的发展经历了三个阶段。网红1.0时代，以凤姐、芙蓉姐姐为代表。特点为：以夸张的言论形象吸引注意力，满足猎奇心理。通常由论坛推手造势而成，缺乏管理团队，变现能力差，没有形成持续性的商业模式。网红2.0时代，以张大奕为代表。特点为：以其出众的外表以及眼光进行视觉推广，将粉丝群转化为购买力。主要途径是通过开淘宝店，吸引粉丝购买商品，形成了淘宝产业链。幕后有了团队支撑，但策划团队不够专业。网红3.0时代，以papi酱、王尼玛为代表。特点为：以个人魅力吸粉，聚集人气后迅速将人气与产业、资本相结合。他们身后有专业的幕后团队，把粉丝群的购买力引向产业投资、贴片广告，让“粉丝经济”成为能够变现的商业模式。2016年网红第一人“papi酱”轻松获得1200万元天使投资，估值3亿元。

直播现象

网络直播，指在现场随着事件的发生、发展进程同步制作和信息，具有双向流通过程的信息网络方式。目前网络直播平台分为表演型和实录型，前者大多为年轻漂亮的主播唱歌跳舞，脱口秀，动作展示等；后者为各类活动、事件的实时直播。首富王健林也参与了直播热潮，2016年8月《鲁豫有约》直播了“王健林的一天”，其经典话语“先定一个小目标：比如先挣一个亿”迅速在网络上蹿红，引发热议。

百度MOTA数据显示，2016年5月直播平台有116家，用户数量达2.6亿。半年后直播平台增至400家，市场规模达500亿元，预计2020年将突破1060亿元。传统互联网巨头也纷纷在直播行业中布局，腾讯、阿里巴巴、乐视、小米、新浪微博、爱奇艺等相继涉足直播业务，与独立平台展开竞争。目前，直播现象乱象丛生，前有主播色情诱导，后有“直播造人”事件，色情化、低俗化问题非常严重。

社交媒体营销的“流量+内容”模式

微商、网红、直播等社交媒体营销方式相辅相成，开创了“流量+内容”的变现模式（见图1）。

内容： 网红以搞笑、吐槽、幽默、段子为手段，以年轻漂亮、多才多艺为标签，以红人的品味和眼光为爆点，提供了图片、音频、直播等丰富多样的内容。

流量：通过微博短视频、直播平台、秒拍、小咖秀等自媒体平台；斗鱼、美拍、花椒、战旗等直播平台，吸引流量。目前社交媒体丰富多样，有综合社交、垂直社交、社区论坛、视频网站、短视频社区以及直播平台等，提供了巨大的流量。

打赏：打赏是互联网新兴的一种非强制性的付费模式。网红在网上的原创内容，包括文章、图片、视频等，如果用户喜欢，就可以通过奖赏钱的形式来表达对网红的赞赏。相比传统广告盈利模式，用户完全自愿，体验良好，交互性强。新浪微博和起点中文网是打赏模式的先行者，微信和一些直播平台也支持打赏功能。

总的来看，社交媒体为网红导流提供平台，网红通过社交媒体进行粉丝维护和变现。变F途径主要分为两种：第一，在社交媒体环境下，网红通过互动交流、打赏、购买行为实现平台内变现。第二，在传统电商或商家平台上，网红利用自身在社交媒体上的流量，宣传商家产品，引导粉丝购买，通过导入流量变现。

2016年中国网红Top50排行榜中，排名第一的papi酱有超过2056万粉丝，可见网红影响之大，足以形成巨大流量。中国的微博用户有2.32亿，微信用户有8.06亿，如此大的粉丝基数和社交媒体用户基数，已经使信息传递的方式发生了深刻的变化，任何热点事件都可以迅速传播，网民可以随时随地转发或分享焦点内容，网络焦点人物的公众知名度也会在极短时间内迅速攀升。

社交媒体源自“六度分隔理论”（six degrees of separation），其内容是指通过一个朋友的网络，最多只需经过六步，就可以找到世界上任何一个人。1967年，哈佛大学心理学教授斯坦利・米尔格拉姆（Stanley Milgram）在美国做了实验，证明了这个理论。50年后，社交媒体的发展让人际网络连接更高效、更便利，其本意仍然是服务于人际网络的连接和交往，并非商业用途。但是，社交媒体超强的连接功能让商家和个人看到了商机，人际网络和商业活动逐渐叠加，人际网络逐步失真。微商、网红、直播现象，让社交媒体营销逐渐趋于低俗化、商业化。“社交媒体+营销”的变化，不可避免地给社交媒体营销带来了种种问题。

社交媒体营销问题

社交媒体营销商业化的四大问题

全球“定位之父”杰克・特劳特曾说：“社交媒体是一个噩梦，它能否成为营销手段言之尚早。”相比传统营销，社交媒体营销有三大弊端。第一，社交媒体不是封闭空间，当消费者出现极端情绪时，可能影响其他消费者的分辨和判断能力。第二，社交媒体上，人们关注的是自己的生活、朋友，而不是产品。第三，目前85%以上的企业营销费用还是流向传统媒体，因为传统媒体能很好地传递信息，而不被打断。社交媒体本是以人际关系为主体，以相互信任为纽带，在其商业化的过程中，暴露出四大突出问题：

问题一：监管滞后

我国对社交媒体合法监管面临着很大的执法困难和执法风险。目前对这类平台中的广告宣传和知识产权保护，主要依据的是《广告法》和《商标法》。而对这类营销方式进行监管，主要依照《网络商品交易行为及有关服务管理暂行办法》。2016年4月14 日，由于直播乱象丛生，文化部公布《北京网络直播行业自律公约》，斗鱼、YY、熊猫 TV、虎牙直播首批行业试水者被列入查处黑名单。但全国之大、省市之多，法律制定尚需时日，因此如何执法、如何监管、如何保护消费者权益，一直没有有效的解决方法。

问题二：缺乏诚信

具体表现为：第一，商品质量缺乏保证，假货不断；第二，为博得眼球，夸大效果；第三，“自天涯起，就有水军”，灌水造假。造假在中国互联网行业已屡见不鲜，商品销量、电商订单都有不同程度的水分。社交媒体时代，不用商品交易和服务，流量和关注度就能够变现。因此，新浪微博、微信大号都存在大量僵尸粉，假关注、假粉丝、假阅读量现象普遍存在。正如猎豹全球智库执行院长权静所说：“造假，劣币驱逐良币，这就是中国互联网生态不好的地方。”在利益面前，产品劣质，评论掺假，交易失信，让消费者心寒！

问题三：低俗献媚

网红在社交媒体上，炫富拼爹，语言低俗，行为粗鲁，甚至“剑走偏锋”，用“恶名”、“臭名”来吸引眼球。从网红鼻祖芙蓉姐姐，到新一代网红“papi酱”，愈演愈烈。2016年4月有“营销界爸爸”之称的杜蕾斯，借着网络直播的势头，找了50对情侣“试带杜蕾斯”进行网上直播。类似事件充斥网络，内容低俗献媚，违背主流价值观，对大众青年产生误导。

问题四：人际僵化

技术变迁为人际互动提供了新的交流工具和沟通方式。但是在社交媒体商业化后，利益面前，人们容易暴露各种人格缺陷心理，如自私自利、为人虚伪、骄傲自满、孤独固执以及报复心理、嫉妒心理、猜疑心理、苛求别人、不尊重人等。例如，当购买了朋友推荐的产品感到不满意时，会对该朋友产生不良评价、不愉快的感受和不安全感，从而影响双方的人际交往，让人际关系僵化。

由此可见，传统营销借助“商品线”来进行，而社交媒体营销借助的是“人际线”。“商品线”，“商”在前，“人际”在后；“人际线”，“人际”在前，“商”在后。两者交织在一起，充满矛盾，营销问题重重。

企业营销实践陷入双重困境

许多企业误认为营销就是做广告、办活动、请代言人、做事件来炒作自己，甚至把营销当成吸引眼球、忽悠客户的手段。只是在互联网情境下，换成了微商、网红以及直播等社交媒体的营销方式。许多企业的社交媒体营销结果，只有人气，没有消费；只有喧闹，没有转化。人气和喧闹不会形成客户忠诚，更不能形成产品竞争力，企业最终面对的是经营问题，是消费者！

社交媒体，关注的是人际间的交流和互动。社交媒体营销，借助人际交流的渠道来从事营销活动。“人际”渠道逐渐融入“商业”渠道，企业关注的是社交媒体营销的商业价值。在此过程中，企业营销陷入双重困境：伪营销数据化管理以及营销缺位。

伪营销数据化管理

企业只看表面的营销数据，并没有真正关注企业的长期营销目标。伪营销数据化管理现象严重，具体表现在企业制定一系列复杂的KPI指标来管控社交媒体营销的效果，如微信公众号粉丝增长、微信文章阅读量、流量提升、曝光量的提升、CPC的价格控制、SEM的投放效果以及评论的次数等。为了完成这些指标，营销人员疲于奔命，冲业绩拿奖金，只看短期利益，将企业的营销目标抛之脑后。

造成这一现象的原因在于，目前中国企业的社交媒体营销尚处于初始阶段，专业人员不足，缺乏清晰的社交媒体营销策略，难以正确评估营销效果。有些企业陷入迷茫，过度依赖KPI指标和营销计划，造成伪数据化管理。

营销缺位

面对社交媒体营销的变化，商家、消费者、营销人员都出现了不同程度的角色缺位，让营销定位更为模糊不清。

首先，商家只关注促销。营销4P只做1P，而另外3P（产品、价格、渠道）被忽略。当公司的产品销售业绩欠佳时，营销的任务就变成强行推销和广告来增加销售。其次，消费者只关注价格。网上消费者价格敏感性高，网上搜索主要以价格为主导，而对产品、服务、质量的关注度较低。最后，营销人员只关注短期利益。企业过于依赖KPI营销指标进行管理，没有将营销上升到战略高度。

菲利普・科特勒曾说过：“营销应该是创造出不用推销的产品，让客户感受到产品价值。”社交媒体使消费者权利增强，消费者从被动接受到主动参与，企业营销环境发生了巨大变化，回归营销本质空前迫切！

回归营销本质，为消费者创造价值

从产品为中心的营销1.0时代，以客户为中心的营销2.0时代，到以价值为中心的3.0时代，再到如今客户有了很大自我实F诉求的营销4.0时代。不管形式如何变化，如营销大师菲力普・科特勒所言：“不变的是营销的本质。数字技术只是对营销手段和营销方法的升级，它没有替代营销的本质！营销的本质还是利他、需求管理以及为客户创造卓越的价值。”因此，结合企业实际，我们提出未来的社交媒体营销应该回归营销本质，从以下三个方面践行营销活动。

需求管理：建立以顾客为中心的会员体系

科特勒指出：“顾客满意是公司未来利润的最好指示器。”他强调“营销管理的实质就是需求管理”。

需求管理（Demand management），在营销界占主导地位，是众多营销流派中体系构建最为完善、最为系统的学说。策略体系从PEST分析开始，到产业分析、竞争对手分析，再到消费者分析，然后根据STP战略，设计营销战术组合。这种战术组合被E.杰罗姆・麦卡锡归纳为4P组合（Product， Price， Place， Promotion）。之后，科特勒在4P的基础上不断发展，但本质上都是在研究如何有效管理客户需求。

在社交媒体营销背景下，企业可通过建立以顾客为中心的会员体系，通过三步曲实现需求管理（见图2） 。

第一步，以大数据为基础，APP为载体，构建企业客户画像。

科特勒说：“营销4.0正是要解决在大数据、连接、价值驱动情况下，如何洞察与满足这些连接点所代表的需求，帮助消费者自我实现的过程。”在移动互联网、物联网的连接下，大量的消费行为数据、消费习惯被记录到大数据系统里，形成消费者“比特化”。这些海量的行为、消费数据代表着与消费者无数的连接点。大数据和APP构成了企业会员体系的两层外网，企业据此可以构建客户画像，洞悉消费者需求。

客户画像即客户信息标签化，就是企业通过收集与分析消费者社会属性、生活习惯、消费行为等主要信息后，抽象出一个客户的商业面貌。应用大数据和APP信息基础，客户画像可以帮助企业快速找到精准用户群体以及用户需求。具体做法如下：第一，收集数据，静态数据如年龄、性别、地域，动态数据如浏览网页、搜索内容等；第二，贴上客户标签及指标，标签代表客户的兴趣、偏好等，指标代表客户兴趣程度、购买概率等；第三，用户建模，即勾勒出什么地点什么时间谁做了什么事情。因此，企业可以通过客户画像，掌握消费者需求的雏形。

第二步，掌握消费者需求，打造以会员为中心的服务体系。

有了客户画像，企业可以进一步结合会员为中心的服务体系，落地实现消费者需求，以服务留存客户，形成客户忠诚。

针对消费者不同需求，企业服务体系的实施可从以下五个方面进行：第一是价值类需求，制定购物积分、折扣、生日特惠、免费包装服务等；第二是便利类需求，制定致电会员中心享受免费预定、预留服务；第三是个性类需求，安排会员VIP休息室、会员受邀出席沙龙活动等；第四是速度类需求，机场VIP专用快速通道、银行快速服务通道等；第五是信息类需求，发放指定商品信息、促销通知服务等。

企业以会员为中心，掌握消费者不同个性需求，制定针对性活动，做到有的放矢。在线上，企业可以借助会员特权和福利打造自己的积分商城，开拓市场合作，联合商家成为折扣专享联盟，让会员体验到特权。在线下，实体店实施体验升级计划、星级服务计划、体验旗舰店计划，对门店星级和服务进行管理。

第三步，利用社交媒体，传播用户口碑。

通过整合企业内外部资源，与顾客进行多方面的接触，并通过接触点向消费者传播企业形象和内容。结合线上推广、品牌投放、媒体公关、微信等社交媒体传播体系，充分调动一切积极因素，把客户的口碑传播出去。如海底捞就是把客户的体验做到了极致，产生了极强的口碑宣传作用。

通过大数据找到客户画像；由客户画像对应的消费者需求，打造会员为中心的服务体系；再以服务为口碑，利用社交媒体传播出去，帮助企业形成口碑效应。这个以顾客为中心的需求管理三步曲，形成了社交媒体营销管理闭环。此时企业的营销活动不再是单纯的造势，而是鲜活的内容。

创造价值：打造极致场景，让品牌人格化

唐兴通提出的新4C法则，指场景（Context）、内容（Content）、社群（Community）以及连接（Connection），是社交媒体营销的新组合方式（见图3）。笔者结合实践，进一步发现，极致的场景和引起共鸣的内容可以让品牌人格化。在社交媒体环境下，鲜活的品牌人格更容易打动消费者，粘性社群和人际连接可以帮助企业实现精准传播，进而创造消费者价值和企业价值。消费者价值指通过场景和内容实现实物和心理上的价值；而企业价值即通过社群和连接实现绑定社群和口碑传播的价值。

打造极致场景 Context

场景分为现实生活场景以及互联网使用场景（包括PC场景和移动场景）。

场景的特点体现在时间、地点、人物等多维度交织在某一特定环境。场景关注的是时间的集中、地点的集中、需求的集中以及群体情绪的集中。

极致的场景是指在正确的时间、正确的地点、集中的需求环境下，把消费者需求与企业打造的场景有机融合起来，为消费者创造价值。如“困了，累了喝红牛” 抓住了消费者“困”和“累”两个需求最集中、批量的时机，营造了消费场景。又如，“双11”、“感恩节黑色星期五”购物节，在实物上实现了价格的折扣；在心理上，满足了消费者购物狂欢节的感觉，实现心理上的满足感，需求和情绪都被集中到了特定的时间、地点，营造了全民消费的极致场景。

以用车场景为例，网络地图的便利性和精准性，让驾驶者越来越依赖地图导航功能。在这个场景里，客户的需求集中体现在对车载支架和手机即时充电工具的使用上。瑞卡租车是中国第一家提出“便利租车”概念的公司，近期推出的车载便利包服务，就是针对驾驶过程中，车内的密闭空间内，满足驾驶者集中需求的极致场景（见图4）。

引起共鸣内容 Content

内容是微博、博客、频和社交网站快速传播的杀手锏。无论短信输入、朋友圈转载、广告宣传，传播的都是内容。内容营销是以图片、文字、动画等介质，传达有关企业的相关内容以给客户信心，促进销售。它们所依附的载体，可以是企业的LOGO（VI）、画册、网站、广告，甚至是T恤、纸杯等。

引起共鸣的内容结合消费者需求，触动消费者内心，与消费者产生情感共鸣。如中国移动推出的动感地带“我的地盘，我做主”，就与年轻消费者产生了共鸣，成为年轻自主的标签。

汽车租赁行业90%以上是男性用户，其用车需求集中在商务、自用、探亲、旅游上，瑞卡租车据此将顾客分为四类：成功人士、我是老板、文艺青年、上进小哥。在车载便利包上，用诙谐的语言，如“如果成功是靠颜值那我已经功成名就”、“如果有的选我只想做个打工仔”、“除了才华，我一无所有”、“我是要成为富二代爸爸的男人”，传递消费者形象，希望与其产生共鸣（表1）。

互动粘性社群 Community

在社交媒体环境下，互动粘性的社群能够帮助企业创造价值。社群营销就是基于相同的兴趣爱好，借助某种载体聚集人气，通过产品或服务满足群体需求而产生的商业形态。从消费者需求角度，社群可以分为：兴趣社群、人际关系社群、幻想社群、交易社群；从消费者市场角度，社群可以分为：地域型社群、人口结构型社群、主题社群。

企业不仅需要找到社群，更重要的是构建自己的社群，抓住用户，定向歼灭，实现更大的企业价值。小米的成功就是在构建“米粉”上形成了自己的社群。企业需要增加互动粘性，创造与消费者交流的机会，才能让消费者重复消费。如收集客户评论和意见反馈，与消费者互动，小米手机发表新品之前，会大量采集客户使用产品的心得以及“米粉”想要的手机功能，这些成为产品开发的基础，用以创造符合消费者需求的产品。同样，瑞卡租车便利包构建了四种典型社群分类，也是在收集客户反馈后的一种尝试。

人际传播连接 Connection

连接源自传播学，可以分为大众传播和人际传播两种方式。大众传播在人们的认知阶段作用重要，但是在说服和决策阶段，人际传播的影响更显著。传统的营销广告多为大众传播模式，旨在提高品牌知名度。

社交媒体的发展，让人际传播成为高效的模式，企业通过人际传播可以直接影响消费者的购买决策。随着社交媒体五个阶段的迭代，人与人直接的连接越趋便利，互联网、物联网，万物互联。此时，任何事件都可以快速传播。很多人感叹，台风季节还没有看到下雨，朋友圈已经十级台风。现在消息反应最快速的是微博或微信，传统的新闻渠道已经滞后。网红、微博大V、群主等拥有一定粉丝群体的人，成为了圈子与圈子、商家与粉丝之间的连接者。

社交媒体环境下，企业抓住人际传播连接，抓住连接者，即抓住了圈子与圈子，商家与粉丝之间的入口。此时找到目标客户，绘出传播路径，将给企业带来前所未有的机遇，为企业创造更大价值。比起传统的大众传播，社交媒体的人际传播连接，可以更有效地影响消费者。

品牌人格化

社交媒体平台多，社群分散，如何让消费者在众多平台和有限时间内了解企业的产品和服务是企业头疼的问题。企业可以从品牌人格化（brand personification）角度出发，结合新4C法则，落地企业实践。即通过 “场景”和“内容”让品牌人格化，使企业区别于其他品牌，更容易吸引消费者。接下来，通过“社群”和“连接”实现社交媒体营销的传播。

品牌人格化，就是把品牌打造成具有独特魅力和情感诉求的人性化符号，呼应目标消费者心中的潜藏情感，营造身临其境的感受，引导消费者“对号入座”，让品牌潜移默化中产生粘性。罗振宇把《罗辑思维》经营成了一个有种、有料、有趣的读书人形象，呈现了品牌人格化的魅力。他f：“互联网时代，特别是移动互联网时代，品牌是基于人格魅力带来的信任与爱！是品牌的去组织化和人格化！”

过去的传统品牌互联网化，其本质是只注重用户流量和用户数量。而品牌人格化，以两种方式更快锁定消费者。首先，针对精准社群，体现独特的品牌哲学。比如，耐克“Just do it！”针对年轻人渴望自由的心声，倡导了追求自由的品牌哲学。其次，倡导差异化的生活态度，让客户产生品牌共鸣。例如，苹果手机上市之初，以其无按钮设计，表现了简易方便的生活态度，立刻与诺基亚、摩托罗拉形成鲜明对比，快速找到了产品与消费者的契合，引起了消费者共鸣，口碑传播迅速铺开。

因此，企业如果能在正确的时间、正确的地点、集中的需求环境下，通过品牌人格化的方式与消费者产生共鸣，与“场景-内容-社群-连接”形成完美的闭环，不仅为消费者创造产品与服务的价值，而且也帮助企业锁定社群，实现口碑营销的价值。

回归“利他”根本：“商品线”与“人际线”融合

传统营销 “商品线”

传统营销，“商”在前，“人际”在后。无论是4P、4C还是4R，都是为了实现商品交易的营销组合。

4P营销组合以产品为导向，即产品、价格、渠道和促销，由麦卡锡教授于60年代提出。到了90年代，罗伯特・劳特朋教授提出4C营销组合，强化以消费者需求为导向，即消费者（consumer）、成本（cost） 、便利（convenience） 、沟通（communication）。4R营销理论是由美国学者唐・舒尔茨于2001年提出，即关联（Relevance）、反应（Reaction）、关系 （Relationship）和回报（Reward）。

虽然4R营销已经着眼于企业与顾客建立互动与双赢的关系，不仅要求积极满足顾客的需求，而且希望企业主动地创造需求，通过关联、关系、反应等形式建立独特的关系，把企业与顾客联系在一起。但是，其本质以竞争为导向，从企业出发，把商品推销给顾客，还是以实现产品销售为目的的“商品线”思维（见图5）。

社交媒体“人际线”

社交媒体营销，“人际”在前，“商”在后。“人际传播”是个人之间的信息传播活动，也是由两个个体系统相互连接组成的新的信息传播系统。从互动行为来看，人际传播的层次分为语言传播、非语言传播以及不在场传播。从社会认知的角度看，人际传播包括印象管理、自我意识、自我监管、互动以及传播焦虑等。这些都表明，人际传播代表的是人与人之间，以及形成的社群的联系，并没有商业性内容。

企业看到了社交媒体的“连接红利”，社交媒体营销因而快速发展。此时的社交媒体，在“人际”关系之后，加入了“商”的属性。社群成员在社群中获得归属感，进而在社群中消费，社群成员通过一对一、一对多等人际和群体传播，产生口碑效应，沉淀客户资产。信息传递快速直接，人与人之间既有人际，又有商业。如今，企业利用消费者之间的连接与沟通从事营销活动，但是片面追求利益，企业回归传统营销思维，把“商”置于“人际”之前，产生了诸多矛盾。

融合

“谈钱伤感情”！ 当社交媒体营销被过度商业化，消费者已经不再信任。在商品时代，企业处于主导地位，企业发声，灌输概念给消费者；企业搭平台，做户外广告或者线下活动；企业卖产品，实现商业交易。而社交媒体时代，消费者处于主导地位，消费者参与发声，自主主导；社交自媒体，人际相连；自我实现是消费者购买商品的目的。这两者之间已经产生了不可调和的矛盾，人际关系恶化，诚信守信下降，“商品线”与“人际线”难以协调，关系日益恶化。二者的有机融合是关键！只有当“商品线”与“人际线”发挥各自优势，取长补短，才能实现“商品”在“人际线”上的流动，为消费者创造价值。

不管形式如何变化，唯一不变的是营销的本质，即“利他、需求管理以及为消费者创造价值”。只有当营销回归其本质，以“利他”为根本，才能借助“人际线”进行营销活动，构建消费者画像，洞察消费需求，为消费者创造价值。

第4篇：社交媒体营销论文范文

【摘要】现今信息时代已经到来，媒介的相互融合与普遍应用，对社会发展起了相当大的促进作用，媒介已然与社会融为一个整体。特别是随着社会化媒介的发展，它已被逐渐应用到企业的营销之中。

关键词 社会化媒介新媒体微博营销

现代媒体几乎无所不在，也理所当然的成为了人们生活的重心。近几年来，媒介的社会化日趋加快，它对于消息传播、商品流通、企业发展，均产生促进作用。张哲在《社会化媒体对传播方式的影响分析》一文中认为，目前对社会化媒体的界定大概有论坛（BBS）、维基（wiki）、博客（Blog）、播客（Podcast）、微博（Twitter）、社交网络（SNS）、内容社区（Content Community）7种形式。社会化媒介不再是传统的媒体，而是覆盖人类社会最快速、最广泛的国际互联网。提到互联网，首先就会想到“互联互通”“异地传输”等，虽然是虚拟网络，但是却实实在在给人们带来了生活便捷。

一、社会化媒介的特点及优势

社会化媒介可以给予受众很大的参与互动空间，是一种新型媒体形式。主要有以下一些特点：

1、公开性

大多数社会化媒体的服务项目，均可以免费参加，给予网友评论的空间，其中有评论、反馈，还有消息分享等等。

2、参与性

社会化媒介很容易激发人们主动地参与到某些项目中去，一定程度上消除媒体与用户之间的隔阂与界限。

3、交流性

传统媒体是一种单向的消息流动，只是把内容与消息传播到受众那里，很难再反馈到媒体。然而，社会化媒体与受众的交流则是相互的，可以双向交流，在发展成熟的网络站点可以建立自己的空间主页，填写自己喜欢的内容，或者在朋友圈里，把“心情”分享出去，在好友之间进行沟通交流。最著名的社交网络是Facebook，它在全球拥有8 亿零500 万的用户。

腾讯QQ 是中国大陆最具代表性的网络社交媒介，成为了大陆用户数量最多、最受青睐的网络聊天工具。

4、区域化

在社会化媒介当中，受众可以就一个共同感兴趣的话题进行有效的交流，例如，电影、小品、旅游、热点事件评论等。网络上的论坛就是典型的运用虚拟空间，在一个区域内进行消息的传递。不再是类似一个传一个，一个找一个这种传统的消息传递方式，把查询过程改变为“一人提问，八方回答”“一方有难，八方支援”，在论坛里，“可以一石激起千层浪，一声呼唤醒万心”，这些均是人性化的体验。

5、连通性

新媒体之间往往具有相互连通的渠道，如果再通过一系列的整合与链接，把多种社交程序结合到一个平台上，加深彼此相互交流与沟通，人们使用起来也非常方便。

从以上几点我们可以看出，社会化媒介集合了许多传统媒体的优势，并且还具备了传统媒体所欠缺的特性，极大地改变了信息传播的方式。如果借助社会化媒介的力量进行资源的共享与协作，则会让有限的资源愈加合理、高效地发挥作用。

二、传统媒体与新媒体的融合发展

当今新媒体的发展愈加强势，其优势是显而易见的。报纸、杂志、广播、电视等传统媒体行业均受到了不同程度的冲击。例如，新闻集团旗下的有着168 年历史的《世界新闻报》也于2011 年7 月停办。那么，传统媒体应该怎样应对社会化媒介的冲击呢？目前，社会化媒介中比较流行的微博，这些新媒体的特性可以加以利用，将落后的“内容”淘汰掉，跟随新形势建立新的内部结构，与新媒体融合整改，在媒介的社会化过程中焕发新的活力。例如，某些报刊与杂志就利用微博进行宣传，包装自己，开拓更多的营销渠道，取得了一定的效果。不仅提高了自身报刊的知名度，而且拉近了与受众的距离，及时得到用户反馈的信息，进而继续对报刊与杂志的形象进行塑造、维护与提升。

目前《青年时报》、《南方都市报》、浙江卫视、江苏卫视、东方卫视、电台栏目“文艺之声”等传统媒体，均开通了新浪微博，在这些微博当中，有的粉丝数量高达20 万。李国红、苏浩军、王雅宁，在2011 年8 月出版在《中国报业》上的《传统媒体如何进行微博营销》一文当中提到：在当代社会中，传统媒体的微博宣传方式有很多，例如，商业刊登、群发微博、内容互动、服务活动等等。然而开展微博营销，最重要的就是内容要丰富。首先，宣传的内容要迎合受众的感觉，不能一厢情愿想发的内容，而是要个性化的，粉丝喜欢的内容；其次，的内容必须要好看、好听、好玩。再次，要及时的搜集反馈的信息，与粉丝进行互动。最后，要做到图文并茂，添加丰富多彩的内容，如果只有文字，在信息量非常大的微博中，就很容易被淹没到众多的消息里。

利用互联网与微博粉丝比较集中这一特点，传统媒体在微博上进行一些交流沟通会非常方便，通过沟通交流，微博的气氛可以更加活跃，会吸引粉丝们加入进来，提高他们的忠诚度，扩大传统媒体的知名度。如果可以开展一些有奖竞猜活动，收到的效果会更加明显，通过粉丝之间口碑宣传，传统媒体的品牌知名度则会提高一个台阶。

微博是一个传播信息平台，它的特点是非常自由、个性化，有良好的可操作性。有的传统媒体为了盈利，直接在微博上刊登商业广告，这么做不一定有效果。粉丝们喜欢看到的是有内涵有趣味的内容，对广告的反感不言而喻。一旦如此，就会流失大量的粉丝用户。怎么才能将影响力变成经济效益呢？媒体微博的盈利模式，各大媒体都在探索中。例如，《青年时报》，它与杭州市万象城购物中心联合举办“冰上传奇”摄影比赛，盛请500 多名选手冰上竞技。该报除了在版面上征集读者的作品，还在博友之间举办联谊活动，取得了非常不错的宣传与商业效果。

三、社会化媒介对于企业营销的推动

社会化媒介传播力量非常大，企业该如何利用这一点进行品牌宣传及营销，这是个新的问题。实际上，这是一种“社会化媒介营销”。百度百科所给出的定义是：“社会化媒体营销是指通过社会化媒体平台、意见领袖、在线社区等来开展市场营销活动、公共关系、客户服务。”在社会化媒介中，有两个特征是比较清晰的，即UGC（用户创造内容）和CGM（消费者产生的媒体），信息来源受众是可以选择的，消费者相信的往往是“老朋友”。赵闯与张文阁在2011 年7 月出版的《世界电信》“关注社会化媒体营销抢得营销3.0 先机”一文里提到，人性的回归可以直观的从社会化媒介营销力看出来。因为，人类经历了农业时代、工业时代，现在正在向文明、自由、开放、创新的信息时代前进着。当前金融危机、气候变暖、能源危机、环境问题等非常棘手的情况下，社会化媒介席卷全球，受众与商家“信息沟”的差距会逐渐减小。人们基于媒介，形成了相互交往与沟通的平台，社会化媒介则是将平台加以改进，使每个人都可以成为朋友圈里的中心人物与意见领袖，消息空间不再冷漠，将人性化的一面渐渐凸显出来。当今的消费者在购买物品时，往往不再满足于一般需求，更注重满足其自己单独需要的产品，及个性化服务的商品，其中，具有创意性的会获得更多的青睐。所以，商家必须要生产出能够迎合消费者价值观的产品、服务与产业文化。

营销大师菲利普·科特勒指出，营销的演变可以分为三个阶段，从以产品为中心的Web1.0 时代，以及随后以消费者为中心的Web2.0 时代，进阶而来的Web3.0时代必将是以人文主义为中心，最终体现出人类几个世纪以来的精神信仰。新的时代已经到来，商家不应仅仅把受众当做顾客，而要将他们看做是拥有理性思维与个性想象力的，想法鲜明的个体。推崇品牌使命、方向、与社会价值观的契合，加强同对方的交流，充分体现出人文精神，这会给予商家强大的竞争优势。现今企业应该抓住这种契机，造就属于自己的网络天地与营销文明。

2011 年4 月初，美国社交媒体了一项调查《2011 年社会化媒体营销行业报告——企业如何使用社会化媒体拓展业务》，其中对3500 家企业进行的调研表明，正在使用社会化媒介进行宣传销售的占有94%，在他们当中，表示社会化媒介对他们业务影响非常大的占91%。美国企业杂志在2012 年末进行的一项调查显示，企业在使用社交媒体的主要原因有：希望建立思想先行者品牌的企业占62%；希望发掘潜在消费者的占49%，希望得到顾客反馈的企业占46%。企业的宣传销售预算也在逐渐倾斜于社会化媒介方面。美国社交媒体，在2013 年12 月所做的调查，74%的顾客在网络上收到商家的反馈信息后，更愿意去购买该商家的产品，也就是所谓的“回头客”。每一家企业对于销售及服务的市场定位，都有各自的理解，利用社会化媒介提高品牌效应则是大多数商家都看重的一点。随着时代的发展，经济的提升，社会的进步，各大企业都应该与时俱进，更加高效的进行品牌宣传和营销。

参考文献

①胡卫夕、宋逸：《微博营销》[M].机械工业出版社，2011

②黄沛、黄丹、周亮：《营销创新管理》[M].清华大学出版社，2005

③麻雯、冯岚，《微博——140 个字的蝴蝶效应》[J]《. 北京纪事》，2010（8）

④曹宇，《潮湿的社会化媒体》[J]《. 商界评论》，2010（8）

⑤薛雯雯，《浅议社会化媒体营销创新》[J]《. 商业文化》，2011（2）

⑥游昌乔，《社会化媒体营销，当危机出现之后》[J]《. 广告大观》，2011（3）

⑦荣振环，《社会化媒体时代的红与黑——以微博营销为例》[J]《. 广告大观（综合版）》，2011（3）

⑧苏浩军、王雅宁、李国红，《传统媒体如何进行微博营销》[J].《中国报业》，2011（8）

⑨张文阁、赵闯，《关注社会化媒体营销抢得营销3.0先机》[J]《. 世界电信》，2011（7）

第5篇：社交媒体营销论文范文

【关键词】微博；营销；局限性

微博，即微型博客（Microblog），是一种允许用户及时更新简短文本并可以公开的博客形式。和传统博客相比，微博进入门槛较低、随时随地、传播快速、实时搜索，具有关注功能、功能、转发功能、评论功能和私信功能。微博的出现，也让媒体开始思考新的传播形态所带来的改变和可能。在我国，已经有包括《新周刊》、江苏卫视、湖南卫视等在内的媒体在新浪微博平台上开始尝试微博营销，以此来提升品牌影响力。

微博的传播模式

1948年，美国著名学者哈罗德・拉斯韦尔（Harold Dwight Lasswell）在题为《传播在社会中的结构与功能》的论文中，首次提出了构成传播过程的五种基本要素，并按照一定的结构顺序将它们排列，形成了后来人们称之为“5W模式”或“拉斯韦尔程式”的过程模式。微博作为一种新的媒介形态，同样也具备这五个要素。

第一，传播者个体化。在微博时代，每个个体都是信息的制造者，也是信息的传播者，每个人都形成了一个自媒体，标志着个人互联网时代的到来。第二，传播内容碎片化。基于140个字的限制，微博的信息传播只能简单地说，或者分多次说，或者与别人一起说，呈现出碎片化（Fragmentation）特征。第三，渠道多样化。以腾讯微博为例，目前腾讯微博的信息平台包括Web网页、客户端、手机短信、手机上网等，同时它还绑定了IM（即时通信）工具QQ。第四，受众亦是传播者。在微博中，传播主体和客体的区分不再重要，每个人都是信息的生产者、传播者和接收者，微博用户同时拥有传者和受者的双重身份。第五，裂变式的传播效果。微博的传播方式既不是传统媒体的线性传播（One To One），也不是网络媒体的网状传播（One To N），而是一种裂变式传播（One To N To N）。[1]

媒体微博营销的局限性分析

作为一种新型的营销方式，微博营销在国外也只是刚刚起步。在国内，微博正处于快速发展期。在这样的“微博时代”，对于媒体来说，寻找的不仅是表象的繁荣，更是可以开拓的蓝海，谁能找出问题的所在，并加以规避和解决，就意味着占领了市场的先机。

（一）大量信息冗余

微博的诞生宣告着“全民记者时代”的到来，在微博平台上，人人都可以是信息的创造者和传播者。这就使得微博平台上的信息丰富而多元，每个人都可以找到自己感兴趣的信息，同时也在创造着别人感兴趣的信息。截至2010年9月，Twitter在全球已拥有1.5亿用户，每秒产生1000条微博。截至2010年7月，新浪微博产生的总微博数超过9000万，每天产生的微博数超过300万，平均每秒会有近40条微博产生。[2]

目前，几乎所有的微博网站都对用户的信息长度作了一定的限制，一般不超过140个字。微博对于信息长度的限制大大缩短了更新的周期，增强了用户信息的便捷性和自由性，但这也造成了微博平台上大量冗余信息的出现。对于媒体营销来说，它的影响是巨大的，如果媒体的信息受众没有及时关注到，那么就很有可能被微博平台上的海量信息所淹没，这就是一次失败的媒体营销。

（二）传播能力有限

由于可以与受众进行互动，信息传播方便快捷，微博营销已经显示出了不同于其他营销方式的优势。但由于一条微博最多只有140个字，其信息传播仅限于在微博平台上，所以微博营销的信息很难像博客文章那样，被网友大量转载。同时由于微博专注于信息交流，营销方式单一，缺乏足够的趣味性，所以微博营销的信息也很难像人人网、开心网等社交网站那样，被受众大量转载。因此，微博营销的传播能力还有待提升。

以江苏卫视为例，它在新浪微博平台上拥有138万粉丝，关注度在媒体排行榜中名列第五，但其的微博转发次数大多只有几十次或者上百次，很少有能突破一千次的，这与热点微博动辄成千上万的转发次数相比，差距明显。这说明，虽然很多媒体都开通了微博，也在尝试着利用微博进行营销，但仍处于形式大于内容的阶段。

作为一种新生事物，微博还处在成长期，我国微博营销的土壤尚未成熟。运营社会化媒体需要专门的人才和学问，而我国的相关人才储备还很薄弱。媒体的管理层和员工如果对微博营销的策略和方法不了解，没有专业的团队对媒体官方微博进行有效的运作，那么想要开展大规模的微博营销就变得非常困难。

（三）受众关系偏于单向

湖南卫视在新浪微博平台上拥有的粉丝数为134万，关注的人数为430人，在这430人中，大多数是一些已经实名认证的各个领域的意见领袖。另一个重要的指标是，在受众对湖南卫视的评论中，湖南卫视很少对评论做出回复。由此可见，湖南卫视与受众的交流大多只停留在一次对话阶段，很少有第二轮的对话机制。而且，它把关注的视角主要停留在意见领袖领域，很少涉及普通民众。

这种偏于单向的受众关系在短期内负面效应并不明显，但从长远来看，却对受众品牌忠诚度的提升有所影响。对于一个媒体来说，关注其微博的人对该媒体都有一定的认知度，但并非都是该媒体的忠实受众。像湖南卫视这样的一次对话机制对短期内提高品牌认知度非常有帮助，但没有在这个过程中建立起与受众的长期稳定的互动关系，因而很难使受众进一步对该媒体产生情感，长此以往，受众就会不断流失。

《锵锵三人行》曾在新浪微博上过这样一条信息：“锵锵的粉丝有18000人左右，但每期节目收到的评论只有100多条，比例才100：1。粉丝多少并不是我最看重的，大家多发言、多给我们信息和反馈才最重要。”希望以此来加强与受众的互动。

（四）媒介利用方式单一

在全媒体时代的背景下，媒体营销的方式变得多种多样。几乎所有的知名媒体都有自己的官方网站，用于媒体的官方新闻，同时还有社交网站、博客、微博等平台的账号，用于与受众互动交流，并且在这些平台上都聚集着大量的粉丝。

很多媒体在进驻新浪微博之前，都已经入驻了人人网、开心网等社交网站平台，从社交网站到微博，媒体营销的平台在不断改变，但利用方式却没有做出相应的调整。在人人网上，媒体一般是以新闻快讯的方式将相关的报道出去，然后附上官方网站的新闻链接。在新浪微博上，由于字数的限制，媒体一般采用简单的导语提示内容，然后附上官方网站的新闻链接。对于媒体微博营销而言，用刻板的“导语+链接”的形式，将传统媒体平台上的行文模式直接照搬到微博平台上，显然是不能发挥微博自身优势的。

《新周刊》在媒介利用方式的创新上是一个成功的例子。它是我国最新锐的时事生活杂志，在新浪微博上拥有228万粉丝，在媒体微博里人气仅次于新浪的头条新闻。《新周刊》之所以这么受欢迎，就是因为它很好地利用了微博短小精悍、交互便捷的特点，它不采用全文链接，也不作新闻导语，而是用一两句精辟的评论将新闻事件的价值和特征表现出来，这样的表达方式正好切合了微博用户的随意性心理，因此受到众多网民的追捧。

媒体微博营销局限性的解决路径

（一）意见领袖参与

在传播学中，活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物，称为“意见领袖”。意见领袖作为媒介信息和影响的中介和过滤环节，对大众传播效果产生重要的影响。[3]微博营销中的意见领袖，是指那些社交范围广、影响范围大、拥有较多粉丝的明星博主，他们一般拥有较高的社会地位。

媒体可以通过意见领袖来提升微博的传播效果，一方面可以利用精彩的微博内容吸引意见领袖的注意，如《新周刊》就因为某期独特的封面得到了姚晨的转发，促成了更多的人来关注并购买这一期的《新周刊》；另一方面还可以直接让名人参与互动，新浪微博拥有独特的@功能，只要媒体@某个名人，名人就会立即注意到此条信息，如凡客诚品在品牌扩充初期，就请来徐静蕾、姚晨等名人参与微博互动，大大提升了品牌影响力。

（二）重视双向互动

1973年，麦克劳德（McLeod）和查菲（Chaffee）提出了一种新的研究传统，称为“互向模式”（co-orientation approach），它注重人际传播或群体间传播，即注重双向和互动作用的传播。[4]在微博平台上，受众已经不满足于单向接收信息，双向互动可以有效地激发受众的兴趣、关注度，培养受众的品牌忠诚度。

作为信息和交流平台，微博担任着信息传播的重要任务。在媒体微博营销的过程中，140个字的短消息，经过受众的不断转发、评论，像病毒一样在微博平台上传播开来。在这种新型的营销方式中，媒体不再高高在上，而是应该放下身段，仔细聆听受众的需求和感受，并在此过程中听取受众的意见和建议，不断提高产品质量。

媒体还应当主动关注微博平台上对于自己的产品和服务的讨论，比如可以通过微博的搜索功能对相关话题进行监控，或者直接参与讨论，来拉近与受众的距离。媒体还可以把关注自己微博的粉丝，按照一定的类别进行分类，放在不同的组别里，这样可以更方便与受众进行在线交流，也能增加媒体的品牌亲和力。

（三）多种媒介结合

从媒体官网到社交网站，再到微博平台，媒体营销的媒介形态不断变化，但媒介利用方式却没有做出相应的改变。根据这三种媒介形态的不同特征，媒体可以制定一个系统的营销战略，让营销的影响力在这三个平台上得到叠加，让营销价值得到最大程度的发挥。

媒体官方网站由于其功能完善而平均，可以作为最基本的信息展示平台。社交网站的特点是互动性强，媒体可以着重把它打造为信息反馈的平台。微博由于时效性强、受关注度高，媒体可以把它作为即时的信息平台和信息反馈平台。这样一来，三种媒介既相互独立又优势互补，在传播品牌影响力方面可以取得整合的效果。

结 语

从最早的饭否、叽歪等草根微博网站，到新浪、腾讯等门户网站的微博平台，再到人民网、凤凰网等主流媒体介入微博业务，我国的微博市场经过长时间的蛰伏，终于在2010年迎来了一次爆发式的增长。作为一种新型的社会化媒体，微博的出现不仅为各类媒体提供了一个新的信息平台，同时也提供了一种新的营销思路。随着微博平台的不断完善和社会环境的不断成熟，微博营销在媒体营销战略中的作用将会越来越突出。

参考文献：

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[2]新浪网.中国微博元年市场白皮书[EB/OL].2010年9月.

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[4]丹尼斯・麦奎尔，斯文・温德尔.大众传播模式论[M].上海：上海译文出版社，2008：28-29.

第6篇：社交媒体营销论文范文

传统广告和销售之间的联系变得越来越弱，根据一项调研，在2010年，消费者在做出购买决定前会查询5个信息源，而在2011年，这个数字变成了11个。同时，购买产品之后的体验和评分对于品牌来说也越来越重要。这些正是社交媒体最重要的角色，即在购买前和购买后传递体验。

观察现在的社交媒体营销实践，我们会关注到一个有意思的现象，即现阶段的社会化营销反而退化到用传统的手段去增加粉丝数量和互动反馈数量——比如用户只要转发和评论就能够参与抽奖，用传统促销的方式来吸引人们参加社会化对话。

事实是，回归到消费者心理洞察，了解其在社交媒体平台上的需求，才能吸引用户自发参与品牌内容互动，而这才是衡量社会化标准成功与否的重要标准之一。

在社交网络上，用户一个重要的需求是被关注与认可。因此品牌需要做的不是推广品牌本身，而是给消费者提供一个理由，让他们因为和品牌的互动而能够在自己的社交圈中展现自己，甚至把品牌作为自己的标签，帮助他们在社交网络中树立自己的个人形象，这就是为消费者提供价值。

因此，不是让用户帮你宣传你自己的品牌，而是帮助用户宣传自己。

《Vogue》杂志的一个社会化营销案例，通过对其目标群体——年轻女性的调研发现，很多人喜欢照大头贴贴到自己手机或者钱包上，因此以封面女郎为创意点，设计了《Vogue》杂志封面的大头贴模板，甚至可以自主修改封面上的文章标题。结果是，消费者踊跃参与，并且将自己的“封面女郎”照片和大家分享。

与之类似的是一个新概念，即过去总是说品牌挑选“代言人”，而现在我们更多的是说品牌“被代言”。比如凡客的黄晓明“闹太套”营销案例，也是社交化媒体营销为用户提供价值的典型。黄晓明在品牌代言过程中，并没有直接讲到凡客的产品，而是通过讲述自己亲身的体验和经历来帮助消费者，为之提供价值，也为凡客这一品牌带来独特的精神感召力。

但是社会化营销中，我们依然面临两大问题：第一个是社交媒体营销效果衡量。迄今为止，最有效的衡量方式依然是“活跃粉丝数”、“被评论和转发的数量”，以及在营销活动举行一段时间后，关于品牌的讨论中“正面”、“负面”以及“中性”各自所占比例是否有变化。

另一个问题是机构的整合问题。在传统的结构中，每个品牌常常有多个公司负责不同领域的信息传播，如何在一个整合的传播过程中，让营销团队发出整体一致的声音，包括公关、数字媒体、传统媒体、户外，甚至专卖店，这是广告主面临的挑战。一方面，公司的角色在不断转变，更倾向于成为整合性的营销服务公司；另一方面，如今广告主整合活动的策划中，应该在所有的机构中选择一个牵头机构，负责品牌声音的整体控制。(来源：《成功营销》)

第7篇：社交媒体营销论文范文

时至今日，社交媒体焕发出的蓬勃力量已在世界范围内得到认可，作为全球第二大经济体的中国市场也是如此。一项调查显示，中国社交媒体的市场规模现已超过美国，跃居全球首位，且相比其他国家和地区，中国消费者的购买决定更加依赖社交媒体——因为这个国家的人们普遍对正式机构缺乏信任，更愿意相信亲朋好友和意见领袖的口碑推荐，而这些信息往往通过社交媒体进行分享。

伴随微信、微博两个极具影响力的社交平台的成型，近年来social media marketing狂风暴雨般席卷了大大小小的中国企业，品牌建设者们无不费尽心思，在社交媒体中开展传播、组织创新和与消费者接触，以期在这场变革中有所建树。

但并非每家企业都能事半功倍如愿以偿。有“社交媒体基因”一说，认为某些广告主天然适合社交网络营销，而另外一些即使花了很大力气依旧事倍功半。这种论调乍听起来有些玄乎，一切还从social media的本质说起。

社交本质

西方一句谚语说，世上90%的争论都是名词之争，立刻有人补充道，剩下的10%也是名词之争。

此话不无道理。拿social media marketing来说，翻译成中文有五花八门的样貌：流传最广的当属“社会化网络营销”，另有一部分人士称其为“社交媒体营销”，台湾地区又译做“社群行销”，更有甚者直接以渠道平台命名诸如“微博营销”、“微信营销”之流，且据说这类名词的销量在百度关键词竞价广告上远比“社会化媒体营销”高得多得多……

非得咬文嚼字寻一个严谨的规范名称或许有些死板。毕竟名词的终极用途是让沟通顺畅，而语言本身亦不过是约定俗成的产物，纵然叫法不一，大家心里却都明白指的是同一事物，那么代号是A还是B也就显得无关紧要了。且从严格的语言学原则上讲，不存在绝对的同义词，翻译的最高境界只能无限趋近源头语言，而做不到将原意和神韵完全传达。

但是“社交媒体营销”一派的忠实拥护者们坚持，他们的用词最“正统”，而最广泛传播的“社会化网络营销”存在硬伤——过分抽象的翻译抹杀了这类渠道的“社交”本质。

杭州蓝蛙传媒有限公司CEO袁瀚就是其中一位：“‘social’意为‘社会的、社交的’，和‘社会化’存在很大差别。大部分人使用social media都是为了和家人、朋友、同事等相关人群产生联系，如果用一句话描述它，就是‘现实社交关系的网络化呈现’，从这个道理上讲，翻译成‘社交媒体’更加准确。”

“这类平台上的一切沟通首先基于人与人之间的关系，正是因为许多消费者在上面活跃地讨论、分享品牌相关的信息，才诞生了眼下如火如荼的社交媒体营销。”爱德威广告（上海）有限公司社会化营销总监徐玉麟告诉《广告主》。“关系”的构建是社交网络营销的重中之重，它或强或弱可远可近。而对广大品牌来说，行业、规模、领导人等各方因素的综合作用决定了他们与消费者间的联系“亲疏有别”，由此产生“社交媒体基因”一说。

所谓“基因”

这样的“基因”首先取决于行业属性，离消费者越近的品牌越容易在社交平台上引发传播，典型代表如快消、汽车、手机等行业。历数那些生机勃勃大名鼎鼎的优秀企业官方微博，十之八九都出自B2C品牌。

譬如成名最早而今已伫立成业界标杆的杜蕾斯，每条博文都有大堆粉丝前来捧场，轻轻松松即可获得三位数评转，人气之高令门可罗雀的大多数官微眼红不已。但是“小杜杜”却只此一家别无分号，其它品牌想效仿也无门——只因杜蕾斯的走红在相当程度上归功于产品的特别之处——涉及两性，话题分外敏感，杜蕾斯在线下公开场合的推广时常遭遇尴尬，但在互联网上却正好是最受人们关注的内容之一。

与普罗大众距离甚远的B2B广告主们则很难在社交网络上获取粉丝青睐。显而易见的，一组挖掘煤矿的专用机械、一台手持式超声诊断设备、或者一个集成企业风险管理解决方案，它们面向的直接受众是矿山、医院、公司等组织机构的对应决策层，而并非你我他这样的普通消费者。

产品则是“社交媒体基因”的另一载体。在袁瀚看来，企业可在最后的广告阵地——产品包装上大做文章，通过搭载流行元素赋予其强大的自传播能力，可口可乐今年夏天的昵称瓶活动堪称这方面的经典之作；当然更重要的是在产品品质上下功夫，因为社交媒体营销根本上是口碑营销这种最古老同时又最强大的营销方式的加强版，溢美之词也好负面评论也罢，都会一传十十传百似滚雪球般越来越大。

除此之外，“人”的因素也是决定社交网络营销出色与否的关键一环。上至企业的高层决策者，下到实战在一线的后台编辑人员，所有相关者唯有秉持开放、创新、娱乐的方针才能在这个圈子里如鱼得水。

潘石屹、任志强两位粉丝皆超千万的地产大佬就深谙此道。他们高调以个人身份在微博上与网友互动，所发内容以企业管理的经典语录和人生感悟的智慧语言为主，亦不乏风趣、调侃、打情骂俏的生活笑料，但涉及各自公司的新闻动态少之又少。

亲民的风格为他们带来了众多支持者和巨大的“微博生产力”。新进出版的《潘石屹VS任志强微博二人转》中写道：潘石屹凭借微博多次遏制商业对手的不公平竞争；SOHO中国六年前就已停止投放传统硬广告了；现在很少有媒体会恶意敲诈它。任志强则表示，在微博上他从来没有拉黑过一个人；和潘石屹在微博调侃是一种乐趣；他处理很多事务都是通过微博私信，甚至不用打电话，生意都在上面做成了。

与之形成鲜明对比的是某凉茶始祖品牌高层的黄V账号，博主勾选了隐私设置中的评论项，拒绝接受来自其他人的交流。“如此一来相当于关闭了倾听的大门，堵住了自己的耳朵。”袁瀚说。

基因改良

按照上述说法，各家企业与社交媒体的“契合度”参差不齐，但是汹涌而至的社交网络营销却不只对含有“基因”的品牌敞开怀抱。

第8篇：社交媒体营销论文范文

关键词：社会化媒体；弱关系；价值创造；营销策略

中图分类号：F27

文献标识码：A

文章编号：16723198（2015）20005503

1 引言

已有研究显示，到2011年，世界500强中大约83%的企业已经在使用某种形式的社会化媒体与消费者进行联系，而且调查表明越来越多的消费者依靠社会化媒体来学习了解不熟悉的品牌。据中国互联网络信息中心（CNNIC）统计，截止2012年12月底，我国微博用户数规模为3.09亿，网民中的微博用户的比例过半，较上年底提升了6个百分点，达54.7%。这一数据表明微博已经成为活跃度极高的信息传播空间。与此同时，微信出现爆发式发展，移动互联网也后来居上，这些充分显示了社会化媒体发展的活力与创新，也为企业或品牌开展营销活动提供了良好契机。与传统营销相比，社会化媒体营销具有营销成本低，信息传播速度快，互动性强的特点，可以帮助企业在短时间内提高品牌知名度和销量。社会化媒体营销已经成为一种潮流和趋势，然而相应的理论与应用研究还比较滞后，用社会化媒体来提升品牌价值的最佳实践还有待探索。本文分析了社会化媒体营销的指导思想和价值创造目标，并通过案例分析提出了相应的营销策略，以期为企业或品牌开展社会化媒体营销提供借鉴。

2 社会化媒体营销的指导思想

社会化媒体是一组建立在WEB2.0思想和技术基础上的因特网应用，可以创建和交换用户生成的内容。社会化媒体有人性化、个性化的优势。麦克卢汉在其《理解媒介：论人的延伸》一书中把媒介看作人体的延伸，社会化媒体则在某种程度上被当成人体感官体验的延伸。社会化媒体不再仅仅是通信传播的工具，更多的是渗入到人们的日常生活中。社会化营销就是深化与客户关系的过程，它是建立在人际关系的基础上，是一种与人互动的能力，是自然而然的真情表达。因此，如果说传统交易营销范式更多地关注消费者的“经济人”属性，那么社会化媒体营销则更多地关注“社会人”属性，从而弥补了传统营销的不足。社会化媒体营销以新的理论为基础，并衍生出了一系列新的营销思想与策略。

2.1 强关系与弱关系

美国社会学家格兰诺维特在《弱关系的力量》一文首次提出强关系、弱关系的概念，认为强关系是在性别、年龄、教育程度、职业身份、收入水平等社会经济特征相似的个体之间发展起来的，而弱关系则是在社会经济特征不同的个体之间发展起来的。强关系维系着群体、组织内部的关系，弱关系在群体、组织之间建立起联系纽带。这两种关系在营销信息、口碑的传播方面发挥着不同作用。弱关系能够充当信息桥的作用，在连接不同子群中起了重要作用，也就是说在宏观层面上更重要；而包含着信任与合作的强关系在推荐行为的微观层面更加重要。因此，人们通常从弱关系群体获取信息，然后在强关系群体内进行传播。社会化媒体是一个能同时容纳强、弱两种关系，发挥两种关系优势的互动网络平台，能够促进品牌知识和信息的传播，从而成为品牌的放大器。强关系与弱关系理论对于分析品牌口碑传播路径以及粉丝结构等具有重要指导意义。

2.2 “湿营销”思想

“湿营销”是指借由互联网上的社会性软件聚合某个群体，并以温和的方式将其转化为品牌的追随者，赋予消费者力量，鼓励他们以创造性的方式贡献和分享内容，从而影响商家的新产品开发、市场调研、品牌管理等营销战略。湿是一种隐喻，表示人与人之间、群体与群体之间凭共同的兴趣以一种有情感的、自发的、个性的、符合人群本质需要的温和的方式交流和交往，而不再像以往那样“干巴巴”地进行交流。湿营销强调每位受众既是信息的接受者，也是信息的传播者；这里用户与用户、用户与品牌之间进行着深度对话与互动体验，而这一过程非常自然亲切，从而产生对品牌和产品的信任。社会化媒体允许观众发出自己的声音，并提供与品牌接触机会。这是一种民主化的力量，在这里用户随时可以直接向公司管理者说话，尤其是中小企业。湿营销的最主要目标是获得给潜在消费者带来信任的品牌口碑。而消费者的口碑体验是一个循环，消费者在品牌使用后会把自已的真实感受再次分享出去，形成新一轮的品牌口碑。可见，“湿营销”思想强调通过人性化互动、个性化定制、差异化服务，来系统地回避传统广告和价格战，从而走向价值高端。

3 社会化媒体营销的价值目标

社会化媒体在之所以能在品牌营销中创造价值，本质上是因为它满足了消费者的内在需求。消费者使用社会化媒体的动机主要有四个：连接（connections）、创建（creation）、消费（consumption或使用）和控制（control），这种4个动机被简称为“4C”，并形成了一个评价社会化媒体的消费者导向框架。连接是指消费者之间、品牌之间以及消费者与品牌之间相互联系和接触的一种网络渠道。这种连接满足了消费者对归属感的需要，满足了对共享规范、价值和兴趣的人相互认识的需要。创建是指消费者或用户能在社会化媒体上自己生成内容。消费（或使用）是指消费者或用户使用社会化媒体开展购前、购买和购后的各种活动。控制是指消费者或用户利用社会化媒体自由发表未经品牌管理者审查的思想与看法。总之，凭借社会化媒体的强大能力，人们创建和加入在线社群以满足归属感的需要，和其他志趣相投的人相互认识或者互动以满足享受快乐的需要。社会化媒体就是在“4C”背景下产生与发展起来的，相应地，社会化媒体营销也以此为依据并创造着价值。这些价值主要表现在以下几个方面：

3.1 建立社会化网络连接

买卖双方建立关系的先决条件是双方之间存在相互接触的渠道。建立连接的方法可以是传统的离线方法如拜访、信件和电话，也可以是新的社会化媒体方法。传统上，人们的相互连接被限制在狭窄的圈子里，比如家庭，朋友，同事，和熟人。但是社会化网络环境中，时空限制消失了，社会化媒体为众多的个人和公司建立连接提供了极大的便利。一方面，社会化网络把广泛的人们桥接起来，这为他们自发地传播品牌信息和品牌价值提供了可能。企业通过社会化媒体，可以随时向网上自己品牌的相关信息，而且能够第一时间就传送到消费者的那里，这大大降低了品牌推广的局限性。另一方面，基于社会化媒体的品牌社群把品牌与用户、用户与用户连接起来了，这可以满足人们归属感的心理需要。这有利于进一步加强品牌关系，提升品牌忠诚度。因此，利用社会化媒体建立品牌、用户之间的广泛的网络连接是第一个重要价值目标。

3.2 提升品牌意识

品牌意识反映消费者在不同条件下的识别能力，换句话说，它是在消费者心智中存在的强度。品牌意识的重要性有三点：（1）当要购买一个产品时会想到这个品牌。（2）在产品考虑集中，品牌意识会影响购买决策，特别是在低卷入度的情况下。（3）品牌意识影响品牌联想的形成和强度，这种联想构成了品牌形象。品牌意识由任何能够给消费者带来品牌体验的事情产生，包括广告、促销、公关等。品牌意识的提升传统上通过广告等方式实现，但在社会化媒体中有一些新的途径。社会化媒体高度渗入到人们的日常生活中，是用户自我展露的一种工具，一个平台。与品牌有关的文字、图片甚至视频可能会出现在用户自我生成的内容中，这样品牌在高度相关的上下文中会增加了曝光，提升了品牌知名度，也加强了品牌联想。社会化媒体以一种自然地、互动的方式把品牌曝露于消费者面前。所以品牌意识是社会化媒体的另一个重要价值目标。

3.3 加强消费者-品牌互动

在社会化媒体以前，企业或品牌大多只能凭借传统媒体进行单向沟通。一旦建立了社会化网络连接，消费者就可以与品牌和其他消费者互动。一方面，消费者可以通过社会化媒体这个平台与企业直接交流，提出自己的购买需求。另一方面，企业则能够为消费者提供个性化服务和一对一的互动体验。这种双向沟通促使品牌与消费者更加贴近，帮助企业更加理解消费者需求，从而进行相应品牌推广。特别是这些需求随着时间的推移而变化，能够促进现有产品改进以及新产品的开发，以更好地满足这些需求。例如，通过实时交流和互动，企业可以获得用户提供的信息和经验。这种互动成为价值创造和提取的源泉。消费者-品牌互动允许消费者参与价值创造过程，从而与企业合作创造价值。这些高度参与或互动的社会化媒体活动，强化了品牌忠诚。社会化媒体营销活动是一个循环，企业开始之后就不能放任不管。因为消费者不仅参与这些活动，还会评论和分享。管理者要仔细倾听，并采取相应的行动。比如，如果一位消费者反映一个问题给管理者的博客，那么他必须回复。如果有一个视频上传，一定要有人监视微博评论并当出现问题时准备回应。

3.4 承载品牌口碑与信任

如前所述，消费者或用户可以利用社会化媒体自由发表未经品牌管理者审查的感受与看法，并对其他消费者提出购买建议。越来越多的网民已经养成了在购买商品前通过社会化媒体查阅相关信息的习惯。因为在品牌社群中可以看到很多拥有真实体验的用户的评价。通过这些评论，潜在消费者可以搜寻到其他消费者对产品的评价，也可以感受到消费者的购后情绪，这样可以增强或减弱购买欲望，从而帮助消费决策。已有研究认为，社会化媒体创造的品牌信任是消费者通过社会化媒体上的评论表现出对品牌的信心和期待的一种心理状态。这种信任情感主要是通过其他消费者对品牌的评价反映的，它可以直接影响消费者的购买态度和行为。因此，潜在消费者对品牌论坛中的口碑信息的信任度和依赖度在不断提高，网络口碑已经成为消费决策的重要影响因素。并且，在社会化媒体平台中，人们可以通过微信、微博朋友圈形成一个发散的网状的交际圈，使得口碑传播的范围更广泛。

此外，在线品牌社群还有自助功能，老用户可以帮助其它新成员提高品牌使用的技能，包括信息提供和应用交流与帮助，这也可以形成品牌外在的受欢迎印象。

4 社会化媒体营销策略――以聚美优品微博营销为例

聚美优品是一家化妆品限时特卖商城，致力于创造简单、有趣、值得信赖的化妆品购物体验。聚美优品首创化妆品团购模式，其特点是主要采用明星代言、博客、微博、奖励会员推广，同时设有口碑报告栏目，与聚美优品用户及时互动交流以及分享购买和使用商品的感受。它主要采用的策略有：

4.1 口碑营销策略

口碑是品牌资产的重要组成部分，影响着顾客的品牌忠诚和购买意愿。以微博为平台建立起来的强关系与弱关系网络为口碑传播和口碑营销提供了可能，顾客对于品牌的任何感受都有机会告诉其他人。口碑营销策略的制定可以5T理论模型为指导，这5T分别指Talkers（谈论者）、Topics（话题）、Tools（工具）、Taking Part（参与）以及Tracking（跟踪）。“谈论者”指那些具备相同话题和相同标签的微博主和微博粉丝。有影响力的微博主往往也是特定圈子里的意见领袖，能够广泛发起或传播话题。陈欧作为聚美优品的CEO，在新浪微博的粉丝数量有几百万，是这个圈子里的意见领袖，能够广泛地传播关于特定话题，并引起粉丝的评论和转发。“话题”需要选择那些能引起粉丝们共鸣的内容。2013年5月12日的母亲节，聚美优品发起“致母亲”话题的讨论：缘分，可以从美丽的误会开始，唯有母爱，陪伴我们一生。放假了，回家送上温暖的拥抱，让每天都是母亲节。语言朴实简单，但是足以让粉丝们感受到温暖。此时，需要5T模型中第三个要素―工具，也即微博本身，利用它所具有的关注、转发、评论、互动、@、搜索等功能，对相应话题感兴趣的微博用户会自发地评论以及转发相应内容。有了前面三个要素的铺垫，具有相同兴趣爱好的粉丝就会参与话题讨论。最后，聚美优品与这些用户进行沟通交流并对他们进行跟踪访问，能够迅速抓住舆情，做出合理的营销决策。

4.2 互动营销策略

微博互动营销是指品牌在微博平台上以正确的方式，与消费者进行良性互动，找到两者间利益平衡点，符合消费者和品牌各自的利益。品牌微博营销不再是传统媒介的信息单向传播，而是通过各种话题、活动等促使用户积极加入讨论、转发、评论。在互动过程中，消费者能了解品牌信息，而品牌管理者能理解消费者的需求。互动营销有三个要素：第一，参与互动营销的便利性；第二，互动营销给访问者带来价值；第三，访问者的用户体验较好。在聚美优品的微博互动营销策略中，充分考虑到了这三个要素。2012年10月10日至10月19日期间，聚美优品开展“晒微博心愿，赢万元大奖”活动。聚美优品创始人亲自参与微博晒心愿活动，并从获得1000元大礼包的获奖用户中抽出一位幸运者，实现她在聚美微博上许下的心愿。该活动一就引起众多用户的热捧，微博晒许愿内容乐此不疲，各种心愿也千奇百怪。同时，聚美优品还推出新一轮活动“小美急诊室”，通过微博向用户反馈美妆相关的疑问。用户只需通过向微博发送相关问题描述，聚美优品就会定期选择困扰最多人的问题，集中给出解决妙招。通过一系列微博互动，聚美优品不断提升用户体验和价值，让用户对聚美优品充满了惊喜期待，其结果是消费者更加信赖品牌。

4.3 植入式广告营销策略

微博是高度社会化的新媒体，既然是一种媒体，这就决定了它是一种搭载广告的理想载体。而且，微博广告具有传统媒体无可比拟的优势：基于朋友圈子和共同话题的广告能够有效提升广告投放的针对性。但是，利用微博开展广告营销，需要选择恰当的方式和方法，如果在用户首页上的正常微博流里直接插入广告或广告链接，就会损害微博用户利益，达不到广告效果。相反，如果能把广告嵌入到对微博用户真正有用的内容里，不但会提升用户价值，还会提高广告效果。因此，微博广告的核心是在用户交流的适当时机植入广告。聚美优品利用亚洲人气偶像韩庚做广告代言人，植入简洁广告词――我是韩庚，我为美丽代言，韩庚年轻、帅气、阳光的外形与聚美优品的品牌形象不谋而合，赢得了众多女粉丝关注，使得更多女粉丝通过微博参与该话题讨论，为聚美优品提升了知名度。同时，聚美优品创始人陈欧也常一些关于女性化妆品和护肤品的正确使用技巧，提供一些美妆建议，这不仅为聚美优品创造了更多品牌价值，而且在无形中提升了品牌认同和品牌形象。

4.4 大数据营销与精准营销策略

人们热衷于“微生活”，其数字生活空间就会产生关于人群属性和兴趣爱好方面的大量数据。通过大数据分析，我们就可以洞察、预测消费行为，从而帮助品牌制定有效的营销策略。精准营销是在充分了解顾客信息的基础上，针对顾客偏好，有针对性地进行个性化的沟通服务、一对一的营销。基于微博的关系、评论、标签和搜索功能，品牌可以细分客户市场，关注用户的个性化需求，并采取适合其特点的营销方式，并将营销信息直接传递给目标客户。聚美优品公司通过搜索用户标签找到活跃在该微博的年轻爱美的城市女性，如果她们的用户标签中含有“爱美丽，爱化妆”等的关键词，就可以对这些目标客户建立数据库，和她们保持持续沟通，以识别其需求，从而实现精准营销。在化妆品电商竞争趋向白热化的阶段，聚美优品的差异化的发展路线和富有创意的精准营销策略，为其获得了良好的发展前景。

参考文献

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第9篇：社交媒体营销论文范文

关键词:高校出版物;新媒体营销;营销模式

随着SNS平台、微博、微信等一系列新媒体的兴起，高校出版物的营销模式也发生了巨大的变化，不再局限于以往的纸媒传播，以数字出版为核心的出版界变革转型已成为业内不可逆转的趋势。第十三次全国国民阅读调查显示，2015年全国18－70岁国民各媒介综合阅读率是79．6%，较2014年上升1%。手机阅读、互联网在线阅读、平板阅读、光盘阅读、电子阅读器阅读等数字化阅读方式的接触率为64.0%，较2014年的58．1%上升了5．9个百分点，可见数字化阅读方式呈现较快增长势头。新媒体的诞生和扩散，不但使得高校出版物营销环境发生了根本性转变，更推进了高校出版物的传播规律与营销模式的深度复合演化。在这种形势下，高校出版物新媒体营销变得更为紧迫。

一、高校出版物与新媒体营销的耦合

1．新媒体营销的内涵

新媒体是基于新技术而诞生的一种全新媒介形态，譬如数字电影、数字报纸、触摸媒体、数字杂志、数字广播、数字电视及移动电视等，覆盖范围广、反馈迅速、互动感强、传播速度快且途径多等是其主要特点。新媒体营销，又有“社交媒体营销”和“社会化媒体营销”之称，是新时代背景下，为顺应人们消费行为模式的转变而借助各式各样的社会化媒体工具，展开公关、销售、营销及客户管理的新型方式，具有个性化、及时交互、多媒体、海量共享、社群化和超文本等特性。新媒体的载体包括微信、微博、论坛、博客等新兴互联网社交媒体平台。新媒体营销是营销领域在新时代的衍生物，它使品牌和产品的营销传播更为精准有效，强化了媒介与受众之间的实时沟通和互动，丰富了品牌和产品营销的传播手段。

2．高校出版物传统营销之殇

高校出版社出版的系列图书产品即为高校出版物，以教材、教辅用书和学术著作为代表。这类书籍的市场需求特点是:第一，针对性强，师生是主要供给对象;第二，季节性强，有特定供给时间段;第三，具有统一采购及团购属性等。实体店铺销售是高校出版物以往营销的主要模式，而随着科技的发展和网络技术的普及，网上电子书城的日渐崛起，打破了高校出版物旧有营销模式的单一格局，分化出三大类各具特色的营销模式:一是纯粹的实体书店营销模式;二是主打实体书店，辅之电子书和网上书城的营销模式;三是电子书、网上书城和实体书店并重的营销模式。传统营销模式存在诸多弊端:一是传播渠道单一、闭塞，中间环节较多;二是更新速度及传播速度较慢，且传播成本较高;三是缺乏清晰的营销定位，消费者的差异化及精细化需求未得到反映;四是信息内容范围较窄，仅限于出版物内容;五是受众参与度低，互动感弱，主要以出版方推介为主，受众难以与出版方进行沟通交流，意见无法得到反馈，更无法对出版方决策产生影响。

3．高校出版物新媒体营销的创新

互联网时代背景下，新媒体技术及移动互联网技术的深入发展，使得媒介发展日趋碎片化，受众群体也呈现出细分化特点，彻底颠覆了传统的营销思维模式。怎样充分运用新媒体平台创新营销模式，日渐受到大众的热议和关注。新媒体在高校出版物营销发展过程中的重要推动作用主要表现在:一方面，新媒体技术特别是网络交互平台的诞生，快速地转变了消费终端读者缺位的局面，为出版社、作者和读者之间创造了更多的交流机会，也带来了更多元的传播可能;另一方面，它彻底颠覆了传统模式下，以高校出版物为核心形成的学术著作、教材和相关用书等整个出版资源在出版状态下的绝对垄断，转变了纯粹由高校出版社及作者决定相关书籍市场格局的局面。

二、高校出版物新媒体营销模式的探索

高校出版物借助新媒体技术和平台，可以从四个方面进行营销的模式创新，分别是数据营销模式、多态互动营销模式、整合营销模式和话题营销模式。

1．数据营销模式

数据的获取与整合能力将成为企业营销未来的主要竞争点。所谓数据营销，是基于网络技术、数据库技术及互联网发展基础上，日渐崛起并发展起来的一种营销推广模式。它并非只是一种单纯的营销手段、平台、工具和技术，更是一种企业经营理念的体现。它转变了企业在市场上的服务模式、传播模式及营销模式，彻底颠覆了企业营销传播的基本价值观。随着数据营销的深入发展，未来市场的营销面貌及营销格局将产生根本性转变，发展前景极其广阔。高校出版物与大数据、云端的结合催生了高校出版数据营销。借用目前业界推崇的新媒体营销实战“3C”理论，高校出版物通过网络营销方式，获取大量基础数据，可以进行高校出版物全产业链大数据营销策略。在具体的营销过程中，出版产业的整个环节链都会被数据营销覆盖，从前期策划中期编辑后期发行售后服务，数据营销都与其息息相关。两者的结合意味着:第一，需整合高校出版社内部信息系统，打通企业内部的数据流。通过多维度的数据重叠复合分析，精准地决策出每种各具特色的出版物所适合的网络投放媒体、目标受众、广告内容、投放时长及投放方式等。高校出版社通过大数据分析还可清晰掌握各区域读者的不同阅读偏好，各选题的合理推送时间段，以及销量增长时间点的预估判断。只要获取的数据信息足够庞大，不管是插位营销，还是差异化营销，不管是在营销方案的选择或设计上，还是在选题的斟酌和思考上，高校出版都能较为精准地获得所需的大数据营销导向。第二，对消费者行为数据的分析。通过访问IP与市场的定量化分析、文本沟通的定性解析、读者的沟通互动反馈，以及新技术对关键词的抓取，可以科学挖掘出消费者的消费特点和偏好，以及购买习惯和粘性，可以为营销提供有力的参考依据，以制定科学合理的营销策略。这些多平台多维度的数据，其实就是在刻画用户脸谱，在预测用户行为方面具有极大优势，从而提高其营销转化率，更好地进行精准性营销。

2．多态互动营销模式

多态互动营销是指多形态和多渠道媒介融合的互动营销。新媒体具有典型的立体化、个性化、互动性和社会化特点，无论是微信、微博还是网络社区、论坛、贴吧，都有其特定的人群。因此，高校出版物在出版前，可以通过微信、微博、博客以及其他的新媒体形式，与读者及终端消费对象就公众关心的某个主题或话题进行互动。如微博的“精英体验”———宣传———粉丝购买，以及微信中的草根营销、点对点互动等。书籍出版后可通过各式各样的新媒体传播运用，达到多渠道、全方位、多层次的沟通与维护。如高校出版社可以通过天涯论坛、百度贴吧等对出版物的内容展开互动讨论，接收读者反馈，并借助图像、视频及音频等辅助要素，让读者更深入了解出版物的内容和意义。宣传与推广、解释与说明并不是这种互动的首要出发点，更重要的是在于创造一个让彼此近距离对话的机会，倾听才是其核心所在。通过这样的互动，高校出版知悉并了解新的媒体环境及市场趋势，掌握消费终端读者的真正需求及目标对象的阅读倾向，在无形中推动了相应学术观点的表达和传播，最终达成众多受众与粉丝对内容的关注，从而实现多态互动。再譬如，很多高校出版发行人员和编辑均开设作者微博或个人微博，凭借作者和出版社的广泛影响力吸纳粉丝，并与其建立起深度互动联结，从而提升高校出版的名气和影响力。多态互动营销模式淡化了显性的营销意识，以平等姿态传递信息，提高了读者的信任度，可以达到较好的营销效果。

3．整合营销模式

整合营销是高校出版物新媒体营销发展的重要方式。因为整合营销是一个将企业、用户紧密联系而且互动自如的过程，它所发生的媒介平台不限于一个，而是可以运用到所有网络媒体和移动终端。在移动互联网的大背景下，配合传统媒体，通过具有持续性和策略性的线上线下沟通，增强客户服务管理及公关关系管理的维护，最终达到整合营销的目的。例如，首都经济贸易大学出版社《视界》丛书除了对常规营销渠道的把控之外，还尝试利用微博营销手段，展开《视界》专题的互动讨论;创建《视界》微信公众号，与读者建立长效沟通，产生情感联结;联手腾讯，举办《视界》传媒营销学术沙龙，将学术讨论引入大众对话中等。高校出版物的整合营销策略步骤如下:第一，采取由内向外的新媒体营销方式，编辑在朋友圈分享宣传，定期或不定期进行出版物推介。第二，直接与受众互相关注成粉丝，或互加微信好友，拉近营销距离，并借助线上线下活动的展开、视频音频的等手段拓宽营销半径。第三，联手第三方机构，传播综合信息给受众，持续吸引受众注意力，增加受众持久关注度。随着新传媒时代各种媒介的兴起与推广，可能会有更多、更好的方式为高校出版物进行新媒体营销服务。

4．话题营销模式

高校出版物专注于专业化的选题，应尽量和受众展开话题互动，借助受众即为自媒体的特性实现信息的传播和扩散。话题营销是最具影响力和有效性，且最为方便快捷的一种营销模式。通过话题营销的开展，高校出版物可与受众建立起深度沟通，产生联结互动，同时借助受众自媒体力量，达到爆炸式传播和扩散信息的目的。从广泛意义而言，话题营销归属于口碑营销形式之一，主要是将其广告对象化作受众的交流主题，从而达到营销目的。具体如下:第一，借助新媒体了解到目标受众关注的焦点。新媒体大环境下，每个人既是信息接收者，也都是自媒体传播者，能不限时间地点利用新媒体发表个人言论和观点，并通过转发分享他人话题展开二次传播，进而进行话题创意。第二，在完成话题创意后，营销人员需创造性地将营销出版物信息植入话题中，让出版物信息与话题形成自然承接，进而将受众关注焦点从话题过渡至高校出版物，使得受众在话题传播的过程中，同步传播高校出版物。第三，借力意见领袖，辐射社会大众。营销人员要善于整合新媒体，充分利用新媒体的包容开放性、高效便捷性、传播扩散性和深度互动性，通过各大新媒体平台意见领袖的强势发声，引导话题方向，达到多渠道传播话题，广泛影响受众的目的。第四，在通过KOL发声和新媒体整合营销实现话题引入后，营销人员需同受众展开多元互动，并令互动内容契合受众心理，驱使受众踊跃加入讨论并自主转发传播，才能切实地令话题持续发酵升温，直至高潮，取得完美成效。第五，引导话题最终转化为购买流量。由于话题是基于新媒体平台传播的，高校出版社需将购买渠道在承载话题的新媒体上及时公布告知，该购买渠道可是线上和线下相结合的。譬如，既能通过线下书店进行购买，也能利用微博、微信、豆瓣图书和官方网站来公布购买链接，引导客户前往购买，真正实现话题营销向实际销售流的转化。

三、结语

当前，越来越多的高校出版物正在新媒体的浸润下发生变化，新媒体营销变得更为灵活多变:信息更为海量、用户需求更为细腻、手段更为多样、市场效果更为不确定。高校出版物在充分考虑移动终端和网络技术的应用发展以及自有特性的基础上，以移动终端和网络媒体等数字媒体为传播平台展开话题营销、数据营销、整合营销及多态互动营销等新媒体营销活动，将传统营销模式的创新变革同网络媒体的新兴发展有机融合，早日构建起一个富有活力的高校出版物新媒体营销模式，实现高校出版物的扩散式传播，充分发挥其价值所在。

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