奢侈品文化论文精选(九篇)

第1篇：奢侈品文化论文范文

关键词：奢侈品 本土奢侈品牌 影响因素 营销对策

一、奢侈品以及发展本土奢侈品牌的意义

（一）奢侈品的特征

目前，国际上一般把奢侈品定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的、具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品”。从经济学意义上讲，奢侈品是指市场上那些价格和品质比值为最高的商品。无论人们对奢侈品有着如何的理解，无论奢侈品行业如何的发展，纵观形形色色的奢侈产品，具有其本身独特的特征元素。

1．高价格和高品质特征。奢侈品显然具有高价格，是同类商品中最贵的。

2．稀有性特征。奢侈品是一种具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，奢侈品中常常包含着或是一定量的短缺资源（如紫檀木、黄梨木等），或很高的科技含量，或很高的人文因素，

3．炫耀性特征。奢侈品具有超出实用价值的“符号价值”，是消费者炫耀财富、身份地位和生活方式的象征符号。

4．地域性特征。奢侈品带给消费者梦想和品位的同时，而且无论无形当中增加了多少生产成本，奢侈品的欧洲原产地是不会转移的（奢侈品中只有极少数美国品牌）。

5．文化特征。作为一种艺术美学，奢侈品被赋予了许多的文化、历史、艺术、哲学和社会涵义，其背后有一个由几十年或上百年传承下来的文化体系支撑，是一种高品位生活方式的外在体现。

（二）中国发展本土奢侈品的意义

中国奢侈品牌的出现首先要依赖于中国的经济成功。从更深的角度，中国奢侈品牌在全球市场上出现及流行，必须有强大经济实力支持下的中国文化做背景，在这种背景发展起来的中国本土化奢侈品不仅对于中国的经济，乃至一个大国的形象都有着深远而广泛的意义。

随着中国经济的迅猛发展，人均收入和消费支出将大大增加。中产阶级家庭的崛起意味着潜力巨大的消费市场，在平民贵族化风潮下，消费者不再满足于低质量的廉价品，其消费品位逐渐升级。对于未来的我国市场来说，奢侈品不言而喻是黄金产业，是能够给企业带来高利润、给消费者带来高层次精神享受的商品。

二、国内奢侈品市场概况以及影响本土奢侈品牌发展的因素

（一）国内奢侈品市场概况

中国经济的高速发展、人们收入水平的不断提高以及消费倾向与态度的逐渐改变，使中国正成为世界奢侈品消费新的主力市场。目前中国大陆地区奢侈品市场的年销售额20亿多美元，约占全球650亿奢侈品消费的3%，实际上，中国人支撑的奢侈品市场还不止全球奢侈品销售总额的3%，因为这只是中国国内的奢侈品销售额，没有包括在境外的购买量。

（二）影响发展本土奢侈品牌的因素

1．中国消费者偏好国际品牌。中国对奢侈品品牌盲目崇拜，他们心中奢侈品品牌总是和欧洲印象联系在一起，购买奢侈品更多的是在体会欧洲的一种生活方式。对于奢侈品而言，品质只是一个基本条件，制造地点和历史往往赋予了奢侈品更多的涵义。

2．国内企业缺乏奢侈品品牌化运作的理念。目前我国国内企业对奢侈品品牌概念还在认识模糊的基础上，我国奢侈品品牌发展现在处于初始阶段，缺乏长期战略考虑。品牌根本不考虑长期发展战略甚至3～5年的发展战略和发展思路，采取随波逐流的发展模式。导致国内现有的品牌凤毛麟角，很多企业还选择和大牌合资，沿用他们的生产和设计，以至于产品缺乏奢侈品品牌背后的一些元素，比如原创性的设计思想，以及赋予这个品牌的历史感和品牌所代表的国家形象。

3．国际市场的竞争日益激烈。奢侈品牌的产生是历史积淀的结果，需要在特定的文化背景下精心培育，以形成独特的品牌理念。同时，人们对奢侈品牌的理解与认可也要有一个过程。这些都是需要时间积累的。在我国，企业对品牌的重视也才一、二十年的时间，奢侈品牌的培育只能说是刚刚起步。随着全球化和加入WTO，中国已经成为一个国际化的市场。　三、发展本土奢侈品牌的营销对策

（一）传统文化与现代文化有机组合，做到国际品位的时尚化

奢侈品牌的塑造需要很长时间，消费者对奢侈品牌的认同也需要一个较长过程，因此通过奢侈品牌的运作来实现盈利必须是一个长期的目标。由于奢侈品牌本身就是一段历史、一种文化的承载，因此在奢侈品牌塑造上，不但要充分利用其得天独厚的品牌资源，创建一个品牌强有力的、极具吸引力的故事；还需要对其注入独特的中国元素或符号，如丝绸、刺绣、云锦及茶文化等。在此基础上，运用西方化思维，搜集、保留奢侈元素；借助国际顶级设计师的品牌，中西贯通实现中西合璧，将人们对东方的感觉神秘化、时尚化，为现代新贵族塑造东方生活风格。

（二）立足在全球范围内发现市场机会，满足客户需求

奢侈品牌属性及消费者奢侈心理的研究结果证实：奢侈需要距离，这种距离可以与久远的历史、不同国别文化的地理跨度，以及卓尔不群的地位高度有关。统计数字表明近年来到海外旅游的中国游客人数的增加大大促进了奢侈品销售额的增长，虽然中国的奢侈品消费者是世界第三大奢侈品消费群，但从统计数字来看，对于大多数本土奢侈品牌而言，国内消费市场还不够成熟；国外市场则可能提供更多的机遇。

（三）遵循奢侈品牌运作的规律，分阶段进行营销规划

奢侈品牌这一个领域，无论是运作服饰、珠宝、汽车或是名酒，成功的关键因素是这个品牌是否能够成为特定阶层的典型标志，是否能够创造愉悦和舒适的消费体验。因此不同于传统实用品牌的运作规律，奢侈品牌的运作有其自身的特殊性，笔者认为：

1．锁定细分的目标客户。目标客户就是那些有显赫身份的金字塔尖人群，与这些富裕人群建立起密切的关系，研究他们的需求，了解奢侈品牌传承的理念和精神是不是目标消费群最欣赏的。

2．通过专卖店管理客户，通过高端印刷品做广告。奢侈品牌的重要支柱就是名望，因此通过系列公关活动，与国际显赫人群、社会名流建立良好互动关系，在向他们销售产品和服务的同时拉近距离，提升品牌国际形象。

3．通过电视等媒体亲近大众消费者，以记录片形式进行品牌推广和奢侈品知识普及。通过大众消费者对显赫人群的选择性的模仿消费扩大奢侈品牌销量，同时进一步强化品牌区隔。在市场定位上，奢侈品牌就是为少数人服务的，因此，要维护目标客户的优越感，就要使大众与他们产生距离，使认识品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差。

参考文献

[1]闫文健，奢侈品的含义[J]经理世界，2004 (10)：26-28

[2]程宝军，奢侈品中国市场前景谈[J]财经界，2006(5)：186-187

[3]李冬芹，奢侈品中国人离你有多远[J]中国教育导刊，2005：23-25

第2篇：奢侈品文化论文范文

首先,中国作为发展中国家,虽然近年来GDP高速增长,在世界经济中的贡献比例逐渐增加,但是中国依旧是制造业大国,没有在根本上从中国制造走向中国创造,仅仅依赖对外来产品的加工和市场上山寨产品的大量涌现,使得中国企业自主创新和品牌管理的步伐日益趋缓,金字塔顶部技术的欠缺无法保证产品质量,产品的性价比过低导致广大消费者对品牌的信赖度降低,使得中国本土奢侈品品牌难以建立。其次,我国的一些老品牌缺乏成为奢侈品必要条件之一的产品文化内涵。同为家族企业,欧洲的家族企业在打造出奢侈品后经营模式快速转变,从而在世界站稳脚跟。而我国众多的家族企业,由于不重视品牌建设、不懂得与时俱进、管理不完善等因素已经逐渐消亡,无法称霸于奢侈品领域。最后,物美价廉的消费理念在中国消费者心中根深蒂固,而奢侈品是较昂贵的非生活必需品。所以,本土品牌无法迎合大部分消费者的需求。薄弱的本土市场基础导致企业没有资本进入到国际市场,这也是中国本土奢侈品品牌建立最难解决的问题。

中国本土奢侈品品牌创立的建议

基于上述问题,国内奢侈品企业,尤其是我们传统的民族品牌在消费对象的心理动机分析与定位和品牌构建维护上应充分体会与把握奢侈品的基本特征元素,充分赋予其独特沉厚的中华文明积淀,在4Ps理论基础上,运用基于顾客关系与沟通的4Cs理论与基于维护客户忠诚度的4Vs理论所产生的整合营销理论指导中国本土奢侈品品牌营销。

1从消费心理看,奢侈品消费主要体现为象征消费、体验消费和炫耀消费。其动机恰恰验证了奢侈品的符号意义,体现了外界的认同和尊敬、自我满足感和享受感。奢侈品的消费群体,在东西方有明显的差异,根据年龄分类,我们可以将中国奢侈品消费者以三个维度(崇尚个性或注重集体为代表的消费者价值观维度、感情冲动型或逻辑分析型为代表的消费者思维方式维度、显示炫耀型或功能实用型为代表的消费者对奢侈品的理解维度)为基础,最终划分为4种类型(奢侈品消费的领军者、奢侈品消费的跟随者、奢侈品消费的思考者、奢侈品消费的滞后者),从而有的放矢地制定营销策略。

2在产品研发和生产上,强调品牌定位的重要性,加紧研究消费者的需求和欲望,创造出满足消费者需求,并且引导消费者需求的产品。相对于大众型消费品,奢侈品消费者及潜在消费者的人数相对较少。独具个性的产品能够让消费者产生感知共鸣,使其作出积极的购买行为。品牌在产品被接受的同时作为价值陈述保持旺盛的生命力。因此,企业要挑选有价值的消费族群,确定细分市场的消费潜力,树立更贴近消费者的品牌。在此基础上,针对一些特定人群量身定做一些限量产品,走物以稀为贵的路线。

3在价格策略上,在了解消费者为满足其需求所需支付的成本基础上制定相应价格策略。对奢侈品而言,消费者要支付的不仅是产品使用价值所形成的成本,更大一部分是产品品牌背后隐含的文化价值和情感价值以及由于奢侈品的独享性所带来的心理上的优越感所形成的无形价值成本。奢侈品昂贵的价格不仅是品牌定位的需要,更是使奢侈品消费与大众消费得以区分,获得心理满足的需要。

4方便目标顾客是整合营销渠道策略建立的指针。奢侈品销售的渠道影响着顾客对品牌形象的判断。针对奢侈品消费小众化的特点,深入了解目标顾客的消费心理及消费行为方式,找准与顾客的接触点是成功营销的基础。在渠道建立的质量方面,应竭尽全力打造高质量,世界化的服务。这对顾客来说,是一种至高无上的享受和满足,是一般大众消费品无法做到的。

第3篇：奢侈品文化论文范文

关键词：奢侈品消费 大众媒介 观念建构 和谐社会

引言

谈到奢侈品，人们往往最先想到世界品牌的轿车、瑞士手表，实际上艺术藏品也是当之无愧的奢侈品。据我国学者朱明侠对奢侈品的定义：消费者对某件特定商品预期会给自己带来的体验价值远远高于该商品具有的使用价值的一类特殊商品。形成奢侈的体验价值来自两个方面,其一,源自某种天然资源的稀缺,如玉等。其二，人为的稀缺,如作者已故的艺术品等。随着2011年第六届广州国际奢侈品展上古董、收藏品、陶瓷等中国元素奢侈品的亮相，买家购买艺术藏品已经成为一种品位、身份和荣耀的象征。

社会和谐离不开媒体对和谐价值观的倡导，媒体的重要职责之一便是通过营造和谐的传媒舆论环境，建构健康的媒介文化，引领大众奢侈消费。本文试图揭示奢侈消费在今日中国蓬勃发展的深层原因和现实影响，探讨在大众媒介与奢侈消费相衍而生的背景下大众媒介所应持的立场和价值观。

电视对奢侈品消费现象的传播突出表现在收藏鉴宝类节目，央视《鉴宝》栏目自诞生之日起便定位高雅，以教授观众鉴宝知识、明晰理财观念、传承中国传统文化为己任。节目围绕艺术品收藏行为的赏、鉴、藏三个主要环节展开，传递着一种新的消费观念：在从事奢侈品消费行为时，应避免盲从，理性消费；注重奢侈品独特的传统、工艺水平、象征的文化底蕴；对奢侈品进行投资消费时，把握其市场行情，掌握投资技巧，提高消费理财能力。

《鉴宝》的奢侈消费观念建构路径

中国传媒大学教授田维钢和顾洁认为，像《鉴宝》这样的节目，对提高大众文化素养和收藏意识，促进中国传统艺术品价值的回归，起到了一定的促进作用。①本文主要从《鉴宝》的内容框选、话题、风格、功能四个方面对其奢侈品消费观做以解读：

内容框选：展示华夏传统文明。《鉴宝》的内容紧紧围绕鉴藏活动的四个要素即欣赏、鉴定、收藏、流通展开，节目以展现瑰丽多姿的民间宝物，展示源远流长的华夏文明，展评内涵丰富的历代珍品为己任。其注重娱乐的精神拉近了普通观众和珍贵艺术品的距离，也正是这种娱乐的方式稀释了专业节目的晦涩，实现了小众化节目的大众化传播。如伯德・H・施密特在《娱乐至上：体验经济时代的商业秀》里所说，“娱乐作为体验的一部分，并非意味着浅薄，也可以是非常深奥、复杂或者非常私人化的”。②使观众感受着实际生活中可能永远没有机会体验到的鉴宝乐趣，体会着传统文化的魅力。

话题设置：隐喻民族文化精神。每次节目的艺术品展出都围绕着一个特定的专题，集中介绍某一艺术品收藏类别的专业知识，这种方式有利于向普通观众系统细致地讲述基础知识，引领大众叩开艺术品世界的大门。《鉴宝》蕴涵着丰富的传统文化气息，每一件藏品背后都象征着某一种民族文化精神，或者是一段历史的缩影。几千年的文明凝结在这一件件藏物上，将藏品所隐含的历史文化信息充分挖掘出来，让观众在欣赏艺术品的同时感受着中华民族深厚的文化积淀。

风格呈现：突出高雅节目品质。从风格上看，自诞生之日起，《鉴宝》就定位于“弘扬传统文化、传播艺术知识、延承历史文明、提升人文素质”。在具体操作中，为防止娱乐过度而奉行“有限参与原则”，拉开了审视距离，即参与者需保持一种相对悠闲的态度，在表达方式上拒绝过多地将自身利益和喜好情感置于其中。这确保了人们在节目中能够独立思考，规避煽情性因素的干扰，净化了节目的制播空间。而节目中展出的藏品本身也都承载着厚重的文化寓意和悠久的历史，这使得《鉴宝》从内容、形式到成效上都尽显高雅。

功能定位：传授投资理财技能。《鉴宝》的功能表现在普及鉴宝知识和传递投资技巧上。随着收藏热的兴起，收藏爱好者急欲了解藏品知识，因此在制作时，节目刻意将传授艺术品知识和提高人们的鉴赏能力作为重点，也使得不从事收藏活动和不清楚藏品背景的观众获得了一次艺术品知识的洗礼。《鉴宝》在节目策划中，考虑到藏品具有经济和文化观赏的双重属性，从投资的角度指点藏品投资的前景，传递相关投资技巧与市场行情，使观众把握投资理念，掌握投资趋势。

综上所述，《鉴宝》发掘宝物所折射的深厚历史文化内涵，并使观众在了解收藏知识的同时，明晰投资理财新趋势，在辩证客观认识奢侈消费存在的前提下正确地引导大众奢侈消费。

中国奢侈消费大行其道的原因

社会制度变迁是深层原因。中国早期奢侈品的产生，既是社会权力与财富阶层分化的表现，也是其结果。20世纪80年代，我国采取了对外开放的政策，使得发达国家的奢侈品品牌得以登陆中国，在奢侈品消费上对中国消费者产生了巨大的“国际示范效应”。本世纪伊始，国家为了“扩大内需，刺激消费”，对奢侈品进口所征收的关税逐步降低，这极大地促进了奢侈品的销售。另外，个人社会价值的评价标准已从传统的政治评价转向现在的经济评价，奢侈品的拥有成为新的获取“正面”社会评价的方式之一。20世纪90年代以来，中国社会富裕阶层日渐形成，历史艺术藏品因其具有物质稀缺和不可复制的特性，引起了先富群体和普通百姓对艺术品趣味和利益的双重追逐，带动了艺术品收藏市场的繁荣复兴。

大众传媒的奢侈消费报道热。大众性是现代奢侈消费的显著特征，而大众媒介无孔不入的渲染无疑是其催化剂。20世纪80年代末特别是90年代初以来，在消费主义文化语境下，媒介的角色由信息的传播者拓展到市场中的推销者。报刊、电视、网络纷纷加入到此浪潮中，以“为奢侈代言”态势的时尚期刊更是宣扬奢侈品消费的旗帜先锋，此类杂志一开始就将读者定位在“新富人”阶层，无论是文章内容还是杂志装帧都竭力展现美轮美奂、时髦超前、富丽豪华，并常常采用想象性的手法，选择一些极具煽情性的画面，为读者打造极具诱惑力的奢华王国。时至今日，随着艺术藏品市场的繁荣，也在电视传播领域催生了鉴宝类节目，鉴宝节目在荧屏上遍地开花，央视《鉴宝》更连续几年创下收视新高。

构建和谐社会背景下奢侈消费报道的双重效应

大众媒介的报道加剧了奢侈消费的负面影响。经济学家拉茨勒将奢侈品消费分为“创造性奢侈品消费”和“浪费性奢侈品消费”，“浪费性奢侈”是指非实用性的排场、张扬和铺张性消费。现代中国社会的浪费性奢侈品消费大量存在是与大众媒介的推波助澜分不开的，媒介刺激着大众的奢侈品消费欲望，最终将大众的奢侈品消费欲望一步步地推上一个没有归路的制高点。功能主义大师马林若夫斯基认为：“每一种文化成就都是人体功用性的进步，它直接或间接地满足了人体的需要，这些文化成就包括人工制品的使用和符号的应用。”??这种观点启示我们，看待媒介奢侈品消费报道，可以从两个层面来理解其对大众心理的吸引力。

第一，西方“体验经济”理论创建者Joseph Pine和James H Gilmore认为，“体验经济的理论价值和实践意义就在于从过去单纯看中实物销售转变为提供体验产品场景、氛围的体验营销，其营销方式借助于宣扬文化消费和虚拟的精神传播活动”。??若说奢侈品消费是精英的舞台，那奢侈品报道则是大众的看台。“奢侈品牌的传播之道就是通过精准而持续一致的传播巧妙地利用消费者和媒体对于奢侈本身的兴趣,维持自身的高端形象，不断强化自身差异化的定位,建立、维持、强化消费者头脑中的‘渴望’。”??《鉴宝》取得高收视率的关键就在于通过与专家、主持人、藏宝人的互动，使观众获得一种“宝物共拥有”的内心境界。

第二，从奢侈品消费的附加值、符号价值的诱惑上着眼。社会普遍存在身份认同和区分的需要，而奢侈品消费在这两种心理的实现中发挥着至关重要的作用。“先富”阶层的奢侈品消费冲击了社会心理的平均价格承受能力，经由媒介的大肆传播，对社会起了一种强烈的社会风气示范作用，其结果导致奢靡之风和攀比之风兴起，社会腐败现象频发。《鉴宝》在获得良好社会效益的同时，其负面影响也逐渐显露出来：有的节目给出令人匪夷所思的“天价”只为制造噱头；鉴定专家把自己收藏的假画作拿到节目中估出高价，欺骗观众；大肆宣扬藏品能升值而不谈风险，加剧了大众有限购买力和对奢侈品消费与日俱增欲望的矛盾。

创造性奢侈品消费报道的经济效应、文化功能和社会激励作用。在中国社会，奢侈品消费一般被视作炫耀消费的代名词，这与我国勤俭节约的传统观念背道而驰。事实上，它具有很强的经济效应、文化功能和社会激励作用。

拉茨勒对“创造性奢侈品消费”的定义是消费通过劳动和技术而创造的更优良、更精致、更高档的产品，因其成本价格昂贵，暂不进入大众化消费阶段。创造性奢侈品消费为国民经济带来了良好的发展机遇，奢侈品价格昂贵，不仅在于其材质稀缺，还在于其细腻精致的加工甚至独一无二的精品品质，这往往能刺激革新，塑造品位风格，引发产业技术的升级和对专业人才、员工的需求，优化产业结构，增加就业机会。奢侈品品牌的顽强生命力来自其永葆创新精神的品牌文化的打造，这使更多的企业家和生产商将更大的注意力集中到这个极具意义和情感的行业。在世界联系日益紧密的全球化时代，坚船利炮硬实力的竞争已渐渐远去，品牌文化是国家参与国际竞争软实力的主要力量。

社会成功人士的奢侈品消费行为具有很强的激励作用，媒介对于成功人士特别是新兴奢侈品消费群体品位、形象以及生活方式的描述，极易激发年轻人对于劳动、工作、人生的热情，而成功人士和新兴奢侈品消费者大多拥有丰富的学识且极具品位，这对年轻人形成了示范作用，成为激发社会其他群体追求成功的动力。

结语

“在大众传播和大众文化影响下,人容易变得缺乏深度,容易受大众传播和大众文化的塑造和影响,甚至走向新的无知。”对于日常生活诸如奢侈品消费等复杂的社会热点问题，媒介应充分反映冲突对立的内容，致力向受众呈现多角度的视觉观察。大众媒介在奢侈品消费报道中，应密切注意对报道量和度的把握，力避报道内容、形式的庸俗化，提升品位，传播品牌内涵文化，在奢侈品报道中营造理性健康的媒介环境。

注 释：

①张立行：《浅谈收藏报道(节目)的勃兴――兼论当下传媒存在的几个突出问题》，《新闻记者》，2008（2）。

②伯德・H・施密特、戴维・L・罗杰斯、卡伦・弗特索斯：《娱乐至上：体验经济时代的商业秀》，中国人民大学出版社，2004年版，第5页。

③Malinowski：A Scientific Theory of Culture and Other Essays，Chapel Hill: University of North Carolina Press，1944，P171.

④约瑟夫・派恩、詹姆斯・吉尔摩著，夏业良、鲁炜译：《体验经济时代》，台湾经济新潮社，2009年版，扉页。

⑤孙雷：《制造渴望的奢侈品牌传播》，《广告大观（综合版）》，2006（2）。

⑥赫伯特・马尔库塞[美]著，刘继译:《单向度的人――发达工业社会意识形态研究》，上海译文出版社，2008年版。

第4篇：奢侈品文化论文范文

【关键词】时尚奢侈品 橱窗 视觉营销 中国大众消费者

李·格林伍德曾经提出：让交流视觉化已经成为几种对应竞争的方法之一。①因而，视觉营销就成为当前商家用来吸引更多消费者关注的市场经营策略。在视觉营销众多明细之中，首先能够有效吸引消费者眼球、留住消费者脚步，进而促使消费者走进店铺的就是橱窗。特别是在时尚消费品市场中，一个好的橱窗不仅能够吸引消费者的关注，同时能够有效地刺激消费者购买。

继2009年、2010年中国取代美国成为世界第二大奢侈品消费国后，到了2011年底，中国又迅速取代日本，成为世界第一大奢侈品消费国，占据全球份额的28%。不仅是富裕阶层，越来越多的大众消费者也开始参与到奢侈品消费市场中来，他们之中的大多数人为白领阶层和年青一代。为了拉近与中国消费者的关系，近年来一些国际时尚奢侈品服饰品牌采用了东方文化元素进行橱窗设计。但是，中国大众消费者在何种程度上接受此类“东方风格”的服饰橱窗却鲜有研究。因此，得出以上问题的答案也是此研究的目的之一。

一、时尚奢侈品橱窗与中国大众消费者

服饰橱窗最主要的作用就是吸引消费者，并最终达到促销的目的。奢侈品服饰品牌以其精巧的做工、高昂的价格、高知名度以及充满美感的设计著称，其橱窗与大众品牌橱窗也必定有所区别。

自上个世纪开始，为了在“消费者主导”市场中生存下去，经营者开始绞尽脑汁去吸引和扩大消费群体。但是对于奢侈品服饰品牌而言，顾客仍是被挑选的。在挑选的过程中，奢侈品服饰的橱窗发挥着“选择壁垒”的作用，即奢侈品服饰的橱窗像店铺的一道围挡，将不合适的消费者拦截在店铺外面。

首先，很多时尚奢侈品制造者认为自己的顾客主要来自于上流社会，②为了讨得他们的欢心，高度审美的橱窗和购买氛围被制造出来。但是，这种高度审美的橱窗也同时让大众敬而远之，因为大众认为这种程度的审美意境超越了他们的“接受范围”。③

其次，贝尼斯特和霍格指出，消费者会选择与自己保持一致形象的品牌，因此在高端店铺中进行消费的往往是富裕的消费者。④为了迎合此种消费者高消费的特性，奢侈品服饰品牌往往会付出更多的精力和资金在橱窗设计上，以使其显得更加奢侈。

正是这种橱窗的“富贵的感觉”阻挡了大众消费者驻足于奢侈品店铺之外。因此，尽管更多的中国大众消费者已经成为奢侈品服饰的消费者，他们仍可能对奢侈品服饰抱有一定的复杂感受。

但是，中国已经展现了其强大的奢侈品购买力，消费者强烈渴望着奢侈品服饰产品，尤其是中产阶级和收入较低的社会成员。⑤其中，“新贵族”和“新时尚一代”，以及白领组成了中国新的奢侈品服饰购买力量。从另一个角度上讲，为了获得更多的市场份额，很多国际奢侈品服饰品牌将东方文化元素与橱窗设计相结合，创造出了新的“东方风格”主题橱窗，以拉近与本土消费者的距离。其中，古德曼和爱马仕为此种视觉营销策略的典型代表。

综上所述，一方面，中国大众消费者对奢侈品服饰抱有强烈的热情；另一方面，国际奢侈品服饰品牌也正在尽最大努力去利用本土文化元素吸引更多的中国消费者。因此，中国大众消费者是否将奢侈品服饰橱窗视为“选择壁垒”是一个值得研究的问题，其结果关系着奢侈品橱窗能否发挥应有的吸引作用。中国大众消费者是否接受“东方风格”的服饰橱窗同样值得研究，其结果能够给予奢侈品服饰品牌橱窗设计师是否值得继续使用此类橱窗以参考。为了获得以上两个问题的答案，本研究采用了问卷调查法和小组讨论作为两种主要的研究方法，研究所得结果将在下文中进行阐述。

二、中国大众消费者对国际时尚奢侈品服饰橱窗的评价

（一）中国大众消费者认为“吸引”是奢侈品服饰橱窗的主要作用

通过数据分析得出，大多数受访者希望为自己购买奢侈品服饰，并且，他们认为奢侈品服饰橱窗对他们发挥着吸引的作用，而非“选择壁垒”。

首先，大多数受访者指出他们对奢侈品服饰橱窗抱有欣赏的兴趣。

114位问卷受访者中，21至35岁的受访者为主要的奢侈品服饰购买者，其中，超过50%的受访者具有奢侈品服饰购买经验。在114位问卷受访者中，多于84%的人承认他们对奢侈品服饰橱窗抱有兴趣，并且在购物过程中对其进行关注、鉴赏和比较，这一结论在小组讨论中也得到印证。受访者认为，即使暂时负担不了奢侈品，他们也不会放弃关注和欣赏奢侈品服饰橱窗。小组讨论成员给出以下几种解释：1.无论是否买得起奢侈品服饰，消费者有权去观看奢侈品服饰橱窗；2.奢侈品服饰橱窗设计精美，观看和欣赏奢侈品服饰橱窗是一种娱乐的方式；3.大众消费者希望能够从奢侈品服饰橱窗中获得最新的流行趋势信息，因为他们视奢侈品服饰品牌为时尚风向标。

第5篇：奢侈品文化论文范文

关键词：奢侈消费；经济学分析；理性消费

2011年开始，我国已经成为世界范围内奢侈品消费第二大国，预计2020年我国将成为全球最大的奢侈消费国家，这在一定程度上反应了我国居民生活水平以及消费心理的变化，另一方面充分体现了我国消费者在对待奢侈消费的过程中缺乏理性的思考。因此，市场经济背景下，采取行之有效的措施引导我国居民理性消费已经成为社会发展过程中多方面集中思考的问题。本文综合运用经济学中道的效用理论、马斯洛需求层次理论等理论成果，探析我国奢侈消费问题及其成因，为引导我国奢侈消费走上健康提出时效性的对策。

一、奢侈消费概述

奢侈消费顾名思义是对奢侈品进行消费的消费行为，是人类消费行为的有机组成部分。根据恩格斯经济学思想，消费资料主要分为生产资料、享受资料、发展资料三种，奢侈品是相对于生活必需品而言的圣品，是一种高级的消费资料，可以纳入享受资料的范畴当中，当然其中一部分也属于发展资料的范畴。综合多项研究成果，笔者认为奢侈消费是指消费主体以追求享受、快乐、美丽、发展为目的，基于体现自身财富与社会地位的价值诉求产生的消费行为。当然，奢侈消费是相对而言的，是以时间、地点、生产力水平而转移的消费行为。

就目前而言，奢侈消费主要分为以下三种类型：第一，是消费主体纯粹为追求奢华享受、彰显自我财富与社会地位的消费行为，也就是通常意义上的炫耀消费，例如购买国际一线品牌服饰、珠宝、皮包等，一定程度而言，这是一种浪费消费。第二，跟随时展，社会进步、科学技术水平提升对新型奢侈品消费的行为，例如购买顶级电子产品等，能够体现出与时俱进的消费文化、消费品味，德国著名经济学学者沃夫冈・拉茨勒将其形象的归纳为“创造型奢侈消费”。第三，美国《奢华，正在流行》一书中阐释了一种新型的奢侈消费，即消费主体为满足自身情感需求的产生的奢侈消费行为，集中强调了消费者在购买奢侈品的过程当中主要为了满足精神方面的价值诉求。

二、我国奢侈消费现状及存在问题

1.我国奢侈消费现状

根据《世界奢侈品协会报告》数据显示，新世纪以来从2007年开始我国奢侈品消费总额持续增长，并且增长速度开始加快，充分显示了我国奢侈消费市场发展活跃。

在奢侈品消费结构的角度进行分析，现阶段我国奢侈消费中珠宝、箱包等比例比较大，分别为26%、23%，这表明我国消费主体在进行奢侈消费的过程中主要追逐的时尚、享受、炫耀等，针对于发展诉求进行的消费相对不足。

2.我国奢侈消费存在的问题

（1）消费主体年轻化，消费心理不够成熟

我国奢侈消费主体主要集中于20岁-40岁这一区间，而在日本、欧美等发达资本主义国家中，奢侈消费主要集中在40岁-70岁群体当中，显然我国奢侈消费市场消费主体呈现年轻化的现状。以经济学角度分析，消费主体必须满足两个方面的条件，其一是具有购买需求，其二是具有购买能力。而年轻的消费主体的奢侈消费心理主要表现出以下几个方面的特征：首先，奢侈消费出于炫耀与攀比的心理；其次，提前消费严重；最后，虚荣心理明显，这都是不成熟消费心理的体现。

（2）本土化奢侈消费品牌匮乏，境外消费持续升温

世界十大奢侈品品牌中并没有中国产品品牌入选，可见中国本土化奢侈品品牌比较匮乏，这就促使国内奢侈品消费主体纷纷到境外购买奢侈品，据报道显示，2015年春节期间我国消费者在境外奢侈消费总额超过75亿美元，可见境外奢侈消费持续升温。

（3）整体处于初级发展阶段

欧美发达国家中奢侈消费包罗万象，将旅游、住房、汽车、电子产品、教育服务等都囊括其中，注重个性化笑消费。而我国目前奢侈消费主要集中在珠宝、箱包、化妆品、香水等实物，奢侈消费结构比较单一化，这表明我国奢侈消费在根本上依然处于初级发展阶段，需要进一步引导发展。

三、我国奢侈消费持续升温成因分析

1.基于社会经济环境角度

改革开放以来，我国市场经济发展，人民生活水平逐步提升，在其他条件不变的前提下，收入增加，消费主体的消费预算线将会向右移动，预算可行集随着增加，为我国消费主体进行奢侈消费提供了基础，促进我国奢侈消费持续升温。与此同时，国际经济一体化背景下，尤其是网络时代的全面到来，使得消费者能够更加轻松的获取相应的奢侈品信息，这为奢侈消费持续增长提供有效的环境保证，基于以上两个社会经济环境的原因，我国奢侈消费持续升温。

2.基于个人消费心理角度

消费主体的消费心理是影响消费的主要因素之一。随着社会的全面发展，开放的市场经济环境，便捷的交通运输体系，国际化消费文化的进入使得我国消费者的消费心理发生着变化，诸多消费者开始在消费的过程中注重精神层面的满足，马斯洛认为：人是有欲望的，欲望是不足之感和求足之愿的统一，随着生活条件的改善，人们的消费欲望发生改变，促使我国奢侈消费额的持续增长。

四、引导我国奢侈消费走向理性的措施探索

1.培育本土化奢侈品品牌

基于效用理论，当消费主体追求的品牌过于单一化之时，影响边际效应发生作用，所以只有当消费主体在进行奢侈消费的过程中，市场能够为其提供多元化的品牌，消费总效用才能实现最大化。因此，我国应该集中精力为我国消费者培育出多元化的奢侈消费品牌，引导国内消费者通过国内消费刺激经济的增长。这就要求，国内企业在发展过程中，大力整合先进的科学技术，根据我国消费者奢侈消费价值诉求，开发满足我国消费者的奢侈品品牌。

2.强化奢侈消费教育

美国著名经济学家托斯丹・邦德・凡勃伦在其《有闲阶级论》中提出了“炫耀消费”，使得炫耀财富、彰显地位成为人们进行奢侈消费的重要心理动机。基于我国年轻化的奢侈消费主体，炫耀、虚荣、攀比等心理作用下的奢侈消费势必影响我国奢侈消费市场的健康的发展，所以党和政府应该通过有效的宣传逐步强化消费教育，以社会主义核心价值观为基础，大力推进消费观、金钱观教育，促促使消费者能够树立正确的消费意识，实现理性消费。

3.倡导“理性消费”与“绿色消费”

现阶段，我国具有奢侈消费能力的人群逐渐扩大，一方面体现我国社会经济的发展，人民生活水平的提升，另一方面也在一定程度体现社会贫富差距增大，所以在经济发展过程中，应该倡导“绿色消费”即减少消费过程中对于物质的过多占用，注重精神消费。

五、结语

综上所述，改革开放以来，尤其是21世纪以后，我国奢侈消费持续升温，在刺激经济发展的同时体现除了诸多问题，如奢侈消费主体的年龄区域年轻化，消费主体消费心理不够成熟，消费主体对于国内品牌的认知不足，境外消费额持续增长等，以经济学角度进行形成为此类问题的主要原因在于消费者价值诉求发生改变，社会消费环境以及生活环境随着时代与社会变化发生翻天覆地的改变等，针对我国奢侈消费理性程度匮乏这一问题，应该进一步培育国土华奢侈品品牌，积极引导消费主体理性消费、“绿色消费”，从而促进国家经济发展水平的提升，进而实现国家富强、民族振兴、人民幸福。

参考文献：

[1]朱富强，朱鹏扬.经济增长的根源：投资推动抑或消费拉动――一个思想史的梳理和辨析[J].财经研究，2016，02（02）：50-62.

[2]马伯钧.论我国的奢侈品生产和消费――也论马克思《资本论》的奢侈品生产和消费思想[J].社会科学，2013，09（02）：32-43.

[3]张继海，罗安娜.行为消费理论与女性消费行为特征――以问卷调研为基础[J].东岳论丛，2013，06（03）：118-122.

[4]李晓晴，张宝亚.经济学视角下的奢侈品消费行为分析[J].湖北经济学院学报（人文社会科学版），2013，07（05）：35-36.

[5]朱迪，卢汉龙.消费行为的伦理解释：中西消费伦理的变迁与比较[J].南京社会科学，2011，11（03）：63-70.

第6篇：奢侈品文化论文范文

近日，有关茅台欲申报奢侈品资格的消息传得沸沸扬扬，但是茅台对此一直是不予正面回应。基于该消息传播造成的负面影响，茅台甚至暂时停止与世界奢侈品协会的接触。放下此事的是非不说，种种迹象表明，虽然此次茅台没有明确的表态，但是茅台迟早会成为奢侈品，而且成为奢侈品也是其发展的必由之路。 说到奢侈品，人们首先想到的是LV、香奈儿、GUCCI等等国际大牌，对于中国的奢侈品，虽然并没有定论，有专家认为，最有可能出现在白酒和红木领域，因为它们具备了历史悠久、工艺精湛、技术传承等特点。而从白酒一轮接一轮的涨价风暴中可以看出其也有着奢侈化的趋势。 成为奢侈品对于茅台来说，既是现实发展的认定，也是未来发展的需要，世界奢侈品协会中国代表处首席代表、中国奢侈品贸易委员会秘书长欧阳坤就表示，“贵州茅台想申请奢侈品，主要是目前国外的零售渠道并未承认茅台是高端白酒，因此茅台是想通过奢侈品这一身份，进入国际市场。” 从国外各大奢侈品品牌在中国增设的门店呈几何式增长，到国外奢侈品品牌店专配华裔店员，甚至红毯“伺候”中国买家，都在表明，世界奢侈品是在如何讨好中国消费者，但由此导致的中国奢侈品消费严重外移更令人印象深刻。据可查数据显示，中国人在国外消费是国内市场的四倍之多。也就是说，房租、税收、就业等等有利于财富和社会阶层流动的机会都“送”给了外国。政府层面也曾因此一度建议下调高档消费品进口关税以留住肥水，但由于部门利益牵绊一直未能成行。 根据世界奢侈品协会的统计，中国内地2010年的奢侈品市场消费总额已经达到107亿美元，占全球份额的1/4。该协会预计，中国将在2012年超过日本，成为全球第一大奢侈品消费国。因此，树立中国自己的奢侈品品牌变得尤其紧迫。如果中国现在再不发展自己的奢侈品品牌，无异于将中国奢侈品市场拱手相让予外国品牌。然而令人沮丧的是，当国外的奢侈品铺天盖地涌向中国市场的时候，中国居然找不出几个像模像样的奢侈品牌。 近年来，整个白酒行业都在涨价，但茅台无疑是涨幅最大的。53度飞天茅台从2000年的200元左右一瓶涨到目前的2000元左右，10年间售价涨了近10倍。好年份的飞天茅台今年在拍卖市场上也是出尽风头，拍卖价看得人惊心动魄，动辄数万元甚至数十万元。所以价格不断高企的茅台酒，即便没有通过国际认证，也已被不少人定位为奢侈品了。那么，茅台究竟是不是奢侈品? 按照国际上的定义，奢侈品是一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺和珍奇等特点的消费品。那么只能在茅台镇生产的茅台酒，因其稀缺性早在客观上满足了“奢侈品”的定义。世界三大名酒中只有中国的茅台因为当地的气候、水质、土壤、原料等多方面原因，只能在茅台镇出产。此外，酿酒业必须依赖传统的工艺，无法大规模复制，产量有限，茅台必须窖藏五年才能上市，这决定了其供不应求。这种稀缺性都说明茅台已经初具奢侈品的特征。所以说，茅台酒成为奢侈品，技术和品质都不是问题，问题在其它方面。 比如说，国内对奢侈品向来有偏见，某种程度上正是对“奢侈品”的误解及品牌文化的缺位阻碍了我国奢侈品行业的发展。因为奢侈品消费与勤俭节约的传统美德背道而驰。长期以来人们都将“奢侈品”解释成一些暴发户们挥霍浪费、无节制消费生活的代名词。其实“奢侈品”一词本身并无贬义。它是紧随社会生活和物质要求变化而变化，蕴含着精神和文化内涵的物质和非物质产品；其社会形态为具备物质与精神双重高端的羡慕产品。因此，奢侈品消费实际上是一种高级消费行为。现代意义的奢侈品蕴涵了精致优雅的生活情趣，对社会发展具有强劲的推动作用。它通过创造就业机会、刺激革新，促使今天的奢侈品成为明天的必需品。从民族文化的角度看，“奢侈”其实就是一种与时俱进的生活方式和态度。 中国缺乏自己的奢侈品品牌，相反多是高能耗、高污染、低产出、低回报、低工资效应的产业链，而且恶性循环。从某种层面上来说，发展中国奢侈品品牌是加快转变经济发展方式、促进民族整体品牌价值提升的过程，通过品牌价值提升活动，改变经济发展初级阶段“中国制造”的国际形象，促进中国产业结构的快速调整的一种方式。树立中国自己的奢侈品品牌形象有助于增强世界奢侈品舞台上的中国魅力，也有利于中国制造的转型升级。 真正意义上的奢侈品具有国际影响力，需要从全球市场占有率、消费者反馈、自身品牌形象三方面去衡量，茅台虽然在国内受追捧，但在全球的市场占有率偏低。所以茅台酒要想成为国际奢侈品牌，必须深度打造自身的品牌价值，以此进一步拓展海外市场。纵观目前品牌市场，不少企业并没有全盘系统的品牌打造计划，只是想通过快出快进实现短期效益，对企业来说赚钱是首位，更枉谈奢侈品品牌的运作理念与意识。很多已经初具品牌的企业又缺乏一个文化沉淀的理念，打广告仅仅是为了名气，不像国外企业，往往在市场开发的时候就考虑如何将产品背后的文化沉淀与故事表现出来。中国品牌只是跟随市场现有潮流进行包装，丢了自己的本土文化。要真正打造高端品牌，必须在中国的产品、设计中充分挖掘把中国自己的文化内涵，而不是抛弃。 许多专家学者也以为，一件产品是否奢侈品，不是通过什么奢侈品的评选组织就能评定的，这是一个约定俗成的概念，要看其历史传承、品牌影响、品质、价格等多方面。虽然白酒近年来受热捧，但大多数人还是当它是投资品、收藏品。如果要做出中国制造的真正的奢侈品，还是需要企业不断进行转型升级和创新。奢侈品品牌应该是一个口碑良好，能让消费者信赖的品牌。从这个角度来看，茅台距离奢侈品品牌还有一定的距离。尤其是茅台在国内实际已经等同于公务消费的象征，茅台申报“奢侈品”资格，就不可避免地给三公消费打上奢侈消费的印记。由此可见，茅台要想成为奢侈品，光有意愿和具备条件还不行，还得解决好市场与品牌诸多问题，从这个意义上来说，茅台奢侈品之路还任重而道远。 李明利，中国农业产业品牌营销第一人，北京方圆品牌营销机构董事长，中国著名实战派品牌营销专家，中国农业品牌研究学院常务理事，中国农业品牌营销高峰论坛发起人，清华食品总裁研修班客座教授。 李明利先生在农业龙头战略制定、农业龙头品牌建设、区域品牌营销、新产品营销等诸多领域有着精深的见解，尤其擅长针对企业现状，提供最具针对性的品牌营销实战方案，帮助企业稳健、快速实现品牌和利润提升。李明利先生开创的“产业链营销”、“品牌作局战略模型”、“聚点模型”、“本位营销”、“品牌扩张论”等，已成为当前中国企业界和营销界最为瞩目的热点，先后为中粮集团、娃哈哈、中山水出、今麦郎、汇源、御食园、克明面业、稻香村、金路易、等百多家企业提供过品牌营销服务。每年发表专业文章数十篇，著有农业龙头发展白皮书——《农业龙头》。 企业的评价：见李明利越早，弯路走得越少！ 北京方圆品牌营销机构，是品牌营销策划界的标杆性企业。公司成立与2002年，现在已拥有超过50余人的全职团队。业务领域涉及：食品、饮料、酒、水产、茶叶等；服务范围包含：战略规划、营销策划、招商、视觉设计、影视广告、明星代言等。先后为上百家企业提供了各种服务，服务企业包括：中粮集团、中山水出、今麦郎、娃哈哈、汇源集团、水井坊、稻香村、好利来、克明面业、御食园、金路易等。

第7篇：奢侈品文化论文范文

摘 要 论文首先通过奢侈化的商品与奢侈品的区别分析奢侈化商品的特点，然后总结奢侈化营销的两种手段，即营销成本奢侈化与营销策略奢侈化。论文最终要回答“奢侈了什么”的问题，分别探讨奢侈化营销对于消费者个人和社会的影响。

关键词 奢侈化营销 奢侈品 被奢侈

一、 趋势――奢侈化营销

在现代社会，商品的制造生产能力极度旺盛，竞争者可以在新产品在上市后很短的时间按内，制造出质量、性能、外观相似甚至雷同的产品，导致了商品品质的同质化；同时，商家在宣传过程中，无一例外的向消费者传达“幸福”、“美好”、“健康”的说辞，在信息高度膨胀的社会里，消费者对广告与宣传产生了免疫力，似乎越来越难以被打动，因此，出现了商品宣传的同质化。在这样的背景下，新的营销方式应运而生――奢侈化营销，即将大众消费品做高价定位，采用精美甚至过度的包装，通过产品与服务的紧密结合，商品宣传过程中竭力传达“高贵”、“美好”、“品质”等感彩的表达，把商品与社会地位相结合的营销方式。

1. 奢侈品与奢侈化的商品

Bernard Dubois等人在定性研究的基础上总结出消费者眼中的奢侈品牌具有的几个特征，1）卓越的品质，所谓的奢侈品能够保证自身的可信性与耐用度；2）极高的价格，奢侈品通过自身昂贵的价格将大多数消费者拒之门外，藉此手段来保持自己高高在上的形象；3）稀缺性和独特性，奢侈品传统、独特的手段通常由创始人传承下来，真正的奢侈品及其服务无法采用大量生产的手段；4）审美和感官刺激，很多奢侈品其自身就是艺术品，从听觉、嗅觉、味觉各个方面给人以刺激，奢侈品是一系列的感官上的享受；5）传承性和个人历史以及，每一件奢侈品背后都有一个故事，甚至是一个传说，奢侈品是某种具有历史性的商品；6）非必要性，所谓的奢侈品应当表现出过剩性与无用性，奢侈品是一种与“国计民生”无关的产品[1]。

奢侈化的商品不是奢侈品，奢侈化的商品是普通商品或生活必需品的奢侈化。判断奢侈化的商品，重要的在与判断普通商品奢侈化的所采取的手段。

第一，高价定位是商品奢侈化之始。古往今来，“一分钱一分货”的观念根植于消费者的脑海中，高价定为的优势首先在于，利用消费者对于商品价格的敏感，向消费者传达商品（高价所以）优质的印象。其次，通过高价定位引发消费者的思考――这个品牌比那个品牌贵，是因为它的质量更优秀？设计更合理？包装更精美？服务更完善？

第二，过度包装是奢侈化的商品的外壳。商品包装本来是为了在物流过程中保护商品，然而商家为了达到吸引消费者的目的，对商品进行精美、考究甚至过分的包装，包装费用远高于商品本身的价值，“美国人花费在一美元的物品上，其中有四美分花在包装上”。一个极端而又令人深思的问题是：“许多包装只是纯粹的装饰，能持续一个星期的西红柿和绿胡椒被装进能持续一个世纪的泡沫和塑料托盘中出售。[2]”

第三，空间位移是一种奢侈化魔术。在这里，空间指的是商品的销售空间。陶瓷餐具是每一个家庭都需要的日常用品，不知道从什么时候开始，陶瓷餐具开始出现在大型百货商场的货柜上，瓷质细腻，成套成型，雕饰精美是它们的特色，而价格昂贵也是它们彰显身份的一种手段。同时，大型百货商场将诸多制作精美、品质优秀的产品摆放在一起，通过相互映衬和彼此烘托，创作了一种奢侈、高贵且令人赏心悦目的氛围，从而提高商品的整体价值。陶瓷餐具本身不是奢侈品，从杂货店走进超市进而登上了百货商场的货柜，通过销售空间的改变，实现了它的奢侈化魔术。

2. 奢侈化营销

奢侈化营销有两层含义，一方面是营销成本的奢侈化，包括高昂的广告费用，规模浩大的促销活动，以及其他商家为了提高品牌的社会影响而采取的宣传手段；另一方面指营销策略的奢侈化，宣传注重“高贵”、“美好”、“品质”等感彩的表现，忽略、微化直至抹煞商品的使用价值，转而更多的向消费者传达商品的符号价值。

营销成本奢侈化

营销成本奢侈化始于现代企业的营销理念的巨大转变。从USP理论“独特的销售主张”开始，营销理论从4P发展到4C，然后到了整合营销传播，营销模式也由部分营销发展为全程式营销经调查。在这个过程中，企业用在市场营销上的费用逐年增加，有很多企业的营销费用占其期间费用70%左右，同时是利润总额的4倍甚至更多。

美国著名商人约翰华纳梅克曾经说过：“我知道我的广告费有一半是浪费了，可问题是我不知道哪一半被浪费了。”广告业界已经达成共识，只要做广告，就不可避免的产生浪费，只要广告对于产品销售、品牌以及企业的长远发展有促进作用，那么这种浪费就是合理的。

2008年5月份中央电视台举办了2008抗震救灾募捐晚会，晚会现场，王老吉相关负责人捐献人民币1亿元。而后，王老吉成功的引导网络舆论，实现了“封杀王老吉”的事件营销。如果撇开慈善的义举不谈，通过这件事，人们发现，原来企业营销的费用可以昂贵到一次性一个亿的投入。

营销策略奢侈化

营销的目的不外乎两个方面，一是为企业创造直接的销售利润，二是增加企业的知名度与品牌美誉度。正如前文所言，困扰当今企业的两个重要问题是，商品同质化与宣传同质化，那么，究竟采用什么样的方式，才能让企业及其产品从众多竞争者中脱颖而出呢？营销策略奢侈化不失为一个有效的解决办法。

符号意义是营销策略奢侈化的载体，营销者尽力使自己创造出的符号与奢侈产生联系，藉此以博得消费者的青睐，正如埃里亚特•胡所说：“符号奢侈已经作为奢侈真正的大众化和主流趋势[3]”。鲍德里亚指出：“人们从来不消费物的本身――人们总是把物用来当做能够突出你的符号。[4]”一个人受到商品宣传的影响，可能会认为“有了它，朋友/同事/家人会认为我时尚/有品位/有钱”，他认识不到的一点是，“时尚”、“品位”、“有钱”正是营销者为商品灌注的符号印象。在解决了温饱问题的现代社会，追求更有品质的生活成为大多数人努力的目标。人们为了商家宣传的概念而花钱买“保险”，买“心理安慰”，正是符号消费的表现。

二、奢侈化营销的影响

奢侈化营销对整个社会和在这个社会里的每一个成员都产生了、并将持续产生深远的影响。在这一部分里，笔者将试图回答“奢侈了什么”的问题，研究从两个层面展开，一是对于个体消费者的影响，二是对整个社会的经济、政治环境的综合影响。

1. 对个体消费者的影响

奢侈者与被奢侈者

在本文中，笔者将奢侈化商品的消费者分为奢侈者与被奢侈者。奢侈者是这样一类人：1）他们已经完全接纳了奢侈化商品，所以奢侈化商品的价格没有为他们造成任何阻力；2）因为身居社会顶端，选择奢侈化商品，是他们维护生活质量与生活水平的一种手段，他们更看重的是奢侈化商品的使用意义。

与奢侈者相对，被奢侈者的侧面像有以下几个特点：1）他们大都属于社会的中下等阶层，生活必需品的奢侈化在经济上对他们造成了或多或少的压力；2）因为经济压力的存在，他们需要在选择奢侈化的商品与生活必需品之间做出选择；3）他们选择奢侈化的商品目的是为了提升自己的社会地位，奢侈化商品背后的符号意义是决定他们选择的重要因素。

从奢侈者的特点可以看出，一方面奢侈者需要奢侈化的商品，另一方面，营销者投其所好，从他们的现实、使用偏好出发，为商品附加符号意义，开展奢侈化营销。对于被奢侈者而言，如果仅仅为了实际生存的需要，他们并不需要奢侈化的商品。奢侈化营销造就的大环境迫使他们接受、认同奢侈化的生活必需品，出于提高自我形象和社会地位的需求，他们在自我经济可以承受的范围内，追求奢侈化商品的符号意义。

假奢侈与真浪费的博弈

无论在什么样的社会背景与时代条件下，奢侈品永远只是少数人能够享受到的一种东西，大多数人拥有的只是奢侈化的商品，或者说被灌注了“奢侈符号”的商品。而在他们追求奢侈品的过程中，导致了对社会资源的巨大浪费，因此我在这里提出了“假奢侈与真浪费”的命题。

手机在诞生之初，凝结了最先进的科技成果，其高昂的价格与通信费用，注定它只能为少数社会精英所拥有，那时候的手机是不折不扣的奢侈品。随着科学技术的发展与生产能力的提高，手机价格一降再降，功能也越来越全面，手机开始逐渐成为人们生活中的必需品。在手机高度普及的今天，手机品牌里分化出奢侈品手机，高端手机，中段机与低端手机。手机品牌的分化，代表着人们对于奢侈的追求，有能力购买高端手机的人很少会屈身选购中端机或者低端机，而没有能力消费奢侈品手机与高端手机的人，却永远不会放弃对它们的追求。现代手机的更新换代的速度越来越快，人们在消费手机的过程中，消费到的只能是假性奢侈，人们对于“新”手机虚假奢侈的追求，实际上导致了的浪费。

2. 奢侈社会的反思

奢侈化营销造就了这样一个奢侈社会：人们要为大众消费品支付更多的价格，收入的提高赶不上CPI的增加，货币量的增加无法带来富裕感，大多数商品的实际功能被符号价值所掩盖，社会的阶级与阶层的区隔退居幕后，由商品规划新的社会体系。

泡沫社会

奢侈化营销表面上创造出巨大的财富，表现在企业利润的增加，国家税收收入的提高和居民生活水平的提高。然而这样的表象是十分脆弱的，就像一个个诱人的泡沫，实际上承受风险的能力十分脆弱。

泡沫社会受经济形势的左右，在经济发展顺利情况下，人们收入水平稳定增加，消费能力逐步提高，更多的可供支配的金钱为消费者的消费选择平添了很多不安与躁动，奢侈化营销有了才更多的发挥空间。而一旦经济形势出现逆转（包括经济危机、自然灾害、生老病死），消费者或因为收入缩水，或因为生存需要，不得不考虑考虑节省开支，首当其冲的就是奢侈化商品与奢侈化营销。马斯洛需求层次理论呈阶梯状分布，认为只有满足了低层次的生理需要、安全需要，才能追求更高层次的社交需要、心理需要与自我实现需要。奢侈化营销的内容是人们的高层次需求，一旦商品的使用价值胜过符号价值，人们会毫不犹豫的选择前者――所谓的奢侈化营销在现实需求面前毫无意义。泡沫社会，是整个社会的泡沫，更是个人的泡沫。

壁垒社会

奢侈化营销对于现代社会的另外一个重要影响是它作用于商品体系，在社会中创造出无形的壁垒。奢侈化营销一方面扩展了商品体系，通过消费者细分，创造出适应不同年龄、性别、教育背景、收入水平的消费者的商品；另一方面深化了商品体系，在同一类产品下建设不同价位的商品以适应不同购买能力的消费者。以消费者为中心的营销理念并没有错，但是奢侈化营销有意利用消费者的差别，通过商品体系的扩展与深化，打破了消费者之间本来自由平等的关系，在人与人之间构筑起一道道壁垒。

在这个过程中，广告起了推波助澜的作用。以房地产广告为例，从九十年代中的“康居示范”一步一步地走向了“傲世大宅”，从“温馨家庭”到“成功家庭”，甚至到了“尊贵家庭”；楼盘的名称也从“花园”过渡到“华府”、“官邸”、“豪庭”[6]。人人都清楚，所谓的“华府”、“官邸”、“豪庭”只是房地产开发商制造的嚎头，当这些字眼被使用在宣传中，实际上已经在房产的购买者与其他消费者之间构筑了一道壁垒。

参考文献：

[1] Bernard Dubois, Gilles Laurent, Sandor Czellar, ＂Consumer Rapport to Luxury: Analyzing Complex and Ambivalent Attitudes＂, Groupe HEC, Les Cahiers de Recherche, 2001.

[2] 艾伦•杜宁.多少算够――消费社会与地球未来.吉林:吉林人民出版社.1997:66.

[3] 吉尔•利波维茨基,埃里亚特•胡.永恒的奢侈:从圣物岁月到品牌岁月.谢强等译.中国人民大学出版社.2007.

[4] 让•鲍德里亚.消费社会.刘成富,全志钢译.南京:南京大学出版社.2008.

[5] Schütte, H. and Ciarlante, D. (1998), Consumer Behavior in Asia, New York University Press,NY, New York.

第8篇：奢侈品文化论文范文

关键词：奢侈品；年轻群体；非理性消费

中图分类号：F713.55 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2016）12-81 -03

一 引言

中国奢侈品销售额以每年超过20%的速度增长，中国已经是世界第一大奢侈品消费国。在这种消费潮流下，奢侈品消费也出现一些非理性消费现象，如奢侈品消费出现低龄化趋势还有一些购买和消费行为表现出有损于社会风尚的不文明和丑恶现象。如有女子买不起奢侈品，竟在网上购买奢侈品大牌包装袋，假装自己买过很多名牌；奢侈品代购也存有隐患、黑幕，网红推荐购买的有人被骗160多万；更有一部分年轻消费者“卖肾”“卖身”，只为获得一部苹果手机。这些不文明奢侈品消费行为引起国内广泛关注，年轻人的奢侈品消费观并未成熟，容易非理性消费，如何在现阶段引导人们理性消费奢侈品，培养他们形成科学、理性、文明的消费理念，正确认知奢侈品文化成了现今最为关心的社会问题，这也使本文的研究具有重要意义。

二 奢侈品非理性消费综述

（一）奢侈品及奢侈品消费

在牛津辞典中将Luxury定义为a thing that is expensive and enjoyable but not essential，即奢侈品是一种昂贵且令人愉悦并非必需的东西。《新牛津美语词典》（New Oxford American Dictionary）这样定义奢侈：极其舒适和铺张的生活状态；一种并非必需的、渴望得到的物品，它非常昂贵或者难以获得。维尔纳？桑巴特（2000）在其传世经典之作《奢侈与资本主义》一书中，并没有给奢侈品下确切的定义，他的重点是奢侈生活方式及其产生的作用，因此对奢侈品的界定显得模糊而过于简单，不能反映奢侈品的内在实质。在营销学范畴中（凡勃伦，2004）奢侈品的范围不能单单从质量和功能上加以定义，而是将其摆到奢侈品在社会和经济背景上的价值角度上来看。在新奢侈品的概念中，在迈克尔・西尔弗斯坦（2005）看来：奢侈品消费为一种“趋优消费”，主要由中档消费者消费，产品包括三大类：第一类是现成的超优质产品类。第二类是传统奢侈品的延伸类，第三类是大众品牌他们在“大众”和“品牌”之间的市场上占据着一个最有效的击球点：质量优于传统产品，但是定价却低于超高价或传统奢侈品。

（二）奢侈品非理性消费及其动机分析

探究奢侈品非理性消费行为的形成过程，重要的是分析其消费动机，因何消费，为何需求。过度的消费欲望及较少的资本积累，使得年轻群体更易在奢侈品消费上发生非理性消费行为。因此，追溯消费者的消费动机更能从根本上规正消费者的非理性消费问题。所有的行为都代表着对环境的适应倾向。需要引起行为的观点已经不再被接受，当前的观点是需要引起的是行为的倾向，而这些倾向是否导致行为依赖于环境因素（Robert Franken， 2005）。一书中也提到从众对人类从众是一个人因为群体或个人的真实或想象的压力而产生的信念或行为的改变。正如任何经历过这种情境的人所知道的那样，与团体“保持一致”的动机是相当强烈的（Herbert Petri，2005）。一般公民大概满足了85%的生理需要，70%的安全需要，50%的爱的需要，40%的自尊需要，10%的自我实现需要（马斯洛， 1987）。任何需要的满足所产生的最根本的后果是这个需要被平息，一个更高需要出现。享乐主义是一种自我实现，以获得一种情感上的愉悦价值；完美主义则是为了获得高品质的保证，以获得质量价值（Dubois；Laurent，2001）。任意性消费的主要驱动力，是消费者的内在生活和他们的需求与渴望。我们发现是否被奢侈品刺激而产生的消费动机有两种骄傲性，一是真实的骄傲，另一种是傲慢的骄傲。消费者由两种不同的骄傲支配去选择是否购买消费品，而不是被曾经的购物经历所影响。理论上来讲，我们发现的两种骄傲从其他领域上讲都是相互独立的，但是事实上是相关联的，那就是我们真实的骄傲感可以在购物中产生傲慢的骄傲感。奢侈品，介于其沉迷和势力的双重性联系，展示出两种骄傲感的最新的关联形式。尽管刺激购买奢侈品的是真实骄傲感，但别人会认为买奢侈品的人其实会能感到自己有些许傲慢骄傲感存在。奢侈品牌是独一无二的并且与市场营销相关的产品，它们或多或少能影响或被不同骄傲感影响（Brent MeFerran； Karl Aquino； Jessica L， 2014）。不同的个人态度功能也会影响不同的年龄层购买奢侈品。例如，享乐态度与功利心会影响所有年龄的人，而社会适应会影响青少年的奢侈品消费行为，价值表现只会影响较为年轻的成年人奢侈品消费行为，而社会功能是不会影响中年人去购买奢侈品的（Michael Sehade； Sabrina Hegner， 2016）。为追求良好表现的情感的成就动机；对其他个人、群体或世界进行控制和施加影响的权利动机；使自己看起来和其他人不一样的动力，消费者能够表现出与众不同的一种方法就是显现出其独特的特征的与众不同动机；许多消费者急于找到一种方式来克服分离，单个隔离的感觉，希望和他们在一起的一致性动机。对自己保持一种积极评价的需求，或叫做自我尊重的需求的自我尊重动机（Eric Arnould Linda Price ；George Zinkhan，2004）。从拥有人家没有的东西出发，渐渐地发展出更高级的领导思维――与众不同。这种与众不同需要独一无二的设计、困难的制造加工、昂贵的价格，当然还必须有一点点实际功能，必须具有某种只可意会不可言传的感觉（朱军，2012）。炫耀是目前我国消费者购买奢侈品的主要动因。奢侈品的消费，与其说是为了获得高品质的消费品，倒不如说是自我满足炫耀的心理。目前我国奢侈品被视为财富与身份的直接象征。特别是社会新富阶层，更需要通过奢侈品消费来现实自己的经济实力和社会地位，获得社会认同，并需要通过炫耀式消费来维系和创造个人生存与发展的关系网络。种种原因导致我国奢侈品消费的炫耀心理非常严重（赵萍，2012）。

（三）奢侈品的非理性消费影响因素

我们的现实生活中存在大量的非理性现象，尤其在不确定的转型时期，这种现象更多。如股市的暴涨和暴跌，深圳房市的暴涨和暴跌，自杀人数的增多等。在Dan Ariely 的Predictably Irrational： The Hidden Forces That Sharp Our Decisions 的书中用许多现实中的事例及实验展现了行为经济学中的可预测的非理性现象。例如：

1.相对论怪圈

左边的图中我们看到两种选择，每一种都在不同属性上优于另一种。选择A在属性1（我们假定是质量）方向较优。选择B在属性2（假定是价格）方向较优。这两种选择让人感到为难，不容易做出取舍。我们再考虑另一种选择，-A见右图会怎样。这一选择明显要比选择A差，但它同时与A相似，两者容易比较，让我们以为A不仅比-A好，同时也比B好。说到底把-A（诱饵）放进来，建构出与A的一种简单、直观的比较关系，由此使A看起来较优，不仅相对于-A，相对于B 也是如此，因此更愿意选择A。

2. 锚定价格也会影响我们的消费行为

其实就是所谓的“任意的一致”。首次的价格大都是“任意”的，并可能受到任意问题答案的影响；可是一旦这些价格在我们的大脑中得到确立，他便不仅是我们对某一产品的出价意愿，还包括我们对其他有关产品的出价意愿。

3. “羊群效应”也会左右我们消费行为

一种“羊群效应”是基于其他人的行为来推断某事物的好坏，以决定我们是否仿效。另一种是“自我羊群效应”，这发生在我们基于自己先前的行为而推想某事物好或不好。这主要是说，如果我们在餐馆排队，有了第一次的体验，在以后我们会在自己后面排起队来。因此，似乎不是消费者的购买意愿影响市场价格，而是市场价格本身反过来影响消费者的购买意愿。换言之，我们对于价格的变化的敏感度，事实上很大程度上可能是两种因素共同作用的结果――我们对过去价格的记忆，和我们想与过去决定保持一致的欲望，根本不是我们真正偏好或需求大小的反映。

心理因素对非理性消费行为的作用：认识的影响存在盲目性和片面性；意志上，在抵御外界诱惑时意志不坚定。家庭情况，学校教育以及社会文化这些大环境也在后天影响着年轻群体消费观的树立（罗仕健2007），（胡萍2008），（王莉芬2014）。高传路（2012）就网络团购的社会现象具体分析了非理性消费的原因：消费者自身对商品的无知；经营者的机会主义，以实现企业自身利益最大化欺瞒消费者；政府尴尬角色：要保护到消费者和企业的共同利益；团购网站的不规范管理；诚信问题。Philip Kotler 和Kevin Lane Keller（2009）在分析消费者市场中提到消费者的购买行为受到文化、社会、个人因素影响。其中文化因素的影响最为广泛和最为深刻的，例如：与其他国家相比，美国消费者过度支出，这是由需求增加所导致的：女性经济实力增加、富裕人口增加及生育高峰出生者老化。而社会因素对消费行为的影响体现在消费者的参考家庭和社会角色地位。至于个人特征则包括年龄、生命周期阶段、职业和经济情况、个性和自我概念、生活形态和价值观。

（四）对奢侈品非理性消费行为的建议

赵萍（2012）提出三个层次来引导奢侈品消费：一是认识阶段特征，促进理性回归。二是提倡节俭文化，防止早熟消费。三是鼓励科学消费，促进代际平衡。赵彦雷（2012）认为要积极引导中国奢侈品的合理消费：一是从中国国情出发，解放和发展社会生产力。二是创立中国自己的品牌，树立品牌消费意识，形成中国的奢侈品文化。三是完善市场经济体制、实行税制改革、提高本国奢侈品质量。主体方面要调整人的价值观念，审视认得本质以及提升消费者的消费能力；客体方面是指对消费环境的调节，其次要调节社会文化环境（2013）。打牢理性消费的基础，及时调整分配制度，引导居民合理投资并提高居民的生活质量（李福敏，2010）。曹海鹰（2010）则以发挥大众媒体以及政府的力量来营造良好的消费环境，给了我们一个新鲜的视角。通过传统的孝道教育使大学生树立正确的消费观，引导大学生理性消费。中国的传统教育可以培养大学生道德自律精神和理性精神，符合可持续发展思想，符合科学发展观的要求。从孝道认知教育入手，在培养孝道情感的同时，加强孝道的实践教育（罗丽榕，2011）。

三、结论及发展趋势

在研究非理性消费方面，国内的一些专家学者通常是着力于研究影响非理性消费的因素，主要有客观大环境的诱导因素，例如：地域、家庭背景，社会文化背景、学校教育环境和国际市场差异等和研究主观心理因素，其次，根据影响因素推出引导理性消费行为的对策， 主要有4个层次：一是站在消费者自身角度如何引导，树立正确的消费观；二是站在企业的角度上，保证盈利的同时并宣传消费者进行绿色消费、理性消费，借此树立企业的正面积极的社会形象；三是借助大众媒介，在职业道德和社会责任的双重影响力下，对广大消费者灌输理性消费观，营造社会良好的风气；最后，突出政府的领导扶持作用，制定一些有关引导市民理性消费的政策。而国外的研究多是侧重研究消费动机和因素分析。对于奢侈品消费的研究，国外的研究较为成熟、系统。主要侧重点是奢侈品的定性，概念及对奢侈品的分类，例如轻奢和高奢之分。不同阶级对奢侈品的消费动机也有差别。多数是站在奢侈品品牌的推广角度，即企业的立场推进奢侈品的消费。国内的专家研究较多的则是在奢侈品的认知上，不能完全否定奢侈品消费，最后又回归到如何引导奢侈品消费。

国内对奢侈品的认识愈加完善，但是细化到不同阶级的消费观，特别是年轻群体，其具有的特殊矛盾性使此类人群的奢侈品消费行为并不成熟。所以，面对年轻群体，在如何引导非理性消费这个问题上，解决措施都局限于自身、企业、社会（家庭和学校等）和政府这四个方面，还缺少一种科学有效的引导方式。在中国特殊的环境下，海外爆买奢侈品的现象屡见不鲜，因中国市场环境的特殊性，当前的研究还缺乏站在理性消费的角度去引导消费者进行奢侈品消费，并可借鉴营销学理论来制定公共政策。

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第9篇：奢侈品文化论文范文

然而，这些尊贵、华丽符号的表现却是通过传统的、严谨的甚至科学化的营销手段一步步走向极致的，在本文，我试图透过奢侈品品牌华丽的外表深入到其广告表现、品牌传播、终端建设以及公关策略中，并通过案例的解读，解开奢侈品针对高端消费者所进行的营销传播秘诀。

奢侈品无论在制造或者销售过程中，都对细节的苛求几乎到了疯狂的程度，放大对细节的推崇同样是奢侈品营销的着力点之一。对细节的追求最好的契合奢侈品相拥着购买奢侈品的心理动机。奢侈品品牌在选择敏体上也有独到之处，几乎天生就明白分钟和市场细分的重要意义。我们一般只能在高档杂志期刊上特别是已经在全球市场都取得不错口碑的杂志上看到奢侈品广告，读者会通过这样的杂志来寻求他们喜爱的奢侈品品牌甚至拥有自己的杂志。几乎每一个真正意义上的奢侈品品牌都是以深远的历史文化为着力点，如同文物一样，悠久的历史和独特的文化赋予了这些品牌无法取代的内涵。在奢侈品营销的文化角力中有两种方式：一是借助与产品相关联、真实的历史文化为营销点，或是挖掘产品历史溯源，赋予品牌特有的文化内涵和价值。奢侈品品牌与享用它的名人从来都是分不开的，大多奢侈品品牌的创始人本身也是该行业的开山鼻祖或是顶尖知名人士，他们对自身所处的社会精英阶层非常了解。通过宣传和利用社会名人，将他们的特质与其品牌进行协同塑造奢侈品营销的必杀技。

奢侈品之所以能登峰造极，成为品牌中的王者，与其炉火纯青的品牌经营和传播之道密不可分，我们从中更应当学习的是奢侈品品牌清醒、清晰而又根深蒂固的大广告观。

我们不得不由衷地感慨奢侈品经营者所拥有的极高的的广告专业水准。绝大多数情况下，从奢侈品的广告策略甚至到一些执行细节都是由广告主直接掌控，并有着一整套严格的执行要求。这些奢侈品广告主似乎对以目标消费群为中心的整合营销传播战略、战术有着与生俱来的敏感和控制力，就广告全案的专业策划水平而言，让我们很多业内高手自叹弗如。没有多少专业人士能比奢侈品的广告主更为了解和更能诠释自己的品牌，不管时尚如何流转，这些奢侈品的品牌个性是不会泯灭的。作为奢侈品的消费者，你不可能模糊他们的个性定位，而变得无从选择，他们很能引领时尚，但不会随波逐流。透过奢侈品的奢华羽衣，奢侈品广告投放中的一个关键因素就是精确制导，找对、找准自己的广告投放媒体和投放形式。那些最知名的奢侈品品牌，他们不会热衷于密集的广告投放，但是依然在消费者中拥有良好的口碑和不俗的业绩。

在谈论广告时，很多人都爱从创意的角度谈广告，但是广告作为一种营销手段，其引导销售的功能始终应该被放在第一位。奢侈品广告十分明白这一特性，它的创意不会靠出其不意来吸引一时的眼球，统一而明确的创意主旨让奢侈品广告很少拿什么广告创意大奖，但谁也不能否认，奢侈品的广告唯美而有质感。如果仅仅停留在这一点上，奢侈品广告与那些一掷千金的、浮夸而豪华的广告别无二致，奢侈品广告的高超之处还在于它能清醒的传达品牌概念，制造梦想，生成欲望，激发购买。

每一个成功的奢侈品品牌，都是广告传播过程中艺术与科学、唯美与实用、经典与时尚完美结合。不可否认，我们广告学专业的学生在学习专业的过程中，我们相当一部分广告从业人员在执行广告案的过程中，对广告运动的认识和理解是割裂的、片面的、因此，不能很好地提升到驾驭和管理品牌的层面上来。而补上奢侈品营销传播这一课，有助于我们理解建立在整合营销战略上的大广告观，即无论怎样整合创意、广告、公关、事件营销、媒体推广、终端建设等等营销传播渠道，奢侈品的品牌建设从里到外、自始至终都是同意贯穿在一个整体系统当中。