包装艺术的审美兴趣探究

本文作者：张瑶燕 单位：湖南艺术职业学院

一个时代的大众的审美需求取决于两个方面：一是传统的延续；二是社会发展，特别是经济发展所表现出来的所谓“时尚”。那么，我们今天这个时代，传统延续与“时尚”结合所带来的审美需求是什么呢？现代包装怎样迎合这种审美需求？因此需要从消费者审美文化心理和消费心理去解读现代消费者的审美需求。

从我国文化发展的历史经验来看，一个国家、一个民族文化的发展，要想立于不败之地，就要勇于吸收，敢于继承，善于交融。在包装设计艺术方面我们也应该“立足中华，面向世界”，要找寻我们民族传统文化中为其他民族所不及的思维优势和独特风采。中国传统文化特别推崇天人和谐的思想，主张以和为贵，重视人与自然的和谐统一，对精神文化的享受是在平和含蓄之中，这为我国现代包装设计开启了新的境界，朴素的美学观避免了包装常有的华丽与喧闹，而是表现一种深刻含蓄的文化精神。“谐”以和为首，和能生“谐”，“谐”能生趣，趣中有乐，乐能平和人的心态。由此可以看出，中华传统的审美文化心理不仅关注人物的外貌，也同时关注人物的内心和人格的完善，表现在包装设计上就是体现“形式表达情感”的设计理念，对消费者来说购买的不仅仅是商品，他们需要通过赏心悦目的包装购买包含其中的人文价值、精神关怀。

在当代中国，经济的巨大发展，生活质量的提高，西方社会新型的消费方式、消费观念潜移默化地渗透和影响着中国人的消费意识。在这样的文化语境下，大众表现出了“尚通俗、求快乐”的审美倾向，社会大众开始了对个性解放和本我快乐的追求，幽默、诙谐、怪诞等审美情趣正被人们所接受，如当代人们把看电影作为一种休闲娱乐的生活方式，不再垂青那些需要通过深刻思考才能把握的影片，而是青睐那些能够带给人感官愉快的通俗易懂的影片，以求达到娱乐身心、宣泄生活压力的目的，这就是大众审美心理中的求娱心理。由于大众文化的参与性与互动性，使大众化的审美趣味被纳人现代设计的要素中。包装也不例外，在水果罐头的包装盖上印上谜语，并注明打开罐头，吃完东西，谜底就在罐底，这迎合人们喜好探究的心里。正是这种娱乐性、游戏性、使消费者在消费的同时享受到购物的快乐。

个性审美心理指具有个人独特性质的审美意识和观念及审美态度和表达方式。个性审美心理表现在受众需要上，是指受众需求的多样化、个性化。客观世界的丰富性造就了审美主体的多样性。当今社会发展日新月异，个体的独立性不断增强，其需要也越来越个性化。有鲜明个性特征的人，接受产品时总是自觉或不自觉地意识到自己的个性特征而选择产品。设计的新奇、独特或相对“怪诞”“、狂野”是满足现代人喜欢自我标榜的“个性化”情结和“个性化”物品的占有欲。心理学方面的研究告诉我们，大多数情况消费者在对琳琅满目的商品作极为短暂的扫视后所产生的是一种“无意注意”的心理活动。因为“无意注意”是刺激物的特点或者是由人直接感兴趣的事物引的。消费者在见到新奇、有趣、具有独特风格的商品时，会由赞叹的心理而引发购买欲。同时，生活的多元化和供选择的对象越来越多，因此，受众对商品包装的要求会更高，品味、情调、层次、心理满足等能展示个性特征的精神要素成为部分人购物的首要选择。正是上述传统与现代结合之下的当代审美特点，使得作为美化生产生活的设计一方面要从视觉上吸引消费群体产生预期的购买行为，另一方面要从心理上捕捉消费者的兴奋点与购买欲。为此，要把握住现代消费者求新、求奇、求趣的视觉审美与心理审美需求。

视觉是人类认知客观世界最主要的途径。心理学的研究表明，在人类的五种主要感觉中，视觉吸收信息的比率是最大的。它以文字、色彩、形象、空间等作为视觉基础元素来进行表现，通过各种媒介，将特定的视觉信息准确地、快捷地传递给大众。尤其从目前多元化传播手段不断涌现，色彩化、数字化及数码图像处理技术不断发展的事实，可以预见未来将会是更趋视觉符号化和更有赖于视觉沟通的世界。实验证明，我们的视觉乐于接受不规则的造型和图形，特别是含有丰富的想象性、创造性、敏锐性的形式。而“趣”味性的设计，能够被审美主体迅速捕捉、把握、和顿悟，易引发人类本能的情感，即视觉愉悦。“趣”味性审美理念在视觉传达上，具体到包装上来说，消费者在见到幽默、滑稽、新奇等具有独特风格的商品包装时，会激发视觉的快感、好奇的心理，从而引发购买欲。所以说，视觉审美中的趣味性带有明显的感性特征———直观性。包装设计由于是在有限的面积和空间中进行的，同时又是在较短的时间内注意、接受并且产生购买行为，因此它具有极强的空间和时间的局限性。正是这种局限性就要求包装设计必须具有强大的视觉冲击力，吸引潜在的消费者。例如：央视一套黄金时段曾推出一档用动漫的艺术形式来包装经典相声、小品的节目，听惯了或看惯了笑星的表演，突然见到“动漫”相声、小品，有一种视觉审美的新鲜感。通过这种喜闻乐见的艺术形式，不仅有利于动漫创作的民族化、本土化，而且更能使我们亲近本土的民族艺术，这样的艺术设计无疑是成功的。包装设计也同此理。幽默和诙谐它们独特的审美价值是在有趣与可笑之中引发意味深长的思索。成功运用谐趣和幽默，体现着设计人的智慧，如果消费者能对一个商品包装所表达的谐趣或幽默报以发自内心的一笑，有一种美的享受、满足和愉悦，那么，理解就可能从此开始，交流就从此开始，包装的效果也就从此开始发挥。

求乐心理是人类的天性。弗洛伊德的精神分析理论认为，人的潜意识是完全按照享乐原则和自我满足为标准行事的。在商品审美活动中，心理诱导发挥着重要作用，有趣的包装设计会对消费者的审美情趣的激活产生一定的诱发和心理暗示作用。“趣”味性的设计能受到喜欢，最主要的原因就是设计潜在的吻合了现代人的一些趣味倾向。大众文化已成为现代人们生活中不可缺少的一部分，商品包装也必然会呈现出娱乐性和消遣性的趋势，它向消费者心灵渗透的不止是愉悦本身，更多的应是与愉悦交融的审美情趣；它的通俗如果注入高雅的精髓，使消费者得到心灵抚慰与净化，这定能迎合当下大众消费者的审美情趣。这一点，我国古典诗词中的“谐趣”美学观中早有答案。

古典诗词中的“谐趣”它往往运用逗乐的方法，以睿智、含蓄、聪慧的语言，轻松风趣的口吻，造成一种充满情趣的意境，引人发笑而耐人寻味。既给人以审美的快感，又启迪人的心智。不仅表现了娱乐功能，并且寓哲理于形象之中，使人读后掩卷而思，思有所得，从而获得了审美快感。另一个原因还在于谐谑产生于惯常心理期待的突然落空———即意外的惊奇，描写对象的意外，容易造成幽默的效果，笑是一种从紧张的期待突然转化为虚无的感情。

诗圣李白有不少谐趣名篇，如《夜宿山寺》，“危楼高百尺，手可摘星辰。不敢高声语，恐惊天上人。”诗人以飞动的气势、精当的比喻和极度夸张、诙谐的笔调，形象、生动地勾勒出这一画面，深深地撼动着人们的心灵。杨万里的咏物诗中也有不少这样的诗作，其诗多以苍蝇、蚂蚁、蜜蜂、蜗牛、麻雀、乌鸦等其他诗人并不常用的物象，且通过对其趣味十足、令人惊诧的描写达到曲尽物态、留芳满齿的效果。为何这些以传统美学看来并不雅，甚至列为俗物的物，不但被收罗诗中，而且大添谐谑调皮之感，远非日常想象之貌呢？其中一个原因就是诗人独具幽默的慧目可将万事万物皆着“谐”色，就如同参禅人看山看水皆是禅味一样。

另一个原因还在于谐谑产生于惯常心理期待的突然落空—即意外的惊奇。描写对象的意外，容易造成幽默的效果。这也正印证了康德在《判断力的批判》中的经典之语：“在一切引起活泼的撼人的人笑里必须有某种荒谬背理的东西存在着（对于这些东西自身，悟性是不会有任何愉快的）。笑是一种从紧张的期待突然转化为虚无的感情。”

所以说，从视觉审美上升到心理，人们不只是从视觉感受美、享受美，而且也能从心理上获得愉悦和快感，这是发现美、表现美、创造美的一个全方位的过程。谐趣富有幽默和诙谐，给人以快乐，给人以心理上的某种平衡和满足，成为人类共同沟通的“润滑剂”。