商业影片的奢侈品广告评析

摘要：随着电影产业的繁荣，电影广告媒介越来越受到广告商的青睐。而奢侈品消费在全球的快速扩张促使奢侈品厂商们以多样化的营销渠道拓展产品市场，电影媒介就成为其中之一。以美国时尚大片《穿普拉达的女魔头》为例，解读片中的奢侈品广告元素及其利用，以及奢侈品广告的局限性。

关键词：奢侈品；电影媒介；广告元素

1引言

自20世纪90年代以来，奢侈品消费浪潮席卷了欧洲、美国、日本等经济发达国家。全球知名贝恩咨询公司与意大利奢侈品行业协会联合《2018年全球奢侈品行业研究报告》显示，2018年个人奢侈品销售额增长6％，达到2600亿欧元。报告认为，全球个人奢侈品市场有望在2025年前继续保持3％－5％的年增速，届时市场规模将达到3200亿－3650亿欧元。世界奢侈品牌大都诞生于19世纪中期的欧洲，例如：爱玛仕（1837）、卡地亚（1852）、路易威登（1854）等。20世纪末兴起的经济全球化促使奢侈品厂商快速拓展产品的国际市场。在此进程中大众传媒起到了推波助澜的作用，因为人们对于事物的认知和接受很大程度上来自于各类媒体。从报纸、杂志的平面广告进入广播、电视等影视媒介，再到日渐风行的网络媒体，奢侈品营销手段逐步进入多元化时代。《VOGUE》等知名杂志的奢侈品广告传递出奢华、高端的时尚理念，为追捧潮流的白领精英们树立了时尚的风向标。而精彩纷呈的光影世界对年轻人更具吸引力，这一观影群体消费能力较强，通过他们能迅速提高奢侈品的销售量，扩大市场份额。本文即从电影媒介传播的角度来探讨《穿普拉达的女魔头》影片中的奢侈品广告元素及其利用。

2电影媒介中的基本广告类型

“电影作为艺术和市场的载体，是一种将视觉、听觉有机结合为一体的艺术形态，带给观众的是强烈的视觉震撼，由于电影所具有的直观性和具象性，作为造乐因素，制造着世俗神话，感染着每一位观众，从而激发情感。”随着电影作品的产业化、市场化，电影的媒介功能逐渐加强，其商业价值不容小觑。“一夜间，营销人员好像发现了广告的最后一批受众—‘电影院的观众’。至此，厂商们就像病急求医般地敲着电影的大门，希望产品与电影进行有效合作。”按照表现方式，电影媒介广告一般可分为显性广告和隐性广告。显性广告主要指贴片广告，就是广告运营商与电影制作方、发行方、放映方合作，将产品广告直接注入影片拷贝，在每部电影放映前播出的随片广告，是电影广告常用的形式。1996年纽约最大屏幕提供商ScreenVision主持的一项研究表明，影院提供了更专注的广告收看环境，没有电视遥控的干扰，电影观众在黑暗中专心地盯着屏幕。同时，电影广告的时长比电视更长，一般都在60秒左右，从而有更多情节展开，看起来更有趣。另外，相对较少的上映次数使其更容易被记住。但是贴片广告较为直白，带有明显的广告传播意识，容易引起电影观众对广告内容的排斥与抵触心理。隐性广告也称为植入式广告，更受社会各方的青睐，“因为影视中的人物形象、服装、道具乃至影视的名字，都可以转化成商品的品牌，给制片商带来巨大的利润。”此类广告以隐蔽的方式，将商品或品牌形象策略性地插入电影剧情或人物命运当中，巧妙地成为电影的一部分，让观众在观影的同时不知不觉地熟悉或记住这一商品或服务，顺利达到广告营销的目的。相对于生硬的贴片广告，植入式广告将产品宣传内化为影片内容，淡化了广告意味，其公众接受度更高一些。而且由于电影媒介把隐性广告内容和电影情节技巧性地融合在一起推销给观众，缺少了广告内容的电影情节是不完整的，观众只能别无选择地接受广告。目前，世界奢侈品牌厂商也关注到了电影媒介的强大影响力，通常以提供产品或注入资金的方式赞助影片的拍摄，来换取产品在电影中的亮相。定位高端的奢侈品牌多采用植入性的广告方式，力争其经营的品牌形象能给观影人群留下美好的印象。

3《穿普拉达的女魔头》中的奢侈品广告元素

《穿普拉达的女魔头》（TheDevilWearsPrada）是一部典型的美国商业喜剧电影，剧情简单轻松，情节紧凑诙谐。片中众多国际顶级奢侈品牌汇集，Gucci、Pra－da、Chanel等大牌的交替亮相为观影受众奉献了一场奢华的视觉盛宴。时尚圈的奢侈生活方式更是让人眼花缭乱，剧中人物对奢侈品牌的崇尚、解读和追逐，无形中劝导、诱惑着观众去购买这些昂贵的奢侈品。奢侈品广告的表现手法之一是将产品品牌作为影片发生的环境或背景出现，为剧情发展做铺垫，并不直接展示产品实物。例如：女主角Andy和上司Miranda去参加巴黎的秋季时装周，T台上模特身后大大的Valentino招牌通过特写镜头赫然在目。虽然并未见到Valentino的产品实物，广告元素与电影载体的完美结合却让观众对这一时尚大气的奢侈品牌印象深刻。奢侈品牌的植入广告还穿插在剧中人物的台词表述之中。该影片以时尚杂志社为背景，对白中频频提及奢侈品牌实乃常事。比如，Andy第一天上班接的第一个电话，希望对方留下口信，“能拼一下Gabbana吗？”直接提到了D＆G这个品牌。之后Miranda给她布置工作，“我需要十到十五条C．K．裙子……”。接着Andy与同事Emily的谈话中两次提到了C．K．，进一步加深观众对C．K．品牌的记忆。Andy打电话想告诉Emily她不能去巴黎时，Emily答道，“…Miranda让我去Hermes拿些丝巾……”。Hermes等奢侈品牌以语言对白及实物形象两种方式同时冲击观众的视觉和听觉神经，这种叠加的双重功效能让观众持久地记住电影中的广告产品。最常用的广告手法就是让奢侈品实物作为演员的道具或用具，在剧中直观展示。《穿普拉达的女魔头》被誉为一部时尚大片，反映的是纽约时尚杂志主编的工作与生活，世界各大奢侈品牌频繁出镜自然是顺理成章。影片开始，穿着土气的Andy脱胎换骨后第一次变装进入办公室的场景里，Chanel服饰闪亮登场。An－dy变身为时尚达人后行走在街头到办公室的短短几分钟内，Gucci、KateSpade等多套服饰通过蒙太奇镜头的转换，让人目不暇接。而她的上司Miranda在时尚界呼风唤雨，一出场就是奢华的Valentino、Versace、Fen－di等大牌加身。片名为《穿普拉达的女魔头》，Prada品牌必然是电影中不可或缺的时尚元素。首次亮相，Mi－randa拎着的Prada包，巴黎出席晚宴时穿着的Prada晚装等。除了华丽服饰之外，其它种类的奢侈品也不难发现。比如：Miranda的奔驰S500。影片中大量奢侈品牌的运用，引领潮流的Miran－da、Andy、Emily等角色的穿着打扮给观众构建了一种奢侈的生活方式和消费心态，向大众宣传时尚即奢华的理念，要想成为光鲜靓丽的时尚达人，享受有品味的生活，就应该拥有一定数量的奢侈品来获得一种身份认同的满足感，以此来刺激观众对奢侈品的潜在购买欲，进而达到预期的广告效果。

4电影媒介中奢侈品广告的局限性

奢侈品和一般消费品有所不同，超出了普通消费者的基本生活需求，且价格不菲，主要针对的是高收入、高品味的顾客，只能为社会极少数人享有。和大众的距离感显示出奢侈品尊贵的价值，被视为社会成功人士彰显其高贵身份和地位的象征。奢侈品因高端品质、稀缺性及个性化，营销渠道必须选择合适的传播手段，才能将其特有的文化底蕴与优雅气质准确地传达到它的目标群体。电影媒介凭借其特点与优势，能够将奢侈品广告隐藏于电影情节之中并与剧情完美地交织在一起，让观众以轻松娱乐的心态悄然吸收广告信息，继而达到期望的广告效果。“在广告边际效益递减的今天，植入式营销效益和效率都将超过硬性广告。电影植入式广告做得好，可以让人喜闻乐见、历久弥香，文艺载体和赞助商双赢。”但奢侈品牌的营销商不能忽视电影媒介的几点局限性。首先，要想准确传递奢侈品的功能特质，必须考虑如何将隐性广告与剧情巧妙地融为一体。广告元素与剧情衔接自然，受众会感觉它与电影情节浑然一体，产品的性能与品质就能得以淋漓尽致的展现。《穿普拉达的女魔头》是一部充满现代气息的时尚大片，要将Prada等奢侈品牌穿插进剧情中相对来言并不困难。而其他类型影片如果反映的是普通人的现实生活和情感，与昂贵奢侈品几乎扯不上关系，缺乏植入奢侈品广告的合适契机，因此奢侈品牌的隐性广告对电影故事的选择比一般消费品要窄得多，这极大地限制了奢侈品牌广告的受众对象和影响范围。再者，植入奢侈品广告时，电影出品方必须考虑奢侈品品牌的符号意义是否与影片中人物的气质和性格吻合，能否成为角色个性和内涵的外化表现形式。如果将剧中人物的性格、身份地位与奢侈品牌的整体形象相融合，品牌独特的韵味才能被尽情演绎出来强化品牌形象。比如《穿普拉达的女魔头》中，身为著名时尚杂志主编的Miranda自身气度不凡、举止优雅。精致、高贵的Prada品牌一直带有强烈的贵族气质，与Miranda这个角色形象相得益彰，更好地折射出Prada品牌积淀的文化精髓，进一步提升品牌的形象和个性。但如果忽略观众的审美情趣而生硬突兀地植入产品广告，既破坏了电影角色的塑造效果，大大降低了电影的艺术性和观赏性，也会让奢侈品牌的广告形象大打折扣。最后，一部电影的成功与否很难预测，影片的上座率只能靠每场卖出的票数来判断，而不能像杂志或电视那样拥有相对固定的发行量及收视率。票房的不确定性造成了电影媒介广告效果的不稳定性和风险性。奢侈品厂商为影片广告投入了巨资，如果影片大卖，自然是双赢的局面；反之影片若遭遇滑铁卢，票房惨淡，投入的广告成本就完全打了水漂，广告效果更不用奢望了。这也是奢侈品营销商们谨慎选择电影媒介的一大主要因素。

5结语

《穿普拉达的女魔头》中的奢侈品广告与影片情节、人物融为一体，让电影情节成为广告内容，不经意间便捕获了观众中潜在的消费群体，激发了他们或多或少的奢侈品购买欲望。毋庸讳言，此片的奢侈品广告效果显著。但是随着移动购物模式在当今社会的快速普及，品牌商意识到电商渠道布局对于奢侈品牌发展的重要性，必须重新考虑自己的宣传渠道。这对电影媒介广告而言必然不是一个有利的信号。

作者：石海霞 单位：重庆第二师范学院