理性消费的优点精选(九篇)

第1篇：理性消费的优点范文

关键词：电子优惠券；客户关系管理；需求分析；营销方案

中图分类号：F713 文献标识码：A

1 引言

电子商务已经渗透到各个行业、各个领域，对人们的影响与日俱增，尤其在消费市场。与此同时，随着我国消费水平的提高，人们更加注重的是如何利用电子商务满足自己的需求，如何实现个性化、便捷消费，如何让自己成为一名精明的消费者。本文基于商家的各种促销需求，针对性设计电子优惠券网络服务平台的企业运营平台；提供从促销需求分析、电子优惠券促销方案制订、电子优惠券设计、与信息统计反馈、消费者关系管理等一整套以电子优惠券为载体的营销解决方案的服务；将传统纸质优惠券搬到网络，以全新的形式给消费者带来更加便利的服务。

开发电子优惠券门户是利用网络和移动通讯技术，以电子优惠券为载体打折促销信息为核心内容，为消费者提供各类电子优惠券和打折促销信息及消费资讯，为商家提供网络精准营销平台，借此搭建一个交流和共享的平台。

电子优惠券定义是商家顺应网络迅猛发展的潮流，实行的网上在线的电子优惠打折券，网友只需要从网上下载打印电子优惠券，在消费时向商家出示即可享受商家的优惠打折承诺。电子优惠券作为精准营销的另一种新的表现形式，能很好的节省网络资源，让受众更乐于接受，并提高投放效率，节省广告投放费用。

2 运营模式

建立电子商务网络平台，在此消费者可以获取优惠券信息；商家可以通过电子优惠券，实现精准营销，同时也为社会节约环境资源做出贡献。

2.1 客户信息管理系统

统计分析网站游客浏览、下载优惠券情况：

1） 管理客户信息；

2） 统计不同时间段内具体优惠券的下载打印量；

3） 统计分析具体商家的人气排行，随时间变化情况及其原因；

4） 统计分析不同类型的优惠券的人气，以便调整网站框架内容和商家的收费等级与方式；

5） 提供商家网站浏览量、知名度、高峰期浏览情况等数据信息，保持合作互利；

6） 其它方式获取数据库升值数据等。

该系统能够了解产品、价格和品牌在消费者心中的地位和产品改进的方向，做到细分客户；同时了解消费者对营销方案的接受度和满意度，进而反馈给商家，让商家进一步作出合适的营销战略。

2.2 优惠信息管理系统

用户通过注册、实名认证之后，即可进入用户个人界面，实现自主管理（修改、删除、增加）优惠券的基本功能，为用户提供自主上传和下载、最新优惠信息网络平台。同时，根据优惠券的类型进行系统归类，通过时设定的起止时间对优惠券进行管理，实现优惠券的自动“上架”和“下架”。结合Web日志挖掘功能，分析得到较受欢迎的电子优惠券形成排行，根据优惠券所属商家，形成商家人气排行等。

2.3 优惠券站内搜索和下载系统

为消费者提供站内搜索、分类查找优惠信息功能，更加人性化、更加便利地为网站游客提供信息获取服务。针对商家信息情况以及大学生消费倾向主要涉及的行业信息建立数据库信息：餐饮美食、教育培训、美容美发、数码通讯、旅游住宿、体育休闲。用户可通过对电子优惠券的类型、数量、所在地、时间、截止时间、优惠程度等信息结合筛选，得到满意的结果。

下载、打印优惠券服务，结合上述大学生观念新、网络通讯资源丰富等优势，我们提供了将电子优惠券直接下载到存储设备，然后直接打印消费；亦可将优惠券的图片通过数据线、USB接口下载到手机，同时与商家达成用手机展示优惠券即可。前者将电子优惠券打印成纸质优惠券，虽没有真正意义上的无纸化使用优惠券，但是考虑到消费者成本、手机安全观念接受需要时间、技术的发展，所以我们并不排除此类方式使用优惠券，而且较传统优惠券更加人性化、便捷化。数据线、USB接口下载就更为便利，零成本服务。但是这两种方式都是依赖于线上服务，有一定的局限性。下载系统也将把所有优惠券的下载进行统计，并与之后商家的反馈信息进行对比，量化优惠券的使用率。

2.4 Web日志挖掘应用

对Web日志进行统计分析可以获得有关站点使用的基本信息，通过分析网站流量模式，找到Web站点最重要的部分；发现系统性能瓶颈，找到安全漏洞；测定广告和促销计划的成功度以及测定投资回报率；测定合作和结盟网站对自身的价值。测算页面访问次数、页面的平均访问人数、最频繁访问的页面，针对特定的用户在其访问的页面中放置不同的优惠券来增加优惠券的点击率。

Web日志挖掘主要应用于以下几个方面：

1） 系统改进：对Web系统的特性数据进行分析，得出结论以供Web系统性能改进。如：随着电子商务以指数形式增长，安全问题成为基于Web服务的重点，Web日志挖掘也可以提供有用的挖掘模式来检测Web站点侵入、欺骗等。

2） 站点修改：对所有用户的浏览路径进行挖掘，发现其中某些页面的逻辑关联。把一组频繁访问的页面直接链接，以改善站点结构。

3） 商业智能：通过对用户行为和购买货物等关系的挖掘，发现其中的用户群行为特征和趋势等来进行商业智能、支持商业决策。从单个用户的浏览信息发现用户的兴趣，向每位用户提供符合其兴趣要求的个性化界面，实现个性化服务。

2.5 邮件群发系统与短信（SMS）处理平台

手机成为大众普遍接受和广泛使用的终端产品，也成为了信息的一个重要载体，短信（SMS）作为电子优惠券形式，短信即时信息发送能有针对性地在第一时间将商家的优惠信息发送至消费需求者，同时增加了电子优惠券的有效性验证，即通过发送接入号码以及接收号码准确性进行验证，保证参加活动的消费者是有效用户。用户也可以主动获取优惠信息，对于一些商家的优惠信息可以简化成文字形式，发送到手机，相比彩信流量计费方式，节约成本。使用时如需确认，商家可以通过验证信息来源确定，避免信息泛滥。

手机短信平台与消费者实现价值沟通的互动行销模式，弥补了互联网单纯的信息互动，转变为价值互动。自然而然地成为商家与消费者之间理想的桥梁，是商家最好的优惠信息平台。随着4G多媒体移动网络的到来，手机发送各类优惠广告势必将更迅速地发展。

利用短信发送优惠券的方法。具体包括以下步骤：

1） 用户发起注册流程后，获得这个用户唯一的通信密钥；

2） 用户选择优惠券后发送下载请求；

3） 服务器收到请求后通过短信向手机发送优惠券，优惠券以加密的数据短信为载体下载至卡片；

4） 卡片收到加密的优惠券，将优惠券存放到SIM卡的优惠券列表；

5） 用户在SIM卡菜单中可以看到已经下载的优惠券，选择该优惠券来使用；

6） 服务器根据要求对优惠券设定的属性发送优惠券。

2.6 手机二维码处理系统

该服务主要是在公司运营到一定的成熟阶段，客户群的增大，随着二维码技术不断推广，我们会提供读取数据、扫码上网、条码凭证以及解码通信服务。通过手机拍照功能对二维码进行扫描，使消费者第一时间方便地获取最新优惠信息，更重要的是提高效率、方便使用，同时还非常环保和时尚。对于商家而言，优惠券以手机二维码的形式存在，其最大的特点是惟一性和安全性，更加提高了优惠券发放的有效使用率、下载率的测评度，可以避免与商家合作过程中的各种诚信问题。

手机二维码获取、使用方式如下图1：

3 网站建设与管理

3.1 网站技术环境

本公司网站开发环境采用Windows 系列下的Asp .Net 开发环境，服务器为IIS ，开发工具为Visual Studio，数据库采用Microsoft公司的SQL Server2008数据库。

网页设计工具采用Adobe 公司的Macromedia Dreamweaver、Macromedia Firework、Macromedia Flash三套件。

优惠券美工设计拟采用：Adobe Photoshop、Adobe Illustrator CS2等美工画图工具。

3.2 系统功能模块

系统五大功能模块，分别是用户登录注册、用户在线浏览、用户交流许愿、商家上传和系统管理，基本内容具体如图2所示：

根据需求分析，得到下面网站的三个角色之间的关系流程图，其中以电子优惠券为主要媒介，加上为完善网站功能、提高网站的浏览量及优惠券的下载量而增设的许愿池、论坛功能等，将三个角色紧密联系起来。以及通过数据库管理等，实现不同权限下的管理与使用。

以上已经介绍了本系统需要实现的功能模块，如注册和登录模块、系统后台管理模块等。下面介绍部分模块的操作流程：

用户浏览、下载优惠券模块，此模块是建立在用户注册登录模块的基础上并结合商家本身的优惠券管理实现的，其中优惠券成了两者功能实现的媒介。

4 网站维护

4.1 市场管理和维护

根据《互联网电子公告服务管理规定》，电子公告服务是指在互联网上以电子布告牌、电子白板、电子论坛、网络聊天室、留言板等交互形式为上网用户提供信息条件的行为。惠乐吧作为经营性互联网信息服务商，业务覆盖范围是专业BBS消费购物类，即能提供电子公告服务。惠乐吧网站仅作为用户获取或各类消费与服务的优惠信息的地点，通过网络向用户提供信息的技术服务。因此用户通过网站的任何商业信息，其后果用户由者自行承担。

无论是商家还是消费者，用户都须承诺自己在使用惠乐吧时所有行为都应遵守国家法律、法规和惠乐吧的相关规定以及各种社会公共利益或公共道德；具体优惠券的真实性、合法性、有效性由优惠券的用户自行承担相应的法律责任。

4.2 服务器的系统补丁、杀毒软件、防火墙的及时升级和安装

如果网站缺乏正常的维护，系统升级跟不上，没有及时打补丁，病毒软件不能及时升级和更新，将导致病毒有机可乘。因此我们网站要建立一套双机容错备份系统以提高系统安全运行的抗风险能力。

5 总结

当代大学生已成为一个不容小视的消费群体。电子优惠券带来真正的经济优惠、方便快捷、人性化服务、个性化消费，较好地符合了他们的消费需求。因此，构建一个为大学生提供优惠券信息的网站，一方面迎合了大学生讲求实际、理性消费的观念；另一方面，作为优惠信息提供商，为商家提供新的精准营销平台，适市场需求做出准确的品牌定位，更有效地达到促销目的，采取合理销售策略，提高经济效益。

参考文献：

[1] 陈联刚.移动电子商务生态化商业模式浅析[J].武昌理工学院学报，2013（2）.

[2] 徐可塑.电子商务为外贸企业带来机遇与挑战的相关思考[J].商品与质量.2010（10）.

[3] 王慧.刍议中国外贸企业网络营销[J].商场现代化.2010（3）.

[4] 李一帆，关于中国外贸企业创新发展的思考[N].经济师.2010（1）.

[5] 尹航.中国中小外贸企业信用问题研究[D].沈阳工业大学.2009.

[6] 文化.传统企业的电子商务化[J].广东财经学院院报，2006（3）.

[7] 杨洪涛.电子商务对消费者需求的影响与企业营销策略[J].中国科技信息.2005（9）.

第2篇：理性消费的优点范文

一、课前精心准备，优化教学设计与增加教学信息

教学方案是否精心准备与课堂教学效率息息相关。部分高中政治教师在教学中忽略教学设计的科学性，生搬硬套成品教案，导致教学与学生认知基础不相符，难以有效调动学生的学习积极性。这种状况在一定程度上阻碍了政治教学的顺利开展。笔者在教学工作中从两个方面精心准备，让教学方案更加科学、高效、生动。首先，对教学设计流程进行优化，不再简单地采取单向灌输的教学模式，而是注重在教学活动中体现学生的主体地位，将教学活动从“教师讲学生听”转变为“学生探究、教师点拨”。这样的转变为整个课堂教学带来了显著的变化，学生需要积极投入到教学互动之中，才能够自主地获得知识，提高思维的活跃性与深入性。其次，运用多媒体手段广泛搜集与教学内容相关的信息，将其补充到课堂教学设计之中。有了多媒体手段的辅助，教学方案中的信息更加生动丰富，更能激发学生的学习兴趣，这对于课堂教学的顺利开展具有重要意义。

二、课堂优化设置，让学生自主探究成为主要方式

新课程改革明确提出，高中政治教学应当以学生为主体，促进学生能力发展。按照这样的目标要求，教师应当对教学流程进行优化，重点是改变满堂灌的教学方式，引导学生自主探究。笔者在课堂上采取了分组合作研究的方式，将学生分成多个合作学习小组，引导学生进行探究性学习。例如，在《消费及其类型》的教学中，笔者向学生出示了一组探究题，要求学生自主分析消费具有哪些不同的类型，正确理解消费结构和恩格尔系数，并对影响消费水平的因素进行进一步的分析研究，深入理解钱货两清的消费、贷款消费以及租赁消费等不同消费形式中所有权和使用权的变化。以这样一组思考题为引领，引导学生探究学习，学生能够有效地针对教学中的重点与难点进行分析研究，在自己独立思考后再和小组内其他同学进行分析交流，有助于深刻理解学习中的难点知识。在这样的学习过程中，学生的集体智慧得到了有效激发。在学生分小组开展合作交流的过程中，笔者深入到学生当中进行点拨，帮助他们调整思维的角度，加深理解的深度，在此基础上组织各小组进行汇报交流。不同小组的观点有可能存在差异，因此笔者让学生对不同的观点进行辩论，各自表达自己的观点，并列举事例论证自己的观点。在这样充满活力与朝气的课堂教学中，学生可以加深对相关内容的理解，同时思维方式也更为灵活。教师通过引导学生自主探究，不仅圆满完成了知识点的教学，而且提高了学生的思维能力，教学效率明显提高。

三、紧密联系生活，以生活化信息增强教学吸引力

在政治学习中，学生普遍认为政治课的教学过程、内容较为枯燥，难以提起兴趣。对此，笔者针对教学内容的表现方式进行了优化设置，通过生活化的情境与信息来提高政治教学的生动性和有效性，让学生学得更加轻松。例如在《民主选举：投出理性的一票》教学中，笔者在课堂上向学生播放了一段村委会选举的录像，让学生亲身感受一下基层民主选举的热烈氛围，在此基础上开展相关知识的探究学习。有了这样的基础，学生对学习过程不再感到枯燥乏味。由此可见，将生活化的情境引入课堂教学，可以起到活跃氛围、增强吸引力的效果。笔者还模仿差额选举的情境，要求学生扮演竞选人上台进行演讲争取选票。这样既能够让课堂更为生动，同时也可以让学生加深对我国民主制度的特点以及优越性的理解。

四、开展专题活动，倡导学生在辨析中掌握与提升

第3篇：理性消费的优点范文

关键词：品牌资产构成；消费者心理与行为；品牌心理技术

现代营销理论认为，产品（products）是一种可利用的物品或服务的功能利益，品牌（brand）则是一系列包括产品或服务功能利益和情感的象征性价值的复合体。只有当品牌获得可持续的差异优势时，才构成一个特定的价值。所谓“差异优势”，其核心要义相对于其竞争者来说，就是消费者更喜欢该品牌的理由。所谓“可持续”则意味着一种不容易被竞争者所模仿的优势特征。市场中的强势品牌正是因为有了这种可持续的差异优势，才不可逆转地占有了市场中的高额利润和良好的市场运行情况，即“市场份额”。因此打造强势品牌已成为企业或商家赢得未来市场竞争优势的核心问题。

从消费心理学的角度讲，品牌的可持续的差异优势是消费者根据自身对某一品牌的认识和偏爱程度而对该品牌的市场营销作出选择性反应的结果，即消费者赋予一个品牌超越其产品功能价值之外，在心目中的形象与体验价值。品牌的可持续的差异优势也称为品牌资产（brand equity）。品牌资产表征的是消费者心目中的品牌心理价值的总和，它包括将消费者过去、现在和期望的利益三者结合在一起的价值意义。市场营销表明，一个成功的品牌除了满足消费者对产品的功能性需求外，还要能更多地满足他们对产品的某种心理需求的附加价值。消费者只愿为自己心仪的品牌付出更多，也只有品牌能给予消费者更高的价值。这种循环促进使得品牌能为消费者提供更多的满意与效用、更好的外观与感觉，同时消费者的体验与偏爱也使得品牌资产不断地增值。

一、基于消费者心理的品牌资产及其构成

品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌。目前营销界对品牌资产的界定倾向于从消费者的心理角度加以阐述，因为市场由消费者构成，品牌资产实质上是一种来源或基于消费者的资产，而品牌资产增值又是由消费者品牌消费心理所驱动的。

基于消费者心理且影响较大的品牌资产理论主要有两个，一是美国著名品牌理论专家D. A. Aaker的理论，它认为强势品牌之所以有价值资产，能为企业创造巨大利润，是因为品牌是由高度的知名度、良好的知觉质量、稳定的忠诚消费者（顾客）群和强有力的品牌联想（关联性）等核心特性所组成的结构。换言之，品牌知名度、品牌知觉质量、品牌忠诚及品牌联想（关联性）是构成强势品牌的核心要素。另一个是美国品牌理论专家M. Blackston 基于品牌与消费者关系的理论，它认为产品到品牌是一个成长过程，即一个强势品牌成长过程就是品牌与消费者之间不断沟通与发展的过程，这一沟通与发展程度可以从品牌知晓、品牌知名、品牌美誉和品牌忠诚四个方面的相互关系的建立与发展得以体现。具体地说，品牌知晓与品牌知名主要解决消费者如何认知品牌的问题，品牌美誉与品牌忠诚主要解决消费者心中对该品牌的体验与偏爱的问题。尽管 Aaker的理论与Blackston的品牌关系理论观点对品牌资产的形成与增值的理解有一定差异，但他们的主要观点是一致的，就是品牌资产的形成与增值是一个不断地维系企业（服务与产品）与消费者（包括各类关系利益人）关系（沟通）的过程。也就是说，品牌资产之所以有价值并能为企业创造巨大利润，是因为它具有在消费者心中产生广泛而高度的知名度、良好且与预期一致的产品知觉质量、强有力且正面的品牌联想（关联性）以及稳定的忠诚消费者（顾客）这四个核心特性。换言之，品牌知名度、品牌知觉质量、品牌联想（关联性）以及品牌忠诚度是品牌资产价值构成的重要来源。

从消费心理学角度来看，发展品牌与消费者的深度关系，就是要了解品牌如何与消费者的自我观念、生活方式以及个性（人格）等发生联系。具体说来就是要观察消费者的价值观与信仰、行为偏爱和兴趣以及他们拥有的东西的象征性意义。下面是品牌与消费者相互作用产生深度关系（品牌资产）的模式图。

从以上模型可以看出，品牌能与消费者相互作用产生深度关系的一个重要因素是他们的价值观与信仰，因为消费者的价值观与信仰反映了他的生活观念。另一个能与消费者产生深度关系的因素是他们的行为偏爱、兴趣和拥有物意义。

消费者的拥有物的象征性意义也是品牌与他们产生深度关系的反映。消费心理学认为，从一定程度上讲，个体所拥有的东西体现了他的生活方式、价值观念以及行为偏爱等。就像三星手机的广告所说，当消费者拿着三星手机时说“这个品牌就是我”，即当品牌成为他生活的一部分时，或者当拥有品牌使某人得到一种欲望满足感时，此时品牌就已经与消费者形成了深层次的关系。

二、根据品牌资产理论，应用心理技术提升品牌资产价值

1.运用提升品牌知名度的心理技术，影响或扩大市场份额

品牌知名度是指目标消费者对品牌名称及其所属产品类别属性的知晓程度，具体表现为目标消费者能再认和回忆起品牌各种属性的能力。品牌知名度越高，表明消费者对其越熟悉，而熟悉的品牌总是令人感到安全、可靠，使人产生好感。品牌知名度越高，消费者对其喜欢程度越高，选购的可能性也就越大。在品牌喜欢程度相同的情况下，品牌知名度越高，其市场占有率（市场份额）就越大。营销实践表明：在同类产品中，知名度最高的品牌往往是市场上的领先品牌，即市场占有率最高的品牌。所以说，强势品牌具有极高的品牌知名度，常常是同类产品的代名词。

正因为品牌知名度如此重要，提升品牌知名度已成为品牌管理的一项基本任务。然而，目前面临的问题是，随着大众媒体广告费用越来越高，市场进一步细分，仅利用大众媒体提高知名度的做法逐渐受到挑战。越来越多的品牌营销实践证明，只有针对目标消费者，通过传媒与事件营销，特别是现代传媒技术运用来开展能凸现品牌概念特性的一系列活动，才能使消费者在与品牌的互动中认识到品牌特性带给他们的意义。可以说这是提升品牌知名度的有效心理技术。如著名的宝洁公司在营销传播过程中就打造一系列的概念，使每一个品牌都被赋予了特定的内涵，比如“海飞丝”的概念是去头屑；“潘婷”的概念是对头发的营养保健；“飘柔”的概念则是使头发光滑柔顺。通过这些心理技术加强了消费者对品牌特性的认知，提升了品牌知名度。

2. 运用消费者对品牌商品的知觉质量心理技术，增强消费者的购买信心

品牌知觉质量是指消费者对品牌商品的知觉感受，具有较强的主观性。如果一个品牌商品的知觉质量不能达到消费者的感受与期待，就会被市场所抛弃。只有其产品质量达到一定水准的品牌，才有资格参与市场竞争。知觉质量越高，其品牌竞争力越强。消费者的知觉质量心理有三个特点：一是主观性，二是相对性，三是以满足消费者需求为目的。正是由于这三个特点，使得品牌商品的实际质量与品牌知觉质量二者有时不尽一致，这是因为消费者对质量的判断或要求与品牌经营者的看法往往是有差距的。研究表明，一个品牌越是能恰当地满足消费者对质量的要求，其知觉质量越高。

例如，惠普公司认为，电脑产品用户所花的全部费用中只有21%是花在有形产品和核心产品上，其余则花在有关服务与支持、维护、升级和培训等附加产品上。可见消费者对该品牌商品的知觉质量主要是在附加产品上。

在品牌管理中，运用消费者对品牌商品知觉质量的心理技术，关键是要分析并找到消费者对品牌知觉质量的判断标准，或消费者对品牌商品质量的需求，然后按消费者的判断标准进行改进。在此基础上，通过制定合适的产品价格、设计有效的销售渠道和建立真诚的服务承诺等营销手段，进一步建立高质量的品牌形象。因此，商品包装、售点设计、服务水平等就应成为提升品牌知觉质量的依据，在这方面心理技术运用大有可为。

3. 维系品牌与消费者的关系，增强品牌体验，使品牌资产不断增值

品牌忠诚是指消费者对品牌的满意、喜爱和信奉。在消费行为表现上，就是对该品牌产品的长时期的反复购买，即使面对竞争品牌在价格等方面的诱惑也愿意为该品牌付出高价。

如今营销财务管理上把品牌资产也视为企业资产的重要组成部分，这个资产实际上来源于消费者的品牌忠诚。没有消费者的忠诚，品牌资产就变得毫无意义，所以品牌忠诚是品牌资产增值的核心。市场营销表明，品牌忠诚者通常只占全部购买者的20%左右， 但其购买量却往往高达销售总量的80%，每减少5%的顾客流失，就能将利润提高25%～85%。品牌忠诚者可减少企业的营销成本，维持一个忠诚消费者比吸引一个新的消费者代价低得多。在销售渠道方面，品牌忠诚消费者可产生交易力量，同时有助于吸引新的消费者，减少竞争压力，赢得竞争时间。因为品牌忠诚者不会去寻求新品牌，也不会因新品牌的优势而转换品牌。开发品牌忠诚的心理技术就是要强化品牌与消费者关系，以提高消费者的忠诚程度，增强品牌体验。在维系好已有忠诚消费者的同时，不断地吸引新的消费者，以不断增加忠诚消费者。

4. 利用品牌联想的心理技术，创设品牌心理优势，增强品牌偏爱

第4篇：理性消费的优点范文

封面：一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给阅读者以良好的第一印象。

广告策划小组名单：在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责的态度。

目录：在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。

前言：在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。

正文：第一部分:市场分析:这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。

一、营销环境分析

1.企业市场营销环境中宏观的制约因素。

(l)企业目标市场所处区域的宏观经济形势： 总体的经济形势 总体的消费态势 产业的发展政策

(2)市场的政治、法律背景： 是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场? 是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告?

(3)市场的文化背景， 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处? 这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品?

2.市场营销环境中的微观制约因素: 企业的供应商与企业的关系 产品的营销中间商与企业的关系

3.市场概况。

(1)市场的规模: 整个市场的销售额 市场可能容纳的最大销售额 消费者总量 消费者总的购买量 以上几个要素在过去一个时期中的变化 未来市场规模的趋势

(2)市场的构成: 构成这一市场的主要产品的品牌 各品牌所占据的市场份额 市场上居于主要地位的品牌 与本品牌构成竞争的品牌是什么? 未来市场构成的变化趋势如何?

(3)市场构成的特性: 市场有无季节性? 有无暂时性? 有无其他突出的特点?

4.营销环境分析总结:(1)机会与威胁(2)优势与劣势(3)重点问题

二、消费者分析

1.消费者的总体消费态势: 现有的消费时尚 各种消费者消费本类产品的特性

2.现有消费者分析。

(1)现有消费群体的构成， 现有消费者的总量 现有消费者的年龄 现有消费者的职业 现有消费者的收入 现有消费者的受教育程度 现有消费者的分布

(2)现有消费者的消费行为， 购买的动机 购买的时间 购买的频率 购买的数量 购买的地点

(3)现有消费者的态度， 对产品的喜爱程度 对本品牌的偏好程度 对本品牌的认知程度 对本品牌的指名购买程度 使用后的满足程度 未满足的需求

3.潜在消费者。

(1)潜在消费者的特性， 总量 年龄 职业 收入 受教育程度

(2)潜在消费者现在的购买行为， 现在购买哪些品牌的产品? 对这些产品的态度如何? 有无新的购买计划? 有无可能改变计划购买的品牌?

(3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性， 潜在消费者对本品牌的态度如何? 潜在消费者需求的满足程度如何?

4.消费者分析的总结。

(1)现有消费者， 机会与威胁 优势与劣势 重要问题

(2)潜在消费者， 机会与威胁， 优势与劣势 主要问题点，

(3)目标消费者， 目标消费群体的特性 目标消费群体的共同需求 如何满足他们的需求?

三、产品分析

1.产品特征分析。

(1)产品的性能， 产品的性能有哪些? 产品最突出的性能是什么? 产品最适合消费者需求的性能是什么? 产品的哪些性能还不能满足消费者的需求;

(2)产品的质量， 产品是否属于高质量的产品? 消费者对产品质量的满意程度如何? 产品的质量能继续保持吗? 产品的质量有无继续提高的可能?

(3)产品的价格， 产品价格在同类产品中居于什么档次? 产品的价格与产品质量的配合程度如何? 消费者对产品价格的认识如何?

(4)产品的材质， 产品的主要原料是什么? 产品在材质上有无特别之处? 消费者对产品材质的认识如何?

(5)生产工艺， 产品通过什么样的工艺生产? 在生产工艺上有无特别之处? 消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品?

(6)产品的外观与包装， 产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称? 产品在外观和包装上有没有缺欠? 外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目?" 外观和包装对消费者是否具有吸引力? 消费者对产品外观和包装的评价如何?

(7)与同类产品的比较， 在性能上有何优势?有何不足? 在质量上有何优势?有何不足? 在价格上有何优势?有何不足? 在材质上有何优势?有何不足? 在工艺上有何优势?有何不足? 在消费者的认知和购买上有何优势?有何不足?

2.产品生命周期分析。(1)产品生命周期的主要标志(2)产品处于什么样的生命周期(3)企业对产品生命周期的认知

3.产品的品牌形象分析。

(1)企业赋予产品的形象， 企业对产品形象有无考虑? 企业为产品设计的形象如何? 企业为产品设计的形象有无不合理之处?

企业是否将产品形象向消费者传达?

(2)消费者对产品形象的认知， 消费者认为产品形象如何? 消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗? 消费者对产品形象的预期如何? 产品形象在消费者认知方面有无间题?

4.产品定位分析。

(1)产品的预期定位， 企业对产品定位有无设想? 企业对产品定位的设想如何? 企业对产品的定位有无不合理之处? 企业是否将产品定位向消费者传达?

(2)消费者

对产品定位的认知， 消费者认为的产品定位如何? 消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗? 消费者对产品定位的预期如何? 产品定位在消费者认知方面有无问题?

(3)产品定位的效果， 产品的定位是否达到了预期的效果? 产品定位在营销中是否有困难?

5.产品分析的总结。

(1)产品特性， 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点

(2)产品的生命周期 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点

(3)产品的形象， 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点

(4)产品定位， 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点

四、企业和竞争对手的竞争状况分析

1.企业在竞争中的地位。 市场占有率 消费者认识 企业自身的资源和目标

2.企业的竞争对手。 主要的竞争对手是谁? 竞争对手的基本情况 竞争对手的优势与劣势 竞争对手的策略

3.企业与竞争对手的比较。 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点

五、企业与竞争对手的广告分析

1.企业和竞争对手以往的广告活动的概况。 开展的时间 开展的目的 投入的费用 主要内容

2.企业和竞争对手以往广告的目标市场策略。 广告活动针对什么样的目标市场进行? 目标市场的特性如何? 有何合理之处?

有何不合理之处?

3.企业和竞争对手的产品定位策略。

4.企业和竞争对手以往的广告诉求策略， 诉求对象是谁 诉求重点如何 " 诉求方法如何

5.企业和竞争对手以往的广告表现策略。 广告主题如何，有何合理之处?有何不合理之处? 广告创意如何，有何优势?有何不足?

6.企业和竞争对手以往的广告媒介策略。 媒介组合如何，有何合理之处?有何不合理之处? 广告的频率如何，有何优势?有何不足?

7.广告效果。 广告在消费者认知方面有何效果? 广告在改变消费者态度方面有何效果? 广告在消费者行为方面有何效果? 广告在直接促销方面有何效果? 广告在其他方面有何效果? 广告投入的效益如何?

8.总结。 竞争对手在广告方面的优势 企业自身在广告方面的优势 企业以往广告中应该继续保持的内容 企业以往广告突出的劣势

第二部分 广告策略

一、广告的目标:1.企业提出的目标2.根据市场情况可以达到的目标3.对广告目标的表述

二、目标市场策略

1.企业原来市场观点的分析与评价。

(1)企业原来所面对的市场， 市场的特性 市场的规模

(2)企业原有市场观点的评价， 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点 重新进行目标市场策略决策的必要性

2.市场细分。(1)市场细分的标准，(2)各个细分市场的特性，(3)各个细分市场的评估，(4)对企业最有价值的细分市场，

3.企业的目标市场策略。(1)目标市场选择的依据，(2)目标市场选择的策略，

三、产品定位策略

1.对企业以往的定位策略的分析与评价。(1)企业以往的产品定位：(2)定位的效果，(3)对以往定位的评价，

2.产品定位策略。

(1)进行新的产品定位的必要性 从消费者需求的角度 从产品竞争的角度 从营销效果的角度

(2)对产品定位的表述，

(3)新的定位的依据与优势，

四、广告诉求策略

1.广告的诉求对象。(1)诉求对象的表述，(2)诉求对象的特性与需求，

2.广告的诉求重点。(1)对诉求对象需求的分析，(2)对所有广告信息的分析，(3)广告诉求重点的表述，

3.诉求方法策略。(1)诉求方法的表述，(2)诉求方法的依据，

五、广告表现策略

1.广告主题策略。(1)对广告主题的表述，(2)广告主题的依据，

2.广告创意策略。(1)广告创意的核心内容，(2)广告创意的说明，

3.广告表现的其他内容。(1)广告表现的风格，(2)各种媒介的广告表现，(3)广告表现的材质，

六、广告媒介技咕1.对媒介策略的总体表述2.媒介的地域，3.媒介的类型;4.媒介的选择， 媒介选择的依据 选择的主要媒介 选用的媒介简介5.媒介组合策略，6.广告时机策略，7.广告频率策略

第三部分 广告计划

一、广告目标

二、广告时间 在各目标市场的开始时间 广告活动的结束时间 广告活动的持续时间

三、广告的目标市场

四、广告的诉求对攻

五、广告的诉求重点

六、广告表现1.广告的主题:2.广告的创意，3.各媒介的广告表现， 平面设计 文案 电视广告分镜头脚本

4.各媒介广告的规格

5.各媒介广告的制作要求

七、广告计划1.广告的媒介，2.各媒介的广告规格，3.广告媒介排期表:

八、其他活动计划1.促销活动计划，2.公共关系活动计划，3.其他活动计划，

九、广告费用预算

1.广告的策划创意费用:2.广告设计费用，3.广告制作费用，4.广告媒介费用，5.其他活动所需要的费用，6.机动费用， 7.费用总额:

第四部分:广告活动的效果预测和监控

一、广告效果的预测:1.广告主题测试，2.广告创意测试，3.广告文案测试，4.广告作品测试，

二、广告效果的监控:1.广告媒介的监控，2.广告效果的测定，

附录：

在策划文本的附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。

1.市场调查问卷2.市场调查访谈提纲3.市场调查报告

封底：

(略).

资讯调查报告

我们不可能完全去了解供求信息 - 政策的影响力竞争对手状况、消费者的购买欲望。否则，就很容易确定产品利润最大化的价格和产量。但我们必须尽量最大化地去了解，然后，再根据个人实战的经验，作出对市场需求的判断。

资讯调查报告一般的结构是：

1.与投资项目相关的社会经济环境分析:(1) 政策环境(2) 金融环境(3) 产业分布特点(4) 所有制结构特点(5) 集团购房与私人购房比例(6) 流通环境(7) --

--------

2.该区域住宅开发总量分析:(1) 各住宅分区开发量理状(2) 各住宅分区开发量走势(3) 各住宅分区开发量前景分析

3.该区域商品住宅消化总量分析(1) 历年商品住宅消化总量的主要贡献率(结构分析)(2) 商品住宅消化总量现状(3) 商品住宅消化总量前景分析 4

4.该区域不同类型房地产需求量与现状分析(1) 商业(商场)类地产需求量与现状分析(2) 办公楼类地产需求量与现状分析(3) 住宅类(高层、多层、别墅)需求量与现状分析(4) 酒店类地产需求量与现状分析

5.该区域商品住宅市场不同档次需求量与现状分析(1) 豪宅类市场需求量与现状分析(2) 普通类市场需求量与现状分析(3) 经济适用型类市场需求量与现状分析(4) 福利类市场需求量与现状分析(产权/租赁，一手、二手、三手市场)

6.该区域明星楼盘分析(住宅市场):(1) 历年明星楼盘界定(2) 明星楼盘的分布及结构分析(3) 明星楼盘的主要营销特点(4) 明星楼盘的参与者与制造者(5) 明星楼盘的溢价(6) 未来明星楼盘的充要条件

7.该区域畅销楼盘分析(住宅市场):(1) 畅销楼盘界定(2) 畅销楼盘营俏特点(3) 畅销楼盘畅销原因分析

8.该区域滞销楼盘分析(住宅市场):(1) 滞销楼盘界定(2) 滞销楼盘分布及结构分析(3) 滞销楼盘的营销特点 (4) 滞销楼盘的参与者及损价(5) 如何避免落入滞销楼盘

9.该区域最受欢迎物业类型分析(住宅市场):(1) 最受欢迎物业界定(2) 该区域最受欢迎物业比重及分布特点(3) 该区域最受欢迎物业营销特点(4) 该区域最受欢迎物业参与者及溢价特点(5) 如何加入该区域最受欢迎物业阵营

10.该区域文脉状况分析(居住文化:(1) 该区域居住构筑物的演变与主因分析(2) 该区域居住构筑物的文化归类(3) 未来该区域居住构筑物的文化延伸

11.该区域住宅租金水平分析:(1) 该区域住宅均租水平总体分析(2) 该区域住宅租金回报率分析(3) 该区域住宅租金及租金回报率预测(4) 该区域住宅租金对区位优劣的影响

12.该区域住宅市场空置率分析(1) 空置率界定(2) 该区域商品住宅总空置率分析(3) 该区域商品住宅空置率与开发量、需求量的关系分析(4) 该区域商品住宅空置率的结构分布(5) 该区域商品住宅未来空置率走势

第5篇：理性消费的优点范文

1．产品品种　公司的产品品种可简单地划分为三种： A．蛋糕和月饼； B．面包； C．其它。以每一品种销售额和利润为指标进行分析， A类产品对整个公司的业绩所起的作用很大，可达到50%左右。但现在由于 A类产品中蛋糕受到安德鲁森、向阳坊较大的挑战，加上月饼的高度风险性，这使得公司的经营稳定性相应受到一些威胁。

2．产品特性　公司的产品从大方面来说，均为日用消费品，但相对而言， A类产品消费者忠诚度较高，而 B类、C类产品的消费者忠诚度明显较低。也就是说，对于后者，消费者容易为新竞争对手的产品所吸引，容易喜新厌旧。虽然公司的利润主要来源于 A类产品，但并非就可以认为公司只要关注 A类产品即可。因为这三类产品之间具有较高的消费关联度，也就是说，B、C类产品不良的销售业绩将会影响到 A类产品的销售，这其中的部分原因就是 B、 C类产品销售额虽不是特别大，但销售量却远远超过 A类产品，即 B、 C类产品与消费者的接触次数多，消费者在认知 B、 C类产品的质量基础上也较为容易接受较高价格的 A类产品，从而保证了 A类产品的销售。然而，B、C类产品消费者忠诚度的波动性，以及竞争对手越来越多的现况，使得消费者接触其它竞争者的 A类产品的机会也就越来越多。如果再加上竞争者所采取的路线也是高价、高质、高盈利，普通消费者很难辨别这些产品质量、口味的细微差别，从而导致部分优思麦公司的 A类消费者分离出去。

3．目标市场　目标消费者为中高收人的居民和集团消费。

4．公司的销售网　 经过将近9年时间的扩张，公司以福厦高速公路为依托，可以说已建立了较为强大的闽南地区销售网络。但在厦门地区的主要直销点如大中路、中山路等以商业区为主。而竞争对手安德鲁森的金鸡亭、厦大、莲花分店等则以居民区为主，辅之以霞溪、新华路等人口流动量大的商业区分店。

5．总结　公司以前的竞争优势受到很大的挑战，而且这也是以后发展的趋势。按美国迈克尔·波特的几个竞争因素来进行理解： A．供应商的讨价还价能力，公司尚处于优势地位； B．替代品的威胁，面包、糕点的替代品可以说非常多，现在很多台商在厦门开设的豆浆系列产品影响很大．公司则处于不太有利的位置； C．消费者的讨价还价能力，随着安德鲁森、向阳坊以及将来越来越多竞争对手的加入，买方市场的出现，消费者可选择的余地将越来越大； D．新的竞争者的加入，市场竞争只会越来越激烈；E．销售商的讨价还价能力，随着竞争对手的增多，其可选择余地也大为增强，任何销售商都会有趋利行为，只要它发现其它公司的产品能够带来更多的利润时，就不可避免地会有"叛变"行动。所以说，随着厦门面包、糕点行业逐步进入成熟阶段，公司以前凭借该行业"领头羊"、较早进入的时机优势也越来越微弱，优思麦公司必须在以往的中央配送制度基础上建立起自己别具一格的经营优势才能与其它竞争公司进行竞争。 二、优思麦公司如何建立经营优势

(一)按公司产品的特性采取别具匠心的销售方式

这是在公司已有的销售网点基础上，开拓新的消费者的一些方法。

1．联动销售方式

这是根据公司销售量大、但销售额较低(相对于 A类产品而言。因为销售一盒蛋糕就等于销售14袋左右的吐司)的B类、 C类产品忠诚度低的客观事实而采取的措施。在这里，对所谓的联动销售方式进行解释、说明。有两层含义：①正如公司老总在介绍中所提到的那样： B、C类产品只是开路先锋，起到让消费者感知公司产品质量有"优思麦公司的产品质量的确很好、档次高"的概念，树立本公司品牌的作用，从而使消费者也愿意购买并且放心购买本公司的其它产品，如蛋糕、月饼。但鉴于 B、C类产品的消费者较容易"喜新厌旧"的心理，联动销售方式在优思麦公司产品线较长(有一百多种)基础上，每星期或每月推出新款或重点加以介绍某种产品，不断保持一种推陈出新的形象，不断形成新的面包、糕点的消费热点，让消费者感觉到本公司一直在努力。⑦"换汤不换药"，这是一种不断挖掘一些产品潜力的方法，用不同的销售方式、不同的地方、不同的"卖点"针对不同的市场进行推销。一旦有足够多的消费者购买本公司的产品，就会自然而然地成为一种消费者购买的惯性，甚至是一种消费文化现象。比如说，一旦消费者有购买生日蛋糕的需求，就会想到"优思麦"。正如美国可口可乐公司的销售方式：公司的可口可乐软饮料并没有任何的变化，但每年该公司都会制造出新的热点，新的消费方式，如在1998年推出"喝一瓶冰冻可乐，美味、解渴"的内容以达到吸引消费者的目的，使得可口可乐几乎成了软饮料的代名词。

2.A类产品的营销方式

在这里，我们首先必须明白， A类产品中的蛋糕和月饼从公司销售额和利润指标讲，纯属同类产品，但两者毕竟还有差别、月饼的季节性比蛋糕要来得强，风险也来得高。不过，如果我们把蛋糕的应用范围从生日蛋糕扩大到喜庆蛋糕，月饼的范围从团圆的历史传统意义扩大到喜庆的含义，则月饼、蛋糕的购买者意图就有些共同点，这从下文的分析中可以得出。

(1)对消费者的分析　我们试对消费者的购买动机或者说消费者进行分析。一般讲，很少是自己有喜事的消费者自己购买蛋糕，而是由相关的朋友、同事、同学、亲戚、公司的人事部门等就生日、升迁、毕业、集体竞赛中得到好名次、结婚纪念庆等喜事进行庆祝；而月饼的最大用途则在于馈赠作用，购买月饼的消费者很少自己食用。针对消费者的购买动机，从购买者与受赠者的关系出发，不妨看看下面的图表：

(2)针对上述分析，优思麦公司可推出一些玫瑰(爱情)系列、关怀系列、亲情系列等等。这样给消费者明确指出在何种场合购买何种类型的蛋糕更合乎礼仪，这也意味着优思麦公司将引导一种新的消费文化。

(3)方案实施的前提条件　①该方案的实施要以比较齐全的消费者信息资料为基础，在过年、过节等时间寄出信件、明信片等等起到告知消费者的作用。针对目前客户资料不完备的情况，可借助中国银行的长城卡、农业银行的金穗卡、工商银行的牡丹卡等每月的客户账单通知系统来进行运作。②具有完善的预订系统是使这一方案取得实效的关键。因为，公司不可能每天都生产、提供每一系列的 A类产品，而且每一系列 A类产品应提供多少数量才合适也是不确定的。正因为如此，再结合目前消费者并没有预订的消费习惯以及嫌预订的麻烦，这种设想实施起来就更加困难重重。这必须要让消费者明白他们的预订行为能够给自己带来多大的利益才会使得预订系统有可能建立。③实施该方案必然会增加销售成本。

(二)其它方面的改进措施

1．在高收入社区建立销售网络

针对本公司目标消费群为中高收入的居民追求高质量生活水准的特征，以及公司的 B、 C类产品的日用品特性，公司不妨考虑在厦门的高尚生活小区建立销售网点，如名仕别墅等。在这里，不妨分析一下在商业区设立销售网点的缺陷区别：在商业区建立销售点可以起到"广告"效果，但这种方式经营费用高，而且B、 C类产品作为日常生活用品，一般的消费者不太愿意去商业区购买后再回家食用，这种购买上的不便利性也是在商业区建立网点的一个不可克服的缺陷。

2．改善同现有销售商的关系

这主要是针对目前销售商被动销售的方法而言。据公司老总介绍，销售商基本上是根据自己的经营经验再　向优思麦公司预订本点明日的产品数量，至于产品能否在有效期内销售完毕则不承担任何责任．产品的退货成本完全由优思麦公司承担，收取销售额的20％作为回报。这种"旱涝保收"制度对公司来说是不利的。优思麦公司必须让销售商成为利益共同体，如销售商能采取相应措施降低退货成本，则一起分享或者让他们享受更大程度上的成本降低成果，激发他们的积极性。

3．广告、宣传

公司以往的宣传重点可能放在"品质超群、高新鲜度"方面，但我认为这种广告诉求方式对现在的市场来说就有点像 VCD机在中央电视台中的广告词"超强纠错、国际先进水平"一样．不具有鲜明特征，消费者看了以后不会留下很深的印象。这就是说，把"高品质，高新鲜度"的观念要进行具体化、形象化。让消费者有感性上的认识。如"新鲜得就像雨后的空气"。与众不同，就显得有较高的识别度。

第6篇：理性消费的优点范文

一、样品赠送如何“巧”用

新品牌登台、新品上市给消费者赠送样品试吃、试用是大众化的消费品经常使用的一种营销方法，把样品赠送出去倒不是一件很难的事，如何使这些有限的赠品作用发挥到最大却不是一件很容易的事!如何才能运用好样品赠送，取昨良好的效果呢？我觉要大家在工作过程要注意以下几点：

第一、巧选适合样品赠送商品种的品类、样品赠送时机；

从我在这几年营销工作经历来看，并非所有的商品均适合使用免费样品这种营销方式。对于高度特殊性商品或诉求的市场小又有选择限制时，运用免费样品效果不佳。而当产品差异性或特点优越于竞争品牌，并值得向消费者进行披露时，运用样品赠送效果较好。如某些新上市口感独特的饮料、风味好的食品、去污能力强的洗涤用品等这类产品运用样品赠送就能取得较好的结果。巧选产品的种类是运用赠送样品的营销方法是基础！一般来讲，以新商品或改良后商品作为选择，往往较具代表性，且效果较好。对于一些在外观特性上与竞争品有显著差异的商品，进行样品赠送也会有意想不到的效果。

通常以经常性购买商品和大众化消费品较适于选择免费样品；而一些周转慢、非经常购买的商品，则不适合于免费样品促销。同样，对于个性化强的商品，或富于选择性变化的商品，也不适用样品促销。如果不是在新消费区域或偏远地区推广，那么对处于成熟期或旧有品牌的商品，运用免费样品促销则无益处可言。

销售旺季来临前举办免费样品促销是最为理想的时机。

另外巧要选择好时机，同时还应注意遵循一个重要的法则就是：确信已在市场上建立起足够的零售网后，方可采用免费样品促销，通常要求达到50%至70%的铺货率是要巧设计样品的包装，从包装方面而言，赠品的包装样式一定要与实际的产品有密切的联系！一是采用实际产品的迷你版的设计；二是与实际的包装极为类似，这样消费者在购买时容易发现或易下定购买的决心！另外赠品不能与现行的法律、法规相抵触，如婴儿奶粉就不得采用样品赠送方式向消费者赠送！

第二、是巧利用赠送样品的方式；

目前市场上常采用赠送样品按发送方式可分为7种。

1．邮寄赠送：即将样品通过相应的服务公司邮寄，直接送到潜在消费者手中。此方式除了邮寄费用昂贵以外，有时会受到一定程度的限制，一个邮寄的对象不容易确认，其效果也不好评估！这种方法适用于已经有相对稳定的顾客群，并有一定知度的公司新品上市时，将新品寄给潜在消费者.如化妆品之类的产品。

这种方法局限性很大的，当寄送样品时，常会面临邮资上涨，寄达时效无法掌握，以及邮寄条件的限制等困难；样品是否完整、准确、及时地送至消费者手中，完全取决于邮递公司，厂商自身很难控制；采用直销公司送递时，情况也是难以控制。而且，不论分送的方式或样品的价值如何，在运送过程中失窃的问题都有可能发生，从递送单位到零售店皆可能丢失，很难防范。

2．逐户分送。即将样品以专人方式送到消费者家中的促销方式。通常是通过运送公司或委托专业的样品促销和直销服务公司执行。一般是将样品放在门外、客户信箱内，或是交给应门的消费者。此种方式因直接面对消费者，无中间的转折，所以效果很好。这一方式在某些高档社区已严禁使用，而仅适用于都市地区或人口密度较高的地区。

3．定点分送及展示。即选择在零售店里、购物中心、重要街头、转运站或其他人流汇集的公共场所等地点，将样品直接交到消费者手中的促销方式。同时，要向消费者宣传有关产品的销售信息，使消费者更加了解产品。此法若再搭配送优待券或其他购买奖励，则效果更加明显。

4．联合或选择分送。它是由专业的营销服务公司来规划各种不同的分送样品方式，以便有效地送到各个选中的目标消费者手中。因此法构思巧妙，样品袋组合精致，送得贴切自然，所以特别受到受赠者的喜爱。另外，此法是针对特定对象分送组合样品，其最大的优点在于它既迅速又直接地接触目标顾客，因此各品牌分摊费用使成本无形中降低许多。

5．媒体分送。部分消费品可经由大众媒体，特别是通过报纸、杂志将免费样品送给消费者。如果样品体积小且薄，就可附在或放入媒体里分送给各订户。此法最大长处在于它能送到家庭和机构内部；同时能够传播商品信息。但是，此种方法制作成本较高，因此并不经济实用，尤其是分送样品的媒体在我国主要是集体订阅，对家庭引起的尝试购买率较低，所以不是一种较理想的样品分送方式。

6．凭优待券兑换。消费者凭邮寄或媒体分送的优待券可到零售店兑换免费样品，或是将优待券寄给厂商，来换取样品。这一促销方式效果往往不错，但费用比较高。

7．入包装分送。即选择非竞争性商品来附送免费样品的方法。该样品通常被认为是此商品的赠品。因该商品的消费对象的购买及尝试意愿往往不能充分地展现，所以此法的运用效果往往偏低，但费用也较低。

二、赠送样品活动的运作

通常在活动之前我们要进行全程费用的预算，在样品赠送的过程中可能发生的费用项目包括：样品费；邮寄直送的名单查询费；邮资或分送费；活动处理费，如通过专业邮递公司或直销公司必需的处理费；广告费及其他促销辅助物的费用，含有样品包装上的宣传广告物；样品的包装费，包括纸盒、纸箱、袋子或分送所需的其他包装材料费；优待券折价面值及零售点和促销公司的优待券兑换处理费；样品置于包装内或附于包装上的处理费等。

第7篇：理性消费的优点范文

［关键词］电子优惠券；类型；营销应用；发展趋势

［中图分类号］F713 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2011）6-0068-04

1 前 言

电子优惠券伴随着数字媒体的发展和普及逐渐走入人们的生活,这种消费理念和消费方式的发展显示出势不可当的趋势。2005年我国就诞生了第一家电子优惠券网站――酷鹏网,电子优惠券从那时开始逐渐成为互联网等数字新媒体的宠儿,受到各大服务提供商、移动通信运营商以及风险基金的追捧。

大众点评网2010年1月《2009年度北京生活消费报告》显示,2009年北京站电子优惠券浏览量突破1665万次,同比增长30.4%,下载量达到204万次,同比增长31.6%。电子优惠券较纸质优惠券具有便利性、精确性和效率性等优势,现已成为优惠促销券中最有效的新型网络营销载体。

电子优惠券是指以数字媒体制作、传播和使用的促销凭证,以提升企业品牌认知度、顾客感知价值及促进销售增长为目的,在短期内强化消费者的购买行为,优惠内容涉及城市生活消费的餐饮、娱乐、购物、旅游等众多领域。在我国电子优惠券已占据促销券市场的很大比例,其类型也在不断更新发展,营销应用更趋于多样化。

2 电子优惠券的类型

2.1 传统电子优惠券

传统电子优惠券是指消费者从电子优惠信息网站直接下载或接收订阅的电子优惠券邮件,通过打印机直接打印出纸质优惠券,凭打印的优惠券享受优惠。这种传统形式的电子优惠券能有效提高消费者参与搜索的能动性,进而提高投放的精准度和优惠券的使用率,但打印设备以及打印成本的上升,使得提倡环保、崇尚便捷的消费者较少使用。提供此类电子优惠券服务的运营商主要有酷鹏网和口碑网等。

2.2 新型电子优惠券

(1)手机电子优惠券

第一种是手机短信,通过互联网登录电子优惠券网络平台,消费者在优惠券显示界面中输入手机号码及验证码,优惠券运营商将以文字短信的方式发送到指定的手机,消费者在商家消费时出示该短信,商家通过编号进行识别即可使用。消费者从网站上接收优惠信息的短信是免费的,所以这种模式也是最被大众认可的获取方式。大众点评网主要应用的就是手机文字短信电子优惠券。

第二种是手机二维码,消费者使用具有上网功能的手机登录电子优惠券的网站,把以图片形式的二维码优惠券下载到手机内存中,使用时出示手机中的二维码图片或通过电子优惠券终端打印机对手机二维码进行扫描,打印出纸质优惠券进行消费。这种模式具有可验证、输入便利、可存储的优点,能够进一步实现消费数据追踪和统计。

(2)感应移动服务终端自助式打印电子优惠券

第一种是需要使用感应卡打印的电子优惠券,基于RFID(射频识别技术)的为消费者提供优惠信息打印服务平台的维络城采用的就是这种模式,消费者通过绑定唯一手机号码后激活维络卡,便可选择终端机上商家的优惠信息并自助打印,或在网络上浏览商家优惠券的过程中,将自己感兴趣的优惠券收藏,再到任何维络城随宜行服务点打印。

第二种是无须使用感应卡打印的电子优惠券,采用这种模式的是一点优惠的触摸屏消费服务终端系统,消费者可直接在设备终端上选择感兴趣的优惠信息免费打印。相对于维络城,一点优惠的操作界面更加灵活,选择性更多,打印方式更为便捷,同时也提供结合网站上更多优惠信息的收藏再自助打印功能。

3 电子优惠券在促销中的营销应用

3.1 网络营销――提高用户感知价值

(1)电子优惠券的获取渠道

相对于纸质媒体资源的局限性,电子优惠券依托互联网的发展,消费者能够通过强大的网络搜索引擎实现海量的信息搜索,同一优惠信息可以通过多种路径搜索获取,信息平台提供按行业类别、商圈分布、价格范围、人气指数等关键字的搜索,这种交叉性搜索满足了消费者信息比较的需求,提高了同一优惠信息的浏览量,一些商家还会同时提供多种优惠信息,满足不同需求的目标消费者,也给商家带来了更多收益的可能性。优惠信息的收藏和分享以及订阅电子优惠券邮件也都扩大了电子优惠券的获取途径。

电子优惠券是以消费者的主动请求为前提,是消费者在自我感知到有此类消费需求的时候为寻求价值剩余而产生的行为。消费者从被动的接受人工派发的纸质优惠券发展到主动在互联网上搜索优惠信息,获取电子优惠券使消费者付出了收集信息的成本,包括时间成本及机会成本,而被动的接受纸质优惠券就不存在搜寻成本带来的刺激效应,使得电子优惠券的使用率大大高于传统优惠券。

(2)电子优惠券的券面信息

在网络上搜索的电子优惠券由于版面的扩大,券面内容较纸质优惠券丰富很多,能够提供更多相关信息,包括产品、店面环境、推介的特色项目或产品组合等图片,给消费者更大的视觉冲击力,诱导消费的作用也更明显。

手机下载和终端打印的电子优惠券券面内容除了优惠产品或服务简介之外,最重要的就是相关附件条件的限制。电子优惠券便于制定更为精细的优惠差异额度,对于不同消费能力和意愿的消费者给予差异性优惠策略,如用优惠券使用地点的限制来均衡同一连锁经营的不同分店的消费者数量,或是优惠力度的逐级递升,消费金额越大享受优惠的级别越高等。使用有效期的限制能有效刺激消费者在短期内的购买行为。在有效期之前,优惠券的使用情况比较平缓,而消费者出于避免优惠券过期而对自己造成损失的情况考虑,在有效期之前优惠券的使用则会达到一个峰值。对于电子优惠券而言,使用期限较纸质优惠券更短,许多电子优惠券的有效期控制在一两个月,原因是电子优惠券不是长期促销行为,其搜索的主动性也决定了电子优惠券不同于纸质优惠券具有很强的定期定量储存再选择使用的特性,电子优惠券使用的及时性是诱导一项产品或服务的购买量或销售额短期快速增长的有力手段。

(3)电子优惠券调整的灵活性

快速的网络更新和信息,使得电子优惠券提供商可以根据优惠券的返券率和消费者的满意度,及时调整产品或服务的优惠幅度、受众人群或使用附加条件,在一定程度上影响优惠券的使用和消费者的态度。

(4)电子优惠券的特色功能

电子优惠券的消费人群十分注重消费过程中通过电子优惠券带来的实际利益和满足感。这些人的购买行为更易受到其他人消费评价和态度的影响,电子优惠券营销中“第三方点评模式”就能有效引导电子优惠券使用人群购买行为的特殊功能,消费者可以在线对优惠信息和优惠商家多方位的点评或上传照片,这些消费评价会对潜在消费者形成一定影响,可见网络提供给消费者一个交互式的平台。

消费者可以将感兴趣的优惠信息分享到开心网、人人网或微博等开放平台中,扩大了电子优惠券的曝光和使用率,也可以自行设计优惠信息,提高消费者的参与度。此外,优惠券运营商为用户提供的优惠券RSS订阅功能或是推出积分卡业务,目的都是进一步推动电子优惠券的营销力度。

电子优惠券的网络营销必须依托数字新媒体的开发和应用,才能凸显电子优惠券不可替代的价值。

3.2 数据库营销――加强客户关系管理

(1)建立客户关系数据库

优惠券的信息设计、直至被使用都以数字化的方式实现,背后是完整的数据库系统作为后台支撑,消费者的消费轨迹都将变成可供挖掘的数据。通过电子优惠券下载和打印的行为记录能够准确得到每一用户的消费特征,通过网络后台进行数据挖掘和统计分析,进而识别重要用户并提供个性化服务以提高用户满意度和忠诚度,有效维系现有顾客并吸引潜在顾客。

如今打印优惠券的使用已经大大降低,而手机优惠券将成为主流,手机优惠券能够自动核对数据,使电子优惠券运营商可以通过与商家沟通得到较为准确的数字。而独立于手机终端的维络城终端机的使用能记录包括消费者本人和优惠券在内的丰富信息,通过终端机快速识别,把各种信息以数据的方式存入后台数据库系统。对商家而言,电子优惠券可以使其更有利地完成消费者行为分析,运用消费者数据库准确找出某种产品的目标消费者,也能运用储存的消费记录来推测消费者未来行为,实现电子优惠券的精准营销,企业就可以避免使用昂贵的大众传播媒体,从而降低成本,提高营销效率,使商家能更好地满足消费者的需求。

(2)目标消费群的定位

2010年7月 15日,中国互联网络信息中心了《第26次中国互联网络发展状况统计报告》。该报告显示截至2010年6 月底,我国网民规模达4.2亿人,互联网普及率持续上升增至31.8%。其中10~39岁的网民用户群体最为庞大,占到网民总数的八成,接近1/3的网民为学生,个人收入在500元以下的网民占比上升到20.5%,并进一步向中低收入者覆盖。互联网的普及和手机网民规模的快速增长,对于电子优惠券的应用和开发提供了技术支持,也使电子优惠券的目标用户群更为明确。

电子优惠券营销关键在于进行用户区分,对价格敏感、品牌忠诚度不高的人群,优惠券是有效的营销利器。通过数据挖掘,能够发现目标消费者集中在偏年轻化的白领和学生,女性偏多,中等收入占大多数,他们喜欢尝试新鲜事物,热衷于在网络搜索优惠信息,被人们通称为“淘券族”。从优惠信息频道和移动服务终端的优惠信息行业分布来看,位列第一阵营的热门行业分别是餐饮、休闲娱乐和时尚购物,这些庞大的优惠信息数量也正迎合了目标消费人群的实际需求。

(3)转变交易营销模式

电子优惠券的使用由于传播手段的多样性和更新的快节奏,避免了纸质优惠券注重一次易并较少强调顾客服务的问题,电子优惠券从传统纸质优惠券的交易营销模式逐步过渡到了关系营销模式。关系营销在电子优惠券的营销活动中涉及优惠信息供应商和运营商、移动通信运营商和消费者,各方建立和发展的良好关系将对开展电子优惠券营销活动的效率有至关重要的作用。在建立客户关系数据库的基础上,通过关系营销用以追踪用户的态度,能与消费者建立起一种持久稳定的关系。

3.3 线下营销――提供更多用户体验

为配合电子优惠券的宣传和,电子优惠券运营商与优惠券信息提供商会定期举办一些线下免费互动体验活动,包括免费试吃、免费试用等,举办此类线下活动对于消费者不收取任何费用,目的就是在推出优惠信息的基础上给提供消费者更多价值体验。

通过对优惠网络平台的调查,在餐饮方面的电子优惠券关注度和使用量最多。口碑网在推出电子优惠券的同时会联合商家举办线下体验的品客活动,组织一批在消费指导上有影响力的消费者免费体验、亲身参与,这些消费者会利用点评以及在博客、论坛等网络互动产品上分享照片或文字,对潜在消费者的消费意向产生指导作用。维络城的服务点也会定期提供免费试用装,用户可以使用感应卡在终端下载指定优惠券,在维络城工作人员那里简单填写个人信息后免费获取,通过鼓励消费者对新产品的试用来激发消费者的潜在需求,提升电子优惠券的关注度和使用量。

4 电子优惠券的发展趋势

4.1 电子优惠券的无纸化进程

据统计,2010年中国手机用户数量将近7.4亿,在2009年就有2.33亿人通过手机上网,预计中国未来两三年内手机上网用户数量将超越互联网用户,这都将进一步推动电子优惠券无纸化的进程。随着低碳观念的深入人心,越来越多的商家和消费者加入了电子优惠券的大军,以手机下载短信优惠券的方式,减少纸张浪费和碳排放。优惠信息网站将会充分利用手机优惠券的普及,发挥手机可移动、环保、传达性好的特性,降低打印机使用成本,选择与移动通信商的合作,共享移动通信由庞大用户量支撑的推广渠道。而维络卡是独立于消费者手机终端的,但随着维络城用户、商家和终端网络发展到一定程度,未来会逐步将感应卡集成进手机中,手机就真正成为具有电子标签功能的终端,能有效地避免与移动运营商之间的壁垒。

4.2 电子优惠券不同种类的整合应用

各种电子优惠券都有其优势和缺陷,手机接收的文字和图片信息都需要互联网的支撑；手机二维码的识别也需要认证设备的投放,必然会增加商家的运营成本；而维络城感应终端提供的商家数量十分有限,受到多媒体终端打印机数量和感应卡拥有量的局限,对于电子优惠券的使用率都会受到影响。所以商家将整合其中的两种或三种电子优惠券类型发挥多种技术和终端的协同作用,针对不同消费习惯的消费者提供不同形式的电子优惠券,达到电子优惠券营销的满意效果。

4.3 电子优惠券新应用催生网络团购热

基于互联网平台的电子商务环境的不断改善和优化,以及消费习惯由线下迁移至线上的改变,一种薄利多销、量大从优,既能降低消费者的交易成本,又能节省消费支出,为消费者提供更多的消费渠道和产品选择的新型购物形式――网络团购应运而生。如今中国团购网络市场异常火暴,2010年1月我国先后涌现出拉手网、美团、24券、糯米网等团购网站,截至2010年8月底,国内初具规模的Groupon模式的团购网站数量已达1215家。其中拉手网涵盖城市范围最广,据中国电子商务研究中心调查了解,拉手网目前已经成功开通100多个城市,目前平均每天用户消费金额达400万元。网络团购使得电子优惠券的使用范围和频率大幅提高,这种新应用的使用不同于一般的电子优惠券先消费后付费的顺序,而是以在线付费、短信形式下载电子优惠券到用户手机,在消费中需商家识别后使用的先付费后消费的电子优惠券使用方式,这种创新应用不仅能聚集商家人气,有效进行市场宣传和推广,也能提前得到消费者预付的收益,这种形式往往比先下载优惠券再到商家消费的传统形式保证了商家短时间回收的经济效益,但一些消费者盲目地进行提前消费,没有节省反而浪费了不必要的开支。

4.4 电子优惠券提供商付费推广提高电子优惠券产品质量

当前电子优惠券市场仍处于市场培育阶段,商家对电子优惠券的促销渠道和营销模式了解有限,消费者对电子优惠券的产品和类型的认知程度不高,为了聚集人气和产生规模效应,一些商家在优惠信息网络平台的推广还是免费的,致使优惠券提供商提供的电子优惠券产品的质量良莠不齐,服务态度存在很大差异,最终对消费者购买行为的影响并不明显。为进一步规范电子优惠券提供商的推广行为和提升优惠信息的质量,确保合作伙伴通过电子优惠券的营销能够产生收益,今后的优惠券提供商将更多地付费进行网络推广。

4.5 电子优惠券运营商提供更多增值服务，扩大电子优惠券使用范围

一些规模较大的电子优惠券运营商的赢利模式是对商户按实际到店消费数量的效果收取费用,而对于在用户竞争激烈的电子优惠券的市场,网络的建设、设备的投入、消费者习惯的培养都给优惠券运营商带来了不小的推广成本,对比传统媒体的宣传推广费用也不具备更大的竞争优势,所以优惠券运营商为寻求更大发展空间,未来将推出更多电子优惠券的相关增值服务,如无线增值业务,与电信运营商和手机厂商达成战略联盟,推出基于专业手机客户端、WAP等无线技术平台的生活信息服务,共享移动庞大的手机用户,充分挖掘手机上网用户的消费潜力,或是在优惠网络平台推出网上购物频道,直接在线上使用电子优惠券进行消费,通过线上促销活动增加优惠券的短期利用率,实现输入感应卡号码或所绑定的手机号码进行在线付费,扩大电子优惠券的线上使用范围。

参考文献：

［1］大众点评网展示2009年北京的消费生活［EB/OL］.［2010-01-25］.省略ii.省略/20080623/ca608716.htm.

［2］谷虹.电子优惠券的营销传播价值和实施要点剖析［J］.现代广告,2009(8):10-12.

［3］龚艳萍,许志忠.优惠券促销有效性的影响因素研究［J］.经济与管理,2008(2):50-51.

［4］CNNIC,第26次中国互联网络发展状况统计报告［R］.2010(7):13-16.

第8篇：理性消费的优点范文

关键词:城乡收入差距 人均消费支出 城乡居民收入 城乡居民可支配收入

一、引言

城乡收入差距在1996年至2009年长达14年的时间里，都呈现扩大趋势，而在2010-2011两年里，城乡收入差距有所回落。如果城乡收入差距过大，会导致过多的劳动力从农村涌向城市，而导致农村大量劳动力流失，以至粮食供应不足,从而引发通货膨胀，最终导致一系列社会问题，所以对收入差距的研究很有必要，那么选好衡量城乡收入差距的指标，对于正确估算城乡收入差距至关重要。国内的学者在过去对城乡收入差距中也采取了不同的指标对城乡收入差距进行分析。例如，有的学者用城乡居民人均消费支出比率来考察城乡收入差距（蔡，杨涛，2000），有的学者则用城乡居民收入比率来估算城乡收入差距（郭兴方，2004）.本文将在对以往学者的研究成果的基础上，着重于指标的选择以及三类指标和数据适用性，最终得出结论。

二、城乡收入差距和估算指标的比较分析

（一）城乡居民人均消费支出比率

1.理论依据

在使用城乡居民人均消费支出比率来衡量城乡收入差距，基本理论依据是凯恩斯的消费理论。凯恩斯的消费理论认为，关于收入和消费的关系，凯恩斯认为，存在一条基本心理规律：随着收入的增加，消费也会增加。用公式表示为：

C=c(I)

使用城乡居民人均消费支出比率来衡量城乡收入差距有三个前提假定：

（1）城市与农村的消费占收入比重相等.

（2）随着收入的增加，城市与农村消费占收入比重同比例增加。

（3）收入与消费成简单的比例关系。用公式表示为C=βI

那么根据前面三个假定条件，我们有：

Cci=βIci (1)

Cvi =βIvi (2)

L1=(Ici*Pci)/(Ivi*Pvi)=(Cci*Pci/β)/(Cvi*Pvi/β)=Cci*Pci/Cvi*Pvi (3)

其中，我们用I[,ci]表示第i年城市人口的总收入，C[,ci]为第i年城市人口的总消费，I[,vi]为第i年农村人口的总收入，C[，vi]为第i年农村人口的总消费；P[,ci]为第i年城市人口总量，P[,vi]为第i年农村人口总量。

2.优缺点分析

优点：用人均消费支出来衡量城乡收入差距，比较明显的优点是数据容易得到，统计数据少，可行性强。因为只需要城乡消费支出水平，所以统计起来很方便。尤其表现在要比较很长一段时间的城乡收入差距，优势非常明显，因为在上个世纪的中国，其他收入数据以及储蓄不够完整，而消费数据较为完整。

缺点：用人均消费支出来衡量城乡收入差距，缺点在于前提条件过于严格，从而经常会与实际情况并不符合。根据国内学者蔡和杨涛的研究结果显示，几乎在所有时期，城市人均消费都比农村相应水平要高出1-2倍，所以用人均消费支出来衡量收入差距并不准确。再者，由于忽略了储蓄的因素，因而不能够完全反映实际购买力。

（二）城乡居民收入比率

1.理论依据

选取城乡居民收入比率来考察城乡居民收入差距，不仅仅考虑了城乡居民消费，还考虑了城乡居民的储蓄。在这里我们用公式“收入=消费+储蓄”这个恒等式来估计城乡之间的收入差距。

根据以上的说明，我们用公式表示有：

Ici=Cci+Sci (1)

Ivi=Cvi+Svi (2)

L1=Ici*Pci/Ivi*Pvi (3)

I[,ci]为第i年城市人口的总收入，C[,ci]为第i年城市人口的总消费，S[，ci]为第i 年城市人口的总储蓄；I[，vi]为第i年农村人口的总收入，C[,vi]为第i年农村人口的总消费；S[,vi]为第i年农村人口的总储蓄；L[,i]为第i年城乡之间收入差距，P[,ci]为第i年城市人口总量，P[,vi]为第i年农村人口总量。

2.优缺点

优点：用城乡收入比率来衡量城乡收入差距，比用城乡消费支出比率来衡量城乡收入差距，最明显的优点就是衡量指标中不仅包含了消费，而且也考虑了储蓄，因为储蓄可以看作诗人们放弃现在的消费，对于未来一种投资，理应包含在衡量城乡收入差距指标中。

缺点： 由于城乡居民收入比率在统计上还需要储蓄的数据，由于城市储蓄和农村储蓄并不是完全分开，所以统计得到的农村和城市居民储蓄数据并不够准备，容易对最后的城乡居民收入差距造成误差。

（三）城乡可支配收入比率

1.理论依据

城乡可支配收入比率是近年来，研究城乡收入差距最多的指标。这里的城乡居民可支配收入与农村居民纯收入之比。关于用农村纯收入的说明：由于中国现在的社会保障水平低，覆盖面小，且覆盖的主要是城镇，所以，可以认为农村居民的可支配收入就是其纯收入（因为可支配收入=总收入-转移性支出）。而转移性支出就是社会保障支出那一部分

2.优缺点

优点：由于城乡可支配收入比率是居民实际上能够使用的收入，所以与城乡消费支出比率和城乡收入比率相比，能更好地体现城乡居民实际的收入水平，也是三个指标中能够最为准确地反映城乡居民收入差距。

缺点：由于国家统计局对城镇居民收入的定义中存在着一些缺陷，城镇居民可支配收入概念中没有包括自有住房估算租金。随着商品房或公有住房的私有化改革，更多的城镇居民拥有了住房的私有产权，所以忽略住房估算租金导致收入低估的问题也越来越严重，最后导致城乡收入差距估计的不准确。

三、城乡收入差距指标的选择

基于上述分析，三类指标在估算城乡收入差距时各有优劣，所以根据所得数据，选取合适的估计指标，将能使我们的研究结果更加接近于事实本身。所以，选取指标的合理步骤为：首先，最大程度得到最为详实的数据，然后，对所得数据进行分析，看三类指标中的哪一个指标能最为准确地反映实际城乡收入差距，最后，使用选择正确的指标估计城乡收入差距。

城乡可支配收入比率由于是三个指标中，最准确地反映了城乡收入差距.由于对城乡可支配收入定义中存在着明显的缺陷，统计当局的统计数据中并没有包含城乡可支配收入比率中的所有收入数据。因此，在城市和乡村储蓄能够明显区分的地区或者城市，城乡收入比率应当成为首选指标。因为在城市和乡村的储蓄数据能够很方便的得到而且容易分清哪些是属于城市居民储蓄，哪些是属于农村居民储蓄的情况下，农村和城市的消费也很容易统计的到，那么农村和城市的收入也能方便得到，从而，用城乡收入比率就能比较准确的反映城乡收入差距水平。因此，要想对城乡收入差距进行一个较长时期的比较，城乡居民人均消费支出比率应当成为首选指标。

参考文献:

[1]陈永清.中国城乡居民收入差距演变的路径及原因分析[J].经济评论.2006

第9篇：理性消费的优点范文

关键词：信息消费；税收政策；就业

近日，国务院下发《关于促进信息消费扩大内需的若干意见》（下文简称《意见》），明确提出要实现信息消费规模快速增长、信息基础设施显著改善以及信息消费市场健康活跃三大目标，并强调应加大财税政策对信息消费的支持力度。由此可见，国家已经把促进信息消费提高到战略层面，同时信息消费还将成为未来经济社会发展的关键环节。税收作为国家进行宏观调控的重要工具之一，理应不断发挥促进信息消费的作用，发掘新的经济增长点。

一、 信息消费的内容与战略意义

信息消费是一个新兴的概念。就内容而言，它涵盖生产消费、生活消费、管理消费等多个领域，具体而言包括通信信息、宽带服务、电子商务、网络游戏、光纤设备、影视传媒、物联网概念以及云计算等。从消费的形式看，一方面包括手机、平板电脑、智能电视等多种信息产品；另一方面，包括语音通信、互联网数据及接入服务、信息内容和应用服务、软件等多种服务形态，同时还包括基于信息平台的电子商务、云服务等间接拉动消费的新型信息服务模式。

促进信息消费对我国当前以及长期的经济发展具有很重要的战略意义。当前，我国正处在居民消费升级、工业化、信息化、新型城镇化以及农业现代化同步推进的阶段，信息消费具有良好发展基础和巨大发展潜力。不仅如此，信息技术与其他行业具备广泛的融合性，使其成为拉动内需的重要推动力。

首先，信息消费已经日益成为居民消费的主体。根据工信部提供的统计数据显示，2012年全国信息消费规模达到1.72万亿元，同比增长29%。其中，新型信息消费规模为1.03万亿元，同比增长61%。仅以居民的交通通信支出为例，近三年内城镇居民交通通信支出占现金消费支出的比例分别为13.72%、14.73%与14.18%，已超过居住消费与衣着消费成为居民消费的第二大类别。在理论研究方面，诸多学者分别从理论与实证的层面论证了交通通信的重要性。陈憧（2010）认为服务型消费越来越成为中国城镇居民日常消费的重要组成成分，当中国人均GDP首次超过1 000美元时，交通通信和文教娱乐服务成为仅次于食品消费的第二、第三大消费类别，尤其是人均GDP超过2 500美元后，交通通信消费更是成为中国城镇居民服务性消费中的最大消费内容。吴瑾（2010）发现交通通讯类消费支出比重在城镇和农村的所有消费支出比重中是变动幅度最大，变动最快的一类。

其次，信息消费在调整经济结构方面也发挥着重要作用。“十二五”规划的一项重要内容是把经济结构调整作为未来经济发展的主要方向，而且强调内需是调整经济结构的主要着力点之一。促进信息消费，将转变消费热点、推动产业结构升级同时提高扩大内需的有效性从而实现调整经济结构这一重大战略目标。不仅如从，信息消费有很强的正外部性，它将促进社会生产、生活以及消费等各个方面的信息化发展，有助于实现信息经济、知识经济的目标。最后，由于信息技术与其他行业具备广泛的融合性，因此信息消费对其他行业产出以国内生产总值具有较高的促进作用。以2012年为例，信息消费所带动相关行业的新增产出高达9 300亿元。经测算，信息消费每增加100亿元，将带动国内生产总值增长338亿元。

二、 培育信息消费需求的税收政策

近年来，信息技术的创新不断加快，在信息领域内涌现了大量的新产品、新服务以及新业态。信息技术的创新不断激发新的消费需求，使信息消费逐渐成为日益活跃的消费热点。因此，培育信息消费需求的税收政策应从增强信息产业的创新能力、拓展新兴服务形态与改善消费环境等三个方面着手。

1. 增强创新能力的税收政策。胡春燕（2010）认为产业技术创新对消费需求有很大的影响，同时认为目前我国产业自主创新能力不足是制约消费需求增长的重要原因之一。目前，我国信息企业的创新能力较为落后，表现为国内生产的信息消费品的种类有限、缺少个性化并且与居民的消费需求脱节等现象。因此，为了促进信息消费，有必要促进科技与文化创新，使产品创新成为启动居民消费的有效力量，起到增加消费点面，扩大消费领域和拉动消费的作用。在这种情况下，增强信息产业的创新能力，形成促进信息消费持续稳定增长的机制就成为重中之重。

在增强创新能力方面，税收政策可以从多个环节入手，通过调低物质资本、人力资本与融资资本的税负，实施不同的税收激励，培养新的经济增长点。

（1）创业环节，应该取消只有中小高新技术企业才能享有税收抵免的限制，将优惠范围扩大至绝大部分未上市的企业，从而给我国创业投资提供相对宽松的市场空间。不仅如此，为了有效规避创业投资的投资风险，税收政策应该在大力调低创业投资基金的税负的同时，免除投资者的创业投资所得的所得税，从而激发创业投资的热情，促进创业投融资市场的发展。

（2）研发环节，可以考虑将研制开发创新推广产品的各项费用和购置的关键设备、测试仪器的费用一次性地摊入成本；而购买国内外先进技术、专利所发生的费用，在经税务部门批准的情况下，两年内摊销完毕；企业拥有并用于生产经营的主要或关键的固定资产，由于技术进步，产品更新换代较快等原因的确需加速折旧的，经税务机关的批准，可以缩短折旧年限或者采取加速折旧的方法；对生产重点信息产品进口所需要的自用设备及配套件、备件等，按现行税收政策的有关规定，免征进口关税和进口环节增值税。

（3）产品销售初期，对符合条件的创新产品给予增值税即征即退的相关优惠。在吸引人才方面，应对进入信息产业的创新人员的工资薪金实施一定税率的减免，同时对其因创新产品所得到的奖金与劳务报酬免税。

2. 拓展新兴服务形态的税收政策。信息化正不断渗透到服务业的各个领域，并且引起服务业模式的新变革。在信息化变革传统服务业，如批发零售业、交通运输业、餐饮服务业、传统物流业等传统服务业的同时，信息消费的发展也促进了大量新型服务业的产生。风险投资、其他金融业、软件业、服务外包、物流业、工业设计、文化创意等许多新型服务业态层出不穷，并且呈现出爆发式的增长态势。这些新型服务业涉及到多个领域并且具备不同的经济特点，因而在实务操作中很难实施统一的税收优惠政策，应该针对服务形态的类型与特征，合理地设计相关的税收优惠政策。举例来说，对于提供文化创意服务的企业，应该允许其加计扣除其研发费用，从而能够给予这类企业较大的税收优惠力度；对于提供智能服务的企业，应减免其应缴纳的城镇土地使用税、土地增值税与房产税，从而有效地降低这类企业的实际税负；而对于提供风险投资服务的企业，税收优惠则应着力于降低风险投资成本与资金占用周期，从而提高这类企业的盈利能力。综上所述，国家应对所有新兴信息服务形态进行梳理，根据不同领域企业的特点，形成一整套有针对性的税收政策体系。

3. 改善消费环境的税收政策。从消费需求的类型来看，按消费需求的实现程度不同可分为现实消费需求与潜在消费需求。一般来说，潜在消费需求能否转化为现实消费需求与消费环境密切相关。因此，有必要着力于改善信息消费的外部环境，从而为居民提供良好的外部环境，并释放居民的潜在消费需求。当前，由于信息安全事件和事故频发，严重印象了信息消费的安全环境，并对居民的消费意愿造成了一定的负面影响。为了改善消费环境，应该依赖高新技术对信息消费进行有效的安全管理，这就需要制定恰当的税收政策以推动技术的发展，从实际操作来看，可以考虑对转让该领域的无形资产所得免征或减征企业所得税。然而，建设安全的消费环境，单独靠政府一己之力是远远不行的，还需要扶植能够对信息安全管理提供技术支持的企业，在这一方面可以规定对企业所取得相关无形资产，经主管税务机关核准，可适当缩短其折旧或摊销年限。

三、 增大信息消费供给的税收政策

增大信息消费供给的主要目的是充分挖掘并释放信息消费的潜力。为了提升信息产品、服务、内容的有效供给水平，需要在放宽市场准入条件的同时降低行业进入门槛，使中小企业成为信息产品与服务的重要提供者，与此同时，还应该大力发展电子商务园区，提升产业集群效应并且促进信息行业之中的灵活就业。

1. 拉动中小企业发展的税收政策。一直以来，促进中小企业发展是税收政策的重点之一。我国已经对月销售额不超过2万元的小型微利企业暂免征收增值税和营业税。在促进中小企业提供信息产品的方面，除已有的税收优惠政策之外，还可继续考虑在所得税方面降低企业的税费负担并且设置低税率以体现对中小企业的照顾；同时还应通过包括减税、免税、加速折旧、增加费用扣除、允许亏损抵补、延期纳税、再投资退税、税收抵免等直接优惠和间接优惠相结合，以间接优惠为主的形式加大优惠力度；最后还应该允许小企业投资者在企业所得税和个人所得税之间选择纳税。

在税收管理方面，应制定出一套符合中小企业特点的税收征管办法，清理对中小企业的不合理收费，实行公平合理的税费政策，落实税收优惠政策；强化各税务机关的纳税服务意识，逐步从管理市场转向服务市场，建立社会化的纳税服务体系，为中小企业提供良好的发展空间。

在金融服务方面，为了有效解决中小企业融资难题，应完善对中小企业贷款的信用担保政策，对向中小企业提供信用担保的机构给予营业税优惠，允许担保机构实际发生的代偿损失按照有关规定在企业所得税税前扣除。对开展贷款担保业务的担保机构要按照不超过当年年末责任余额1%的比例以及税后利润的一定比例提取风险准备金；风险准备金累计达到其注册资本金30%以上的，超出部分可转增资本金。可以考虑对金融机构向其提供的贷款免征营业税；对社会投资者取得中小企业发行的公司债券（或企业债券）利息所得适当降低所得税税率，以提高社会投资的积极性；对向中小企业发展基金提供捐赠的企业和个人实施所得税优惠。

2. 促进灵活就业的税收政策。灵活就业是信息产业特有的一种重要的就业方式，为了促进信息产业的供给，还应该在劳动力投入方面予以配合，应出台非正规就业的税收扶持政策。通过适时调整个人所得税起征点、确立非正规就业涉及的行业范围和标准等办法，支持地方政府发展非正规就业。不仅如此，还应赋予省级人民政府一定的认定权限，对本省内符合规定条件的非正规就业单位和个人，给予相应的免税政策扶持。有必要强调一点，在实施这些优惠政策同时也应注意税收政策的稳定性。因此，促进就业的税收政策应以一定的固定形式存在并保持相对稳定性，而不能作为临时性措施。然而目前我国鼓励就业的税收政策大多数以3年作为一个周期，优惠期明显过短，且缺乏弹性与层次性，很容易导致某些企业的短视行为，不利于激励企业吸纳更多的就业资源。因此有必要延长政策周期、增强鼓励信息行业灵活就业相关优惠政策的稳定性。

3. 发展电子商务园区的税收政策。电子商务区的建立，可以大量地集聚人才、资金与信息，形成集聚效应，进一步增强地区的核心竞争力，提升信息消费品的供给水平。地方政府可以在符合土地利用总体规划和城乡规划的情况下，鼓励利用空置厂房、仓储用房等存量房产发展电子商务园区，并鼓励相关企业入驻。与此同时，为了促进电子商务园区的发展，在商务园区建立的前三年内，对商务园内的土地、房产等免征应缴纳的城镇土地使用税、土地增值税与房产税。而对于在电子商务园区内住宅的企业，以其取得的缴纳企业所得税后的利润，直接投资于本企业增加注册资本，或作为资本投资在该商务园区开办其他电商企业，经营期不少于5年的，可按40%的比例退还其再投资部分已缴纳的企业所得税税款。同时，如果再投资不满5年撤出该项投资的，应该追缴已退的企业所得税税款。

四、 加快信息基础设施升级的税收政策

2009年～2011年，农村居民交通通信支出占消费支出的比重分别为10.09%，10.52%与10.48%，与城镇居民的消费比重存在较大差距。农村交通、通讯等基本设施的不完善，特别是网络消费信息不畅，限制了农产品电子商务、网上购物平台的发展。夏泽义、张超（2010）运用理论模型进行分析，发现农村居民收入越高，对交通通讯、住房的基本需求与购买力也越高。可见，我国农村交通通讯市场潜力巨大。事实上，农民为了获取生产信息，搜寻工作，在交通通讯的支出较大。然而，目前在我国很多农村地区，交通仍然不够发达，通讯网络设施不完善，这极大地限制了农村交通通信的消费。因此，应将交通通讯作为开拓农村消费品市场的战略定位，提倡农民发展农村服务业，建设农村信息基础设施，支持农村物流快递配送服务点建设，鼓励农村个体运输、个体商店、个人作坊的发展，发育农村市场和物流体系。

考虑到政府职能及财力的有限性，比较可行的策略是由政府主导，通过实施财税优惠政策，鼓励引导产业外、区域外资本进入农业和农村。除传统的减免税优惠外，还应创新税收的优惠方式，通过投资抵免、加速折旧、延期纳税等方式，辅之以其他政策支持（如市场准入、产权保护、组织创新等方面给予保证），鼓励区域外、产业外资本进入农业和农村基础设施建设领域，可以有效缓解政府财力投入的不足，加快农村基础设施的建设与发展。

五、 提升公共服务信息化水平的税收政策

《意见》中具体指出，应提升公共服务信息化水平，实施“信息惠民”工程，推进教育、医疗优质资源共享，在有条件的城市开展智慧城市试点示范建设。提高公共服务信息化水平，实现公共资源共享的关键在于电子政务的服务创新。目前，我国的电子政务发展还在起步阶段。电子政务的服务创新需要转变开发机制，单纯依靠政府机关的信息机构很难开发出便民利民的电子政务系统。电子政务系统的创新开发应当更多采用技术外包和服务外包的方式。可将达到认定条件的技术外包与服务外包企业纳入技术先进型服务企业范畴，并获得与高新技术企业的同等税收优惠待遇。与此同时，政府应该利用税收优惠，促进技术外包与服务外包企业的发展，进而带动电子政务水平的提升，为信息消费注入新的动力。

参考文献：

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4. 夏泽义，张超. 农村居民消费结构差异和开拓农村消费市场的对策——以持久收入假说为据.农业现代化研究，2010，（7）：43-46.

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12. 陈金龙，李宝玲.我国居民收入差距与消费需求关系研究.当代经济管理，2007，（6）.

基金项目：国家留学基金委资助。