理性消费精选(九篇)

第1篇：理性消费范文

2004年我们在对福建AC公司的食品市场调查发现，虽然AC公司涉足该行业不是很久，且市场已经有几个很成熟的品牌，但目标消费群体并没有明显的品牌购买行为，根据AC公司新产品包装精美的优势，于是我们作了一套深度促销策略，主要方法是：

1、选择福州、福安等经济强市作为活动的战略辐射点。

2、在口岸优势比较好的各大卖场展开“先品尝后购买”活动。

3、在卖场内通过比较新颖的产品堆头、排面及POP展示和礼仪促销人员的生动导购吸引顾客。

4、在大商场内出入口处安排身穿AC公司服装的义务工帮助顾客把较重的物品运放到车上，并处处做到关照和帮助老人、儿童和孕妇这些特别顾客。

5、针对青少年这一主要消费群体，我们实施了赠送明星贺卡、手机饰品等礼物。

6、到校区举办“食品安全与健康成长”活动，加深青少年消费者对食品安全的认知与品牌的情感。

7、在收视率较高的各地电视台投放了“关爱篇”电视广告（15秒）！

通过以上主要促销手段的整合运用，结果AC产品的销量很快得到了快速提升，福建整体市场也得到了有力拉动，其成功就在于运用了情感性促销方式。

那么，企业在营销的过程中，又该如何让消费者从理性认识转变为感性消费呢？这里，我们应该明白，人都是有感情的，你的酒或许压根儿就没有五粮液、茅台的好，但只要你的品质保证，服务比他们好，相信消费者还是会有选择你的可能！现在，很多企业在千方百计地想把产品如何“销售”出去，但多数时候他们所谓的“产品售出”也仅仅是出了厂大门而已，而更多时候还滞留在经销商或零售商的仓库里。为什么会有这样的结果？因为多数厂家没有想如何让顾客把产品“消费”出去！要把“产销”变成“产消”，其实就是一个把消费者由“理性”转变为“感性”的一个过程，笔者认为以下几点应该值得注意：

1、在产品的名称策划、包装设计上，广告传播、品牌推广等方面一定要满足目标消费群体的心理需求。

2、在产品的终端环节，一定要深化情感营销，通过有效的深度促销，刺激产品的购买消费。

3、加强售后服务，及时解决顾客提出的各种问题及经销商反馈的各种建议。

4、企业与公众，品牌与顾客之间应多开展一些互动的活动，以加深他们对产品的认知与情感。

第2篇：理性消费范文

一个月收入不过1000元的年轻女孩可能用的是价值上百元的LANCOME化妆品；一个本打算上街买鞋的女性可能搬回家来的却是一套精美的装饰品；一个收入中等的母亲可能会一次给孩子买近三千元的英语教材……，这些让男性们百思不得其解，看似矛盾重重的消费行为，在生活中却并不罕见。

女性的消费会不时超越常规的轨迹。有时她们并不象营销专家所预测的那样遵从着常见的购物模式；有时她们会把马斯洛的需求层次理论彻底；有时她们周密的计划着购物的开销，却往往买回不少自己喜欢却并不适用、甚至是并不真正喜欢，也并不真正需要的商品；还有时，她们一边中规中距地描述着购买商品时的考虑因素，一边却在实际购物时把这些全然抛在脑后。追其原因，那种在女性天性中蕴含的易感特质似乎会不时地让她们受到自身心境和外在环境的影响，而做出连自己都预想不到的消费行为。这种现象在年轻女性中尤其常见。

零点调查公司在北京、上海、广州三地针对18-35岁青年女性进行了《都市青年女性消费面面观》系列研究，从女性的价值观、消费观念等方面考察了女性的非理性消费行为和一些新兴消费现象，同时还对比分析了女性在各领域的消费行为。本次研究重点针对女性消费的心理层面和消费特质进行了研究，从而得到了女性消费文化的四大特点：

消费非理性 氛围心情是主导

调查表明，93.5%的18－35岁的女性都有过各种各样的非理性消费行为，也就是受打折、朋友、销售人员、情绪、广告等影响而进行的“非必需”的感性消费。非理性消费占女性消费支出的比重达到20.0％。这种感性消费并非事前计划好的，所购买的商品也非生活所必需的，就如一个消费者在座谈会中谈到的，“男性消费属于缺什么去买什么，而女性随意性比较强”。对于这种“非必需”的感性消费，不同的人也有着不同的看法。在男性眼里，它被视为一种透着虚荣的不成熟，而在女性眼里，它却尽显天性可爱；在商家眼里，那意味着无限的商机，而在营销专家眼里，它却那么琢磨不透。感性消费从根本上反映出女性的好表现、爱炫耀、追求自我实现等心理需求，感性的女人从感性的消费中获得了被认同和自我完善需要的满足，实现了情绪及感情上的、需求与现实购买能力上的平衡。

女性的非理性消费有几种不同的表现。首先是受到打折、促销、广告等市场氛围的影响。数据显示，受打折影响而购买了不需要或不打算买的东西的女性比例达到56％；为形式多样的店内POP及现场展销而心动并实施购买的女性也有40.8%；另外，受广告影响买了没用的东西或不当消费的女性也不在少数（22.8％）。 在女性群体中，“传达打折信息比较多，一般知道哪家店打折多，就赶快去。”较男性而言，这种因受到促销及广告影响而发生冲动消费的情形在女性更为普遍，从社会心理学角度分析，这种消费行为多受到追求表现的利益驱动，是一种错误直觉引导下的消费。在人类发展的历史上，不同于男性的统治者地位，女性在社会中多是适应者的角色。这一角色从根本上体现出女性对外界刺激敏感，并善于对刺激产生反应的易于受外界影响的本质，因此女性的冲动消费也就不足为怪了。

女性非理性消费的第二种表现则是易受到人为气氛的影响。50.7%的青年女性都有过受到促销人员的诱导而发生非自主消费不当产品的经历。一些女性认为，“女性在这一方面是天性，一听促销小姐说可以改变自己某些方面的先天不足，说有多好的效果，就会想‘说不定是真的’，不如买回去试一试，不试一试怎么知道，很难控制的。（最终不免）都会上一两次当。”很多人面对销售人员的讲解时，“听着听着就走不动了，买下来就发现其实根本不管用。”另外，朋友的影响力也不容忽视。青年女性中有55.5％的人因为“和朋友逛街受朋友影响”而购买或消费了本来不打算或不需要的产品或服务。我们很难指望一个面对同伴热心捧场、百般赞扬的女性仍然能够保持理智。因为女性对自己的角色定位不同于男性，其受影响受感染的弹性较大，更易产生群体交互和从众心理，从而引发感染性消费。这也难怪我们常常会听到有人说，“在陪朋友出来逛时，总是自己买的反而比朋友更多”。

女性非理性消费的第三种表现就是情绪化消费。52.8％的女孩都曾经因为发了工资钱袋鼓了而突击消费，她们通常“就是发工资的时候，突然感觉自己好象一下子钱多了，然后就会想去逛街，去买一点东西。”或者是“习惯发了工资就买服装”。这是一种在特定情绪下的错觉引发的情绪化消费。除此之外，另一种情绪化消费则表现在与平常心境不同时的消费行为，在极端情绪中购物消费的女性相当多（46.1%）。在她们看来，“反正心情不太好，就买吧，那样心情会好很多，东买一点，西买一点，然后去看看电影，吃吃东西，一场下来，钱花完了，就觉得心情好多了，那时很欠考虑，反正想买就买。”这种女性专利的情绪化消费就如同男性开心时把酒当歌，不开心时借酒浇愁一样，在不如意的时候，女性的购物消费成为一种缓解压力、平衡情绪、渲泄无奈的方法，在开心的时候，购物消费也是她们表达快乐的一种方式。

买了不言悔 情绪消费最值得

尽管花了不该花的钱，但换得好心情并不言悔，79.0%的人事后持无所谓或不后悔的态度。在众多种情绪化消费中，最让人无怨无悔的是在快乐或心情不好时发生的消费行为，58.0%的青年女性不后悔自己为一时的心情好坏所付出的代价，还有30.0%的人认为无所谓，她们认为只要能代表自己当时的心情就是值得的。“发了工资，钱袋鼓了”造成的突击消费也很正常，多数女孩子都说不后悔（55.7%）。多数人（54.0%）认为自己在打折驱动下的冲动消费也并不让人太过遗憾。感到后悔程度较高的是受广告影响（35.9％）和销售人员的推荐（31.3％）影响而产生的非必需购买行为，不过仍有38.0％的女孩子仍坚持说不后悔。可见发生非理性消费后，青年女性对受广告和销售人员的影响耿耿于怀，而对于自己因心境变化、一时冲动或利益驱动下的选择却并不介意。因此抓住女性的消费心理，提供感性、富于激情而又实在的服务，将会使商家能够更加有效地吸引内心丰富敏感、消费充满激情的女性消费者。

逛街是享受 消费习惯各不同

女性对逛街购物的爱好是非理性消费的土壤。21.8%的年轻女性说她们非常喜欢逛街购物，比较喜欢的占39.7%，除了31%的表示一般之外，只有不到8%的女孩不太喜欢。不少女孩子“最大的爱好就是逛街，看看什么东西喜欢就买，不是需要什么了才去买，常在逛街时才发现有东西要买。”

在女性的消费群体中，虽然人们都喜欢购物，但因其所持有的消费观念不同，消费习惯也有所不同。有人习惯抑制购物欲望，就近便利购物；有人追求个性新潮，感觉好就行；也有人在意品牌档次，花钱有计划；还有人对这些都不在意，只是很随意地进行消费，这四类群体的比例基本相近。

现代女性消费形态会在消费方式和消费取向两个维度上展开，消费方式上是指感性随意型――理性计划型；消费取向上是指追求个性新潮――追求档次实用。不同收入、不同年龄以及不同生活状态的女性在两个维度上折射出多样的消费形态。

从消费方式上看，年轻一些的女性经常“到了月底就只剩下吃的钱”，除了年龄轻、经历少、无负担之外，也与她们不少人认为“我的目标就是养活自己。我觉得现在养活自己肯定是不成问题的，很多事情，很多其他问题留给另一半去做”有关，从而表现出挥洒自如的随意性；而年长一些的女性的消费则趋于理性，而且年龄越大，消费的计划性越强。女性在婚前“受打折影响，心血来潮就买了的情况挺多”，而在“结婚后的几年，这种情况就慢慢改过来了”。从未婚到已婚，女性经历了从感性随意到理性计划的消费形态转变。研究表明，一半以上的青年女性属于不易把握的个性化或随意化群体，注重自我的满足，她们是情绪化消费的主体，而年长一点的已婚女性则更趋向于理性消费。因此，感性消费与理性消费是都市女性的两大基本消费形态。

从消费取向上看，收入越高的女性，追求档次的程度越高。年轻的女性“看什么东西流行就穿什么”。很多成熟的女性“买东西更趋向于适合自己的”，因为“年龄大了，不能乱穿，总不能穿现在小姑娘穿的那些东西。”在消费取向的两极中，追求个性新潮的人占到近一半，而追求档次实用的也占一半左右，从而形成在消费取向上的两大基本消费形态。

人生换角色 年岁增长渐收敛

第3篇：理性消费范文

关键词:消费结构;产业结构;生活消费

Abstract:Consumptivestructureisamainbrandinconsumptioneconomics.It''''sveryimportanttostudythetrendandregularityoftheinhabitants''''consumptivestructure,whowillpromotetooptimizetheallocationofresources,guidetheinhabitanttoconsume,coordinateanddevelopthenationaleconomy.Thisthesisusesgeneraltheoryofconsumptivestructuretomakeasystematicresearchforitshistory,presentsituationandfutureofinhabitantsinLiaoning,basedonlargeamountofstatisticaldata,inaddition,thisthesisalsoproposereasonablemethodsforthem，thenmakeaguideforthechangeofconsumptivestructure,adjustindustrialandproductionstructure,dependingontheresourceadvantage,andmakeeffortstodevelopprocessingindustryandthethirdindustry，inordertopromotethesteadydevelopmentofeconomyinLiaoning.

Keywords：ConsumptiveStructure;IndustrialStructure;LivingConsumption

一．消费结构的基本内容

1．消费结构的基本内涵

消费结构又称消费构成，是指一定时期内消费者对各种类型消费品和劳务的消费的数量比例和相互关系。通常包括实物形式的消费结构和价值形式的消费结构。

消费结构反映消费的内容、质量和水平。消费结构是整个国民经济一系列重大比例因素之一，是国民经济结构的一个重要组成部分，对产业结构，流通结构，分配结构都有极为重要的影响。

2.消费结构的分类

消费结构是一个具有多层次、多角度规定的经济范畴。从不同的层次或角度，我们就可以将消费结构划分为不同的类型，从而揭示出消费结构体系或系统。

（1）按考察消费结构的出发点和目的不同，可以把消费结构划分为微观消费结构、宏观消费结构、中观消费结构。微观消费结构是从单个家庭和个人或单个消费单位着眼的消费结构。微观消费结构是宏观消费结构的基础。中观消费结构是指某地区的消费结构。宏观消费结构是从大范围整体(比如一个国家)考察的居民消费结构。主要分析消费基金中各个组成部分在量上的结合状况及其变动趋势。宏观消费结构的内容是很丰富的，它包括许多方面，如考察居民吃穿住行结构的变化状况及其变化趋势，社会公共消费与个人消费结构的状况及其发展变化规律等等。

（2）按内在要素分类，可以将消费数据分为三个层次，即生存数据，享受数据和发展数据。这是恩格斯对消费资料分类所作的科学概括，其三者的比例，就是消费结构。一般来说，生存资料是维持劳动力简单再生产所必需的生活资料。所谓发展资料是指劳动力扩大再生产所需的消费资料。所谓享受资料是指提高消费者生活质量和水平，满足人们享受需要的物质资料和精神产品，它可以满足人们舒适、快乐的需要，对人们的身心健康起着重要的作用。

（3）按消费的具体形式，可以把消费结构划分为吃、穿、住、用、烧等等。考察这些项目在总消费中所占的比重，这是一种比较具体实际的划分。对吃穿用等消费项目可进一步细分成许多项目。

（4）按消费资料的存在形式，可以把消费结构划分为实物消费和劳务消费。实物消费是物质产品的消费;劳务(或服务)消费是对服务活动的特殊使用价值的占有和消费，满足人们的特殊需要。劳务消费是人们生活消费中的一项重要内容，它和实物消费相比属于高层次的消费。从人类社会发展的趋势看，人们告别温饱型消费以后，消费的劳务形式往往比实物形式增长更快，主要原因是消费的日益社会化和科学技术的飞速发展。

（5）按消费资料的经济属性，可以把消费结构划分为商品性消费和自给性消费。这种划分适用于商品经济社会。其中自给性消费是与自给性生产相联系的。随着商品经济的不断发展，商品关系日益渗透到社会生产和生活的各个领域，商品性消费额比重将会越来越大。

3.消费结构变化的一般趋势和恩格尔定律

研究消费结构变化的一般趋势时，必须引入恩格尔定律。1857年德国统计学家恩斯特·恩格尔在研究了当时欧洲大陆居民几十年的消费资料特别是食品消费与总消费及与收入之间的关系后，提出这样的观点:一个家庭收入越少，其总支出中用来购买食品的费用所占的比重就越大;反之，则相反。如果指一国而言，那么一个国家越穷，每个国民的平均支出中用来购买食物的费用所占的比例就越大。也就是说在家庭收入增长和总支出增长的情况下，食物支出的绝对额虽然也增长，但食物支出在家庭总支出中所占的比重是下降的。这就是著名的恩格尔定律(Engel''''sLaw)。定律所揭示的对比关系被称之为“恩格尔系数”。用公式表示:

恩格尔系数=食物支出金额/各项消费总支出金额*100%

消费结构变化现象内隐藏着一种内在机制，即人类对某种消费资料需求的满足存在“饱和度”。这个“饱和度”决定着消费结构变动的阶段性和层次跃进性。从以上分析可以看出，消费结构发展的基本趋势是:随着收入的增加和生活水平的提高，原来占很大比重的基本物质生活消费(主要是吃穿用)比重将逐渐缩小，而原来占较小比重的较高层次的物质生活消费(如交通通讯)比重将逐渐增加;原来占较大比重的物质消费比重将逐渐减小，而原来占较小比重的精神文化消费比重将逐渐增加。恩格尔系数的降低，精神文化消费和交通通信比重的提高，都反映了消费的层次和质量的提高，这种提高，是发展的必然趋势。

4.消费结构的合理化

消费结构的合理化是我们研究消费结构问题的落脚点。对消费结构合理与否，人们提出许多多元化评价标准，综合不同评价标准，具体分析和探讨我国当前消费结构合理化的具体标志，包括以下几个方面。

（1）合理的消费结构，其形式和演变要体现和符合一国经济的基本制度和基本性质。

在经济发展的现阶段，合理的消费结构要适应我国市场经济的性质，继续努力消除带有自然经济和产品经济消费关系色彩的种种影响，逐渐减少自给性和供给分配性消费，增加商品性消费的比重。同时，适应不发达，不平衡的社会生产力状况，建立多层次、多元化的地区消费结构。在互为前提，互相促进和推动的基础上，实现消费结构和生产结构的良性循环。

（2）消费结构的变动要与经济的可持续发展相适应。

突出的是消费结构及其改善要建立在自然资源和环境状况可容忍、可承受的范围内。一国的自然资源有优有劣，有些资源相对丰富，有些资源相对贫乏。合理的消费结构要有利于自然资源的综合开发与合理使用，有利于能源的综合利用，减少污染及对生态系统的破坏，减少甚至回避稀缺资源产品的消费。在消费生活中要尽量使用人造或可再生的原料及产品，减少对有限的土地资源、森林资源、水资源、水产品资源的国度占用、消费。

（3）合理的消费结构有利于消费者随着社会消费力的发展和消费关系的不断完善而得以全面发展和素质的提高。

合理的消费结构，首先要能在继续改善消费者基本生活的同时，使享受发展资料的比例有更快的提升;其次，在实物消费与劳务消费的对比中，使劳务消费占消费支出的比重逐步增加，为消费者提供多种便利，使消费者能有更多的时间用于个性发展和创造;再次是具有满足人们精神消费需求的特征，为消费者创造进行精神消费的环境和条件，极大的提高消费者的文化水准和文明程度。

（4）合理的消费结构要同社会的人口构成及需求构成相适应，使消费者的需求尽可能得到满足。

在市场经济条件下，由于利益格局的限制及我国现阶段的生产结构和水平，使我们无法实现消费需求的“最大满足”，但这并不妨碍我们去努力进行工作，围绕消费者的年龄结构、职业结构、收入结构的变化，在吃、穿、用、交通、通讯等方面进行特定消费群体市场的深度开发，帮助消费者排除消费方面的各种障碍，尽可能满足其物质和精神文化需求。

（5）合理的消费结构，既要满足消费者的各方面需求，又要有利于社会主义精神文明建设。

在我国进入市场经济之后，抓紧进行社会主义精神文明建设，在全社会、全民族树立奋发向上、勤俭节约的社会风尚与浪费挥霍、不劳而获可耻的价值观念有着特殊的意义。

消费结构合理化关系到人民物质文化生活水平的提高，影响到产业结构、流通结构、分配结构和整个国民经济结构的合理化。

二．辽宁省城镇居民消费结构的发展现状分析

1.辽宁省城镇居民消费结构的历史回顾

辽宁省城镇居民消费结构大致经历以下几个阶段，且各有其特点:

1980-1984年，基本实现温饱的消费结构。这一阶段，随着城镇居民收入的增长，恩格尔系数非但没有下降，反而呈上升趋势。这一态势是因为本省城镇居民生活水平起点较低，同时这一时期城镇居民收入增长有限，新增收入的大部分用于改善饮食水平，消费兴趣的转移还没有显现出来。

1985-1988年，温饱略有余的消费结构。这一阶段，城市改革开始全面启动，城镇居民收入增长加快，人们在吃饱和基本吃好的前提下，消费支出投向开始发生转移，具体表现为，吃的比重下降，家庭设备用品及服务比重上升，与前一阶段比较，恩格尔系数有较大幅度的下降，但消费结构序列没有发生根本改变。

1989-1996年，由温饱转向小康的消费结构。这一时期随着城市改革步伐的加快和居民生活水平的提高，家庭设备用品及服务比重明显下降，消费结构的变动逐渐趋于合理。

1997-2000年，小康型的消费结构。这一阶段居民消费结构发生显著变化，恩格尔系数和衣着支出比重明显下降，本省城镇居民的消费结构序列:食品、衣着、文教娱乐、居住、医疗保健、交通通讯、家庭设备用品及服务、杂项商品。这一变化主要原因为:本省城镇耐用消费品的拥有量基本饱和。随着医疗体制改革的深入，医疗费自理比重加大，同时随着城镇居民生活水平的提高，城镇居民更加注重身心健康，科学保养。居民购买保健用品和医疗器械的增长幅度较大，导致居民用于医疗保健方面的支出比重有较快增长。随着经济的发展、社会的进步以及人民收入的增加，用于教育、智力投资及文娱方面的支出明显增加，人们的精神生活水平呈现出逐步提高的态势。

2000至今，后小康型的消费结构。它具有以下一般趋势:食品支出比重呈下降趋势(2000年的恩格尔系数为38.4%,2003年为35.6%)，其中“吃”中的工业食品、家外就餐、保健食品的支出将显著增加;穿着消费支出比重略有上升(2000年13.3%,2003年13.9%)，其中，城镇高档用品急剧增长，住房消费支出明显上升(2000年9.4%,2003年10.8%)，居住质量提高，交通通信的支出比重将占有一定分量(2000年7.6%,2003年10.0%)。随着城市建设的现代化，生活水平的提高，“行”的投资增加、劳务消费，特别是教育、卫生和文化娱乐等非商品性消费支出比重(2000年12.0%,2003年12.8%)，随着精神文明的提高和闲暇的增加，呈上升趋势。[1]

通过上面对上个世纪八十年代以来辽宁省城镇居民消费结构变动的分析，城镇居民的消费结构有一个质的飞跃，这是可喜的。

2.辽宁省城镇居民消费结构现状分析

为了使研究问题方便，首先观察一下1985--2003年城镇居民人均全年消费性支出变

化情况:

表1辽宁省城镇居民人均全年消费性支出比重(%)

资料来源于《辽宁省统计年鉴2000第156页及《辽宁省统计年鉴2004》第194页

从表1中可以看到不同年份消费支出构成的变化情况:

食品消费比重由1995年48.2%下降到2003年的35.6%，并且膳食结构有较大调整。首先，在食品消费中，粮食消费比重由1995年8.8%下降至2003年4.0%。副食品支出比重也有所下降，而副食品内部结构变化更为明显，其中肉禽及其制品幅度最为突出，消费比重由1995年9.4%下降到2003年6.50%。由此可见，随着人们膳食结构的改变，猪肉在肉食中的主导地位发生动摇，居民饮食结构调整趋向营养型、科学型，肉食结构由单一型趋向多样性。其次，奶及奶制品的消费量明显增加，其消费比重由1995年0.9%上升到2003年2.0%。总之，随着城镇居民收入的提高，居民开始注重调整和改善饮食结构，主食的消费数量下降，消费质量、消费档次不断提高，饮食逐渐朝多样化、讲究保健营养、科学膳食方向发展。

衣着消费比重由1995年18.9%下降至2003年13.9%。可以预测，在未来的几年内，本省城镇居民衣着消费比重将呈平稳下降趋势。但由于衣着消费的绝对量在增加，人们在衣着消费中更加追赶时髦和更注意质量和款式。这些均表明本省城镇居民消费水平的提高。

家庭用品消费比重由1995年5.1%上升至2001年6.2%，但2002年及2003年的家庭用品消费比重有所下降，2003年其下降到4.5%，比1995年的消费比重还低。这说明前几年大部分家庭已购买彩电、冰箱等常用电器，基本上处于饱和状态。随着科学技术的发展，高科技耐用家电产品的生命周期越来越短，对耐用消费品更新换代的速度必将越来越快。

医疗保健、交通通讯消费增加迅速，分别由1995年4.3%,4.0%上升到2003年的9.1%和10.0%。前者说明因为人口结构老龄化、人们的保健意识增强以及城镇医疗保险制度的改革使个人医疗负担适当增强。后者说明为方便生活，节省时间的现代化通讯工具和交通工具迅速进入居民家庭。

娱乐文教消费显著提高，消费比重由1995年的8.3%上升到2003年的12.8%。居民文化娱乐活动更加丰富多彩，用于娱乐消费、旅游支出都有明显增长。娱乐教育文化支出的增大，首先表现在，随着工作强度的加大和生活节奏的加快，城镇居民越来越注重闲暇时的娱乐，诸如旅游、度假等已成为消费热点。其次，由于独生子女家庭的增加，父母望子成龙，加大对子女培养教育的投入，甚至不惜花重金送子女到私立学校就读。还有，随着科技的发展和社会的进步，人们对自身学历的提高越来越重视，尤其在中国本科教育实行并轨及硕士研究生的扩招以来，辽宁省城镇居民同其它省市一样在这一方面的支出也大大增加。[2]

居住消费明显增加，住户条件不断改善。如表2，平均每人现有住房建筑和使用面积呈现增大趋势，普通楼房比较稳定，普通平房逐渐减少。随着国家住房改革制度的落实，住房消费比重有所增加，由1995年7.8%上升到2003年10.8%。但是，对认为是消费新增长点的住房，由于辽宁省城镇居民收入与其价格的较大差距，短期内还不可能形成较强的购买力。消费正处在从一般水平向高档水平转变的孕育阶段，靠积累消费这类商品，还需要较长的时间。[3]

表2辽宁省城镇居民家庭居住情况

3.辽宁省城镇居民消费结构现状的特点

(1)汽车拉动消费市场快速增长。

2003年，被国内业界称为“汽车年”，辽宁的汽车市场表现最为突出。全年销售汽车40.8万辆，比上年增长56.6%;其中，新车29.3万辆，增长65.4%，旧车11.5万辆，增长37.8%。汽车销售实现零售额305.2亿元，增长51.2%，占全省零售额的比重为15.9%，比上年提高3.8个百分点。汽车新增零售额103.4亿元，占全省零售额总增额的42.5%，拉动全省零售额增长6.2个百分点。汽车消费热刺激了汽车生产的成倍增长，同时带动了汽车维修、租赁等相关行业的发展，成为辽宁主导型消费热点。[4]

(2)住宅消费带动相关产业快速发展。

近年来，随着居民收入增加，住宅消费日益升温。2003年住宅销售额为789.2亿元，比1998年增长了3.4倍;其中售给个人的住宅销售额较1998年增长了10倍多;私人购房比重由1998年的34.4%提高到95.4%。住宅消费的持续升温带动了建材、家具等相关产品的快速增长，并且重新刺激了己趋于平淡的家电市场。全省建筑及装演材料类、家具类、家用电器和音像器材类合计实现零售额154.7亿元，增长16.6%.

(3)通讯器材销售大幅增长。

随着通讯费用的降低及新款手机的不断推出，手机成为又一大消费热点。全年通讯器材类商品实现零售额28.1亿元，增长35.5%，其中，移动电话零售量达180.4万部，增长57%。

汽车、住宅、通讯器材共实现零售额488亿元，增长37.3%，对全省零售额的贡献率为54.5%。上述结构变化显示，目前我市居民消费结构升级势头强劲，以汽车、住宅、通讯为主的新型消费热点已经形成。[5]

4.辽宁省城镇居民消费结构与全国城镇居民消费结构的比较

我们先来看看我国各地区的消费情况。从2002年统计年鉴数据来看，各地区的居民消费受收入水平的影响呈现明显的差异。

(1)从基本的描述统计量来看，食品的平均消费为每人每年2060.82元(这里计算的平均数是算术平均，和统计年鉴上的加权平均不同，故结果有所不同)，经济发达的东南沿海地区大多数高于这个指标(最高为上海的每人每年4021.77元)，而中西部地区江西、山东、广西、贵州、陕西、甘肃、青海、宁夏、新疆等省食品的消费均在平均值之下，最低的山西竞只有每人每年1412.95元(当然这也与各地的物价指数不同有关)。尽管绝对额差异较大，但食品支出的变异系数(标准差/均值)很小，说明各地区食品支出仍占总消费支出的大部分，也反映恩格尔系数变化不大。[6]

(2)衣着消费的差距相对较小。衣着支出的变异系数在所有指标中最小，也说明各地区该项消费变化不大，这也与人们传统的消费观念有关，即衣着主要还是饱暖，其次才来考虑形象品牌等。

(3)家庭设备用品及服务、医疗保健、交通和通讯、娱乐文化、杂项商品和服务受经济的影响太大，经济发达和经济落后的地区的差距非常显著。其中，家庭设备和交通的变异系数最大，说明各地区在该项消费上有很大不同，经济发达地区相应交通发达，通讯便利，信息灵通，有更多的商机，从而也使人们有更强的经济基础来接受医疗保健、娱乐、教育文化等服务。

三．辽宁省城镇居民消费结构存在的问题及原因

1.辽宁省城镇居民消费结构存在的问题

辽宁省城镇居民的消费质量有所提高，消费结构也有较大的改善，但也要清醒地认识到还存在一些不合理的地方。

(1)食品消费问题

城镇居民食品消费比重仍然偏大，食品消费内部结构不尽合理(1985年52.8%,2003年35.6%，下降17.2%)。改革开放以来，随着全省居民收入水平的提高，食品消费比重的恩格尔系数有明显下降趋势。从1985-2003的居民食品消费的内部结构表看，1985年，辽宁省城镇居民消费中，粮食占10.6%，肉禽及制品占8.6%,蛋类占3.1%，水产品类占2.8%02003年粮食占4.4%，肉禽及制品占6.8%，蛋类占1.3%，水产品类占1.7%，除了奶及奶制品支出比重上升外，其余各项比重均下降。食品支出主要集中于粮食、肉禽及制品、蛋类，蛋白质摄取不足。

(2)恩格尔系数失真

研究认为，统计年鉴中公布的恩格尔系数不能如实反映辽宁省城镇居民真实的消费水平和富裕程度。倘若以此数据对辽宁省城镇居民在消费水平和富裕程度做出判断，将会产生巨大的误差。辽宁省城镇居民家庭的恩格尔系数一直比全国平均水平低，如从1980年到2003年之间，辽宁省城镇居民家庭的恩格尔系数由56.7%变为35.6%，比同期全国平均水平56.9%和37.1%低0.2和1.5的百分点。1994年，辽宁省城镇居民家庭的恩格尔系数50.8%比全国平均水平50.0%高0.8个百分点。其余年份辽宁省城镇居民家庭的恩格尔系数均比全国平均水平低，按此判断，可得出辽宁省城镇居民家庭生活及富裕程度超过全国平均水平的结论，这与有关的信息和资料可能不相符，需要进一步得探讨。同时，辽宁省城镇居民以恩格尔系数下降为标志，城镇居民的消费水平己完全达到小康水平，而且进入小康向富裕过渡的后小康消费阶段。

(3)居民收入问题

辽宁省城镇居民收入长期低于全国平均水平，1999年、2003年，辽宁省城镇居民可支配收入分别为4595.1元和6678.0元，同期，全国城镇居民可支配收入为5854.02元和8472.20元。与全国比较，辽宁省城镇居民人均可支配收入为全国同口径指标的78.5%和78.8%。辽宁省城镇居民收入人均增幅偏低，以及居民内部存在着收入差距，收入差别的扩大造成消费差别的扩大。近年来，辽宁省城镇居民的最低收入户与最高收入户的人均可支配收入的差距有逐年拉大的趋势，2003年辽宁省城镇居民人均可支配收入16014.1元比最低收入户的2014.3元多13999.8元。最高收入户的消费支出10537.6元比最低收入户的2020.7多8516.90元。

(4)城镇居民住房问题

城镇居民住房支出比重虽然在近几年显著增加，但仍偏低。住房条件直接决定着辽宁省城镇居民的消费水平和生活质量。从住房支出的变化趋势来说，一般随着居民收入的增加，在一定时期内，住的消费就呈上升趋势。然而由于我国房改前将住房当作福利近似无偿进行分配，而在1998年实行的住房商品化改革后，居民有限的购买力与昂贵的房价有一定差距，住房支出明显偏低也反映了辽宁省城镇居民住房消费质量和水平与全国的差距。2003年住房占消费性支出的比重为10.8%，仅仅达到了温饱型，这与辽宁省城镇居民消费结构整体达到后小康型是不一致的，这也充分说明本省居民住房消费存在阻碍发展的问题。今后，随着住房制度改革的深入和住房商品化，必将大大提高辽宁省城镇居民的住房支出比重，从而使消费结构逐步趋于合理化。[7]

2.辽宁省城镇居民消费结构问题的主要原因

导致目前辽宁省城镇居民消费结构问题的主要原因是多方面的。在研究中，更加关注的是这些主要原因近期是否有改变的可能。

(1)收入增加与收入差距的拉大

收入是影响消费结构的决定性因素。这里主要包括两方面的内容，一是收入增长，二是收入差距问题。从辽宁省城镇居民收入增长情况看，2003年辽宁省城镇居民收入增幅9.4%,促进消费需求上升的着力点一定要放在增加居民收入上，这样才会使消费需求回升成为可能。

从居民收入差距方面看，不同居民群体的收入存在着明显的差距，如垄断行业与竞争性行业从业人员之间，新兴产业与传统产业从业人员之间的收入水平存在的差距十分明显。同时随着分配结构和方式的改革，辽宁省城镇居民收入结构也发生明显变化，即劳动收入占全部收入的比重呈下降趋势，这意味着未来城镇居民收入差距将会呈拉大之势。居民收入差距的拉大对消费需求的影响主要表现为:一是居民总体消费倾向下降。这是因为一方面低收入阶层有消费愿望但又没有购买能力，另一方而高收入阶层在满足基本生活需求之后，消费倾向出现递减趋势。二是新的消费热点难以形成，由于收入差距的扩大，各收入阶层的消费重点不一，因而对新的消费热点的拉力不集中，对培育新的消费热点与以前相比难度加大了，从而也会抑制消费需求的迅速扩张。三是笼统的消费政策作用打了折扣，这样由于收入差距的拉大，其对整个居民群体的影响力就大不如前。因此，在提高城镇居民收入的同时，有效、合理地控制居民收入差距的拉大，将对消费结构的合理化产生一定的积极作用。

(2)消费生产和消费需求的不同步

从生产方面看，辽宁省消费品生产己取得了长足的进步，几乎所有普通消费品生产都已供过于求，目前正处于产业结构、产品结构升级时期。但这一升级对辽宁省目前的生产企业来讲，进入壁垒明显升高，主要体现在资金投入将更大，技术取得代价更高。因此，这一升级过程过于缓慢，使得这一时期很少有形成社会消费热点的产品出现。从需求角度看，经过多年的发展，尤其是80年代中期到90年代耐用消费品的快速普及，辽宁省城镇居民日常消费和千元级家电等耐用消费品已基本得到满足，目前正处于进一步消费升级的积累时期，出现消费断层。目前本省的生产结构升级面临产业结构和产品结构的变化，但其深层次因素是企业内在机制的变革，经过市场激烈竞争的洗礼和企业制度改革，辽宁省工业企业，尤其是消费品生产企业发生很大变化，企业内部己基本建立起由市场需求主导的机制，产业结构和产品结构己发生积极的变化与生产结构变化相比，消费升级持续的时间要长一些。

(4)制度环境和消费环境

①制度环境的变化是导致居民心理预期发生变化的巨大原因。辽宁省就业制度己发生了巨大变化，就业制度改变了人们的传统就业模式，就业稳定性下降和大量下岗职工的存在，对人们产生巨大的心理冲击。制度的变化，使人们失去了收入预期的原有基础。也就是说，人们利用以往经验很难确定当前的收入是持久的，还是暂时的，收入预期的不确定必然导致消费需求的下降。其次，辽宁省原有的社会保障体系己无法正常运转，而新的保障体系还没有完全建立，人们甚至无法清楚地了解未来的保障体系究竟是什么样子，其建立进程怎样。人们普遍预期住房、医疗、养老、子女教育等项目上的支出将有大幅上升，支出预期的上升也导致消费需求的下降。之所以说居民心理预期是长期性原因，是因为千百万居民心理预期变化的主要原因是体制环境的变化，而就业、社会保障等体制的重新建立和完善以及人们对新体制的心理接受程度将是一个较长时期的过程。因此，在短期内随着体制的不断演进和明朗化，居民心理预期会有所稳定。

②抵押贷款的限制。辽宁省各地区已经在城镇居民购车、买房等较大额度的私人商品消费方面实行银行中、长期贷款支持政策。这一政策无疑对城镇居民购置大型商品提供了方便，起到了鼓励消费的作用。但在许多方面尚存在各种消费限制性措施。如住房抵押贷款普遍存在贷款难和贷款比重偏低的问题。城镇居民将产权所有的住房抵押给银行，银行往往低估房产价值发放贷款。研究认为，银行低估房产价值和大幅削减抵押贷款比重的做法是不公平、不合理的。由于低估房产价值，又由于大幅削减可贷比重，从而使房产抵押额度只能达到房产实际价值的50%左右。一旦出现还贷风险，居民将以抵押房的50%左右价格出让房屋产权。显然，这属于消费限制性规定。

③汽车消费的配套政策不健全。鼓励城镇居民购买汽车已经成为国家产业政策的重要内容之一，辽宁省也出台了若干鼓励性消费政策。但就目前情况看，政策盲点还很多。一是交通管理部门“以罚代管”削弱了居民的汽车消费欲望。实际情况是，在交警上下班前后，或无人管护的哈尔滨市的任何一个繁华路口会发现，机动车、非机动车以及行人无视信号灯的现象比比皆是。城镇交通并没有因为交通警察的“严罚”而得到根本改观。反之，看似交通严管的罚款却大大削弱了居民的购车愿望。二是相对频繁的驾驶员学习和考核以及繁杂的检车手续削弱了人们的购车欲望。[8]

四．辽宁省城镇居民消费结构的优化对策

1.进一步提高居民的收入水平

消费水平的提高和消费结构的变化，直接受社会生产力发展水平的制约。科学技术水平越高，社会生产力越发达，生产的物质产品就越丰富，产品的技术含量也就越高，这就为建立合理的消费结构提供了物质前提。改革开放以来，辽宁省的经济有很大的发展，但仍落后于发达国家或地区经济发展水平。导致了辽宁省城镇居民消费水平提高不快，消费结构不尽合理。因此，发展经济，是逐渐改善人民生活水平，改进和优化辽宁省城镇居民消费结构的根本出路。此外，迅速的开发吃、穿、用、交通、通讯方面的高技术消费品，并加速其市场化的进程，对导向和影响辽宁省城镇居民消费结构的演变方向和节奏，实现消费结构的合理化极为重要。

发展是硬道理。经济发展快一点，这是全国人民的愿望，也是国际国内形势提出的迫切要求。这里应当强调指出的是，我们所讲的快速是有效益的快速，而不是单纯靠外延发展来支撑的增长速度。但是，这两年的高速增长基本上是靠增加投资、扩大规模、铺新摊子、上新项目，即外延发展取得的，而不是靠提高劳动生产率、提高经济效益，即内涵发展取得的。经验证明，不讲效益，不尊重经济规律的快速是虚快，不但不能取得快速发展的效果，而且会背上越来越重的包袱，最终障碍经济的快速发展。去年中央及时采取的宏观调控措施，着力解决了前进中的突出矛盾和问题，大力整顿金融秩序，抑制房地产热、开发区热和投资增长过旺的势头，稳定了经济，支持了国家重点建设，使某些方面为问题有所缓解，使经济发展的环境有新的改善。但不顾条件，热衷上新项目、铺摊子的势头在一些地方仍颇为强劲。为此，一定要继续加强和改善宏观调控，防止投资膨胀的现象卷土重来。各地在安排发展计划时，要从实际出发，要有全局观念、科学精神，还要有冷静的头脑、务实的作风，根据需要和可能确定发展目标，切不可盲目攀比。要把快速的思路转向重内涵发展上来，把经济工作的着眼点和立足点放到深化改革，转换机制，优化结构，加强管哩，推进技术进步，提高劳动生产率等方面上来。这对于今后经济发展，具有十分重要的意义。

2.调整辽宁的产业结构和产品结构

日用工业品在消费支出中的比重，仅次于吃、穿两项。日用工业品用途广泛，种类繁多，与居民生活密切相关，考虑到辽宁省目前城镇居民消费结构水平已呈多层次、梯度化，今后，应努力提高消费品生产质量和性能，作到中、高档兼顾的原则，满足不同居民的需求。

民用建筑业是生产住宅的，住宅也是耐用消费品，而且是使用期限最长的消费品，但是，建筑业不能依靠自生的积累发展，而成为国家财政的一大负担，致使住宅生产缓慢，阻碍了居民居住条件的改善和消费水平的提高，致使其消费额在总支出额中所占的比重偏低。随着住房商品化进程的加快，这一比重将迅速上升，城镇居民的一部分消费基金将被引导到住房上来形成住房消费与住房建设的良性循环，房地产行业也将成为经济发展的支住产业。

加快第三产业发展和结构调整，逐步提高居民劳务消费水平，在发展传统服务项目上应加大力度，通过发展与重组，赋予传统项目生机，使它们以更好的经营与服务来满足人民生活需求。同时，应注重发展与扶持新兴消费服务与专项服务。依托资源优势，把旅游业作为辽宁省兴支柱产业和经济增长点，满足城镇居民的享受型消费需求。充分调动各方面的积极性，促进第三产业的发展。第三产业中的许多行业具有小型分散，多样、多层次的特点。可以吸纳大量的城镇人口就业，减轻失业的压力，提高居民的收入水平。另外，要加快教育改革的步伐，大力发展技校和职业中学，为第三产业培养专业人才。切实理顺第三产业产品或服务收费的价格体系，在服务消费价格方面，重点是建立，完善和强化市场机制的作用，通过市场调节供求，建立合理的服务消费价格体系。通过市场优胜劣汰，提高服务质量和效率。对于自然垄断性行业服务价格，要加强政府管制，以市场运行指针为参照系建立合理的管制，规则和管制价格，既要防止有些服务的自然垄断性质转化为经营垄断，损害消费者利益，又要保持服务企业的合理收益，对于公共产品服务价格，重点是以加强财政补贴，提高服务业内部效率和相对收益水平为基础，解决公共服务部门的效益目标错位和产出少的问题，达到既保护经营者的经营积极性又保护消费者合法权益的目的。建立健全社会化服务体系，服务业的成本要降低，质量要提高，离不开服务业的社会化，产业化和现代化，因而必须着手建立城镇社会化服务体系。首先要以社会化为方向，逐步改变企事业单位和机关团体封闭式自我服务的状况，现有的内部服务设施要向社会开放，并逐步形成社会化产业，其次，要以产业化为方向，将大部分福利型的第三产业转变为经营性产业，实行企业化管理，最后，要以现代化为方向，加强技术开发和技术改造，在服务中广泛运用高新技术材料和先进的服务设施，运用科学的服务手段来取代落后的手工服务方式，从而进一步提高服务质量。[9]

3.不断完善消费市场，进一步拓宽消费领域

改革分配、消费体制，是拓宽个人消费支出领域，开拓和完善消费市场，优化和合理消费结构的有效途径。逐步减少福利性的消费比重，尽快完善收入分配，住房制度，社会保障制度改革，逐步扩大个人消费支出领域，就能促进消费结构合理化。在提高辽宁省居民吃穿用等基本消费水平的基础上，重点改善居民居住和出行条件。完善住房公积金制度，加大以经济适用住房为重点的住房建设力度，建立廉租房供应保障体系。积极发展城乡公共交通，鼓励轿车进入家庭，降低信息服务价格，刺激居民信息消费。提高计算机普及率。推进职工带薪休假制度，合理调整居民工作和闲暇时间，扩大服务供给，鼓励居民服务性消费。积极发展新的社会公共消费事业，进行社会公共消费设施的配套建设。这种配套建设必须考虑当前和今后较长时期城市的规模。如城市公共消费设施(天然气、水、暖、电、道路、停车场、垃圾处理场、排污管网、公共交通、通讯传输的规模和质量等)的建设落后于城市规模，则必然降低公共消劳务市场，旅游消费市场等，促使资源优势，产品优势向产业优势的转化，满足不同消费层次的居民的需求，合理消费结构。

4.引导居民合理消费，努力提倡新型消费理念

消费者是消费的主体，所以，消费者的素质高低和消费者的消费心理对消费结构有直接影响。因此，要优化和合理消费结构，必须提高消费主体的素质，加强消费行为的引导。没有高素质的人，就不可能进行高层次的消费，不可能提高消费质量。马克思就说过:“因为要多方面享受，他就必须有享受的能力，因此，他必须是具有高度文明的人。”特别是当代科学技术，文化艺术迅猛发展，并不断渗透于消费领域，没有高素质的少、，就不可能享受当代科学技术和文化艺术的丰硕成果，就不可能从根本上提高消费质量，提升消费结构。这就必须加速发展文化教育，从根本上提高的政治思想素质和科学文化素质。必要的文化生活消费，是实现人自身的内涵扩大再生产的主要因素，现代文化教育的功能，不仅在于释放历史沉淀在个人机体内的潜能，而且赋予人的新的品格和才能。劳动者素质决定经济增长。这是一个不以社会制度为转移的客观规律，具体地说，一是提高精神消费力，开展群众性的丰富多彩的科技，文化体育，艺术活动，激励学知识，学文化，学技术的兴趣。正确导向居民的闲暇消费，提高消费质量，合理消费结构。二是不断改善消费条件，重视精神消费市场的发展。一方面要考虑居民的精神消费结构正逐步由享受型向发展型转化，为居民提供健康、文明、科学的消费场所和设施，另一方面运用经济手段和必要行政手段，整顿文化娱乐消费市场秩序。三是，要用健康的价值观、消费观，幸福观对消费者的消费心理，消费行为进行引导，把消费引向经济，合理的方向，促进人的全面发展，文明消费，合理消费，促进社会文明和社会全面进步。[10]

5.建立对消费结构的监测与调整机制

消费政策应根据消费市场发育、经济发展水平、人均收入水平等因素来制定。合理的消费政策可以促进合理的消费结构的形成。合理的消费政策要做到以下几点要求:(1)致力于整个国民经济的可持续发展，从政策上消除大起大落;(2)消费政策作为宏观调控的基本内容和环节，要与产业发展政策相配套，分别完成对消费和生产的政策导向;(3)要符合市场经济的性质，逐步提高商品性消费的比重，促进消费结构的良性变动;(4)要适合广州生产力发展水平。在消费政策中明确不同时期内提倡、鼓励消费什么，限制、禁止消费什么，逐步提高哪些消费项目的支出比重，减少哪些消费项目的支出比重等;(5)要适当分散人们的消费内容和消费热点，引导人们更多地进行服务性消费或精神文化方面的消费。我们认为，目前必须根据辽宁省经济发展的阶段特征和消费需求的实际状况，适时调整消费政策，切实按照市场规律，将“以人为本”贯穿于消费政策的始终，特别是实行住房商品化和鼓励汽车进入家庭等政策，为支柱产业的发展提供相应的市场环境。

参考文献：

[1]李平，王杨宏：《东亚地区的经济结构调整与中国》，经济科学出版社，2002,1

[2]马洪，王梦奎：《2002-2003中国经济形势与展望》，中国发展出版社，2005，4

[3]范剑平：《中国城乡居民消费结构的变化趋势》，人民出版社，2004,11

[4]尹世杰：《关于优化消费结构的几个问题》，《上海商业》，2005，(6)

[5]吴绍中：《关于消费结构的几个问题》，《商业评论》，2005，(7)

[6]刘方械，张少龙：《支撑经济增长一中国消费储蓄投资研究》，华文出版社，2004,1

[7]王润如：《以全新的理念驱动绿色消费》，《消费经济》，2004，(4)

[8]陈瑞清：《大力发展循环经济构建和谐社会》，《统计与咨询》，2005，(3)

第4篇：理性消费范文

作为上海大众今年在A级车市推出的重磅力作，全新朗逸造型大气硬朗，做工严谨扎实，在配置上更是全面跨越同级。凭借卓越的内在品质以及出色的性价比，全新朗逸深度契合如今强烈通胀预期下人们审慎务实的消费心理，必将重新定义国内中级轿车市场的新坐标。

升级产品力实现高性价比

某著名研究机构年初公布的针对中国消费者调查报告指出，相比西方国家消费群体，中国消费者更注重高性价比。该机构分析认为，在通货膨胀的情况下，物超所值的产品更受国内消费者欢迎。全新朗逸通过产品力的全面提升，以满足国内消费者的最新消费需求，剑指国内中级车市新的巅峰。

针对国内用户的消费特点，全新朗逸对车型进行了全面升级，全系标配同级车型罕见的全新ESP车身动态稳定系统、智能的HBA紧急制动力辅助系统、独特的HHC坡道起步辅助系统，以及集成LED侧转向灯后视镜，确保车辆行车的安全性和舒适性。众多高科技装备的应用也将车型的性价比提升到前所未有的高度，配合1.4T与1.6L两种动力组合，将畅快极致的动力与挥洒自如的驾驭触感完美结合，劲享犀利自如的灵动驾驭体验。

在指定车型上，全新朗逸更配备雨量感应静音无骨雨刮、KESSY无钥匙进入/一键启动系统、Climatronic 精控恒温空调、弯道辅助照明系统等通常在B级车上出现的奢华配置，给消费者带来媲美B级车的舒心驾乘感受，必将引领A级车市越级新风向。

品牌力提升综合优势

某权威调查报告显示，中国消费者对产品的期望正在持续上升，一方面，基本功能如耐用性、舒适性等在中国市场的重要性远高于发达市场；另一方面，在不多花钱的前提下，消费者对使用的便捷性及优质服务等精细功能的需求也越来越高。

消费者对轿车级别的判定不再仅仅根据车辆尺寸大小，同时用车方便性、售后服务等软性指标也成为重要参照因素。依托上海大众便捷的经销商网点分布、贴心周到的售后服务，全新朗逸为用户提供高品质的用车体验。

第5篇：理性消费范文

步入汽车社会的中国，个性化的汽车消费市场正在形成，提到汽车产品消费市场时，绝大部分消费者普遍认为那是年轻人耍帅或是深夜街头争强好胜的改装行为，事实上并非如此。

市场上销售的量产车，通常是中和本土市场的路况、气候、环境等因素后，调校出的一辆中规中矩的汽车。基本上绝大部分中国车主从买车到换车，甚至是到车辆报废都还在严格比对新车购买时的参数和配置。

这对于随时面临复杂路况，以及个性化需求众多的中国车主来说，是一件很麻烦的事儿。

当从都市穿越到路况较差的郊区时，车上原配的运动悬挂系统会颠簸一路，如同坐了一趟“碰碰车”，到头来得出“这个车底盘好硬，不适合长途旅行”的笼统结论；又或者在无路灯的旷野山区，卤素灯光照明角度不足时，只能揣着一颗“匍匐前进”的心，缓慢龟行。

有的车主意识到可以通过更换部件改善驾乘感受，想要给爱车DIY汽车用品，由于缺乏选择渠道只能在昂贵的4S店和真假难辨的汽配市场里遭遇各式各样的“无间道”，徘徊在一些传统的项目里。

在郑州的汽车后市场展会上，各式各样的新奇产品层出不穷。

没有标配原车GPS系统的路痴们，可以从一百多到上千元的导航仪中选择最适合的；假如觉得座椅套太单调，套上真皮的又太俗，那么可以试试更换成红木的座椅套，也可以完全根据自己需求给商家提出量身定制的个性化商品。

车身颜色是个凸显个性的重要窗口，假如只是简单地琳琅满目，那就太落伍了，现在已经有种车身贴膜，白天吸收阳光紫外线照射，到了晚上就可以泛出荧光效果，简直就是低调地耍酷；根据自己的品味，搭配上皮质或木质的脚垫，在个性化的音乐曲风追求下，调校出最适合的声学音响，即使在早晚高峰的堵车大军中，也会心情舒畅很多。

国内后市场越来越成熟

今天中国的汽车消费市场，工艺和设计与国际上几乎同步，自主品牌消费产品得以和国际产品同台竞争，并且由于网络和物流的便利性，性价比成为最大的优势。关于这个市场的发展，听听在汽车及后市场展有着十几年经历的河南励展宏达展览有限公司总经理周孝文怎么说。

汽车消费报告：国内的汽车后市场展是个什么状况？

周孝文：目前国内的汽车后市场展会并不少，北京、广州和郑州三地的展会最具规模。由于消费者在年中的郑州展会上选择更多，很多厂家通过这里的反馈，制定产品规划以迎合车主的需求，因而比北京、广州展会规模还要大。

汽车消费报告：除了展会，还有什么渠道可以购买相关产品？

周孝文：相对于实体消费，网络购物正在兴起，并且天猫、京东、苏宁易购、亚马逊等几大电商都在利用自身的优势，打造强势品牌，对于消费者来说，这样的品牌做担保，质量更可靠。

第6篇：理性消费范文

[关键词]位置消费 绿色消费 理性分析

位置消费与绿色消费是一对矛盾，可以利用其相互联系相互转化的关系，实现既减少位置消费的负面作用，又可以发挥位置消费的积极作用，从而推动绿色消费最终达到有利于可持续发展的战略目标。

一、位置消费与绿色消费的异同点

1.位置消费与绿色消费的共同点

位置消费和绿色消费都是极具未来性的消费，二者将随GDP的增长、恩格尔系数的降低而迅速发展；二者的消费客户群体都倾向于中高收入阶层；二者的发展不仅对经济领域产生影响，而且波及社会的政治、伦理和文化等领域。

2.位置消费与绿色消费的不同点

位置消费是人们对包括相对收入、相对效用、相对炫耀性消费等在内的相对经济地位或名次的消费。是以显示人们相对支付能力为目的的消费，人们对相对经济地位的追求在空间上表现为与他人相比，在时间上表现为自己的现在与过去相比。位置消费如任其自由发展，不利于社会和谐稳定和可持续发展。它可能导致得不偿失的经济增长导致社会总福利水平的下降（总绝对福利下降，总相对福利等于零）；可能导致过度竞争行为，使人们的生活质量下降，闲暇时间减少，环境破坏加剧，因而整体社会结果是负的；可能导致某些行业的萎缩和腐败的盛行，实际上很多腐败案件都是源于事主的攀比心理所导致的对地位商品的过度追求。

绿色消费有三层含义：一是倡导消费者在消费时选择未被污染或有助于公众健康的绿色产品；二是在消费过程中注重对废弃物的处置；三是引导消费者转变消费观念，崇尚自然、追求健康，在追求生活舒适的同时，注重环保、节约资源和能源，实现可持续消费。可概括成5R，即：节约资源，减少污染（Reduce）；绿色生活，环保选购（Reevaluate）；重复使用，多次利用（Reuse）；分类回收，循环再生（Recycle）；保护自然，万物共存（Rescue）等方面。绿色消费更强调理性，不仅只考虑个人感受，还要考虑社会后果和生态后果，与传统经济学的经济人消费行为相比，则从个人的价值取向转为个人与社会价值取向并重；它深化了对消费问题的认识，追求环保、节约、适度、实用等，其发展有利于环境保护、节约资源，符合科学发展观，有利于社会的和谐进步；是一种人与自然相互协调的消费观，既强调消费的重要作用，又强调消费和再生产其他环节与环境的动态平衡，有利于取得人类社会和自然的协调发展。认识绿色消费问题，对于发展消费经济，提高人民生活质量，促进经济、社会、生态的可持续发展都有很重要的意义。

二、位置消费与绿色消费相结合的理性分析

1.位置消费的心理需要分析

位置消费产生的条件：一是社会生活水平达到温饱解决，即满足了衣、食、住、行等基本生活需要的前提下，人们开始向更高级超越物质的心理和精神的需要满足。二是收入差距的拉大在消费上表现为层次差别明显，社会个体为了显示其社会经济地位和个人价值等，把消费当作一种社会形象的识别功能。我国随着GDP的增长和生活水平的提高，城乡收入、行业收入、群体收入、个体收入差距的拉大，位置消费在未来会有一个较快的增长趋势。根据马斯洛心理需要层次理论我们可以看出位置消费的特点：第一，实现了尊重需要，体现了个人实力、事业成功和人生价值，产生自信心，满足虚荣心等。第二，实现了归属需要，融入上层社会被高收入群体接纳，摆脱了因贫穷产生的孤独感。第三，由于位置消费的负面作用，因而无法满足自我实现需要，难以实现对社会的关爱和责任等。爱与尊重满足具有片面性，从一个群体的接纳转变为另一个群体的接纳，难以实现与社会的和谐共处。第四，生理需要与安全需要无法真正的满足。

2.绿色消费的心理需要分析

绿色消费是指人们为了满足生理和社会的需要，而对符合环境保护标准的产品和劳务的消费。表现为：（1）讲究经济实惠（Economic）；（2）讲求生态效益（Ecological）；（3）符合平等、人道原则（Equitable）；（4）减少非必要的消费（Reduce）；（5）修理旧物（Reuse）；（6）提倡使用再生资源制造的产品（Recycle）。绿色消费的心理特征表现为超越自我的高层次的需要，关注人类社会的长远发展，满足自我实现的需要，突出人与社会的和谐。同时要求节制消费、适度消费、实用消费、节约消费，突出人和自然的和谐。因此绿色消费是建立在可持续发展科学理论基础上的消费观，实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的统一。

3.位置消费与绿色消费相结合的可行性

（1）位置消费与绿色消费结合的可行性。第一，位置消费是一种高价位消费，在价格需求上表现为高价位，甚至价格脱离其产品本身价值成为符号消费。绿色产品是名符其实的高价位，收入越高，消费就越高。第二，位置消费虽然表现出符号消费，忽视与使用价值相一致的，但决不是无品质、无价值的消费，而是超过高品质注重符号意义的消费，这与追求安全、健康的绿色高品质的消费具有一致性。第三，位置消费体现的是时尚消费，绿色消费被称为新传统主义的消费，在引领世界时尚潮流中具有永久的生命力和不可替代性，二者具有异曲同工之处。第四，位置消费是一种非理性、超物质的心理和精神需求的消费，体现的是在群体中的地位、实力和能力，带有炫耀色彩的尊重需要的满足，而绿色消费的理念涵盖着最为丰富的消费中的社会经济效益与人文价值，如环保、生态、生命、人性、和谐等是绿色产品的元素和符号，是人类永恒追求的价值，能够最大化体现尊重需要和自我实现的精神需要。总之，绿色消费既可以满足位置消费中的保健因素，即生理、安全和被爱的需要，又能满足位置消费中的激励因素，即自尊与自我实现的需要。

（2）位置消费拉动绿色消费的可行性。第一，位置消费是一种比较消费，只要社会收入差距存在并且是合法的，那么比较消费就永远存在。比较消费的攀比心理需要具有较大的消费激活力，对绿色消费具有很大的推动作用。第二，位置消费是一种炫耀消费，其影响力和传播的效应具有不可抵估的作用，不仅是个别群体而是对整个社会的消费行为都有影响和刺激作用，可以为绿色消费中做免费的广告宣传。第三，位置消费的群体是社会中的中高收入阶层，也是社会中的精英、公众人物等，具有较高的文化知识和综合素质，对绿色产品的理解和接受程度较高，对社会消费潮流的引领具有较好的认同度。第四，位置消费是观念消费，其超使用价值的意义是提升绿色产品身价的电梯，是绿色产品升值的最有力的传播形式。第五，位置消费是一种体验消费，借助其心理和精神消费体验，可以使绿色产品功效的潜在性突显出来，以感性的位置消费体验来识别绿色产品的理性消费的价值。

三、位置消费与绿色消费相结合的意义

1.绿色消费调节位置消费，减少贫富收入差距引起的矛盾冲突，促进人与社会的和谐

据库兹涅茨的“倒U型”分配曲线，在人均GDP超过1000美元之后，收入差距会自然缩小，但我国2006年的基尼系数仍为0.457，这就预示着收入差距引起的矛盾冲突不容忽视。消费不仅是满足人们物质和文化生活的需要，消费还是社会和谐的重要调节器，符合公平、人性原则的消费有益于社会的健康发展，败坏社会风气，损害社会利益、影响社会风尚的消费不利于社会文明进步。我国富裕阶层缺乏西方富人以慈善、公益活动来体现自我价值的行为，而是以一掷千金的“黄金宴”“人体盛”等来满足位置消费的需要。这样畸型的挥霍性位置消费不仅达不到社会对富人价值的肯定和尊重，反而引起富人与穷人之间人际交流的障碍，使一些人产生仇富情绪，加剧贫富之间的矛盾冲突，增加偷盗、抢劫、杀人、贪污、受贿等刑事犯罪案件的发生。因此，以绿色消费理念引导富人的位置消费，做到节约、适度，以绿色消费抵制“黄色消费”“灰色消费”，一定有利于社会的和谐稳定。

2.绿色消费能够引导位置消费走出消费主义的误区，提高生命质量，促进人的全面发展

受西方消费主义的影响，在中国20%最富裕的人群中，他们把能消费、高消费和超前消费作为个人地位和个人价值的体现，炫耀高级别墅、高档汽车、名贵服装和山珍海味成为位置消费中的一道“亮丽”风景。其结果助长消费上的盲目攀比、奢侈浪费现象，使社会上拜金主义、享乐主义泛滥。这种消费与人的真正需要脱离联系，甚至消费变成了一种异化消费，并没有给人带来身心安康和幸福的体验，因为过度消费使财富的边际效用降低，美国一位学者曾指出：高消费是一种不快活的追求，如生活在20世纪90年代的人比世纪初他们的曾祖父辈的生活富裕了三倍半，但他们并不感到快活了三倍半。因而，绿色消费除了提倡适度消费，追求健康、安全和环保的生活方式，更注重人性化，以人的能力、智慧的全面发展为目的，丰富知识，陶冶情操，净化心灵，使消费成为“一种有意义，有人情味的，创造性经验”，防止人类走向只重物质消费，而忽视精神消费的“单面人”，从而促进人的全面发展。

3.只有用绿色消费引导位置消费才能实现可持续消费

1990年-2006年，中国20%最高收入和20%最低收入户的收入差距倍数，从4倍增加到33倍，到2006年底城镇20%最富裕家庭拥有的金融资产占城镇全部金融资产的86.4%，而20%最贫困家庭这一比例仅为1.3%。2006年城乡之间平均差距在20年以上。在收入差距如此悬殊的条件下，如何使富裕人群的位置消费走向可持续消费是一项极其重要的社会任务。绿色消费就是要引导人们除了满足生理和社会的需要，而要考虑到环境保护的需要，除了满足自身的短期利益，而更注重人类社会的长远发展。要使绿色消费理念深入人心并逐步形成社会风尚，就需要具有较高素质的位置消费群体付出努力和牺牲个人的利益。虽然用绿色消费引导位置消费存在各种困难和障碍，但是只有克制不合理的消费欲望，学会尊重自然、保护生态环境，才能形成人类的可持续消费，保障子孙后代能够在地球上生存、发展和繁衍。

4.位置消费拉动绿色消费，促进绿色经济发展，实现人与自然的和谐

第7篇：理性消费范文

关键词：大学生；非理性消费；对策

一、 大学生非理性消费行为的表现

大学生的消费从整体上看，表现出自律、节俭的主流，但是也存在着部分大学生不合理消费的情况。

（一） 超前消费。改革开放以来，我国的经济迅速发展，社会文化不断的变迁。大学生的消费也逐渐受到社会上的影响，“超前消费”的热潮开始逐渐的兴起。一些大学生的消费水平甚至已超过一般的上班族，为了一些所谓的面子，攀比、追求时尚、感情投资等，买一些自己根本承受不了的商品。

（二） 过度消费。大学生正处于人生中的青年时期，希望通过前卫、时尚来向众人展现自己的个性、青春和活力，同时时刻关注时尚潮流，唯恐自己落后于潮流。一些学生在大学校园里消费频繁，根本没有理财意识，无节制、无计划的进行消费。据调查显示用于购买时尚的衣物、网游花费、旅游、电子产品等消费品时，大多已经超出了自己可承受的支出范围。

（三） 炫耀消费。一些大学生的消费有时并不是为了满足自己的需求，而只是想用自己的高消费，奢侈品消费行为进行炫耀。他们的穿着打扮无不是当下最流行和新潮的款式，来显示自己的与众不同，享受别人的羡慕与恭维。更有甚者，他们已经不满足于一般的手机、电脑等一般的电子产品，而是开始选择层次更高的汽车消费。当下，开着名车上学已经屡见不鲜。

（四） 情绪化消费。一些大学生的生活极其空虚和乏味，以及一些学生找不到合理的情绪宣泄渠道，致使他们将消费作为弥补空虚的手段。特别是对于女同学，她们天性就喜欢购物，更是把购物当做一种消遣和排解寂寞的途径。当她们受到挫折和和伤害时，就把疯狂购物当成发泄情绪、伤财不伤身的最好方式。

（五） 享乐主义消费。改革开放以来，西方的享乐主义和拜金主义也涌进我们的国门。当代大学生也不可避免地受到这些思想糟粕的影响，信奉“今朝有酒今朝醉”，把对物质欲望和感官欲望的追求和满足作为人生幸福和快乐的唯一目标。根本不考虑自己的消费承受能力和自己的实际需要。

二、 目前大学生非理性消费行为的主要原因

当前大学生的非理性消费行为，虽然与大学生自身脱离不开关系，但这也与社会环境的影响、家庭的引导、学校的教育有关。

（一） 大学生自身消费心理的影响

大学生正处于心理断乳期的晚期，自我意识显著增强，最自我关注日益强烈，渴望给他人以美好的印象大学生在消费时具有从众性、攀比性、时尚性、个性化等心理特征。作为社会的潮流群体，在消费的时候总是有意或无意的受到时尚因素的影响，追求品牌，信奉物质是快乐的源泉。同时，因为攀比性与从众性的心理，另一些自信心较弱、自尊心较强的同学很难在消费时再保持着冷静，因此做出一些超出自己实际承受范围的不理智消费。

（二） 社会上的“拜金”、“享乐”主义风潮的影响

改革开放以来，随着我国经济的发展，西方的一些资本主义思想糟粕也随之进入我们的国门，是整个社会形成了一种浮躁的风气，即轻视精神重视物质。是一些，鄙视理想，崇尚实惠。这股社会风气冲击了一些大学生的人生观、价值观，他们穿讲究样式,吃讲究营养，住讲究宽敞,行追求豪车，用追求品牌,充分展现个性。即时消费、现实消费与贷款消费渐成趋势。

（三） 学校消费教育的缺失对大学生的影响

大学生虽然受高等教育的熏陶，具有理性的思维，但受到社会经历和年龄因素的局限，他们还不具备控制自己的消费欲望的能力，因此需要高校对大学生的消费行为进行合理的引导。同时，教师在教育中对消费教育的引导不够，对学生缺乏管理钱财、计划钱财的教育，大学生陷入非理性消费的泥潭也就不足为奇了。

（四） 家庭消费教育的缺失影响大学生的消费

家庭消费具有自己的独特性，每一个家庭的消费都有其自身的消费习惯、理念和特点，而处于这种生活环境中，家庭特色的消费习惯也会潜移默化的影响孩子。除此之外，父母望子成才的心愿异常迫切，只重视其智育发展，很少让孩子了解家庭中的经济情况，参与家庭的消费活动，造成了大学生的自控能力差。

三、 应对大学生非理性消费的主要对策

目前大学生的非理性消费行为，不仅加重了将家庭的经济负担，影响家庭内部之间的关系，而且损害了大学生的身心健康，导致享乐主义和拜金主义的滋生，影响其全面的发展。因此急需给予大学生的消费观进行正确的引导。

（一）大学生自我培养健康的消费观念

正确认识和了解金钱，养成科学的理财习惯。坚持每学期、每月建立开销预算，以防止消费的无计划性。在消费过程中，要根据自己的经济承受能力和自己的实际需要明确消费标准，理性进行消费。同时，在消费中应当遵循正确的消费原则：坚持消费适度原则、计划性消费原则消费自立性原则，通过这些原则来约束自己的消费行为，逐渐养成良好的消费习惯。

（二）加强社会对大学生的引导

大环境对人的影响是显而易见的，特别是对青少年。主流媒体应当利用自身的号召力，引导大学生建立绿色消费观和科学消费观念，同时也要旗帜鲜明的反对腐朽的人生观和价值观对大学生的侵蚀，反对当下的拜金主义和享乐主义。从高校周边的小环境来说，学校和政府应该通力合作惊醒清理和整顿，坚决清除一些大学生非理性消费行为的诱导因素，还给大学生一个学习、休闲、生活的理想去处。

（三）学校应加强消费观念的教育

首先，各高校应当对本校学生的消费进行研究与调查，积极引导学生对非理性消费行为进行自我分析与剖解。其次，学校可制定不同的消费咨询与指导机构，对学生的消费进行指导与分析。再次，把大学生消费教育作为一个长期的任务来抓，增强大学生的理财和计划消费能力。最后，高校应当大力加强校内文化建设，组织丰富多彩的校园活动把大学生的兴趣吸引到追求健康的美好生活上来，形成良好的消费观念和行为方式。

第8篇：理性消费范文

我们知道，企业市场营销的主要目标是使消费者的需求能得到尽可能的满足，从而促使企业获得最大的效益.因此，如何有效地使消费者购买企业生产的产品，就成为企业营销的努力方向和目标.然而，消费者的购买心理与其行为是复杂的，常常受到各种主客观的因素影响.对于消费者在日常消费活动过程中的心理活动进行细致调研、分析与研究，进而发现与掌握消费者的购买欲望和行为的规律，企业才能有效地实现市场营销的目标，并达到企业效益的最大化.为什么要选择女性并且还要细心观察和了解她们呢？其一，因长期以来，女性承担着家庭的每月生计、日常生活问题.因此女性对生活中遇到的难题往往以最有效的方式给予解决，腾出的绝大数时间在文化活动休闲娱乐上.其二，自古以来，女性的审美观变得越加敏锐，不仅自己注重容颜，还注意恋人、丈夫、儿女和居家的形象.流行趋势也是紧跟女性的审美观变化而变化的.其三，女性掌握了家庭消费的发言权.据统计，中国家庭中，妻子掌握财权的占40%以上，而丈夫理财则占到20%.随着我国经济社会的高速发展，女性就业人数增加，女性经济地位和自我意识提高，女性在日常社会生活和有关消费中的地位也越来越重要.应当承认，在当今社会，女性消费已经成为整个消费市场的主力军，更是消费人群中最为活跃的群体.此外，由于女性消费者的文化教育水平、职业收入、年龄、性格以及时尚意识的不同往往也表现出各自不同的消费行为及其心理特性.一般而言，女性消费的心理特点还是较为鲜明的.企业只要抓住这一心理特征，并且加上市场调研，女性消费心理的特点就能足以展现：

（1）追求时髦：不分年龄，不分层次，无论是青年，还是中老年女性，有钱人还是没多少钱的人，她们希望把自己打扮美丽的心情和愿望是统一的，并且想以此展示自己的女性魅力.尽管她们具有不同的消费心理，但是她们在购买某种商品时，首先想到的就是这种商品能否展现自己最美的那一面，能否给自己的形象加分，使自己显得更加年轻和富有魅力；

（2）追求美观：即女性消费者对商品外观形态非常注重，将外观与质量、价格当成同样重要的因素来看待，因此在挑选商品时，她们会非常注重商品的色彩、式样；

（3）购物时易感情冲动：女性具有比较强烈的情感特征，这种心理特征表现在商品消费中，主要是用情感支配购买动机和购买行为；

（4）喜欢炫耀，自尊心强：许多女性消费者，喜欢以自己所使用的商品品牌和昂贵的价格来进行攀比，除了增加对基本物质的心理满足需要之外，还有可能是为了显示自己的社会地位及其家庭地位，以此来区别与大众不同的地方，从而达到炫耀自己的效果.在这种心理的驱使下，她们会追求高档产品，而不注重商品的实用性，只要能显示自己的身份和地位，她们就会乐意购买.

1.1女性感性的消费心理

经验表明，在为人处世以及社会评价方面，相较于男性而言，女性一般都较为感性而非理性.在消费心理和购物的行为习惯上，也是如此.众所周知，爱美是女性的天性之一.她们较喜爱美的事物，且无时不希望自己的外貌相较于他人更加美丽出众，从而更加确立自己的自信.她们在购买商品时，也往往有别于男性的购买取向，往往侧重于商品的外观包装，即更加注重和强调商品的外观效果.对于同样用途、价格、质量的商品，总是更多地选择包装较美、质量较高的.再者，随着职业女性的教育程度、接受新事物的能力、工作能力以及经济收入的不断提高，在日常消费支出上，也随之具有更为自主的支配权.购物时，除了满足自己的时尚意识外，往往也显示出其对生活品位的感性追求.而这不难从日常生活中，随处可以发现，女性的消费行为更多地表现为：追求商品外观的色彩、造型和与众不同的时尚美感.女性消费者具有较强的自我意识，对商品外在美感事物反应较为敏感，常常以自己的购物眼光、喜好来分析和评价商品.她们总是觉得自己购买的商品是最好、最有质感的.此外，无处不在的电视、网络的广告宣传，更容易影响女性消费者的感性、冲动购物行为.近来，在自我意识、品牌效力与追星心理的驱使下，现代女性消费者在消费方面，更突显出对于名牌的崇拜心里，从而用来显示自我，表现自己的经济能力、社会身份和与众不同的品位.

1.2女性注重购物服务细致性的消费心理

女性品牌消费不仅仅是物质性、功能性的消费需要，同时，也与她们的情感满足相关联.女性消费者特别注重购物服务的细致性.因此，具有较高服务理念的企业，也能有效抓住现代女性的购物满足心理.可以发现，当下女性消费者，愈来愈注重产品的形象和由此延伸的服务价值.在企业的广告宣传中，经常会充分借助产品的内涵来体现目标顾客的心情、美感、档次、身份、地位、情调、气氛等.同时，也能善于营造和谐细致的环境，来吸引女性顾客.广大企业在为女性消费者服务的过程中，还十分注重女性消费者的心理变化和喜好，讲究语言交流的艺术性.在销售过程中，非常重视艺术性和规范性，以良好周到的服务，吸引女性的购买行为.以尊重女性消费者的自尊心，满意的服务，赞美女性消费者的选择，来极大地促进销售推广活动，并赢得女性消费者心理满足感和日后的忠诚性.通过对品牌商品的消费使女性获得心理上的满足.这种附加价值，也成为了女性购物的重要动因.这也正如学者姚金武在其《当代女性消费的新特征与女性市场营销策略》一文中提到的，现代女性比较青睐商品的象征意义，并经常会追求购物所带来的心理情感满足.

1.3女性热衷体验式的消费心理

知名畅销书《体验经济》中写到，有别于企业提供的商品，它更强调销售过程中，特别注重消费者的体验，就像服务曾经从商品中分离出来那样.而在体验经济时代中，女性消费者需要的不仅仅是商品，而是一种感觉、体验与体验后的回忆.而企业为了让消费者留下美好的购物回忆，满足追新求奇的女性消费者乐于体验各种新鲜事物的消费心理，它也不再是仅仅提供商品，而是更为注重提供一种加入感情力量的营销体验.乐于体验、尝试的女性消费心理，往往使其成为企业新产品的体验者和带动者.

2企业制定营销策略充分考量女性的消费心理

在现代社会，女性消费心理也随着时代环境、流行文化的改变而发生变化.同时，也由于女性的个性化、价值观的变化，现代女性的自主意识增强，她们的消费心理也出现了以下新的动向：

（1）变身动向：现代女性希望生活多样化和尝试各种不同的生活方式，且能经历各种体验.具体表现在女性日常生活的服饰、发型和装饰方面的多样化；

（2）挑战动向：女性消费者希望自己能亲身体验并尝试挑战某些标新立异的商品和事物；

（3）自立动向：现代女性希望在经济和精神方面都能自立，希望脱离传统，按自己的心意生活；

（4）便利动向：女性消费者希望采购的便利性.由于职业女性往往要兼顾工作与家庭生活，所以，在进行家庭日常生活所需用品时，更加注重便利性.这也就是现代女性为什么一般喜欢到超级市场、大型购物中心等场所购物.这不仅仅因为那里的产品较为可靠，还是因为那里能使她们一次性方便快捷地完成多种消费；

（5）愉快动向：女性消费者希望过得快乐，希望做自己喜欢做的事，这种动向以女性大学生和独身女性最为显著.她们的消费倾向为“流行、休闲、文化”，可以看出都是要享受现在的时间.她们希望在结婚这个转折点到来以前，能够尽情享受，并且做自己喜欢做的事情.在此，为了能够较有说服力地来支持本文以上的观点，这里特别选取屈臣氏企业为例，此案例能够较好地说明，如何运用女性消费心理来成功地确立企业的营销策略.屈臣氏，第一家以“个人护理”概念经营的门店，是亚洲地区最具规模的保健及美容产品零售连锁店，1989年进军中国内地市场，至今在国内线下零售实体店已经达到1000家，覆盖超过100个城市.屈臣氏的成功之处就在于准确把握女性消费者心理，并能及时地满足其所需.屈臣氏紧紧地抓住女性的消费心理，运用以下的几个方面对产品进行宣传和销售：

（1）追求健康，时尚的生活方式：它将这个当下强调的健康理念，用贴心细致的服务方法，传递给每一位顾客；

（2）感性消费心理：它运用“买一送一”或者打折的方式等，诱使女性顾客的“冲动性”消费心理；

（3）多样化的商品需求：它提供了较为齐全较为有名的品牌商品，满足了不同需求的女性消费者群体，并特以商品亲身体验的销售方式，提高了其销售量；

（4）方便快捷的消费需求：它给女性消费群体带来了便利；

（5）尊重女性的自我心理：它提供给女性更多的自我选择的空间，加上适当、得体的服务，博得女性消费者心理的莫大满足.屈臣氏巧妙的运用女性的心里，在中西方两国的女性具有截然不同的消费观念：发现中国女性会花费更多的时间进行逛街购物，并且平均在每个店面里逗留20分钟，而在习惯于高效的生活方式的欧洲人来说，仅仅只需要5分钟.这样的差异，让屈臣氏最终将消费群体锁定在18至40岁的女性，特别是18岁-35岁的时尚女性.她们富有挑战精神，比较注重个性，喜欢体验优质新奇的产品，同时她们也是女性中收入水平增长迅速的群体，却因平常时间紧张，懒于奔波在各大超市之间，一心追求舒适的购物环境，恰巧以上这些消费者特征都与屈臣氏的商品定位不谋而合.屈臣氏的营销理念，简言之即为“VAS”：“V”是Visibility（透视性）；“S”是Shoppability（易购性）；“A”是Authority（权威性）.屈臣氏牢牢地把握住了女性消费者的消费心理，用真诚的心与女性消费者建立良好的关系，同时有效地宣传自己的产品，提高自己的服务，赢得更多的稳定客户.可以这样说，屈臣氏正是准确地把握了女性消费者心理的最新动向，才制定出符合消费者群体的营销策略，从而带动屈臣氏的经济效率和利润增长.

2.1以“女性消费心理动向”为调研对象，从而来确定其市场定位

“女性消费心理动向”分为以下几点：

（1）女性的变身动向.希望生活多样化，希望尝试不同的生活方式，希望改变身份，经历各种体验；

（2）女性的挑战动向.希望冒险，希望向某些事物挑战，希望自己能亲自体验；

（3）女性的自立动向.希望经济和精神方面都能自立；

（4）女性的即时动向.希望省时，方便；

（5）女性的愉快动向.希望过得快乐，希望做自己喜欢做的事.上述有关心理动向的分析，详细阐述了当地女性最新的心理活动及其走向.若能掌握以上五点，并坚持以“女性为本”的理念，即以女性的各种需求为本，再根据女性消费者的职业、年龄、收入情况，确定目标顾客群，就能进行较为准确的市场定位.从而，也能对不同女性消费群体的需求特征进行分析，寻找尚未满足的需求，为自己的产品准确定位，来迎合现代女性的消费心理和需求.

2.2不断创新营销手段

“创新”顾名思义是以新思维、新发明和新描述为特征的一种概念化过程.包含三层意思：第一，更新；第二，创造新的东西；第三，改变“.创新”主要是用于营销方法的更新性，创造性.首先，灵活巧妙的运用促销策略作为创新营销手段之一，制定出迎合女性情绪化心理变动的多种形式促销活动，将广告﹑公共关系和销售促进等方法融入到各项活动之中.促销的方式又分为两类：人员促销和非人员促销.人员促销主要适合于消费者数量少﹑比较集中的情况；非人员促销适合于消费者数量多，比较分散的情况.通常，企业在促销活动中将人员和非人员促销结合作用，以此来保证促销预算的最合理化，而打折、赠送试用品、则是最常见的促销手段.一般企业喜欢推出以关爱女性为主题的节日促销，以这些方式赋予产品以感情，赢得女性信赖.其次，运用女性消费者的心理特点，灵活运用价格心理策略.先就价格策略的概念谈起，给所有买者规定一个价格是一个比较近代的观念，但在这最近的十年，在买者选择行为中非价格因素已经相对的变的更加重要了，但是价格仍是决定公司市场份额和盈利率的最重要因素之一.比如，对一般日常生活用品采取低价策略，即企业有针对性的对市场进行调查，产品价格取市场最低价，才能让女性消费者在货比三家时，选中本企业的产品.而对新产品、儿童消费品、化妆品、女性品牌服装、保健品、金银珠宝首饰等采用高价策略，利用“一分钱，一分货”的价格心理准则，使其感到所购产品物有所值.

2.3体贴入微的情感导入方式

情感导入式营销手段对女性消费者由其有效，感情方面相对敏感的女性，一旦接收到来自商家的正能量，便采用激励的方式刺激消费者购买.女性消费者，并不会被单纯的广告所打动，而是需要一种被关心、被理解、被个性化服务的体验.并且产品中所蕴含的气氛﹑情感﹑趣味和理解则是其竞争关键所在.例如：各大公司的化妆品摆台，则需明亮的光线﹑优雅的展厅和唯美的音乐旋律融为一体，将此产品的美淋淋尽致的呈现在了顾客的面前.这一简单的事例，足以表明商家要在经营中引入情感方式，才能够迎合广大女性消费者心理，激发女性的好感，使她们产生美的联想，从而使其慷慨解囊.

2.4营造温馨和谐的服务与环境

女性的消费行为其实是在视觉，感觉和听觉的体验当中产生的，第一，对于企业来说，特别要注重经营方式和服务艺术，这将会对产品销售额的提高起到一定的辅助作用.第二，产品的销售环境要符合女性消费者心理，尊重女性的自尊心，赞美女性的选择，同时博得消费者的心理满足感.企业想方设法创造条件，营造一个相对安静、舒适的购物场所.明朗与强烈的橱窗陈列、食品诱人气味、化妆品的芬芳香味、陶瓷品的清脆声响，以及优美的音乐、明亮的灯光、整洁高雅的环境，这些条件的组合传递给顾客一种强大的吸引力，使女性消费者产生先入为主的好感，诱发其积极的情感，从而产生购买欲望，最终进行购买.最后，企业营销策略离不开广告媒介的宣传，而广告策略是企业营销策略成功的关键所在.针对女性消费的广告媒介的选择和利用，要具有针对女性消费特点，才能达到营销广告的效果.综上所述，本文认为，女性消费心理与企业营销策略有着密不可分的关系，正确的把握住心理的变化，才能制定出符合企业要求的营销策略，同时才能有助于提高产品在市场上的占有率.

3结语

第9篇：理性消费范文

好型社会生态政治建设研究”阶段性成果（08SJD8100010）

中图分类号：F014.5 文献标识码：A

内容摘要：建设生态文明需要塑造“理性生态人”的行为模式。作为“理性生态人”的消费者，其消费行为具有体现消费主客体的统一、遵循人与自然相和谐的理念、追求产品使用价值的最大化的特征，其消费模式体现为消费水平上的适度消费、消费结构上的共生型消费、消费方式上的资源节约和环境友好型消费。建设生态文明，需要培育理性生态消费主体、构建理性生态消费模式。

关键词：理性经济人 理性生态人 消费行为 消费模式

作为“理性生态人”的消费者

（一）“理性生态人”的含义及特征

马克思主义认为人具有社会属性和自然属性，社会属性是人的本质属性，自然属性是人性的自然前提。因为，人是自然的产物，是自然界的一部分，离开了自然，无所谓人，也无所谓人性。传统经济理论中的“理性经济人”为了最有效地、最大程度地满足自身利益，忽略了人的自然属性，忽视了自然的本身价值，在对自然进行改造、驾驭、变革过程中，无视资源和环境成本，导致自20世纪60年代以来的生态危机的爆发。为此，要增强“理性经济人”的自然属性和对自然价值的认识，用生态伦理和生态智慧对“理性经济人”进行重新塑造，培育“理性生态人”。所谓“理性生态人”，具有两个特征：第一，他以生态学原则作为衡量与评价一切与环境问题有关的事物的标准；第二，他有足够的智慧制定既合法又符合生态学原理的策略（徐嵩龄，1999）。“理性生态人”假设理论的提出，为研究人类生态行为、解决生态危机提供了理论基础。

（二）作为“理性生态人”的消费者的含义及特征

“理性经济人”精于算计、追求个人利益最大化的特性，内在地规定了人类是“一种欲望无止境、能够驱动经济不断实现新繁荣的消费动物”（黄梅，1997）。这种“消费动物”认为消费主体与消费对象之间是简单、片面的利用与被利用的对立关系，而不是共生共利、荣衰与共的和谐关系；认识到消费推动经济增长，而没有认识到增长的极限、消费的极限。以至于为最有效、最大程度地满足自身的消费需求，毫无节制地向自然索取，破坏了生态平衡。作为“理性生态人”的消费者，它是以生态哲学世界观为价值取向的，不仅认为人是生态主体，而且其它生物也是生态主体，强调人和人、人与自然的整体性；不仅认为人有内在价值，而且其他生命与自然界也具有内在价值，强调人与人、人与自然的和谐性；他是理性的，追求以最少的生态成本满足人类生存发展的基本需求，实现人和自然的持续发展。其消费行为有以下几个方面的特征。

体现消费主客体的统一。在“理性经济人”的消费行为当中，消费者是唯一主体，产品只是满足消费者需要的客体，消费者与产品作为主体与客体相对而存在。作为“理性生态人”，消费者不再是唯一主体，消费者与产品是在消费行为不断演化中相互作用向前发展，因为“人本身是自然界的产物，是在他们的环境中并且和这一环境一起发展起来的”。因此，作为“理性生态人”的消费者，既不是人类中心主义者，也非生态中心主义者，它体现了人类与自然的主客体统一。

遵循人与自然和谐的理念。作为“理性经济人”，消费者追求的是个人需求的最大化满足，产品只是满足个人需要的工具，其自身没有价值无需关注。作为“理性生态人”，消费者在个人需求与自然成本发生矛盾时，考虑更多的是人与自然的和谐发展这一终极目标。因为，人的生存与发展离不开生态环境，人类消费活动不能超出生态承载范围，否则会危及人类自身的生存与发展。因此，作为“理性生态人”，消费者要用人与自然和谐的理念指导自己的消费行为。

追求产品使用价值最大化。作为“理性经济人”，消费者时刻关注成本，追求满足个人需求途径最优化、付出最小化。作为“理性生态人”，消费者更注重通过节能、低碳、循环的方式和手段，追求产品使用价值最大化，以满足自身生存与发展的基本需求、持续需求。正如法国左翼思想家高兹所说的：“生态理性在于，以尽可能好的方式，尽可能少的、有高度使用价值和耐用性的物品满足人们的物质需要，并因此以最少化的劳动、资本和自然资源来实现这一点”（王若宇等，2011）。

基于“理性生态人”假设的消费模式

所谓消费模式，是在一定生产力水平和一定生产关系下人们的消费行为的程式、规范和质的规定性，反映一定时期人们的消费活动的主要内容、主要特点和主要要求，是指导人们进行消费活动，并对人们的消费行为进行社会价值判断的理论概括和重要依据（尹世杰，1990）。作为“理性经济人”的消费者，其消费模式在消费水平上追求满足程度的最大化，在消费结构上看重主体的、物化的需要，在消费方式上关注经济的算计，包视生态的考量。

（一）在消费水平上是以人为本的适度消费

首先，以人为本，要求消费要以最广大人民群众的根本需求为本，要保障和服务于人的全面发展。在我国社会主义初级阶段，虽然经济社会得到了快速发展，但是人们物质文化需求也在不断提升，人们的消费需求没有得到相应的满足。据统计显示，我国最终消费率、居民消费率分别从1978年的61.8%、48.8%%下降到2010年的47.4%和33.8%（倪琳，2013），远低于世界平均水平。因此，在当前和今后相当长的一个时期内，以人为本的消费首先要拉动内需、扩大消费，不断提高居民消费占国内生产总值的份额，让改革发展的成果惠及全体人民，提高人民群众整体消费水平。其次，以人为本的消费还是满足人们生存发展基本需要的适度消费，反对危害自然、危害自身的奢侈消费、过度消费。因此，要处理好扩大消费与适度消费的关系，把扩大消费与厉行节约有机统一，使消费不超过资源环境承载力，为当代和后人的消费留有余地；同时，又要防止过低消费形成消费不足，加剧产能过剩，阻碍经济社会发展。

（二）在消费结构上是合理均衡的共生型消费

“理性生态人”着力于解决人类生存面临的环境危机，其消费行为实质是围绕“生态”的一种共生型消费，实现人类社会各子系统能够和谐共生、共同发展。一是要保证消费结构的代内和代际均衡，即所有国家、民族、公民都享有公平的消费权利，当代人和后代人享有公平的消费权利，当代人的消费不能危及后代人的消费权利。二是要保证消费结构的区域均衡，不同国家、地区的人们都享有公平的消费权利，国家之间、城乡之间、东西部之间、发达地区与欠发展地区之间享有公平的消费权利。三是要保证消费结构的内容均衡，把消费与人的全面发展有机结合起来，促进物质性消费与精神性消费的均衡。引导人们在满足生存发展基本需求的基础上，更多地追求精神文化消费。四是消费权利与补偿义务的均衡，以及消费权益受到侵害的救济权的公平。对于任何地区和个人，消费多少生态资源，就要承担多少生态补偿义务；生态权益受到多少损害，就要得到多少救济。

（三）在消费方式上是环境友好型、资源节约型消费

所谓消费方式，是指消费者怎样拥有和拥有怎样的消费手段和对象，以及怎样利用它们来满足自身的需要。环境友好型、资源节约型消费是指在消费品的生产、流通和消费的过程、结果等各领域、各环节，通过采取技术和管理等综合措施，优化经济结构、生产模式和生活方式，达到节约资源、减少环境危害的目的，实现消费活动与自然生态系统的协调发展。这种消费方式要求消费品本身是生态型的，即通常所说的绿色环保型产品；消费品的来源是生态型的，即生产的原材料和生产工艺、生产过程对环境无害、资源节约；消费过程是生态型的，即在消费品的使用过程中不会对其他社会成员和周围环境造成伤害，充分考虑消费品的循环使用和再利用；消费结果是生态型的，即消费品使用后，不会产生过量的难以处理的、对环境造成破坏的废弃物，实现废弃物的无害化和最小化排放。

培育理性生态消费主体并构建理性生态消费模式

（一）培育理性生态消费理念

生态是最典型的公共物品，保护生态是每一个组织、每一个企业和每一个公民的责任。要在全社会深入、持久地开展理性生态消费的宣传教育，引导政府、企业、个人摒弃人类中心的、物质的、消费主义的消费理念和模式，树立资源节约的、环境友好的、健康文明的消费理念和模式。首先，政府要节约、环保行政。在我国，政府是资源环境的主导者，是社会风气的倡导者。党和国家的各级政府要大力推进节约型政府建设，严格控制公款消费和行政支出，提高行政效率，在全社会形成良好的示范引领效用。其次，企业要强化生态责任。企业要改变把利益最大化作为唯一目标的宗旨，在追求经济效益的同时实现生态效益，甚至在必要时牺牲经济效益以达到生态目标。每一个现代企业要切实转变经营理念，建立绿色企业，实现绿色生产，倡导绿色营销，引导绿色消费。最后，公民要树立理性生态消费理念。要加强公民生态意识的教育，树立人与自然相和谐的价值观，摒弃人类中心主义和消费越多越幸福等错误认识；考虑生态环境的承载力和人的合理需求，考虑代内和代际消费需要，做到适度消费、可持续消费。

（二）推动消费全过程的生态化

构建理性生态的消费模式，核心是消费全过程的节能和环保。首先，消费行为过程生态化。即在使用消费品过程中，做到低能耗、低污染、低浪费。低能耗，就是要人们尽量多地消费节能产品，如节能电器、节能建筑等；低污染，就是要求人们尽可能使用绿色产品、可循环利用产品，尽量减少废弃物排放，减少环境污染和破坏，如多使用可循环利用、可降解产品，少用皮草、多乘公交车等；低浪费主要针对那些奢侈消费行为以及不节约消费行为，倡导少消费奢侈品、不过度消费，及时关灯、关紧水龙头等。其次，消费品生产过程生态化。一方面，资源利用率要高。在具体的生产过程中，尽量改进旧的生产技术与设备，采用能耗少、物耗小的新技术以及物资循环利用技术，实现“无废料生产”，尽量采用替代资源，减少不可再生资源的消耗，尽可能解决消费品生产与资源有限性甚至稀缺性之间的矛盾。另一方面，改进生产技术，降低生产过程的污染物排放。大力发展“清洁生产”工艺，通过产品设计、原料选择、工节改革、技术管理、生产过程管理、循环利用等环节的科学化与合理化，实现生产过程的少污染、无污染。

（三）用制度规范和引导消费行为

一是制定和完善相关法律法规。建立生态税、绿色税、消费税等一套完整的环境税法，建立除罚款、警示、禁止等行政指令之外的约束消费者行为的垃圾分类、回收之类的法律法规，完善与生态相关的国家标准和行业标准并严格执行，通过强制措施规范和引导人们的消费决策和行为。二是通过税收、信贷、市场、产业等方面的政策支持和引导，推动经济转型和产业升级，使企业逐步退出对能源依赖过强或生态环境污染严重的行业及产品，推动企业积极开发生产低能耗、无污染、无公害的生态产品，努力降低生态产品成本和市场价格，营造有利于生态消费的市场条件。三是建立绿色采购制度，政府在购买如纸类、文具用品、设备、家电产品、照明、汽车等物品时，都要购买减少环境负荷的资源节约型、环境友好型产品，通过政府的购买行为来影响企业的生产方向和消费者的购买行为。

参考文献：

1.徐嵩龄.环境伦理学进展：评论与阐释[M].社会科学文献出版社，1999

2.转引自黄梅.从比琳达的虚荣消费说开去[J].读书，1997（4）

3.恩格斯著.反杜林论[M].人民出版社，1971

4.转引自王若宇，冯颜利.从经济理性到生态理性：生态文明建设的理念创新[J].自然辩证法研究，2011（7）

5.尹世杰.关于消费模式的几个问题[J].求索，1990（4）

6.[美]A·柯尼司.经济与环境[M].三联书店，1991