奢侈品影视广告符号说服机制探究

摘要：广告传播活动的最终目的是为了传播品牌文化和产品价值，刺激受众情感欲望，从而产生消费行为。文章结合符号学基本原理和符号神话学理论，通过分析香奈儿五号香水影视广告中的符号体系，探究奢侈品广告中的符号构建体系与符号说服机制，从符号学的角度为奢侈品广告传播说服力、影响力方面提供一定思路。

关键词：符号学；神话符号学；广告说服；奢侈品品牌

法国哲学家让·鲍德里亚（JeanBaudrillard）认为消费主义是一种特殊的消费文化，消费主义的消费行为不是单纯的传统意义上根据实际需求来进行的消费，而是一种以满足不断被制造出来，被刺激起来的欲望为目的的消费行为。当代消费中，尤其是奢侈品消费极大的目的是符号消费，这也就要求品牌在进行产品宣传和品牌传播中时刻注意品牌符号的构建，通过广告符号传播宣传活动来完成广告的说服与传播目的。

1.符号学与广告说服机制

符号学是索绪尔和皮尔斯在十九世纪创立的科学研究，索绪尔认为符号是由所指（概念）与能指（物质表达）组成的一个整体，是一个二元关系。皮尔斯则将符号视为一个三元关系，分别是符号形体、符号对象和符号解释。在皮尔斯的理论中，所指和能指是一对重要概念，“能指”即意象，客体（物质形式），“所指”即符号所表示对概念，意指系统使得符号在社会环境中超越了符号本身产生了意蕴现象，从而构成符号的完整意义。索绪尔将符号系统分横组合(Syntagm)与纵聚合(Paradigm)，纵轴与横轴就是聚合和组合在空间上的表现形式，可组成整个符号系统。组合即为符号的串联，在场的所有符号意向进行排列串联形成符号的组合，在空间轴上的符号组合会产生聚合效应的诞生，即时间轴上同意义符号的联想，由此，符号系统形成的信息传达空间就完成了，符号体系的解码就有了无限的延伸和发展。

2.罗兰·巴特的神话理论与符号体系

罗兰·巴特（RolandBarthes）的神话理论以索绪尔的符号系统为基础又增加了第二层次，即将一个完整的“所指+能指=符号”，增加了“所指+能指=意指”的第二层符号系统，神话理论体系即是由两层符号系统组成的结构。简单来说，罗兰·巴特将符号系统进行了一定的升级，分为了表意层与内涵层，第一层表意层即广告中的符号系统元素综合表达的整体，所指和能指表达的直观符号意义；第二层内涵层即神话，指受众在接收第一层符号信息后赋予品牌或产品新的附加符号价值是，广告符号的神话作用就发挥了作用。二级符号系统可以隐蔽传播者真实意图，将传播者的意识形态包装改造成自然形成的合理趋势输出给被传播者，这种潜在的意识形态或者文化价值通过广告媒介赋予在商品和品牌中，激发大众的购买意愿产生消费行为。香奈儿广告就将神话符号功能发挥得淋漓尽致。作为世界著名的奢侈品品牌，香奈儿有众多的产品品类，香水是其最为著名的产品之一，而香奈儿五号（ChanelN°5)是世界上第一款人工合成的乙醛花香调的香水，一直被认为是香水界的传奇，为了方便阅读，文中将“ChanelN°5”写作“香奈儿五号”。玛丽莲·梦露女士的一句“我只穿香奈儿五号入睡”将大众带入了香奈儿五号的传播世界，从此香奈儿五号成为了性感优雅的符号，香奈儿五号广告正是利用隐喻的神话符号，将中产阶级的意识形态付诸实践，区别于普通富人和贫苦大众。

3.香奈儿广告符号的说服体系

广告符号传播活动是将商品建构为具有符号价值的一种理念，通过设计和使用一定的广告说服技巧，引导说服对象做出趋向预期的态度和行为。符号性广告有特定的说服艺术和机制引导，广告主和设计者必须了解相应的广告说服机制，熟悉消费者的心理，才能使广告宣传转化为商业效益。

3.1创建能与受众共通的符号场域

广告的最终目的是通过符号向消费者传递品牌文化或者产品价值。在这一过程中，广告信息依赖具象化的符号场景（文字、图片、视频等）进行意义的生成和传播。这里的意义文本通过隐含的两个意义场域传播具体信息。一个是符号构建者营造的主动意义场，构建者将符号编码成视觉符号在具体的广告传播图像媒体中投放。另一个则是符号接受者的选择意义场，广告最终的效果取决于符号接受者对广告符号的二次解读。而广告投放效果最佳化的关键是这两个意义场中的主体能在共通或者相近的情境中诠释文本内容。香奈儿五号香水的广告代言人历来被认为是全球极具魅力与影响力的人，玛丽莲·梦露和香奈儿五号的故事虽然成为广告传播界的传奇，本人却一直未成为其正式代言人，直到2013年香奈儿推出玛丽莲·梦露特别版广告，影片中有玛丽莲·梦露的影像与图片，以及那段珍贵的录音，使受众重新拾起关于香奈儿五号的符号认知，精致、慵图1罗兰·巴特的神话符号体系关系图懒、性感的象征。在经典被重现时，香奈儿就将受众拉进了它创造的神话场中，经典的人物形象，具有性暗示的图像画面以及简单的文案表现，使受众即使有不同的审美经验、文化内涵、价值需求，也会因影像表达的共有历史文化背景、大众审美趣味以及商品的原有价值定位解读出较为统一的产品内涵，这时广告的神话效应就完成了。

3.2基于时代变化影射大众心理

在广告的符号表达中，经常会出现“陌生新鲜”的产品理念，一般适用于新品研发或者即将开拓新市场的商品。而作为老牌的高端奢侈品品牌，香奈儿广告除了在基于生活经验的基础上，更要立足于时代，不跌落高奢的神坛，又能与大众心理产生呼应，关注时代变化，表达时代前沿价值与品牌价值的契合。香奈儿五号自1921年诞生以来品牌标语一直是“EverywomanaliveloveChanelN°5”，但是随着时代的变迁，主流价值观的改变，消费群体的变化等，香奈儿五号在传承经典的基础上不断更新其价值内涵，从最开始更偏向社会上层的贵妇的产品定位，逐渐变为现代时髦的香水，增加了现代感与性感风味。产品定位的变化，在广告传播中的表现就是符号选择的改变。1957年模特苏奇·帕克成为香奈儿的第一任代言人，成功塑造了一个充满活力的社会上层女性形象，有着未被世俗烟火浸染过的开心与快乐，象征这香奈儿五号这款香水的尊贵与优雅。而在2014年时，香奈儿五号启用了超模吉赛尔·邦辰担任代言人，并拍摄广告大片《TheOnethatIWant》，片中代言人不再是一个单纯快乐的上流贵妇，而是一个勇敢的冲浪者、温柔的母亲、干练的事业女性、缠绵的恋人，不再单一的角色定位，不成为附属品，这就是香奈儿五号对现代女性的诠释，通过对现代女性生活符号的展现，向受众传达现代女性在家庭、事业、爱情中的多样角色变化，也诠释了香奈儿五号的精神内涵，现代女性不管在哪一个方面都能独立而自我，成为最完美的自己，最终得到自己想要的。影片中，香奈儿标志出现在女主角的每一个生活细节中，香奈儿五号的标志“5”的符号总是成为生活中的道具，呈现在画面中心，符号蕴藏在每一个画面中，将现代女性形象与品牌捆绑，使大众坚信成为优秀的现代女性就享用香奈儿五号香水，使品牌符号成为神话象征。

3.3赋予符号情感化的意义表达，承载广告的隐喻神话

依据罗兰·巴特的符号认知理论，广告符码构成的广告文本除了直观地向消费者宣传产品价值以外，一般也隐含着某种情感共鸣。而广告实践证明：赋予情感化的广告符号往往是最能引起受众共鸣的，情感化的符号能刺激受众产生情绪变化，让受众产生欲望从而自愿作出消费行为。香奈儿五号香水的故事几乎就是香奈儿品牌的风雨飘摇史，品牌与产品的捆绑远胜于香奈儿旗下的其他香水产品，产品价值内涵也与可可·香奈儿女士的精神最为契合。香奈儿五号的第一幅海报是以可可香奈儿女士为原型的一幅插画海报，名为《TheNewWoman》，这似乎也是之后香奈儿五号的产品价值内核，女性天性的解放是香奈儿五号永恒精神内涵，每一部广告都表现着当下优秀女性的形象，能在爱与自我中找到平衡，这就是香奈儿五号的神话隐喻。2005年，妮可·基德曼成为香奈儿五号香水的宠儿，由导演巴兹·鲁赫曼亲自指导的电视广告将香奈儿五号与妮可·基德曼同时推上了神坛，广告中，妮可·基德曼作为一个巨星，与小艺术家邂逅相爱，抛弃成见，又从爱情中抽离踏上追求梦想的康庄大道。这就是香奈儿五号所要表现的女性解放，追求自己想要的，不管是爱还是自由。在香奈儿的影视广告中，香奈儿的品牌logo不再是一种生硬的符号输出，而是成为影片构建出的世界中自然形成的一种视觉符号，是一种顺其自然的文化传播媒介。影片中的极致审美体验，使受众强烈地感受到了香奈儿五号的高贵典雅，当“爱”、“自由”、“梦想”这样的隐喻符号被观众接收到后，香奈儿五号的神话价值就会由受众自我构建，是关于爱还是关于自由，都是受众的自我意识，当强烈的神话符号诞生后，受众的购买欲就会大幅提升，自动将情感表达的仪式与产品进行绑定—要成为追求自我的优秀女性，就必须拥有香奈儿五号香水。总之，广告符号传播活动必须要让受众便于解码同时有所触动，符合受众的普遍认知与品牌期望。同时掌握大众普世心理与时代风向，对广告符号元素进行有层次的组合，引起受众的符号联想，将广告的宣传效果达到最大化。

4.结语

符号作为人类认识世界和表达情感的一种媒介，在广告说服艺术中具有独特的存在价值。奢侈品品牌广告的符号体系，需要承载众多文化内涵、品牌价值与产品象征，是广告传播中一种极为特别的体系，通过对奢侈品广告符号的解码分析与解构，能使我们对符号学有更全方位的认识。神话符号系统是一个双向循环系统，需要品牌不断解析大众心理、受众文化内涵、用户精神需求进行正确的符号编码，在传达自身品牌价值的同时使受众与品牌产生共鸣，进行精神内涵绑定。

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作者:葛雍维 刘洁 单位:浙江理工大学艺术与设计学院