广告媒介精选(九篇)

第1篇：广告媒介范文

关键词：媒介广告；媒介产品；推动作用

一、媒介产品与媒介广告概述

“媒介产品”是由大众媒介组织生产的精神产品的统称。它分为两个层面：一是物质载体，即媒体的形态；二是内容即文本，是媒介产品的核心，它是通过媒介劳动者对信息进行采集、整理、加工、编辑形成的具有一定完整意义的信息或知识产品。消费者使用媒介的主要目的是获取媒介内容，所以媒介产品属于精神产品，满足人们的精神需求是媒介产品存在的意义。媒体的新闻节目是为了满足人们了解周围环境的需要，一些真人秀节目如《奔跑吧》《高能少年团》《爸爸去哪儿》等，以及网络综艺节目《奇葩说》《吐槽大会》之所以如此火爆，就是因为其满足了人们的生活娱乐需求。媒介产品的使用价值具有共享性与持久性。一档优秀的电视节目可以同时为许多人带来美的享受，也能保持长期的价值。它并不像一般的产品，如汽车、电话等用了就会磨损老化，媒介信息相比其物质载体具有相对独立性，不会损耗和丧失。同时，媒介产品通过“二次售卖”拥有受众和广告客户两级消费者。受众和广告客户分别消费媒介产品的不同的使用价值。［1］因此媒介产品是一种特殊产品，它在向受众提供内容的同时，能获取受众注意力。通过向受众提供信息内容和向广告客户提供受众的注意力，媒介产品在经过两次销售之后实现了双重价值。例如，我们购买《青年文摘》杂志，是希望了解新事物、增长知识，但与此同时，我们也会看到杂志的中间彩页上带有服装珠宝等广告。所以，媒介具有广告投放价值。媒介产品既收取了我们买杂志的费用，还收取了广告费。媒介广告就是在传统四大媒体（电视、广播、报纸、杂志）及移动应用上做的广告。近年来，PC互联网广告和移动互联网广告是媒体广告中的生力军。媒介广告为媒介产品服务，并为媒介产品提供更大的营销空间。在媒介产品的生产、制作与宣传方面，媒介广告起重要的推动作用。

二、媒介广告为媒介产品提供资金后盾

一直以来，广告就是媒介盈利的主要渠道，是各类媒介组织最主要的收入来源，广告经营收入是媒介经营收入的重要组成部分，对媒体经营发展的意义不言而喻。大众媒介的双重属性意味着，媒介既要服务于社会，实现社会价值，又要开源创收，实现经济价值。以电视台为例。电视台为满足观众的收视需求，往往选择投入大量资金购买电视剧、制作新闻及专题节目。因此，获得高收视和高广告回报是电视台重要的必要的任务。如果没有广告收入的保证，特别是在新媒体产业发展日趋良好的情况下，电视台在自负盈亏的市场竞争环境下便难以生存，其社会职能的发挥也就无从谈起。广告经营的成效直接关系着一档节目甚至是整个媒体的商业经营成果。既要保障媒介内容，又要保障广告有人看，才是媒介经营的理想状态，才能积累更多的资金为媒介的进一步发展创造条件。所以，广告经营对媒介经营意义重大。例如，有些节目里仅依靠自身的力量，没有广告的支持，做了几期便没有了资金，无法继续坚持下去，只能宣告失败，这是一个恶性循环。现在热播的一些综艺节目，就是因为有了强大的广告商做后盾，便可以邀请明星坐镇，设置了很多好玩的游戏环节，还有非常专业的技术团队，各方面得到保障，节目收视率不断上涨。这样就会使更多的观众看到广告，扩大了传播面，广告商也就会投入更多的资金去打造这档节目。所以，媒介广告是媒介产品生产、制作、宣传的资金后盾。多数情况下，广告的资金后盾地位是通过冠名赞助来实现的。例如，《奔跑吧》综艺节目中，快消品如乳制品、手机品牌，是其最大、最坚硬的广告赞助商。从第一季开播到第五季，一直有广告商加盟并资助，不仅使节目越办越火，扩大了节目的知名度与收视率，同时也提高了广告商商品的销售量，获得了巨大的利润。《奔跑吧》的冠名第一季为1.3亿，后上升到2.16亿、3.38亿，再到这两季的5亿，5亿似乎已经达到了综艺圈的最高值。广告客户可以找节目嘉宾代言，创造更大的影响力，产生良性循环。譬如Anglebaby、李晨、迪丽热巴，都成为安慕希的代言人。安慕希在尝到甜头后，又选择继续对《奔跑吧》进行冠名。这样，《奔跑吧》节目组就获得了源源不断的资金支持，这是节目生产与制作得以延续的物质基础。

三、媒介广告能为媒介产品的质量增色

媒介广告对于媒介产品的推动不仅限于赞助，好的广告甚至能对节目质量起到增色的效果。对于一些新闻类节目而言，广告过于频繁会影响节目的公信力，但对于娱乐类节目而言，一些有趣的广告形式反倒能起到正面的影响。自从华少在浙江卫视快速地播报广告词开始，广告就开始自然地渗透进各大节目中。比较经典的广告植入就是网络综艺节目《奇葩说》，它能把广告语变成一句歌词，或者用表演的形式结合最新潮的网络用语表达出来，让人们记忆深刻且容易接受。这才是媒介广告发展中该有的样子。随着传媒事业的不断发展，媒介广告更能发挥其优势，与媒介产品结合形成强强助推的效果。以前我们总觉得主持人读广告商业化太浓，在节目中插播许多的硬广告让我们觉得枯燥乏味，往往一放广告我们就会跳台，使得广告达不到很好的传播效果。如今，广告的传播方式多种多样，而且已经颠覆了我们之前的想法，既有趣又时尚，不是深入人心就是上演一段唯美爱情，动画效果真实有趣，让人们在欣赏的同时记住了经典的广告词，这是广告产业的一大飞跃。同时，广告的类型要和节目的风格相匹配，比如青春类真人秀节目可以找面膜、汽车以及酸奶广告商等，像《爸爸去哪儿》这样的节目，就应该找奶粉、婴幼儿服饰等广告商，只有两者相互支持，才有可能取得好的效果。

四、结语

媒介产品和媒介广告无处不在，它渗透到我们生活的细枝末节，早上打开电视，在观看早间新闻的同时也浏览了部分商家的广告；开车去工作的途中，听听交通广播，顺便听听主持人介绍的十大优秀餐厅；工作之余随手拿起今天的报纸，读读身边的奇闻轶事，也能帮孩子留意一下辅导班的信息……在这个媒介产业高速发展的时代，媒介广告与媒介产品相辅相成，媒介广告推动着媒介产品的生产、制作与推广，好的媒介广告甚至能增加媒介产品内容的趣味性。产品和广告要相互作用，齐头并进，才能起到最大的正面效应。

参考文献：

［1］刘成付，王爱华.媒介产品使用价值特性分析［J］.湖南大众传媒职业技术学院学报，2005，5（1）：58-61.

［2］严三九，刘怡，庄洁.媒介经营与管理［M］.武汉：华中科技大学出版社，2011：20-40.

［3］詹姆斯•沃克.美国广播电视产业［M］.北京：清华大学出版社，2005：111-125.

［4］张宏.媒介营销管理［M］.北京大学出版社，2006：36-50.

第2篇：广告媒介范文

1、 广告媒介策略是企业行销策略能否成功的关键因素之一广告媒介策略是现代广告的主要策略之一，它与定位分析策略、创意策略、文案策略一起，构成了广告活动的主体。

2、 广告媒介的择用直接决定广告目标能否实现。企业广告目标是塑造企业与商品形象，促进并扩大商品销售。在广告媒介的选择和组合上，版面大小、时段长短、刊播的次数、媒介传播时机等等，都对广播有一定的影响。

3、 广播媒介决定广告内容与采用的形式。对于某些广告活动，在其广告内容上要注意分析和把握其不同传媒的价值功效，以相适应的传播媒介去完成特定广告信息传播。

4、 广告媒介决定广告效果。任何一个企业做广告都希望以尽可能少的广告费用取得较好的效果，或者以同样的广告费用取得最好的效果，由于广告费用中的绝大部分用于媒介，从这个角度来分析，与其说是广告效果的大小，倒不如说媒介费用决定广告效果的大小。

（来源：文章屋网 ）

第3篇：广告媒介范文

关键词 新传播媒体 广告媒介 发展

中图分类号 G206 文献标识码 A

Briefly Study on the Development of Advertisement Medium Related on the New Media

Sun Yanjun

（Media and Art Institute， Chongqing University of Post and Telecom，Chongqing 400065）

AbstractAs new media is appearing continually； medium for advertisement is changing as to adapting to the new media.

Key words new mediamedium for advertisementdevelopment

一、 新媒体与广告媒介

1.新媒体

所谓新媒体，是一个相对的概念，它主要是指报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的，具有新特征的媒体形态，比如说网络媒体、数字电视、移动电视、手机媒体、等等，另外还有论者把博客、播客等也列入到新媒体的范围之内。据研究表明，新媒体是一个宽泛的概念，是利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。严格地说，新媒体应该称为数字化新媒体。还有学者把新媒体定义为“互动式数字化复合媒体”。

（1）新媒体的内容

新媒体的内容主要有以下四类：

①文本类：例如文字短信，网络BBS、MSN、QQ、电子书等应属于新媒体的文本类。

②音频/音乐类：例如是手机中的彩铃与音乐业务，以及网络上可收听下载的音乐等。

③视图/短片类：包括一些图片、Flash、二维动画、三维动画、网络视频等。

④游戏类：指网络游戏、手机游戏等。

2.新媒体的特点

消解性、交互性、跨时空性和大众性是新媒体的四个主要特征。

首先是消解性，一是新媒体消解了传统媒介之间的界限，例如网络可以包含文字、图片、声音、影像视频数据等多种信息形式，因此，网络媒体实际上也就是包含了多种媒体形式的综合型媒体；另外，新媒体也消解了国家间、地域间的边界，消解了信息发送者与接收者之间的边界。

其次，新媒体具有交互性。网络诞生以来，媒体传播的互动性大大加强了，传者与受者之间可实现即时互动和角色转换。

第三，新媒体的跨时空性，例如通过网络我们可以超越现实时空限制认识不同地域的人们，也可以知道更多的讯息。

第四，新媒体的大众性，例如互联网就是一个向公众开放的平台，可以实现资源的共享。

2.广告媒介

广告媒介是指能够借以实现广告主与广告对象之间信息传播的物质工具。

(1)广告媒介的类别

按照媒介的载体与传播途径划分，有以下几种类别：印刷媒介，如报纸、杂志、挂历、书籍、地图、明信片、海报、传单、票证、标签等；电子媒介，如广播、影视、电动广告牌、幻灯、光导纤维等；通讯媒介，如手机、传真、电子邮件等；户外媒介，如路牌、霓虹灯、高层建筑、旗帜等；销售现场媒介，如橱窗、招牌、室内外装潢等；流动媒介，如交通车船、飞机、手提袋、包装纸、广告衫、购物袋、雨伞、书包等。

（2）广告媒介的作用

①广告媒介规范了现代广告的主要传播模式。广告的策略、定位分析、创意、文案一起构成了广告活动的主要体系。②广告媒介定位广告市场。广告媒介在选择和组合上，如版面大小、时段长短、刊播的次数、媒介传播时机等等，都对广告的运行进行了准确的把握。③广告媒介决定广告是否能够达到目的。④广告媒介决定广告效果。

二、广告媒介在新媒体中的新形态

广告应用于新媒体中产生了一些新形态。

1.手机广告：通过文字或彩信的方式发送广告。

2.网络广告：通过文字或音频、视频等进行表现，形式容易，覆盖面广，依据广告在网络上的载体和方式划分，网络广告主要有网页广告、搜索引擎广告、电子邮件广告、在线游戏广告、软件广告等几大类：

（1）网页广告

网页广告指打开网络浏览器时自动显示在屏幕上的广告，一般有按钮广告、弹出式广告、滚动广告、链接广告、插播广告等等。网页广告虽然形态丰富，易于制作，但是具有强制性，时应对其数量、尺寸、显示位置和播放时间加以适度控制，否则会干扰用户的信息浏览活动，引起用户的反感，降低广告的传播效果。

搜索引擎广告

搜索引擎广告可以通过关键词搜索和数据库技术把用户输入的关键词和商家的广告信息进行匹配。搜索引擎广告由于与用户查询的信息具有较高的相关度，因此易于被用户接受，传播效果显著提高，它也逐渐成为了网络广告市场上的主流形式。

（3）电子邮件、MSN及QQ广告

这种广告通过向用户发送带有广告的电子邮件来达到广告的传播效果，发送者既可以是网络服务商，也可以是广告商家。用户也可以根据自己的兴趣和喜好向广告提供者主动订阅。这类广告针对性强、费用低廉，可以包含丰富的广告内容。

（4）在线游戏广告

在线游戏广告可把广告预先设计在互动游戏中，在游戏开始、中间、结束的时候，广告随时出现，也可以利用游戏中的人物、情节来设计广告内容。

（5）软件广告

软件作者把含有广告代码的插件或者广告链接捆绑在软件中，在用户安装软件的同时，能够将插件同时安装到用户的电脑上，并能够把广告标识显示干软件界面中。软件使用者如果使用该软件或者点击界面上的广告标识，就会弹出广告信息，或者调用浏览器打开广告信息页面。

（6）三维广告

三维广告既可以应用到手机中也可以应用到网络中。

网络中可应用大量动态广告，但如果仅仅是单纯意义上的视频广告，那就与电视上的广告相差无几，那么我们可以利用电脑的一些特技功能，将一些三维动画应用到广告的创作中，相信能取得不错的效果。

三、网络广告的特点

网络广告作为广告媒介在新媒体中最重要的一种形式，有哪些特点呢？1、广告信息数字化。数字化的广告信息不仅形式丰富，而且容量大、表现力强；另外，它充分吸收了电视、报刊等广告的优势，以多元化的表现进行传播，如电子报刊、电子杂志、网上电视、网上广播等等。2、广告传播网络化。它使得广告面向全世界的网民，传播范围最大化。3、广告传播交互性。这是由网络传播方式的实时交互性所决定的。受众可以在网上自主地选择广告内容，同时还能反馈自己的意见给传播者，传播者可以随时接收反馈的信息并与消费者达成购买意向。4、广告传播的大众性。在网络媒介中，没有地域以及身份的限制，网民们在网络中能够接受的信息是等同的，而关键在于受众的选择。传统媒体大多受到“域”的限制，而对于互联网来说，这种限制被打破了，网站上的广告都能被网民看到。 5、网络广告与营销可以一体化操作。 运用网络广告的链接功能可以将广告设计成为广告及销售一体化的形式，客户在直接点击感兴趣的广告后，可以进入到购买页面，填写定单、签定合同、最后进行网上支付，完成消费行为。

四、广告媒介的转换与发展

广告媒介的转换从理论上讲，不是单纯意义上的形式转变，而是要配合受众需求和审美的转变而变化，同时也要符合大的市场规范，考虑当下媒体广告的一个大的方向，不可偏离。

广告也是一门艺术，那么它就必须符合审美要求，当代广告不应该还仅仅局限于产品特征的描述，它应该从表述、色彩、构图、画面等多方面进行考虑，不论平面广告还是动态广告，最主要的是，创作人的创作理念要有新意，这样才不会造成受众的审美疲劳。

而且，广告创意不仅要达到前面讲到审美的层面，还要注意广告的效果，这才是广告本身最主要的功能。

互联网的发展及其广泛应用正深刻影响和改变着各行各业，对广告业的影响也日趋突出。互联网正在成为广告主与消费者沟通的最廉价的工具，也成为广告主推介产品、宣传自己的有效平台。在网络化和全球化的条件下，互联网将会深刻地影响广告主及受众对媒介的选择习惯，并促使这种传播媒介更加广泛应用和完善。

从目前来看,网络广告的发展蒸蒸日上,网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，广告受众可以对其感兴趣的产品信息进行更详细的了解，使消费者能亲身体验产品、服务与品牌。这种图片、文字、声音、影像相结合的广告形式，大大增强网络广告的实效；最后，就是网络广告在向外发送信息的同时还可以做到信息的收集和调查。

网络广告正在以惊人的速度前行。业界人士认为，中国的网络广告市场还有一个相当大的上升空间。

五、广告媒介推动媒体发展

广告媒介在自身发展的同时，在推动媒体发展方面也起到了重要的作用。

首先，广告促进媒体经营环境的改善，广告是各大媒体区的资金来源的一个很大方面。目前，我国电视频道出现专业化趋势，如专门的影视、音乐、体育、财经、娱乐、生活类频道的出现。而频道专业化在很大程度上来源于广告主要求广告实现“精确传播”的需要，在广告精播的同时，也使得观众在选择感兴趣的频道节目时，也可以了解自己感兴趣的广告，这些广告在该种播出状态下就会受到更多的关注，从而实现广告、节目的双赢。

随着不断的进化，媒体的广告形式产生了新变化，那就是软广告的出现。软广告作为一种新型的广告形式，因其以新闻或服务类信息的形式出现，不易引起读者的反感和排斥。服务性信息的出现，使媒体内容更加实用，广告使媒体不仅成为重大新闻事件的载体，也成为了大众服务信息的载体。

第4篇：广告媒介范文

搜索引擎：全球整体增长，两家独大议价难

艾瑞资讯分析师刘大龙称，2011度中国网络广告市场规模达到511.9亿，较去年增长57.3％，相对于报纸广告453.6亿高出了58.3亿。未来互联网广告市场将继续保持着较高增速，2013年有可能会达到千亿的规模。但随着市场更加成熟以及市场规模量级不断提升，未来市场增长率或有所降低。其中，2011年搜索引擎依然保持着较快增长，市场份额进一步提升至36.7％。搜索引擎目前还处于规模高速增长的发展阶段，其营销价值潜力还需要深入挖掘，未来成长性依然很高。

而在中国搜索引擎市场，无论谷歌还是百度，都牢牢把持着各自语言领域最大的市场份额，把其他竞争对手远远甩在身后，并且，这种优势还有继续扩大之势。网络广告营收方面，2011年百度广告营收达143.56亿元，位居第一，谷歌中国发展稳健，广告营收规模36.5亿元。

在竞争格局方面，首先，百度在中国搜索引擎市场中的垄断性优势地位仍然难以被撼动。其次，虽然Goagle中国近期针对中国市场的态度和策略有所变化，但依然可能受制于种种不确定因素。目前其在中国广告业务类型走向多元化，展示类广告以及移动搜索服务将是主打业务。再次，其他搜索服务商，如搜狗、搜搜一直以争夺市场份额为主要发展目标，且在搜索技术和用户体验方面有一定突破，因此，其在搜索广告营收中的比重将会一步上涨。最后，随着阿里旗下购物搜索一淘流量上涨，将很有可能演变成为下一个重要的搜索服务商。

面对买家独大的搜索引擎广告市场，企业面临的最大问题就是定价。目前搜索购买名义上是企业报价，实际上只是单方选择。哥伦比亚大学尚德商学院副教授、长江商学院访问教授陈歆磊认为，搜索引擎市场的垄断对企业来讲是“灾难性的”，有些公司老总甚至直接把购买竞价排名服务称为“交保护费”。

由于目前大多数搜索引擎网站都采取“按点击收费”(Pay-per-click)的推广方式，因此，除去报价之外，衡量企业关键词被点击情况的“质量分数”(quality score)也变成影响搜索排名的重要考量指标。但这个“质量分数”究竟从何而来，恐怕除了收费者本身就鲜有人知了。另外，访问数量多是否等于推广效果好，也是一个令企业头疼的问题。万一竞争对手雇人搞虚假点击怎么办?还有百度“自主研发”的关键词匹配功能，它在提高被搜索概率的同时，也产生了关联是否准确、是否浪费了企业大量广告费的问题。

投放策略：以巧制胜

面对这样一个没有定价权、缺乏透明的市场，企业该怎么办呢?

首先，广告主在使用竞价排名系统时应尽量降低成本，用巧劲。并不是所有企业都需要争取到搜索排名的前三。新企业和产品在推广阶段需要占据搜索排名的前端，但知名企业出现在前三和首页的后几位，差别并不大，所以，在竞价时可以接受首页较后的位置。

其次，并不是所有企业都需要采用搜索引擎广告。有些企业本身的客户群较小，不需要大规模投放，可以考虑采用垂直搜索广告和分类广告形式，这些形式的价格相对百度推广会更合理。

再次，在展示信息的设置上，如果能找到搜索引擎优化(sEO)的好方式，也能弥补搜索排名靠后的劣势。

社交网站：消费群易锁定顾客较单一

与搜索引擎相比，以Facebook、Twitter、新浪微博、开心网为代表的社交网站，为企业的广告推广提供了更丰富的手段和更大的决策权。不过，尤其是中国的社交媒体，自身发展还不完善，尚有很大的营销空间以待挖掘。

陈歆磊教授指出，人们需要从三个角度去认识社交媒体的功能――信息传播、互动和关系结构。以最被投资者看好的Facebook网站为例，它三者皆具备，是广告主投资的首选。这种网站的特点在于：虚拟世界的人际关系与现实世界一样清晰，使用者清楚地知道他在跟谁联系，所有人都自觉自愿地提供大量资源，人群移动性差，且一旦一家做大，同类网站迅速被抛弃，就像Facebook取代Myspace一样。

对广告主而言，“脸谱”最妙不可言的地方就是它的“喜欢”(Like)按钮。商家可以根据“喜欢”按钮记录的数据，为Facebook用户提供“个性化”的广告服务，实现广告的精准投放。相比以往消费者的购物模式，是想到需要什么再上网搜索，现在掌握消费者偏好的商家则可以直接推荐消费者可能感兴趣的商品，潜移默化地影响消费者习惯。“喜欢”按钮的分享功能还可以让用户的好友知道朋友买了什么，这与口碑营销十分类似。由于用户在自己的Facebook主页上投入了大量资源，不会轻易“搬家”，因此，企业只要在数据追踪上下足够工夫，就可以拥有固定的消费群体。

另外，伴随着微博的火爆，微博营销这两年在中国被炒得很热。不过，陈歆磊教授认为：“微博的特点与Facebook不同，用户的关系结构并没有那么固定，广告主倒是可以从信息传播的角度来利用。”现在许多公司都有自己的官方微博，它的重要性丝毫不亚于企业官方网站，特别适合做短期的网络营销，它是新广告、推广新产品的优秀平台，只是企业需要更加注重广告的创意和制作。

目前阶段，社交网络营销最大的问题，在于顾客群体比较单一，在中国以40岁以下的人群为主，经济实力雄厚的高端客户较少。不过，随着80后、90后逐渐成社会中坚力量，这个问题会慢慢减弱。此外，随着国人保护隐私意识逐渐加强，社交网络的隐私泄露问题可能会暴露出来。

投放建议：推荐需适度

要牢牢把握住社交媒体的信息传播、互动和关系结构这三大功能，走“消费者偏好”路线。需要提醒的是，商家在推荐环节需要把握分寸。Facebook一度曾把某个用户购买了某款产品的信息发送给该用户的全部好友，结果，这种比硬广告还“硬”的方式令人非常反感，遭到网站用户的一致声讨，Facebook只得罢手。网络视频：2012年的最大亮点

视频广告的增长无疑将成为2012年最值得关注的亮点。随着国家“限娱令”、“限广令”的颁发，原有电视广告中最重要的电视剧广告将会受到较大影响，会有一部分广告从电视台转移到视频平台(部分业内人士估计，转移规模将达到现有电视剧广告收入的一半，约2004亿人民币)。

陈歆磊教授认为：“视频网站为适应这种变化，很可能把今年的发展重点放在直接购买正版电视剧上。”他指出，中国的地方卫视很少自己制作电视剧，常常大量购买热播剧，过去制片商除了电视台没有其他选择，所以地方卫视还显得不那么被动，现在制片商有了网络渠道，电视台就应该改变策略了。在美国，电视台通常自己制作电视剧，自己播够了再卖给别的电视台，这种模式的前期投人比较大，但电视台可以自己掌握定价权。

广告主则需要根据网络视频和传统电视不同的媒体属性投放广告。比如观看者的媒体接触时段差异明显：白天，多数用户在工作时能够接触到网络，但无法接触到电视，因此网络视频占优。而在传统的晚七点黄金时段，电视的优势依旧存在；到了晚八点以后直至凌晨，用户再次倾向于选择网络视频。这就需要广告主从用户需求角度出发，将商业价值最大化。

第5篇：广告媒介范文

【关键词】网络媒介 平面广告设计 视觉语言 影响

互联网的高度发展促进了网络媒介的快速成长。网络媒介是推动平面广告设计革新的助推器。以往的广告设计受到传播媒介的种种限制，在传递信息方面经常不尽如人意。网络媒介作为媒体的主力军，为广告设计提供了新的传播平台。

一、网络媒介成为广告载体新方向

（一）新型传播方式

网络媒介是传播媒介的一种新形式，集文字、印刷、电子等媒介于一身，包括传播的时效性、沟通的交互性、选择的多样性等优势，加之互联网的高速、便捷等特点，使其在各种媒介白炽化竞争中处于不败地位。与传统媒介相比较，不论是自身内涵的多元性，还是外部因素的互通性，网络媒介都更胜一筹，与其说网络是“第四媒体”，不如称其为最具影响力媒体。

（二）网络媒介中的广告新载体

随着电子科技的深入发展，广告的传播介质发生巨大变化，由借助于报刊、电视等传统媒介，向网络迅速过渡并不断发展，涌现出电子杂志广告、直邮广告、Flash广告等多种多样的新形式，促进了广告设计的新发展。

广告为品牌和产品服务。传播媒介多元化之后，为顺应广告传播的网络化大趋势，越来越多的广告宣传、品牌推广等活动将注意力转移到网络媒介，加大投资力度，力求找寻最佳宣传平台，凸显自身独特品牌。

二、广告设计视觉语言在网络媒介中的体现

广告的职责是传递信息，承担信息者与信息承受者桥梁的作用。广告设计是信息者思维理念的体现，是信息承受者接收、认可的中介。因此，广告所传达的信息语言是由抽象思维到具象表达的再现，既是一个过程，也是一个结果。

构成广告设计的视觉语言包括图形、文字和色彩。广告在网络媒介传播过程中所体现的视觉元素、内容更加丰富，形式更加多样，传达给受众的信息更加直观、生动。如宜家的直邮广告，其典型特点是广告内容的版式设计与店面陈设一致，并且通过电子书的形式作用在受众眼前，令顾客有一种身临其境的真实感。

三、网络媒介对平面广告设计的影响

广告，即广而告之，将主体信息传播给受众。网络媒介作为一把双刃剑，在给广告设计及传播带来丰富内容、便捷操作等积极影响的同时，也有不少消极影响。

（一）积极影响

（1）掀开平面广告传播形式的新篇章

科技的进步为信息的传播奠定了科学基础。互联网及信息技术的发展为平面设计开辟了新空间。网络媒介并不是单一媒介，以自身优势为依托，通过与其他媒介相结合，呈现出巨大的生命力。以电子杂志为例，融合语言媒介以及电子媒介等特点，在网络媒介广告中得以发挥和运用，目前应用较多的是在企业宣传中。企业以自身宗旨、产品讯息、理念服务为诉求点，以此制作电子书，其典型特点是信息全面并能够长期保存，翻阅不受时间限制，形式活跃易操作。网络媒介在广告信息传播中发挥着至关重要的作用。一方面，平面广告通过网络媒介达到了信息更好传播的目的，使人们理解、接受所传信息。另一方面，也丰富和延伸了网络媒介的内涵，令网络媒介在传播媒介中的地位进一步巩固。

（2）推动了广告设计的创新以及多元融合

上世纪90年代，有关网页制作、电脑字体和图片影像处理的设计逐渐走红，这些设计丰富了平面广告设计的方方面面。网络媒介的壮大，不仅带来了广告传播方式的转变，同时也对利用网络媒介传播信息的广告设计视觉语言产生了巨大的作用。网络媒介的发展壮大，为广告设计视觉语言提供了无限想象和个性表现的广袤空间，使其在信息传播的过程中所占分量逐渐增多。

网络媒介开启了平面广告传播的新纪元。网络是一张无所不通、无所不有的网，各类讯息在这里聚合，为广告设计者提供了各种各样的信息，包括文化信息、政治信息、商业信息等。开拓了设计者的眼界，增强了文化底蕴，提高了专业素养，拓展了创新思维。

（二）消极影响

网络媒介在推动现代社会信息传播进步的同时，自身的不足之处也不断显露。在看到了其积极的一面之后，面对消极的一面也不容小觑。网络媒介传播信息的公信力与权威性受到挑战。例如，某些媒体为争夺收视率，受利益驱使制造虚假广告，置真实信息不顾，混淆视听，误导受众。又如，版权涉法问题，在广告设计中，同一色系、相似图片、套用模版等现象时时出现，细究其责可不是件容易事，这不但给不法分子留有缝隙可钻，而且侵犯版权作者的著作权，甚至令消费者错误付费、外泄个人隐私信息等，给公众造成巨大损失，助长了社会的不正之风。

正确认识和把握网络媒介对平面广告设计的影响，扬长避短、趋利避害并为我所用，使网络媒介真正成为广告信息健康传播的助推器，而不是反推器，成为为大众服务，为传扬社会主义文化服务的重要武器。

结语

网络媒介是传播媒介的新型体现，其发展并不意味着传统媒介的消失，而是集传统媒介之长处，融合为一体，更好地传承、普及。广告设计是信息传播的一个分支，其目的在于向受众传递某种讯息，达到某种宣传效果。网络媒介中所呈现的平面广告设计呈现出更加开放、更具创新的局面，通过与视频、音频、图片等元素全新组合，不仅获得了信息传播的成功，而且充分调动受众积极性，获得全新的感受。同时，与网络媒介有关的问题也伴随而来，虚假广告、恶意广告层出不穷，这不仅需要政府加强监管，受众加强自我保护意识，而且更需要媒体人及平面设计师加强社会责任感，找寻网络媒介与平面广告之间的平衡点，不仅使网络媒介的各项优势得到充分展现，而且使广告设计更加彰显个性，从而更好地传递信息。

参考文献：

第6篇：广告媒介范文

[关键词]媒介形态 媒介融合 广告形态

所谓“形态”是指事物在一定条件下的表现形式,所以本文界定“媒介形态”的含义为在当今社会条件下媒介的表现形式。“媒介形态”一词出自美国传播学者罗杰.菲德勒的《媒介形态变化――认识新媒介》之中的“Media Morphsis”,该词直译为媒介的形态或媒介的形成。在该书被翻译之后,媒介形态在很多学术研究中被引用,学者从不同的传播媒介来探讨媒介形态及其变化。从报纸、电视、广播到新兴的互联网、手机媒体无不是媒介的一种表现形式,新技术的兴起带来新兴媒体的发展和传统媒体的逐步演变,媒介的表现形式不断变化,这也就是我们通常所说的媒介形态的变化。

媒介融合就是指在数字技术和网络技术的背景下,以信息消费终端的需求为指向,由内容融合、网络融合和终端融合所构成的媒介形态的演化过程。进入21世纪,随着数字技术和网络技术的成熟,在技术、经济和市场三大诱因之下,媒介融合形态趋于成熟。融合所带来的媒介产业形态的变化,渗透至生产、消费、交易等各个领域,其中,贯穿整个媒介产业的广告形态也发生了相应的变化,连接着广告主、媒体、受众/消费者进入到一个全新的广告时代。

一、媒介形态变化对新兴媒体广告的影响

1.互联网媒体广告的快速兴起

1994年10月14日,美国著名杂志Wired推出网络版Hotwired。在Hotwired的主页上,包括了AT&T在内的14则广告主的图像和信息,这是世界第一则网络广告。而在我国,1997年3月,CHINABYTE网站上出现了第一条商业性网络广告,标志着中国网络广告的诞生。经过6年多的发展,中国网络广告市场规模于2004年已经达到19亿元,占网络营销市场的60%,网络广告的快速发展是传统媒体广告所无法比拟的。随着网络技术进步,网络广告从最早的横幅式广告、按钮广告和电子邮件广告几种基本形式,发展到了搜索引擎广告、在线游戏广告、FLASH影视广告和网络软件广告等多种形式。其别值得一提的是FLASH影视广告,由于流媒体技术的发展,网络广告不再是简单的平面广告,FLASH制作的影视广告越来越为商家重视。FLASH技术的成熟使网络公司可以以很低的成本在网站上影视广告,由FLASH制作的影视广告所占网络空间大大减少,仅是其他传统视频格式的几十甚至几百分之一。伴随着播客的兴起,人们对FLASH视频的认识大大改观,越来越多的人上传自己的短片作品,制作的自己的FLASH短片,这些使人们对FLASH广告逐渐习以为常。

虽然网络技术发展较快,但网络广告也存在一些先天性的缺点。在我国,老套的浮游式广告、弹出式广告仍是主流。其中诱惑式、强迫式的网络广告就是其中的典型,致使网民对网络广告的反感逐年上升。有调查数据显示,近七成网民对诱惑式、强迫式的网络广告表示厌恶。其中主要原因是我国网络广告发展还不成熟,网络广告传播过程中广告主和网络公司急功近利,未能以长远的眼光去看待网络广告,不能充分发挥网络广告的优势。但我们应该看到,随着网络广告市场的逐步成熟,国家相关法律法规的出台,整个网络广告行业在向着好的方向发展。同时,新的网络技术应用和软件公司的努力也使网络广告更加规范化,新型浏览器大多具备拦截弹出式广告的功能,多数杀毒软件也加强了网络防护功能,更多的网络广告也在注重自身的创意和质量,整体网络广告水平不断上涨。

2.手机媒体广告的从无到有

手机媒体广告在手机媒体的不断发展壮大之下从无到有,逐步成为广告领域的重要组成部分。在手机媒体发展的同时,传统媒体也注重和手机媒体合作,借助传统媒体的威望和手机媒体的技术优势在一系列广告活动中取得了不错的收益。例如2002年9月,凤凰卫视和广东移动联合推动“凤凰咨询手机频道”短信业务,在活动之中,一方面利用凤凰卫视已有中的威望来吸引消费者,另一方面利用移动公司的技术为终端用户提供及时准确的时事、财经、体育、娱乐等多种资讯的短信定制服务。业务的内容由凤凰卫视联合国内15家卫视和35家地方电视台共同提供,而广东移动公司则负责将相关内容以短信或彩信的形式发送到用户的手机之中,达到了手机媒体和电视媒体的共同赢利。之所以采用与传统媒体合作的方式并非偶然,手机媒体自从诞生的开始就存在着先天的缺点――缺乏在受众中的威信,加上人们普遍对强制、引诱性质的广告感到反感,而手机媒体在发展初期必然存在大量的骚扰广告,这给广大的手机用户带来生活上的不便,更是让手机用户对手机广告产生不认可心理。为了解决受众对手机广告不认可的问题,与传统媒体的合作是手机广告发展的最佳道路。借助凤凰卫视这类有着强大影响力的传统媒体,手机媒体可以较为方便的进行市场定位,有目标地向消费者发送其所需求的信息和相关的广告内容,合理的手机广告不但不会招致消费者的反感,反而能为消费者提供所需求的信息,更能为手机媒体创造不错的效益。

二、广告形态在媒介融合下的变化

1.广告受众在规模化基础上分化重聚

在“规模化”和“差异化”这一媒介融合的内生逻辑下,各类媒介都尽可能的扩大自己的资源规模和用户规模。这是一个变化的边界,无论是传统媒体还是数字媒体都因为数字技术和网络技术的成熟开始了新一轮的资源整合,这种整合是以“规模化”为目标的资源扩充,然后在此基础上再根据差异化的受众/消费者需求进行分化、聚合,形成新的媒介定位,然后在此定位基础上进行差异化的营销。即这一媒介嬗变的过程分为四个阶段:一为资源规模化、用户规模化;二为用户的有机重聚;三为媒介新定位;四为差异化营销。而广告受众形态的变化也就依附在这一从规模化到差异化的演进过程之中。

目前媒介形态的发展正处于第一个阶段。例如作为传统媒体代表的BBC、NBC、CBS,由于受到互联网的冲击,原有的受众形态被打破,早已把触角伸向了数字化领域,开始在与数字媒体融合的领域形成新的用户群。因为互联网具有“网络外部效应”,即用户越多成本越低,所以“规模化”的凝聚用户是媒介融合初期具有决定意义的步骤。例如作为数字媒体代表的国内的新浪网,其各个频道的不断丰富,博客、播客的大力打造,同Google的合作,以及与五大唱片巨头的联盟等,都是在通过资源的规模化实现用户的规模化,目的在于夯实潜在的广告受众基础,为广告受众的重聚提供最大化的平台。在这一阶段,用户形态为模糊、混乱、不确定的,但随着内容资源与用户间不断的相互作用,用户形态逐渐趋于明晰、精准,完成重聚,到了这个阶段,广告形态也就成熟,广告的商业模式也就能够得以实现了。

2.联合、精深的广告经营形态

多角色化和分工精细化的生产关系也赋予了广告行为者新的角色意义,形成了联合、精深的广告经营形态,这一形态有两层含义。第一层含义为产业链上的各个角色通过融合的生产方式共同获取最大化的广告受众,然后进行广告经营收益的分成。这一媒介广告形态趋势的例子现在已经俯首皆是。例如BBC在YouTube上特别制作的广告赞助的内容和新闻片断,双方对广告收入共同分成。

第二层含义是指在多角色化和分工精细化所形成的对立统一的融合性生产关系下,各类融合于终端的媒介角色具有各自不同的技能属性,所以在面向共同捕获到的广告受众时,各司其职,发挥所长,愈发的趋于精深。例如Google、百度等搜索引擎置入到各个联盟网站中,向用户提供搜索功能,通过竞价排名获取广告费用,然后与联盟网站进行分成。而且在技术为核心竞争力的要求下,联合中需要专者逾专,专业特性不明晰的角色难以立足。例如雅虎和搜狐的搜索服务,由于技术的相对滞后难以在搜索引擎领域雄踞,在融合性生产中,自然机会就要少很多。

3.广告方式向“即时、移动、索取、简约”延伸

作为媒介融合形态的生产内核,“时间、空间的破除”和“所需内容”使得广告形态也相应的需要具备即时、移动、索取的特性,这就使得广告空间必然向两类终端延伸,一类是无线移动型终端,以手机为代表;一类是搜索引擎端口。也就是在今后商品的整合营销沟通中,移动和搜索将成为重要的媒介构成部分。而索取则成为最重要的广告形态的变化。搜索技术的不断进步,让曾经作为大众传播时代广告形态支撑的传者和受者信息不对称的广告形式向信息对称的方向不断进发,深刻地改变了广告活动的本质,即从原来的“告诉消费者他/她可能需要什么”转变为现在的“提供给消费者所想要的”。所以,以Google为代表的搜索力经济才会具有旺盛的生命力。而其中又以移动搜索最能应合“即时、即地、所需”的媒介融合形态的内核,将成为未来重要的广告媒介终端。例如Google在2007年1月与三星合作,在三星的一些手机上捆绑Google搜索、Google地图和Gmail。2007年3月则宣称正在开发一款手机。而诺基亚在2007年2月也宣布将同Google旗下的YouTube合作,发力手机视频市场。

另外,与搜索相对应,简约型的广告信息将成为重要的广告形式,与之前不断在发展的告知性信息一同实现商品的营销沟通。

4.广告空间向互联网延展

以数字技术和网络技术作为生产平台是媒介融合形态的必然方向,与互联网的融合成为了传统媒体生存和发展的必由之路,则广告空间也从原来的四大传统媒体向互联网领域延展。例如2006年美国网络广告市场销售总额为168亿美元,年增长率达34%。而根据美国报业协会2007年7月的数据,2007年美国报业广告收入不但没有出现好转迹象,而且下滑幅度呈加速趋势,预计全年下滑幅度可达4.3%。同时中国互联网广告总额在2006年也达到65.5亿元人民币,预计将在2007年增长51.8%,达到75.6亿元人民币,到2008年将增至117.63亿元人民币。

而互联网的广告模式中又是以搜索引擎最具数字新媒体特质的,它的意味在于帮助消费者到达所想要得到的信息和物质,是联结生产和消费最直接、最有效的途径。从长尾理论我们可以推知,互联网的革命性意义在于能够将现实世界所存在的所有商品都搁置于虚拟空间中,而搜索引擎的任务就是将每一个人与他/她所需要的商品联结起来,这正是广告活动的本源所在。所以搜索引擎成为媒介融合形态下广告活动的经络,将充分渗透于整个广告形态之中,成为商品营销沟通中的重要构成部分。

5.逆向广告活动的兴起

媒介产业链纵向上衍生出逆向生产功能,根本上改变了信息传播形态,对于广告活动来说,营销传播的方式不再仅仅是广告主、广告公司、广告媒介才能充当信息源,作为受众/消费者的终端用户也可以成为广告信息的制造者和传播者,他们的信息传播活动衍生出一个新的广告空间,并且因为体验性而具有强烈的效果,标示出广告活动全新的方向,具有相当的潜力。这种逆向的广告活动可划分为两种方式:一为置入式,也就是将已有的由商家提供的广告信息置入到用户自制传播的信息环境中;二为自创式,指用户参与广告的创作,然后通过网络获取营销沟通效果。这两种方式为代表的逆向广告活动的商业模式的成熟还在摸索中,其成功的关键点在于规模化的受众,但随着规模化和差异化所带来的广告形态的分化、重聚的推进,精细的分众规模化是能够实现的。而博客商业模式的形成在其间为典型代表。

6.搜索引擎为广告形态中的经络

产业链横向上衍生出物质生产功能,最根本的技术诱因就是搜索引擎的出现。搜索力经济的本质其实就是“即时即地满足消费者所需”,代表了媒介融合的全然意味,搜索引擎成为了媒介融合形态下媒体世界的经络,连接起消费者和周围的信息世界及物质世界,帮助消费者不受时间、空间的限制获取所需要的信息和物质。搜索引擎成为了广告形态中的经络,此为媒介融合时代广告形态最重要的特征。根据iResearch市场咨询整理eMarketer关于美国网络广告收入的相关数据,预计2007年Google占美国网络广告收入的比例将进一步增长,达到32.1%。由此也可以看出搜索引擎内在的生命力。

7.依托于数据库的精准广告

数字技术和网络技术让广告商梦寐以求的实现“一对一传播”的目标成为可能。在互动的网络沟通环境下,受众/消费者的行为轨迹可以被记录下来,从而分析出其人口特征、行为特征和心理特征,进而进行精准营销传播。这是广告活动的一个巨大飞跃,深刻地改变着广告形态。“找到最合适的人”是整个精准广告的核心,即对网络语义和用户行为进行界定,并匹配相应的商业价值。搜索引擎可谓探索精准广告的先锋。此外,数字电视、手机也都是实现精准广告的良好平台。

参考文献:

[1]罗杰.菲德勒.媒介形态变化-认识新媒介.华夏出版社,2000.

[2]王菲.媒介大融合――数字新媒体时代下的媒介融合论.南方日报出版社,2007.5.

[3]黄辉.网络广告:一种全新的商业媒体.商业经济与管理,1999.

[4]美国行业组织“交互式广告局(IAB,Interactive Advertising Bureau)数据.新浪科技,2007.3.8.

[5]互联网观察中心.2007.7.

第7篇：广告媒介范文

1、媒介组合能够弥补单一媒介在接触范围上的不足。在广告媒介领域，没有媒介能够百分之百的到达每一个广告主所预定的目标对象。

2、媒介组合能够弥补单一媒介在暴露频率上的不足。在媒介选择上，有的媒介能够以比较大的接触范围到达目标市场，但是由于广告费用太高，往往限制了广告主多次使用。

3、媒介组合有助于广告的少投人多产出。任何一个企业的广告费用都是受到一定限制的，在特定时期，广告费用是一个常量。在企业无法以大的广告费用投入到广告媒介上进行宣传时，将广告费用合理分配在低费用的报纸、杂志、直邮、户外等媒介，再辅助以其他促销活动，会达到理想的目标。

（来源：文章屋网 ）

第8篇：广告媒介范文

关键词　媒介融合　广告素养　广告素养教育

媒介技术进步和媒介形态改进构成了广告业变革的媒介生态，是广告业发展的先导和动力。每次媒介生态变化，都改变了广告市场中多元主体之间的力量对比关系，也改变了广告业的行业理想和操作规范。在数字技术、网络技术和存储技术变革的基础上产生的媒介融合趋势，构筑了广告业生存和发展的最新媒介生态，成为影响广告业发展的首要因素。媒介融合“发现了人”，使公民成为显在的传播主体，也使公民的传播权益保护和传播权力行使成为广告传播关系的核心。从广告业的角度来讲，媒介融合促使广告受众在广告市场中的主体意识觉醒，也使广告受众的广告素养培养成为广告教育的新鲜话题。

一、媒介融合与广告受众主体意识的觉醒

媒介融合是指在数字技术、网络技术和存储技术等传媒技术产生的基础上产生，以受众需求变化为导向，从整体上打破传统传媒业的边缘。彰显个性媒体的独特传播优势，实现立体式传播效果的媒介生态形式，其终极目标是实现社会的媒介化。

从传播技术来讲，数字技术、网络技术、存储技术的创新推动了媒介形态之间的融合，使得传播内容的生产、传输和接受呈现同一化和个性化的发展趋势。从传播主体来讲，媒介融合使个体成为传播的主体，个体传播权利与传播义务的关系由“失衡、分裂”走向“均衡、融合”。从传播内容来讲，媒介融合推动了新闻、广告、知识和娱乐之间的相互融合。使媒介栏目形态向多元化和个体化的方向发展；从传播组织来讲，媒介融合使媒体组织机构向集团化、扁平化和虚拟化的方向发展，改变了媒体工作人员的分工和工作流程；从传媒产业来讲，媒介融合打破了传统产业之间的界限，使传媒业逐渐向上游产业和下游产业进行延伸。

媒介融合不仅仅是一次技术变革，而是一场影响广泛的社会变革，具有发展速度快、影响范围广、发展前景广阔的特点。广告是依附于传媒业而产生的文化产业，也是媒介融合最为直接的受益者和推动者。媒介融合使广告业摆脱了媒介技术的限制，使广告传播内容及传播方式更具人性化和个性化。推进了广告传播的文明化。媒介融合提高了广告受众的“社会能见度”，不仅使广告受众个性消费的特征也更加明显，而且使广告受众自觉地利用广告宣传来实现自身的社会主张和经济利益。

广告受众主体意识的复苏，推动了广告受众在规模化基础上的“碎片化”与“重聚”，使广告市场中多角关系的力量对比更加均衡，也为广告文明的进步提供了市场基础。

首先，广告受众主体意识的觉醒使广告作品成为社会精神文化重要组成部分，使广告创意成为人类创造力的重要体现，从而提升了广告作品的文化价值，延伸了广告作品的生命周期，使得广告产权保护成为广告业发展的核心问题，推动了广告业的产业定位转变，也为广告文明化发展指明了方向。

其次，广告受众主体意识的觉醒推动了广告媒体经营思想的转变，使媒体的内容运营与广告经营相互融合，也推动了媒体组织专业分工的变革，催生了广告编辑的主体性。

其三，广告受众主体意识的觉醒拓展了广告公司的经营范围，使维护广告受众利益和推行个人广告成为广告公司重要的增长点。

其四，广告受众主体意识的觉醒限制了问题广告的扩散范围。健康广告、和谐广告和文明广告成为广告传播的主要内容和形式，推动了广告伦理的重塑。

媒介融合促使广告受众在广告市场中的主体意识觉醒，使广告素养问题在广告市场多角关系的互动中成为一个显性话题。

二、广告受众主体意识的觉醒与广告素养教育的兴起

何谓广告素养，我国学者有不同的定义。有人认为：“广告阅听者对于广告的各个表现因素和意图的识别、了解和评价的能力。”有人从媒介素养的概念出发来界定广告素养，认为：“广告素养是媒介素养的重要组成，指的是人们应该具有的分析、欣赏、评价广告的能力，以及有效地获取、选择、利用各种广告信息的能力。”0我国学者还根据美国学者阿尔特，尔弗布拉特(An Silverblatt)总结的媒介素养的七大元素。推衍出广告素养的七大元素，分别是：对广告的批判性解读能力、了解广告传播的过程、理解广告对个人乃至社会的影响、建立分析讨论广告讯息的对策、透视广告文本、欣赏广告作品、动手设计制作广告等等。也有学者认为广告素养有独特的内涵，所谓广告素养(advertising Iiteracy)“是指人们对广告认知、解读、评判和利用的能力，它是人类认识和改造环境的基本能力之一。广告素养包含两个层次，第一个层次是从人类作为普通受众的角度来讲，人们对广告的认知和解读能力；第二个层次是从人类作为广告传者的角度来讲，人们对广告的利用能力和维权能力。其中第一个层次是基础，第二个层次是广告素养最为重要的组成部分。”这一定义较为全面、准确地概括了广告素养的本质属性。

关于广告素养与广告素养教育二者之间是内容与形式的关系。广告素养是广告素养教育的目的和内容，广告素养教育是提升广告索养的重要途径和手段。对此，我国学者也多有阐述。有些学者认为“在我国大陆，尚未形成有规模的广告素养教育运动，这主要体现在广告素养既未作为一个独立项目纳入官方系统，也无专司此职的公民行动组织。媒介素养和广告素养运动所推广的话语和概念。对于中国的新闻与传播界、官方和公众来说，都是一种全新的语言。”因此，从广告受众主体意识的觉醒角度来探讨广告素养教育的路径和方法。具有一定的理论意义和现实意义，广告素养教育的兴起与推广，不仅可以极大的提高广告传播力和影响力，而且可以消除广告传播的不平等性和是失衡性，维护普通大众的广告传播权力，进而推动广告业沿着和谐、健康的道路发展。

首先，有助于完善广告监管体系，帮助普通大众远离问题广告危害。问题广告从广告诞生之日起就产生了，最初由于传播媒介的限制，其影响力和破坏性有限，随着广告与大众媒介的联姻，问题广告的破坏力甚至超过人们的想象力。遏制问题广告的破坏范围，不仅需要健全政府监管体系、行业自律体系和媒体监督体系，而且需要普通大众的广泛参与，发挥群众监督的力量。因此，只有加强普通大众，尤其是儿童，对广告的认知能力，增强其对问题广告的免疫力，提高其广告维权能力，才能限制问题广告的发生和维护自身的合法权益不受到侵犯。

其次，有助于培养普通大众的广告审美能力，推进广告作品版权保护。随着社会经济的发展和广告理论研究的深入，对广告产业性质的认识经历了第三产业、信息产业、文化产业等三个发展阶段。目前，世界各地纷纷广告产业定位于文化产业，满足了广告产业深层次和多元化发展的要求，文化产业的提出为广告业的发展提供了政策支持。拓展了广告产业的内涵与外延，提升了广告产业的创意水平。随着广告创意水平的提高，普通大众对广告的态度由被动接受变为主动审美。因此，通过广告素养教育来提升普通大众的广告审美能力，有助于推动广告产业核心竞争力的打造和推进广告作品的版权保护。

其三，有助于健全广告市场多角关系，推动广告传播的民主化。广告、新闻与娱乐共同构成了媒体的传播内容，并且三者之间相互融合的趋势不断加强，彼此的界线也逐渐模糊化，广告的社会功能和影响力得到前所未有的提升。随着新媒体的不断涌现和通讯技术的不断革新，广告媒介的大众化和互动性的趋势不断增强，也为公众的广告传播提供了可能性。因此，在社会普通大众之间推行广告素养教育，唤醒其广告主体意识，提升其广告传播力和影响力，对于消除广告传播的不平等性和是失衡性，维护普通大众的广告传播力具有非常重要的意义。

三、广告素养的兴起与广告素养教育的实施

广告素养与广告素养教育二者之间是内容与形式之间的关系。广告素养是广告素养教育的目的与内容，广告素养教育是提升广告素养的重要工具和手段。广告教育根据教育对象的不同，可以分为两大类型：一是面向广告从业人员的广告职业教育，另一是面向其他广告相关人员的广告素养教育。

广告素养教育是指为了提升人们的广告素养而推行的大众教育。广告素养教育的本质是一种大众教育，而非精英教育。广告素养教育包括广义的广告素养教育和狭义的广告素养教育，广义的广告素养教育对象包括广告从业人员和其他一切与广告有关的人员；而狭义的广告素养教育对象是指除广告从业人员以外的一切与广告相关的人员，包括广告媒介的从业人员、广告管理人员和普通的广告受众。广告素养教育的实施应该坚持以下原则：

首先，以人为本，因材施教。广告素养教育的目的是提高人们对广告的认识和利用能力，其教育的主体和核心是人的能力。“以人为本”包食两个方面的含义，一是重视广告素养教育师资力量的培训，二是对不同的大众采取不同的教育方式和教育内容，突出其实用性特点。

其次，针对不同的受教群体，采用多种教育手段相结合。针对未成年人。可以以学校教育为主，其他教育方式为辅；对于成年人，要重视广告媒介自身的教育功能，主要在于唤醒其广告主体的意识。

其三、价值观教育与广告知识教育相结合。广告素养教育不仅仅是普及广告知识，提高普通大众的广告传播技能，更为重要的是与其广告文化背景相结合，树立正确的广告价值观，从根本上提升其广告的鉴赏能力。

广告素养教育的实现有三个途径，一是通过传统的学校教育；二是通过媒体的宣传教育；三是通过行业协会的行业推广。由于计划经济的长期存在和意识形态的控制，广告一直处于媒体内容的边缘，广告的依附性地位使得广告文化的创造性和广告经济的贡献性迟迟得不到主流意识形态的认可，广告素养教育走人教材，走入课堂教育的设想迟迟得不到实现。随着广告运作的规范和广告地位的提升，人们越来越意识到作为精神产品重要组成部分的广告文化教育的缺失对社会的负面影响，因此广告素养教育成为全面提升人文素养的重要组成部分。优秀的广告作品是人类智慧创造的重要组成部分，符合知识产权的保护范围，完全可以进入课堂。

第9篇：广告媒介范文

【关键词】层次分析法 广告媒介 定量分析

一、广告媒介选择的现状分析

目前，企业在选择媒介时暴露出了很多问题。首先，媒介资源种类繁多、分散，不易分辨及选择合适的媒介。其次，媒体费用昂贵，广告开支巨大，产品成本偏高，竞争力减弱。再次，大多数企业在选择媒体时，没有一个科学的选择方法，大都通过定性分析及过去经验选择媒介。最后，企业不能将广告目标完整的反映到媒介的选择上，从而使公司的广告目标与媒介的选择偏离。

二、层次分析法基本思想及优势

层次分析法（AHP）是一种将与决策有关的元素分解成若干层次，在此基础之上进行定性和定量分析的决策方法。其基本操作步骤如下：建立层次结构图，将决策问题分解成目标层、准则层、方案层。通过相互比较确定各准则对于目标的权重，及各方案对于每一准则的权重。量化权重的方法：权重标度取值1-9之间。1、3、5、7、9分别表示两者重要性相等、重要性较强、强、很强、绝对强。当需要更高精度时，还可以在相邻权重标度之间取值。将方案层对准则层的权重及准则层对目标层的权重进行综合，最终确定方案层对目标层的权重。

三、实例分析

一个新成立的物流钢铁电子交易公司，其主要服务是：通过公司的门户网站向客户提供钢铁信息咨询、电子交易和物流配送加工等服务。公司的目标客户主要是用钢企业，想用较少的资金快速进入华中地区市场。经过对广告目标及广告对象初步的分析，公司决定在网络、电视台、相关行业报纸、相关行业杂志、招贴海报这五种广告媒介中进一步选择合适的广告媒介或组合。首先确定目标层、准则层、方案层（见表1），接着建立层次结构图（见图1） 。

1、构造准则层对目标层的成对比较阵，进行一致性检验并求权向量W

根据公司希望把服务有效地传递给尽可能多的目标客户的营销战略，把准则B2和B4作为选择媒介最重要的标准，并希望在此基础上尽量减少资金（公司成立初期，经营规模小），同时尽可能选择威信较好的媒介，给客户留下好的印象。由广告目标判断权重数值：B1相对于B2和B4重要性稍弱一点，则B2和B4相对B1的权重都为2；B3和B5的重要性相对B2较弱，则B2相对B3和B5的权重都为3；在权威性上面，B2对其重要性权重为4。根据以上标准对准则层的6个因素进行两两比较（相对目标层而言），得成对比较阵为：

求得A的最大特征值为λ=6.0428>6，一致性指标为CR=0.007

2、构造方案层对准则层的成对比较阵，进行一致性检验并求出相应的权向量

同上方法可分别构造方案层针对准则B1、B2、B3、B4、B5、B6的成对比较阵，检验一致性并求相应的权向量。成对比较阵如下：

对上述6个成对比较阵进行一致性检验，可得他们的一致性指标均小于0.1，因此都通过了一致性检验。利用matlab求得权向量分别为：

β1=（0.2397，0.0326，0.2728，0.2023，0.2525）’

β2=（0.4806，0.1427，0.1507，0.1507，0.0753）’

β3=（0.4729，0.1786，0.1898，0.1027，0.0560）’

β4=（0.1799，0.1068，0.3263，0.3263，0.0607）’

β5=（0.1176，0.1176，0.3530，0.3530，0.0588）’

β6=（0.4701，0.1543，0.1543，0.0930，0.1282）’

3、求各候选方案的综合得分（层次总排序）

U=（β1，β2，β3，β4，β5，β6）?鄢W'=（0.3258，0.1177，

0.2401，0.2151， 0.1014）

4、结果分析

从表2可以看出，该公司在选择广告媒介时可优先考虑网络、报纸、和杂志这三种媒介，电视广告和海报在这种专业性较强的行业，其广告效果就不是很理想。

结合媒介特点和钢铁物流行业的实际状况说明了该方案是合理可行的。企业在选择广告媒介时，可以通过广告目标和媒介特点设立目标层、准则层和方案层并运用层次分析法得出一系列备选方案，再结合市场调查的结果综合判断媒介方案。可以有效地避免企业在做出决策时犯主观倾向的错误，从而使企业在进行广告投资是有理可依，为企业资金的有效利用，提供保障。

【参考文献】

[1]刘锋：数学建模[M].南京：南京大学出版社，2005.

[2]陈培爱：广告原理与方法[M].福建：厦门大学出版社，2001.