影视广告的喜剧语法要素探究

摘要：近年来，泰国影视广告的制作量与关注度与日俱增，尤其是出现了诸如《头发柔顺的秘密》等火遍全球的喜剧影视广告。影视广告中并没有喜剧的概念，因此文章试着以戏剧表演中喜剧的概念为基础，从喜剧影视广告创作的语法要素出发，总结出可以实践与教学的方法论。

关键词：泰国广告；广告创意；喜剧编剧

一、喜剧的概念引申及其一般语法要素

（一）喜剧

喜剧这一概念主要用于戏剧表演。喜剧人物不等于喜剧小丑，西方的喜剧人物大多为否定型喜剧角色，以讽刺、嘲讽为主，而中国喜剧的主流色彩是肯定性的，是一种歌颂性的嬉笑剧。中国喜剧特别强调对现实生活中的美好事物的追求和歌颂，并且通过旁敲侧击、以弱胜强、以智取胜、避实击虚、反言显正、寓庄于谐等手法，在赞扬与肯定的同时，对丑恶进行揭露和否定。这个特点在泰国影视广告中也多有运用。那些“出圈”的泰国影视广告大多数篇幅较长，内容创作堪比微型短剧，因此笔者认为喜剧影视广告这一称谓能够更好地诠释这一类型的影视广告。喜剧品貌主要指喜剧在审美上的性格特征。从本质上来说，无论何种类别的喜剧都是一定社会历史条件的产物，其审美效果，即笑，都具有相应的社会意义，观众通过笑声（社会评价）来考察喜剧作品的社会价值，并获取一定的教育。这一特点在泰国影视广告中也十分明显。同理，若想引申至影视广告中，关注广告所带来的社会价值也十分重要。

（二）喜剧基本要素

喜剧的基本要素大致可以分为喜剧性事件、喜剧语言、喜剧性结构与喜剧氛围。

1.喜剧性事件

喜剧性事件存在于一个叙事性的语境之中,其中包含了上述提到的喜剧人物与故事情节。喜剧性事件又分为两种，一种是与情节结构紧密联系、能够促进或推动故事发展的，另一种则是与情节结构结合不密切的。前者举例为《人再囧途之泰囧》中王宝强饰演的王宝，他就是“二”与“傻”的喜剧人物代表。王宝的存在促成了徐朗的囧态百出，他将徐朗的“秘密”透露给高博，高博对此也是深信不疑，这引出了另一条人物行动线，他跟别人说范冰冰是自己的女朋友，达到了喜剧效果，也推动了故事情节的发展。这部影片的喜剧性事件集中在王宝的“二”、徐朗的“囧”与高博的“惨”。后者又可以细分为其喜剧性内涵所要求的引信与故事情节没有多大关系，和事件是从情节中引出但这个喜剧性事件并没有导致叙事性结果这两种。[1]

2.喜剧语言

喜剧语言是展现喜剧幽默性不可缺少的一点。《夏洛特烦恼》中的开篇旁白：“有的人缺铁，有的人缺钙，而我最缺的是面子。”看似不合逻辑的一句话，不仅引观众发笑，还与影片中的人物、故事情节等息息相关。夏洛虽然爱面子，但他所面临的事情无一不让他颜面丧失。他去参加喜欢的女孩的婚礼、与司仪撞衫、同学们的嘲讽、没摘标签的礼服等，着实成了他口中的“我是全校公认的笑话”。当然，还有一些喜剧语言是与故事情节无必然联系的，它们具有形式上独立封闭的特点，正因如此，对于叙事而言，它们是叙事的必要元素，但很难利用它们推动叙事。除了台词，肢体动作也是营造喜剧效果的重要一环。

3.喜剧性结构

喜剧结构往往伴随着表现手法，如反转、一语双关等，其中包含了误会、动作重复、性格与行为错位等技巧。目前大部分的喜剧结构可以总结为六个阶段：设置人物、构建故事情节-设立不和谐的目标或行为-累积喜剧性后果-展现故事内涵，引发观众共鸣-人物成长-人物与开头形成对比。这是在体量较大的情况下喜剧的结构设定，除此之外，喜剧的外化结构还有非叙事性的或无头无尾的结构，如小品、动画片等，这意味着叙事性内容量较小。

4.喜剧氛围

喜剧氛围的描述与营造对于一个喜剧来讲也是十分重要的，它能让观众更快地进入所设定的故事背景当中。如莎士比亚的《驯悍记》，序幕讲的是一个贵族戏弄无赖，给他看戏，看的正是《驯悍记》，这说明《驯悍记》它采用了“戏中戏”的方式，带着这样的前提，观众自然也是抱着看戏的心态。虽然从结构上来看，这个剧本是有头无尾，但它所达到的喜剧效果是有目共睹的。莎士比亚的《仲夏夜之梦》中极具幻想与抒情的语言，同样营造了喜剧氛围。

（三）喜剧的一般语法要素

喜剧剧作的核心是“笑料”。“笑料”，简而言之就是好笑的东西，它可以是画面、文字，抑或是表演等。而其中的“文字笑料”，就是我们通常意义的“段子”。“段子”往往是喜剧编剧最核心且最重要的因素，也是抓住观众最直接、最有力的方面。笑料之中则蕴含着我们经常说的“梗”。“梗”，简而言之就是“笑点”，它通常分为画面梗、逻辑梗、文字梗、表演梗、政治梗、黄梗、屎尿屁梗、热点梗，等等。“梗”是我们发笑的基本原理与基本构成，也就是我们所体验到的“意想不到”。分清楚这些概念，有助于我们理解什么是喜剧，哪些语法要素构成并影像了喜剧。那一个好的段子是怎样让人发笑的呢？经过大量的拉片与总结可以发现，一部好的喜剧，要包含铺（交代背景）+垫（烘托背景）+梗（意想不到）。举个例子：被蛇咬了，千万不要慌，先拍照片方便识别蛇的种类，再用水清洗伤口，然后用绳子勒住伤口往上三厘米不要让血液流通，最后找个阴凉的地方平躺着——天气太热，避免发生尸臭。这个段子中，“被蛇咬了”是铺；“千万不要慌，先拍照片方便识别蛇的种类，再用水清洗伤口，然后用绳子勒住伤口往上三厘米不要让血液流通，最后找个阴凉的地方平躺着”是垫；而“天气太热，避免发生尸臭”则是梗。我们可以发现，除了上面所说的“梗”起到了很大的意想不到的作用之外，铺和垫的喜剧衬托功能也是不容忽视的。其中铺的作用往往是交代信息背景，吸引直接兴趣；而垫的意义通常在于烘托强化包装、衔接转折造势等。“铺垫”本身，则是为了让读者看见铺垫后潜意识联想到故事一，再通过连接点把观众带去故事二，最后用“梗”来打破潜意识假设，令观众意想不到。

二、泰国影视广告中喜剧语法要素的拆解与利用

泰国影视广告中运用了许多喜剧语法要素，以达到在搞笑之余成功推出产品的效果。如泰国八仙鼻通广告《论女人愤怒的四个等级》中，纪念日约会即为“铺”，男友总是回答错误，管家根据女友情绪按下降键为“垫”，产品让女友不再头昏脑胀、胡思乱想的神脑洞是“梗”。不仅如此，这支广告创意来源于生活，通过四个等级的漫画图，将产品卖点与广告创意紧密结合在一起，实现有效地宣传。打折季广告《死了都要买》运用了“社会性死亡”的热点梗，MODERN内衣广告贯穿了“女性身材歧视”的话题，泰国影视广告的梗不仅来源于生活，而且紧跟潮流，体现一定的社会价值。除了将喜剧语法要素运用得淋漓尽致外，喜剧手法的使用也是出人意料。喜剧手法包括夸张、重复、反差、出丑、错位、对比等。泰国广告公司Sunetahouse了一支肥皂广告短片，广告整体由四个部分组成，场景单一，台词固定，却风格迥异，引人发笑。肥皂品牌方让广告公司做广告为“铺”，还原现实生活的甲乙方状态，四次不同要求下的改稿为“垫”，而其中捡肥皂和泰国鬼片为“梗”。四遍直白的重复叙述，十分有效地推销了这款肥皂，而当我们以为这是肥皂广告时，却发现这是广告公司的广告，实现神反转。泰国影视广告中也实行了美国广告大师JamesWebbYoung总结出的两个观点，一是创意完全是把原来的许多旧要素做新组合，二是必须具有把失误旧要素予以新的组合能力。泰国某香水品牌视频广告《NotJustAnotherFairyTale》将创意定位在女孩增长自信，做出自己，改编了大众熟知的两个童话《灰姑娘》和《白雪公主》。在广告中，剧情与人物设定出现了变化，更凸显公主的个性。

三、中国喜剧影视广告的现状与借鉴突破

影视广告在中国起步较晚，在当今巨大生活压力下，人们往往更需要喜剧影视广告带给他们的放松与愉悦。然而，中国现有的喜剧影视广告大多数的特点为创新少、模仿多、要素之间联系牵强，即尴尬。中国喜剧影视广告要想学习借鉴泰国喜剧影视广告，首先要符合中国大众的触媒习惯，泰国生活节奏远慢于中国，且经济发展也较为落后，因此泰国群众有时间和精力观看剧情跌宕起伏且时长较大的影视广告。中国发展速度较快，短视频平台较为火热，年轻人对传统电视媒体的关注度下降，且投放广告的费用较高，因此更要求中国喜剧影视广告在简洁有效地传送产品讯息的基础上，实现搞笑独特的广告创意。在此基础上，我们是可以用合理的方法学习并创意出更好地喜剧影视广告的，即扒（拆解）段子和二度创新。例如：听说你在的城市打雷了，我想问问你带没带伞，如果带了就撑起来，不然雷打不到你。根据之前对喜剧语法要素的拆解和泰国喜剧影视广告的案例可知：①铺：听说你在的城市打雷了；②垫：我想问问你带没带伞，如果带了就撑起来，不然雷打不到你。③故事一是为了提醒你别淋雨，连接点是为什么撑伞，转折到故事二，则是为了让你被雷劈。那么如何进行二度创新的，结合诸多泰国喜剧影视广告的案例，可有如下的方法：①套路转移：听说你找到新的男朋友，想问问你他有没有对你好，如果有，那就太便宜你了。②替换结尾：听说你在的城市打雷了，想问问你有没有带伞，如果带了就撑起来，不然就浪费了我放在里面的蟑螂。③梗后加梗：听说你在的城市打雷了，想问问你有没有带伞，如果带了就撑起来，不然雷打不到你，你的意外险我就领不到了。即使中国喜剧影视广告却十分欠缺，也不乏有较为优秀的喜剧影视广告。2014年QT语音广告，从古至今串联四个时代，结合三国演义、抗日、古惑仔以及电竞游戏四个具有代表性的热点，运用重复与对比的手法，引出“关键时刻不掉链子”的宣传语，在长度较小的情况下，达到有效宣传与喜剧效果。阿方系列广告虽然都是围绕主人公“阿方”展开的，但每一支广告都是不同的品牌广告。无论是简理财广告《阿方梦游记》、广告《幸运的阿方》，还是DR广告《她的爸爸不要我》，喜剧语法要素的运用都十分有代表性。对比泰国喜剧影视广告，我们可以学习到的有以下几点。①新颖、具有变化。大部分人都不喜欢一成不变的事物，这会让人感到枯燥乏味，因此我们需要创新视角，如展现毛孔中黑头与去黑头产品的对话，激起观众对广告甚至是产品的兴趣。②色彩与音效。目前中国大部分的广告色彩运用较局限，丰富明艳的色彩从某种程度上来讲，也会吸引观众注意力，再根据不同受众人群，改变色彩的运用模式，真正地做到精准化、个体化，实现有效宣传。音效运用与故事情节结合，也会使宣传效果事半功倍。③创作内容积极大胆。中国影视广告的创意要大胆创新，如性元素的使用，需要思考怎样合理贴切地使用又不低俗，不搞擦边球但也不封闭思想。

参考文献：

[1][英国]斯·尼尔,弗·克鲁特尼克著,孙雨译.论影视喜剧的基本要素[J].世界电影,1993(01).

作者:常歆玥 单位:武汉大学