奢侈品的营销策略精选(九篇)

第1篇：奢侈品的营销策略范文

在讨论如何在这块领域做营销前，理解这个人群是非常重要的。他们的年龄，收入水平，职业等等，这有助于将他们和其他大众区别开来。但是影响到真正打动他们心弦的考虑因素是他们的行为和心理。他们穿什么，他们在哪里购物，他们怎样思考，什么是他们在乎的，他们希望在那里被看到等等。这些对于正确理解他们是极其重要的．

富裕顾主想要从人群中被区别开来：他们只想在特定的一些地方被看到，使用特定的品牌。不仅如此，他们希望领先于众人一步，期望有品牌能为他们引领关键潮流，帮助他们比其他人都要早得到或买到。时装秀就是一种奢侈和时尚品牌的尝试，尝试定义将来的潮流，并帮助客户得到这些东西。

他们寻找独享性：独享性是大部分这些客户的要求，因此“限量版”或“仅供特定受众”成为一些奢侈品牌在他们品牌延伸时使用的策略。他们想要得到多数的独享品牌和最好的质量，有着对最好的东西热烈的渴望。

他们想要感觉独一无二和特别：个人化定制的产品和服务能帮助提供这些益处。一个品牌需要认识到这种隐藏者的渴求，给他们的产品能帮助实现这一点。在奢侈品市场，高水准服务是一种特定的东西。他们成功的关键是通过提供个性化/个人化的体验来产生客户忠诚度的。

他们寻求便捷：富有客户和珍惜金钱一样珍惜他们的时间，因此创造便捷性对于在这个市场的成功是根本的。

他们愿意为更好的性能付出更多的钱：他们想要最好的质量、独享性、满意度和出色的客户服务。那些瞄准富有群体的品牌应该提升每一个在市场上代表他们的人的能力素质，或者在任何水平上都有和客户的互动。

具有高度参与性的购物行为：奢侈品市场营销通常是将高金额的物品售给客户，而这些物品要有较高的对客户的承诺性。多数时候他们所购物品反映了他们的自我概念，所以有着强烈的自我表达的好处。

那么，如何让品牌营销对准这些客户呢？

本质的一点，也是极其重要的一点是，一个品牌需要有一个清晰的定位和在客户心目中的正确形象。如Tag Heuer、Rolex和Cartier这些都是奢侈品牌，但是他们有着不同的定位。品牌传播时候的连贯性在此也扮演着重要的角色，通常强势品牌对于客户来说是一种价值的倡导者。名人的认可、签名和品牌大使这些手段被一些品牌所使用，如Armani、L’Oreal、Swarovski就有着很好的效果。

下面是一些能让品牌到达富有阶层的方式，虽然他们并不是通行天下，但是基本上适用。

直接邮寄：选择正确的客户名单需要巨大的功夫和思考。同样重要的方面是邮寄品的本身――主题文字、正文文字、视觉效果等等。但是最重要的是讲你所提供的东西（不要说价格，说价值）

赠阅邮件：对于那些客户已在使用某个品牌产品/服务，他们的邮寄品就传播效果而言具有最大的影响力，传递最为正确的关联性。客户担心会收到一点没有联系的垃圾邮寄品，垃圾邮寄的方法会损坏一个品牌，而上述这种方法可以消除他们的疑虑。

第2篇：奢侈品的营销策略范文

内容摘要:本文介绍了奢侈品的概念和特征,并对奢侈品市场的消费群体及消费动机进行了分析,最后从产品、服务、形象、促销等方面提出了差异化的奢侈品营销策略。

关键词:差异化 奢侈品 营销策略

世界奢侈品协会(WLA)官方2009-2010全球年度报告显示:截止2009年12月,中国奢侈品消费总额已由今年1月份的86亿美元增至94亿美元、全球占有率27.5%,上涨了3个百分点。2009年,中国首次直逼日本,超过美国,稳居世界奢侈品消费大国亚军宝座。世界各国奢侈品市场销售份额下降和维持的情况下,中国奢侈仍然表现为上升趋势,预计5年后,中国奢侈品市场将会达到146亿美元以上的全球份额,占据全球奢侈品消费额的顶峰,越来越多的全球奢侈品企业已经开始陆续抢占中国市场,中国势必成就全球最大的奢侈品贸易与消费中心。

奢侈品概述

从经济学角度来讲,奢侈品是指价值与品质关系比值最高的产品。从营销学角度上看,奢侈品是指无形价值与有形价值关系比值最高的产品。在国际上奢侈品被定义为“一种超出人们生存与发展范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”,又称为非生活必需品。或者可以将奢侈品宽泛地定义为能够带给消费者一种高雅和精致的生活方式,注重品味和质量,并且主要面向高端和中高端市场的产品。

从不同的角度来看,奢侈品的特征主要有以下几点:品牌的专一性。品牌的专一性是指品牌只服务于某一个产品或某一类产品;品牌有突出的个性。奢侈品牌往往独树一帜,很容易与其他商品相区别,有强烈的风格特点和独特的设计,关注细节,与众不同;品牌的附加值高。从某种意义上说,奢侈品牌卖的不是产品本身,而是产品所富含的能够带给消费者各种各样的情感。奢侈品的产品,在产品物质核心之外,必然有一个很重要的情感属性,支撑着它的高价值。品牌的品质卓越。相对于其他类型的品牌来说,包括顶级设计师的设计、产品原材料严格的挑选和精湛的手工制作工艺等方面,奢侈品牌无疑是做的最好的;品牌的价格昂贵。在市场定位上,奢侈品牌就是为少数“富贵人”服务的,让大多数人产生可望不可及的感觉,以此来维护目标顾客的优越感,使其与大众产生距离感。

奢侈品的消费群体和消费动机

(一)奢侈品的消费群体

东西方奢侈品的消费群体差异比较明显,欧美国家的奢侈品消费以40-60岁的中产阶级为主,我国却以40岁以下的年轻新贵为主。平均月收入5000至5万元之间,年龄在25-40岁的高学历、高收入的人群是我国奢侈品消费的主要力量。

我国奢侈品市场消费群体主要有四类:

富裕群体。富裕群体以男性为主,年龄在40岁以上。大多是国内大公司或者机构的高层管理人员、企业家,交际广泛,大多聚集在经济发达地区;高收入群体。高收入群体包括企业家、商人和社会名流,性别比较均衡。与富裕阶层不同的地方在于他们是新近富起来的人群,年龄小于富裕群体,大多在25-40岁之间;高级白领群体。高级白领是指收入较高,且受过高等教育,身为各类机关及企事业单位的中高层管理人员及专业人士。这些人不但具备很好的时尚素养,而且拥有最高的时尚消费行为水平。高级白领群体是新兴的时尚阶层,女性消费者居多,年龄也在25-40岁之间;尚酷新族群体。主要是指中国20岁左右的独生子女一代,其生活中充斥着各种各样的世界名牌,而好多人已经开始使用奢侈品。这个消费层级人士的收入是所有奢侈品消费群体中最低的。

(二)奢侈品的消费动机

1.富裕群体的奢侈品消费动机主要是炫耀和身份象征。这群人追求高质量的生活,讲究穿戴的品位,喜欢避开人潮,追求个性化服务,经常光顾奢侈品零售商店,购买最新、最流行的产品,一般不会考虑价格问题。渴望成功,成功意味着金钱或权力,成功后急切需要一些东西证明、炫耀其成功,标榜自己的上层人士身份,于是,奢侈品就是最好的证明和象征符号。随着时代的发展和富裕群体知识、经验的积累,有一些人开始注重产品质感,注重产品细节,注重一些体验式的消费,追求高层次精神享受。

2.高收入群体的奢侈品消费动机主要是炫耀、从众和社交。高收入群体是我国的新富阶层,面对自己突然增加的财富,需要选择一些“富贵的标志”来标榜自己的成功和富有。另一方面,这些新成功人士还需要用奢侈品作为“身份认证”尽快得到上流社会(如富裕群体)的认同,从而扩大自己的社交网络。

3.高级白领群体的奢侈品消费动机主要是炫耀和时尚。高级白领群体作为新兴的时尚阶层,消费奢侈品时讲究时尚、气派、高雅,希望通过奢侈品来显示自己的高雅品味。追逐时尚的脚步,却没有经常消费奢侈品的能力,所以,通常会用其他消费方面的收敛节约来支持奢侈品的消费,以示对时尚的向往。而在世界上奢侈品消费的平均水平是个人财富4%左右的情况下,这群人中的很多人会用收入的40%甚至更大的比例去追求奢侈品。

4.尚酷新族群体的奢侈品消费动机主要是表达自我个性。这类消费群体都很酷,带着明显的个人主义烙印。其消费与生活方式正日益被享受和自我发展型所取代,奢侈品消费者往往将产品及品牌个性代表自己的个性、品位和追求。因此追求时尚与形象、展现个性与发展自我正逐渐成为年轻一代消费者的愿望与需求。

奢侈品的差异化营销策略

对于任何产品来说,差异总是存在的,只是大小强弱不同而已。在一定意义上来说,有差异才有市场,创造顾客就是创造差异。每个消费者都是不同的个体,其在消费时存在着差异,特别是在追求个性化需求的时代,这种差异更加明显。

(一)产品差异化

产品的差异化可从两个方面着手:一是特征。产品特征是指对产品基本功能给予补充的特点。大多数产品都具有不同的特征。其出发点是产品的基本功能,然后企业通过增加新的特征来推出新产品。二是式样。式样是指产品给予购买者的视觉效果和感受。奢侈品牌需要仔细研究并确定其想要定位的细分市场,进而开发出具有特定针对性的产品。

设计有中国特色产品。当前,国内奢侈品市场占据主导地位的依旧是西方市场设计的产品。随着消费者鉴赏力、品位、善待自己等需求的涌现,以及传统文化的推崇和民族自豪的复兴,“中国特色的奢侈品”将可能是一大商机。现在市场上成功的该类产品主要包括我国古典家具、我国传统珠宝(例如玉石)。其他产品也可以设计出具有中国特色的风格,例如手表、服饰和搭配饰品。

设计高端限量版产品。随着经济的不断发展,部分奢侈品将变得越来越常见。对于高端奢侈品消费者而言,与普通奢侈品消费者区别开来的需求日益迫切,这将为奢侈品牌提供一个生产超级奢侈品、专享服务和精致产品的商机。

设计可收藏产品。随着奢侈品消费者越来越成熟,某些情况下,购买奢侈品已经超越了传统的消费理念,转而步入“收藏”和“鉴赏”的境界,即收藏并欣赏艺术品的满足感。奢侈品牌应该更好地去理解消费者在收藏品方面的具体需求,把握这个机会来提供诸多可收藏奢侈品,引起消费者的购买欲望。

设计彰显个性产品。对于不同的细分市场而言,身份的含义具有细微的差别,能够敏锐地捕捉到这种差别并精准地满足消费者需求的商家,将在中国的奢侈品阵地赢得先机。例如豪华汽车钥匙,尽管小小的钥匙看似不起眼,但是也可以引领时尚、彰显个性。豪车的设计者们甚至要为这枚小小的钥匙绞尽脑汁。

(二)服务差异化

服务差异化是指企业向目标市场提供与竞争者不同的优异服务。在日益激烈的市场竞争中,服务已成为全部经营活动的出发点和归宿,只有差异化的服务才能使消费者对产品忠诚。

奢侈品服务的差异化营销,强调产品营销要自始自终围绕人性和亲情这一主题来开展,变以往的销售产品为现在服务好顾客。比如,奢侈品牌LV不仅满足了资产阶级新贵使用宫廷物品的企望,用金钱得到身份的置换,还向贵族提供了供其享受的特别服务――特别订制。这种服务完全为消费者的个人需求而设计,在使用的方便性上可以最大限度的满足消费者的需求;同时,每年只有数十件且价格昂贵的订制产品满足了目标消费者彰显其新贵族身份的心理需求。

LV的手袋在日本十分畅销,几乎每位女士都有一只,高端消费者对此产生了不满,日本路易威登及时发行了制作精致的VIP会员卡,提供VIP独有的特色服务、创新服务、增值服务,路易威登VIP会员又一次成为时尚先锋,VIP会员俱乐部的成功运作使路易威登的高端消费者品牌忠诚度大大提高,同时又再一次刺激了原本的消费人群继续购买以获取尊贵的VIP会员资格。

(三)形象差异化

形象就是公众对产品和企业的看法和感受。形象差异化是指通过塑造与竞争对手不同的产品、企业和品牌形象取得竞争优势。

任何行业的奢侈品,对其产品都会有一个形象的设计,让消费者一看到这个产品就知道这是一个奢侈品品牌。例如NIKE高尔夫用具产品形象设计是非常到位的,尽管做高尔夫的时间并不长,但在短短几年时间内在高尔夫领域做的非常成功,这就是因为NIKE请了老虎伍兹作为其形象代言人,使其产品尽可能被众人知晓。很多打球的人都喜欢穿老虎伍兹代言的衣服,并且把衣服按照一个星期进行划分,每天穿的衣服颜色都不一样。

对于历史悠久的奢侈品品牌来说,那些社会地位尊贵、具有时代影响力的用户,比如皇室贵族、著名政治家、文学家等当初可能仅是对该品牌产品的喜好,却也在不经意间成就了这些品牌的形象代言人。使用有效的方法来宣传自己的顶级客户群,无疑对消费者有着更强大的感召力。

(四)促销差异化

促销差异化是指通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段等,在消费者心目中树立起不同一般的形象。奢侈品的价值无法用一般商品的标准来衡量,而它们的消费者也更多地寄希望于通过消费,享受奢侈品的象征性价值,体验一种期盼已久的精致生活。顾客消费心理的特殊性,决定了奢侈品的促销手段与众不同。

由于消费者对奢侈品象征性利益的追求比较多,因此奢侈品牌的促销常用的是情景营销策略。情景营销(Scene Marketing)是指在销售过程中,运用生动形象的语言给顾客描绘一幅使用产品后带来的美好图像,激起顾客对这幅图的向往,并有效刺激顾客购买欲望的手段。例如购买ROLEX劳力士的年轻男士可能会被告知:“专业、精准是ROLEX劳力士的追求,当您戴上它到公司的时候,可以体现出您能够掌控每一分钟的专业素质”。在促销现场,销售人员富有感彩的描绘可以使顾客将这种场景和自己的亲身经历结合起来,满足其期望值,让消费者动情。而顾客的购买行为主要是由感情力量引起,如果终端销售人员所描绘的情景,正好吻合购买者原有的想法,这种带有感彩的话最容易说服顾客,销售的成功率自然会提高很多。

结论

随着我国经济的发展,人均可支配收入不断增加,奢侈品消费时代已经来临。把握顾客心理和行为,针对目标顾客的消费行为和消费习惯,开展有效的营销活动是奢侈品牌能否成功定位顾客心理并建立顾客品牌忠诚度的关键。奢侈品牌营销不仅仅是企业通过差异化建构自身的内在核心竞争体系,更要通过外在层面的生动化和人性化展示和延伸产品的附加值和文化内涵上的情感效应,同时内外之间达到双方认可的统一平衡,拓宽生存空间才有可能。营销是一种行为过程,它需要通过执行演绎效果,只有不断在动态互换中才能真正实现效率和效益的双赢。

参考文献:

1.迈克尔•波特,陈小悦译.竞争战略[M].华夏出版社,1997

2.菲利普•科特勒,梅汝和等译.营销管理:分析计划执行控制[M].上海人民出版社,1997

第3篇：奢侈品的营销策略范文

[关键词]消费者需求；奢侈品；市场营销策略

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.06.076

近几年，随着中国经济的发展和人们生活水平的不断提高，中国消费者开始进军奢侈品市场，并成为其中不可忽视的力量。作为一种新的消费方式，引起了社会各界的广泛关注。从消费者自身需求出发，如何打开中国的奢侈品市场，制定有效的营销策略，成为商家普遍思考研究的问题。

1 奢侈品市场营销的基本含义

奢侈品起源于拉丁词LUXUS，意思是“闪光的并具有极强的繁殖力及非凡的创造力”。17世纪初，奢侈品起源于法国。从开始时期王室贵族的胡吃海塞，发展到后来建筑风格、服装消费方面的奢侈。实际上，对于不同的消费者而言，同种产品的奢侈与否是不同的，具体情况往往依据消费者自身条件而定。因此，奢侈品本身具有主观性和相对性。另外，一件商品奢侈与否与其所处的年代有着密不可分的联系。在计划经济时代，很多人理想中的生活状态即“楼房，电话，电灯”等，可是这些东西在今天看来已经普及各家各户。所以，奢侈品的另一特性即时代性。奢侈品的以上几点特性使其至今仍然没有能够完全将其概况的定义。从不同的角度来看，各个学科领域中，都涵盖其定义的因素。现在国际上对奢侈品的定义是：“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又被称为非生活必需品。从经济学角度来看，奢侈品是指价值与品质关系比值最高的产品。从另外的角度来看，奢侈品又指无形价值与有形价值关系比值最高的产品。奢侈品消费属于高档消费的范畴。[1]

即使奢侈品是珍贵的、稀缺的，但它既然在市场当中存在就有其存在的理由。作为一种非生活必需品，奢侈品同样需要市场营销。在变幻莫测的市场中，每时每刻都存在着激烈的竞争，奢侈品当然也不例外。首先市场环境是不断变化的，市场环境的变化对奢侈品营销来说，既是机遇也是挑战。如何把握机会，将不利因素转化为有利因素是十分重要的。还有来自竞争者的威胁以及消费者的需求。

所谓奢侈品的市场营销，对中国而言，指的是针对其特定的市场环境，在奢侈品企业管理经营的过程中，为实现企业发展的目标所作出的整体规划。奢侈品市场营销不仅仅指的是产品的单纯买卖，而是要将营销策略和方法贯穿到整个奢侈品营销的活动中。其中心思想是：奢侈品必须根据市场需求及时调整，把最好的产品、最优质的服务、以最合适的途径提供给消费者，以满足消费者的需求。在这一过程中值得注意的是，奢侈品虽然珍贵稀缺，但仍然属于非生活必需品范畴，消费者在其市场当中仍然占主导地位。因此，消费者需求是引导市场发展走向的基本因素，也是主要因素。从消费者需求出发，奢侈品的市场营销关键在于以下两个方面：第一，按照消费者需求对奢侈品市场进行细分；从目标市场的选择中，进行准确的市场定位；第二，要选择与其相适应的营销策略。[2]

2 奢侈品市场细分的依据

2.1 消费者的需求不同

在奢侈品市场中，消费者的需求存在着诸多差异。由于消费者对不同奢侈品的购买欲望以及需求不同，所以其在对消费者需求的满足上，也存在着差异。这种差异性是进行市场细化的基础。

2.2 相关企业进行市场竞争的需要

企业不能将目标锁定在所有消费者身上，必须要根据消费者的需求对市场进行有效划分，选择对自己有利的划分形式。将资源集中起来制定出合理的营销策略，进而在激烈的竞争中取胜。

3 消费者市场细分的依据

3.1 按照地理位置划分

不同地区的经济发展水平和文化水平不同，因此要将消费者按照地理位置进行细分。在中国，城市被分为一线、二线和三线。三者相比较而言，一线城市中消费者接触奢侈品的时间较早，当二线和三线城市中的消费者相继接触到奢侈品以后，其消费模式较之前就发生了较大的变化。由之前人们耳熟能详的奢侈品牌向稀有的奢侈品品牌转移，更有消费者选择用定制的方式来选购奢侈品。[3]

3.2 按照人口差异划分

按照人口情况对市场进行细分也是市场细分的一种方式。由于人口的性别、年龄以及文化程度、收入情况各不相同，进而影响到奢侈品的市场定位情况。依据这些因素，奢侈品的定位应该做出相应的调整。通常，奢侈品指定的消费人群大都比较高端。但在中国，奢侈品消费却呈现出不同的特点，按照收入情况与年龄段划分的情况比较多。在西方国家，40～60岁的奢侈品消费者居多。但在中国，奢侈品消费普遍呈现出年轻化的特点，月平均收入在5000～50000元不等的高学历年轻人，对奢侈品的需求量比较大。

奢侈品市场对消费者的细分也是市场营销策略的一种，通过消费者细分，企业能够根据不同消费者的不同需求，来确定其目标市场，这是确定目标市场最基本的做法。企业通过目标市场的确立，进而在激烈的市场竞争中取得优势。这种市场定位的理念是由美国经济学家提出的，其核心就是根据市场竞争的状态和不同消费者对商品的重视程度不同，来制定出独具特色的营销策略。对于中国而言，其营销策略也应该遵循这种方法，根据不同消费者的特点来进行目标市场的锁定即市场定位。[4]

4 奢侈品的市场营销组合

4.1 产品的策略

奢侈品一直以来被定位为高端产品，既然是高端产品，就要具备良好的品牌效益和过硬的产品质量。但即使在保证其质量的前提下，奢侈品市场呈现的状态仍然不同。原因主要有以下几个方面：

第一，尽管是奢侈品，也要以消费者需求作为根本前提。综观国际的奢侈品消费市场，其产品不外乎汽车、化妆品、皮包这几大类型，虽然奢侈，但都是人们生活所需要的。而在中国奢侈品消费市场上，玉石、古董等居多。虽然这些商品的价值连城，但对于消费者来说，其使用价值并不高，这也造成了中国奢侈品市场的发展水平落后。

第二，奢侈品要保证其品质的高端。当前很多奢侈品为了扩大其产品种类，都想在现有奢侈品的基础上加以延伸，以发展其他相关的产品。这种做法往往因没有做好产品的延伸而使奢侈品的品质整体下滑，失去原有产品的良好口碑以及市场地位，使企业得不偿失。

4.2 价格的策略

奢侈品的价格都很高，也正因为它价格高、品质好才使其具有较高的市场地位，受到人们的喜爱与追捧。奢侈品实际上只将高端的消费人群作为其市场营销的目标人群。因此适当的价格策略，也是奢侈品营销的关键。

5 结 论

奢侈品作为一种高端的消费产品，其市场营销必须从消费者的需求出发，锁定目标市场，进行市场划分，只有这样才能在中国打开奢侈品市场。

参考文献：

[1]张良.基于“饥饿营销”原理应用的奢侈品营销策略研究[D].成都：西华大学，2013.

[2]梅瑜.中国奢侈品市场的文化营销特点研究[D].北京：首都经济贸易大学，2013.

[3]许枫叶.基于消费者需求的奢侈品市场营销策略[J].中国市场，2013，5（3）：15-17.

[4]张晓路.中国城市老龄消费者品牌重购行为的形成机理[D].长春：吉林大学，2013.

[5]许枫叶.基于消费者需求的奢侈品市场营销策略[J].中国市场，2013（5）.

[6]连有.中国的奢侈品消费市场分析[J].中国市场，2010（52）.

第4篇：奢侈品的营销策略范文

关键词：面子文化；奢侈品；营销策略

近年来，越来越多的国际奢侈品品牌在中国落地生根，中国奢侈品市场的快速发展吸引着世界各地投资者的目光。目前，中国企业对奢侈品的营销策略与外国企业相比，还存在着较大的差距。国内奢侈品企业通过研究中国传统文化对消费者消费行为的影响，不仅要准确分析奢侈品消费者的消费心理，而且要制定合理的营销策略。

一、在面子文化影响下中国奢侈品消费行为分析

对于面子文化，有人提出了新的定义，即个人所声称的且为他人认可的社会尊严或公众形象；它在有来有回的互应前提下与特别待遇、行为标准及个人期待他人对待自己的方式相联系。在面子文化的影响下中国奢侈品消费行为的主要特征有：

1.炫耀攀比心理

受到面子文化的影响，面子意识会将消费行为与社会关系联系起来。更多地注重面子，导致更注重公众可视的商品，更倾向于通过炫耀性消费的商品来体现地位。在面子文化的影响下，奢侈品消费者在消费行为上表现为追逐新产品、喜欢名牌，等等。

2.象征性消费

人们总是在工作、职业的角色中寻求身份感。在消费热兴起时，职业角色为消费者角色所代替，并对确定身份产生更重大的意义。广告词“我买什么，则我就是什么”就一语点破了其中的奥秘。奢侈品刚好符合了“要面子”的消费者的社会地位、身份、角色认同。

3.猎奇消费

拥有新鲜事物和与众不同在朋友中就是“有面子”的体现，这导致了其追求新颖、时髦的消费心理。在进行购物消费时，很多消费者在多样化的选择中挑选新奇独特、与众不同的奢侈品。

二、在面子文化影响下的中国奢侈品营销策略存在的问题

1.我国奢侈品品牌的文化底蕴缺失

中国奢侈品行业的致命缺陷是产品有足够好的品质，但缺少响亮的品牌。象征性消费不只是消费产品，消费品牌的内涵更重要。然而，许多国内奢侈品企业把品牌竞争当作品牌标识的竞争，而没有挖掘品牌的真正内涵。当消费者看到茅台、五粮液的时候，他们想到了名酒，除了名酒还是名酒，它们的品牌文化、精神是什么?正是因为我国奢侈品品牌缺少文化底蕴，使它的目标消费者“没面子”，所以其在市场竞争中处于不利地位。

2.溢价策略不稳定

奢侈品的定价一般采用溢价策略，定价依据奢侈品自身给消费者带来的心理附加价值，所以奢侈品的价格往往极高。奢侈品一般不进行价格促销，但是现实中国内很多奢侈品企业对其产品进行变相降价活动，由于奢侈品厂商存在打折降价行为，使奢侈品“不贵了”“不奢侈了”，“爱面子”的消费者如何炫耀该商品呢？

3.独家分销渠道策略的局限

在面子文化的影响下，根据奢侈品的特征与分销渠道构建的原则，奢侈品分销渠道宜采取独家分销渠道模式。该策略的不足之处是市场覆盖面小，同时由于过分依赖经销商，导致在交易的过程中经销商比生产商权力更大，削弱了奢侈品企业对经销商的控制。

4.国内奢侈品厂商缺乏营销策略方面的合作

国内奢侈品厂商之间充满竞争，但缺乏合作，基本上都是单打独斗地开拓市场。国际上，奢侈品厂商通过合作，强强联合，打造出特色产品，创新营销策略的现象屡见不鲜，如在2004年举行的巴黎车展上，奔驰公司与设计师乔治•阿玛尼向公众展示一辆独一无二的CLK敞篷跑车，如果能成为该车的车主，“面子”心理将被充分满足。

三、在面子文化影响下中国奢侈品营销策略的建议

我国企业要建立本土奢侈品牌，必须考虑中华传统文化的影响，尤其是面子文化的影响，建议从以下方面着手。

1.缔造经典的企业品牌文化

每个国际奢侈品品牌都源于独特的文化土壤，都有一个动人的故事，奢侈品魅力的根源是这种发生在原产地的故事折射出来的文化。正是这些经典的故事丰富了奢侈品品牌的内涵，提升了在消费者心中的形象。在产品同质化和顾客社会财富占有率差别极大的情况下，奢侈品以其非凡、独特的品质形象自然容易拨动富人的心弦，如劳力士手表完全靠手工精雕细琢，这是其非常好的卖点，也是身份、地位的象征。给奢侈品一个概念，这个概念可以是出乎自然的，可以是新颖独特的，也可以是动人心弦的。故事文化是奢侈品品牌的灵魂。

2.稳定的溢价策略

在消费者心中，奢侈品是身份和地位的象征。当一个品牌达到奢侈品的高度时，价格高是理所当然的事情，并且溢价策略需长时间保持稳定，如果随意降价，将有损奢侈品品牌的定位。比如，曾经属于一线大牌的皮尔卡丹，之前因为自身经营的问题不断降价，使品牌价值严重缩水。现在，喜好奢侈品的人还会买这个品牌的产品吗？有些奢侈品品牌通过过季产品特卖的形式清空存货，这并不代表他们会将整体的定价调低。所以，稳定的溢价策略是缔造奢侈品品牌的关键因素之一。

3.引入“区域联销体”模式

为弥补独家分销模式的不足，奢侈品的分销渠道构建可考虑引入“区域联销体”的模式。区域联销体就是以经销商为运作核心，激励政策为主，服务管理为辅。区域联销体能减缓、削弱销售区域和渠道冲突；充分利用经销商和分销商的网络资源，实现零售市场的最大覆盖率；对销售过程、销售信息进行实时监控、动态掌握。这样，有效加强对经销（）商的管理，避免出现“串货”情况的发生，维护了分销渠道产品价格体系的稳定性。

4.选择联合促销策略

联合促销，即多家奢侈品企业联合起来开展产品促销活动，本着共同发展、互助互利、资源互补、资源共享的原则，互相宣传、推广，做到客户资源共享、推广渠道共享。多个奢侈品一起举办活动声势大，能形成更大的影响力，更能迎合“爱面子”的消费者。这种新型的促销方式可使联合体内的各个商家能最大限度地暴露在目标消费者的眼前，使其最大限度地发挥促销活动的功能，最终收到理想的效果。

四、结语

分析面子文化对我国消费者消费心理和消费行为的影响，从而实施行之有效的营销策略是奢侈品品牌成功的关键。由此可见，针对目标顾客的消费行为和习惯，研究奢侈品品牌的核心、产品、价格、渠道、促销等方面因素的重要性就不言而喻了。希望通过本文的分析，能从中找到一些有益的建议。

作者:谭黎君 单位:广州东华职业学院

参考文献:

第5篇：奢侈品的营销策略范文

奢侈奢侈品新式奢侈品牌延伸

一、我国奢侈品消费者心理行为分析

调查显示，中国奢侈品消费者的年龄大约在20到40岁之间；而欧美地区奢侈品消费者的年龄多在40至70岁之间。与之相比，中国奢侈品消费一族的年龄是相当年轻的。在奢侈品消费者的性别构成方面，传统意义上中国的奢侈品消费者多为男性。但由于现在中国女性在社会、经济独立性的进一步提高，女性在奢侈品市场的消费比例正在日益增长，尤其成为服饰、香水、珠宝等个人奢侈用品的消费主力军。

中国的奢侈品消费者大体可分为两类：一类是富有阶层的消费者，他们喜欢避开人潮，追求个性化服务，经常光顾奢侈品零售商店，购买最新、最流行的产品，一般不会考虑价格问题。第二类是“透支”奢侈者，多为月薪数千元的白领上班族，其中以外企公司的雇员最为典型，他们会花上一整月工资甚至不惜透支来购买一件奢侈品。

中国奢侈品市场与成熟市场相比的显著不同还体现在奢侈品的消费形态。在中国，奢侈品消费仍然多以产品为主，即消费者追求最新系列或产品。而成熟市场的消费者偏爱尊崇的体验，例如奢华的假期或者为省时而提供的服务和送货上门的宅配服务等。送礼是中国消费者购买奢侈品的主要用途之一。在中国奢侈品被看作是最好的礼物，礼物交换是东方人获取奢侈品的重要渠道之一。奢侈品被东方人看作尤其适合拿来作为礼物，因为赠送昂贵的奢侈品既可以使收礼物的人感觉受到了尊敬，也能够体现送礼之人的地位和能力。

在购买奢侈品的渠道方面，在美国等成熟市场，几乎人人都有能力购买某些奢侈品，导致奢侈品随处可见。在超市里，人们甚至也可以买到最顶级的美食，甚至还可通过网上和电话订购。而在中国，购买奢侈品代表的是财富和社会地位。全球各大奢侈品商家在中国销售奢侈品，多是抢占发达城市中心商业圈的黄金位置开设专卖店乃至旗舰店。

世界经济的持续低迷、欧洲“反奢侈品”思潮、日本市场趋于饱和以及韩国市场的疲软直接导致奢侈品全球销售业绩有所下跌，而亚洲人对奢侈品的普遍热衷使奢侈品制造商在中国这个新兴市场上看到了希望，我国不仅是极具潜力的新市场，也是目前看来尚未充分开发的最后一个大市场。

二、我国国奢侈品营销策略

1.产品策略

据研究报告指出，全世界90%以上的奢侈品品牌，出于经营困境和增加盈利的种种原因，都进行了品牌延伸或品牌的产品线延伸，其中有90%延伸失败。

从消费心理来分析，当奢侈品信息通过营销活动到达消费者，让消费者对以前的消费行为造成自我怀疑，这就导致了新消费的开始，但是产品线的不合理扩展将会直接导致下一轮消费者怀疑，从而再次改变消费者行为。在奢侈品消费过程中，消费者除了关注这个东西好不好，更多的是关注这个东西配不配，是否吻合我们的生活方式。

从定位的取舍效应来看，企业选择一种定位，必然牺牲另一种定位。为了满足更多人的需求，追求更高的销售额和利润，处于产品线上端的奢侈品牌最终不能保持其独一无二的身价，从而导致战略性定位模糊失焦，产品线延伸最终稀释了自身的品牌形象，腐蚀了企业最初产品或目标客户的竞争优势。

2.价格策略

高价位本身并不能与高销售收入、利润等指标必然联系起来，但是高价却能必然反映企业的高端定位，因为高价位反映极品形象。奢侈品的营销颠覆了“4C”理论，没有过分关注产品制造过程中的成本因素，奢侈品制造商将可以传递给消费者的东西全部传递给消费者，并在最大程度上形成了消费者满意，从而保证其高价策略得以持续支撑其高利润。

3.渠道策略

营销活动必须以目标顾客的消费行为和消费习惯为基础，否则，营销活动将难以收到效果。三星Diva曾为了维护其高贵的形象，主要面向处于金字塔顶端的女性顾客。但是，三星最终没有能够彻底了解这些高贵的女性顾客，导致终端渠道与目标消费者严重脱节。最终结果就是：这款手机的目标顾客无法接触到Diva，而能够接触到Diva的又根本不会购买。因此，奢侈品营销渠道必须要做到有的放矢，找准顾客的接触点，这样才能为成功营销奠定基础。

4.促销策略

奢侈品促销要有别于一般产品追求覆盖率、方便消费者购买的做法，因为奢侈品恰恰是不能提高产品便利性的，相反，奢侈品要适当控制产品的销量，在促销活动中有意识的控制消费群体，使消费者产生一种“千金难求”的急切购物心理，这种“饥饿营销”正是对资源“稀缺性”的维护。譬如“熊猫”牌香烟供不应求的状态，反而使得目标消费者更加感受到能够拥有产品是一件非常荣耀的事情。

广告是对奢侈品的视觉传达。根据两种不同消费人群的消费心理，分别采用两种广告宣传方式。奢侈品的广告需要集中在高档时尚杂志上，特别是已经在全球市场都取得不错口碑的杂志。而对于“炫耀性奢侈”，则可以选择面向大众的广告，这种广告浪费可能达到90%以上，远远高于普通产品50%的丢失率，因为这些广告并不是面向目标消费者。但是这些广告是必要的，奢侈品之所以能够在高价下还能被接受，很大一部分原因是源于羡慕者，是羡慕者的“羡慕”和“无法得到”制造了一种距离感，烘托出了奢侈品的价值。

文化塑造至关重要：每个奢侈品牌都源于特殊的文化土壤，品牌背后都有一个人人皆知的动人故事，这种发生在原产地的故事情节折射出来的文化，就是奢侈品魅力的根源，正是这种文化，成就了今天的奢侈品牌。

三、结语

随着我国奢侈品消费时代的来临，各奢侈品制造商在加紧抢滩各大城市的同时，应针对目标顾客的消费行为和消费习惯实施有效的营销活动，营销活动的成功策划和实施将是奢侈品中国之行能否取得成功的关键。

参考文献：

[1]李在永，李华.消费品消费相关问题探讨[J].商业时代，2012（11）.

第6篇：奢侈品的营销策略范文

一、奢侈品

奢侈品在国际上普遍认可的解释是：一种超出人们生存和发展需要范围的，具有独特、稀缺、高价等特点的消费品，主要用来满足消费者心理需求。奢侈品的特征包括五个方面：富贵的象祉、高级性、个性化、专一性、距离感。奢侈品按价格分类可分为：入门级奢侈品、常用级奢侈品和顶级奢侈品。

二、中国奢侈品行业现状分析

随着我国经济的发展，消费者购买力的提高，奢侈品的消费份额也越来越大，不觉间，中国已成为世界上第三大奢侈品消费国。作为奢侈品产业的原料进口和精加工大国，中国自己的奢侈品行业也已经渐渐萌芽，进人品牌初创阶段。但是，应该看到，中国除了在烟酒茶等传统行业有几个世界级奢侈品牌外，其他领域几乎都被国外品牌占据。因此，研究中国奢侈品行业现状进而为中国奢侈品牌提供发展策略成为急需解决的问题。

1　市场容量

(1)入门奢侈品(十万以下)。在中国，奢侈品市场不再局限于金字塔顶端的消费者，中产阶级同样也成为奢侈品尤其是价格在十万以内的入门奢侈品的消费群体。

(2)常用奢侈品(十万到百万)。目前，中国奢侈品行业正在经历升级阶段，常用奢侈品逐步进入5％最富有的城镇最高收入户。

(3)顶级奢侈品(数百万到千万)。购买顶级奢侈品需要极大的经济实力，如购买豪宅、飞机、游艇等产品。根据2006年《福布斯》财富排行榜，中国拥有15名亿万富翁。

2　市场增长率

预计到2010年，中国奢侈品消费总量将占全球的29％，销售额将超过115亿美元。奢侈品近两三年在中国市场的增长率都保持在80％以上，高于他们在全球其他国家和地区10％左右的增长率。

3　产品的技术水平和工艺水准

奢侈品依据技术和工艺来分，主要包括汽车、游艇等技术主导型和服装、皮具等工艺主导型。不管是技术主导型还是工艺主导型，都必须与普通产品形成强烈的差异化。因资源有限，追求原料上的差异化就变得很难，最好的办法就是追求工艺和质量上的差异化。

4　竞争状况分析

(1)中国的传统行业。在某些具有中国特色的行业中，并不缺少本土奢侈产品。例如，比茅台和五粮液还贵的水井坊。

(2)汽车、手表、服装等其他行业。《2006第二届世界顶级奢侈品100品牌排行榜》中，前十名涵盖了时装、珠宝、化装品领域的国际顶级品牌。在中国，这些品牌占据了绝对份额，可以说没有给中国的本土品牌留一丝余地。

(3)新进入者的威胁。现有企业除面临相互间的竞争外，还要面临一些新兴品牌的威胁。它们以较低的价位、超强的模仿能力和推广速度使现有奢侈品牌产生了很大的压力。

(4)中国奢侈品牌在行业竞争中的致命缺陷：产品即使有足够好的质量却缺少响亮的品牌。对奢侈品而言，产品品质并不是全部，奢侈品品牌背后的一些元素反而更加重要。

三、结论及发展策略

1　结论

(I)中国奢侈品行业处于漫长的成长期。

(2)奢侈品产品的生命周期正在缩短。

(3)收入层次差异延长了各类奢侈品的生命周期。

(4)奢侈品消费方式正在转变。

2　本土奢侈品牌的发展策略

(1)发展方向：传统行业国际化与奢侈生活方式本土化

中国奢侈品行业市场容量大、增长率高，正处于漫长的增长期，同时，中国消费率的提高、经济的发展也为中国奢侈品牌提供了机遇。在这种情况下，中国奢侈品牌可采取两条腿走路的方式：在国际市场注重中国品牌的开发，提高中国传统行业奢侈品牌的国际化程度；在国内，除保持传统行业产品以外，可发展地缘性优势产业。

(2)战略定位：追随者与补缺者

市场追随者战略的实行应紧跟世界顶级奢侈品牌的步伐，提高自身“模仿”能力，在“模仿”的基础上“创新”，推出与其相似却具有更低价格的奢侈品，迎合中国现有奢侈品牌消费者的消费能力和心理。市场补缺者指中国本土的生产厂家要避开国外品牌竞争激烈的领域，实行“蓝海战略”，或者在红海中创造蓝海，获得生存盼一席之地。其中，尤其要注意中国传统文化和元素的运用。

(3)营销策略：品牌营销与广告策略

实行品牌营销。品牌在市场营销中具有重要作用，奢侈品营销中这一点尤为突出。奢侈品的价值主要取决于其品牌的价值，因此，奢侈品除了要注重品质和工艺、将极高的使用价值传递给消费者外，更重要的是品牌的塑造和维护，这就要求实行品牌营销策略。

第7篇：奢侈品的营销策略范文

中图分类号：F272 文献标识码：A

收录日期：2013年2月1日

一、我国奢侈品消费现状

奢侈品从诞生以来就一直长盛不衰。它们以昂贵的价格，卓越的品质和高贵的气质赋予了拥有者独特的身份象征。今天奢侈品在全球每一个具有购买力的角落蓬勃生长。有数据显示，2008年开始，中国消费者已经成为奢侈品的第二大消费群体，年增长率为20%，2010年中国奢侈品消费已经攀上了65亿美元的高峰，连续3年全球增长率和销售量第一，预计到2015年中国奢侈品消费额将突破115亿美元，占全球消费总量的29%，成为全球第一大奢侈品消费大国。巨大的奢侈品消费市场诱惑着越来越多的国际著名奢侈品品牌来我国投资。目前，欧美一些奢侈品企业为了降低成本，已经将产品的生产慢慢地转移到中国，因此当前中国企业已经具备了生产和欧美企业一样品质奢侈品的能力。但是，在中国的本土企业中仍然诞生不了享誉国际的奢侈品品牌，我们如今是典型的奢侈品消费大国，却是品牌小国。

二、我国奢侈品品牌经营存在的问题

1、缺乏对奢侈品及奢侈品品牌的深刻理解。奢侈品的本义是一种超出人们生存和发展需要的，具有独特、稀缺、珍奇等特征的消费品，又称非生活必需品。包括符号型商品（珠宝、名牌手表、提包等）和功能型商品（跑车、家具等）。奢侈品具有示范效应，人们向往美好生活的同时，有意或无意地将奢侈品作为目标，以拥有它来模仿和追求高消费的生活方式。

奢侈品品牌来自于这些品牌所服务的奢侈品。正如大卫·艾克在《创建强势品牌》一书中所说，“品牌是一个‘精神的盒子’，它是与品牌名称和标志联系在一起的一套资产，它们可以给产品或服务的价值提供增加也可能导致减少。”奢侈品只是一种物化的表现，而奢侈品牌却有可能包含了服务、体验等无形内容。奢侈品品牌属于一类具有极高独特地位的品牌，可以看作是精巧、稀有以及高品位，同时又带有贵族化元素的特殊标志。奢侈品品牌往往能够明确地表达其代表的精神特质与独特风格。纵观那些著名的奢侈品品牌，如：豪华的古琦、时尚的香奈儿、精细的劳力士、简约的阿玛尼、象征高贵的梅赛德斯奔驰与宝马。

近年来，人们对奢侈品及奢侈品品牌的理解正在发生着变化，曾经的金碧辉煌、流光溢彩、装饰繁荣、雍容华贵似乎不再是奢侈品的主流状态，更多的是其具有的文化内涵和符号意义。商品和品牌并没有生命，更谈不上性格，但经营者能够通过广告、公关等营销手段，让其成为一种符号或一种文化的载体赋予其生命和个性。用悠久的历史和独特的文化赋予它们无法取代的内涵和象征意义。

而现今的一些品牌经营者往往认为只有优质高价才是奢侈品的唯一特质，当然，优质高价固然是奢侈品的特征之一，但这只是必要非充分条件。比如，奢侈品品牌LV在体现其优质高价的同时，它的独特性还体现了它的创始人路易·威登是19世纪法国宫廷的御用制箱师；Tiffany则为世界各地的君主制作御用珠宝。无形中，奢侈品品牌制造了一种阶层的划分，它象征着皇室、贵族与上流社会。甚至有些品牌还对购买者进行身份认证确保购买者非富即贵，这样可以彰显它的贵族文化。然而，我国许多品牌缺少特定的历史文化内涵或传奇故事，所赋予的品牌内涵不够充分、持久，难以在消费者心中形成高贵的形象记忆。

2、忽视消费者研究。深入研究消费者的消费行为和心理是品牌经理的重要职责。当前，人们的消费观念已不再仅仅停留于获得更多的物质产品。相反，消费者购买产品越来越注重象征意义与体验价值，通过购买具有象征意义的奢侈品品牌以获得心理上的满足，追求的是外界的认同和尊敬。同时，奢侈品品牌消费也是一种现代生活方式表现。特别是以中产阶级为主导的消费群体作为奢侈品消费的主力军，他们以消费奢侈品牌为一种时尚，一种能够体现他们不仅个性、身份、地位以及文化品位与生活态度的消费时尚。但这些具有价值的研究往往被国内许多品牌经理们忽视，他们根据自我经验进行品牌管理，对消费者心理和行为缺乏足够的认识。

3、不重视营销技巧。奢侈品品牌的目标市场选择、产品定位以及价格、渠道、品牌推广等策略对于其品牌建设与发展至关重要，与普通商品的操作有很大差别。很多国内的奢侈品品牌经营者在创建产品和推广品牌时经常出现产品品牌定位模糊，没有精准的目标市场，同时品牌也未能体现出所代表的精神特质与独特风格，更没有渲染其文化价值内涵，不能有效吸引潜在市场；一些经营者也不能够随着时代的发展不断进行产品创新，且轻视细节的打造；在制定价格方面，经营者在考虑了适当利润加成和基本成本外忽略了商品本身在市场中同类产品的参考意义；在搭建自身渠道时，并未兼顾数量与质量，未注重经销商、商的资金实力、经营理念、分销能力及品牌意识等几个方面；在品牌推广上仅仅重视广告这一种传播媒介，未意识到奢侈品口碑传播与品牌联盟的重要性。

三、建设我国奢侈品品牌的对策建议

1、渲染文化，彰显品牌文化底蕴。文化代表品牌最深刻的内涵，是品牌的根基。一个离开文化的品牌就像鱼离开了水。奢侈品品牌比非奢侈品品牌更要注重品牌文化的塑造。中国拥有深厚的文化积淀，回望历史，中国曾缔造了各种令人叹为观止的奢侈品：从精美的陶瓷器皿，到价值连城的玉雕器物；从文房四宝，到绫罗绸缎；从鱼翅燕窝，到龙井普洱；从明清家具，到苏州园林，历朝历代都有“中国制造”的奢侈品享誉世界，这些都是我们宝贵的文化资源。所以，我国奢侈品品牌的塑造必须要扎根于中国灿烂的文化，靠品牌故事来打动消费者的心扉，使消费者对自身的历史文化产生心理认同，最后产生购买行为。最早进入我国市场的珠宝品牌卡地亚、劳斯莱斯汽车、劳力士手表、夏奈尔时装等欧洲奢侈品品牌，都毫不吝啬的宣传自身的文化和所代表的社会地位。当今的中国企业更应该利用中华民族深厚的文化底蕴并结合现代生活方式的新元素，注重细节与创新，打造具有“中国元素”的本土奢侈品品牌文化。

2、重视消费者研究，加大品牌体验力度。奢侈品品牌的消费者具有独特的消费心理，他们需要的无形价值远大于有形价值。从消费心理来看，我国奢侈品消费主要体现为象征性消费、体验性消费和炫耀性消费。其动机恰恰验证了奢侈品的符号意义，体现了外界的认同和尊敬、自我的满足感和享受感。因此，在奢侈品品牌的创建过程中必须时刻将消费者的需要和想法加以利用，体现在产品的生产、宣传、销售和服务过程中。此外，由于奢侈品的购买者习惯于到实体店亲自体验，然后再作出购买决策。这是由于奢侈品品牌价格比同类商品昂贵，而且奢侈品品牌本身就强调品牌体验。在品牌体验的过程中，消费者可以直观地感觉到品牌的价值。品牌都是具有溢价能力的，这种溢价能力来源于消费者的最终情感价值，需要双方互动才可以建立。迎合消费者的消费心理经营者应加大品牌体验力度。

3、制定合理的营销组合策略。要打造有国际竞争力的本土奢侈品品牌，还要制定恰当的营销策略。与普通商品的品牌经营方案不同，奢侈品品牌的打造具有特定的技巧：在价格策略上，要考虑产品品牌背后蕴含的文化价值和情感价值所形成的成本以及由于奢侈品的独享性所带来的心理满足感和优越感所形成的成本，而应采取超常规的高价策略以支撑其高利润；在分销渠道上应忘掉通路策略，针对奢侈品消费小众化的特点，渠道商的选择应体现奢侈品的文化内涵和特殊的价值，选择高端的分销商，还要强调分销商的高质量服务，控制店铺的数量，同时要保证每开一家店都符合全球统一标准；在沟通策略上，通过各种传播手段和媒体选择进行协调和整合，构建消费者和品牌之间的亲密关系。杂志广告一度被认为是奢侈品信息到达消费者最主要和最有价值的工具，但是其他媒介的重要性目前也日益显现，例如口碑的影响对奢侈品的传播应逐步引起经营者的重视，应借助提升品牌附加值等手段来强化口碑的影响。另外，通过企业间建立品牌联盟的方式使得品牌资源得到共享，相互间借势提升品牌形象和知名度，以此强化消费者对产品的认知。最后，产品要不断进行细节创新，使得奢侈品更时尚、更经典和更完美，为品牌注入活力。因为只有“新”才能给喜爱它的高贵消费者不断带来新的震撼，这种无穷无尽的创造力和对卓越的追求，让产品拥有了持久的魅力。

主要参考文献：

[1]胡捷.中国奢侈品品牌的发展困境及策略研究.时代金融，2011.8.

第8篇：奢侈品的营销策略范文

中央电视台品牌顾问、著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人、华盛智业・李光斗品牌营销机构创始人。李光斗出身于市场营销第一线，参与并策动了中国VCD和乳业营销大战，被评为影响中国营销进程的风云人物，并任北京大学、清华大学、上海交通大学、厦门大学等EMBA品牌学特聘教授。李光斗自1990年开始从事市场营销和品牌策划工作，先后担任伊利集团、蒙牛乳业、广日电梯、民生药业、古越龙山、招商银行、交通银行、长虹、德尔惠、喜临门集团等全国数十家著名企业的常年品牌战略和营销广告顾问，亲历了改革开放后中国品牌发展的历程，具有丰富的品牌建设和市场营销经验，荣获中国策划业杰出功勋奖。

E-Mail:lgd88@vip.省略

21世纪的最近几年，中国人对奢侈品的痴迷达到了有史以来的巅峰，2010年，中国超过美国成为世界上第二大奢侈品消费国。

中国是世界奢侈品的发祥地，当我们的祖先在享受锦衣玉食时，欧洲人还在茹毛饮血，《史记》有载：孟尝君有一狐白裘，直(值)千金。而在红楼梦中，曹雪芹对奢侈品的描述更是登峰造极，那颗集四种花蕊之精华，吸四节气露水之灵气，耗费巨大人力物力打造而成的“冷香丸”，让如今国外所谓的奢侈精油望尘莫及。

1949年以后，中国的奢侈品文化出现了30年的断裂。改革开放后经济的高速增长重新唤起了中国人对奢侈品的激情，全球奢侈品消费平均每年增长8%，美国增长比例为12%，欧洲6%，而中国，居然达到了30%。

21世纪的最近几年，中国人对奢侈品的痴迷达到了有史以来的巅峰，2010年，中国超过美国成为世界上第二大奢侈品消费国。专家估计，中国很快会超越日本，成为世界上最大的奢侈品消费国。

奢侈品行业，在历次的经济危机中都首当其冲，而2008年爆发的全球经济危机，仿佛就如一片“浮云”，对全球奢侈品市场无伤大雅。究其根本原因，是中国消费者为世界奢侈品托了底。于是，我们看到了LV和CHANEL逆势涨价高达40%，却依然被中国人疯抢；我们听到了法国媒体记者调侃的说道：经济危机？哪儿有？

这一次，中国人成全了奢侈品。

但中国消费者在不断成全世界奢侈品的同时，也对奢侈品的声誉造成了极大的负面影响。

在中国，LV变成了“保姆包”，宝马成了“坏人车”，品牌管理的问题凸现。

庸俗化和低龄化现象的根本原因有两个：

一是中国社会的有钱人“富而唯恐他人不知”。无论是暴发户还是富二代，都极力在对外宣布“我有钱”这个事情。奢侈品，成为了他们炫耀性消费的最佳符号。

第9篇：奢侈品的营销策略范文

【关键词】网络营销；轻奢品；产品；价格；消费者

网络营销目前已经成为人们广泛认可的销售方式，伴随着互联网时代的到来网上购物已经成为一种时尚，种类繁多的产品和日益成熟的售后服务吸引了众多消费者加入网购行列。网络营销最早发展与20世纪90年代，这一种以互联网为媒介，在传统营销手段的基础上继续扩展、深化销售渠道的电子商务行为。但从整体看，网络营销和传统营销各有利弊，网络销售不可能完全代替实体商店的销售，比如在一些奢侈品的购买上，很多消费者还是比较喜欢在信誉好的高档商场购买，这不仅是消费理念的不同，更是一种消费文化的选择。为了更好推进市场经济的发展，我们应当充分了解网络营销和传统营销之间的特点，结合消费者的消费心理，将二者整合，实现优势互补，达到平衡发展的目标。

一、奢侈品的传统营销特点

1.注重产品的质量与数量

使用价值是产品的价值基础，所以打造超一流的产品质量是奢侈品赢得消费者青睐，获取发展空间的必要保障。所以，高端奢侈品往往具有普通商品无法比拟的质量保证。这是在奢侈品传统营销中取胜的一大优势特征，也是各大商家奋力宣传的着眼点。而要打造超一流的质量就一定要采用高精尖的技术，这必然降低了生产效率。例如全球顶级运动型豪华车“宾利”（Bentley），其车身制造速度仅为每分钟6 英寸。“百达翡利” （Patek Philippe）手表诞生于1838年，素有“钟表之王”美誉，每款表从设计到制造出来至少需要5 年的时间。可以想象，经过长期精细加工的产品，其质量当然不同凡响！现在人们提到劳斯莱斯马上会想到尊贵；提到阿玛尼马上想到简洁；提到LV 马上想到经典；这些都是商家们在长期营销活动中积累的。其产品质量在消费者心目中已经根深蒂固的。

2.创造价格心理因素

奢侈品的价格是非常昂贵的，这令普通消费者望而兴叹！比如一个小小的LV手包标价上万元，对于一般收入的人来讲是不会买的。这就使得奢侈品脱离了消费大众，从价格上将大多数消费者划分出去。但这也正是奢侈品的一种营销策略，通过高昂的价格控制实际拥有者的数量，这样就让奢侈品牌有存在的意义和价值。

3.高端市场定位

在市场定位上，奢侈品的营销特点是为社会高端人群服务，让少数拥有者满足自己的优越感，通过使用奢侈品彰显其身份和地位，成为划分社会阶层的一种标志。无形中激发了消费者的攀比心理，有条件的一定会选择适合自己身份的奢侈品，没条件的也会想方设法购买一件奢侈品，以增加别人的关注。通过品牌的影响力，让潜在消费者感觉到其名贵和稀有，正因其距离大众消费非常遥远，才展现出奢侈品的美感！

4.塑造品牌形象

品牌效应是产品营销特别注意的一项内容，对奢侈品牌来说，它的核心价值就是“奢华”。

打造品牌核心价值需要深厚的企业文化底蕴，需要长期的历史积累才能在人们心中形成恒久不变向往和推崇。这种文化沉淀的价值是难以用金钱估量的，例如中国的“茅台”和“五粮液”都拥有300年以上的历史，它们这种品牌文化价值是植根于民族精神之中而逐步发展起来的。

二、轻奢品与奢侈品对比

1.轻奢品的基本概念

轻奢侈品（entry lux），指一些在国际上富有声誉的奢侈品品牌的非主流产品或者副线产品，如装饰品、化妆品、护肤品等。轻奢品的特点在于优秀的产品设计和高品质制造工艺。属于一种较为小众的的消费品，不会像大品牌那样成为街头巷尾的宣传内容，不会太注重于前卫设计，但遵循品质第一的原则。受到很多大众消费者的青睐。

2.轻奢品与奢侈品的对比

（1）价格更加低廉

轻奢品与纯粹的奢侈品最大的区别就是在价格上更加接近下层消费者的购买能力，不会像高档奢侈品那样让人遥不可及，例如Moonsa的轻奢侈女鞋的价位一般不超过5000元，这样就让那些渴望得到高档品牌产品的消费者看到了希望，而且轻奢品的设计和质量同样大大优于普通商品，产品的价值是可以保证的。

（2）产品类型以日常用品为主

轻奢品的产品类型基本是以接近大众需求为主，与奢侈品相比更加贴近百姓生活，如鞋帽、装饰品、化妆品、护肤品等，都是人们日常所用的产品。这也就决定了轻奢品可以控制自己的产品价格，同时能够满足普通消费者对高质量生活用品的需求，提高了大家的生活质量。

（3）消费群体范围更广

轻奢侈品的主体消费人群向外进行了扩展，购买者者既有品牌的资深粉丝，也有公司白领到金领阶层都有，从而将一些社会中产阶层纳入到奢侈品消费中。这些消费者大多处于中等收入水平，具备一定的经济条件和产品鉴赏能力，在产品的选择上有一定的指向性，在追求品质保障的同时，也希望通过使用轻奢品来改善生活质量，体现自己的身份价值。

三、网络营销利弊分析

1.轻奢品网络营销的有利因素

（1）适应当前消费时尚需求

随着社会经济的不断发展，人们经济收入增加，高档消费品不再是上层社会的专利品，很多依靠自主创业致富的人、高级技术人员甚至是个别农民作为新兴的富裕经济个体同样有对奢侈品的需求，而且在年龄程度上日趋年轻化。这些人对新鲜事物的接受能力较强，希望通过购买奢侈品来满足自身提高生活质量的要求，展现自己的身份变化，而网络购物作为当下最为流行的商品交易形式，则更为吸引新兴消费群体的目光，通过庞大的网络信息承载量，有助于人们更多地了解各类品牌产品的特点和适宜的消费人群，增长见识，使自己更好地与时代潮流接轨，选择最为适合自己的商品。所以，轻奢品的网络营销是适应当前消费者特别是年轻消费群体需求的必然选择，对于整天忙于打拼的年轻一族来讲，通过便捷、时尚的网络购物来满足他们对奢侈品的需求是他们比较喜欢的方法！

（2）增强品牌的影响力

互联网具备庞大信息存储和传递功能，通过网络广告、微博、微信、电子网店等手段，商家们可以吸引更多的网络用户关注自己的产品，加强产品宣传，这对于增强自身品牌的社会影响力是非常有好处的。尤其是一些老品牌的奢侈品，需要开发新的客户资源，虽然推出了一些轻奢类产品但并不为人所周知，通过网络营销能够更加有效地和年青一代消费群体沟通，传递新的品牌文化价值观念，激发年轻一代的购买欲望，使自己的品牌不断焕发新的生机。

（3）减低营销运营成本

目前，受到市场竞争日趋激烈化与国际经济发展速度下滑等因素的影响，传统的奢侈品销售明显受阻，业绩不断下滑。为了加快产品流通，扭转销售不利的局面，很多奢侈品厂商都在生产轻奢品上下了功夫，并注重节约产品流通过程中的运营成本，积极开辟新市场。网络营销免去了实体店租金、人员管理、税收、装修等方面的投入，简化了交易手续，也有利于买卖双方的信息交流，对于降低营销运营成本具有很大帮助。

2.轻奢品网络营销的弊端

（1）网络交易的安全保障系数低

网络营销作为现代电子商务发展的产物，虽然规模庞大，但毕竟发展时间段，在交易管理上，特别是网上支付上面还存在一些不安全因素，个别人因为不够谨慎，泄漏了个人信息，造成严重的经济损失；另外，网络商品的真假、质量、售后服务等问题也难以得到有效保障，很多人还是存在怀疑心理，这些都妨碍了网络营销的推广。

（2）网络评论难以掌控

网络购物的消费者对商品的评价是很自由的，而且商品的网评都会公布在网上供其他消费者参考，其中正面的评价有利于企业产品的继续推销；反之，一些负面评价也会降低其他消费者的信心，也不排除个别人恶意重伤，这对于产品的品牌形象会产生很大危害。尤其是对于奢侈品的品牌形象更是损害极大，容易降低奢侈品的高贵形象。

（3）虚实店的销售矛盾

奢侈品一旦在网上销售就必定会与实体店争抢市场份额，这会损害一些合作商家的利益，企业需要花费精力来处理，更主要的是网络营销与实体店销售价格必定是不同的、优惠条件也不同。因此，必须注意产品销售中网络与实体店营销策略的调整，寻找维护产品形象和拓展市场份额之间的平衡，达到销售业绩提升的目标。

（4）物流配送难以管理

物流配送是网络营销的关键环节，与实体店销售相比，这是一笔额外的开销。现在随着网络销售竞争的日趋激烈化，很多商家都会自己承担起物流配送的费用，以吸引消费者的购买热情，尤其是奢侈品的销售一般都是要商家承担运费的，这就要求商家在营销当中要把物流配送纳入成本计算中，更需要解决配送过程中出现的产品损坏、消费者退换货品的要求以及偏远地区配送等问题。

四、传统营销与网络营销的有效整合

网络营销虽然在当前的商品销售中发展形势良好，在市场占有率上也是节节攀升，但是无论怎样发展都不可能完全取代实体商店的传统营销方式。因此，不管是奢侈品和轻奢品的营销还是其他商品的销售工作，都必须注意将网络营销和传统营销的优势进行整合，这样才能在市场经济中取得好的销售业绩。

1.营销观念上的整合

传统营销和网络营销是当前商品营销战略的两大阵地，必须充分协调二者的营销思想和策略，不断满足消费者的多样化购物需求，这样才能将商品卖得更好，实现企业利润。目前很多品牌厂商已经注意网络营销的重要性，但是在营销观念上还没有完全统一，这实际上不利于营销范围拓展，必须将网络营销放在与传统营销相同的位置上管理，并凸显出企业自身品牌文化优势，让顾客认为网络购物与实体店购物是相同的待遇，这样才能吸引更多的消费者的目光。

2.注意销售信息及时传递

信息传播速度快这是网络营销的一大优势，但是在实际操作过程中常常会出现网络营销与实体营销信息衔接并及时的问题，更有信息模糊、效果不清的现象。这就需要从事网络营销的销售人员及时的与实体商店进行联系，发现实体销售的亮点，用于完善自身销售战略。另外，网店与实体店的销售应当是同步的，双方应当注意信息交流，比如，实体店推出的打折促销、赠送代金券、分发小礼物等促销手段也应该同时在网店上实行，不要等顾客询问时才发现自己已经落人一步，这会影响到商家在消费者心中的印象。

3.增强与消费者的主动沟通意识

现代网络通信技术的发展为人们之间的信息交流提供了很大的便利条件，随着城市建设规模的不断扩大，人们越来越喜欢通过微信、QQ等网络手段进行交谈，并传递各种生活讯息。因此网络营销中必须注意利用网络通讯工具同消费者进行交流，推销自己的产品。如网店上的阿里旺旺等内部通讯工具和微信、微博等网络工具等，这些都可以成为网络营销的突破口。特别像轻奢品这样极易吸引人眼球的产品，通过微信朋友圈进行图片、产品说明、优惠活动等讯息的传递，很容易引起一些追赶时尚消费者的购买兴趣。另外，网络销售的信息沟通渠道也可以通过与实体店的传统营销相结合来进行弥补。例如，在一些店庆或节假日促销活动中，可以向一些关注过自己产品的人发出消息，邀请其参加实体店的促销活动，让消费者更加了解自己产品的优势，真实的体验到自己品牌的文化魅力，之后再通过售后跟踪访谈的方式，了解消费者的思想变化，这样就使网络营销和传统营销同时拉近了与消费者的距离。

4.市场调研工作的整合

在传统营销的市场调研中，主要是采用印制大量传单、依靠人力进行问卷调查以及入户走访等，这些工作方法虽然直接接近消费者本人，但同样也是困难重重，而且经费投入较大。而现在通过网络营销手段改进市场调研的工作方法，则会事半功倍。网络营销中市场调查一方面可以综合传统营销中的问卷调查方法，直接以电子表格的形式发放出去，这样能够获取直观的市场数据，有利于对顾客消费需求和消费理念的分析；另一方面，可以组织对客户使用后感想的体验调查，通过网络通讯工具，更多的与客户进行交流，并注意在调查过程中搜集各类不同的指标信息，这对于完善市场调查报告是非常有用的。这样在传统营销中实地调查和网络营销的网络信息搜集双重合作下，产品的市场调查结果会更加全面。

5.促销手段的整合

产品促销是商家为了清理积压货品、宣传产品特色所采用普遍营销方法。传统营销中促销方法主要是以亲身体验为主，让顾客首先感受到产品的好处或是享受一项优质服务，这样更容易激发顾客的购买热情。但在此过程中要注意照顾顾客的个性化需要，尤其是在轻奢品的促销工作中，应当注意一些具有审美价值观和设计风格要求的顾客的期望。此时可以融入网络营销的方式，更多关注顾客的需求信息，对症下药的采取促销手段，尽可能满足顾客对奢侈品的需求。同时，因为无法进行实体体验，网络营销在促销活动中，应注意售后服务保障，对客户的询问和诉求保证及时解决，减少顾客在售后服务中产生的费用，如承担运费、无条件退换货、延长保修时限等。

五、我国轻奢品网上营销的未来发展展望

1.国内网络轻奢品销售的发展

轻奢侈品进入中国市场已有十余年的发展历史。早在2004年，中国就已经成为轻奢侈品的消费大国，并超过美国成为第二大奢侈品消费国（仅次于日本），轻奢侈品消费占到全球市场的25%，并呈现逐年递增的趋势。 “罗德公关”与亚洲地区奢侈品市场调研公司“信天翁”曾联手进行过一次中国市场调查。结果显示，近半数受访者原因通过网络来购买奢侈品，其中北京、上海这样的一线城市更为积极，有近半数的受访者表示喜欢网购方式购买奢侈品，尤其是轻奢品。此外，网络平台对于奢侈品品牌传播作用日趋明显，调查显示，奢侈品品牌的官方网站已超越传统印刷媒体，被消费者认为是了解产品信息的最佳途径。所以，今后的国内轻奢品网络营销必定还有广阔的空间。

2.轻奢品网络营销未来发展策略

（1）遵循本土化的发展模式

中国拥有广阔的消费市场，目前如淘宝、京东等网上商城已经非常成熟，相对于国外品牌迟缓的反应而言，国内商家拥有贴近用户、掌握用户数据、反应灵活的优势，通过更贴心、本地化的服务转化为自身竞争优势。这样必然能够在与全球化大品牌的竞争中争取到越来越多的忠诚用户。

（2）加快网络营销模式的创新步伐

目前网站营销在探索创新服务模式、扩大知名度、加强与实体店合作的同时，还必须持之以衡地将服务的每一个环节进一步优化。包括商品质量、价格、送货的及时性、退换货的便利性、采购、与客户的沟通和客户关系管理等等。如此才能在与国内企业的竞争中，不断吸引到更多的客户资源，建立起顾客的信任，并进而树立起良好的口碑。坚持网络营销与传统营销相结合的经营形式，加强网站建设，比如实体零售店经常使用氛围来营造品牌形象和购物乐趣，网上零售也可以通过改善一些要素来营造相应的氛围。包括：声音、音乐、个性化、网站的视觉效果和文本等。这些都有助于激发顾客的购买热情。

六、结语

网络营销的发展为传统营销开辟了新的发展道路，同样传统营销的基本方法也是网络营销必须借鉴的。应当充分了解网络营销与传统营销各自的优缺点，将二者充分结合起来，协调发展，这样无论是轻奢品的销售还是其他商品的市场拓展都会更加得心应手，为企业和个体不断赢得利润。

参考文献：

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