奢侈品营销精选(九篇)

第1篇：奢侈品营销范文

奢侈品消费现状

世界经济的持续低迷、欧洲“反奢侈品”思潮、日本市场趋于饱和以及韩国市场的疲软直接导致奢侈品全球销售业绩有所下跌，而亚洲人对奢侈品的普遍热衷使奢侈品制造商在中国这个新兴市场上看到了希望，我国不仅是极具潜力的新市场，也是目前看来尚未充分开发的最后一个大市场。

从30万元一副的Lotos眼镜到1180万元一辆的宾利豪华轿车，在我国都创造了销售奇迹，这就证明了国人对奢侈品牌的强烈购买欲望。

奢侈品发展前景

法国巴黎百富勒的报告指出，中国已经进入奢侈品消费初期。

《新财富》通过对九家奢侈品品牌商的采访发现，这些奢侈品牌近两三年在我国市场的增长率都保持在80以上，远远高于他们在全球其他国家和地区10左右的增长率。2004年，我国奢侈品消费额约占全球销售额的12，已经成为世界第三大奢侈品消费国。摩根士丹利预测，在未来5到10年内，我国内地的高档奢侈品的消费者规模将达到1亿人，户均拥有资产62万元。日渐巨大的潜在消费群和稳步上升的消费欲望和消费能力足以成为世界奢侈品牌进军我国的充分理由，奢侈品的营销也日趋受到关注。

奢侈品消费概述

奢侈品的特征

奢侈品大多都有以下特质：

一流的品质。超凡细腻的手工、对品质的苛刻要求、经典的设计理念，设计大师的匠心独运、用料考究，使奢侈品精致而唯美，所以奢侈品已经成为无国界品质的代名词和符号。

动人的传统和历史。奢侈品具有极强的文化性特征，需要时间的积累和素养的熏陶，奢侈品消费也实际上表现为对一种文化的信仰与尊重。

不断创新的独特风格。奢侈品更加强调个性和与众不同的体验，因此，只有通过理解品牌的内涵，更富创造性地面向未来打造品牌，挖掘传统品牌的潜力，奢侈品牌才能保持长盛不衰。一项调查显示，如果老品牌在技术和功能上无法在同业之间建立差异性，消费者将不会长期投入。

我国消费者奢侈品消费心理分析

我国的奢侈品消费与国外有明显差别：我国的奢侈品消费的主力军包括中产阶层，与国外的消费人群主要集中在40-70岁之间不同的是，我国的奢侈品消费人群主要集中在40岁以下的年轻人。

他们中间有很大一部分人属于“新型的奢侈品消费群体”，即自信的年轻一族，尽管现有收入还不足以成为他们消费奢侈品的充分理由，但是自我实现的情结使他们无形中成了奢侈品发展的主力军。他们把奢侈看作是一种文化，一种高品质的生活方式。奢侈品在他们看来只是明天的必需品，是一种未来的必然拥有物，他们充满对奢侈品的向往，也会为之奋斗。他们并不是真正意义上的富翁，但是却有敢于花费明天钱的勇气；他们并没有太多的存款，但是这并不影响他们对富裕的生活方式的追寻，他们往往会不惜一切代价将钱花在一个地方，而在其他地方省吃俭用，这类奢侈品消费就是沃夫冈•拉茨勒在《奢侈带来富足》中定义的“切分奢侈”。

还有一部分人是由于面对突然降临的财富，想寻找一种符号的象征，这是一种“炫耀性奢侈”。据社会学家的分析，当人们面临自己突然增加的财富时，会毫不犹豫的选择“富贵的标志”——奢侈品——来表明自己新的经济和社会地位，社会学家认为这是为了满足财富突然增加之后的一种心理释放，那种一掷千金的消费方式呈现为一种非理性的疯狂，但是从营销角度来看，这也是一种阶段性的、自然的心理需求。

奢侈品营销策略

研究

产品策略

据研究报告指出，全世界90以上的奢侈品品牌，出于经营困境和增加盈利的种种原因，都进行了品牌延伸或品牌的产品线延伸，其中有90延伸失败。

Prada时装在1993年的时候打破自己“最了解女人”的品牌诺言，涉及男性服装和鞋帽市场，这次冒险让其品牌形象一落千丈；法拉利揭去自己“红色女郎”的神秘面纱，成了一个普通的高端跑车品牌，品牌的“不专一”导致了顾客的远离，《世界商业评论》将这一必然结果称为“冲动的惩罚”。奢侈品品牌延伸之所以比较冒险，有各方面原因：

从消费心理来分析，当奢侈品信息通过营销活动到达消费者，让消费者对以前的消费行为造成自我怀疑，这就导致了新消费的开始，但是产品线的不合理扩展将会直接导致下一轮消费者怀疑，从而再次改变消费者行为。在奢侈品消费过程中，消费者除了关注这个东西好不好，更多的是关注这个东西配不配，是否吻合我们的生活方式。

从定位的取舍效应来看，企业选择一种定位，必然牺牲另一种定位。为了满足更多人的需求，追求更高的销售额和利润，处于产品线上端的奢侈品牌最终不能保持其独一无二的身价，从而导致战略性定位模糊失焦，产品线延伸最终稀释了自身的品牌形象，腐蚀了企业最初产品或目标客户的竞争优势。

选择奢侈品路线本身就意味着企业必须放弃80的大众顾客而瞄准20的金字塔顶端顾客，这样就限制了企业所提供的产品或服务，如果采取两者兼顾的骑墙派的做法，只会伤害自己的战略，同时降低企业既有活动的价值，企业的模糊定位最终只会导致企业的衰亡。

价格策略

高价位本身并不能与高销售收入、利润等指标必然联系起来，但是高价却能必然反映企业的高端定位，因为高价位反映极品形象。

沃夫冈•拉茨勒在《奢侈带来富足》中这样描述：奢侈品的制造商并不是可以不考虑费用，但费用不应该是最关键的因素。奢侈品的营销颠覆了“4C”理论，没有过分关注产品制造过程中的成本因素，奢侈品制造商将可以传递给消费者的东西全部传递给消费者，并在最大程度上形成了消费者满意，从而保证其高价策略得以持续支撑其高利润。

渠道策略

营销活动必须以目标顾客的消费行为和消费习惯为基础，否则，营销活动将难以收到效果。三星Diva奢侈品路线的失败最终反映的是自身不合理的渠道策略。

三星Diva曾为了维护其高贵的形象，主要面向处于金字塔顶端的女性顾客。但是，三星最终没有能够彻底了解这些高贵的女性顾客，导致终端渠道与目标消费者严重脱节。最终结果就是：这款手机的目标顾客无法接触到Diva，而能够接触到Diva的又根本不会购买。

因此，奢侈品营销渠道必须要做到有的放矢，透视目标顾客的心理及行为方式，找准顾客的接触点，这样才能为成功营销奠定基础。

促销策略

奢侈品促销要有别于一般产品追求覆盖率、方便消费者购买的做法，因为奢侈品恰恰是不能提高产品便利性的，相反，奢侈品要适当控制产品的销量，在促销活动中有意识的控制消费群体，使消费者产生一种“千金难求”的急切购物心理，这种“饥饿营销”正是对资源“稀缺性”的维护。譬如“熊猫”牌香烟供不应求的状态，反而使得目标消费者更加感受到能够拥有产品是一件非常荣耀的事情。

广告是对奢侈品的视觉传达。根据两种不同消费人群的消费心理，分别采用两种广告宣传方式。

对于“切分奢侈”，奢侈品的广告需要集中在高档时尚杂志上，特别是已经在全球市场都取得不错口碑的杂志。而对于“炫耀性奢侈”，则可以选择面向大众的广告，这种广告浪费可能达到90以上，远远高于普通产品50的丢失率，因为这些广告并不是面向目标消费者。但是这些广告是必要的，奢侈品之所以能够在高价下还能被接受，很大一部分源于羡慕者，是羡慕者的“羡慕”和“无法得到”制造了一种距离感，烘托出了奢侈品的价值，从而成为促进购买的因素。

每个奢侈品牌都源于特殊的文化土壤，品牌背后都有一个人人皆知的动人故事，这种发生在原产地的故事情节折射出来的文化，就是奢侈品魅力的根源，正是这种文化，成就了今天的奢侈品牌。

因此，企业应该时时传达一种与文化相协调的氛围，包括企业内部的管理氛围和针对顾客的营销氛围：得到员工普遍认同的企业文化、与定位一致的促销活动和积极有效的顾客关系管理活动都是对企业文化的有效宣传。

从营销的基本目标来看，营销的基本目标在于实现营销者与消费者的双向行为的改变。奢侈品消费者在不同购买心理的驱动下，积极搜寻产品信息，营销者则通过收集与消费者心理与行为的有关信息，采取与之相适应的营销手段来刺激消费者，从而实现刺激消费者购买。

随着我国奢侈品消费时代的来临，各奢侈品制造商在加紧抢滩各大城市的同时，应针对目标顾客的消费行为和消费习惯实施有效的营销活动，营销活动的成功策划和实施将是奢侈品中国之行能否取得成功的关键。

参考文献：

1.沃夫冈•拉茨勒著，刘风译.奢侈带来富足[M].中信出版社，2003

2.李在永，李华.消费品消费相关问题探讨.商业时代，2005

3.李凌.全球奢侈品齐赴我国盛宴.商界导刊，2005

4.迈克尔•波特著，高登第等译.竞争论[M].中信出版社，2003

5.沈浪.三星Diva败走奢侈品营销路.新营销，2005

内容摘要：以出国的方式购买奢侈品只是国人消费奢侈品的途径之一，奢侈品在我国市场的销售表现也越来越好，随着全球奢侈品抢滩京沪等大都市意味着我国成为国际大牌关注之地，可以说，我国的奢侈品消费时代已经来临。奢侈品在我国极具发展潜力，如何把握我国消费者的消费心理，从而实施行之有效的营销策略

是奢侈品成功的关键。

关键词：奢侈奢侈品新式奢侈品牌延伸

“奢侈”一词来源于拉丁文“Luxus”，原意是指“极强的繁殖力”，这种极强的繁殖力通过“奢侈生活”、“奢侈品”和“奢侈态度”等形式表现出来。

第2篇：奢侈品营销范文

产品策略

据研究报告指出，全世界90%以上的奢侈品品牌，出于经营困境和增加盈利的种种原因，都进行了品牌延伸或品牌的产品线延伸，其中有90%延伸失败。

Prada时装在1993年的时候打破自己“最了解女人”的品牌诺言，涉及男性服装和鞋帽 市场 ，这次冒险让其品牌形象一落千丈；法拉利揭去自己“红色女郎”的神秘面纱，成了一个普通的高端跑车品牌，品牌的“不专一”导致了顾客的远离，《世界商业评论》将这一必然结果称为“冲动的惩罚”。奢侈品品牌延伸之所以比较冒险，有各方面原因：

从消费 心理 来分析，当奢侈品信息通过营销活动到达消费者，让消费者对以前的消费行为造成自我怀疑，这就导致了新消费的开始，但是产品线的不合理扩展将会直接导致下一轮消费者怀疑，从而再次改变消费者行为。在奢侈品消费过程中，消费者除了关注这个东西好不好，更多的是关注这个东西配不配，是否吻合我们的生活方式。

从定位的取舍效应来看，企业选择一种定位，必然牺牲另一种定位。为了满足更多人的需求，追求更高的销售额和利润，处于产品线上端的奢侈品牌最终不能保持其独一无二的身价，从而导致战略性定位模糊失焦，产品线延伸最终稀释了自身的品牌形象，腐蚀了企业最初产品或目标客户的竞争优势。

选择奢侈品路线本身就意味着企业必须放弃80%的大众顾客而瞄准20%的金字塔顶端顾客，这样就限制了企业所提供的产品或服务，如果采取两者兼顾的骑墙派的做法，只会伤害自己的战略，同时降低企业既有活动的价值，企业的模糊定位最终只会导致企业的衰亡。

价格策略

高价位本身并不能与高销售收入、利润等指标必然联系起来，但是高价却能必然反映企业的高端定位，因为高价位反映极品形象。

沃夫冈•拉茨勒在《奢侈带来富足》中这样描述：奢侈品的制造商并不是可以不考虑费用，但费用不应该是最关键的因素。奢侈品的营销颠覆了“4C”理论，没有过分关注产品制造过程中的 成本 因素，奢侈品制造商将可以传递给消费者的东西全部传递给消费者，并在最大程度上形成了消费者满意，从而保证其高价策略得以持续支撑其高利润。

渠道策略

营销活动必须以目标顾客的消费行为和消费习惯为基础，否则，营销活动将难以收到效果。三星Diva奢侈品路线的失败最终反映的是自身不合理的渠道策略。

三星Diva曾为了维护其高贵的形象，主要面向处于金字塔顶端的女性顾客。但是，三星最终没有能够彻底了解这些高贵的女性顾客，导致终端渠道与目标消费者严重脱节。最终结果就是：这款手机的目标顾客无法接触到Diva，而能够接触到Diva的又根本不会购买。

因此，奢侈品营销渠道必须要做到有的放矢，透视目标顾客的心理及行为方式，找准顾客的接触点，这样才能为成功营销奠定基础。

促销策略

奢侈品促销要有别于一般产品追求覆盖率、方便消费者购买的做法，因为奢侈品恰恰是不能提高产品便利性的，相反，奢侈品要适当控制产品的销量，在促销活动中有意识的控制消费群体，使消费者产生一种“千金难求”的急切购物心理，这种“饥饿营销”正是对资源“稀缺性”的维护。譬如“熊猫”牌香烟供不应求的状态，反而使得目标消费者更加感受到能够拥有产品是一件非常荣耀的事情。

广告是对奢侈品的视觉传达。根据两种不同消费人群的消费心理，分别采用两种广告宣传方式。

对于“切分奢侈”，奢侈品的广告需要集中在高档时尚杂志上，特别是已经在全球市场都取得不错口碑的杂志。而对于“炫耀性奢侈”，则可以选择面向大众的广告，这种广告浪费可能达到90%以上，远远高于普通产品50%的丢失率，因为这些广告并不是面向目标消费者。但是这些广告是必要的，奢侈品之所以能够在高价下还能被接受，很大一部分源于羡慕者，是羡慕者的“羡慕”和“无法得到”制造了一种距离感，烘托出了奢侈品的价值，从而成为促进购买的因素。

每个奢侈品牌都源于特殊的 文化 土壤，品牌背后都有一个人人皆知的动人故事，这种发生在原产地的故事情节折射出来的文化，就是奢侈品魅力的根源，正是这种文化，成就了今天的奢侈品牌。

因此，企业应该时时传达一种与文化相协调的氛围，包括企业内部的 管理 氛围和针对顾客的营销氛围：得到员工普遍认同的 企业文化 、与定位一致的促销活动和积极有效的顾客关系管理活动都是对企业文化的有效宣传。

从营销的基本目标来看，营销的基本目标在于实现营销者与消费者的双向行为的改变。奢侈品消费者在不同购买心理的驱动下，积极搜寻产品信息，营销者则通过收集与消费者心理与行为的有关信息，采取与之相适应的营销手段来刺激消费者，从而实现刺激消费者购买。

随着我国奢侈品消费时代的来临，各奢侈品制造商在加紧抢滩各大城市的同时，应针对目标顾客的消费行为和消费习惯实施有效的营销活动，营销活动的成功策划和实施将是奢侈品中国之行能否取得成功的关键。

参考文献：

1.沃夫冈•拉茨勒著，刘风译.奢侈带来富足[M].中信出版社，2003

2.李在永，李华.消费品消费相关问题探讨.商业时代，2005

3.李凌.全球奢侈品齐赴我国盛宴.商界导刊，2005

第3篇：奢侈品营销范文

关键词：新奢侈品；营销

中图分类号：F063.2文献标识码：A

随着我国近几年来经济高速发展，人民生活水平不断提高，在消费领域也有了较大的变化，不但消费品数量上有了很大增长，消费品种类也不断增加，尤其是近一段时间以来市场对奢侈品的需求与供给不断增长。作为消费品中占据最高地位的奢侈品，在一登上消费品市场就引起了许多关注，动辄百万元的天价商品令人喋舌，不断引起市场各方的关注，而其中的一类分支――新奢侈品却鲜为人所关注。

一、新奢侈品的定义与特征

新奢侈品是与传统奢侈品相区别而言的。与传统奢侈品单纯强调产品的豪华与高档品位不同，其在产品内涵的特点及面向的潜在消费者皆有所不同。因此，在对其进行更为深入的分析前，应对其定义与特征进行准确的明晰。

（一）新奢侈品的定义。传统意义上的奢侈品是为豪富者所垄断的价格顶端的商品，如镶满钻石的劳力士手表、全手工打造的劳斯莱斯汽车、3克拉的纯天然红宝石戒指。对于这些用来炫耀的老派奢侈品，崇尚自我、喜欢彰显个性的年轻新贵们尚无能力消费也不屑消费。或许，限量版的Adidas运动鞋、最低售价为28美元的“维多利亚的秘密”内衣、夏奈尔香水、可爱的Swatch手表、星巴克咖啡、Coach手袋、谭木匠的木梳，这些他们偶尔奢侈一把，超越一下自己的日常消费水准就可以拥有的东西，更能打动他们的心。这些产品和服务，与同类商品中相比，质量更好，品味更高，也更能让消费者心驰神往，虽然价格不菲，但也还不至于昂贵得让人可望而不可即，我们可以谓之新奢侈品。

1、新奢侈品与传统奢侈品的定义

（1）传统奢侈品的定义。奢侈品（奢侈消费品，luxury）是人们消费结构中最高级别的消费品，它具有以下涵义和特征：它是非生活必需品，是超出人类生存与发展的消费品；追求独一无二，是资源稀缺之物，可能无替代品，即使有替代品，也是同类产品中的高档或顶级产品；其本身成本高，但其市场价格定位是为了确保只有收入最高的前1%～2%的消费者能够买得起并能提供足够的利润，具有排他性特征；具有象征性特征，可显示消费者的富有程度、地位高低、价值观念及生活方式等；具有时代性特征，在不同时期、不同经济发展阶段，表现形式有所不同。

（2）新奢侈品的定义。美国波士顿咨询公司（The Boston Consulting Group，BCG）高级合伙人迈克尔・西尔弗斯坦（Michael Silverstein）在他2003年的专著《Trading up：The New American Luxury》一书中给新奢侈品（new luxury）如下定义：新奢侈品是在同一种产品门类中，能够提供高质量、高品位和较高情感诉求，但在价格上又不是那么高不可及的产品或服务。它是一种质优、价高，能够批量生产，工艺上乘，主要用来满足受价值驱动的人群的产品，它介于普通消费品与奢侈品之间，游离于奢侈品的外沿。它既是时尚流行品，也是个人的符号性主张。在更深的意义上说，新奢侈品是一类具有传统奢侈品的时尚奢华的一面，同时又区别与传统奢侈品而具有更大受众的商品。

2、新奢侈品与传统奢侈品的区别。新奢侈品具有显著的特征，与众不同，见表1。（表1）

新奢侈品与传统奢侈品最大的区别在于新奢侈品本身所蕴含的情感因素，能够激发消费者的情感诉求。新奢侈品永远基于情感需求之上，它的购买可能只是满足消费者某一时情感的需要，或是对某种品牌信仰，完全不用计划。

利普・科特勒将消费品分为便利品、选购品、特购品和非寻求品，如表2。（表2）

按照菲利普・科特勒对消费品的分类，奢侈品属于特购品。而新奢侈品是介于普通消费品与奢侈品之间，游离于奢侈品的外延。根据菲利普・科特勒对消费品的分类，可将新奢侈品以图1描述。（图1）

3、新奢侈品的分类

（1）相对低价格品类的顶级品（Accessible Super-Premium）。这类产品定价位于或接近于同类产品之首，远远超过同类其他产品的价格，但是中档消费者依然买得起，因为相对而言，其价格只占消费者收入较少的一部分。例如，谭木匠的木梳要比普通的一把黄杨木梳高出几倍甚至几十倍。一杯星巴克咖啡的价格超过普通咖啡价格的58%左右。但实际上只要这些物品对消费者的感情非常重要，几乎任何一个人都是买得起一把谭木匠的梳子或一杯星巴克的咖啡。

（2）传统奢侈品延伸类（Old Luxury Brand Extension）。即传统奢侈品的地价版，那些只有富人（家庭收入在100万人民币以上）才买得起的传统奢侈品中较低价位的延伸品。例如，梅塞德斯-奔驰汽车在过去的10年中，大幅度地改变他们的产品配件，其初级c档双门厢式小客车的价格持续下降，现在售价为21万人民币左右，但奔驰汽车来自该款车的收益在稳步上升。同时，梅塞德斯-奔驰公司还在拓展一些品牌使它适合更高层次的消费者，从而保持它对消费者的吸引力。

（3）具有广泛威望的品牌（Masstige Goods）。指的是大众化加名牌效益。它们的质量优于传统产品，定价常常是传统产品的10倍之多，可却低于超高价或传统奢侈品。它们在“大众”与“顶级”之间的市场上占据着一个有利的市场空间。例如，买不起2、3万元的路易威登的手袋，可以用价格仅为3，000左右的Coach拎包代替。许多年轻的新贵正对Coach、Buberry之类的次顶级品牌趋之若鹜，他们将其称之为“买得起的奢华精品”。

4、新奢侈品存在的商品领域

（1）新奢侈品的商品部分。新奢侈品大多数存在于可见的商品领域，从食品、服装，到汽车、电器。如苹果的IPOD、新功能的手机、施华洛世奇、TOWNHOUSE等等，此类产品由于其可为人所眼见，能够较好地为市场所接受。

（2）新奢侈品的服务部分。在新奢侈品中，除了可见商品领域外，不可见的服务行业中也有很多可作为新奢侈品理解，如较高层次的各类信息服务、旅游产业、文化培训等等，在这其中也有着较大的市场潜力。

（二）新奢侈品的产品特点

1、工艺上的基本要求。产品首先必须在工艺层次取得成功，在材料上、做工上或者工艺上有所不同，使其真正具有竞争能力。在这个与众不同的工艺层面上，体现着产品的内在质量，即该产品在质量上没有任何瑕疵，能够像它所承诺的那样运转。优质工艺的背后是为了保证消费者的心理感觉，进一步提供大量的精致细节。新奢侈品带有奢侈品的属性，其产品必须是高级的，从外观到品质都必须体现一种高于同种类普通商品的特质，其理所当然的应提出更多的可见价值，让人们对其细节反复观摩，一再回味。毕竟，大多数的消费者并不完全是为了追求实用价值，而更多的是为了追求在其身旁众人中最好的感觉。

2、功能上的基本要求。工艺上的与众不同之处，必须有助于产品达到更卓越的运转性能。如果这个产品实际上没有任何改进，只是看上去有所不同，或者只是进行了使其显得有所变化的“改良”，是远远不够的。消费者对有新奢侈品在情感上的追求是新奢侈品能够打开市场的关键，而这种推崇恰是建立在产品功能上的体现，使消费者在使用中得到别处无法满足的乐趣，才能希望其进一步对产品产生情感上的支持，仅靠一些小的噱头是无法长久吸引消费者的。

3、文化情感独立性上的基本要求。产品在工艺和功能上的优势必须结合其他因素，如品牌标准、公司精神等，与消费者在情感上产生共鸣。新奢侈品的产品和品牌必须拥有自己的独立性，找到强有力的产品定位，来吸引一批忠实的拥戴者。而鲜明独立的情感文化，恰恰是联系拥护者间的纽带。强烈的个性化为人们的购买创造了绝佳的理由，也是其区别于一般的大众产品。对于受情感支持的消费者，最大的收益来自该产品怎样与自己的需求有力地联系在一起。

二、新奢侈品的消费分析

（一）新奢侈品的消费行为分析。新奢侈品消费者是由形形的人组成的一个团体，其构成成分相当广泛和复杂。根据波士顿咨询公司的调研发现：尽管没有严格意义的新奢侈品消费者，但是新奢侈品消费者具有一些相同的行为表现。96.2%的被调查者愿意为至少一种对他们有重要意义的产品“多花钱”，几乎有70%的人确定了多达十种他们愿意以巨额开支消费的产品类型。这意味着，与他们在其他种类产品上的开支相比，他们愿意花费在奢侈品消费上的开支与自己的收入水平极其不相称。然而，调查中有近一半的消费者（48.4%）准备着为一个特定的产品种类“能花多少钱就花多少钱”，但这一部分的消费者中只有一半愿意为三种类别的产品疯狂消费。由此可见，低收入与高收入消费者都愿意对新奢侈品进行消费，只是前者消费的商品种类会明显少于后者。同时，调查结果发现：新奢侈品消费者的购买行为往往具有高度选择性。他们细心地而且是有意地去趋优消费特定种类的优质商品，即愿意支付额外的高价费用消费优质的新奢品。同时，又在其他对他们而言不重要的产品中花更少的钱去购买低价位或小品牌的商品，形成了消费两极化的趋势。买售价为8，990元的限量版Adidas运动鞋都不眨一下眼的男士，却非要等到商场做特价促销时才买衬衣。拎着Coach的包在超市里却为洗衣粉价格斤斤计较的女士也不乏其人。他们有选择性的购物标准既是理性的――包括了对产品的工艺和功能的考虑，也是情感的。

（二）新奢侈品消费群体分析。尽管新奢侈品的消费人群很广，但我们还是能将其划分为以下主要的几类：

1、中产阶层家庭。他们是新奢侈品消费的主力军，他们的消费是典型的两极分化。中产阶层家庭的可支配收入毕竟是有限的，他们不可能像富豪阶层那样在任何商品上都可以一掷千金，只能量入为出，有选择地在他们认为对他们有意义的商品和服务上趋优消费，而对那些他们认为不重要的商品和服务上趋低消费，这样就可以做到在基本消费品上尽量节省开支，把钱花在“有意义”的商品和服务上。

2、年轻新贵。新奢侈品消费的中坚力量。他们多是20～30多岁的有工作的单身一族。这一类人除了房租、家庭用具和电话通讯费用之外，没有什么其他花销，会有不少可以自由支配的收入。他们大多接受过良好的教育，有些在跨国企业工作，因此对国际流行趋势了解颇多；有的则是从事创造性行业，如媒体、公关、艺术等，“品位”是一种职业素养。因此，他们很容易受到时尚流行的影响，成为时尚的代言人，同时也可以引领时尚。我们也可以称他们为“时尚新宠”。他们对于时尚并不盲从，更看重一个品牌是否能符合自己的气质，是否能体现个人品位。他们不少人面临加入“月光族”（每月都把薪水花光）、“新贫族”（收入不错，却总是处于贫困状态）、“百万负翁”（总处于负债状态）的“危险”，没有条件创造条件也要购买自己中意的商品。他们甚至可以吃两个月盒饭的代价换取一个几千元的提包。在北京、上海、广州、深圳等城市，拎着考奇（Coach）手袋挤公共汽车的不乏其人。

3、下一代消费者。新奢侈品消费发展的最大潜在力量。我们也可称他们为N-代（Neo-Generation）他们是年龄在6～18岁左右的青少年，他们比任何时候都更精明、成熟。他们成长于商品文化蓬勃发展、互联网和电子商务异军突起之机，对现代高科技化的生活适应性强。更重要的是由于青少年的基本物质需求已基本得到满足，他们开始追求生活质量，期盼并欣赏自己从新奢侈品中所获得的情感上的满足感。他们总是想要逐步达到更高水平的质量、品位还有向往。他们一旦同某种品牌产生共鸣，就极有可能成为该品牌的忠实拥护者，进而长期购买。同时，他们对家庭消费的影响也日益增大。

4、老年人。日益成长的消费市场，需要新奢侈品的商品创造者们充分利用。他们的人数正随着寿命的延长而增加。目前美国超过60岁的人口大约为4，600万人，而据我国2001年全国老龄产业研讨会公布的信息显示，2000年我国60岁以上的老年人口已经达到了1.31亿人，约占总人口数的10.2%，预计到2050年将为3.3亿～4.7亿人之间。更重要的是现在的老年人比上几代更健康、更活跃、更乐意为自己消费。

5、离异女性。根据波士顿咨询公司的调查显示，离异女性更愿意在多达30个品种的产品中选择价高质优的购买，这远远超过了其他消费群体。她们一方面试图从奢侈品购物中寻求一种情感慰藉；另一方面还或多或少地存在报复性购物的冲动。她们在离异后外出就餐，购买服装首饰的次数明显增加。她们有着自己的价值观念和兴趣喜好。随着近年来世界许多国家离婚率的不断攀升，这个消费群体也是不容忽视的。中国的离婚率约为19%，这是将同年离婚的数目和结婚数目相比较得出的数据，是1979年的5倍。2005年中国的离婚数量比2003年飙升了21%，有160万对夫妇分道扬镳。

（三）新奢侈品消费心理分析。近年来，随着社会经济的持续、快速发展赋予广大的消费者以更大的购买力、更丰富的消费知识和广泛的购物范围的同时，也给他们的生活带来了损失和压力。人们会或多或少的有工作压力大、时间紧迫、与世隔绝、忧虑等消极感觉。根据波士顿咨询公司的调查，36%的人承认自己喜欢去商场购物，29%的人认为购物是一种缓解压力的方式。这些情感因素会影响到消费者对新奢侈品的购买行为。

1、宠爱自己。随着经济迅速发展，工作、生活节奏越来越快，大多数工作的人，特别是有家庭的工作女性感觉工作过分劳累，时间远远不够用。他们迫切希望能拥有片刻个人时间、空间，在劳累一段时间后犒劳一下自己、舒缓一下情绪。女性更多地会选择诸如个人保健、洗浴及护肤用品、SPA、美食等类的产品，而男性更倾向于个人电脑、高级音响设备等。

2、人际交往。人际交往指发现、建立、维护、加深与那些对我们重要的人的关系。人际交往包括有：吸引异性、成为团体中的一员、照料家庭成员。为了吸引异性，消费者购买衣物、内衣、珠宝、首饰，并且利用各种各样的美容手段，让自己更具吸引力；为了关怀家庭成员，他们购买使用高品质的产品、方便的器具等。为了建立友谊、融入团体，他们积极寻找身份认同。身份认同作为一个从个体心理学引入文化研究的重要概念，其原意是“一个个体所有的关于他这种人是其所是的意识”。所谓“身份焦虑”是指身份的矛盾和不确定，即主体与他所归属的社会文化传统失去了联系，失去了社会文化的方向定位，从而产生观念、心理和行为的冲突及焦虑体验。在新奢侈品市场中，消费是此间建立身份表述、获取文化认同的诸多路径之一。人们把消费商品当作沟通工具，当作“身份”的象征，每一个体想借助于这种方式以获得一种安全感，否则，他就会陷入一种焦虑状态。通过对新奢侈品的消费，人们对自己的成功或梦想进行着自我暗示，这就是人们习惯以新奢侈品作为对自我的鼓励，这其中很大一部分是在证明自我独立，寻求着群体归属的需求。

3、探索。探索指探索世界，获得新经历，开拓个人视野。其包括：探险、学习并掌握知识。新奢侈品消费者寻求一种经历，这种经历能够使他们获得教育和挑战，而且有助于树立其在周围人们心中的形象。旅游是其中的主要形式，还包括为自己的职业发展接受教育培训，根据自己的兴趣参加某些俱乐部。尝试新的口味和新的餐厅也可以看作是一种形式的探索。

4、个人风格。个人风格指表现个人品位，使自己与众不同。个人风格常与人际交往联系，人们通过新奢侈品张扬自己的个性，向周围人包括：雇主、同事、朋友、家人传递出我是谁或我想成为什么样的人的信息。个人风格也与时髦、靓丽、独特相关联。服饰、时尚佩饰、手表、汽车、酒水、外出就餐、旅游都能让他们展示自己的风格、品位、价值观。

三、新奢侈品的营销组合策略

通过上述对新奢侈品的研究分析，我们将新奢侈品的营销组合策略概括如下，重点集中在渠道与销售推广上。

（一）新奢侈品的市场定位。传统奢侈品经营者将目光关注于占社会极少数的顶级高收入人群不同，新奢侈品的市场机会主要集中于社会收入的中部区域，即在成熟社会中的中产阶级消费市场。新奢侈品的目标是吸引中层消费者的购买行为，其中以年轻消费者为主要目标，这部分的人群最易于被潮流所鼓动，而其也具有一定的消费能力，足以消化新奢侈品的供给。具体来说，新奢侈品应保证具有独特文化内涵与个性特征，价位介于同类商品普通消费品价格和奢侈品之间，以有一定经济与文化基础和追求的时尚追风者为营销推广目标。

（二）新奢侈品的市场营销组合策略

1、新奢侈品的价格策略。新奢侈品的价格确定除考虑到适当利润加成和基本成本外，应注意计算商品本身在市场中同类产品的参考意义，较低的价格有时会影响消费者对该商品的评价而过高的价格等于将潜在消费者拒之门外反与高档奢侈品徒相竞争。新奢侈品在定价上要打破传统的价格需求曲线，找到自己的利润点（sweet spot），实现高价格、高销量，以赚取更大限度的利润。

2、新奢侈品的产品策略。（1）构建自己真正的优势。首先产品一定要保证高品质，在工艺上与众不同或设计独特。由于新奢侈品与大众消费品的界限相对模糊，在同质化的批量生产中，更注重细节，从而给消费者带来情感上的信赖；（2）不断进行产品创新，实现差异化，保持自己在消费者心中的地位；（3）扩大产品线并拓宽品牌，将整个市场划分为若干个利基市场，为每个利基市场提供定制化的产品和服务，实现大规模定制。

3、新奢侈品的渠道策略。作为新奢侈品来讲，由于其对消费能力和消费心理都有一定的要求，所以在国内应首先选择一二级城市进行布局。作为刚进入市场的新奢侈品，属于新品范畴，为了激励经销商，降低推广费用，尽快打开市场，因此可以选择省级总。但是，如果是属于成熟产品，在市场销售有很长一段时间，可以在省级区域选择2～3个区域，这样避免客大欺店，也有利于经销商对其所辖区域的精耕细作。新奢侈品的通路布局，要兼顾数量与质量。在新奢侈品布局过程中，并非商的分销网点越多越好。要注重商的资金实力，他的经营理念，他的分销能力，特别是他的品牌意识，这是尤为重要的。只有注重品牌，对价格体系呵护备至的经销商才可能在选择商时充分考虑到其分销网点布局的合理性、分销网点的分销效率。由于新奢侈品牌本身的特性，其销售渠道也呈现明显的多样化：（1）品牌专卖店；（2）高档商店/百货商店/精品店的专柜或店中店；（3）大众渠道的专柜。

新奢侈品牌的渠道与其他品牌渠道原则的共同点在于：目标消费者到哪里，渠道就伸到哪里。但不同的，是新奢侈品牌独特的品牌体验，品牌专卖店、高档店中店一般都是其最主要的销售场所。

4、新奢侈品的推广策略

（1）广告。在广告诉求方式上以感性诉求为主，突出产品带给人们的心理享受。在广告媒体的选择上，选择目标受众经常接触的媒体，如高档时尚杂志、权威电视媒体广告、高档写字楼楼宇广告媒体、飞机、火车交通媒体等。

（2）品牌联盟战略。通过与其他品牌建立品牌联盟的方式，以尝试传达真实品牌体验。

（3）重视口碑传播，实行全面的客户管理。在有限的市场空间内，寻求与客户建立和维系一种长期的战略伙伴关系使得企业获得和保持竞争优势的关键一环，对现有老顾客进行交叉销售。

（作者单位：北京工商大学商学院）

第4篇：奢侈品营销范文

[关键词]奢侈品 品牌营销 本土品牌

目前,中国已成为世界第二大奢侈品消费国。截至2009年12月,中国奢侈品消费总额已增至94亿美元,全球占有率为27.5%,仅次于列首位的日本。然而,我国巨大的奢侈品消费中很难见到中国本土奢侈品品牌的身影,在目前的形势下打造本土奢侈品品牌无疑具有更重大的意义。

一、我国奢侈品品牌营销现状分析

1.市场规模逐渐扩张

随着中国经济实力的不断增强,世界顶级奢侈品的消费量也在我国逐步攀升。2008年LV品牌在中国市场的销售额位居全球第二;2009年爱马仕在中国销售额达到人民币19亿人民币;香奈儿在中国市场的销售额每年以20%的速度增长;古琦2009年在大中华区销售额增长了46%。国际奢侈品协会预计,到2015年,中国的富裕家庭将超过440万户,2015年其奢侈品消费将占全球32%份额,中国或在2015年成为世界最大奢侈品市场。从整体上看,中国市场奢侈品的消费规模将继续呈现扩张趋势。

2.目标消费人群年轻化

从消费者年龄结构看,我国目前购买奢侈品者大部分是40岁以下的年轻人,40岁以上中老年人占不到奢侈品消费人群的30%,而在发达国家,这个市场的主导者是40至70岁的中老年,这种奢侈品消费现象表明我国的奢侈品市场发展存在一定隐患。因为从财富积累角度,一个国家中老年富裕才代表着该国真正富裕,有着充足、稳定的奢侈品消费需求。而40岁以内的奢侈品消费者,不论是家庭还是事业,尚处于不稳定状态,提前进行的奢侈品消费是一种不稳定的需求。另外,40岁以下主要追求的是个人奢侈品消费,而40到70岁的中老年人则主要追求的是家庭奢侈品消费,两种不同的奢侈品消费行为对奢侈品市场的发展有着完全不同的影响。

3.本土品牌被忽视

从奢侈品的供给结构来看,我国的奢侈品绝大多数依赖进口,本土奢侈品品牌十分有限。目前在我国举办的奢侈品展中,来自本土的奢侈品除了豪华别墅等特殊商品外,其他大多局限在茶叶、家私、服装等传统行业中,虽然也是价格不菲,但融入更多科技含量和品牌附加值的并不多,奢侈品能让有消费能力者消费的理由不充足。另外,顶级奢侈品为了保证品质,一般都不会到我国来生产,对于我国自身的经济增长,起不了多大的带动作用,同时,我国也远远没有做好接受奢侈品消费和生产的准备。

二、中国本土奢侈品品牌面临的主要问题

1.“奢侈等于浪费”的观念依然存在

在中国,一提到奢侈品,人们就会联想到资产阶级的奢华生活,并片面地将奢侈与浪费划上等号,这种观念严重阻碍了中国本土奢侈品品牌的成长,致使中国奢侈品消费在很长时间内都是一片空白。其实,奢侈是一个中性词,不包括任何贬义的成分,奢侈品是相对的,今天的奢侈品可能是明天的必需品,奢侈更是一种生活态度,追求高品位的生活是每个人的梦想,也是每个人的权利,当然,人们在奢侈品的消费上更要注意量入为出、量力而行。

2.品牌塑造缺乏持久性

奢侈品品牌的塑造需要很长时间,人们对奢侈品品牌的认同需要一个长期的过程,国外奢侈品品牌一般都有很长的历史,如LV始于1854年,古琦诞生于1923年,迪奥创始于1946年。而中国本土奢侈品品牌在营销中缺乏历史积淀和实战经验,就珠宝品牌而言,中国从建国初期到上世纪80年代初是限制珠宝交易的,这在很大程度上就限制了中国珠宝行业的发展,目前许多人在选购珠宝品牌时首先想到的是欧洲的卡地亚和香港的周大福,而不是某个国产品牌。

3.企业自身存在的问题

(1)重短期利益,轻长远利益。在奢侈品品牌的营销上,一些中国企业过分听命于市场,市场需要什么我就生产什么,这种跟风式的营销模式很难建立起自己的品牌,一旦市场的消费热点发生变化,就很难适应,透过国外奢侈品品牌的成长历程,不难发现:奢侈品品牌保持成功的基点是立足长远、创造需求。如限量发行就是国外奢侈品企业刺激顾客潜在需求的惯用手法。

(2)重有形价值,轻无形价值。相对而言,无形价值对奢侈品品牌更为重要,无形价值一般包括信誉、历史、文化和知识产权等。在两种价值的取向上,有些中国企业往往走两个极端:一是过分重视有形价值,如企业在产品功能上费尽心机,却忽视知识产权的保护;二是过分地夸大无形价值,本质上这是一种轻视无形价值的作法。

(3)重照搬模仿,轻继承创新。目前,中国企业照搬模仿的现象成风,许多企业割断其传统文化的脐带,奉国外奢侈品品牌为神明,全盘模仿它们的风格,难以得到顾客的认同。然而中国企业想要在众多的奢侈品品牌中脱颖而出,不仅要从传统文化中汲取丰富的养分,而且要从现代文化中寻找创新的动力,继承和创新是奢侈品品牌不变的主题。

三、打造我国奢侈品品牌的相关建议

奢侈品品牌营销是一个复杂的系统工程,没有营销战略指引的奢侈品品牌,只能陷入盲从的境地。对中国企业来说,制定奢侈品品牌营销有利于企业用战略的眼光,把奢侈品品牌营销作为企业一项长期的工程来实施。

1.把握市场动向,瞄准三类顾客

随着中国奢侈品消费市场不断扩大,形成了三类奢侈品消费群体:“财富新贵”、“时尚新宠”、“尚酷新族”。“财富新贵”是中国奢侈品市场的主力消费群体,这类顾客以商人为主,一般年龄在35岁以上。作为“暴富”的群体,他们一般选择最为人们熟知的主流奢侈品品牌。“时尚新宠”是日益扩大的消费群体,这类顾客以白领阶层为主,年龄在20多岁到30多岁之间,他们比较注重奢侈品品牌的款式、风格和品位。“尚酷新族”是未来奢侈品市场的主力军,这类顾客是20岁左右的独生子女,他们选择不同的奢侈品品牌以彰显其独特个性。将目标消费群体锁定在这三类顾客更有利于明确品牌定位,提升品牌价值。

2.以文化内涵提升品牌价值

从奢侈品的诠释中可以看到,奢侈品如同文物一样,悠久的历史和独特的文化赋予了这些品牌无法取代的内涵。因此,在塑造奢侈品品牌的时候,应该更多地挖掘与产品相关联的真实的历史文化,让这些文化深深地被注入到品牌中去,或是通过挖掘产品历史溯源,赋予品牌特有的文化内涵和价值,从而提高奢侈品的品牌价值。我国有着悠久的历史和文化,其中不乏具有商业价值的文化,在这方面进行开发或许能发现蕴藏着的某种机遇。

3.中西合璧,打造尊贵形象

所谓中西合璧,首先是在产品开发和包装设计上,要突出中国传统文化的特色;其次是在专业化经营和跨文化营销上,学习西方国家的先进经验。融合中国传统文化和西方先进经验,打造顾客认同的尊贵形象,并不是一件轻而易举的事。在这一点上“水井坊”和“国窖1573”做得十分成功,他们娴熟地运用中华历史文明、传奇品质和产地、国际品味的时尚化等概念,成功地在顾客心目中树立起神秘尊贵的品牌形象,他们的成功也为中国企业打造奢侈品品牌提供了宝贵经验。

参考文献:

[1]范亮:奢侈品品牌的中国营销攻略[J].中外管理,2007(2)

[2]李晓慧:透视中国的奢侈品消费[J].华东经济管理,2008(4)

[3]倪少瑾 袁安府 王健:奢侈品营销探讨[J].集团经济研究,2009(7)

[4]克里斯托弗•贝里.奢侈的概念:概念及历史的探究[M].上海人民出版社,2007:3

第5篇：奢侈品营销范文

【关键词】奢侈品 会展营销 策略创新

近年来，我国会展业在数量与规模方面呈现出蓬勃发展的态势。然而，在蓬勃发展的同时也存在一系列亟待解决的问题，包括竞争力不强、营销能力有限、品牌价值不高以及展会模式落后等，归根结底在于会展活动营销策略的创新意识与创新能力不够。

奢侈品展览业现状

在国际上，奢侈品（Luxury）被定义为一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺和珍奇等特征的消费品，因此，又被称为是非生活必需品，包括珠宝、钻戒、名表、汽车、豪宅、化妆品等。从某种程度上来说，奢侈品面对的是社会中比例较小的高端消费者群体，由此决定了其独特的营销与宣传方式。其中，会展便是各种奢侈品进行商品营销、品牌宣传的重要手段之一。

据相关数据显示：2012年，我国共举办了58场大型奢侈品会展活动，包括第二届2011北京国际珠宝首饰展览会、2012中国天津国际奢侈品展览会、2012年第七届中国（郑州）国际黄金珠宝玉石与首饰博览会、2012年第七届上海国际珠宝首饰展览会、2012年第六届上海黄金珠宝首饰展览会以及上海国际珠宝首饰展览会等，直接产值达到460亿元人民币，与2011年相比，增长了8.3%。随着我国经济的快速发展以及普通民众生活水平的提升，我国奢侈品会展活动还将呈现出逐年递增的态势。

当前奢侈品会展企业营销策略中存在的问题

1.观念落后

当前奢侈品会展企业的营销观念比较落后，大部分奢侈品会展组织、会展机构尚停留在依靠活动的规模、活动的影响力来逐渐提高自身的知名度和品牌影响力，尤其是单纯注重利用网络媒体来进行信息传播活动，既缺乏对于广播、电视、报纸、杂志之类大众媒体在会展企业、会展活动过程中品牌塑造价值的重视；同时也没有有效地利用各种广告策略、营销策略、公共策略等，由此造成会展企业的营销宣传处于一种低水平的发展状态。这很难迅速提高奢侈品会展企业、会展活动的品牌形象，也就无法保障整个活动的可持续性发展，这也是当前诸多奢侈品会展企业面临的最大问题。

2.创新意识薄弱

当前我国会展企业的产品创新意识不强，大部分会展公司仍然停留在依靠出卖展位平台、展位广告来获取一定的收入，而很少开发出其他方面的服务产品。这不仅造成诸多奢侈品会展公司盈利模式单一、收入来源有限，而且也极容易造成奢侈品会展企业、会展品牌的同质化发展，由此造成产业内的恶性竞争，既不利于奢侈品会展行业的健康发展，同时也会对奢侈品企业的发展造成严重的负面影响。这是当前我国奢侈品会展企业面临的又一重大问题。

3.国际化水平低

当前我国奢侈品会展企业的国际化水平比较低，几乎所有的会展企业都仅仅局限在中国市场内的奢侈品会展活动，不仅很少能够在国外形成一定影响力的奢侈品会展品牌，很少能够在国外举办一些奢侈品会展活动，甚至很少能够与国际奢侈品会展企业进行相关的合作活动。这种“自给自足”式的发展理念与发展状态，很难学习国外奢侈品公司先进的经验与管理模式，从而极大地限制了国内奢侈品公司的规模扩张与水平的提升。一旦国际奢侈品会展公司进入中国，我国本土的诸多奢侈品公司很有可能面临着被兼并或者是被挤垮的危险。

奢侈品会展企业的营销策略创新战略

1.奢侈品会展企业应当创新营销观念

从某种程度上来说，没有先进理念的指导，也就不可能举办高质量、高水平的展会活动，甚至根本无法保障展会活动的顺利实施。基于此，创新营销观念是奢侈品会展企业创新营销策略的前提和基础。一是各个奢侈品会展企业应当具备强烈的竞争意识和创新意识，从而尝试性地创新活动组织方式、产品内容、宣传方法与宣传渠道等，逐渐积累经验，提高会展活动的知名度、美誉度、影响力和竞争力等。二是在组织、实施和管理奢侈品展会活动过程中，要兼顾参展商与观众的利益，既不能单纯为了吸引参展商积极参与展会活动，而失去观众的信赖；又不能一味地满足观众的需求，而损害参展商的利益。三是要具备国际化视野和发展目标，既要按照国际标准来组织各种奢侈品展会活动，并且将展会活动从国内推向国外，从而逐渐实现与国际奢侈品展览会的接轨，由此提高我国奢侈品展会的质量和影响力。四是要从大众营销上升至品牌营销，既要求奢侈品展会活动能够帮助参展商营销商品，更要帮助其塑造产品品牌形象和企业品牌形象，提升其品牌价值，为企业的可持续性发展营造良好的外部环境。

2.奢侈品会展企业应当创新会展产品

会展主办方针对参展商主要营销两个方面的产品：一是营销会展活动，即通过一系列的宣传活动，吸引参展方对于展会活动的关注，包括展会的时间、地点、主题、展位费用、观众对象、观众数量等，由此激发其参与展会活动的欲望和需求。二是向参展对象出售展会活动中的展位与广告位等。从某种程度上来说，良好的产品是促进交易活动顺利实施的关键所在。据此，奢侈品会展企业一方面要创新会展活动模式，包括提出明确的会展主题、定位清晰的观众对象、创新活动过程、加强活动宣传、提高活动知名度、增加观众数量等；另一方面要根据观众的信息接受特征以及参展企业的实际情况，进行合理的空间布局与室内装饰活动，由此提高展位产品和广告产品的质量，提升参展对象的满意度。

3.奢侈品会展企业要采取合理的定价策略

目前，奢侈品企业举办展会活动的收入主要来源于参展商的参展费、观众的门票费、展会商务费以及展具租赁费等。其中，参展商的参展费和观众的门票费占据最大的比例，因此，要想保障展会活动的顺利实施，并提高展会活动的质量和效率，主办方必须采用一个科学、合理的定价策略。具体来说，奢侈品展会企业应当综合考虑奢侈品展会行业的竞争状况、自身的竞争能力、活动成本情况、会展企业的费用支付能力、观众对于门票的心理预期、自身的预期收益等诸多因素，从而采用折扣折让定价法和心理定价法，由此确定一个具有市场竞争力的产品价格与门票价格。

4.奢侈品会展企业要采取多样化的渠道策略

目前，我国大多数奢侈品会展活动的规模比较小，持续的时间也比较短，因此，展会主办方主要采用直销的方式，即直接与客户进行沟通和交流，由此达到招揽参展对象的目的。而随着展会活动规模的不断扩大，尤其是逐渐与国际奢侈品展会企业的接轨，就必须采取多样化的渠道策略。一方面要注重直销的方式，吸引参展对象；另一方面也要采用制的方式，即委托专业的商负责与目标参展对象进行沟通和交流，由此提高招商效率和招商规模。这是当前我国奢侈品会展企业亟待完善的地方。

5.奢侈品会展企业要选择合适的促销方式

奢侈品会展企业还必须结合展会活动的规模、参展商的实际情况，选择合适的促销方式，比如采用广播、电视、报纸、杂志信息；采用招展函、会刊、会展网站以及直邮广告等方式来加强与参展商的沟通和交流等，由此提升活动信息传播效果。

总体来说，随着我国奢侈品消费量的逐年增长以及行业内竞争的日趋激烈，大规模的展会活动逐渐成为该行业进行产品宣传、产品营销以及品牌形象塑造的重要手段之一。在此情况下，近年来我国奢侈品展会在数量、规模与质量方面都呈现出突飞猛进的发展态势。然而，我们还必须充分意识到当前奢侈品会展营销活动存在的问题，一方面要创新营销观念和创新会展产品；另一方面要采取合理的定价策略和多样化的渠道策略，并且结合展会活动的规模、参展商的实际情况，选择合适的促销方式等，由此才能实现我国奢侈品展会企业的持续、健康发展。

参考文献：

[1][美]史蒂文斯：《展会的组织管理与营销》，辽宁科学技术出版社，2007。

[2]郝玲：《展会空间设计》，大连理工大学出版社。

[3]刘大可、陈刚：《会展经济理论与实务》，首都经济贸易大学出版社，2011。

[4]许传宏：《会展策划》，复旦大学出版社，2010。

第6篇：奢侈品营销范文

关键词：奢侈品；中国奢侈品市场；营销策略；销售渠道

中图分类号：G710 文献标识码：A

一、中国奢侈品市场现状

牛津辞典中对奢侈（品）（Luxury）的释义为a thing that is expensive and enjoyable but not essential。奢侈品在国际上被定义为一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品。中国的奢侈品销售市场份额已占领全球奢侈品市场份额的第三位。奢侈品在当今社会被认为具有实现自我、体现个人风格、标志身份、显示社会阶层等作用。

据贝恩公司公布的数据，2012年，中国消费者购买了3060亿美元的奢侈品（其中约六成消费来自大陆以外的地区，海外消费的增长势头格外强劲），占当年全球奢侈品市场的约五分之一。奢侈品研究专家断言亚洲市场尤其是中国市场将成为下一个世界奢侈品的“战略必争地”。

美国波士顿咨询公司则给出另一份数据：全球奢侈行业40%的销量将由中国消费者创造，到2015年中国有望成为全球最大奢侈品市场之一。

目前，世界公认的顶级奢侈品品牌中，有八成左右已进入国内市场。Gucci 在北京的门店数量是纽约的3 倍，而Louis Vuitton 在上海新开的店面则可以媲美它在巴黎香榭丽舍大街上的旗舰店。Chanel 不仅之前推出过一系列带有中国元素的款式，还在2011 年夏天将一款复古版Coco 带进了中国国家美术馆。美国IQPC携手世界奢侈品协会（World Luxury Association）在北京富力万丽酒店举办2013年度国际奢侈品圆桌峰会，为中国新形势下的奢侈品市场进行了多行业讨论。

二、中国奢侈品市场的营销策略分析

（一）奢侈品的产品策略

奢侈品产品一般要具备以下特点：

1.品质卓越和设计出众

奢侈品产品通过奢华的价值感和富贵的气质，来获得消费者的认同。奢侈品品牌纷纷通过品牌历史、文化、设计、制造等将市场定位在与自身品牌定位一致的高端市场。世界顶级奢侈品在设计和外观表现上总是独具个性，从外观上就给人以独一无二的感觉。

2.产量稀少和用料独特

奢侈品营销一般采用“饥饿”营销策略。根据二八原则，选择奢侈品路线本身就意味着企业必须放弃80%的大众顾客而瞄准20%的金字塔顶端顾客，在中国销售奢侈品亦是如此。通过推出限量版等方式，从消费者心理的角度，把握因为稀缺，所以物有所值的概念。

3.“原产地”概念

国外奢侈品进入中国市场的产品策略大都采取直接将原产地产品运进国内市场销售，即特别注重“原产地”概念的推广。2011年10月，世界顶级酒庄拉菲古堡（Chateau Lafite Rothschild）第一次破天荒地直接委托拍卖公司拍卖其酒窖珍藏。顶级葡萄酒的投资回报更加惊人。据统计，10种法国波尔多地区出产的最顶级葡萄酒，在过去10年的回报率高达500%。

4.奢侈品往往注重其悠久的历史和王室、贵族文化的宣传和推广

往往与王室文化和皇家御等贵族阶层专用产品有机联系起来。例如1904年Cartier成为英国王室的皇家珠宝供应商，这一殊荣背后的光环使Cartier得以逾越其他珠宝品牌，一跃成为上流社会的宠物，并经久不衰。

5.独特的概念联想和“艺术”概念

2009年9月5日至11月22日，故宫博物院与卡地亚携手在故宫举办“卡地亚珍宝艺术展”。这是是卡地亚艺术典藏系列展览中展品数量最多，规模最大的一次。

（二）奢侈品的定价策略

奢侈品制造商将可以传递给消费者的最大让渡价值尽可能传递给消费者，从而在最大程度上形成了消费者满意，使得高端定价策略得到消费者的认可。奢侈品的高端价格自然地细分了目标顾客和非目标顾客。

理论上奢侈品公司完全可以采用全球的统一价格。有业内分析人士指出，境外奢侈品的价格一般比国内售价便宜3―5 成。正是和国外存在的差价，使精明的中国奢侈品消费者选择直接到国外购买奢侈品，或通过便捷的网络付一笔代购费托人从国外代购，从而造成奢侈品牌在国内的旗舰店、专卖店销售业绩增长速度远落后于港、澳地区或欧洲市场。但国际奢侈品公司从全球市场来看，依旧获得了满意的销售和市场份额占有。

通过延伸和扩展品牌，创造多个梯度的价格空间是扩大目标市场占有率的有效方式。例如阿玛尼通过一系列副品牌的推出同时把价格向下延伸，扩大了目标消费人群，培育了核心品牌的潜在消费群体。

（三）奢侈品的渠道策略

奢侈品的渠道策略从整体上讲就是保持对市场的有限覆盖，从不在渠道中提供大量的产品以供消费者选择，使得渠道始终保持在一种相对不饱和的状态。在有限的前提下，则尽可能的要求完成对目标市场的有效覆盖。

营销渠道的功能是把商品从生产者转移到消费者手里，渠道主体的品质、数量、形象都直接影响到奢侈品的形象、消费者的效用和企业的利润。奢侈品品牌建立销售渠道和网点一般有以下5种方式。

一是通过旗舰店树立品牌形象，增加奢侈品附加值。通过旗舰店建立品牌理念，在顾客心目中树立奢侈品的品牌形象。

二是通过专卖店的高档选址，提高奢侈品附加值。

三是通过多品牌店和百货店专柜，增加奢侈品销量。旗舰店和专卖店的选址提高了奢侈品附加值，而多品牌店和百货店专柜主要用以增加销量，增加利润。

四是通过选择和培养国内区域有影响力的奢侈品经销商，快速的渗透市场。选择经销商发展市场，对奢侈品品牌企业来说，市场拓展风险较小、能更好的渗透到目标市场，往往是初次进入中国市场的奢侈品企业的选择。

五是互联网作为新的营销渠道。国际奢侈品公司相继在互联网上建立自己的品牌网站，把互联网作为商品交易和进行信息的沟通、产品宣传的媒介和平台。奢侈品网购和网络营销已经成为一个不容忽视的细分市场。

（四）奢侈品的促销策略

与普通商品促销强调目标市场的覆盖范围越大越好不同，因而在传播目的、传播内容、传播渠道、传播形式和传播效果等方面都不同于一般的商品，奢侈品要适当控制产品的销量，在促销活动中有意识的控制消费群体，使消费者产生一种千金难求、或物超所值的急切购物心理。

促销策略要遵循“公关第一，广告第二”的原则。奢侈品品牌的美誉度和促销更多的是要依靠使用者的口碑相传。而口碑的传播更多要依靠公关手段来完成。让口碑这种可信度最高的宣传方式成为国际奢侈品品牌的助推剂。

多数奢侈品在产量有限，保持其高贵的姿态的情况下更能吸引消费者。奢侈品牌打折大多仅仅是出于是处理存货的目的，而不是真正意义上的促销。而给贵宾客人一个提前购买折扣品的消息，可算是对他们平时购买正价产品的感谢，也是一种特殊的待遇。在中国市场定期举行顶级品牌特卖会可能是挖掘更多潜在顾客的好办法。

三、结语

中国奢侈品市场的发展潜力巨大，处于快速成长阶段。但在奢侈品市场营销策略的制定过程中，应该更加关注其高端定位和形象的有效传播，控制好市场价格、合理制定公关促销策略和进行有效的渠道管理。才能长期维护中国奢侈品市场的有序、公平、稳定和高效的市场发展格局。

参考文献：

[1]贝恩公司：2012 年中国奢侈品市场研究贝恩观点[Z].2012.

第7篇：奢侈品营销范文

内容摘要:随着经济的高速增长,城镇居民收入的提高,消费品市场上出现了越来越多的奢侈品。我国每年的奢侈品销售额超过20亿美元,并正在以20%的年增长额不断增长。到2015年销售额将超过115亿美元。届时,我国在奢侈品方面的消费总量将占全球29%,成为世界第二大奢侈品消费国。本文基于凡勃伦效应研究了奢侈品的涵义、特点、购买动机、消费现状和营销策略。

关键词:凡勃伦效应 奢侈品 购买动机 营销策略

凡勃伦效应

经济学上有一条凡勃伦效应,是指商品价格定得越高,就越能畅销。比如,款式、皮质差不多的一双皮鞋,在普通的鞋店卖90元,进入大商场的柜台就能卖到几百元,却总有人愿意买。1.66万元的眼镜架、5.88万元的纪念表、196万元的顶级钢琴,这些近乎“天价”的商品,往往也能在市场上走俏。其实,消费者购买这类商品的目的并不仅仅是为了获得直接的物质满足和享受,更大程度上是为了获得心理上的满足。这就出现了一种奇特的经济现象,即一种商品价格定得越高,就越能受到消费者的青睐。由于这一现象最早是由美国经济学家凡勃伦(Thorstein B Veblen,1857~1929)注意到,因此被命名为“凡勃伦效应”。随着社会经济的发展,人们的消费会随着收入的增加,而逐步由追求数量和质量过渡到追求品位和格调。只要消费者有能力进行这种感性的购买,“凡勃伦效应”就会出现。了解了“凡勃伦效应”,可以利用它来开展新的经营活动。

奢侈品的涵义及特点

(一)奢侈品的涵义

对于奢侈品的定义,国内外许多专家学者对此看法不一,也没有较为统一的定义。从经济学、社会学、操作性以及产业角度来看,有这样一些定义。

经济学角度的定义。维尔纳•桑巴特在《奢侈与资本主义》一书中提出,“奢侈是任何超出必要开支的花费”,他认为奢侈品包括贵重的衣服、精致的家具、珠宝等等,它们能够直接满足奢侈需求,是面向消费定制的一级商品。维尔纳•桑巴特研究的重点是奢侈生活方式及其产生的作用,因此对奢侈品的界定显得模糊而过于简单,不能反映奢侈品的内在实质。Nueno和Quelch(1998)则将奢侈品定位为“功能性价值”占“价格”比值低的产品,也是“有形价值”占“无形价值”比值低的产品。此定义重点突出了奢侈品的无形价值特点。

社会学角度的定义。美国著名经济学家凡勃伦则提出,奢侈品的范围不能只从产品的品质与功能角度定义,更重要的是奢侈品所赋予的社会――经济背景上的价值。他在《有闲阶级论》(1899)一书中提到过“炫耀性消费”这一概念。他指出:人们之所以占有财产,财产之所以有价值,是因为可以证明财产所有人比社会中其他的人占有优势地位,它是取得荣誉和博得尊敬的习惯和基础,是满足自尊心的必要手段。在金钱上占优势的阶级会从显示自己的优越性和荣誉的心理出发从事对财产的浪费型消费。

操作性定义。Charles J. Reid将奢侈品定义为:“这类商品有95%是专门提供给金字塔顶端人士使用的,也就是只有5%的金字塔顶端消费者负担得起的商品或服务”。

产业角度的定义。麦肯锡公司则将奢侈品定义为定价高于一般大众消费品的商品。认为奢侈品市场的分类包括香水、珠宝、钟表、服饰、红酒、礼物制品、汽车、高级餐具等八个产业。当今国际上通用的奢侈品的概念是:一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品,又可称为非生活必需品。

(二)奢侈品的特点

从多数学者的阐述中,可以将奢侈品理解为那些从使用价值的意义上讲并非是生活中必需的,而从价值的意义上讲其价格又超出其本身固有价值许多倍,主要功能在于彰显产品本身的品质、品牌或者拥有者的品味、财富、社会地位、阶层等象征性元素的商品或服务。奢侈品具有如下特点:

奢侈品是非基本生活所必须的消费品。奢侈品是那些无形价值与有形价值比值特别大的商品。也就是说,功能以外符号要素的价值越高,这个商品就越奢侈。事实上,人们消费奢侈品更多地是满足心理需求,这就是所谓“拥有”比“使用”更重要的奢侈品消费法则。所以,与精神价值相比,奢侈品的使用价值甚至微乎其微。一块价值连城、用K金打造、镶满钻石的劳力士“满天星”,同一块价格几十元的普通手表相比,其计时功能相同,但名表能满足人们精神需求的价值是普通手表无法比拟的。

奢侈品是价格与质量比值特别大的商品。即奢侈品的质量和价格都是同类产品中最高的,但价格超出普通消费品的幅度远远高于质量超出的幅度。奢侈品的质量是最上乘的,而其价格却是超常的。宾利“雅致728”房车的售价高达1200万元人民币;而Armani手工缝制的顶级时装的价格可高达百万元以上。奢侈品的价格往往是普通同类产品几十倍甚至几千倍。

奢侈品蕴涵丰富的历史和文化,是精神、灵感和品味的体现。奢侈品全部来自顶级品牌,名牌和一般牌子的重要区别就是“文化”,也就是蕴藏在这个牌子背后的故事,价钱决不是区别名牌和一般牌子的惟一标志。

奢侈品诠译了消费者的一种生活态度和生活方式。奢侈品牌向世人传达的是一种高贵的生活方式,一种前卫新潮的生活观念。社会的发展和财富的增加,导致社会阶层和消费的多元化,处在社会顶层的人群因拥有较多的财富而过着不同于平民的生活。从某种意义上看,奢侈品消费具有示范效应,人们向往美好生活的同时,有意或无意地将高档的生活作为目标,模仿和追求高消费的生活方式。

奢侈品的购买动机

朱晓辉、卢泰宏借鉴Vigneron, Franck 和 Lester W. Johnson的研究结果,通过定性研究的消费者访谈,提出了中国奢侈品消费者的消费动机模型。中国奢侈品消费者的社会性奢侈品消费动机包括:炫耀、从众、社交、身份象征;个人性奢侈品消费动机包括:品质、享乐和自我赠礼。有学者在研究中发现,不同收入层次购买动机不同。收入层次越高,购买奢侈品的社会性消费动机倾向越强;收入层次越低,购买奢侈品的个人性动机倾向越强。普遍来说,中国奢侈品消费者的消费心态仍以“显示身份”为主,消费者属于“商品驱动型消费”类型;而在奢侈品市场较为成熟的发达国家,消费者偏爱“体验驱动型消费”,追求能够放松压力的舒适假期或者高品质的服务。

富裕群体的奢侈品消费动机主要是炫耀和身份象征。这些人渴望成功,成功意味着金钱或权力。他们成功后急切需要一些东西证明、炫耀他们的成功,标榜自己的上层人士身份,于是,奢侈品就是最好的证明和象征符号。随着时代的发展和富裕群体知识、经验的积累,有一些人开始注重产品质感,注重产品细节,注重一些体验式的消费,追求高层次精神享受。

高收入群体的奢侈品消费动机主要是炫耀、从众和社交。高收入群体是中国的新富阶层,面对自己突然增加的财富,他们需要选择一些“富贵的标志”来标榜自己的成功和富有。另一方面,这些新成功人士还需要用奢侈品作为 “身份认证”,尽快得到上流社会(如富裕群体)的认同,从而扩大自己的社交网络。

高级白领群体的奢侈品消费动机主要是炫耀和自我赠礼。高级白领群体作为新兴的时尚阶层,消费奢侈品时讲究时尚、气派、高雅,他们希望通过奢侈品来显示自己的高雅品味。由于高级白领的收入相对其他消费群体较低,在消费奢侈品时受经济因素影响较大,他们不可能经常购买奢侈品,所以高级白领群体通常会用其他消费方面的节俭来支持他们奢侈品的消费,作为对自己的奖励。从上述分析可以看出,不管收入情况如何,中国奢侈品消费者都注重奢侈品消费的炫耀性价值,他们更强调所拥有的奢侈品的公众意义。

我国奢侈品消费现状及趋势

近几年,随着我国经济的高速增长,城镇居民收入的提高,消费品市场上出现了越来越多的奢侈品,它们几乎全是来自国际顶级的品牌,大多是珠宝、名酒、化妆品、服装、箱包、手表、名车等。它们传递着一种品牌内涵,一种鉴赏品味,或是一种文化理念,当然,也呈现出不菲的价格。也许正是奢侈品的这些特点,以及国人脑海里某些根深蒂固的文化习俗,奢侈品在短短几年中,就在我国这个大市场上快速成长和传播。根据中国品牌战略协会研究,月收入在2万元到5万元之间的人士属于较典型的奢侈品消费者。我国目前的奢侈品消费人群已经达到约1.6亿人,占总人口的13%,而且这一数目还在迅速增长,估计到2010年,我国的这个消费群将增至2.5亿人。根据安永会计师事务所的一份报告,我国目前已经是世界第三大奢侈品消费国。每年的奢侈品销售额超过20亿美元,并正在以20%的年增长额不断增长。到2015年销售额将超过115亿美元。届时,我国在奢侈品方面的消费总量将占全球29%。未来10年,我国的奢侈品市场规模将位居世界第二。法国精品企业联盟 “科尔贝委员会”更是提出,我国将在2011年前后成为世界第一大奢侈品消费国。

奢侈品的营销策略

(一)奢侈品以高价位彰显其高贵

价格本身并不是奢侈品品质的决定依据,但却是奢侈品最重要的定位因素之一。没有合适的价位,消费者就会看低这个产品。品牌运营者必须明白,奢侈品牌就是为少数“富贵人”服务的,绝非普通大众。让大多数人产生可望不可及的感觉是奢侈品牌营销的策略。在市场定位上,要维护目标顾客的优越感,使大众与他们产生距离感。距离产生美。奢侈品牌要不断地设置消费壁垒,拒大众消费者于千里之外。要使羡慕品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差,这正是奢侈品牌的魅力所在。一辆9米长的“凯迪拉克”车要花60万美元,约合500万元人民币,绝大多数人一辈子也别想得到它。所以可以这么说,奢侈品牌就是“梦寐以求,少数拥有”。奢侈品牌的营销要注意将消费者的动机考虑进来,从精神和情感双重层面把握消费奢侈品的营销路线,从而构建奢侈品消费的营销策略。鉴于我国消费者购买奢侈品的动机因素更多的是象征身份、炫耀财富和安慰心理,奢侈品营销首先要做的是营造出距离感,距离感恰恰让奢侈品的潜在消费者感觉到其名贵和稀有,却又不能唾手可得,就真正显示了其奢华的本质。奢侈品是面向高端人群的商品,品牌延伸将大大降低其价值。派克笔一向以质优价贵象征身份和体面而著称,但其低价策略使“派克”在消费者心目中的高贵形象一落千丈,致使派克公司非但没有打入低档笔市场,反而在高档笔市场失利。这是我国企业应吸取的教训。

(二)以高品质彰显其品位

没有顶级的品质,就没有顶级的品牌。虽然奢侈品牌的无形价值要大大高于它的使用价值,但毕竟产品的使用价值是生命基础。打造超一流的产品质量是维护奢侈品牌长期寿命的需要。如果我们想进一步了解奢侈品的价值,可以用“慢工出细活”来形容。全球顶级运动型豪华车“宾利”(Bentley),其车身在生产线上每分钟才移动6英寸。诞生于1838年的“百达翡利” (Patek Philippe)手表,有“钟表之王”美誉,每款表从设计到制造出来至少需要5年的时间。时间是品质的保证,可见一斑。为什么人们提到劳斯莱斯马上会想到尊贵;提到阿玛尼马上想到简洁;提到LV马上想到经典;提到积家表马上想到精准?……这就是营销的结果。这些品质不一定是绝对的,但一定是在消费者心目中根深蒂固、不断强化的。

(三)以文化彰显其独特

几乎每一个真正意义上的奢侈品品牌都是以深远的历史文化为着力点的,如同文物一样,悠久的历史和独特的文化赋予了这些品牌无法取代的内涵。创建品牌必须挖掘和培育该品牌的核心价值。对奢侈品牌来说,它的核心价值就比较集中在一点上,“富贵”是奢侈品牌的基本核心价值。然而,奢侈品牌不需要那种肤浅的富贵表露,而是需要酿造底蕴深厚的富贵文化。可以说,品牌的这种文化价值主要来自于它的历史。如果一个产品的历史越长,那么它的文化内涵就会越丰富。只有82年的ChateauLafite一Rothsehild甚至是39年的ChateaLJLatour才称得上是奢侈的代言品,因为他们在豪华的基调上,赋予了文化的内涵,在加上时间的积累,素养的熏陶,这才成就了真正的奢侈。“茅台”和“五粮液”都拥有300年以上的历史。“剑南春”的历史更可以追溯到唐朝宫廷。美国“蒂夫尼”(Tiffany)珠宝源自1837年。这个当时的纽约小店开业第一天只卖了4.98美元,但今天的营业额达到了10亿美元,它的钻石和金银首饰都已成为世界的珍品。奢侈品必须具有唯一性和不可复制性,这是奢侈品品牌区别于其他一般品牌的标签,也是奢侈品品牌独特价值所在。

(四)以限量彰显其珍稀

“物以稀为贵”,奢侈品如果象大众消费品那样在超市都能买到,恐怕再没有人把它当作炫耀的资本和身份的象征了。如果这样,奢侈品那奢华的地位也就会一落千丈。因此,为保持奢侈品极其珍稀、不可多得的形象,就必须限制其产量和销量。奢侈品的渠道策略从整体上讲就是保持对市场的有限覆盖,绝不在渠道中提供大量的产品以供消费者选择,使得渠道始终保持在一种不饱和的状态。在有限的前提下则尽可能地要求完成对目标市场的有效覆盖。在这种策略指导下,奢侈品的分销结构追求重点覆盖,把精力集中于少量对高质量服务有特别需求的网点。保证渠道价值链上每个环节都有高利润产生,以便维持奢侈品高贵形象所需的高额市场费用。同时,在渠道组合上又要求尽量做到有效覆盖,把零售网点设在目标顾客最集中的地方。除了固定网点以外,奢侈品展览会也是一条重要的渠道。现在,我国已经有越来越多的奢侈品展览会在上海、北京、广州等经济发达地区开展,这在一定程度上促进了我国奢侈品市场的发展。

参考文献:

1.李荣喜.中国奢侈品的消费本质探讨[J].科技广场,2008(6)

2.黄娴静.中国奢侈品消费初探[J].世界经济情况,2008(5)

3.李晓慧.透视中国的奢侈品消费[J].华东经济管理,2005(10)

第8篇：奢侈品营销范文

在经济快速发展的今天，我国作为奢侈品消费第一大国，对于奢侈品市场的研究还停留于传统营销方式，很少根据奢侈品行业自身的特征及其消费者心理进行研究。考虑到传统的营销方式已不适用日益更新的消费环境，奢侈品行业具有独特营销特征，消费者的购买心理也不同于普通的日常消费品，只有结合饥饿营销应用原理，制定针对性的营销策略，刺激消费者的购物欲望，引起消费者心理共鸣，才更有利于奢侈品生产、销售实现自身发展。

关键词：

奢侈品；消费心理；饥饿营销

一、饥饿营销在奢侈品行业应用的优势

1.唤醒顾客购买欲当基本的物质已不足以满足人们的日常需求，人们都在标榜着更高端的生活水平，奢侈品就成为了当下消费的潮流。在奢侈品行业，许多国际大牌产品都频繁使用饥饿营销唤醒顾客购买欲，如家喻户晓的Chanel就曾推出Chanel五号香水的40ml作为经典限量款，还没上市就已经预定爆满。饥饿营销充分利用了“物以稀为贵”的价值法则，最大限度地探究和刺激消费者的需求，从而提升自己的销售额和销售利润，进一步塑造自己的品牌形象。

2.创造持续购买需要传统的企业经营模式是，产品的供给量与市场需求量成正比，最大限度地满足消费者的需要。但这种模式也存在着一定的弊端，虽然可以最大限度地满足消费者的需要，但同时也会给企业造成大量的库存积压。因此，企业通常会尝试进行库存清理，进行大量打折促销，过分的满足消费者的需求会带来厌恶的心理，造成廉价，低端的品牌形象。而饥饿营销却巧妙地避开了这一问题，人为地控制了产品的供给量，最大限度地刺激了消费者的购买欲望，同时也保证了消费者对品牌形象的持续热衷。

3.维护品牌形象企业实施饥饿营销就是为了不断提升产品的附加价值和品牌形象，而良好的品牌形象是实饥饿营销的基础。大多数的奢侈品品牌都具有悠久的历史，独特的定位和个性化的服务，许多品牌都有着百年甚至几百年的历史，更有一些曾是皇家、宫廷贵族的象征。悠久历史的沉可以赋予品牌更多的文化内涵，而饥饿营销则可以更有目的性的实现品牌形象的塑造，延续品牌的文化内涵，提升消费者的品牌忠诚度。

二、饥饿营销在奢侈品行业应用的劣势

1.损害企业诚信形象饥饿营销是一把双刃剑，有利有弊，运用得当会树立良好的品牌形象，反之则会有损于企业在诚信方面的口碑。饥饿营销本质上就是商品的提供者人为的调控市场供求量，制造出商品稀缺的假象，售前造势，售中调控，从而刺激消费者的购买欲望，这违背了现代的营销观念。如果企业在使用饥饿营销的过程中，不能够很好地把握住尺度，就会使消费者产生一种被欺骗的感觉，进而做出对企业诚信方面的负面评价。

2.损害消费者忠诚度虽然奢侈品在我国市场有较大的需求量，但饥饿营销的应用只能属于短期的营销策略，并非长期的营销策略。如果每次消费都要让消费者苦等，就会使消费者产生抵触心理，进而弱化其对品牌的好感，进而影响到对品牌的忠诚度。如果消费者承受了过多的无奈和忍受，随着忠诚度的逐渐减弱，越来越多的消费者就会开始转而考虑其他可替代的品牌。

3.拉长产品销售周期饥饿营销将销售的规模通过拆分进行多批次的销售，以此来拉长销售周期，会存在很大的风险，一方面，延长了企业回收资金的时间，另一方面，这种做法会把原本属于自己的市场机会，留给别人。产品丰富多样化的今天，消费者的选择也随之多样化，如果采取这种做法，会为消费者转向其他品牌留下隐患。另外，拉长的产品销售周期也可能会给竞争对手留下喘息的机会，对手可以有充裕的时间来制订方案，削弱企业的竞争优势。

三、提升饥饿营销效果的建议

1.选择有竞争力的产品一般来说饥饿营销运用的成功，主要就取决于消费者消费成熟度、市场综合竞争力和产品的替代性三个原则，其中，市场的综合竞争力是品牌获得持久竞争优势的必要条件。如果企业能使消费者下定“非此产品不买”的决心，就说明在激烈的市场竞争中已经获得了先发优势，再配合制造供不应求的市场局面，消费者就会进一步增进对品牌的好感和信任，坚信自己做出了正确的品牌选择。

2.周期适度，时期准确饥饿营销是一种短期的非长期的营销方式，需要决策者对于营销的时机有恰到好处的把握，产品从研发到上市的这段时间，也是对消费者培养“饥饿感”非常好的间隔期，因此只有足够了解消费者的心理，配以恰到好处的饥饿周期，才是实施饥饿营销的基础也是保障。此外，饥饿营销的实施还依赖于信息的不对称和产品的独特性，但是信息的不对称的优势主要存在与产品上市的最初阶段，随着市场竞争的日益加剧，类型产品的不断涌现，消费者所掌握的信息会越来越多，信息不对称的优势以及产品独特性的优势都会消失。因此，企业在实施饥饿营销时要把握好周期，准确地利用各个黄金阶段和时机，以达到最终为企业谋利的目的。

3.定期了解消费者心理饥饿营销利用了消费者的非从众心理，抓住其追求与众不同的新颖潮流产品心理诉求，提供能够满足消费者需求的各种产品。然而，随着生产力被放大，产品种类繁多，花式新颖，满足同类消费需求的产品越来越多，而消费者的消费理念越来越趋于理性化，消费者长期等待某一款产品或主动加价的行为已经不多见。由于消费者对于饥饿营销也有了更加深入、理性的了解，只有时刻关注消费者的心理变化，才能使饥饿营销发挥出应有的作用，谨防突破消费者可承受的心理底线而引发反感情绪。

参考文献：

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[9]许铭.从消费者需求角度出发的奢侈品市场营销策略[J].中国市场,2015(06):76-77.

第9篇：奢侈品营销范文

【关键词】奢侈品 消费行为 营销特征

中国品牌战略协会发现，目前内地奢侈品消费者已占总人口的13%，约1.6亿人。据安永会计师事务所的预计：从2006年到2008年，中国奢侈品消费年增长率为20%；之后到2015年的年增长率为10%。届时，销售额将超过115亿美元，到2010年，中国将有2.5亿消费者有能力购买奢侈品，是目前数字的十几倍；到2015年，中国消费者将像日本消费者一样具有影响力，奢侈品消费总量将占全球的29%。然而中国市场对奢侈品、奢侈品消费已经奢侈品营销的认识了解还有待深化。让我们先从奢侈品的概念谈起。

一、奢侈品概念

“奢侈”一词来源于拉丁文“luxury”，原意是指“极强的繁殖力”，也可以理解为极强的“感染力”、“传播力”和“延展力”，这种极强的繁殖力通过“奢侈生活”、“奢侈品”和“奢侈态度”等形式表现出来。牛津辞典这样解释Luxury：a thing that is expensive and enjoyable but not essential。奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。1997年，Kapferer给出了“奢侈品”一词的符号学解释及其社会学含义：“奢侈品代表的是美好的事物，是应用于功能性产品的艺术。就像光可以以带来光明一样。它们提供的不仅是纯粹的物品：他们是高品位的代名词。”沃夫冈・拉茨勒将奢侈分为旧式奢侈和新式奢侈。旧式奢侈即非创造性奢侈，表现为对稀有原料的消费和耗用；新式奢侈是用智慧和知识来对待和使用各种原料和材料。旧式奢侈是消耗、破坏，而新式奢侈则提供保护和改善的可能性。克里斯托弗・贝里在《奢侈的概念――概念及历史的探究》中给出了某物品可以成为奢侈品的必要条件和充分条件。首先，奢侈品必须是满足人类的基本需求，人的基本需求包括衣、食、住、行、娱，这是奢侈品的必要条件，那些为了收藏或者保值而购买的昂贵物品即不属于此列，而该条件也为奢侈品奠定了很多人都想拥有的基础；其次，奢侈品必须具有昂贵、独有、稀有的特征。

二、中国奢侈品消费人群及其特征

从整体来看，中国的奢侈品消费者呈现出明显的年轻化特征。在西方发达国家，40-70岁的中老年人是奢侈品消费的主力，而在中国奢侈品消费人群集中在25-40岁的人群。具体来看，主要有三类消费群支撑着中国成为世界上最有潜力的奢侈品消费市场。

1、财富新贵。中国奢侈品市场于2000年开始起步。据统计，到了2005年，有470万户左右的高端家庭具备30000美元以上的购买力。根据2005 Merrill Lynch的财富报告预测，30万余人拥有超过百万美元的净资产。与此同时，其他人群的收入水平也有了相当程度的提高。中国市场在10年间，产生了一大批暴富人群。2007年11月1日的福布斯中国富豪榜全榜单中，400位上榜富豪财富总和达2800亿美元，比去年增加1640亿美元。400人名单中，共有66人身价超过10亿美元，而去年仅有15人达到这一水平，这标志着中国已经成为全球亿万富豪最多的国家之一。

2、时尚新宠。这类人群有一些是“金领”：他们接受过良好的教育，担任中高层经理，有丰厚的薪水，大多在跨国企业工作，因此对国际流行趋势了解颇多；有的则是从事创意性行业如媒体、艺术、音乐、公共关系的工作。在那些行业，“品味”是一种职业素养。“时尚新宠”对奢侈品品牌的认识及态度与“财富新贵”大为不同：他们使用奢侈品品牌更多是为了显示自己的个人品味。对他们而言，奢侈品意味着时尚的款式和生活方式的选择。时尚新宠在短短十年吸取了奢侈品在一个世纪沉淀的时尚元素。

在“时尚新宠”看来，奢侈品内涵己经有了很大改变：从单纯的象征身份，发展为个人品味的体现；从盲目的追随潮流，发展为个性的张扬方式；从单纯为品牌名气所吸引，发展为更看重品牌文化、品牌风格是否适合自己的气质和社会形象；从为产品上醒目的品牌标志所吸引，发展为更看重其精致的制作、考究的设计。

3、尚酷新族。主要是指中国20世纪80年代后出生的20多岁的独生子女一代，拥有9000万数量，形成了一个日益重要的“80后”巨大消费群。他们全新的生活态度和消费心理，及其所掌控的财富，都将刺激时尚行业的消费需求和巨大的购买能力。他们代表着一种市场机遇。在父母辈不惜代价提供的优裕物质环境中，很多“80后”的年轻人已经开始使用奢侈品。他们生活中充斥着各种各样的世界名牌，他们追求新奇刺激，尚酷。他们更容易受环境的影响，模仿明星穿着时尚，攀比消费。与父辈克勤克俭、量入为出的消费观念相比，“80后”超前消费意识崛起，更容易冲动消费。这类消费群体有两个显著特征：他们很酷，带着明显的个人主义烙印。很多奢侈品牌的个性和形象迎合了这代人的追求。

万事达卡（MasterCardWorldwide）2007年9月最新奢侈品市场报告，预计2016年，中国年轻富裕族的奢侈品消费额达264亿美元，而年长富裕族的消费额则是180亿美元。报告显示年轻富裕族对奢侈品需求的增幅比年长富裕族高。

三、中国奢侈品消费行为三大特征

消费是一个最能体现时代性的动态概念，每一个时代、每一个社会都可能有自己所提倡的基本消费观，但不管社会整合的力度多么强大，只要社会分层永恒地存在，消费行为就不可能是铁板一块。中国的奢侈品消费行为反映了不同阶层和群体的价值观和生活追求，形成三个显著特征。

1、炫耀性消费。在中华传统文化里，人们对成功的理解就是：一个人拼命读书或是在外打拼成功后，衣锦还乡，建房置田，请名人雅士舞文弄墨装饰家居和自身，用奢侈消费炫耀自己的成功，借此获得社会认同和抬高身份地位。经过几千年文化的发展，这种文化特征依然清晰地反映在社会生活中。在经济全球化的今天，我国的新富阶层带着这种深深的文化烙印，表现形式变成了今天的保时捷、阿玛尼、卡地亚，甚至是名家古玩字画等当代奢侈品罢了。炫耀性消费还有一个表现形式，即“面子”消费。回家吃咸菜，出门穿名牌的人，在中国不是少数。他们往往会不惜一切代价将钱花在一个显门面的地方，而在其他地方省吃俭用。“月光族”每月都把薪水花光；“新贫族”收入不错，却总是处于贫困状态；“百万富翁”总处于负债状态，在高收入的白领中是比较常见的事。这种炫耀性消费主要不是满足真实需求。这种消费的动机是谋求某种社会认可。炫耀性消费，对增加自己的财富有好处。借助炫耀性消费所表达的象征符号，人们容易认清自己要交往的对象。中国的新富阶层：一方面是要通过奢侈性消费显示自己的经济实力和社会地位；另一方面是要通过炫耀式消费来维系和创造个人生存与发展的关系网络。

2、盲目性消费。首先，中国奢侈品消费者对奢侈品的认知度较低。据调查显示，中国的奢侈品消费者在无提示的情况下，认知大约20个奢侈品牌，但当被问及比较了解的品牌，则集中在几个进入中国市场较久的品牌。这主要跟奢侈品目前在国内的宣传推广力度有关。其次，与欧洲相比，讲品位式的享受性消费比较少，盲目从众消费明显，奢侈主要是做出来给别人看的。中国传统文化对此的影响很大。据说轩尼诗老板听说中国越贵的洋酒越（好）销售，就到中国市场来看个究竟。结果，他发现中国人大碗大碗地喝XO，全无法国式浪漫、情趣和品位。不过，随着中国经济体制的健全，“问题富豪”的减少，中产阶层逐步成为奢侈品消费的主力，中国奢侈的品味和流向也在悄然发生变化。以前追求大牌子，现在的奢侈消费则更加别致、低调，更注重享受与品位。

3、个性消费。人们的消费行为是其生活方式和向社会展示个性的一种表现。中国人的消费与生活方式正日益被享受和自我发展型所取代，奢侈品消费者往往将产品及品牌个性代表自己的个性、品位和追求。个性，也正是奢侈品创造自己最高境界的重要途径。如“奔驰”代表顶级质量、“劳斯莱斯”代表手工打造、“法拉利”代表运动速度、而“卡迪拉克”代表豪华舒适。他们独巨匠心，各显其能。正是因为商品的个性化，才为人们的购买创造了理由。也正因为奢侈品的个性化很不像大众品，才更显示出其尊贵的价值。

四、中国奢侈品的营销特点

1、制造距离感。奢侈品注定只让一部分人买得起。只有用多数人望而生畏的价格，才能产生仰望感和距离感。钢笔品牌中的派克在价格降到大多人能接受的时候便不再代表奢侈品了，相反，“万宝龙”确因提价而跻身奢侈品行列。高昂的价格并不是一种准确的概念，但却是清晰的。正如高价的不全是奢侈品。但奢侈品全是高价的―样。奢侈品的重要价值之一就是用高昂的代价换取特殊的体验。

2、营造珍稀感。奢侈品非但只有一部分人买的起，而且只有更小部分人能拥有。瑞典的DUXIANA床垫，由于其手工制作，限量生产而成为床垫中奢侈品的第一品牌；法国珍藏版的铂金包也正因为其产量稀少而成为女人们追捧的对象。毕加索的名画随着毕加索的去世而成为绝版，而正由于此才卖出了天价。

3、形同名片，具有符号性。拥有和消费奢侈品，如同在社交和商务场合出示个人的名片，表明其身份地位职务。奢侈品的价格严重“背离”实用价值，其使用价值重在符号上。“捷达”和“奔驰”都是代步工具，在使用价值上相差不大，但代表的意义确大不相同。“奔驰”的符号价值在于成功、财富和身价。

4、塑造高贵血统。奢侈品往往都被赋予悠久的历史、拥有传统或无与伦比的工艺、材质。在欧洲，许多奢侈品是家族企业出品，讲究传承与血统，比如伏特加酒，再比如轩尼诗XO，他们都蕴涵着丰富的故事、文化，这就是奢侈品之所以成为奢侈品的一个重要理由，是丰富的品牌内涵所在。

5、展示顶级精湛工艺质量。首先，产品必须在工艺层次上取得成功。超过行业平均水平数倍的制造时间，大量的手工制造，用料的苛刻讲究，制作程序的复杂构成了奢侈的理由。其次，梯级的中间层是功能，工艺上的差异必须转化成功能上的真正不同。最后，阶梯的最后一级是情感不同。产品在工艺上的优势必须结合其它因素，与消费者在情感上产生共鸣。每辆劳斯莱斯车头上的那个吉祥物 mascot――带翅膀的欢乐女神，她的产生与制造的过程，就是一个例证。这尊女神像的制作过程也极为复杂。它采用传统的蜡模工艺，完全用手工倒模压制成型，然后再经过至少8遍的手工打磨，再将打磨好的神像置于一个装有混合打磨物质的机器里研磨64分钟。做好的女神像还要经过严格的检验。

五、结束语

中国经济不断增长、人均收入逐步增加、富人阶层不断涌现……带来了中国奢侈品消费在不断高涨。中国消费者独特的消费现状和消费特征，使得对其的研究成为必然。本文依据中国消费者行为特征提出了几点营销建议。尽管对于每一种奢侈品都有其品牌内涵和营销方式，本文只是试图找出其规律性的东西，以探讨奢侈品营销的共性和个性，为后期的研究提供一定的理论借鉴。

【参考文献】

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