医药零售行业分析报告精选(九篇)

第1篇：医药零售行业分析报告范文

【关键词】 医药流通企业; 常见; 税收问题; 处理

医药流通企业是医药生产企业与医药零售企业之间相互联接的桥梁,经营着品类众多的医药商品,在涉及税收问题上存在一些常见的共性问题,在其处理上也有不同的特点。笔者针对医药流通企业常见的税收问题,结合有关税收政策规定,提出一些粗浅的见解,以供同行参考。

一、医药流通企业常见的税收问题

(一)医药品销售返利

销售返利,是指为激励医药零售企业多销售产品,同时为加快货款回收而制定的,当医药零售商销售达到一定数量或回收货款达到一定金额时,返还一定数量金额给医药零售商的一种经营策略。作为医药中间商的经销商,当其自身销售达到一定数量或金额时,又可以从医药生产企业或医药进口商获取一定的返利。这种现象越来越普遍存在于医药流通的各个环节中,由此带来的税收问题也日渐凸显。

1.医药零售企业取得经销商的返利后,以开具“商业零售发票”或“服务业发票”冲抵应付账款。

2.经销商为少报销售收入,将其折扣金额另外开具商业销售折扣发票。

3.经销商将生产企业应承担的促销、广告费用作为自己的销售费用入账,同时冲减应付生产企业的“应付账款”。

4.经销商隐匿生产企业给予经销商实物折扣等。

(二)隐匿销售收入

医药流通企业因其经营的种类繁多,进出货频繁,绝大多数医药零星销售又是针对个人。因此,医药流通企业采取各种手段隐匿销售收入。

1.销售收入不入账。医药流通企业往往将不开发票的销售收入不入账,不如实反映全部收入,造成不能对应结转与不入账收入相匹配的销售成本,已出售的医药商品仍然保留在医药库存商品明细账上。通过实地盘库发现有些医药商品账上有库存而实际却不存在,形成账大于实。

2.根据自定的毛利率任意结转销售成本。有些医药流通企业的库存商品明细账(或库存保管账)与销售成本明细账脱节。在正常情况下,“库存商品明细账”的本期发出商品的成本应等于当期“销售商品成本”明细账的借方发生额,但由于医药流通企业出于调节利润的目的,人为多转销售成本以减少当期毛利率,结果出现了库存商品明细账的发出商品成本小于企业结转的销售成本。例如:成都××医药公司,2007年销售毛利率仅为2.55%,从其经营的医药行业平均利润率分析,发现非常异常,通过进一步检查发现该医药公司是人为任意结转成本。

3.以现金方式购入的医药存货或以实物返利方式取得的医药存货,在医药流通企业账外循环。如果医药流通企业的购进和销售均是现金方式且不入账,在税收检查时会比较困难。医药流通企业有时购进医药品时虽不入账,但却很难保证该批医药品销售时均是现金销售且同样不入账,这样就会使医药流通企业在做假的同时露出马脚。例如:在审查一家医药流通企业时,发现一个药品当年并未进货,且无期初余额,却出现了销售并开具了发票。

4.人为报损医药存货以消除医药账实不符。如果医药流通企业没有如实反映销售情况,最终会造成医药存货实际已发出但账上仍有记录。有些医药流通企业要消除这种账实不符的情况,往往采用报损部分医药品存货,在账务上则在“营业外支出”科目中反映。

5.生产企业给予医药经销商实物折扣。经销商取得实物奖励,不需另外付款,往往进入账外循环。

二、应对税收问题的处理办法

(一)对医院经销企业取得“销售折扣”单的处理

医药经销企业取得“销售折扣”单,虽是客观经济现实,但因其不符合税法所规定的销售额与折扣额在同一张发票上注明的条件,因此折扣额不能从销售额中扣除,应交纳相应的流转税。同时根据《国家税务总局关于企业销售折扣在计征所得税时如何处理问题的批复》(国税函发【1997】472号)规定“……纳税人销售货物给购货方的销售折扣,如果销售额和折扣额在同一张销售发票上注明的,可按折扣后的销售额计算征收所得税;如果将折扣额另开发票,则不得从销售额中减除折扣额……”在计算企业所得税时,计税收入也不应扣除折扣金额。

(二)医药零售企业开具“商业零售发票”或“服务业发票”给医药经销商时,应区分两种情况分别处理

1.对于医药经销企业而言,与商品销售量、销售额挂钩的各种返还收入,往往以“促销费”的名义出现,应开具增值税普通发票,交纳增值税销项税。虽然取得了医药零售商的商业零售发票,但实质上并未取得医药零售企业的商品销售,属于取得不符合规定的发票,不能在所得税前扣除。

2.医药零售企业向经销商提供一定劳务的收入,例如进场费、广告促销费、上架费、展示费、管理费等,应开具服务业发票,缴纳营业税。对于医药经销商而言,虽取得了形式上合法的发票,但从经济业务的实质讲是医药经销商给予医药零售企业的销售返利,由医药零售商以另外一种形式反映营销往来,使不合法的做法合法化,所以在其企业所得税前仍然不能扣除。

(三)医药经销商将应由生产企业负担的广告、宣传费用作为自己的费用入账

在实务中有两种情况:一是医药零售商开具的发票抬头为医药生产企业;二是医药零售商开具的发票抬头为医药经销商。

1.对于发票抬头为医药生产企业的发票,经了解医药经销商往往作了以下会计处理:

借:应付账款――X生产企业

贷:应收账款――X零售企业

从记账处理上看似为合理,但从税务的角度去看,发现存在大量的平销行为。所谓平销,即:医药生产企业以医药经销价或高于医药经销价的价格将货物销售给医药经销商,医药经销商再以进货成本或低于进货成本的价格进行销售,即进销倒挂。医药生产企业则以返还利润等方式弥补医药经销商的进销差价损失。在税收上最直接的表现是,在增值税的申报上会出现零申报或负申报,造成国家税款的流失。根据国家税务总局国税发〔1995〕015号文规定:凡增值税一般纳税人,无论是否有平销行为,因购买货物而从销售方取得的各种形式的返还资金,均应依所购货物的增值税税率计算应冲减的进项税金,并从取得返还资金当期的进项税额中予以冲减。所以,应特别关注医药流通企业以各种形式取得的销售返利,并确定其相应的进项税是否予以扣除。

2.对零售商开具的发票抬头为经销商的,其税务处理办法与前述商业零售企业以开具“商业零售发票”或“服务业发票”给经销商的相同。

(四)对于不开发票收入未入账的情况

这种情况可以从医药库存商品入手,在实际盘点医药流通企业期末库存的前提下,依据公式:本期发出商品=期初库存商品+本期购入商品-期末库存商品,求出企业本期发出商品的金额。该等式的局限性在于“期初库存商品”的金额只能依据企业自己上期末的账面数,而“本期购入商品”是根据企业自己登记的账面数,根据医药流通企业现实经营情况基本可以推定。因为医药流通企业从医药生产企业购入医药品时往往是取得了增值税专用发票的,由此推算出医药流通企业比较真实的销售成本。

(五)针对医药流通企业根据自定的毛利率任意结转销售成本的情况

可以在测算出医药流通企业现有毛利率的前提下,参照医药行业平均毛利率或国家税务局公布的分行业核定计税毛利率来核定医药流通企业的毛利水平,这是一种简便且富有成效的方法。

(六)针对医药流通企业以现金方式购入的医药品或以实物返利方式取得的医药品在账外循环的情况

这种情况单纯从医药流通企业内部的账上去查会有一定的难度。一方面,关注医药流通企业“库存商品明细账”期末出现红字的异常现象或无进货却开具了发票等异常情况,要求医药流通企业提供其真实的入库和出库资料;另一方面,可以从医药流通企业的上线或下线去查。如通过函询的方式,或直接调取医药供货企业的账薄资料,从上线企业的销售入手看是否有医药流通企业购入医药品不入账的情况;向医药流通企业的下线企业如医药零售企业或直接的用货单位入手,查实医药流通企业是否有已销售而不入账的情况。

(七)检查医药流通企业的出库单、入库单、库存保管账和收据等内部资料

任何医药流通企业不管其对税务的账薄、凭证等如何处理,但医药流通企业出于自身内部管理的需要,会建立完整真实的内部核算体系,或建立一套内部账而且不会对外公开,但其出入库单、收据、库存保管账等均是真实的,可以根据这些内部资料清理出医药流通企业真实的购货和销售记录。

(八)对医药流通企业报损的医药品应格外加以关注

审查报损的有关单证及情况说明,一方面检查报损清单、内部审批单等是否齐备;另一方面从合理性的角度关注报损是否合理。目前在医药流通企业所得税汇算清缴时,税务机关均要求资产的报损需提供中介机构出具的资产损失鉴证报告,否则不得在所得税前扣除。

(九)医药流通企业销售医药品后收到现金或银行存款已入账,但是不确认销售收入,而是挂在往来款项“其他应付款”或“其他应收款”中

这种往来款项往往频繁发生、单笔金额不是很大,并且长期挂账。在税收检查中,对于医药流通企业的往来款项应保持合理的谨慎态度,认真审查往来账款,特别是长期挂账的“其他应付款”或“预收账款”,确认是医药流通企业真正的往来款还是隐匿的销售收入。

医药流通企业涉税的问题虽多而且较为复杂,但只要认真理解和掌握好税收政策,深入调查分析,是会妥善处理和解决好存在的问题的,这样既保护了国家利益,又维护了医药市场的正常秩序。

【参考文献】

第2篇：医药零售行业分析报告范文

我国药品零售业从20世纪90年代中期开始引入连锁经营模式，目前已有药品零售连锁企业400多家，连锁门店7800多个［1］。采用连锁经营模式能够方便药品企业监督和认证，有利于规范药品购销渠道和保证药品质量，还能有效地提高企业的管理水平和市场竞争力，因而连锁经营将成为我国药品零售业发展的趋势。随着我国加入世界贸易组织，2003年将开放药品分销服务行业，我国药品零售市场将由药品零售连锁企业主宰，我国的企业欲与进入我国市场的国外企业相抗衡，要想扩大经营规模，争取市场份额，提高盈利水平，就必须制订出适合自身发展的市场营销战略。

1市场营销战略的概念和分类

1 1市场营销战略的概念

市场营销战略是企业成长、发展的总设计和总规划，由相互联系的两部分组成：第一部分是目标市场的选择和营销目标的确定；第二部分是达成目标的营销策略的制订。市场营销战略不是一种目标，而是一种具有一致性的市场营销方向，一旦建立，不可轻易改变，且应贯穿于企业一切市场营销活动中。

市场营销战略的目的在于动员企业资源在营销战术上先声夺人，并把企业的全部资源纳入统一的战略轨道，这有助于企业营销战术的效能在不受既定目标约束的情况下得以最大限度地发挥。

1 2市场营销战略的分类

市场营销战略可分为4类。第一类为侧翼战略，指企业采取的避开行业领导者的领先市场，从侧翼发动“奇袭战”，占领市场空隙的策略；第二类为游击战略，指规模较小的企业采取的在市场上选择一块足以防御，而其他企业难以进攻或不愿进攻的市场部分的策略；第三类为防御战略，指行业领导者为捍卫自己的市场领先地位，采取的不断完善自我和阻止其他企业进攻，以保持其市场占有率的策略；第四类为进攻战略，指规模较大的企业通过分析行业领导者的力量状况，采取的选择行业领导者力量薄弱之处或在一条较短的战线上发动进攻的策略。

2市场营销战略的制订和实施

2 1市场营销战略的制订

2 1 1选定市场营销目标：企业根据自身的能力，结合对营销环境的分析，去发现能充分发挥企业优势的有利机会。营销环境包括微观和宏观两部分，微观环境参与者包括企业本身、供应商、顾客、竞争者和公众，宏观环境包括人口环境、经济环境、自然环境、技术因素、政治法律因素和社会文化因素。企业通过对营销环境的分析、评价，拟定对策，选定营销目标。

2 1 2确定市场营销战术：战术即为创意，是一种竞争性的心理上的进攻角度［2］。选择的营销战术必须在整个市场竞争中具有某种独到之处或优势，还必须针对消费者的心理攻击点，即在消费者心目中保持一种能使企业的市场营销计划得以有效实施的进攻位置。

2 1 3制订市场营销战略：将具有竞争优势的营销战术转化为营销战略，努力使营销战术与企业组织机构融为一体，成为企业的主要营销战略观念，并保证这种活动的持续性。此外，制订战略的重点在于改变企业内部因素，而不是企图改变企业外部环境。

制订战略时应遵循一致性原则和单一性原则，即在营销战术转化为营销战略过程中，必须保证有一个一致性的市场营销方针，并从对手最薄弱的地方着手，集中精力于一个单一有力的销售行动，并淘汰难以施行和效果不佳的营销战略。

2 2市场营销战略的实施

企业的营销战略一旦确定，就应该着手制订营销计划，选择行之有效的方法实施。但市场不是一成不变的，企业应分析潜伏于人们头脑中的想法和观念，并积极而巧妙地加以利用，对营销战略进行适当的调整。

3药品零售连锁企业的市场营销战略

药品零售连锁企业是指经营同类药品，使用统一商号的若干个门店，在同一总部的管理下，采取统一配送、统一质量标准、采购同销售分离、规模化管理组织形式的零售企业［4］。药品零售连锁企业可以根据自身的规模、实力，采取相应的市场营销战略。

3 1侧翼战略的应用

药品零售连锁企业最大的竞争对手是医院药房。长期以来，人们形成了“到医院就医，在医院药房取药”的思维模式，而不习惯到零售药店进行处方外配，只有在患小病时优先选择直接到零售药店购药。药品零售连锁企业作为具有先进经营模式的零售药店，可以充分发挥自身优势，采取侧翼战略，吸引医院药房的潜在消费者到连锁药店购药，以提高药品终端市场的份额。

3 1 1低价侧翼战略：我国医院药房的药品一般采用最高零售价，这是由医院进药数量有限和行业垄断地位决定的。而药品零售连锁企业具有规模化经营的特点，能以较低价批量进购药品，在保证盈利的前提下，可运用成本导向法和需求导向法，制定出低于医院药房的药品销售价格。

3 1 2老顾客档案侧翼战略：据了解，我国一些小型药品批发站点也为人们提供小批量批发药品服务。由于医院药房有凭处方取药的限制，而处方的药量一般仅为几天，故一些患慢性病或治疗周期长的患者出于经济考虑，趋向于到批发站点购买所需药品。但我国《药品流通监督管理办法》第12条规定：未经批准，药品批发企业不得从事药品零售业务；药品零售单位不得从事药品批发业务。显然，这些药品批发站点的行为不合法，迟早会被取缔。药品零售连锁经营企业可以通过开展建立老顾客档案业务，对连续购买同种药品的老顾客给予价格优惠，并制订优惠数量级别和价格标准。

3 1 3多元化经营侧翼战略：医院药房只供应药品和部分保健品。药品零售连锁企业则可以不受限制，经营药品以外的物品，如食品、健康护理用品、美容化妆品、休闲娱乐用品、家庭日用小商品等，而且还可以开展其他业务，如深圳海王星辰连锁药店就开办了兼营彩扩业务的药店。开展多元化经营不仅可以满足消费者的多种需求，还可以找到新的经济增长点，维持企业的生存和发展。

3 2游击战略的应用

我国医院药房具有固定的消费群体，而大型药品零售连锁企业则具有资金的优势，因此，中、小型药品零售连锁企业可以采用游击战略，避开激烈的竞争，开拓自己的市场空间。

3 2 1地域游击战略：我国医院一般都设在城镇，大型药品零售连锁企业的连锁门店也大多集中在城市繁华地段，而乡村尤其是边远山区几乎没有医院，有的只有卫生站，大型药品零售连锁企业也很少涉足。中、小型药品零售连锁企业由于资金有限，可以避开经营费用较高的城镇地区，发挥自身小巧灵活的经营优势，在农村开设连锁药店。例如，2000年9月成立的民营企业广东柏康连锁药店就将农村作为根据地，所开设的40多个门店全部深入村一级农村腹地，取得了可喜的销售业绩［5］。

3 2 2建立同盟军战略：中、小型药品零售连锁企业可以相互结成地区游击同盟军，进行优势互补。通过联合招标采购，降低药品购进价格，制定统一的药品零售价；通过配送中心药品资源共享，保证药品经营种类的齐全。如此一来，即可提高中、小型药品零售连锁企业的市场占有率和盈利水平。

3 3防御战略的应用

规模大的药品零售连锁企业要想保持领先地位，必须不断扩大经营规模，运用先进技术完善经营管理，并采取有效的手段阻止其他竞争者威胁性的进攻。

3 3 1一体化发展防御战略：大型药品零售连锁企业可以采取后向一体化战略。“后向”指企业的药品供应系统：“后向一体化”指兼并药品批发企业，使其成为自己的配送中心，缩短药品分销渠道，有效控制药品的购销成本。尤其是实施跨地区经营的大型药品零售连锁企业，可以跨地区兼并市、县级药品批发企业，将其改组为其区域性药品配送中心。

企业也可以采取前向一体化战略。“前向”指企业的药品销售系统：“前向一体化”指以收购兼并、加盟经营、特许经营的方式，将规模小的独立药店纳入自己的连锁体系，对其进行统一管理，包括药品配送、人员培训、财务控制，以提高企业连锁规模，实现品牌无形资产的迅速扩张。

企业还可以采取水平一体化战略。“水平”指同类型企业：“水平一体化”指以控股、合作的方式与其他具有特殊优势的药品连锁企业合并，提高市场占有率和经营利润。如以经营西药为主的大型药品零售连锁企业，可以与具有经营中药或保健品优势的连锁企业联手，提高市场竞争力。

3 3 2物流信息化管理防御战略：物流是指商品实物的流通，包括运输、装卸、储存、保管、配送等活动，反映商品时间和空间位置的变换，是企业扩大销售、降低成本、取得竞争优势的关键因素。对药品零售连锁企业来说，适时适量的药品储存，可以为企业创造批量采购的条件；及时准确的药品配送，可以为企业维持正常的经营秩序。随着信息技术的发展，大型药品零售连锁企业可以对物流进行信息化管理。可以采用药品条形码微机管理，对药品的进购、配送、销售进行微机控制，将分店销售药品的数据自动转为供货信息，由配送中心根据分店供货信息制订配送方案，再由总部根据配送中心的药品储存情况拟订药品进购计划。物流信息化管理可以有效提高企业的经营效率和资金利用水平。

3 3 3品牌防御战略：大型药品零售连锁企业可以利用规模经营优势和已有的企业声誉，将所销售的药品赋予自己特有的品牌，在药品包装上贴附具有企业标志的防伪标识，并对消费者承诺所销售药品的质量。企业员工还应佩带印有企业标志和技术职称的胸卡上岗。品牌防御战略不仅有利于企业的广告宣传，可以提高企业的知名度，巩固企业的领先地位，还能够有效地增强消费者对企业的信任度和忠实度。

3 3 4宣传广告防御战略：医院药房附属于医院，很难单独进行广告宣传，而大型药品零售连锁企业可利用自身的资金优势，开展各种企业形象的宣传活动，提高企业的知名度进而提高经济效益。企业可开展各种公益活动，如开展各种名义的募捐、下乡送药等公益活动，并以新闻报道的形式在广播、报纸上对活动进行宣传，企业可选择电视、电台、报刊、路牌、霓虹灯、灯箱、橱窗、公交车身等各种媒体相互协调宣传企业形象。通过广告宣传，可有效巩固企业的行业领先优势，提高企业的市场竞争实力。

3 4进攻战略的应用

3 4 1单一战线进攻战略：一些经营品种具有特色的药品零售连锁企业，可以充分发挥自身的独特优势，在特定领域占据领地。以经营传统中药为主的老字号药店，可利用在民族药业中的优势，集中精力开拓国内、国际市场，努力提高经济效益。如北京同仁堂、杭州胡庆余堂和李宝赢堂在杭州商场设立中药材专柜，取得了良好宣传效果；吉林大药房在开拓国际市场上跨出历史性的第一步，与美国世界博爱药业集团协商签订了在美国开设吉林大药房连锁店的合同，计划在美国加州开设两个连锁店，主要经营吉林长白山名贵中药材和符合美国FDA标准的中国药品、保健品。

3 4 2薄弱环节进攻策略：药品零售连锁企业可以利用商业经营特点，发挥可提供多种特色服务的优势，开展医院药房不便开展的服务业务。第一，采取多种售药方式，最大限度方便消费者，开展预订药品、电话购药、免费送药上门的速递服务和邮递药品业务；第二，设立咨询服务台，由执业药师为消费者提供咨询服务，另外，执业药师还应在门店内巡视，主动为消费者购药进行指导；第三，设立咨询服务电话，定期与消费者进行交流，询问用药效果，收集不良反应资料，纠正不良用药习惯，以提高消费者的忠诚度；第四，定期开展安全用药宣传活动，分期介绍各种常见病的用药知识，并印发宣传手册；第五，设立医药书刊阅览区，设置饮水机和按摩器等设施；第六，实行缺货登记制度，邀请消费者任监督员，设立意见箱和投诉电话；第七，购置一些设备，如中药电子调配柜和中药煎药机，为消费者快速准确调配中药，并免费煎药，以保证销售药品的质量，还可设立灯检箱，对针剂药品实行出店前全检，确保针剂质量。

4小结

药品零售连锁企业在制订自己的市场营销战略过程中，要认真全面地分析企业自身和外部环境的状况，选择可行有效的营销战略。营销战略在具体实施时，应根据环境的变化，及时做出适当的调整。市场是一个没有硝烟的“战场”，药品零售连锁企业要想取得成功，争取更大的中国药品终端市场的份额，必须拥有正确的市场营销战略。

参考文献：

［1］国家药品监督管理局 关于加强药品零售连锁经营监督管理工作的通知［S］ 国药监市［2001］432号 2001

［2］罗锐韧主编 哈佛管理全集［M］ 第2版 北京：企业管理出版社，1998：948～977

［3］许绍李，张庚淼，刘胜梁 市场营销学［M］ 西安：西安交通大学出版社，1998：159

第3篇：医药零售行业分析报告范文

论文关键词：药品营销；藏药；战略．

国际药品业现今的发展趋势：一是药品的数量和种类都越来越多，我们可以将此称为药品浪潮；二是药品的目标消费群更为细分，形成了专类药品的趋势。药品浪潮和专类药品对药品的营销战略的影响，尽管在每个国家的情况各不相同，但对于每个药业公司来说，这个影响是一致的。

1药品营销概述

在药品生产前，药品公司竭尽全力设计出一个具有市场竞争力的产品。之后，要将它推向市场，势必通过销售渠道。销售的核心作用就在于按照患者需求将产品送到患者手．中。所有参与销售的人都是以消费者来买产品，甚至是尽可能多地买产品来生存和盈利的。成功的厂家已经认识到，在今时今日，各种不同的药品都必须准确地按照他们的目标消费群体定位。

在产品销售中有两种途径是至关重要的，即零售与批发。通常，我们又将零售分为两个销售环节，“经销曲”和“零售商”。经销商要拥有将来，只有深入分析所有可得到的数据和信息，找出哪些药品适合在哪里销售，把这些药品按适当的数量分发给零售商；并且，在消费者无法买到喜爱的药品的地方，必须充分了解他的患者，主动地销售，为顾客提供建议，并将销售的产品作最佳的陈列。为了促进公平有效的销售，今天，药业公司在国内各协会的促进下通力合作。

2药品销售的基本原则

为了达成公平有效的贸易，世界贸易组织为协调销售而制定了各种原则：①数量分配权，即产品销售权由谁决定；②退返权，即未销售的产品是否可以退回；③定价约束，即在定价与折扣分配上所达成的一致；④范围约束，即销售和药批的范围应泾渭分明；⑤独家经销权，即在各自的销售区域内经销商独家的权；⑥中立性，即没有一种药品会受到优先考虑或不公平对待。

根据这些原则，我们才能够判断产品销售的结构和当今趋势，是否有利于公平有效的贸易，还是存在一定的阻碍和成本负担。

3药品营销的结构模式

比较美国、法国、英国、德车的药品销售模式，看究竟有何不同。图2美、法、英、德4国药品销售模式图：

美国的药品公司受约于四大经销商，这四大经销商集中了约90％的产品销售额。经销连锁网具有退货权、定价约束、范围约束、中立性，但没有独家发送权。零售连锁网具有实际的数量分配权、退货权、定价约束、范围约束。其经销结构的缺点是：零售网点的密度太小；药品公司难以进入市场(因为零售连锁网只订购最畅销的药品)。

法国的生产厂家介入经销商(联盟)，经销商生产厂家为导向，具有实际数量的分配权、退货权、定价约束、范围约束、独家发送权和保持中立的义务。中等的零售结构，具有退货权、定价约束和范围约束。其结构的优点和缺点为：按照市场需求作准确的数量调控(经销商决定销售量)；小品种几乎无机会接触患者(因为小品种只被送到少量的零售点，而且很快就会停产)。

英国的生产厂家在全国销售中占据了主导地位(小品种才有销售机会)。连锁经销商具有实际的数量分配权、退货权、定价约束、范围约束、独家发送权及保持中立的义务。以连锁零售为主，他们具有退货权、定价约束和范围约束。其结构的优点和缺点为：发送成本低(一个地区、一个经销商)；生产厂很难进入市场(经销商只订购畅销的产品)。德国的生产厂家拥有数量分配权，经销商以厂家的意愿出发，具有退货权、定价约束、范围约束、独家发送权和保持中立的义务。中等的零售结构，具有退货权、定价约束和范围约束。其结构的优点和缺点是：市场向所有厂家敞开的(厂家决定销售量)；零售业务不尽人意，因为市场上有太多的饮品种类和数量(退货率高，完全销售的零售点比较低)。

再对零售密度做一个比较：在德国，平均700人就有1个零售点(德国共8千万人口，l1万5干个零售点)。美国平均1670人才有1个零售点(美国有2．15亿人口，15万个零售点)。

分析了这几个国家的销售结构之后，我们知道还有很多事情有待完善。我国的药业公司应该避免这些负面的发展，及早地建立有利于消费者和自身利益的现代、高效、分工合作的结构。

4药品销售的业绩参数

在零售点，消费者总是会认真考虑和决策是否购买? 购买哪一种药品?每次决策都取决于药品的疗效和安全、购买力，以及药品在零售点摆放的位置。购买的决定常常是理性的选择和随机的选择并重。通常，消费者带着固定的购买意向到来，然后受到这些因素的影响进行购买。

零售点反映着药品的多样性——理想的状况是，所提供的产品恰好能满足前来购买的患者的愿望。经销商向零售商提供的产品必须满足患者的需求，提供的产品数量必须适当，使产品能够完全销售出去。经销商是厂家与零售商之间的中间环节。也就是说，面对厂家，经销商会根据实际的市场需求来调整厂家往往夸大的期望销售量。而面对零售商，经销商必须涮动他们的积极性，提升要数。

例如：一种药品3天后将售完。零售商经常会只感到高兴，而没有意识到，其实这里尚存更大的潜在销售可能。经销商的中介作用，在新品上货架初期，尤其重要。

批发是另一销售途径，在零售市场尚未开拓前，是很难在这方面有所建树的。一种药品的成功往往是从零售点(商)开始的。

有鉴于此，每个药业公司都会对合作经销商的销售能力提出这样的问题：作为药品公司，如何判断其业绩参数?可从以下几个方面来分析。

第一，药品是否准时上架?药品是否在所有的地方都在同一天之内上架。如果零售点收到药品比邻近区域(城市)的销售点要晚，零售商会感到非常不满。尤其是涉及到某段时间内的活动，广告商要知道，他们的广告何时才能配合。

第二，是否准时付款?重要的是要认识各销售环节的结算情况，即零售商何时付款给他们的经销商，经销商又何时付款给药品公司。

第三，市场的潜力是否得到最大程度的开发?销售区域内的零售点密度(即每个零售点分摊到的人口)，它的地域差异是否很大?零售点的营业时间是否一致?

第四，是否按市场需求分配产品?药品怎样在零售点做陈列?反映在以下几个方面。

一是退货率：按照国际趋势，近年来，退货率日益上升，日前药品的退货率已达35％～45％。由于每种药品的周期频率、销售量不同，使得它们的退货率也有所不同。

二是完全销售的零售点比率：即在药品所分销的所有零售点中，该种药品完全售完的零售点占百分之多少。完全销售的零售点比率有所降低，日前经常低于10％。

三是零售点上陈列的药品数量：按照国际趋势，到目前为止，零售点上陈列的药品已增加了2s％，药品泛滥的后果就是零售点上有太多的药品，现在已出现了清理零售点药品的趋向。

在研究了销售途径中的业绩参数后，所提出的问题就是要花多少钱来完成?零售方面，将按照产品的固定零售价制定出各销售环节的折扣。其折扣是根据上面的业绩参数，在已形成的整体销售结构内协商确定。国际上给出的折扣为30％一50％，其中经销商得10％～30％，零售商获得15％～25％。

5药品营销的广告

除了销售，应当有这样全新的认识理念：广告也是厂商另一大收入的来源。广告是产品的一部分，而且是非常重要的一部分，最理想的是，广告能引起消费者的兴趣。广告在以上两个方面都很重要。那么，我们就会自然而然的想到：怎样才能成功地将广告(产品)卖出去?这涉及到一门广泛的学问，包括理论上和实践上的。在此，本研究只作一些最基本的说明，来问答上述的问题。

众多的广告媒体，以期获得尽可能大的广告份额，而厂商选择优秀的广告载体，也是为了获得尽可能大的市场份额，如何将两者都能获取更人的市场利益，在市场中使两者有效地连为一体，并会在市场中荣损与共。不能跟在别的广告载体后面说声“脱too!(我也是!)”而是“theifrst(我是第一选择!)”选择广告媒体，需要一些能够论证如下述观点的论据：媒体的广告效果以及与其他媒体相比的优势；媒体的市场定位以及与其他媒体的区别；明确的、具体的目标读者群；发行量；传阅人数。而且，需要可信度。所采用的每一论据都必须是有据可查、经得起推敲的。有一种相当简单的逻辑：若论据或说明不够有力或错误，那么这种载体广告价格肯定偏高!怎样才能获得经得起推敲的数据呢?

如果相信那些由市场调查机构本身或由第三方委托进行的研究中获得的数据，显然是颇为天真的!不请专业调查公司作调查，这和中国没有一个中立权威的销售、广告审查机构一样属于中国国情范畴。一般认为刊物的调查不会在研究上走得太远。

广告媒体和广告客户共同进行研究，这种方法最为可信，因为所有对数据制定感兴趣的各方都参与了研究过程。在这里，介绍两种已得到国际认可并采用的方法：发行最核实和媒体分析。

核实发行量可以达到这样的目的：通过分析一些行为广告载体传播力的又有可比性的并由客观调查所得到的资料，可以保证真正意义上的能力竞争。在发行量核实中将得出媒体的发行量和发行数据并对其进行核实和公布。所有媒体都参加发行量核实，并遵守由他们自己共同制定的核实规则。受到核实的有：印刷量，将根据印刷发票来核实；零传达，将根据开给经销商的发票和退货凭证来核实：订阅量，将根据开给邮局或订阅者的发票来核实；其余的销售量，将根据发票来核实；赠阋报刊，将根据发送清单来核实。在结果中，广告客户(同时，其他的媒体)不仅能得到发行量的分布(零售与订阅的比例)，尤其有说服力的是每天得到和的数据。如果只提供每季度的平均数，其说服力已经大大降低。

媒体分析将由广告客户(直接客户和广告商)、出版社和电子媒体(电台、电视台、网络)完成。进行媒体分析是为了比较有利证实人们的媒体使用行为，用以支配已获得的普遍承认的有关媒体使用的数据。这一数据可以对发行量(收视、收听率)进行补充。如果有充分的论据，而这些论据也十分可信，那么就没理由偏离广告价格。成功的广告推销和广告销售必经同时遵守价格一致性的原则。广告价格是广告效应的公平价格，如果偏离这一价格，就意味着原来的广告价格太高了，而且，新的广告价格可能仍然很高。这样，就会使可信度受到怀疑，也低估了广告客户之问互相交换信息的能力。

广告不可能作为一种赌注，可能惹恼了消费者，同时也会惹恼同一类产品的客户，将冒着失去同类产品潜在客户的危险。药品种类的剧增和内容的更加细分，更加要求必经坚持以上提及的原则!否则，这些重要收入来源就会遭受严重的损失!

综上所述：建议厂商在药品浪潮和各类药品的趋势下，在销售上，与经销商加强合作，对药品做按需分配的数量调节，拓展零售网络；在广告方面，准备有据可查的媒体资料，遵守价格～致性的原则，并将产品广告明显的标识出来。药品浪潮和各类保健品的趋势由成功的厂商引发。如果能在销售和广告上灵活应用提出的各种方式，就能在市场上始终处于领导地位。

6药品营销的队伍建设

营销战略的队伍建设是创造财富之本。

第一，编写企业营销策划教材(初、中、高级版)。

第二，有步骤地培养各级市场不同层面的营销策划干部，分成高、中、初级班，分级分批分期培训，形成一个制度。人才的投资是最廉价的投资。

第三，在充分涮研的基础上，制定全方位的营销策划方案，针对不同的市场和对象，制订适时营销方案。

第四，稳定队伍，按市场经济办事，应当建立一套完善的工资奖励制度。队伍建设是一门综合性大课题，由队伍来创造财富。队伍建设又是众多企业长时期注意的根本性的核心问题。成熟和成功的企业在队伍建设上都处理得很好，应当作为发展企业的工作借鉴。

7藏药发展的营销战略思路

7．1在充分利用藏药资源的基础上，经过科学论证其可持续性发展的规模，进行有计划的适度市场拓展，切不可实行耗竭性的开发。

7．2针对藏药进行有选择性的科学开发，精选一批在临床上确实行之有效的药品，本着“高效、安全、工艺和剂型创新”的原则，从而形成自己的特色。

7．3由于销售成本过高，特别针对藏药市场来说仍处于幼年阶段，其销售成本还会更高些，让其企业很难持久支撑下去，所以，必然要有一套独特的营销办法：①网上推广销售；②建立全球性和全国性及地区性的民族医疗网络。在这些专病专科的医疗网点中进行藏药的应用性销售。

7．4在建立民族医疗机构中推行：“非常病，非常医，非常医用非常药”的原则，逐年积累发展，对促进藏医药的发展会收到意想不到的良好效果。

第4篇：医药零售行业分析报告范文

一、电子商务O2O 模式的概念

O2O 即Online To Offline，是实体店与网店相结合的一种电子商务运营模式;将互联网作为实现线下交易的前台(或工具)，而交易环节最终发生在实体企业(或零售门店)，实现线上与线下的有机融合。沃尔格林O2O 的战略核心是使用先进的数字技术和设备吸引更多消费者走进实体店。50%以上的消费者浏览了沃尔格林的网站后去了实体店。经沃尔格林调研发现，移动O2O 让药店的品牌与消费者的接触时间提升6 倍，接触时间越长，重视度越高。换句话说，二次购买率越高。

二、医药电子商务O2O 模式对药品零售市场的价值

医药电子商务的发展给医药行业带来了巨大价值。利用网上海量的医药信息，消费者获得了更详尽的医药信息、更便捷的药品咨询、更优惠的药品价格、更多的互动交流、更安全便捷的购药渠道等。O2O模式给医药工业企业带来的是线上、线下更多的客户资源和用药信息，以及推广和合作渠道的拓展等。对医药连锁企业，O2O 模式带来的是配送时间的缩短、物流成本的降低、消费者信任度的提升、市场推广渠道的拓宽等。

1.促进药品市场竞争，使消费者获得更大优惠。O2O模式是将线下实体药店搬上网络的一种模式。越来越多的零售药店进行网上经营，将药价放上了一个较原先更透明的竞争平台，消费者在购药时，可以先在线上查询比价，再进行消费行为决策，一定程度上消除了药品信息的不对称，同时也满足了消费者对比选择的需求。

O2O 模式本身便具有价格优势，减少了部分药品流通的中间环节，可以降低至少20%的流通成本，给消费者带来很大优惠。与网上药店相比，线下实体药店的可优惠力度更大，但线下优惠的弊端是优惠信息无法得到广泛传播，而这种情况通过O2O 线上线下的结合可得到解决，优惠信息通过线上交流展示给消费者，更大范围地给消费者带去更多的优惠。另外，通过线上线下的合作，可以推出互利互惠的优惠方式。2012 年3 月，沃尔格林与Foursquare(基于真实社区的定位社交媒体网站)合作推出一项新的手机优惠券项目，顾客可以通过Foursquare 在任何一家沃尔格林门店签到，手机就会接收到一张独有的可扫描优惠券，在门店即可兑现。

2.推进医药行业信息化，购药环节更安全便捷。O2O模式的运用实现了实体店、网络和手机三种渠道的结合统一，真正打破传统购物在时间和空间上的限制。在购药环节，消费者可以选择根据网上药店提供的信息到附近的实体店购买药品，或者可以选择在网上药店直接购买。网上购药的取药途径可以选择让物流公司送货上门，或者选择离自己最近的药店取药。购药的支付方式可以灵活选择在线结算、现场结算或货到付款。医药行业的信息化使购药渠道增多，大大方便了消费者。

2014 年5 月28 日，中国国家食品药品监督管理总局(CFDA)《互联网食品药品经营监督管理办法(征求意见稿)》，拟允许互联网药品经营者凭处方销售处方药，允许第三方物流配送药品。但网购处方药在监管上存在较大的难度，难以鉴别处方真假。沃尔格林开发的Transfer by Scan 在实现消费信息迅速传达的同时，也实现了处方药的安全、便捷线上销售。用户安装了沃尔格林Transfer by Scan 的APP后，可以将自己的处方从其他药房转至沃尔格林药店。沃尔格林通过应用软件的力量解决了处方辨别的问题。倘若处方药网络销售进一步发展，很有可能打破现有的医院主导医药市场的地位。

3.创新推广合作渠道。沃尔格林内部数据发现：通过多个渠道购物的消费者比那些只在单一渠道购物的消费者和零售商打交道的时间要多出三倍。渠道的多元和融合让沃尔格林的商业推广活动通过全渠道进行。例如沃尔格林通过线下DM 单、宣传册，线上网络广告、移动设备APP、电子邮件、搜索工具和短信来推广Satur Date with Beauty活动，邀请Facebook粉丝到当地店铺了解美容用品和疗法。其次，沃尔格林非常重视社交媒体渠道的运用，在Facebook上好友数已超一万人， 同时也在发展Twitter 和YouTube 等其他社交媒体。多渠道与消费者交流和互动增强了零售药店顾客的忠诚度。此外，O2O 模式拓宽了零售药店与供应商和其它方面合作者的合作渠道。2011 年沃尔格林收购了Drugstore.com，其拥有的子网站可以补充和延伸沃尔格林现有的多元化渠道，如个人护理、美丽网、眼镜网、自然之家、维他命集市等。

4.大数据快速整合消费者信息，帮助企业营销决策。传统零售药店销售月报往往需要半个月或一个月才能统计出来，随后还要分析、判断，进而决策。O2O 模式可以即时对商家的营销效果进行直观的统计和追踪评估，缩短了数据整合和报告所需的时间，规避了传统营销模式推广效果的不可预测性。O2O模式将线上订单和线下消费相结合，消费行为可准确统计，以帮助商家分析市场，为消费者提供更多优质的产品和服务。沃尔格林重视一站式数据平台的构建，其所有销售渠道都能集中管理和轻松地共享数据，包括公司所有PC 网站、移动网站和APP 应用，以及所有店内的销售终端。

零售药店通过O2O 可以找到线上运营的关键：首先，通过线上的互动收集消费者频繁、重复、规律性数据，明确用户的真实诉求以及生活消费需求，获取自身经营所需的有用数据;其次，加强移动互联大数据的整合能力，通过监测评估、优化运营决策，使自己的服务更有针对性，为消费者提供新鲜、高品质的商品或服务。O2O 模式运用看似简单的逻辑保证了需求与供给的一致性，将企业生产、管理、运营的损耗降至最低。

5.以消费者为核心，塑造个性化服务，提高用户忠诚度。沃尔格林力图为消费者提供全新的服务，甚至改变消费者的购物行为。为此，沃尔格林开发了one-patient view(锁定患者)，可以让沃尔格林药店的药剂师借助共享信息更加快捷地服务顾客。顾客无论是到线下实体药店消费，还是到网站或移动设备终端下单，这个系统都可快速搜集、传递并记录患者的相关信息。

线上药店可以帮助实体药店了解消费者需求，打造贴心的个性化服务。沃尔格林与Usablenet 公司合作开发的移动商务网站，实体药店和网站的许多功能可以通过手机随时实现。如调配或续订处方、全天候二十四小时的药师或客服在线咨询等。同时，利用GPS 技术，沃尔格林可以告知消费者所在地附近的实体药店地址。另外，沃尔格林开发了Pill Reminder，帮助顾客更好地管理其处方需求以及培养更好的药物依从性。用户使用Pill Reminder 可以追溯其用药日程，设定每小时或每日的用药提醒(也包括其他的定制化服务)。一系列贴心、以消费者需求为核心的应用和服务迅速提高了沃尔格林消费者的忠诚度。2010 年至今，沃尔格林APP 的需求量增长了5倍。

6.创造了专属医药电子商务的规模效应。O2O 模式充分利用互联网跨地域、无边界、海量信息、海量用户的优势，同时充分挖掘线下资源，进而促成线上用户与线下商品与服务的交易。线上及线下优势具有高度的互补性，O2O 线下商品和服务可用于线上吸引顾客，而拥有线下资源的企业在线上流量、信任、配送及服务方面比纯电商企业更具优势。消费者可以在网上筛选商品、服务，网络生成的订单经系统分析后，根据用户的区域分布发送到最近的仓库或门店，由其负责发货，既保证了配送的时效性，又降低了物流及库存的成本，而且交易易于跟踪，能很快达到规模效应。

三、对我国药品零售市场电子商务发展的启示

中国医药物资协会的《2013 中国医药电商数据报告》显示，2013 年我国网上药品销售总额39亿元，占药品销售总额不足0.5%，而这一比例日本为17%，欧洲为23%。医药电子商务集信息化、自动化、标准化为一体，极大地提高了现代商品流通效率，大大减少了药品流通层次和交易环节，从而降低药价，对医药行业具有重大意义。业内人士表示，未来药品零售行业实施电子商务的可行途径为B2C+O2O。

1.运用互联网思维，把顾客从线上拉到线下。药品属于特殊的标准化产品，顾客在购买药品的同时希望得到专业的药学服务，这是目前实体药店向服务本位转变的关键，而网上药店是实现这一关键的重要途径，但目前消费者对网上购药缺乏信任。因此，实体药店具有无可撼动的地位，线下优势仍是驱动企业全局发展的最有力基础，而成功把顾客从线上拉到线下则是O2O 模式成功的关键环节。一方面，从线上销售到线下交易是实现从销量向盈利转化的重要途径;另一方面，线下的营销优势是提升网上药店优势的重要阵地。

目前O2O 电子商务模式大致衍生出以下几种新的商业模式：一是线上传播，线下购买(传统门店零售);二是线上购买，线下消费(服务性产品的门店消费);三是线上购买，线上供应(邮购的变种);四是线下体验，线上购买(适用于高级定制等);五是线上购买，线上消费(上门服务)。而零售药店发展理想的模式是线上资讯、线下消费。未来连锁药店的实体店应当是一个顾客体验中心、售后服务中心、发货中心以及信息媒体中心，以达到属于医药行业O2O 模式的规模效应。一是仓库融合：线上线下销售渠道共用仓库，网络销售可以实现就近发货，更好地发挥多仓点的优势;二是门店融合：线下与线上药店相互融合，达到共享资源、同步销售、融合管理，通过多元化营销渠道提高市场份额;三是服务融合：融合线上线下客户数据，发挥互联网大数据的优势，采用多样化、多渠道的服务方式，增加用户体验，完善服务流程。

2.推进我国整体医药行业的信息化进程。开展电子商务的主体是企业，但医药企业的信息化发展仍依赖整体医药行业的信息化程度。我国医药行业信息系统不共享，医院的处方信息与药品的流通信息无法实现互通。虽然我国大型公立医院已基本实现电子处方，但电子处方不对外公开，处方信息无法共享。随着我国药品采购政策的改革，药品采购环节也逐渐实现电子化。未来要逐步推进医院处方用药系统与药品流通行业系统数据的融合，使医药行业电子商务的前台处理与企业、医院、药品采购平台的后台信息处理紧密结合，真正实现整个医药行业的自动化、电子化、信息化。基于O2O 模式的大型连锁药店，或许是日后药品送达消费者手中的一个重要途径。

3.促进医药行业标准化管理。医药电子商务具有全局性、综合性、整体性与复杂性等特点，其发展必须发挥政府的宏观规划与指导作用。在目前的政策导向下，我国医药电子商务具有天然的缺陷。一是处方药线上销售困难。虽然我国拟允许互联网药品经营者凭处方销售处方药，但处方辨别的问题至今未有标准化、规范化的辨别方法和管理模式。二是医保体系尚未覆盖网上药店。迄今，我国未有网上药店取得医保定点的资格，网上药店的销售系统无法与医保报销系统有效对接，消费者无法使用社保卡进行网上购药报销。这些问题不解决，零售药店的线上渠道只能充当实体药店的扩展销售渠道，不能形成一个独立业态，影响整个医药行业。

第5篇：医药零售行业分析报告范文

【关键词】

药品市场;流通;对策

作者单位：056002河北省邯郸市第一医院

1 引言

药品是一种特殊的商品，药品可以防病治病，康复保健，同时药品又有不同程度的毒副作用。管理有方、用之得当，药品就能治病救人，保护健康。反之，则会变成危害人体健康和生命安全的毒药。我国是一个历史悠久的制药大国，改革开放以来医药工业在我国国民生产总值中的比重越来越大，建设一个健康有序的药品市场有着重大的理论和实践意义。本文在解析药品相关知识的基础上通过分析我国药品流通模式就我国药品市场中存在的一些问题提出了相关见解。

1.1 药品的定义及特点

《中华人民共和国药品管理法》第五十七条关于药品的定义是:药品是指用于预防、治疗、诊断人的疾病，有目的的调节人的生理机能，并规定有适应证、用法和用量的物质，包括中药材、中药饮片、中成药、化学原料药及其制剂、抗生素、生化药品、放射性药品、血清、疫苗、血液制品和诊断药品等。药品虽然具有商品的一般属性，但是事关国家发展大计和人民生命健康，又极具特殊性。具体而言，药品的特殊性表现在:

第一，社会公共性。药品关系到整个人类社会的繁衍和发展。药品的社会公共性是建立全民医疗保健和医疗保险制度的依据。

第二，质量的单一性。药品质量必须符合国家规定的标准。低于或高于规定的质量标准都可能降低甚至失去药品的疗效或者加剧药品的毒、副作用。因此，进入流通渠道的药品，只允许有合格品，绝对不允许有次品或等外品。

第三，作用的两重性。药品可以防病治病，康复保健，同时药品又有不同程度的毒副作用。管理有方、用之得当，药品就能治病救人，保护健康。反之，则会变成危害人体健康和生命安全的毒药。

第四，适用的局限性。由于缺乏治病防病所需的专业医学和药学知识，人们多数情况下只能在执业医师和执业药师的指导下，甚至还要在医护人员的监护下，才能合理用药，达到防病治病、保护健康的目的。若滥用药物则容易造成中毒或产生药源性疾病。

第五，鉴定的专业性。药品质量的优劣、真伪，一般消费者难以识别。必须有专业的技术人员和专门机构，依据法定的标准，运用科学的方法和合乎要求的仪器设备，才能做出鉴定[1]。

1.2 我国药品的流通模式

改革开放前，在计划经济体制下，药品按国家计划生产，统购统销，价格实行国家统一控制，分级管理。改革开放后，我国医药行业部分实行市场经济，但药品定价由国家发改委价格司按医保用药、非医保用药，处方药或非处方药以及精神类专用药的不同分别采用国家定价、国家指导最高零售价以及市场价等方式实施。厂家在药品出厂后以出厂价将药品给各地区总经销、、市级、县级批发商，经销商再以直接联系或招标的模式向医院销售。药品从出厂到最终消费者手里，在国外成熟市场一般为2~3个，在我国往往有6~7个环节。此外，厂家往往要设立办事处，与各级批发商及医院或零售药店打交道。通常，各级批发商和厂家办事处都可直接对医院和零售药店进行销售。

2 我国药品市场现状及存在的问题

在由计划经济向市场经济转型的过程中，由于我国药品生产流通的不透明性，加上药品市场的高额利润，受经济利益的驱使，我国药品市场主要存在着以下几个问题。

2.1 药品名称不规范,一药多名的现象非常普遍

一药多名不仅给医务工作者带来了诸多的记忆不便,而且由于药品名称的相似,造成药名彼此相互混淆,致使用错药的事件屡屡发生。更主要的是一药多名给普通老百姓带来重复用药和吃错药的危害。根据报导,每年因一药多名吃错药的达250万人次之多。同时,那些不断出现的一药多名的现象给药品价格也带来了混乱,给一些厂家虚高药价,谋取暴利创造了机会。比如以胞磷胆碱注射液为例,规格为0.25/支,价格为1.9/支,换成另一商品名称恩康, 规格相同, 价格却变成了31.49/支，药品的价格翻了十几倍。

2.2 零售药店管理不规范

药店销售人员的业务素质直接关系到购药者的最后医治效果，有统计数据显示，80%以上的购药者会向药店销售人员咨询，其中大多数最后会采纳其意见选药。然而现在药店销售人员70%以上没有经过正规的医药知识培训。不少药店的销售人员为了药店的利益及“厂家提成”而不负责任地向顾客推荐价格不菲的药品。并且部分零售药店质量管理制度不严，进货渠道庞杂，进货验收敷衍，购销记录不全，出现药品质量问题的事件时有发生，药店经营面临着诚信挑战。

2.3 药品购销不规范，商业贿赂严重

提到药品回扣，通常都会联想到医药代表。早在1988年我国出现了第一批“医药代表”当时这些医药代表的职责并不是直接推销药品，而主要是做学术推广。客观地说，第一批医药代表无论是基本素质还是专业基础都是十分优秀的。随着医药市场的竞争日趋激烈，许多国内制药企业纷纷仿效这一做法，大肆招揽医药代表，使很多不具备专业知识的人也加入到这一行列。有些企业甚至鼓励医药代表采取不正当的推销手段进行不正当竞争，一时间形形的医药代表活跃于医药市场，鱼龙混杂。药厂和医院行贿受贿行为已是公开的秘密，造成药价高启，以某制药厂生产的一种名为软骨素注射液的药品为例，供货价是每支3.5元，但到患者手中便成了38元，药品的价格翻了十几倍。

2.4 制售假劣药品的行为屡禁不止

1998~2002年，国家药品监督管理局共查处制售假劣药品案件28万多起，涉案总值18亿元，捣毁制假售假窝点3088个，一方面反映了药品监督管理部门一直在深入开展打击制售假劣药品的专项斗争，另一方面也暴露出不法分子生产假药、劣药的范围和规模不断扩大，制售假劣药的行为更加猖獗。假劣药品的危害决非普通日用消费品可以比拟，它不仅使患者最宝贵的生命健康受到了严重威胁,同时也破坏了药品市场秩序。

2.5 药品虚假广告铺天盖地

夸大药品疗效被许多药品生产企业与经营企业奉为营销宝典。近年来，违法药品广告频繁见诸报端。据国家食品药品监督管理局的监测结果显示:2001年9月1日至15日，全国31个省会城市晚报上的1318条药品广告中，就有957条违规，占72.61%；2002年7月15日至30日，1589条药品广告中，违规广告竟高达1357条，占85.40%；2003年药品广告的违法比例为84%。而在2004年10月26日国家食品药品监督管理局公布的2004年第四期《违法药品广告汇总》中出现违法广告5次以上的企业名单中，94家企业“榜上有名”，其中不乏国内的知名企业[2]。

3 规范我国药品市场的对策

药品是一种特殊的商品，是关系到人民群众生命安全和健康保障的商品，药品市场出现的各种各样的问题，是影响到老百姓切身利益、关乎人身安全的大事。解决这些问题意义重大。

3.1 建立国家基本药物制度

国家统一制定和国家基本药物目录，按照防治必需、安全有效、价格合理、使用方便、中西药并重的原则，结合我国用药特点，参照国际经验，合理确定国家基本药物品种和数量。国家制定基本药物零售指导价格，在指导价格内，由省级人民政府根据招标情况确定本地区的统一采购价格，统一配送，减少中间环节。规范基本药物使用，制定基本药物临床应用指南和基本药物处方集。基本药物全部纳入基本医疗保障药物报销目录，报销比例要明显高于非基本药物[3]。

3.2 建立完善的药品市场信用相关的法律法规体系

建立完完善的药品市场信用法律法规，以法律法规的形式设置惩罚机制以杜绝商业欺诈和不良动机的投机行为。通过相关法律的制定，使遵守以法律形式确立的市场规则的企业能够得到保护和发展，而将有“坑蒙拐骗”等不讲信用行为的失信企业从市场中铲除出去。从而保证药品市场信用体系建设的健康发展。

3.3 加强政府监管，建立科学合理的医药价格形成机制

加强政府监管一方面要完善药品定价机制，控制药价虚高现象。针对目前药品定价、核价中的不科学、不合理的现状，可以由政府主管部门牵头，成立药品定价委员会，专门负责国家药品价格的制定。增强药品定价管理的科学性和透明度，进一步降低不合理的药品价格。另一方面政府要加大对药品市场中违规操作的处罚力度，依法对药品市场中虚假广告、无证经营，药品销售中商业贿赂情况进行查处。

3.4 完善药品流通方式

根据药品的特殊性，借鉴国外药品流通的经验，我国药品流通模式应该由传统的分级销售向现代化的物流模式转变。在确保药品流通全过程安全性的前提下，大力发展医药电子商务、连锁经营、物流配送等现代营销方式，实现药品流通高效率、高效益和低成本。规范药品生产流通。

3.5 建立医药分开体制

在市场竞争日趋激烈的前提下,医院药房经济的好坏，直接影响着医院的生存和发展, 据不完全统计，医院药房经济收入几乎占全院收入的40%~70%，这种现象已成为一个不争的事实。医院为了创收,开大处方卖贵药也成了一种必然。因此,积极探索医药分开、管办分开的模式，解决“以药补医”问题,同样是扼制药价虚高的关键问题[4]。

4 结语

药品市场出现的问题，影响到老百姓的切身利益、关乎到老百姓的人身安全, 虽然药品流通市场改革是一项十分复杂艰巨的任务，但是, 深化医药卫生体制改革势在必行，我们相信,经过坚持不懈的探索，在不远的将来一定能建立起符合我国国情的药品流通市场。

参 考 文 献

［1］ 王秀兰.药事管理学.天津:天津科学技术出版社,1995.

［2］ 何静.药品市场的政府监管与有效市场的建立.集团经济研究,2006,(15).

第6篇：医药零售行业分析报告范文

一、进行市场调研，建立详实的药店档案资料是开展药店营销的基础

1．药店的详细地址、邮编、电话号码。

2．药店的性质：国有、集体、个体、股份合作厂还是其他什么形式。

3．药店的主要负责人、主要目标营业员、坐堂医生的姓名、喜好、联络方法等。

4．药店的进货渠道、付款方式以及资信怎样。

5．药店的经营规模，店堂营业面积、经营品种；是否连锁经营，生意状况如何，以及与本企业有关联的同类品种的各种情况。

6．观察店堂内能否开展促销活动，哪 一种促销活动形式最为适宜。

7．了解店堂内有何终端促销用品，何种终端促销用品效果最好，药店对终端促销用品有何建议。

对以上7个方面的调查数据详细的分析：整理、归档，并对药店进行级别评定，可分为A、B、C三个等级，A级为当地有名的大药店和连锁药店；B级为规模相对较小，但生意较好的药店，一般为商场、超市药品专柜，人口流动大的区域的中等药店；C级为那些生活区和郊区便民小药店、小诊所、小食杂店的便民药品点等

二、建立机构，划分区域，制定方案

1．建立一套与药店零售相对应的机构；进行细致的分工和职能划分，有效地实施营销全方位、全过程的科学管理。

2．根据调查的市场数据，对市场进行科学的区域划分，定员、定岗、定职责。

3．制定一套详细的市场营销方案，包括：详细的渠道策略、详细的促销策略、详细的人员管理办法及较系统的数据库表格等。

三、铺货率的高低是药店零售经营成败的关键

1．根据调查资料制定合理的铺货线路，以利于节约时间，提高铺货效率。

2．A、B、C三类药店同时铺货，但A、B类店，要争取较高比率地铺货。

3．铺货形式一般有：商业推广会形式铺货、自然流通形式铺货、人员拜访形式铺货等，可单独使用，也可以综合使用。

4．铺货数量第一次不宜大，待摸清月销售量情况后，再制定详细的铺货量；对于现金拿货，可以适当加大铺货量，但亦不能太大。

5．铺货的地理位置选择，可以先从医院附近、人流量大的地方的邻近药店开始，尤其是那些在医院销售较好的药品，会起到医院带动药店零售的效果。

6．铺货时可多品种一起推广，只要客户愿意接受，但一定要控制数量。可以介绍医院和其他药店的销售情况，以增强药店经营者的信心。

7．铺货一定要按药店、品名、日期详细地填写铺货记录，注明药店当日执班人员，并请其中某人签收。

8．铺货要尽量争取现款现货，第一次可以给一定的铺货奖励；如果是赊销，要严格控制数量。对于小诊所、小药店和个体药店要坚持现金原则铺货，在启动期如不能铺进，也不要急，待市场启动后，只要有利可图，不愁货铺不开。

9．对于个体药店和承包性质的药店，铺货价格应高于医院的铺货价格，以防止其降价竞争冲乱价格体系。

10．铺货的公司员工应明白，铺货不是目的，销售才是关键，在铺货中不要急躁。同时，对待药店所有人员始终要充满友善、热情、微笑，要树立为客户赚钱的理念。

四、加强药店的宣传布置，创造更多的销售机会

1．铺货和拜访时，应加强产品的理货工作。产品本身就是最好的广告，因此要争取最佳的陈列位置。在具体操作中，本企业产品尽量与同类产品集中摆放，扩大产品的陈列面，且使产品处于最佳视觉位置，或者使用公司统一的陈列架陈列。知名品牌的药品品种较多时，可设立专柜销售。

2．根据不同类型的药店制定不同的宣传布置方案，但必须遵循以下原则：

·广告宣传用品要争取使进店消费者第一眼看到；

·广告宣传用品的粘贴、摆放要规范，要产生美感；

·宣传布置要独特，有个性，宁缺勿滥；

·要与商店协商好，争取支持；

·注意不要违反当地环保法规。

五、人际关系要到位，拜访、慰问是药店营销的重要环节

1．拜访、慰问的对象主要是经理、柜长、营业员、店主、坐堂医生等。

2．拜访慰问的好处：

·顺利地实现铺货和回款；

·有利的陈列位置和宣传位置；

·营业员和柜长会成为企业的业余推销员，促进产品的销售；

·可以有效防止产品断货和脱销情况发生；

·便于及时掌握市场动态，尤其是竞争对手的情况，做到知己知彼，时刻掌握主动权。

3．在拜访中始终要保持自信、友善、热情、微笑、诚信的精神面貌。

4．在拜访中要主动帮助药店解决一些问题，如换货及其他有关问题等。

5．要合理制定拜访线路和拜访频率，注意维持老客户，开拓新客户，只有这样，才能保证销售业绩稳步增长。

6．拜访过程中要合理地使用公司礼品，掌握人的心理，有节制地发放礼品，既要让对方感觉礼品的珍贵以及企业对他（她）的重视，也能有效地节约销售成本。

六、加强信息反馈工作，为营销决策服务

1．注意收集各类信息，如人员变更、店址变更、进货渠道的变更，以及经营状况、竞争对手相关情况、自己产品销售情况及其他相关情况。

2．坚持有目的、有准备地收集信息，并进行分析总结归纳。

3．加强信息的双向交流，并保持畅通。保证下面的信息及时传上去，上面的政策、方案及时传下来。

七、合理使用各种促销手段

1．电视专题片

主要在人流量大的A、B类药店中开展，可利用星期六、星期天进行，也可以在电视中播放。电视专题片要制作精美，具有科学性，切忌浮夸。

2．报纸广告

由于目前报纸广告过多过滥，在操作中应慎重使用。而印刷一些具有科学性、可读性、针对性的宣传小册子，如食品行业中《亨氏婴儿喂养指南》等，则更容易获得消费者的好感。

3．广播媒体

根据产品特点，选择广播时间，成本较低。

4．车体（车贴）广告

可买断主要线路的公交车进行宣传，车贴制作一般为双面胶。

5．义诊与展示活动

利用节假日在人流量大的临街、广场或大医院大药店附近进行义诊与展示活动，具体操作如下：

·邀请相关医生，最好为当地名医；

·争取工商、城管、环卫等相关职能部门配合；

·邀请当地新闻机构参与；

·印刷相关资料进行宣传，告诉消费者药品功能，在何处购买。

·当场进行义诊，赠送纪念品，开展部分销售；

6．路牌、灯箱广告 路牌请专业广告公司制作，主要地点在医院人流量大的地方。灯箱可由公司统一制作，挂于药店或医院附近。

7．针对特定目标顾客促销

对慢性病人可以给予赠药，疗程长者可给予一定折扣。

8．其他广告媒体

第7篇：医药零售行业分析报告范文

关键词:大数据;药品监管;信息系统;电子政务

中图分类号:R954 文献标识码:A 文章编号:1006－4931(2016)04－0001－03

近年来，我国电子政务系统快速发展，信息化使政府部门的管理与服务效率不断提升。但我国的电子政务与发达国家相比还有一定差距[1－2]。2014年，联合国电子政务调查报告显示，在193个联合国成员国中，我国排名第70位[3]。在电子政务的发展过程中，各政府部门间对各自所有的信息不交换、不共享，从而形成信息海洋中的孤岛，即信息孤岛[4－6]。随着信息化建设的不断发展，各级药品监管部门大多建立和使用了较完善的信息系统，但仍存在一些问题[7－9]。其中，由于诸多原因，许多系统互不兼容，自成一体，各个数据信息单独存放，不便于信息的交换与共享，形成了一个个“信息孤岛”，极大地影响了信息效能的发挥。笔者就此问题对某地药品监管信息系统进行了调研，提出了在不改变现有电子政务信息系统的前提下，利用大数据平台治理信息孤岛问题及实现现有药品监管信息系统改造升级的对策。

1某地药品监管信息系统现状与问题

1．1药品不良反应监测部门

其主要职责是承担药品不良反应资料的收集、管理和上报，目前使用的信息系统是药品不良反应监测网络。该系统在获取外部系统信息时存在的主要问题表现为:1)需查询实时更新的药品说明书方面的信息，但现有系统内不能提供实时更新的信息，工作人员只有利用外部零散的数据库资源查找信息;2)需查询药品生产企业及流通企业的主体资格、进货渠道、药品批号时，只能通过纸质件人工查找，效率不高;3)需查询药品使用情况、患者记录时，只能工作人员到医院去查询，与医疗卫生系统的数据库之间无信息共享，影响了工作效率。

1．2药品生产监管部门

其主要职责是承担药品生产、医疗机构制剂和中药材质量安全监督管理工作;依授权组织实施药品生产质量管理规范和中药材生产质量规范(GMP)认证，承担药品生产许可证、医疗机构制剂许可证核发工作。目前使用的系统是药品生产企业许可系统和GMP认证系统，该系统在获取外部系统信息时存在的主要问题表现在以下几个方面。在对药品生产企业进行GMP认证和生产许可时，需查询企业在药品注册部门注册的药品品种信息和工艺信息，目前本部门与药品注册部门的药品信息还未共享，现场检查时是根据企业提供的工艺资料进行核查，但该资料可能与企业在药品注册部门注册的信息不一致。GMP认证检查中的缺陷仅包括了该缺陷类型的结果说明，药品生产监管部门需要了解更详细的检查结果说明时，目前尚无这些信息。在确定抽检企业对象时，可能需要对在较短时期内发生多次不良反应的品种进行重点抽查，但不良反应监测数据不能实时传递到抽检计划部门，且未形成针对抽验计划需求的专题分析报告，不良反应监测部门技术支撑能力尚未充分实现。对于国家总局指定抽检项目的抽检结果，直接上报了国家总局，未形成本地抽检结果数据库，不利于利用历年抽检结果的对比分析来确定需要本地监管部门重点关注的企业，变被动监管(国家总局下达任务)为主动监管(主动抽检)。

1．3药品注册部门

其主要职责是承担药品、药用辅料、直接接触药品的包装材料和容器的注册工作，承担药品再注册及不改变药品内在质量的补充申请行政许可工作。其使用的是注册受理审查管理系统，该系统在获取外部系统数据存在的主要问题有:1)药品再注册时需企业提供GMP认证情况，但目前只有纸质报告在部门间传递，信息传递与分析效率不高;2)药品再注册时需企业提供药品不良反应中心情况报告，目前也只有纸质报告在传递，信息传递与分析效率不高;3)药品再注册时需企业的生产资质、生产范围等，但目前药品生产监管部门尚无关于本地药品企业主体的基础信息数据库，信息难以共享，影响了工作效率;4)还未建立药品再注册信息数据库，对本年度已再注册企业及药品、剩余未注册企业及药品、应注册时间等信息无法进行动态统计，不便于对本年剩余工作量进行预判，也不便于对应再注册企业进行提前通知与催告。故药品再注册信息数据库的建立需有本地药品品种的基础信息数据库和本地药品企业主体的基础信息数据库作支撑。

1．4药品流通监管部门

其主要职责是承担药品流通环节的监督管理工作，核发药品批发、零售连锁经营企业许可证等。其使用的是药品零售企业管理系统、电子监管网、特药网、药品零售企业抽检系统(本次调研主要考察了药品零售企业管理系统)。该系统在获取外部系统信息时存在的主要问题有:1)工作中通过日常监管、举报投诉及药品不良反应监测报告等渠道来确定重点监管对象，但目前主要是根据纸质报告作人工分析，建立了相关的数据库系统，则可更科学、准确地确定重点监管对象;2)流通监管部门系统中无批发企业和零售连锁经营企业的主体信息系统，仅有零售企业的主体信息，需补充完善。

2基于大数据平台的信息孤岛治理对策

2．1信息系统改进策略

针对调研中发现的信息孤岛问题，笔者提出了构建基于本地化需求的大数据平台，对现有信息系统进行改进升级的对策，改进架构见图1。

2．2平台建设建议

2．2．1建立基础信息数据库，促数据共享与互联互通通过大数据平台建立药品基础信息数据库、医药企业主体基础信息数据库和医药企业行为基础信息数据库三大基础信息数据库，以促进各子信息系统的数据共享与互联互通。具体包括:1)建立本地药品信息基础数据库，即本地药品注册信息数据库，包括本地药品再注册相关的品种、工艺信息;药品说明书信息数据库，包括实时更新的药品说明书信息;本地药品不良反应信息数据库，包括本地药品不良反应的评估信息;本地医药企业药品流向信息数据库，包括本地医药企业药品供销存流向信息。2)建立本地医药企业信息基础数据库，即药品生产企业信息数据库;药品批发企业数据库，药品零售企业主体数据库。3)本地医药企业行为数据库，即本地药品企业抽检信息数据库，根据国家总局指定的质量抽检项目及本地的质量抽检项目的抽检结果，建立本地药品生产企业和流通企业抽检结果信息数据库;GMP检查结果信息数据库，从GMP认证中心获取更详细的GMP检查结果信息。2．2．2利用共享数据为现有子系统增加功能模块在本地药品品种的基础信息数据库和本地药品企业主体的基础信息数据库基础上，根据药品注册部门的需求，在平台上建立再注册信息分析与通知功能模块，对本年度已再注册企业及药品、剩余未注册企业及药品、应注册时间等信息进行动态统计。在此基础上对本年度剩余工作量进行预判，对应再注册企业提前通知与催告，该功能模块由药品注册部门进行使用与管理。2．2．3基于平台共享数据新增子系统基于平台的共享数据，在平台上新增本地医药企业信用监管与评级系统。从本地药品企业行为数据库和药品不良反应信息数据库的信息中，提取本地医药企业违规行为信息，对本地医药企业进行信用监管与评级，最大程度地利用共享后的大数据信息。

3结语

在不改变现有电子政务信息系统的情况下，要解决信息孤岛问题，需通过构建大数据平台及改进升级现有信息系统[10]。具体措施:一是在平台上建立基础信息数据库，通过基础信息数据库提升现有各子系统的信息共享和互联互通性;二是在平台上利用共享数据为现有子系统增补新的功能模块;三是在各子系统互联互通的基础上，基于平台开发新的子系统，最大程度地利用共享后的大数据信息。本次调研结果对于利用大数据平台对现有电子政务信息系统进行改进升级具有借鉴意义。作者简介:罗莉(1968－)，女，硕士研究生，研究方向为药品安全监管，(电话)023－68810518;陈勇(1969－)，男，大学本科，主治医师，研究方向为药品安全监管，本文通讯作者，(电话)023－63739997。

参考文献:

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[3]联合国经济与社会事务部，国家行政学院．2014年联合国电子政务调查报告:电子政务成就我们希望的未来[Z]．2014:80－81．

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[5]罗卫．电子政务“信息孤岛”新探———基于信息生态的视角[J]．情报科学，2013，31(1):31－35．

[6]李希明，土丽艳，金科．从信息孤岛的形成谈数字资源整合的作用[J]．图书馆论坛，2003，23(6):121－123．

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[9]曹阳，徐丽华．中国药品安全监管制度变迁的路径选择[J]．南京社会科学，2009(1):51－54．

第8篇：医药零售行业分析报告范文

药品零售中第三终端市场的出现是伴随着医疗改革和经济发展带来的人们对于健康保健等日益关注和提高的基础上形成和发展起来的，通常所说的药品零售中第一终端市场是指级别在县级以上的医院，第二终端市场是指县级以上的药品零售商店，第三终端市场覆盖范围最为广泛，它囊括了城市社区门诊、乡镇级别的医院、乡镇卫生院以及乡镇药店等。药品零售的第三终端市场的基本特征是地理分散、覆盖面广、市场特征及需求模式更为复杂，但其所占份额相对较小，2010年的一份数据表明第三终端的市场份额仅为11.7%。尽管药品零售的第三终端市场份额所占比例较小，但其市场总额绝对值已经非常可观，2009年的一份数据表明其绝对额度已经超过了500亿元人民币，并且其发展速度随着医改的逐步推进在2005～2010年间保持着平均7.8%的市场份额增加幅度。种种数据和迹象表明，第三终端市场将成为药品零售的新的增长点和拉动因素。面对不断增长的市场提升速度和市场规模，药品零售企业如何加强第三终端的市场和规划成为影响其持续发展和竞争能力的重要标志和因素。

2药品零售中第三终端市场营销现状、存在问题及其原因分析

我国的药品零售企业随着市场化经济改革和体制转变，特别是随着医疗改革的推进，其在密切关注第一终端和第二终端市场的同时，对于第三终端市场的端倪和出现给予了一定的关注和投入。调查显示，在被调查的783家药品零售企业中有73%的企业表示企业的销售收入中的超过15%的份额来自第三终端市场，并且其在第三终端市场上的投入自2007年以来也一直保持着7%以上的增加幅度。但由于药品政策和市场准入机制以及第三终端市场和药品企业自身的原因，第三终端的市场目前还存在很大问题，这主要表现在药品零售企业对于第三终端的营销和经营管理上，具体分析主要包括下面几个方面。

第一，药品零售企业的产品组合和产品结构与目前第三终端市场的需求状况存在一定的不匹配，产品价格区间与实际购买能力和相关政策存在冲突，造成了一些产品的滞销和价格策略的制定及施行出现一定的困难。目前药品零售的第三终端市场受医改政策的制约及目标客户群的购买能力等因素限制，决定了其产品组合中应该以中低档产品为主。而调查显示，目前我国药品零售企业的产品组合中中低档产品的比例仅为37.8%，与第一、第二终端市场中中低档产品比例的29.7%相差不大，而第三终端市场中目标客户群的平均购买力约是第一、第二终端市场平均购买力水平的1/5，同时再加上国家相关医改政策的限制，据测算，中低档药品产品在第三终端市场中的比重应为67.3%较为适宜。

第二，药品零售企业的在广告、人员推销、营业推广和销售促进等方面所表现出来的促销策略缺乏对于第三终端市场的继续细分，从而使得促销的效果及其对于市场销售额的促进等方面的贡献率维持在较低的水平。药品销售中第三终端市场的参与主体及其广泛，包括乡镇卫生院、社区卫生服务站、社区卫生服务中心、零售药店、村卫生室、诊所、校医院以及广大自然人消费者，这就对药品零售企业的促销策略和手段提出了挑战。对于第三终端市场主体的一份调查报告显示，有76.3%的被调查单位对于药品零售企业的促销策略缺乏有效感知，仅有23.1%的被调查单位有目的有计划地根据药品零售企业的促销方案来制定相关采购计划和安排，同时另外一份调查也显示，药品零售企业的促销策略和方案的投入产出比仅为1:2.1，大大低于其在第一和第二终端市场的指标值。

第三，药品零售企业对于第三终端市场与第一、第二终端市场的区别认识不够，以前两者的市场信息收集模式和市场细分方式对第三终端市场进行模式嵌套，造成对于市场信息把握的准确性和科学性不高，也使得在此基础上进行的市场细分工作缺乏有效性。药品零售的第三终端市场是在第一终端市场和第二终端市场的基础上形成和发展起来的，但其有着自己明显的区别第一和第二终端市场的特征和模式，由于药品零售的第三终端市场受国家医改政策变化影响的程度相对较大，目前还处于成长和发展阶段，这也造成了药品零售企业在把握其市场特征、进行市场信息收集和市场细分方面存在一定的困难和障碍。调查显示，我国药品零售企业在第三终端市场信息搜集和市场细分上有近73.4%的企业采用在第一和第二终端市场的做法进行机械套用，在第三终端上的相应投入不及在第一和第二终端上平均投入的14.3%，从而使得药品零售企业中高达63.8%的市场细分方案缺乏有效性。

第四，药品零售企业对于相对分散的数量庞大的消费者在客户维持、客户服务等关系管理方面缺乏有效的手段，以Internet为基础的电子商务信息技术在客户关系管理中应用的比重和环节都相对不足，造成对于客户需求缺乏敏捷响应机制和较高的客户管理成本。由于药品零售第三终端市场相关主体的多样性和分布的广泛性，使得药品零售企业客户关系管理方面的支出相对较高，据统计2007～2010年药品零售企业的客户关系管理方面的支出费用占其销售额比重的平均为21.3%，且呈现出每年3%的幅度增加趋势，然而，其对于客户需求的快速相应机制却一直难以有效地建立起来，数据表明其客户满意度一直在48%的低位运行，同时电子商务信息技术手段在客户关系管理的环节和内容比例上不足30%。

3基于第三终端市场营销的药品零售问题的解决方案和对策

根据药品零售中第三终端市场的内涵、特征及其发展趋势的阐述，在分析了我国药品零售企业基于第三终端市场的现状、存在问题及其原因的基础上，就我国药品零售企业在新的形势下第三终端市场的问题提出如下的解决方案和对策。

第一，药品零售企业在针对第三终端市场进行产品组合和产品结构决策中要充分考虑国家相关医改政策及第三终端市场中目标客户群体的消费能力、消费动机及消费模式，从而制定具有一定立体层次、考虑到各种消费因素以及价格机制能够充分发挥调节作用的产品组合和产品结构。药品零售企业在制定药品产品组合策略时针对尚未成熟和定型的第三终端市场首先要考虑国家的相关医疗改革政策的变化和趋势，它构成了企业产品组合决策的法律法规风险；在此基础上，要从第三终端客户群体的购买能力、购买模式及购买特征出发，制定具有一定价格弹性和产品宽度的产品组合样式，并利用机动灵活的价格机制根据销售的具体情况制定不同的促销组合策略以对销售环节进行调控和监督。统计显示，药品零售企业的产品组合策略对于其销售策略和销售目标的顺利实现的贡献率在23.5%。

第二，药品零售企业的促销策略的制定应该建立在对于第三终端市场科学的市场调查及有效的市场细分之上，从而针对不同细分市场的目标客户群体制定不同的广告、人员推销、营业推广和销售促进的策略和手段的组合。药品零售企业的市场调查和市场细分是其进行营销策略组合的根本依据，具体来说，要根据不同的市场参与主体的特征采取不同的方式，对于乡镇卫生院和社区卫生服务中心采取以科室为主的调查，对私人医院和私人性质的社区卫生服务站主要以其日常活动档案记录及日志统计为基础，针对小区患者和潜在客户主要以开展公益活动为主，针对重要客户采取搭建相关文化平台的形式进行，这是在错综复杂的第三终端市场中进行市场调查和市场细分的基础，并在这个过程要注意一些市场调查及营销基本方法和技巧的运用。

第三，药品零售企业要充分考虑到第三终端市场的特征及其复杂性，充分利用第三终端直接接近最终用户和消费者的优势，在互动式沟通的基础上搜集第一手市场需求信息，并对这些信息进行综合处理和挖掘以进行市场需求特征和购买行为模式的识别。药品零售企业在第三终端市场的开拓中所面临的一个最大优势就是它与最终目标客户群体直接发生关系，因而可以更直接地了解客户的需求，通过对这种需求的加工处理从而可以明确地回答现代企业市场营销和市场开拓中的几个至关重要的问题，如客户对产品的概念和内涵以及形式产品和外延产品的要求是什么，对于核心价值和利益的关注程度如何等等，利用这些信息就可以进而对客户的需求模式和购买特征作出进一步的评价和判断。

第四，药品零售企业在对于地理位置分布相对分散且数量十分庞大的客户及消费者关系管理中，要将电子商务信息技术与具体客户关系管理流程和环节进行融合，发挥其对于客户需求和服务的快速响应作用，并以低成本的方式进行客户维护及开发。电子商务信息技术在药品零售客户关系管理方面的一个重大贡献，就是它能够显著地降低其管理成本和营运费用，并能够带来对于市场和客户需求的快速响应。它通过与客户关系管理相关业务环节的融合和有效衔接可以在30%以上的幅度和水平上降低药品零售企业的客户关系管理费用，它要求客户关系管理流程按照电子商务的特点进行再造和重塑。

第9篇：医药零售行业分析报告范文

关键词：医药零售企业药品零售市场连锁经营核心竞争力

2004年，是我国医药体制改革继续向纵深发展的一年。对医药商业企业来讲也是改革力度最大，面临新情况、新问题最多的一年。按照加入WTO的承诺，从2003年1月1日开始，我国医药商业领域已逐步开放。同时，WTO还规定，要在正式加入后3年内零售市场完全放开，医药零售企业一方面面临加入WTO的挑战，面临网络经济的发展机遇，面临具有雄厚资金实力、超前经营理念、高超管理水平、现代化经营手段的跨国商业集团的冲击。另一方面，还将面临国家GSP认证的实施，药品降价的冲击的压力。据专家预测，就目前的状况看，有50％的药店亏损。在这种严峻的形式下，医药零售企业如何走出困境，逆风扬帆，笔者意从存在的问题进行分析，提出对策。

我国医药零售业的现状

纵观过去，国内的医药零售行业呈现出连锁药店圈地、平价药店突起和外资药店挑战三大特征。目前，医药零售企业存在以下问题：

经营模式散乱，形成不了规模竞争力

目前我国有医药零售企业16万多家，其中大的连锁店就有300家左右，但每个零售企业拥有的门店数量不多，与发达国家几千家门店比起来小得多。从全球范围来看，医药零售市场的集中度越来越高。目前国内医药行业在生产环节积累了一定的国际化竞争经验，但在流通领域却面临强有力的挑战。

进入壁垒不高，加剧了市场竞争度

自从国家放开药品零售审批制度之后，“门槛”降低了，零售药店就成为中小投资者趋之若骛的投资热点，行业内外的资本对医药零售业的潜在市场的容量有着过分高估，以及对潜在市场变现速度的有着过于乐观的期望，于是在医药零售业进入壁垒不高的环境下，过度地对城镇医药零售业进行低水平、大规模地开发，有限的市场份额与过多的零售企业形成冲突。一时间，各种商号、各种店式的药房遍地开花，各大中心城市医药零售资源过度饱和的状况比比皆是。

恶性价格竞争严重，零售行业利润受创

药店数量多，并不意味着需求增加。目前我国医药零售企业在营销手段上尚不成熟，药店数量多，势必导致价格的无序竞争。为了吸引顾客，不少药店只好利用降价来进行恶性竞争。一批“平价药店”的出现，给本来竞争激烈的药品零售业雪上加霜。平价药店是一个含糊的概念。老百姓不知道究竟什么是“平价”，只知道便宜，所以，就出现了“平价药店”熙熙攘攘，其它药店冷冷清清的反常现象。没有顾客，就没有销售额，亏损在所难免。单纯追求“薄利多销”，只能说明销售额的增大利润的下降。

当前医药零售业的恶性降价，能否造成“多米诺骨牌效应”，将直接影响未来整个行业利润水平高低，影响未来零售业态的格局和模式，这种影响程度目前仍然难以估算。

连锁药店管理水平较低，有名无实现象突出

管理滞后也是影响我国零售药业发展的原因。时下，很多行业、企业以资本或品牌优势大开药店，先行建起销售终端，这固然有助于与即将全面进入的境外医药零售巨头相对抗，但由于药店的“附加条件”比较多，决定了其成本必然居高不下。另外，作为医药零售业重要环节的物流业也没有真正“上路”，物流业的不畅通，增大了经营的成本。如果没有较高的管理水平，经济效益如同水中望月、镜中观花。

所谓“连锁”＝“连接（联盟）”＋“锁定”。“连”是外在的，“锁”才是其精髓，“连”而不“锁”，只是形似而已。目前，大多数企业的管理还是粗放型的。一部分企业还没有建立计算机管理系统信息，总部与分店之间的信息沟通不及时，没有构筑起统一经营、统一管理、统一服务、统一核算和统一形象的连锁品牌体系，还不能称为真正意义上的连锁。

医药分业不到位，药店面临不公平竞争

造成药店亏损的一个重要原因是医药不分家。表面上看，市场已经放开，实际上根本没有放开。国家虽然已经明确要求医药分家，像发达国家那样，医生只开药方，不许卖药（只允许有10%至15%的药品用于住院病人），患者持医生的处方到药店买药。但我国现在的情形是，医院既看病又卖药，卖药的收入占医院总收入的80%至85%。医药不分业，使医院一直扮演着垄断的角色。这样，对于十几万家医药零售店来说，销售份额微乎其微，只有15%左右，亏损是一种必然。

对医药零售业发展的几点建议

要改变当前医药零售企业处于寒流的局面，笔者认为以下几点是关键：

医药零售企业应向大型化、规模化、连锁化的方向发展

医药零售业面向普通消费者，必须考虑遵循零售商业的运作规律，即在经营业态上形成规范的连锁“大卖场”，我国医药零售企业“多、小、散、乱”的状况严重，未来的趋势只有通过行业的快速整合，将规模较小的独立药店逐渐淘汰出局，让少数几家全国性的连锁药店占据较大的市场份额，才能提高行业素质，应对外资的进入。连锁经营是药品零售业发展的一大趋势，连锁的根本目的在于降低采购成本，提高企业的综合价格竞争优势。从这一点来说，现代药品零售商能否具有足够的网络资源，从而增强其在价格谈判席上的影响力，成为打造企业核心竞争力的“第一要素”。为此，各级地方政府要站在全局的高度，打破地方保护，支持我国连锁药业的发展。各连锁企业在做大规模的同时，也要严格准入条件，吸收那些管理模式先进、有成熟管理经验的企业加盟，并维护好已经构筑起来的营销网络。再者，国内医药零售业正在加速分化，传统的药品零售企业正面临无法逃避的变化。但从与海外药品零售巨头的抗衡的角度来看，这种变革是远远不够的，应该进一步加大医药零售业的优势整合，让大型企业集团各有专攻，避免同质化竞争的延续，树立市场分层意识。

优化竞争环境，建立完善的药品零售市场

首先，政府应加强药品经营许可工作的监督管理。国家食品药品监督管理局制定的《药品经营许可证管理办法》已于2004年4月1日起正式施行，《办法》规定了开办药品零售企业应具有的条件。这些法规的实施严格了准入条件，对维护行业竞争秩序意义重大，各级地方政府应严肃对待，认真执行，而不是流于形式。

再者，加快医改和医药分业的步伐，将医药零售业的市场从“潜在”的状态推向现实状态。长期以来，城镇医药市场基本超过85%的比重在于医药一体化的各大小医疗单位中卖出，药店所占有的比例极低。因此我们可以说，医药零售业只是城镇公费医疗用药和劳保医疗用药的一种补充，是药品消费市场的一个配角。医保改革使医药零售业增加新的市场机会，这是市场变现的具体例子。但是，目前推行医保的城市都反映有共性的特点，就是持卡人凭处方到定点药店购药的机会很小，数量很少，医院普遍控制处方外流，这种现象更引人注目到千呼万唤的医药分业改革这块坚冰上。所以，医药零售业要获得更为公平的竞争环境，或者说医药零售市场真正能形成，需于医改和医药分业完全推开之后。

多管齐下，打造企业的核心竞争力

加强信息化管理针对上述医药连锁零售企业的管理特点，医药连锁零售行业的信息化管理应包括以下几个方面。

药品信息统一管理。医药药品种类繁多，进行统一管理可防止编码混乱；药品和化学制剂作为一种特殊的药品，进行统一管理可在销售时对特殊药品进行控制；药品对批号和有效期的要求相当高，进行统一管理，管理者可及时了解哪一种批次号的药品是否超过有效期，给企业挽回许多不必要的损失。

价格信息统一管理。价格信息统一管理可使企业对各个零售店的利润率进行控制，防止造成地区性价格差异，还可防止出现零售店追求高销售额不顾及利润的情况。

进销存相关数据进行网络信息集成。采购配送信息统一，使企业可以实现采购统一配送，降低了采配成本；销售数据的集成可使企业及时了解各零售店的经营状况，进行相关的销售分析，为企业的经营决策提供有力的保障。

统一财务核算。连锁零售的财务管理基本上都是采用统一财务核算，因为各零售店基本上都是非独立核算单位，所以零售店的财务都是由企业总部进行统一管理。

符合医药连锁零售企业管理特点的信息管理系统必须具备以下功能：基础数据设置、药品价格管理、订货计划管理、零售店订退货管理、零售店库存管理、VIP客户管理、零售管理、零售店销售分析、零售店数据传输和交换。

管理信息化将为医药连锁零售企业面对入世所带来的挑战提供有力帮助。医药连锁零售企业实施管理信息化后在工作环节方面，减少了以前手工整理、复核、汇总单据的繁琐环节，工作效率得到很大程度的提高，一笔业务的完成时间将缩短，人工成本也随之降低。

引进GPP，全面提升药房经营服务水平GPP是《优良药房工作规范》的英文缩写。与目前国家强制执行的GSP(药品经营质量管理规范)不同的是，GSP是国家对药品经营企业的硬性规范，而GPP则是一种行业自律规范，是在GSP的基础上建立的一个竞争平台，是全面提升药房经营服务水平的软件。

GPP作为行业自律规范，对药店主要有四点要求：药店的药学技术人员在任何情况下首先关注的是患者的健康；药房所有活动的核心是将合适、合格的药品和健康的产品提供给合适的客户，并为患者提供适当的建议，监督药品使用的效果；将合理和经济地指导大众使用药品作为药师的一项重要职责；药房应该提供优质的、明确的、多样化的服务。

制定GPP，是适应我国深化医疗保险制度和医药卫生体制改革、建立药品分类管理制度形势的需要，能满足广大群众自我保健、自我药疗观念日益增强的要求，它将充分发挥社会药房在医疗保健体系中的作用。

内外并重，培育品牌价值品牌价值包括品牌外延和品牌内涵两个层面的内容。品牌外延，是指消费者对于该品牌的认知度；而品牌内涵，则表现为消费者对该品牌的综合满意度。品牌价值将会受到该品牌的产品质量、售后服务、价格、促销、广告等多种因素的影响。一个企业如果要创造最佳的品牌价值，需要实现两者的和谐统一，一方面通过品牌内涵的提升拉动品牌外延的增加，另一方面我们也要发挥品牌外延对于品牌内涵的促进作用。

随着药品零售业竞争强度的增加，许多的企业开始充分意识到忠诚客户培育的重要性。在药品经营日益同质化的情势下，专做“市场专业化”或“产品专业化”的药品零售企业已经越来越少，大家面临的客户群体没有显著差异。这个时候，如何建立有效的客户资源培育机制，就会成为药品零售企业打造核心竞争力的一个重要因素。综观成功企业的品牌运营之路，最为重要的一点启示是企业本身不仅注重品牌知名度的宣传，而且对于品牌美誉度的培育同样十分关注。事实上，作为药品零售企业来说，药店的知名度可以成为消费者选择的一个理由，但它却不能为企业带来长远可持续增长的顾客，主要决定因素在于品牌外延与品牌内涵的共同成长。

一个药品零售企业不仅需要对企业的品牌知名度进行推广，如果要培育忠诚客户，更为重要的还是需要苦练“内功”，从药品质量、服务水平、价格优惠、购买便利性等多方面进行综合改进。

参考文献：