整体营销论文精选(九篇)

第1篇：整体营销论文范文

［关键词］ 整合营销 营销思想 消费者导向

一、整合营销理论的产生背景

整合营销理论是由整合营销传播演进而来的,整合营销传播最早是由美国的舒尔茨在20世纪90年代提出的。舒尔茨认为整合营销传播是一个业务战略过程,它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划。此理论一提出,立即引起了营销传播界和企业界的很大反响。整合营销传播理论实际强调以消费者为核心,重组企业行为和市场行为,综合地、协调地使用各种形式的传播方式,以实现统一的目标和统一的传播形象,传递一致的产品信息,实现与消费者的双向沟通,迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位,建立长期关系,更有效地达到广告传播和产品销售目标。整合营销传播从根本上讲属于传播理论,关注的主要是传播什么样的信息,以何种渠道传播,传播给什么样的人。很多从事整合营销理论与实践的研究者发现, IMC过于强调整合企业的传播活动,而没有彻底地对企业所控制的资源进行整合,这是很难达到营销目标的。

二、整合营销的具体涵义

1.整合营销是一种新的营销思想和理念,是企业发展战略的重要组成部分

整合营销的思想就是企业把这些活动设计成一个整体,集中企业的一切资源,以营销为出发点,营销部门与其他职能部门共同协作,紧密配合,使企业资源配置优化。在此基础上再与产品价值链上其他相关企业良好合作,注重市场反映,不断调整营销目标最终实现企业的财富价值最大化目标。

2.整合营销的核心思想是以消费者导向为营销目标

舒尔茨提出的5R思想被称为整合营销的核心思想,实际上这个思想的理念就是围绕消费者的需求,消费反映,考虑消费者长期价值,引导消费者培养消费忠诚。消费者是商品的最终使用者,他们的选择决定了营销的方向。企业要持续发展,就必须得到消费者的支持,企业进行内外整合,目的是要为消费者提供更为完善的服务,更好地满足消费者的需求,企业也在服务消费者的过程中,不断发展壮大,从而达到双赢的结果。所以企业应以消费者导向为自己的营销方向。

3.整合营销也是一种新的管理模式

整合营销必须使各种营销工具和手段系统结合,企业所有部门共同协作,及时获得市场与消费者反映,这就需要建立相应的组织机构和管理渠道。因此整合营销对企业的管理模式提出了新的要求。为了贯彻整合营销理念,企业势必采取与整合营销相适应的有效管理模式,来减少交易费用,进一步促进企业的发展。

三、整合营销在我国发展的现状及对策

随着我国经济快速发展,对外经济交流越来越多,国内大多数企业开始注重营销,企业的整体营销水平较之以前有所提高,但与发达国家企业相比,差距明显,远远不能够满足入世后国际市场激烈竞争的需要。

传统营销策略的失灵迫使企业寻求更为合适的营销理念。整合营销能加快市场反应速度,整合企业的内外资源,满足顾客需求,提高企业的核心竞争力及顾客价值。随着整合营销理论传入我国,一些企业认识到了实施整合营销的必要性,开始尝试和探索整合营销的实践运用。最有名的例子就是蒙牛集团与湖南卫视“超女”节目实施整合营销,实现了营销工具的完美整合。蒙牛的超女案例的成功让我们看到整合营销的巨大潜力,为其他企业开展整合营销提供了宝贵的借鉴意义。蒙牛的整合营销虽然成功,但主要是营销工具、流程的整合,企业与外部资源的整合,这也反映了我国的整合营销还处于初级层面。我国企业目前整合营销的主要方面还集中在营销工具的整合与营销流程的整合,对于内部结构间的整合与产品价值链上其他企业的整合则涉及较少,而且很多企业所谓的整合营销实际上也只是整合营销传播的整合,而整合营销传播只是整合营销的一个组成部分,所以难以达到整合营销的最佳效果。

四、我国企业实施整合营销的策略

1.倡导结合整合营销的企业文化

企业文化是指在一定的社会大文化环境影响下,经过企业领导的长期倡导和全体员工的积极认同、实践与创新所形成的整体价值观念、信仰追求、道德规范、行为准则、经营特色、管理风格以及传统和习惯的总和。

要想推进整合营销,首先要从思想上来认识整合营销的理念。整合营销的核心是顾客导向,因此企业要以“顾客导向”为基点,促使整合营销观念深入于每个部门、每个员工的工作中。每个员工与公司总体目标一致,在日常工作中以顾客为中心、重视客户利益、关注客户个性需求、满足顾客的合理需求,从而建立适应新时代要求的企业文化。

2.建立与整合营销相适应的组织结构

整合营销将整个规划的重点置于消费者及潜在消费者的身上,而不是放在企业的目标营业额或目标利润上,这必然与传统营销下的组织结构不适应。传统营销下的企业按照职能划分为不同的部门,部门的划分提高了专项技能的效率,但也增加了合作的难度,各部门往往为了追求自身的利益而忽略了整体协同效应。整合营销的实施主要是为了提高企业的协同效应,达到资源利用的最优化,企业效益的最优化。企业机构的设置不应再以职能来划分,而是按照价值链重新分配,职能部门以辅助价值链部门为原则,重新构造企业的组织机构,实现整体协同效应,增大企业整合营销的效果。

3.人力资源的整合

整合营销是企业资源的整合,也是企业各职能的整合,最终是人员的职责、权利、义务的整合。整合营销具体实施需要管理层和其他员工的共同执行,才能达到预期的目标。因此企业首先需要有一个对整合营销深刻认识的领导团队,才能策划成功的整合营销。而整合营销的具体实施必须依靠管理者和其他员工的共同努力才能完成。因此需要整合每个员工的工作范围、权力、责任。整合营销要求员工主动寻求增加顾客价值的活动,适应市场,创造市场,最后达到企业与顾客价值同增的目标。

五、结论

整合营销理论的产生是经济发展的要求,同时也是营销思维模式变革的结果,随着经济的发展不断扩充其内涵与外延。我国企业要寻求发展,就应结合自身的实际情况,引入整合营销理念,合理进行整合营销,达到企业长期发展目标。

参考文献:

第2篇：整体营销论文范文

论文关键词：营销文化，营销哲学，营销理念，营销形象

 

目前营销文化的研究主要集中在营销文化的概念研究，建设研究。但是对营销文化的概念有很多不同的定义，特别是对营销文化与文化营销的界定不清，使应用和研究都存在一定的困难。

1.企业营销文化的多元化界定

对于企业营销文化的概念界定有以下几种不同的理解：

Webster认为:营销文化是企业文化的一个组成部分，是全体员工共同享有企业统一的价值观、理念的一种模式，而这些统一的价值观、理念则可以帮助他们更好地理解并“感受”企业的营销活动，进而为他们在企业内的行为提供统一的标准和规范。它还指把整个企业作为一个整体来组织营销活动的重要性，也指企业组织、开展营销活动时采用的一种特定的方式和方法。Webste在1995年又对他之前的研究做了进一步探讨，认为:营销文化是指在企业中为员工提供了统一的行为规范的那些不成文的规章制度和行动指南:指企业作为一个整体行使营销功能的重要性；也指企业营销活动的组织、执行的方法和模式。

刘光明认为营销文化是企业文化的一部分，营销文化是企业在执行一系列营销策略基础上形成的一种文化现象，是一种高起点、智力型的竞争手段，服务并服从于企业的价值目标，渗透于营销过程的各个环节。他在书中写道，从形式上看，营销文化运用牌匾、橱窗设计等广告艺术手段来促进商品销售，其实只体现了商业文化对消费者心理需求、审美趣味、精神气质的探寻，因此营销哲学，营销与文化相互促进、共同发展。

罗争玉认为：企业营销文化是贯穿于企业整个营销活动过程中的一系列文化理念、指导思想以及与营销理念相适应的规范制度等的总称。它是企业处理人和事、人与物、人与人的关系而形成的营销意识和道德行为准则的总和。企业营销文化是从文化的深层次上研究在营销活动中如何利用文化对经济起更好的推动作用,从文化的高度确定市场的营销战略和策略,增强企业的竞争力,发挥文化在企业营销过程中的软资源作用。

刘毅在认为：营销文化是指企业在长期的运行过程中所形成的、能够对营销人员及其相关人员或组织的行为有影响的营销哲学、营销理念和营销形象。

雷畅云、王克修认为:企业营销文化是贯穿于企业整个营销活动过程中的一系列文化理念、指导思想以及与营销理念相适应的规范制度等的总称。它是企业处理人和事、人与物、人与人的关系而形成的营销意识和道德行为准则的总和。企业营销文化是从文化的深层次上研究在营销活动中如何利用文化对经济起更好的推动作用，从文化的高度确定市场的营销战略和策略，增强企业的竞争力，发挥文化在企业营销过程中的软资源作用。

由此可见，对于企业营销文化内涵的界定，学术界存在一些分歧，大致可以分为两派:一派侧重于对营销文化精神层面的研究，即强调营销理念、营销价值观对企业营销管理模式、具体营销行为的指导作用；而另一派则侧重于对营销活动中物质层面的研究，即强调营销活动中文化因素的作用，在一定程度上把营销文化等同于文化营销期刊网。

2.企业营销文化的概念和内涵

从以上企业营销文化的概念来看，不同的界定都有一个共同点，那就是承认企业营销文化是企业文化的一部分，企业营销文化是贯穿于营销过程中的指导思想，营销哲学及与营销理念相适应的规范，制度等。营销文化作为企业文化建设的重要内容蕴含着企业的营销哲学，营销理念，价值观，审美和道德观，它决定着企业的营销行为规范和企业的营销制度。企业营销文化是由营销哲学，营销理念和营销形象构成的整体系统。（图1）

图1

2.1. 营销哲学——深层营销文化

营销哲学研究的是一般的世界观、认识和方法论问题，它属于哲学范畴，是哲学中管理哲学的分支。作为人们研究营销问题的世界观、认识论和方法论的营销哲学，其基本任务是从思维和存在关系的角度概括现代营销的本质和内在机制。任何企业的营销管理都是在特定的指导思想和观念下进行的。确立正确的营销哲学，对企业经营成败具有决定性意义。营销哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。在许多情况下，这些利益是相互矛盾的，也是相辅相成的。企业必须在全面分析市场的基础上，正确处理三者关系，确定自己的原则和基本取向，并用于知道营销实践，才能有效地实现企业目标，保证企业的成功，因此营销哲学史营销文化最深层的文化。

2.2. 营销理念——中层营销文化

营销理念是人们在营销活动中的指导思想，它是营销人员从事市场活动的指南，是人们对营销活动的根本看法营销哲学，是企业开展营销活动的出发点。营销理念的形成与周围的环境有关，并随着营销环境的变迁而不断演变。有什么样的环境就应有与之相适应的营销理念，那么适应当前经济全球化、科技高精尖化、社会信息化趋势的营销理念包含了哪些内容呢?

1)．企业应该树立以顾客为中心的营销理念

以顾客为中心，不是企业围着顾客转，而是应该研究顾客的需求、消费心理和消费行为。在营销实践中，以顾客为中心的理念，就是要做到使顾客满意，了解顾客的真实需求，只有了解了顾客的真正需求，企业才能为顾客提供更好的产品和服务；同时企业应从点滴做起，使顾客从最初的潜在顾客成为企业的忠诚顾客，终身顾客。研究表明，企业只有从满足顾客的需求、使顾客满意中才能获得长期的利润。总而言之，企业必须牢固树立以顾客为中心的营销理念才能使自身在竞争中立于不败之地。

2)．创新的营销理念是企业一直追求的目标

营销实际上就是吸引新顾客和留住老顾客的过程。然而从人性的角度来说，人们或多或少的有点喜新厌旧情结。因此，企业要想留住老顾客，就必须坚持营销创新，必须用新的理念指导营销工作，用新的手段或方法争取市场主动权，在现在激烈竞争的市场上，企业不仅仅在生产上下功夫，也应该在营销上创新，生产对企业来说不是问题，产品基本趋向于同质化，但是营销理念的创新却是不断前进。企业只能以创新的精神、开拓进取的精神来赢得市场，取得顾客的信任和忠诚。所以，企业必须坚持创新，才能留住老顾客和吸引新顾客，从而在竞争中取胜。

3). 坚持整合营销战略的营销理念

整合营销战略，是指企业在营销活动中，协调所有的部门和所有的营销功能，共同为满足不同顾客的需求和服务的战略。整合营销包含着两个方面，一方面是不同的部门之间，即营销部门与其他部门之间的整合营销哲学，例如生产部门，品管部门等，另一方面是不同的营销功能的整合。整合营销战略，强调企业不论是在组织上还是在功能上应作为一个整体，加强与消费者的对话、沟通和交流，以实现营销目标，增强竞争实力。随着现在的消费者需求的个性化，整合营销战略也就显得特别的重要。

总的来说，现代企业的营销理念，主要包括了以顾客为中心的思想、创新的意识、整合营销这三个个方面，当然还应该具有服务营销、绿色营销、社会责任营销、生态营销等理念。只有牢固树立这些营销理念，不断探索，不断创新，企业才可以常青。

2.3. 营销形象——表层营销文化

营销形象，实际上是企业整体形象向企业外部的延伸，它是指顾客作为社会公众的一部分对企业的总体的、概括的、抽象的认识态度和评价，特别是对企业的市场行为或活动的综合看法和评价。很显然，营销形象有其自身的特征、作用和内涵。

营销形象的特征。首先，营销形象具有整体性期刊网。尽管营销形象反映了企业营销理念、营销人员素质、企业内在凝聚力、技术开发能力、营销管理水平、社会公益事业、环境保护、营销人员职业道德等不同方面，但它在顾客看来总是由若干不同要素构成的一个总和的、整体的形象；其次，营销形象是动态的。营销形象不是一成不变的，它会随着企业行为和顾客认知水平的变化而改变；再次，营销形象是相对稳定的。营销形象一旦形成，便具有相对的稳定性，特别是当这种评价为舆论普遍所接受时，顾客在心理定势的作用下，其看法或评价是不会轻易改变的。最后，营销形象具有表面性。营销形象是指人们可以直接感知企业营销的外在形象，如企业名称、企业标志、品牌、包装、产品、营销人员服饰、促销活动、广告等。当然，营销形象还有其他的特点，如外延性、主观性、多维性等等。

营销形象的作用。在市场经济条件下，良好的营销形象已成为企业一种无形的财富和战略资源，是企业生存和发展的基本条件，是企业竞争优势的保障。这主要体现在营销哲学，良好的营销形象有助于提高企业营销管理水平；有助于提高企业的竞争能力；有利于企业赢得顾客的信任和市场开拓；有利于增强企业的凝聚力和吸引力；也有助于企业获得广泛的社会支持和帮助。

营销形象的摘要包括行销领导形象，营销人员形象，营销代言人形象等。

3. 总结

企业营销文化是一个企业文化这个系统中重要的一个部分，企业在构建企业文化的时候，必须要建设好企业营销文化，因此企业营销文化的概念是非常重要的，本文对以前的学者对企业营销文化概念的梳理，认为企业营销文化是一个系统，这个系统包括，营销哲学，营销理念和营销形象。在企业的营销活动中，企业只有长期的建立企业的营销文化，才能为企业带来长久的利益。企业在营销中应该较多的去运用营销文化。在当今知识经济时代，全球经济一体化步伐加快，全球科技文化一体化时代即将来临。我们相信，蕴涵着丰富内涵的文化营销方式必将得到广泛而迅速地传播与发展，二十一世纪企业的竞争将聚焦于营销文化。目前企业还尚未给予营销文化足够重视，理论基础还远未形成，仍需在市场实践中不断发展与完善。

参考文献：

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[4].王方华，伏宝会，肖志兵．文化营销[M]．1998，

第3篇：整体营销论文范文

关键词: 营销渠道;整合;对策

中图分类号:F722文献标识码:A 文章编号:1673-0992(2010)07A-0078-01

在现代市场环境下,以客户为中心的市场竞争越来越激烈。电子商务的飞速普及,虚拟市场无边界的优势,直销等概念的反复讨论使营销渠道面对前所未有的挑战。同时,生产企业传统营销渠道体系结构不合理、类型单一、管理不科学和渠道之间互不沟通、缺乏合作等问题逐渐显露出来,严重影响了企业经济效益和竞争能力的提高。而企业要想在市场竞争中取胜,就必须对传统营销渠道体系进行创新,根据企业特定目标市场的需求特点和目标客户的满意度来对营销渠道进行系统分析,实施渠道整合。

一、整合营销渠道概念

营销渠道作为执行商品实体分配与信息传输的重要一环,历来为企业所重视。加强渠道的建设,使渠道围绕厂家的产品展开推销活动,从而使其成为生产企业的营销网络的有机组成部分,籍此提高企业的销售竞争力已经成为一种共识。整合营销渠道的概念界定为:整合营销渠道是以观念创新、组织创新为基础,以信息技术作为支撑,以改善渠道结构和渠道成员关系为手段,形成少环节、高效率、统一完整的营销网络系统的指导思想和方法。

二、我国企业整合营销渠道中存在问题

1.市场营销观念落后

据《销售与市场》杂志的一份调查,中国企业69%不知道如何制定企业总体营战略;65%的企业不懂得制定销售政策;71%的企业老板在构建企业营销网络时;不知如何着手;61%的企业不知营销管理;45%的企业不知道采取什么样的竞争策略,对竞争格局理不清;51%的企业老板对科学的市场调查认识不深;50%的企业定位模糊,不知道自己企业的定位是什么;超过45%的企业对价格验证以管理和控制;58%的企业很难制定媒体广告计划;53%的企业不能处理好企业的长期战略与短期效益之间的关系;40%的企业在整合运用广告公关促销策略上有困难。

这份调查充分展示了我国企业在市场营销思想上的落后。市场营销思想的落后造成了市场营销状况的混乱,销售渠道的低效率、高风险状况也是这方面的原因造成。在发达国家的ECR模式、网上营销迅猛发展的同时,我国的大多数企业仍然沉迷于价格战中不能自拔,仿佛只有价格战是竞争的唯一方式;在国外公司重视渠道成员之间的关系营销,寻求建立稳定的合作伙伴关系以及规范的交易形式的同时,我们的企业正在为“不赚毛利赚资金”而窃喜,正在为收取供应商的“入场费”而努力。企业拥有先进的理念的作用有时候不亚于拥有先进的技术和设备。我国的企业总体上讲缺乏“自我超越”、“共同愿景”、“系统思考”修炼精神以及“皮之不存,毛将焉附”的合作观念,在渠道成员的关系上缺乏远见。这种现象既是营销渠道需要整合的原因,也是我国企业整合营销的难点。造成我国企业的营销观念落后的原因既有自身的原因,也有体制上的原因。

2.尚未建立完善的现代企业制度

企业的产权不清晰,经营者为主体的现象严重,经营管理的制度极不完善。经营者为主体的意识导致企业忽视国家和集体的利益,也使经营者缺少管理制度上创新的积极性。企业经营者对渠道中存在的问题视而不见,采购人员收受回扣成见,渠道关系的维持建立在一个低层次上。由于整合营销渠道虽然对企业对市场对行业有利,但是对于渠道管理人员个人而言不一定有利,必然在实践当中遇到一定的阻力。

3.缺乏统一的理论指导。当今中国的市场营销理论的形成,主要建立在西方学者的研究基础之上:另一方面,有很多从事实际工作的营销人员以自身经验和体会总结出了不少以感性为特征的理论。当前情况下,市场营销的理论界和实践界在渠道管理的方面存在很多不同的认识,难以形成一个统一的指导思想。

三、我国企业整合营销渠道的对策

1.企业整合营销渠道工作的展开应树立客户导向理念

企业整合营销渠道的一个最主要的目的就是更好的满足目标客户的需求,这也是营销理论的重心。营销渠道整合工作的展开必须以目标客户为中心,以更好的满足目标客户需求为出发点。尤其是渠道终端的整合更是如此,因为渠道终端是顾客与渠道的接触面,终端层面整合的好坏直接影响到客户的满意程度,进而影响到公 司的绩效。

2.企业整合营销渠道工作应该更加具有层次性

整合营销渠道是一个系统性工程,分许多层面的整合,主要包括渠道结构整合、渠道关系整合、渠道流程整合、渠道终端整合、与价格、品牌等营销道其他要素的整合、与客户层面的整合。各个层面的整合是有一定内在关系的,企业在进行营销道整合时,在一定的时期一定要对不同的层面有所侧重。

3.企业整合营销渠道工作应具有连续性

首先,因为企业营销渠道所处的外部环境、竞争状况和客户需求始终是处在不断变化之中的,所以营销渠道也会经常出现与外部环境和客户不相适应的状态;其次,由于这样或那样的原因营销渠道成员也会发生变动,有的渠道成员或许破产、或许转向其他渠道等等;再次,生产性企业的产品在不同的生命周期也要求有不同的渠道与之样匹配,也需要营销渠道不断调整。基于以上三方面的原因,企业营销渠道整合需要连续不断地进行,具有持续性。

参考文献:

[1]李飞,分销渠道设计与管理,清华大学出版社,2003

[2]沙振权,营销渠道整合模型及对我国企业的启示,商业经济文荟,2005(3)

[3]杨政,营销渠道成员行为的整合模型,南开管理评论,2000(4)

第4篇：整体营销论文范文

【关键词】营销能力；战略管理；系统分析；川菜企业

尽管关于企业营销能力的研究已经成为理论界和企业界的重要课题，且有众多的研究者提出了各种不同的观点，但目前国内外对其概念仍没有形成统一的观点和明确的界定，各研究成果也大都基于某种理论的单一视角分析，其观点普遍存在不够完整与系统的缺陷。而企业营销能力观念在具体行业及相应企业中的应用研究更有待深入。关于川菜企业营销能力的系统研究更是处于初始阶段。如何针对川菜企业的环境条件和自身特点，科学界定川菜企业营销能力的概念、内涵及构成，并构建川菜企业营销能力体系，以指导川菜企业营销能力的建设与提高，从而提高川菜企业的营销能力与竞争能力，具有重要的实际意义。本文从现代战略管理的思想出发，系统分析界定了企业营销能力的概念，并结合川菜企业的环境条件与自身特点，对川菜企业营销能力的概念、内涵和构建进行了系统分析。

一、营销能力概念的界定

（一）关于营销能力理论研究的回顾

目前，关于营销能力的理论研究存在着多种不同的流派，并提出了各种不同的概念和观点。从研究依据的理论基础出发进行分析，主要有三类具代表性的观点，它们由于其研究的不同视角而各具特色，同时也反映出一定的局限性。

首先，最直接的研究视角是基于传统市场营销的观念，认为营销能力就是企业的市场营销能力，即企业在实现营销目标的过程中进行营销决策和营销执行的能力。这种营销能力观最典型的特点就是界定了营销能力的直接作用就是实现营销目标，而其最大的局限性是基于营销职能部门层面的，针对目标市场特征的界定，缺乏对企业整体层面的系统思考和企业环境变化的适应性思考。这种观点主要是早期国内研究者的认识。

其次，研究最多且受到广泛认可的是基于某种单一战略管理理论基础的营销能力观。由于战略管理理论存在战略规划理论、产业组织理论、资源基础理论及学习型组织理论等多种学派，与之相应的营销能力观也各不相同。其中，最为典型的观点有资源基础观、知识基础观、企业营销能力观等多种流派。受到国外学者Day，Fahy，Snuthea等专家认可的基于资源角度的流行概念是：营销能力是基于资源视野，为了配置最佳资产而创造竞争优势的管理技术和累积知识。这类基于战略思想的营销能力观，其共同特征均是从企业整体层面思考营销能力的建构，强调企业营销的竞争性特征，将营销能力构建上升到企业层面而非只局限于营销职能部门。可见，在当今经济环境下，营销能力对企业的竞争与发展至关重要。

在这些观点中，营销能力的资源基础观重点强调对企业现有内部资源的有效配置与整合，营销能力的知识基础观重点强调对企业知识与能力的学习创造与积累，体现了企业资源与知识累积的核心能力特征。而企业营销能力观则强调企业总体战略规划和决策。由于单一战略理论基础本身对企业资源、知识及企业能力观念的局限性，有必要从系统的观点对营销能力进行整体思考与界定。

第三类营销能力观是企业动态能力观，它认为营销能力是企业为了适应市场环境变化而整合企业营销资源、知识与能力，并创造更多优质顾客价值的整合过程。该观点重点强调企业营销环境和营销能力的动态性特征，认为营销能力是企业营销活动适应环境变化的能力。随着科学技术和国际经济的发展，企业动态能力观的思想越来越受到广泛的重视。

除此之外，还有流程营销能力观、预测营销能力观、关系营销能力观等多种思想。

（二）营销能力概念的界定

综上所述，关于营销能力的概念还一直没有统一明确的界定，需要进一步研究与探讨。

文章认为，尽管流派众多，观点各异，但面对知识经济和信息时代的大背景，激烈的竞争市场和环境的不断变化成为企业营销必须面临的关键问题。如何从企业经营管理的整体层面进行系统思考，学习、建立并不断积累企业的核心资源与核心能力，以赢得长期持续的优势竞争地位，是企业营销能力的关键要素。因此，在对营销能力的界定中，站在公司整体战略层面的系统思考、核心资源与核心能力的整合与学习和积累、动态适应能力和持续竞争优势是必不可少的关键要点。为此，文章将营销能力的概念界定如下：

营销能力是指企业为了适应市场环境的变化，为创造持续竞争优势而有效配置和整合企业资源、知识与能力，以创造更多优质顾客价值并实现企业发展的管理技术和累积知识。营销能力是企业的核心竞争能力。

上述概念的界定，体现了营销能力的系统性、动态性和战略性的特征。营销能力的动态性要求企业必须随时关注和适应企业环境的变化，创造持续的竞争优势；营销能力的战略性要求从企业整体经营管理的层面构建营销能力，而不是局限于营销职能部门职能功能。而营销能力的系统性特征，则要求企业必须从全局的角度，以企业整体绩效和核心能力的积累为目标来整合企业资源、知识与能力，并建立企业的核心竞争能力和持续竞争优势。

二、川菜企业营销能力的概念及内涵

研究营销能力的目的是为了指导企业的经营管理并赢得企业的成功。处于不同产业和行业的企业具有不同的特征，其营销能力的概念及内涵也各不相同。根据前述对营销能力概念的界定，川菜企业营销能力的概念界定如下：

川菜企业营销能力是川菜企业为了适应餐饮行业的市场环境变化，在餐饮行业和川菜企业中创造持续竞争优势地位而有效配置与整合企业资源、知识与能力，为餐饮消费者创造更多优质顾客价值并实现川菜企业整体绩效和稳定发展的管理技术和累积知识。

根据上述定义，川菜企业营销能力的基本内涵有如下几个方面：

1.川菜企业的营销能力包涵了川菜企业自身独具竞争力的优势资源、知识与能力，这些资源是川菜企业经营活动的直接基础。它构成了川菜企业营销能力的基础能力，体现了资源基础观的思想。

2.川菜企业营销能力包涵了一系列的管理技术和营销执行能力，营销能力通过管理技术和营销执行能力来实现企业的营销目标。它体现了川菜企业营销能力的直接作用与功能。

3.川菜企业营销能力是一种动态的环境适应能力、学习能力与知识累积能力，它是川菜企业为了适应企业环境变化，充分利用自身的优势资源进行有效地配置与整合，并通过恰当的管理技术取得竞争优势并实现营销目标和企业整体绩效的学习积累过程。它体现了川菜企业营销能力的核心能力特征和竞争性特征。

4.川菜企业营销能力具有系统性特征，它要求川菜企业营销能力的构建必须站在企业总体战略层面，以全局的、长远的观点，从实现创造优质顾客价值和企业持续发展的视角来思考问题。它是川菜企业营销能力的思想基础和核心理念。

三、川菜企业营销能力的类型与构建

营销能力是企业的一种战略能力，营销能力的强弱直接影响企业的总体绩效水平、市场竞争能力、持续发展能力。对营销能力类型的划分与构建有不同的观点。从企业资源基础、战略策略决策与执行的运营，到企业核心能力与持续竞争优势的积累等层面分析，可将川菜企业营销能力分为三个类型，它们分别定义为营销基础资源能力、营销运营能力、营销价值能力。

（一）营销资源能力及其构建

营销资源能力是指川菜企业所拥有的独具特色的资源、知识与基本能力。它是川菜企业营销能力的基础。包括企业经营理念、优秀的企业文化、适宜的企业组织构成、独特餐饮产品、优质餐饮服务、良好的就餐环境设施、企业销售环境、销售渠道等基本能力的构成。

营销能力的基础是企业所拥有的营销资源。激烈的市场竞争态势，要求这些营销资源必须满足独特性、不可复制性和不可替代性的特征。否则便不能形成真正的营销资源能力。

餐饮行业具有典型的市场进入壁垒低，餐饮产品易于复制且专利性差，餐饮消费者需求多样化和求新求变的特点，使得餐饮市场竞争异常激烈。这就要求川菜企业充分挖掘自身潜力，建立以市场为导向的经营管理理念，开发独特的菜品，以优质的服务和良好的环境设施，为顾客提供更好的价值，确保建立良好的营销资源基础。

（二）营销运行能力

营销运行能力是指川菜企业为了实现企业经营目标，开展营销活动，进行营销管理的执行能力。它是川菜企业营销能力的技术手段与保证。包括企业战略制定能力、市场调研与预测能力、市场战略与策略制定能力、市场营销执行能力（如产品研发与创新能力、定价能力、销售能力、促销能力）、客户管理能力、组织协调沟通能力等。它是企业营销职能的体现和有效开展营销职能活动的保证。

川菜企业构建良好的营销运营能力，必须时刻关注餐饮市场的环境变化和竞争者的行为，时刻关注消费者的需求，加强市场调研与预测能力，准确把握市场机遇，建立动态管理与运行机制，灵活快速作出市场反应，从而赢得竞争优势。

（三）营销价值能力

营销价值能力是指能使川菜企业获得长期竞争优势地位和持续发展的能力，它不但能保持企业应对环境的不断变化，而且能创造更多的顾客价值，使企业实现长期稳定增长和长足发展。营销核心价值能力是川菜企业的核心竞争能力，是川菜企业营销能力的核心部分。它包括优秀的企业文化能力、品牌营销能力、关系营销能力、企业学习能力、企业知识创造与积累能力等。它是企业核心竞争力的体现。

川菜企业营销价值能力的构建，要求川菜企业以系统的思想，从战略的高度和企业总体规划的角度来思考问题，以全局的、长远的思想确定不断创造优质顾客价值的企业整体目标，不断积累独特先进的企业文化，塑造优秀的企业品牌、菜品品牌及服务品牌，加强关系营销能力，加强顾客交流沟通与员工培训工作，切实建立忠诚的顾客关系与忠诚的员工关系，并不断学习、创造和积累先进的经营管理知识与经验，适应市场变化的要求，使企业保持持续稳定增长与竞争优势地位。

管理大师彼得·德鲁克曾经说过，管理的两大基本职能就是营销和创新。在所有的职能中，只有营销和创新能产生效益，而其他职能则产生成本。由此可知，作为决定企业是否成功的关键要素，营销能力在企业经营管理与持续发展中起着决定性的作用。川菜企业，由于其快速变化的市场环境和激烈竞争特征，其营销能力的构建与提高更为重要。本文从系统分析的战略思想出发对营销能力和川菜企业营销能力的分析与讨论，对统一营销能力的概念和川菜企业营销能力的建设具有一定的建设性意义。

参考文献：

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[6]焦晓波.朱仕敏.营销能力理论的研究述评[J].吉林工商学院学报，2011（6）.

第5篇：整体营销论文范文

内容摘要:企业创造价值的过程是一系列互不相同但又相互关联的经济活动,即企业价值链,而市场营销是企业关键战略环节。本文分析了营销范式的历史变迁,指出交易营销与关系营销都无法解释社会经济条件下涉及多个主体与多个主体间关系的新型营销动态,营销新范式的最终目标是争夺价值链间的市场营销范式解释权。

关键词:价值链 市场营销范式

价值链与市场营销范式

企业创造价值的过程为一系列互不相同但又相互关联的经济活动,即增值活动, 系列增值活动的总和构成企业价值链,企业的价值链及单个增值活动反映企业的历史、战略、实施战略的方式以及活动自身的主要经济状况。价值链理论的理想态为价值最大化,企业整个增值活动过程需要为股东和其他利益集团包括员工、顾客、供货商以及所在地区和相关行业等创造最大化价值。虽然价值链的每一环节都与其他环节相关,但并不是每一个环节都创造价值,企业所创造的价值,实际上来自企业价值链上某些特定的价值活动,这些真正创造价值的经营活动,就是企业价值链的战略环节,战略环节优势决定企业其一环节竞争优势甚至垄断优势。如果企业要生存和发展,就必须注重企业关键战略环节。根据产品实体在价值链各环节的流转程序,企业的价值活动被划分为上游环节和下游环节。下游环节中的市场营销环节因为其中心为顾客,最大程度的影响了其他环节的价值活动,决定企业上游环节的生产和整个价值链的最终价值,所以市场营销被列为企业关键战略环节。

随着社会经济条件的不断变化以及营销理论的不断发展,营销范式经历了从基于古典经济学理论的古典营销范式,到基于社会学、经济学、管理学和心理学等多学科理论,以交易为导向的交易营销范式,再到主要基于制度经济学,以关系和价值为导向的关系营销范式的变迁,营销范式的变迁见证了消费关系从个人到媒介再到网络的演进。但是随着社会经济条件的改变,新的消费方式正在逐渐影响整个营销市场,顾客价值、核心能力等因素正改变企业营销的运作方式。在这种背景下,消费者追求的是低成本、全信息、高质量的产品,而企业追求的是多客户、多销路的价值增值。整个价值链中的消费交易关系随社会经济条件的改变发生了深远变化,而以交易为导向的交易营销范式和以关系、价值为导向的关系营销范式,都无法解释社会经济条件下涉及多个主体与多个主体间关系的新型营销动态。

因此,为适应社会经济新环境,需要对现有营销范式进行相应演进与优化,营销新范式是我国企业界借鉴西方营销理论、结合我国具体国情进行的营销理论创新尝试,是将国际上成熟的营销理论与方法与我国的转型经济市场对接,其最终目标是争夺价值链间的市场营销范式解释权。

价值链间的营销范式理论比较与评述

营销范式的最终服务是增值价值链,根据交易与关系、价值等条件的需要,目前以交易营销范式与关系营销范式为主导解释整个市场营销范式,然而整个社会经济条件的再次改变,交易营销范式与关系营销范式却无法满足这两种范式解释需求。

以交易为导向的交易营销范式,利用微观经济学作为范式的分析基础,将营销的范围拓展为产品的生产前后,强调“以需定产,以产定供”,价值链的“需求”作用在投入和销售环节,企业内部生产经营活动远离整个价值链“需求”。这种营销范式将市场理解为由一切具有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换,使需求或欲求得到满足的潜在顾客组成,整个价值链的价值增值为顾客让渡价值。可见,在交易营销范式下,尽管顾客得到了相关重视和尊重,但整个价值链的中间环节被忽略,企业所需要的价值链“价值增值”最大化无法得到实现,市场营销的整个过程只是以顾客为导向的单向营销活动,价值最终体现的供应商、消费者、分销商等价值链构成部分的分配无法得以发展。因此,交易营销范式无法解释涉及多个主体与多个主体间关系的新型营销动态。

以关系、价值为导向的关系营销范式,其解释了消费品市场要对消费者做什么的营销组合与要为顾客做什么的营销理念的矛盾,强调企业或组织与顾客长期关系的建立和维系确是其共性所在。在关系营销的逻辑下,营销重点从产品和企业转向将人员、组织和社会过程连接在一起的持续社会关系,顾客的范畴也由最终用户拓展为内部市场、供应商市场、客户市场等,营销的范围由生产前后拓展到整个价值链环节。关系营销价值通过企业、顾客以及其他合作者交互活动创造,让关系者参与整个价值链的“增值活动”,在相互“增值活动”中获得关系营销带来的包括财务利益、知识价值、口碑价值等价值链增值。关系营销其实际就是保持顾客,通过保持顾客创造营销价值,但这种关系往往是一厢情愿罢了,顾客常常没有愿望发展与公司的关系,而且高频次的交易也未必能达到长期的顾客忠诚与信任,更有学者认为“关系营销伤害了顾客”,造成了对顾客的“打扰”和“排斥”。因此,笔者并不认为关系营销是传统交易营销范式的终结,更不是营销范式的最终目标。关系营销理论在实践中远不如理论者鼓吹的那样具有影响力,其仍然无法完全解释涉及多个主体与多个主体间关系的新型营销动态。

在新的社会经济条件下,企业想仅通过满足顾客需求来实现企业目标具有导向狭隘性和背景局限性。因为交易营销范式的交易维度通过一(企业)对一(消费者)的简单双边关系来实现,整个营销战略以顾客为核心,单个的依据个体偏好决策消费者假设。而且关系营销范式的交易维度通过一(企业)对多(消费者)的复杂关系来实现,以保持顾客创造营销价值,依据资源依赖程度及社会规范决策进行需求特殊化。由此可见,二种营销范式只将视线投向顾客,只考虑顾客的需求,而忽视了其他对企业营销活动有影响的群体存在。而根据价值链理论的理想态,企业整个“增值活动”过程需要为股东和其他利益集团包括员工、顾客、供货商以及所在地区和相关行业等创造最大化价值。交易营销范式与关系营销范式以顾客为导向单一的价值增值,局限了价值链理论的理想态,与价值链之间产生了裂痕,所以二者无法完全解释涉及多个主体与多个主体间关系的新型营销动态。

营销新范式:争夺价值链间的市场营销范式解释权

营销最终是一种交换关系,是消费者与企业之间进行的一种等价的、你情我愿的交换,而任何一种交换都是嵌入在由企业对消费者的各种价值活动、企业在自身商业伙伴和消费者意愿中的关系形态。这表明,企业在重视顾客对象、顾客意愿等顾客关系外,同时需要兼顾其它战略伙伴、竞争对手、其它关键战略环节,并将营销导向嵌入到企业价值链整个交换关系中,建立一个由稳定、可靠的业务关系或人际关系组成的多维度市场营销新范式,以便争夺价值链间的市场营销范式解释权。

如果从竞争对手和顾客等方向来考虑营销范式,则需要将重点从顾客或产品转移到企业外部环境,以便企业创造优于外部竞争的核心竞争力。因为企业取得成功的根本在于企业的核心竞争力,营销范式单一的全面了解顾客无法适应外部竞争带来的压力,所以营销范式必须将顾客放到一个更广阔的竞争环境中去解释,这个环境包括宏观调控、社会经济、竞争者等外部力量。在这个外部力量的基础上,营销范式再去解释客户对价值链的需求,根据这个需求确定优越的价值链客户群,这样就可以与顾客共同维系与创造整个价值链的“价值增值”。

本文将以上以竞争、顾客为导向的营销范式简单的总结为一个确定并选择客户价值、传播价值、向客户交付价值的营销过程,同时将这个过种称为“战略营销管理范式”。笔者认为战略营销管理范式是一种可以完全解释涉及多个主体与多个主体间关系的新型营销动态的营销范式。首先,战略营销管理范式基于竞争导向和顾客为导向,研究的对象是企业内、外所有可能涉及的人员,克服了交易营销与关系营销单一交易的弊端,引导顾客创造新的需求,在维系顾客关系的基础上,提升了企业营销竞争力。其次,战略营销管理范式的研究内容是围绕企业获得营销竞争力而展开的,这就意味着在战略营销管理范式理念下,企业的营销战略是建立在企业产品核心竞争力较为强势的基础上,企业有能力维系和培育自己的营销资源、营销能力、营销执行力、营销竞争情报。所以战略营销管理范式可以完全解释涉及多个主体与多个主体间关系的新型营销动态。

另外,随着社会人际“网络化”的构成与重要性,单一的靠“战略营销管理范式”这一营销新范式来解释整个营销领域将会具有片面性。经济学认为,整个社会市场嵌入在各种各样的社会网络中,整个网络由多个主体及其之间的多重相互关系构成。发展“网络化”营销范式可以利用网络结构建立、发展和维持有利可图的顾客关系,运用整个网络主体的行为对营销产生积极或消极的作用,从而达到营销最终目标。从“网络化营销范式”以“网络”为导向来看,网络化营销范式可以从多个层次、系统、动态地认识营销企业与其所在网络中各方的关系和整个网络,利用这个复杂的网络关系,采集顾客和决定决策,相对于交易营销范式和关系营销范式,网络化营销范式以特定的网络化价值活动为核心,注重的是主体获取社会资源的能力,更有利于建立顾客信任情感,产生多次交易。所以,网络化营销范式的解释领域相比交易营销范式和关系营销范式,已经从个体层次和关系层次发展到网络层次,对不同类型的行为主体和关系模式都能加以解释。

参考文献:

1.汪涛,周玲,杨立华.网络化营销:基于价值网络化的营销范式初探[J].外国经济与管理,2010(1)

2.杨保军.从交易营销到战略营销:营销理论范式的比较与创新[J].商业研究,2008(5)

第6篇：整体营销论文范文

【关键词】科研；市场营销；管理

现代的项目管理主要起源于美国军工，是20世纪70年展起来的一门应用学科，其核心内容有机融合了现代科学技术及管理思想的优秀成果，形成一套先进系统的管理理念、思想、工具和方法。在我国，钱学森教授的系统论和在型号项目率先推行的系统工程，都与现代项目管理一脉相承。我国国防工业是推行项目管理较早的领域，有较好的基础。特别是进入21世纪以来，我国国防工业的发展进入较快发展时期，其项目管理的深度应用也进入一个新的发展时期。

随着我国经济体制的改革，社会主义市场经济不断发展，国防项目不再实行计划经济模式管理，军方要想成为“精明的买主”，按照市场经济模式运作是现在国防项目产生的主要形式。因此，按照项目管理模式提高国防科研单位的市场营销管理水平的主要手段。

一、国防项目管理与市场营销管理

1.国防项目管理

国防项目管理主要是指对国防项目工作过程中进行管理的活动，是在有限的项目资源的管控条件下，加强项目系统的整体调整，对涉及所有的工作进行有效的控制与管理。保证将管理的方法以及管理理念进行下去。具体来说就是针对项目投资的整体决策来保证醒目的全过程的管控，从而真正的达到项目管理目标。

2.国防项目管理的主要作用

（1）缩短研制周期；（2）节约研制经费；（3）保证和提高质量报告；（4）降低风险和减少失误；（5）市场营销管理。

市场营销管理，从整体上来说就是为了将企业的整体规定的目标具体化，把握市场关系命脉，将整体的市场联系扩充到一定的设计上来，保证将整体项目管理方案的分析以及计划相调整，最终保证得到市场营销的最本质需求。再加上整体的利用顾客为主要的销售主体，这在市场营销这一块也体现着企业的利润、消费者的需要以及社会利益共同发展共处的观念。因此，结合单位的实际状况的发展，将整体的营销销售策略与市场进行结合，最终实现单位的整体的营销目标。

3.项目化的营销管理对市场营销中的优势

项目管理的方式真正的运用到市场的营销活动中，这样不仅有利于转变传统的销售经验，还对于整体的销售模式有了一定的改变。项目的整体的控制主要是依据在各个部门的调控进行的，不仅保障各个部门的整体的使用部分的调控，还是加强项目的管理工作，来培养企业的全员的营销意识。保证将整体的项目进行的最好。保证项目运行的多样化以及模式化。

实施项目管理的过程是一个比较长远的过程，在企业内，不管是对部门员工的控制还是对整体操作调整的控制，只有加强对整体的企业的调控式管理，保障企业的新型项目管理的营销模式的开展，最终保障项目营销管理的整体调控，最终保障企业的运营管理朝着更好的方向发展。

通过项目化营销管理,加强了企业的内部管理能力。

多数国家采用的是职能型的组织结构的方式进行的，在实施过程中的项目模式不仅可以提供项目管理的整体的控制与调控，还再次得到了进一步的进步与升华，形成了一种高效的“矩阵型结构”。主要表现在参与项目管理的所有的职能部门，不仅还受控于原有的部门的领导，还对整体的部门调控有了一定的加强作用。因此，这样，在现今的工作中，大家是对于市场销售过程的营销战略进行控制的，不仅能保障项目的及时结束，还会项目和部门和自建的处理有了一定额控制性调控，这样不仅能够节省资源，还对整体的项目进行调整，这样不仅对各个部门的配合工作有了一定的促进作用，还对整体的人员能力的提升，通过工作实践，转换为复合型的工作人才，最终达到优化企业人力资源的目的。

二、国防项目市场营销过程中的项目管理

1.了解市场信息，明确需求

收集市场信息，了解军方需求，策划项目是国防科研单位从事市场营销的第一步，谁先抢占市场信息，谁将赢得市场先机，是国防项目市场营销的开始。一般情况而言，国防项目的市场信息来源可分以下几种：

（1）自上而下的市场信息。国防项目尽管按照市场经济运作的模式管理，但部分项目还带有计划色彩，军方根据自身的发展需要，提出与相关的项目，根据项目本身的特点，军方将项目给专业对口的相关单位。

（2）自下而上的市场信息。国防科研单位根据自身技术实力，在了解军方需求的情况下，结合自身技术优势，提出项目建议。

（3）横向流动的市场信息。通过以上两种方式来源是获得国防项目市场信息的主要渠道，但横向流动的市场信息也是获取项目的来源之一。横向流动的信息可以通过各种会议、人员交流等方式获取。

（4）分析市场信息，拟订市场战略方案。根据以上方式获取的市场信息，仔细分析国外发展现状，研究用户的需求情况，收集各种资料，研究竞争对手，分析自身优势，制订市场策略，确立市场目标。

（5）开展项目论证，上报论证方案。国防项目的论证是市场营销的重点，是展现本单位实力的具体表现。国防项目的论证是对提出的战术指标要求和技术的可行性进行分析，对拟实施的项目在技术上的先进性、适用性，实施上的可能性、风险性，经济上的合理性、赢利性进行全面科学的评估，为项目的决策者提供客观依据。通常情况下，论证报告质量的好坏直接关系到是否承担项目的关键因素。

2.加强风险管理，调整市场策略

由于市场的变化是多样的，因此在市场中的营销也有一定的风险。因此应着重对市场潜在的风险进行相应的分析，保障市场分析的相应调控，并在国防建设的整体跟踪中，以合理的时间控制进行安排，保证将整体的项目实施进行监控，对所出来的业绩进行相应的调整，制定一系列的风险管理计划，并进行市场策略的调整，从整体上将企业的损失降到最小。

三、营销项目工作调控

营销项目的整体管控是项目管理的最重要的一个环节，他的顺利执行不仅是对整体的项目是否圆满结束的一个调控，还是加强项目收尾工作的相应调整。若在项目管控中，最终以文档的形式将整体的项目文案收录起来，保证对项目的整体的调查与控制。合同收尾指经过项目的多次可行性论证，用户的需求已由“模糊”的目标变成一个可以执行的具体方案。通过专家评判等方法，确定最优方案及最佳研制单位，签订项目合同，开展项目实施过程管理，整个国防项目市场跟踪过程结束。

四、结论

面对激烈的市场竞争，国防科研单位要不断提高市场化经营水平，对于复杂多变的营销环境，项目的现代化李的企业不仅是对整体的市场营销过程的调控，还是针对项目化的管理模式进行的概念与技术的调控，将在市场销售的项目管理理念与管理过程进行有效地结合，保证企业管理的过程更加具体化和科学化，使市场用小工作更加具有活力。

参考文献

[1]曹君.企业营销管理存在的主要问题与对策分析[J].企业管理,2007(11).

第7篇：整体营销论文范文

【关键词】 网络营销；传统营销

1 网络营销的理论基础及特点

1.1 网络营销的理论基础：网络营销的理论基础主要是直复营销理论、网络关系营销论和网络整合营销理论。

直复营销理论是20世纪80年代引人注目的一个概念。美国直复营销协会对其所下的定义是：“一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易所使用的一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。”

网络关系营销主要包括两个基本点：首先，在宏观上认识到市场营销会对范围很广的一系列领域产生影响；在微观上，认识到企业与顾客的关系不断变化。

网络整合营销理论可以这样理解：网络营销首先要求把消费者整合到整个营销过程中来，从他们的需求出发开始整个营销过程。

1.2 网络营销的特点：（1） 交互性。网络是一个双向沟通的媒体，对于每一个上网者都是平等的。（2） 个性化。顾客可以通过网络方便地在多种备选产品中挑选，甚至还可以参与到产品的设计过程中去。（3） 低成本。网络营销采用的是因特网，只要是数字化的信息均可以通过网络进行传播，并且这种传递延时几乎可以忽略不计，这从根本上降低了营销的成本。（4） 高度竞争。几乎所有的信息都可以通过网络获得，这使得企业通过信息不对称性牟取高价的企图变得越发不可能。同时，企业间的差别越来越小，提供同类商品或服务的商家增多，消费者可以比较挑选出最佳的。

2 网络营销与传统营销的区别与整合

2.1 网络营销与传统营销的区别：（1）消费群体不同。网络营销的顾客大多数是年轻人，有能力借助信息网络搜集有关的信息，而老年人等群体对互联网的使用率还比较低。（2）市场形态不同。传统的市场都是实物市场，而在网络环境下，市场形态发生很大的变化，最典型的就是虚拟市场的形成。（3）竞争状态不同。传统营销是在现实空间中厂商进行面对面的竞争，游戏规则就像是 “大鱼吃小鱼” ，而网络营销则是通过网络虚拟空间进入到企业、家庭等现实空间，游戏规则像是“快鱼吃慢鱼” 。

2.2 网络营销与传统营销的整合：市场竞争日益激烈，依靠传统的营销手段，企业要想在市场中取得竞争优势越来越难。网络营销与传统营销相比，具有巨大的优势，但也有明显的缺点：首先，网络营销不能满足非网络用户的需求；其次，并非所有产品都适合在网络进行营销，比如食品等；再次，目前我国的物流水平不高，大多数人都不会选择网购急用的物品。网络营销的劣势恰是传统营销的优势所在，所以它们之间有很强的互补性，二者必须相互整合才能更好的发展。

3 网络营销影响因素

3.1 技术与基础设施对网络营销的制约：（1） 配送渠道问题。基于互联网的企业营销活动仅仅实现了网上沟通，还需要通过特定的渠道将顾客所购商品送达其手中。（2） 电子支付体系滞后问题。从我国当前的情况看，电子支付还是网络营销活动的重要瓶颈，许多网络客户仍然是网上订购、网下支付。（3） 企业信息化管理水平的制约问题。我国企业的信息化管理水平与网络营销发展的要求还有相当的距离。因为缺乏先进、高效的管理信息系统的支持，企业在生产、库存、客户管理等许多环节就缺少相应的信息支持与资源共享。

3.2 有关法规对网络营销的制约：从目前我国网络营销的角度看，市场准入、安全认证、用户隐私权等等的网络安全问题需要解决。

3.3 社会文化环境对网络营销的制约：社会文化环境对于企业市场营销活动是一种软约束，我国影响网络营销的社会文化因素有：

（1） 消费者对网络营销的认知问题。根深蒂固的传统消费思想加上当前网络营销发展中存在安全、支付、配送等诸多问题，造成上网人数多而参与网络营销活动的人少。（2） 人们对网络营销的认知问题。我国部分企业认识到发展网络营销是谋求企业竞争优势的重要手段，但有些企业仍处于观望等待之中。有一些企业虽然建立起了自己的网站，但没有及时更新相关信息，访问率很低，有的甚至成为空壳网页。（3） 现行的商业文化与信用体系问题。在市场机制尚未健全、法规体系尚不完整的今天，市场上充斥着欺诈、假冒伪劣等丑行，这不仅破坏了市场经济秩序，也严重影响了合法经营者与消费者的热情。（4） 网络营销的人才制约问题。自网络营销引入中国以来，对相关专业人才的培养就一直在进行着。

4 网络营销常见推广方法

4.1 SEO：搜索引擎优化是中小企业最常见的一种推广方式之一， 主要是通过搜索引擎的排名来提高网站的最大程度曝光率，从而提升网站的流量，来实现互联网的销售。

4.2 PPC：点击付费广告对于现在的企业来说很大一部分采用了这种按照实际点击来付费的广告形式，最主要的目的是得到最核心客户的点击，常规网站比较常见的有百度、谷歌等等。

4.3 博客营销：博客营销最主要的目的是对公司以及产品信息进行一个有效的传递，博客推广不在多而在精。

4.4 B2B 平台推广：B2B 电子商务平台能够很直接的对产品实现传递和销售，典型的 B2B 平台有阿里巴巴、环球资源网等等。

当然了，网站推广方法还有很多，但是不是每一种方法都适用于自己所服务的对象，具体问题具体对待。只要选对方法，坚持下去，就能得到预期的效果。

结论：当然，企业可用的网络营销手段还很多，比如在新闻组中信息，提供免费邮件等。要满足网络时代消费者的需求，企业必须适时开展网络营销，提供让消费者满意的信息和服务。网络营销是互联网时代企业融入知识经济的基本管理工具和思维方法，传统企业只有充分利用网络营销，整合传统营销和网络营销，及时改变市场营销策略，找到最有利于企业成长发展的营销之路，才能免遭时代淘汰。

展望未来，网络营销在我国企业实施的前景是十分可喜的。这是由于大多数企业的管理者已经意识到了开展网络营销的好处，并积极投身于企业网站的建设，这为发展网络营销奠定了坚实的基础。

参考文献

[1]张昊民《营销策划》，电子工业出版社，2010年1月

[2]姜旭平《商务与网络营销》 ，清华大学出版社，2007 年 11 月

第8篇：整体营销论文范文

理性营销始于1823年美国人A.C.尼尔逊创建的专业市场调查公司，自此，市场研究建立营销信息系统并成为营销活动的重要部分。C.E.克拉克指出市场信息是“对事实或近乎事实的收集与解释，或对事实的估计与推测。”广告媒体的广泛应用把简单的回归分析、抽样技术和定性研究引入市场研究。

营销从传统的经济学转入管理学研究，标志营销管理时代的开始。“经济学是营销学之父，行为科学是营销学之母，数学是营销学之祖父，哲学乃营销学之祖母。”经济学侧重于效用、资源、分配、生产研究，核心是短缺，而营销是公司管理的重要部分，核心是交换。

50年代营销环境和市场研究成为热点。营销管理必须置于而且适应其不断变化的环境，消费者行为是消费者定性与定量研究的重点，有助于制造商更好地理解其生活方式与态度。特别是当商品不再短缺时，消费者的差异逐渐扩大，于是“市场细分”的概念浮出水面，市场细分根据消费者的社会经济特征去判断消费者的行为模型。60年代，威廉、莱泽提出了比市场细分更理想的方法，即消费者的价值观念与人生态度比其所处的社会、阶层更准确地解释消费者的消费方式。自此，市场研究强化了消费者态度与使用的研究，从态度与习惯判断生活方式。1960年杰罗姆·麦卡锡提出著名的4PS理论。

70年代末，随着服务业的兴起，服务营销为服务业提供了思想和工具，也推进了制造业开拓了新的竞争领域。

80年代，顾客满意度（CustomerSatisfaction）开始流行。满意是一种感觉状态的水平，源于对产品的绩效或产出与人们的期望所进行的比较。顾客的期望源于自己和别人的经验、公司的承诺，而绩效源于整体顾客价值（产品价值+服务价值+人员价值+形象价值）与整体顾客成本（货币成本+时间成本+体力成本+精神成本）之差异。它与顾客对品牌或公司的忠诚度密切相关。80年代另一流行概念是品牌资产（BrandEquity）大卫·A艾克（Aker）提出构筑品牌资产的5大元素为品牌忠诚、品牌知名度，心目中的品质、品牌联想，其他独有资产。作为公司的无形资产，品牌资产往往又构成公司最有价值的资产。

伴随全球一体化进程，西奥多·莱维特提出“全球营销”（GlobalMarketing）的思想，强调产品与手段的一致性，认为过于强调各地方适应性会导致规模经济损失。然而，他忽略了地域文化差异的影响，受文化影响的产品更多强调各方市场适应性，百不受文化影响的产品可以更多的标准化。

舒尔兹（DonSchultZ）提出整合营销（IntegratedMarketing），包括营销战略与活动的整合，信息与服务的整合，传播渠道的整合，产品与服务的整合。

巴巴拉·本德·杰克逊强调关系营销（RelationshipMarketing）的重要性，它有别于传统的交易营销，为客户增加经济的、社会的、技术支持等附加值，更好地把握了营销概念的精神，强调了营销的人文性。

信息技术的迅速发展，使得企业“一对一沟通”顾客成为可能，出现了数据库营销，它更好地了解了顾客，加强了与顾客的忠诚关系。

90年代，企业营销理念发生变化，企业开始反思传统的营销活动，意识到营销不仅要考虑消费者的需要，更要考虑消费者手社会的长远利益，如环境保护与人身健康。公司实行组织目标不应为利润最大化或消费者的选择和满意度最大化，而应是兼顾消费者的满意与长期福利。于是，4CS开始向传统的4PS挑战。

二、21世纪营销学的展望

尽管世界著名营销学者对营销未来发展的看法显得多元化，但网络营销无疑是21世纪营销的焦点。营销环境和消费者行为的变化是网络营销发展的动力，20世纪工业时代创造的营销4PS要素与互联网技术重新整合。

网络营销的最大特点在于消费者为导向，消费者的个性特点使得企业重新思考其营销战略。网络环境使得双向互动或为现实，使得企业营销决策有的放矢，从根本上提高了消费者满意度。网络社会的竞争优势将来自于吸引和保持顾客的能力和极显著减少交易成本。免费提供

网络营销在三个方面对营销理论体系将产生重大的突破：

(1)强调消费者已逐渐取得交易；

(2)消费者需求差异日趋扩大；

(3)营销策略重在吸引消费者，培养消费者对公司及公司产品的忠诚。

工业革命以来，每一次重大的技术革命都会给人类带来巨大的冲击。无疑，传统的营销理论也将发生重大变革。市场细分的标准将更加细化；市场调查方法将更加创新，显现多元化；营销策略的研究更加注重互动的、整合的网络营销。

买方市场的完全转移和因特网使生产商的产品定位、厂商自身的定位更加细分，商品的文化特征、民族特征、艺术特征会得到充分的发挥。商品将不再仅是大众的商品，而开始真正表达极小群体的生活方式。顾客成为一切的开始，为顾客找产品，不再是为产品找顾客，重要的不再是将尽量多的产品卖给尽量多的顾客，而是培养一个已有顾客更多地或只是某一公司产品的顾客。“一对一营销”、“直效营销”、“直复式营销”将成为全面满足消费者个性要求的营销方式。

网络调研由于获取信息的及时性、共享性和低成本的优势而将逐渐取代传统调研方法，这种基于顾客和潜在顾客的市场调研结果更为客观、真实，反映了消费心态和市场发展趋势。

三、中国营销学的现状

市场营销理论从70年代末80年代初开始重新引入中国大陆，经过近20年代的风风雨雨已从单纯的理论学习阶段步入需要全面创新和拓展的时代。中国营销学的“研究、应用和发展”可划分为四个阶段：

(1)引进阶段（1978—1982）年。主要通过翻译、考察及邀请专家的形式，系统介绍和引进了国外的市场营销理论。这是营销中国化非常重要的基础性工作，但由于当时社会条件的限制，参与研究者少，研究比较局限，对西方营销理论的认识也相对肤浅。

(2)传播阶段（1983—1985年）。1984年1月，全国高等综合大学、财贸院校的“市场学教学研究会”成立，大大促进了营销理论的全面范围内的传播，营销学开始得以到高校教学的重视，有关营销学的著作、教材和论文在数量和质量上都有很大的提高。

(3)应用阶段（1985—1992年）。中国经济体制改革步伐的加快，市场环境的改善为企业应用现代营销原理指导自身经营创造了条件，但在应用过程中出现了较大的不均衡：不同地区、行业及机制中的企业在应用营销原理的自觉性和水平上表现出较大的差距，同时应用本身也存在一定的片面性。

(4)扩展阶段（1988—1992年）。在此期间，无论是市场营销的研究队伍，还是市场教学、研究和应用的内容，都有了大极大的发展。研究重点也从过去的单纯教演出了研究，改变为结合企业营销实践的研究，且取得了一定的成果。

然而，由于缺乏对西方营销理论应用于中国实践的充分探索，缺乏中国营销理论创新的尝试，营销学依然没有实现和中国国情的有效整合，营销学最权威的指南仍然是“科特勒”、“麦卡锡”和“斯坦顿”。大多数人只不过是在介绍他们的理论与观念。实践中的营销更多的是广告、促销，甚至不顾道德的束缚，操纵消费者的欲望，背离了时代的特征。

近年来，现代营销理论和应用原则上又提出了许多新的观点，如：对质量、价值和顾客满意的强调，对关系建立和顾客保持的强调；对商业过程和整合商业职能的强调；对全球性思考和区域性规划的强调；对战略联合和网络建立的强调；对直接（复）和在线营销的强调；对服务营销的强调；对高科技产业的强调；对符合伦理的营销行为的强调。这些新的观点经过系统化后，也正是今天我们所看到的关系营销、整合营销、网络构建、战略联合、直复营销、在线（网络）营销、服务营销和营销伦理等，它们构成了当今营销时代的新特征。

营销是对需要满足的促进，需要无处不在，营销也无处不在。实用的营销不在于优雅的形式，而在于被谁，在什么地方，以何种程度得到充分和有效的应用。营销应成为一门实用管理技术，解决实际管理问题，应该向企业提供行之有效的营销策略、技术。从宝洁的品牌营销，可口可乐的特许经营，斯沃琪的差异化影响，马狮的关系营销到戴尔大规模开始定制化营销，我们可以看出这些营销创新成就了一个品牌，一个企业，丰富了营销理论体系。

因此，中国营销学面对21世纪，应结合西方营销理论、技术趋势和中国文化、市场、企业的实际状况，在以下三个方面做出积极的探索和大胆的创新：创建中国市场环境下，尤其是网络环境下道德的营销理念和体系；创建结合实践的微观营销实务技术；创建整个组织范围的营销思路和方法。

[参考文献]

第9篇：整体营销论文范文

关键词：电子营销 背景 现状 趋势

中图分类号：F224.33 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2012）10-276-02

一、引言

网络经济，作为一种新兴经济体，其在全球范围类的发展势头极其迅猛，其对世界经济格局、消费习惯甚至社会文化都带来了变革性的影响。据波士顿咨询公司数据显示，如果网络是一个国家的话，那么它将在2016年成为世界第五大经济体，仅次于美国、中国、日本与印度，位于德国之前。届时全球将有30亿网民，而2010年仅有19亿。到那时，G20国家范围内的网络经济收入将超过4.2万亿美元（约合人民币26.5万亿元）。在中国、德国、法国、土耳其等国家，与网民有着良好互动的中小型企业销售额上涨速度较快，可高出那些没有利用网络的企业22%①。

在这样一种背景下，电子营销（E-marketing）应运而生。电子营销是指借助互联网，利用电子通信技术、数字交互式媒体，以及现代通讯技术来实现营销目标的一种营销方式。电子营销的特点是以客户为中心，互动性针对性强、定位准确，独具时空优势，传播范围广阔，具有传统营销无可比拟的优势。从广义上来讲，一切借助互联网、电子媒介、移动媒介等各种手段进行的营销行为都属于电子营销，但这其中份额最大、最具有发展潜力和发展前景的无疑是互联网上的电子营销。

二、电子营销发展理论背景

当前，理论界认为电子营销发展的理论基础包括直复营销、关系营销、软营销和网络整合营销等四个方面。

1.直复营销理论。直复营销理论兴起于20世纪80年代，美国直复营销协会（ADMA）将其定义为：一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易所使用的一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系，其最大特色是不经过中间商而直接与最终消费者沟通。邮购活动被认为是最早的直复营销活动，1498年，阿尔定出版社创始人Aldus出版了第一个印有价目表的邮购目录，这被认为是有记载的最早的邮购活动，也是现代意义上直复营销的起源。

从营销的角度来看，电子营销是一种典型的直复营销。“直”指不通过中介商而直接把产品销售给最终消费者，而电子营销中顾客通过网络直接向销售商下订单付款；“复”指销售商与消费者之间的信息交互、讨价还价和确认，从而达到双方满意并完成交易，这也正是电子营销的主要过程。

2.关系营销理论。关系营销（Relationship Marketing）是从大市场营销理论发展演变而来的。关系营销与交易营销是对称的，该理论主要为了解决传统交易营销品牌忠诚度不高，回头客太少等问题，为扩大品牌忠诚者的比例而提出的。在网络消费中，买卖双方可能根本不会有现实中的接触，如果要想保持长期的、可重复的购买和合作关系只能通过良好的服务来维系，因此，电子营销中利用关系营销理论维护买卖双方的关系至关重要。

3.网络软营销理论。网络软营销理论是对应于强势营销提出的新理论，它强调企业进行营销活动时必须尊重受众的主观感受和体念，让消费者不反感企业的营销活动。

从本质上来说，网络软营销是采用一种不侵扰消费者的、润物细无声的营销方式。互联网上的主体是自由平等的，特别强调相互之间尊重和沟通，同时他们也比较注重个人感受和隐私保护。因此，企业采用传统的强势营销手段很可能适得其反，网络软营销则恰好从消费者的体验出发，在不影响消费者感受的前提下采取植入式策略向消费者传达营销理念。

4.网络整合营销理论。网络整合营销理论（Network Integrated Marketing）兴起于上个世纪90年代，是指营销者以消费者为核心重组企业和市场行为，综合使用各种互联网传播渠道，以统一的目标和形象，传播一致的企业或产品信息，实现与消费者的双向沟通，从而迅速树立起品牌形象，有效地达到品牌传播和产品行销的目的。与传统市场营销以产品为中心的理念相比，网络整合营销更强调以客户为中心，强调传播，强调与客户的多渠道沟通，强调与客户建立良好的品牌关系。

网络整合营销的优势在于能以最恰当的投入获取理想的回报，但这都要建立在传播者对营销策略的准确把握上，立足于对客户营销需求与受众关注热点的分析研究，对客户信息进行整合推广，使其优势得到最大程度的发挥。

三、我国电子营销发展现状

据艾瑞咨询公司（iResearch）的研究报告显示，2010年中国网络经济市场规模达到1513.2亿元，同比增长53.9%。据统计网络购物、电子支付和网络旅游预订是网络经济发展前三位的消费模式。