产品策划的概念精选(九篇)
第1篇：产品策划的概念范文
按：房地产采划就像创作文章一样，需要有鲜明、独特的主题和统一的“中心思想”。主题是一个崴功采划的灵魂，它统车着整个房地产项目采划的创意、构想、方案、形象等等的各要素，像一根红线贯穿于整个项目采划之中，使采划的各个要素有机地组合成一个完整的采划作品。房地产采划没有主题，或有多个零散主题，或主题激农不了顾客的购买意愿，那么，采划的项目必然造脱不了失败的命运。
一、项目策划主题与主题策划
(一)项目策划主题
房地产策划主题是项目集中表达的特殊优势和独特思想，是发展商倡导的某种生活方式。特殊优势是客观具备的有利条件，其中有些是一目了然的，无需过分强调，本身就有吸引力，如区位、地段、交通、环境等；有些则是潜在的，要通过反复调研、考察、分析，才逐步明了；而发展、昭示并且淋漓尽致地渲染和表达这些潜在优势，往往会使项目独具特色。独特思想是主观创造的特殊概念个性。通过主动营造某种主题氛围，激发人们对特定生活意向的联想，使居住的物质环境变得人性化、亲情化。项目策划主题包括宏观主题和微观主题。
(二)主题策划
主题策划亦称概念设计或理念设计，是房地产策划的一项相当重要的内容，它是策划人通过房地产策划实践总结出来的一种有效方法。主题策划是房地产策划的核心，通过主题策划的贯穿和支持。可以推动房地产项目开发的全面创新。
主题策划有狭义与广义之分。狭义的主题策划是指为规划设计或建筑设计所赋予的一种创意概念；广义的主题策划是指为项目开发所赋予的总体指导思想，是贯穿项目发展始终的“灵魂”。
二、项目策划主题的作用
策划主题是项目开发理念的抽象概括。它是房地产项目开发思想、市场定位、规划设计、营销推广、物业服务等各方面的综合体现。一个成功的策划主题，它对整个房地产开发项目具有如下的作用：
第一，策划主题能统率、贯穿项目的各个环节，使项目的各个要素围绕着中心思想展开。
房地产项目从开发到完成要经过很多环节，开发商的土地选择、规划设计、建筑工程、营销推广、物业管理、社区文化建设等行为均围绕这一中心完成，各个环节在主题概念的统率才能不偏离项目开发的中心和方向。如广州“保利花园”。它的主题是“国家康居示范工程”。为了赋予“保利花园”这一主题概念内容。规划、设计按国家康居示范工程标准进行；政府允许容积率为3，但“保利花园”降低为2．2，牺牲容积率，换来好环境。
第二，策划主题能体现项目产品的综合设计创意，使产品在文化内涵上满足人们的精神需求，在品质功能上满足人们的物质需求。
房地产产品与其他商品相比，具有物质功能复杂、精神内涵丰富的特征，特别是住宅产品更是如此。优秀的主题概念，在文化内涵上给予人们精神上的愉悦，在品质功能上给予人们舒适和满足，这是因为策划主题能体现项目产品的文化内涵、科技内涵和服务内涵。广东顺德“碧桂园”的主题概念“给你一个五星级的家”，表达客户住进去后享受星级酒店的待遇，有“宾至如归”的感受。这种感受无论在精神上还是在物质上都是相当明显的。
第三，策划主题能使项目具有区别于其它项目而展现出来的特有个性。
这种项目特有个性，无论在内容、气质上，还是在形式、手段上均独具一格，别人难于模仿。著名的例子是广州“奥林匹克花园”，它的主题概念是“运动就在家门口”，把奥林匹克精神的体育理念贯穿于项目之中。在规划布局、配套设施、社区文化等方面都与“运动”有关，最终使项目体现出人们极力追求的“健康”心理。具有独特的个性，人们无法“克隆”。
第四，策划主题能使项目在推广时易于体现项目优势，赢得买家的广泛认同。
每个项目都应有自己的项目优势。项目优势来源是多方面的，有的在建筑风格方面、有的在规划设计方面，有的在地理位置方面，有的在生态环境方面，还有的在配套实施方面。这些项目优势如果不在策划主题上体现出来，就很难引起买家注意。往往有这样的情况，一个相同项目在不同的策划人手里，项目的命运就不一样。这里除了其他原因外，一些策划人不善于用主题概念来表达项目的优势、从而导致项目滞销就是一个主要的原因。
第五，策划主题能提升房地产产品的价值。
策划主题作为概念资源，如果没有具体的内容来支撑是无价值可言的。如果它由具体的内容支撑着，就有一定的价值，这个价值就是人们所说的附加值之一。主题概念能提升房地产产品的价值，实际上就是使产品的附加值增大了。新颖、独创的主题概念，能使项目的价值高出同类项目的价值很多，但仍然很快销售出去。2001年，当人们正在为用什么创新的主题概念而绞尽脑汁时，北京的发展商用音乐理念融人楼宇而使项目大获成功。地处京郊顺义马坡的维也纳森林“音乐主题别墅”，将目标客户群定位在喜爱音乐、追求优雅生活一族，面市之初即赢得了市场的热烈响应，300多套别墅70％已经被买家预订。而在这个项目旁边也有别墅项目，销售价格和销售情况就大不如“音乐主题别墅”项目了。
三、主题策划的基本原则和要求
(一)主题概念的基本原则。
1、主题概念必须迎合市场的发展趋势和需求。
这就要求主题概念一方面要根植于买家生活中的根本需求和成长需求，另一方面要高度重视市场及行业走势，特别注重那些已经被人们认同，却又没有在市场上得到充分满足的需求。
2、主题概念必须立足于项目或企业的自身优势。
如果不符合项目或企业独特的优势，主题概念一定做不好。不以自身优势迎合市场，即使主题概念做出来，它的演绎和支持体系也不完善，甚至很容易被别人“克隆”，而且有可能比自己做得还好。
3、主题概念要有足够的深度和广度。
主题概念的内涵有足够的深度，才能充分挖掘出源源不绝的题材以吸引买家；主题概念的外延有足够的广度，才能包容社区开发的种种要素。
4、主题概念要有独创性。
项目主题要非常独特，与众不同。如果是市场上已有的概念，就要在内容上有所突破、创新和提高，在表现形式上别具一格。
5、主题概念要有完善的支持体系。
完善、坚固的主题支持体系是主题概念能以实现的有利保证，否则在市场和竞争中，只不过是一种包装，经不起时间的考验。
(二)主题策划的基本要求
1、策划项目要运用创新或独到的思想理念。
主题策划要取得较好的策划效果，在创新的策划思想理念指导下是分不开的。房地产项目开发理念日新月异，各种新思想、新观念、新理念层出不穷，策划人要深刻领会这些理念的精髓，把握它们的实质，灵活地运用到策划实践中去。运用这些新理念的同时，还要进行筛选，把带有独到的思想理念运用好，引导主题策划的新潮流。北京“soho现代城”，运用“概念地产”理论来策划，达到了炉火纯青的地步，被广大的专家学者认为不可思议，而发展商却得到了额外的回报。
2、策划项目要领先引导消费者的需求。
主题策划不但要满足消费者的需求，而且还要引领消费者的需求。这是因为主题策划总是走在市场的最前面，发现市场的潜在需求，为项目开发成功做好思想准备。当前，在激烈竞争的市场环境下，部分发展商已不再被动地迎合消费者的口味，而是努力引导市场，创造超越现有的生活需求，将自身对居住文化的理解和独特的审美品味融人房地产项目中，形成风格独特、个性鲜明的“明星楼盘”，有些甚至因其过于前卫的风格而被人归于“异类”。象用“音乐”概念作为项目的主题，真是有点不可想象。在引领消费者需求的同时，还要注重体现项目独特的功能需求，增加度身定做的空间和相应的设施，在开发理念和设计细节等各方面更深层次地体现“以人为本”的思想。
3、主题策划要善于挖掘项目的文化科技内涵。
在房地产策划中，人们往往运用“家居”、“社区”、“社会”等概念，把房地产经营提升为一个系统的文化工程，贴近生活的文化内涵。广州“翠湖山庄”，其万象翠园包罗万象，从苏州园林到美洲酒吧，从古烽火台到古罗马廊柱，一幅幅融汇中西、贯通古今的时空画卷展现在人们面前。江南园林式的“翠居”用亭台、园门、小桥流水、竹篱柴扉，勾画一幅江南风情画；会所前的龙马广场，古朴的天然石块凝结了中国传统文化的精髓；利用地下应急通道出口而建的烽火台，沧桑味十足，是孩子们发挥时空想象的乐园；流水与瀑布相映的灵泉飞瀑、秋千椅和攀爬架组成的拾趣园以及十二生肖广场等，都显现人与自然亲近的中国园林文化的妙处。
随着科技的发展，运用各个科技概念来策划项目的也为数不少，使项目呈现更加个性化的特色。在生态住宅、因特网、智能化、新科技、新材料的使用等方面，较之以往有更深层次的内涵挖掘。策划人要善于挖掘项目的文化科技内涵，使项目的民族文化精髓和科技文化理念融为一体，比翼双飞。
4、策划项目要十分注重建筑设计的理念创新。
建筑设计理念的策划创新，不仅仅是发展商塑造产品个性特征、营造独特生活氛围的有利手段，同时也具有繁荣建筑创作、促进建筑文化、改善城市景观的良好社会效益。我们知道，建筑设计是产品定型的主要阶段，这个阶段的建筑造型、建筑风格、建筑规划、平面布局以及立面效果等，很大方面影响项目的个性化和差异化。如果在这个阶段没有把握好，在施工建设的时候要修改是相当困难的，即使不计较金钱，那也很费时费力。因此，在建筑设计阶段就要考虑好建筑设计理念和策划创新问题，使产品跟上时代的要求。
5、策划项目要把握好主题概念的整合和推广。
有了独特、富于个性的策划主题后，怎么把它整合推广好也是一个不可忽视的问题。主题概念就像一条主线，把项目分区分期推出的产品珍珠串成一条项链；主题概念就是一个中心，项目开发的各个环节均围绕这一中心完成；主题概念还是一种说法，整个项目的构成、功能、风格、形象等均通过它得到合理的深入人心的阐述。因此，整合和推广好策划主题就显得格外重要。
四、房地产策划的主题系统
在策划实践中，主题概念丰富多彩，主题类型多种多样，要想把主题系统理出个头绪来很难。这里根据项目策划的具体情况，把主题系统分为两大类：即宏观主题和微观主题。
(一)宏观主题系统
宏观主题是贯穿于整个项目的中心思想，它是房地产项目开发思路、市场定位、规划设计、营销推广、物业服务等各方面的综合体现。依照房地产策划的实际情况，宏观主题系统可以从不同的类型、不同的角度来分。它的主题系统有：
1、从与房地产复合的产业来分，有教育主题、旅游主题、体育主题、it主题、科技主题、艺术(音乐)主题、商业主题、生态主题，等等。
2、从国家倡导的角度来分，有国家康居工程主题、国家科技住宅主题、国家生态社区主题，等等。
3、从生态环境的角度来分，有园林主题、山水主题、景观(市景、园景、山景、水景、海景等)主题、公园主题，等等。
4、从配套设施的角度来分，有绿化主题、会所主题、运动主题、智能化主题，等等。
5、从目标客户或职业来分，有白领主题、老龄主题、教师主题、学生主题、富豪主题，等等。
6、从概念资源来分，有五星级服务主题、身份象征主题、生活方式主题，等等。
7、其他主题，如国际主题等。
(二)微观主题系统
微观主题是在宏观主题统率下，在项目开发进行中各个环节表现出来的次中心思想。从房地产项目开发的过程看，微观主题系统包括项目前期策划和后期策划两大部分：
1、前期策划的微观主题，有目标市场主题、项目定位主题、目标客户主题、项目设计(规划设计、建筑设计、方案设计、环境设计、会所设计、样板间设计等)主题，等等。
2、后期策划的微观主题，有项目包装主题、楼盘定价主题、广告宣传主题、形象设计主题、促销活动主题，等等。
微观主题因为深度不同，在微观主题下还会有更小的主题构成。
(三)宏观主题和微观主题的关系
宏观主题和微观主题的关系是从属、依赖、支撑的关系。宏观主题统率和串连着微观主题，使微观主题在项目的各个环节中不走样；微观主题围绕着宏观主题来进行分解、阐述，从各种不同角度的主题概念来支撑着宏观主题。宏观主题和微观主题的相互统一和相互依赖，使项目的策划主题更丰满，更有说服力。
(四)单主题与多主题的策划
在具体策划实践中，一般用单主题就已经取得了很好的效果但是，策划人为了使项目主题更加丰富和饱满，运用了两个及两个以上的宏观主题来策划项目，同样取得项目的成功。
多主题的策划一般有两种形式：
1、一个主题为主，几个次副主题烘托。
项目中为主的中心主题起到主导的地位，而若干个副主题主要是起烘托的作用。这样策划的宏观主题不单调，起到了加强、丰富的作用。如在“体育运动”的中心主题下，又用“生态”副主题来强调、烘托，达到的效果就比单主题要好，而且它们联系得很紧密，中心主题、副主题都与人的“健康”有关，很能吻合购买者的心理需求。
2、多个主题齐头并进，互相补充，互相映衬。
有的项目宏观主题不是以一个为主，而是若干个主题交汇一起，共同从不同的角度、方面来互相补充、互相映衬，达到“双赢”或“多赢”的目的。顺德“碧桂园”的主题就是一个多主题策划的项目，物业服务主题(星级管理)、教育主题(国际学校)、配套主题(豪华会所)三个主题糅合一起，与项目目标客户的需求相当吻合。这些先富起来的乡镇老板们考虑最多的就是这三个方面：在外赚钱经常不在家需要完善的物业服务；小孩要继承父辈的产业需要高水平的教育；钱多了要有象样体面的地方来消费。这三个需求刚好与三大主题相一致。顺德“碧桂园”的“起死回生”就不言而喻了。
多主题的项目策划难度比较大，但做得好就会取得不同凡响的效果。从目前情况看，运用多主题的项目已经多了起来。运用多主题策划要注意几个问题：第一。要注意互补性和融合性，达到i+i>2的效果。第二，要避免主题过多、分散的倾向，善于抓住中心主题。第三，要根据项目的实际情况来确定主题的多寡，做到有的放矢。
五、主题策划的具体运作
(一)策划主题的来源与获取
要进行主题策划，就要寻找主题概念的源头，即主题概念来源于哪里?这实际上是概念的创意过程。策划主题可从以下几个方面来获取：
一是从该项目区域的文化内涵中抽象出来；二是从竞争性项目对比中挖掘出来；三是从项目自身内在素质中分析出来；四是从顾客需求中选择绎出来；六是从房地产发展的最新理念中提取出来。
广州“光大花园”在楼盘策划之初，通过两大方面来进行分析：一是问卷调查，内容是市民在目前的生活环境下最重视的是什么?反馈回来的是“身体健康”。二是找出项目现状最有价值的方面。经过深入的了解和分析，项目地块最有价值、可以大做文章的是几十棵50多年树龄的大榕树。策划人通过思想碰撞，“身体健康”与“生态环境”有关。于是，广州“光大花园”的项目主题一“大榕树下，健康人家”就应运而生。“榕树”风景成为“光大花园”发挥的绝佳题材。
(二)策划主题的提炼与确定
主题概念的素材有了以后，就要进行提炼与确定，实际上是概念创意的论证过程。在提炼与确定主题概念的时候，我们应着重考虑几个问题：
一是主题概念是否富于个性，与众不同。这是取舍主题概念的主要标准。如果达不到这个要求，宁可舍弃。也不勉强使用。
二是主题概念是否内涵丰富。易于展开，充分展现项目的优势和卖点。有些主题概念内涵狭小。展开时支持点不够，不利于主题概念的体现
三是主题概念是否符合自身情况。是否与本项目的要求相吻合，那些脱离项目实际情况的主题概念是不可取的。
四是主题概念是否迎合市场买家及目标顾客的需求，这是判断主题概念的关键所在。那些不能激起买家购买欲的主题概念，最终会断送项目的前途。
广州“光大花园”策划主题的提炼与确定很有诗情画意，通过寥寥数语，大榕树下的一幅健康人家的风景画就呈现在人们面前，视觉冲击力相当强。
(三)策划主题的支撑与体现
主题概念经提炼与确定后。就要在项目具体因素中支撑与体现出来，营造一个实现这一主题概念的支持体系，使项目主题站稳脚，不至于是空乏说教的概念。支持体系有项目选址、规划设计、营销推广和物业服务等部分。在这几部分中，重点是规划设计部分，它是主题概念支撑与体现的中心。规划设计体现了主题概念的内涵，其它方面就迎刃而解了。规划设计有环境设计、住宅设计、建筑造型设计、社区服务设计等多个方面，设计中可根据重点有所侧重，统一布局，使主题概念得到了全面的贯彻与体现。
第2篇：产品策划的概念范文
从营销理念上，我是无可救药的“产品派”，只是还没有达到“近视”的程度而已――有一种观点，将对产品的过分关注，称为“营销的近视”。所以如此，主要基于两个方面的认识。
无与伦比的产品价值
第一，任何创意或者对顾客需求的理解，最终都必须物化在产品上。可以说，无论是企业的能力，还是企业的智慧，最终都必须落实在产品上，才具有真正的营销意义。
简而言之，营销就是创造和实现价值。企业通过研究顾客价值，发现顾客价值，最终通过产品为顾客创造价值，产品/服务其实就是企业为满足顾客需要所提供的解决方案。产品出来后，余下的就是推广和销售。
不断会出现这样的辩论：营销和销售哪个更重要？其实，这都是没事找事，故弄玄虚。把一个问题的两个方面对立起来，哪里去找真理？
第二，企业的竞争力，首先是产品力。一个企业的发展历史，从一方面看，是研究需求、满足需求、应对竞争的历史；从另一方面看，是产品不断更新换代、打造产品力的历史。
支撑强大品牌的是无与伦比的产品。中国企业干不过跨国公司，根本原因就在于产品不争气。受技术、创意和资本实力的限制，我们整体上还只能模仿。即使是建设性、创造性模仿，本质上仍然是模仿，比起原创来，依然是不可同日而语的。
“郎咸平们”喜欢拿芭比娃娃说事，也许他们真不知道，也许他们揣着明白装糊涂――中国企业不是不会卖芭比娃娃，而是我们研发不出诸如此类的产品。在你能研发之前，你除了替别人代工之外，还能如何？拒绝制造？那不也成了另一种意义上的义和团？
市场是由需求构成的。顾客最终关注的是产品，而非技术、企业形象、品牌。技术是决定产品的因素，相反，企业形象、品牌反倒是顾客对企业产品长期评价的结果。
产品打天下的两层含义
1.打造出让竞争对手望而生畏、只能模仿无法超越的产品。
美国汽车曾经称霸世界，随后，德国制造与日本制造让美国产品相形见绌。于是，曾经让美国人引以为傲的汽车工业，已经成为鸡肋。虽然产业链上拥有700多万个就业岗位，美国国会还是拿不定主意：到底是救还是不救？
韩国汽车近年异军突起。由于基本上是模仿日本汽车，虽然畅销，但仍然无法进入汽车强国之列。
德国注定要称霸世界。这有什么办法？谁用谁知道。
许多企业所谓的产品创意，无非是拼凑，而缺乏创意，就谈不上什么创造、创新。我认为，创意一个成功的产品，须过三关：产品概念关、商品概念关和沟通概念关。
首先，通过对顾客需求的透彻理解和竞争需要，形成产品概念，并有效实现产品化。
道理很简单，没有鲜明的产品概念，产品研发就无法实现超越。同时，也只有将产品概念最终落实在产品上，才有现实意义。猫人提出时尚、性感内衣的产品概念，毫无疑问，这是它走向成功的关键。但它能够获得成功，则在于它最终研发出了让消费者认同的时尚、性感内衣。
许多企业因策划部与研发部无法有效沟通，使得产品创新的努力出现“画虎类犬”的结果――策划的是龙种，制造出来的是跳蚤。主要原因是没有根据企业和行业提供的可能，将产品概念转化为更为切实可行的产品开发目标。
在产品化方面，涉及功能与品质决定、色彩选定、式样选定、规格选定、分量选定和原材料选定。所有这些都与需求和竞争有关系，都不是技术人员能够确定，必须由策划者确定。最低限度，需要策划者与研发方面的专家共同确定。
其次，形成商品概念，并有效实现商品化。
事实上，无论企业多么努力，最终出来的产品，由于受到方方面面的制约，与产品开发目标总会有一定差距。因此，产品样品制造出来后，创意工作仍然需要继续下去，那就是根据样品创意商品概念。在现实中，策划人员往往倾向于一厢情愿地直接将产品概念转化为商品概念。
商品化大致包括下列因素：目标顾客、产品/品牌定位，以及与之匹配的价格策略、广告促销策略、通路策略。一个产品可能所有人都喜欢，但只有与目标顾客关联起来，才能去谈相应的营销策略。我们经常讲产品力，事实上是一个极容易迷惑人的概念。宝马车谁都喜欢，产品力极强，但价格让绝大多数人望而却步。如果企业根据产品受欢迎程度确定营销目标，岂有不出问题的？
再次，形成沟通概念，并有效实现信息化。
第3篇：产品策划的概念范文
1：品牌升华突破无方
国内的几个大品牌产品如珍视明，润珠，润洁等在推广上进行了品牌升华，这一点没错，因为一个长久而具有美誉度的品牌发展到一定阶段，一定需要具有品牌的影响力，这是一个战略导向；但现在看来这几个产品的品牌升华并没有走对路线。首先是珍视明，珍视明在2000年以后曾经找到一家策划公司进行所谓的品牌刷新，进行了概念的重新提炼，之后，请大小S做形象代言人，这些做法或许真的能够为产品找到一个金品嫁衣，然而终端走货才是硬道理，消费者喜欢代言人不假，但这类产品千万不要忘了进行产品概念的传播，因为消费者需要产品（药品）解决自己的实际问题，在产品市场异常丰富的时候，选择多样化的时候，消费者却看不到产品实际的利益点，用广东人的一句话“给我一个理由先”，没有购买的理由是珍视明在产品宣传上的误区或者叫做“市场推广的盲点”，这样下去，将在终端形成叫好而不叫卖的尴尬局面，因此，药品广告在做品牌形象的时候千万要把握住产品卖点的合盘突出；其二：润珠滴眼液，也是找了代言人刘小姐，刘小姐的形象清纯表达了产品的实际卖点：产品不含化学品，这里其实孕育这一个非常大的市场机会，可惜润珠没有很好利用，那就是“眼睛里的苏丹红现象”（概念），如果点了“苏丹红”死穴，那么润珠将制造了一次空前颠覆市场行为，虽然这样做会有概念炒作的成分，但扔下这颗重磅炸弹，无疑将使该产品获得一个大大的疆土！可惜，笔者发觉这个被夭折的产品概念，这个被忽视的市场力量，这实在是对市场不负责，说来润珠有罪！其三：润洁滴眼露，此产品和珍视明恰恰相反，进行了产品概念的提炼，可惜这个新概念。市场难以买帐！作为一线的市场策划人，我们深知这个市场并没有发展到“深层滋润”的消费体验层面，因此在这个时候推出这样的概念走到了市场的前沿，我们说，概念推广要不早不迟为最佳，要在“适当的时候做适当的事儿”，因此，笔者看来这个概念的提炼仿佛来自广告人的手笔，而并没有对市场有过亲身的体验过。以上三大品牌性产品均在品牌推广期犯了一个严重的错误，导致将来自身的品牌发展走向，将是路漫漫而不知何方，如果不能立刻解决这个问题，在加上国际品牌的拦截，那么又将会出现英雄命短的悲剧，按照目前的市场发展态势来看，这个悲剧应该会来的早一些。
2：卖点买点不能对接，广告叫好不叫卖
产品概念开发误向歧途，甚至眼药水也可以预防近视，治疗假近视，产品概念说的好听，然而，消费者并不买帐，尽管从机理上也许可以诠释，但市场认识度不够，因此疯狂的广告导致该产品的实际走货不如人意，这就是在产品开发上存在很大的问题：并没有进行实际的市场调查。
3：产品概念模糊，导火索难以点燃
“眼保姆”近视治疗仪的大力度广告有力的提高品牌知名度，但在终端经常被拦截，很多近视治疗仪产品都说自己就是眼保姆，“眼保姆”的概念卖点非常明晰，因此常被误导“不能治疗而只能保养”，另外，由于产品的炒作概念是“全息穴位”的中医理疗，其实际的效果并不是很好。产品力（全息穴位）并不是市场突破口，用这个概念很难点燃市场的导火索；而视康仪具有很好的疗效，却没能把握住“借力”的技巧，导致没有很好的把握市场机会，在近视治疗仪的市场里面确实可以看到一个很大的市场消费力量，可惜厂家没有很好的把握住，试想，如果新一代优良产品陆续上市，那么这个市场的断层就被白白的浪费了，没有被抓住。
4：一个好市场因为没有正确的推广策略，在前进中失去方向。
第4篇：产品策划的概念范文
关键词：城市旅游综合体；主题策划；市场运营
中图分类号：TU984文献标识码：A文章编号：
引言：
自近三五年以来，伴随着旅游经济及房地产市场的推动，城市旅游综合体建设市场，如雨后春笋，层出不穷，主题文化创意、强大资金动力、先进社会生产力的协奏曲，造就了旅游市场的繁荣和主题旅游文化的泛滥。但是，纵观中国内地近10多年旅游项目，建设数量数以千记，真正能够做到高品质、高服务、产品对味市场、回收盈利周期快的旅游综合体产品却不多，真正能够正常运转和盈利的，却寥若晨星。残酷而客观的现实，不能不让我们重新审视自己的动作。
1.旅游项目建设背后暴露的问题及对社会的影响
1.1同城旅游文化同质化旅游产品过多前期主题策划和后期运营管理脱节，造成后续市场推广软弱低劣，主题园区年年亏损，运营艰难。
1.2缺乏深刻细致的市场调研导致旅游产品定位失据，从而导致市场萧条，经营亏损。
1.3规划及施工过程中缺乏专业而必要的过程控制，导致旅游产品粗制滥造，质量低下。
1.4行政主管人员及投资商愚昧昏聩，奉行“拍脑袋”主义，导致在建设过程中朝令夕改，偌大主题景区不论新建或改造，变成了彰显个人意志的舞台，建设过程更是虎头蛇尾，靠宣传来欺诈消费者等等。
2.如何紧密细致的做好一个经典旅游产品
删繁就简来说，无非是要把握控制好旅游策划、旅游规划、主体文创方案，施工建设与管理、市场开拓与运营这些环节。构成从“主题策划”到“市场运营”一体化，一览子的战略构想。只有这样能才能统一部署，统一指挥，千军万马如一人，才能做到切实可行，从而才能成就高品质作品。
2.1主题旅游前期策划
如何将好的创意策划理念贯穿到旅游产品刷各个环节，紧扣地域文化，大力渲染文化发展的中大事纪，标志性时间等等。给文化品牌注足动力。没有具有前瞻性市场的眼光，高品质要求，高质量的策划团队是不行的。
良好的策划团队可以为投资者的在项目立意，产品定位上提供科学而准确的依据，它既能做到文化品质因地制宜，又能在相同的旅游产品中和而不同，出类拔萃。从而立足良好的旅游卖点，占据优良的旅游市场资源，为后期开拓市场，产品营销团队创造良好的先决条件。
很多投资商在准备建设项目之初，对入产品理念及商业的卖点及运作，也存在这不同层面的问题，不同的地域，人居生活环境及生活方式各有不同。
例如：水公园这款产品在旅游产品配置中，南方的游客量与北方的相比，沿海的和西部相比，其市场化差异就会非常明显。
因此，在提升旅游项目开发水平、突出旅游产品的结构优化等方面，良好的策划水准是不可或缺的，它不仅对项目产品做出了更高的要求，同时对管理机制及服务理念也做出了更加高效，更加合理的规范。
2.2提升旅游产品规划设计水平，重视悉心严谨的建设过程
旅游产品的规划阶段是对策划概念的具体化，这个过程非常关键，它取决于策划概念到后期建设的时候，有多少优秀的项目可以“落地”的问题。因此，规划设计之初，仔细收集规划设计所需的很多资料，地方建设相关法规、地质、气候水纹条件、用地现状、地形地貌，高程数据、现状管网设施、建筑限高，用地周边城市布置等等。在充分合理分析了相关资料后，规划师要对概念策划的内容在规划图上反复比较，如果概念策划的内容在实际规划的过程中很难实现，或无法实施，要及时反馈信息给策划部门及最高决策者，如果关系到旅游商业卖点的关键理念，那就另辟蹊径，重新定位，一切还停留在纸面上的重新决策也还来得及。
在规划的过程中，除了最大可能的满足策划概念的相关内容，但也要紧密联系城市规划相关条令和规范。对与规划中要求建筑密度、容积率、消防条令、环境评估、水利设施、人防工程等相关条令及指标也要严格执行，尽量做到概念和规范完美的结合。
方案阶段的时候，对待具体项目设施，主题环境包装及相关文化创意项目，一定要将相关创意成果跟规划团队，策划团队，营销团队相沟通，看看所创作的成果是否能够真正体现策划概念中所表述的意义。同时产品的包装对营销团队，策划宣传都有相关的影响，所以也要及时和他们对话，认真听取他们的意见，对有好建议的东西做出相应的调整。确保概念、规划、方案从大到小，从抽象到具体都有一个全面细致的考虑。
施工建设是对方案成果的具体实施，相对于一般的房屋建筑工程及园建工程来说，旅游景区的建设或提升改造有着其特殊性和复杂性，除了常规的土建、水电、室内外装修外，还有机械设备，电子设备，水上动力设备等很多娱乐类的器械和特殊要求建筑等，其安装/施工工艺要求又不能完全执行相关建设标准，有其自身特殊性及复杂性，施工过程中，施工单位比较多，协同施工，先后施工的情况很多，另外环境外包装施工对于气候，及养护时间也很讲究，实施起来，简直就像做真正的艺术品一样要一丝不苟，只有这样做出来的东西，才能和策划、规划、包装方案一脉相承，真正体现出园区的精神面貌及商业卖点。施工建设也只有精益求精，才能为后续的管理及营销团队创造良好的商业卖点，为他们开拓旅游市场打下坚实的基础。
2.3加强城市旅游综合体经营管理与市场推广
要以积极主动的态度转变景区由门票经济的管理理念向综合型经济的转型。园区建设落成，高效有序的管理和给力的市场推广则是园区正常运转持续盈利的必要手段，要成功的实现转型，得益几个关键点的因素。
商业策划时候，是否有管理机制转型的概念，比如旅游产品能否和周边相关旅游产品联合做市场推销，大力推广一日游，双日游，滞留旅客时间相对较长，不论是团队货散客，景区周边的配套产品如经济型酒店、特色饭店、点心店，特色购物超市等等园区配套服务都能成为盈利的增长点。
对于园区的运营管理来说，良好有序的运作手段才能使消费者获得高品质的服务，客观上也给景区做了很好的宣传。而要做到这一点，必须具备几点相关要求。
首先，明确管理标准，制定推广景区的精细化服务标准，制定相关服务手册，如华侨称集团，华强集团等都有自己内部非常标准规范的服务标准使用手册，员工能烂熟于心，身体力行，只有这样才能做到无微不至，相对与服务业来说，细节决定成败，出色的服务也能铸就景区不朽的品质。另外，要有着力打造品牌的意识，提升景区窗口服务机制和服务技能，并以此加以推广。此外，建立相对完善的机制，使得景区实行管、养分离，大力改善公园景点的经营管理难题，从而节约成本，提高效率。此外，应对景区实际情况，创造型的提出相关的管理体制，也是一种高效而可行的方法。
所以，经营管理和市场推广是相辅相城的，二者互为表里，互相影响，互相联系，缺一不可。
2.4“主题策划”到“市场运营”一体化战略目标
概念策划不仅影响着景区的筹建过程，对未来经营管理也至关重要。一个景区，一种固定推销样式时间长了，游客就会视觉疲劳，没有了新鲜感，商业利润就会减少，如果不及时对策，推出新的旅游消费概念，使消费者重新看到产品的亮点，就无法促进消费增长。
运营管理对于“市场运营”很重要，景区管理者在长期的时间中，对于大众消费习惯和心理感官有着较深刻的了解，可以对景点布置提出一些建议。如何让园区的项目，有节奏感，引导性，如何让园区深处汇集更多游客，如何让景区位置最差的地方尖叫声，欢笑声高潮迭起，设计者如果过分的教条，死板着规范不放松，结果可能让园区项目布置，游览路线，与游客心理行为导向不相吻合，造成隐形损失。在实际筹建过程中，只要策划单位、设计单位、施工单位，管理团队、营销团队积极主动互相沟通，反馈信息，这样的配合可以使景区的文化品质，商业运作，服务质量等等方面都达到一体化的目标。
第5篇：产品策划的概念范文
关键词:党报广告;主题策划;经营智慧
中图分类号:G20 文献标识码:A文章编号:1672-8122(2010)11-0040-02
党报广告特别是地市级党报广告,由于受自身特点的制约,在与市场类报纸的市场竞争中,始终处于被动和不利地位。很多省会城市党报及大部分地市级城市党报广告,相比同城的都市报、晚报、晨报或商报,广告收入存在着明显差距。随着各类新媒体的快速发展,广告主的媒体选择越来越多,因此党报广告经营的环境和形势更加严峻。中国广告协会报刊分会会长梁勤俭认为,党报虽然拥有高于其他市场报纸的读者信任度,但党报广告面临着很多经营发展的瓶颈。因此,新媒体环境下的党报广告,需要更多的经营智慧。
湖北《三峡日报》广告经营的“借题发挥”之举,不失为一种新的成功探索。这份地方党委机关报充分发挥党报优势,借势发力,差异竞争,用优秀策划增强广告的“智慧”含量。近年来,《三峡日报》广告经营不断创出新业绩,继全球金融危机之年广告突破3000万元后,2010年广告增幅保持在30%左右,成为全省广告经营总额和增幅最大的地市级党报。
一、以活动策划为主题,放大党报品牌效应
用活动带动广告经营,是基于党报的公信力和品牌影响力优势。《三峡日报》的读者群主要是各级党政事业单位领导干部、大中型企业高层管理者、知识分子和社会白领阶层,这部分人群具有较大的决策权和影响力,是党报有针对性举办各类主题活动的理想平台。只要把握好广告诉求对象与这部分高端读者的有机契合,开展有影响、有效益的社会主题活动策划,就能放大党报的品牌效应,创造更大的广告份额。
把策划社会活动作为一种战略行为,能有效改变党报广告“门前冷落”的局面。策划必须抓住牵动社会的热点和焦点问题,由媒体宣传作引导,用经营的理念和行为“经营活动”,从而让更多的广告主参与活动并投放广告。
因三峡工程而闻名天下的宜昌,近年来区域经济实现了跨越式发展,在中西部地区率先跻身“千亿GDP俱乐部”。《三峡日报》抓住经济发展的这条主线,从2006年开始成功举办了4界年度经济人物评选活动,使之成为当地最有影响力、最具权威性、最具专业品质的品牌活动。2009年,《三峡日报》对这个品牌评选活动再次创新,联合当地经济和信息化委员会、工商联合会、商务等部门,推出了“责任、奋进”主题,设置“最受尊敬企业家”、“年度经济杰出人物”、“年度经济贡献大奖”等项目,在全市上千家经济实体中通过报纸、网络、手机短信等方式评选出12位杰出人物和20家贡献企业,并举行了隆重的颁奖盛典。2010年3月,在国际妇女节成立100周年之际,《三峡日报》联合市妇联、工商联、女企业家协会举行首届杰出女企业家评选活动,100多位女企业家和创业女性踊跃参评,最终确定的12位杰出女企业家,成为全市女性创业的典范。 《三峡日报》的社会活动策划,注重强化活动的社会行为,淡化纯粹的广告行为。这种“强化”和“淡化”,不仅提高了活动的层次和影响,而且创造了更好的经济效益。2010年6月,他们在对全市107个乡镇进行了调查研究后认为,乡镇经济仍然是区域经济的重要力量,因此独家策划了大型系列报道“魅力乡镇”,把全市最具综合实力、最具投资价值、最佳生态环境的乡镇,在报纸上进行全面展示。主要内容有人物访谈、发展模式、荣誉名片、魅力点评等,既有报道深度又有形式创新,两个月内刊发30多个“魅力乡镇”专版,创收近百万元。
二、以会议策划为主题,拓展党报广告空间
当今,会议正在形成一种产业。而以会议策划为主题的广告经营,也成为党报广告的一种新尝试。各级各种行政会议、现场会议、学术会议、行业会议、推广会议等,为党报广告提供了不同程度的经营机会。笔者认为,会议广告策划实质就是对目标顾客的锁定和开发,是全方位宣传与会议相关的主题内容、企业形象、产品知识、甚至隐性推广销售。对会议主办方而言,宣传推广是会议成功的重要环节。对报纸而言,策划会议广告是抓“会议经济”的最佳平台。
地方“两会”是一年一度的盛会,具有很高的关注度。2010年宜昌“两会”期间,《三峡日报》抓住宜昌在金融危机之年实现经济发展“弯道超越”的亮点,精心谋划,组织出版了《超越•跨越》40多版的大型特刊。策划内容与会议主题一脉相承,广告版面与新闻版面交相呼应,显示出党报广告与众不同的政治优势和思想高度。当地著名企业和实业争相利用报纸“向两会报喜”,各种产品和品牌纷纷登报亮相,单日创收100多万元。2010年3月,全省县域经济工作会议在宜昌召开。《三峡日报》广告经营决策者深入分析认为,宜昌大力发展县域经济的创新实践,为全省县域经济发展积累了宝贵经验和有益启示。经过与大会组委会和有关部门联系,《三峡日报》在会议期间组织出版了大型特刊,充分展示全省特别是宜昌市的县域经济发展的成果。3月29日,重磅推出了42版《聚焦全省县域经济工作会议》特刊,当天广告超过100万元,创造了全省地市报单项会议活动广告的最高纪录。针对各种会议进行的广告策划,可谓党报优势的独特运用。地方党委机关报具有党和政府喉舌的属性,是权威信息、正确舆论引导和先进文化传播的核心媒体。党报的公信力和党报新闻工作者的党性原则,使其享有很高的威望与信誉。《三峡日报》正是最大化地运用和发挥了这种优势,才有效地拓展了广告经营的空间。近年来,他们还先后成功策划了“全国创建环保模范城现场会”、“中国屈原端午文化节”、“全国合作社产品(湖北)推介洽谈会”、“全省第七届少数民族运动会”等大型会议的广告招商活动,产生了良好的社会效应和广告效益。
第6篇：产品策划的概念范文
由于概念存在着内涵和外延两方面的关系，对于概念的外延，新生的概念可以与其他概念相互结合，相互影响，从而使得概念的范围不断扩大，就概念的问题进行讨论就变得十分困难，因此，对概念的边际的确认就变得十分重要。例如，管理会计还属于新生的概念，还在发展，尚未成型，仍然需要与其他知识体系进行结合并完善，因此，管理会计根据概念的范围可以分为狭义管理会计和广义管理会计。
我们在讨论管理会计与成本会计的概念的关系的时候，是基于概念的内涵开展进行的。概念的内涵就是指概念的特征和本质属性，本质属性指的是概念的基本职能。只有明确了概念的内涵，我们才能进一步明确所要讨论的概念的范围。例如，广义管理会计包含的范围非常广泛，不仅包括战略管理会计，还包括宏观管理会计、国际管理会计等相关概念。由此可以看出，广义管理会计包含的口径过于广泛，概念的边际十分模糊，不利于我们对概念进行深入的分析和讨论。因此我们在讨论管理会计的时候，采用的是狭义管理会计的概念。
1.1 什么是管理会计
管理会计①，是指在当代市场经济条件下，以强化企业内部经营管理，实现最佳经济效益为最终目的，以现代企业经营活动及其价值表现为对象，通过对财务等信息的深加工和再利用，实现对经济过程的预测、决策、规划、控制、责任考核评价等职能的一个会计分支。
1.2 什么是成本会计
成本会计是基于商品经济条件下，具备对相关经济主体在产品生产经营过程中的成本耗费进行预测、决策、控制、核算、分析和考核等职能的一个会计分支。根据已经了解到的成本会计的相关知识，本文认为成本会计不仅仅是对成本的汇总、分配、核算，还包括成本的控制，例如标准成本的确定，计划成本的制定等，甚至通过控制进而考核。
2 管理会计与成本会计的联系
管理会计与成本会计的联系如图1所示。
2.1 逻辑起点相同
纵观前人对会计的概念的理解，无论是会计信息系统论，还是管理活动论，会计都是管理的函数，会计有助于管理，这是肯定的，不然会计为什么属于管理学的二级学科呢。管理会计与成本会计都是会计的灵活运用，进而提升其主体的管理水平。管理的目标是提升组织的经营效果和效率，难道管理会计和成本会计不是这个目的吗?管理会计的逻辑起点是会计，也就是说管理会计是属于会计的范畴。范畴是对一个感念的最高概括。成本会计的逻辑起点也是会计，即成本会计也属于会计的范畴。成本会计与管理会计都在会计研究的范围内。
2.2 主体相同
会计研究的主体共有3种：①主体是金融机构，②主体是现代企业，③主体是个人。管理会计研究的主体是现代企业，主要研究的是企业如何利用会计进行有效的决策甚至是计划和考核。另一方面，金融机构主要研究的是资本的运营，其前提是资本的剩余，涉及日常经营管理的方面少之又少，对于个人主体来说，也并不涉及日常经营管理(除非是个人独资者)。成本会计的研究主体同样是现代企业。同样，金融机构与个人并不涉及日常的生产经营活动，而且对于个人来说除非是个人企业，成本核算方法以及成本归集方法并没有什么作用，反而会造成管理成本大于管理效率等问题。因此管理会计与成本会计的主体都是现代的企业。
2.3 最终目标相同
由于管理会计与成本会计的逻辑起点都是会计，而且主体都是现代企业，其目标都是为了提升企业的经营效率与效果，为企业创造财富，实现价值增值。因此，管理会计与成本会计的最终目标是一致的。
2.4 都具有预测、决策、控制、考核职能
管理会计中的全面预算管理，成本会计中的计划成本的制定，都体现了预测的职能;管理会计中的长短期决策，成本会计中的成本分配方法的选择也是对成本的决策;管理会计中的存货控制，成本会计中的成本控制体现的都是控制的职能;管理会计与成本会计均有设置相应的标准，再将实际与标准的差异进行分析，从而进行有效的奖惩，也体现了考核评价职能。
2.5 都需要与财务会计分享相关的信息
管理会计大多数的资料来源于财务会计，例如，变动成本法中产品成本与期间成本都是来自于财务会计中所记载的数据。成本会计更是离不开财务会计，对于成本的核算以及成本费用的归集，都需要用到财务会计系统中的相关内容和数据。
2.6 存在内容交叉
管理会计与成本会计存在内容交叉的部分，也就是说，在各自的学科体系中存在相同的内容，例如成本控制，对标准成本的制定，以及对差异的分析，不仅在管理会计中有相关的知识结构，成本会计当中也有。因此，二者之间存在内容的交叉。
3 管理会计与成本会计的区别
管理会计与成本会计的区别如图2所示。
3.1 成本的概念不同
从管理会计的角度，成本②是指企业在生产经营过程中对象化的，以货币表现的，为达到一定目的而应当或可能发生的各种经济资源的价值牺牲或代价。管理会计重视成本的原因以及成本发生的必要性，例如在短期决策和长期决策中，成本的概念通常包括机会成本，即做出选择而要放弃的代价与牺牲。也就是说，管理会计中的成本的时态既可以是过去发生的也可以是未来发生的。
从成本会计的角度，生产过程中所耗费的生产资料的转移的价值和劳动者为自己劳动所创造的价值的货币表现，也就是企业生产过程当中所耗费的资金的总和。不难看出，此处的成本更强调的是已消耗的价值牺牲，强调的是过去发生的。成本会计当中的成本的归集、分配、核算都是针对已经消耗的、已经发生的生产费用进行的。
3.2 成本的分类方法不同
成本按不同的标志可以划分为不同的种类。对于不同的成本研究对象，成本的划分也是不同的。对于管理会计来说，最主要的是以成本的性态进行划分，区分为变动成本、固定成本和混合成本。当然在进行决策分析的过程当中，也会根据成本的相关性区分为相关成本和无关成本，在做决策的时候，利用成本效益原则时，只考虑相关成本，并不考虑无关成本，沉没成本。成本会计主要是根据成本的核算划分为产品成本和期间费用。因此，在成本的分类时，管理会计与成本会计的侧重点是不同的。
3.3 产品成本的构成与核算不同
成本会计当中的产品成本的核算相当于采用了完全成本法的做法，将固定成本在已完工的产品成本和期末在产品当中进行分摊，产品成本中包含了固定成本。而管理会计采用的成本的性态进行分类，将成本划分为变动成本和固定成本，因此，成本核算的方法是采用了变动成本法的做法，产品成本全部都是变动成本。
3.4 销货成本的构成
由于销货成本是由产品成本结转出来的，产品成本的构成是不同的，那么销货成本的构成也是不同的，在完全成本法下，包含了固定性制造费用。
3.5 工作对象的范围不同
管理会计所针对的工作对象的范围不仅涉及到企业的成本控制，还包括企业的日常决策、全面预算进行管理。而成本会计所针对的工作对象是对成本的管理，包括对成本的核算，成本的控制等方面，并不包括是否生产的决策，以及对项目是否投产。
3.6 侧重点不同
成本会计的侧重点主要是实物的流转，主要研究的是如何将企业在生产过程当中产生的生产费用系统合理地分摊到每一个阶段的实物流转当中。管理会计的侧重点不仅包括实物的流转，还包括资金的流动，是二者的结合。例如长期投资决策，不仅要考虑实物流，还要考虑资金流。
3.7 作用时效主体不同
虽然管理会计与成本会计，都存在对过去事项的记录和整理，过程的控制以及对未来的规划和管理。但是管理会计的作用时效的主体部分是面向未来的，也就是进行决策，进行全面的预算，进而提升管理水平。而成本会计作用时效的主体部分是面向历史的，也就是对发生的成本费用进行归集、分配，进而核算产品的成本。
3.8 方法体系不同
管理会计设计的方法是灵活多变的，对同一个问题有不同的方法进行分析，例如对于量本利的作图，就有三种不同的做法。而且管理会计在研究问题中，引入现代数学的方法。例如对成本按照性态进行划分分为变动成本和固定成本，还有保本点的计算，甚至是利润无差别点的计算，都是需要用到数学的工具进行分析。而成本会计用到的方法主要是简单的数学计算，比如辅助生产费用的核算，完工产品成本的分配，以及分步法下产品成本的核算等，主要都是简单的数学运算。
3.9 受财务会计的影响不同
成本会计由于是历史资料的反映，而管理会计是面向未来的，是利用历史资料对未来进行预测，主要侧重的是未来，对历史资料的应用是有所保留和选择的。因此，财务会计对于成本会计的影响是较大的，而对于管理会计的影响则相对较小。例如，财务会计的基本原则是权责发生制，成本会计在计量过程当中采用的也是权责发生制，然而，管理会计不仅可以采用全责发生制，还可以采用收付实现制，正如长期投资决策。
3.10 货币时间价值的考虑
管理会计在进行决策的过程中，尤其是长期投资决策，考虑了货币的时间价值，也就是说对未来的现金流进行了折现，从而判断项目的现值。而成本会计并没有考虑到货币的时间价值，主要侧重于对历史成本的处理和加工。
3.11 工作程序不同③
管理会计工作的程序性较差，没有固定的工作程序可以遵循，有较大的回旋余地，根据具体问题具体分析的原则，企业会根据自身的特点设置管理会计的工作流程，这会导致不同企业间缺乏可比性。
成本的核算对于成熟的企业来说至关重要，已经成为企业的常规作业，凭证的生成、汇总、费用的汇总和分配程序，以及成本核算的方法都是制度化的，常规的，具有稳定性，并不经常发生变化。因此成本会计的工作程序通常情况下都是不变的、稳定的。3.12 人员素质不同
成本会计人员的主要工作是固定性的，程序性的，以及计算方法仅涉及简单的数学运算，对于人员的素质要求并不是太高。但是对于管理会计来说，面临的问题是开放性的，而且需要用到大量的现代数学的方法，例如线性代数的应用等方法，因此，对于人员的素质要求相对较高。
4 结 论
本文首先明确了管理会计和成本会计的概念，然后从联系和区别两个角度，阐述管理会计与成本会计的关系。两者之间是相互联系又有各自特点的，既有共性又有个性。
第7篇：产品策划的概念范文
[关键词]房地产；营销策略；问题分析
[中图分类号]F270[文献标识码]B
一、营销策划
房地产营销策划是一项系统工程，它统筹所有房地产销售及宣传推广工作。是房地产开发商为了取得理想的销售推广效果，在进行环境分析的基础上，利用其可动用的各种外部及内部资源进行优化组合，制定计划并统筹执行的过程。一个新的楼盘的营销工作一般可以分为前、中、后三个时期，每一个过程与环节都很重要。一个楼盘想要搞得成功，必须具备全局性的营销观念，进行所谓“整体营销”、“全程营销”。因此房地产营销策划不但包括房地产营销战略与战术分析，还在在此基础上确立投资地点、物业主题、规划设计，处理残局以及物色好策划人员等一系列策划工作。
二、房地产营销策划的必要性
随着房地产产业的不断发展，各企业之间把竞争力主要放在了市场营销上。一个正确的营销策略不仅需要对自身企业的充分认识，还需要对外部市场及客户进行足够的调查与分析，从而提高企业的竞争能力。
一个好的营销策划对开发商的在经营和决策方面有以下作用：
1.可以帮助开发商明确目标市场和客户群体，确定投资方向
不同的客户对商品有不同的要求，不同的要求决定着商品的等级、规格、形式、特点，我们通过房地产营销策划的前期市场调研，确定房地产商品的投资方向与设计目标。
2.有利于房地产销售困难的解决
房地产商开发商品最终都是以销售商品来获取利益，但在销售过程中还是需要一些销售技巧，这就利用到了销售策划方案。销售策划方案可以给地产商提供如何定价，如何宣传等方面的知识，帮助地产商更好的销售。
三、房地产市场营销存在的问题
1.市场调研不足，对市场需求分析不足
市场调研方法单一，不论楼盘大小，取样总是同一常量；缺乏项目规模、位置特点等与消费者的关系的整体了解；样本数据不足，导致调查结果与实际差距很大。对市场实际需求分析不足导致房地产市场营销停滞。
2.目标市场与市场定位的混淆
目标市场和市场定位这两个概念是市场营销的基础，没有明显的目标市场和清晰的市场定位，一切策划和营销就会变得无的放矢和摇摆不定。然而实践中有时会混淆这两个概念，对目标市场的特征和偏好尚未明了，就直接做市场定位，使得市场定位缺乏实在可靠的支撑。目前多数房地产企业产品定位模糊，影响产品总体销售。
3.宣传过分依赖于广告，且宣传手段单一
房地产开发商为了项目营销，大量使用广告宣传，不仅成本较高且效果不好。目前房地产广告过剩，虚假成分较高，干扰了房地产企业的健康发展，损害了房地产行业的形象及信用，大量的消费者对广告存在不信任的态度，影响产品销售。
4.房地产营销研究专业人员较少
目前，房地产营销理论与实践缺乏结合，主要是房地产营销研究专业人员较少，多数房地产研究人员为有过几个成功案例的商或者是学过市场营销的学院派教授。前者注重的是经验且理论知识较少，后者注重的是理论缺乏实践，能将理论与实践结合起来的人少之又少。
5.商品卖点把握不准确，过度炒作
卖点：无非就是产品与众不同的特点、特色。这些特点、特色一方面是是产品自身与生俱来的，另一方面是通过营销策划人员的想象力、创造力产生的。一个房地产项目卖点有很多，例如：房型、规划、基础设施、物业等等，但是很多房地产商和营销策划人员会选择概念炒作，以概念做为产品的卖点，例如：生态绿色，人文，欧美风格等概念层出不穷。一味的只想制造轰动的传播效果，造成消费者听觉冲击，反而忽略了消费者真正的需求。这种做法有时会让消费者很迷茫。
四、解决房地产营销问题的策略
1.加强市场调研，准确分析市场需求
市场调研时，要有针对性的对项目规模、特点等，同消费对象的关系从整体上进行了解及把握；准确了解当时的市场需求情况。调查结束后，应科学全面地进行分析与预测市场前景。确定企业投资方向。
调研流程：调研计划撰写——调研问卷设计——调研问卷实施——调研问卷收集、整理——数据分析——调研报告撰写。
2.明确市场定位
应该明确目标市场与市场定位的分别，市场定位是企业及产品确定在目标市场上所处的位置。明确的使企业的产品和形象在目标顾客的心理上占据一个独特、有价值的位置。明确产品定位及特点，从而使产品在今后的销售中创造经济效益和社会效益。
3.适度宣传，拓宽宣传渠道
不能过度的宣传，使消费者出现疲劳，也不能过分依赖于广告宣传，应拓宽宣传渠道。拒绝虚假欺骗成分，做到以诚信为基础。或者可以创造出一个自己的品牌，通过品牌效应增加消费者对产品的信任度。同时可以增加新颖的宣传方式，吸引顾客的兴趣，例如：宣传短信，网络营销，网上论坛等。
4.加强对房地产营销人员的培养
人们都说二十一世纪人才最重要，一个好的营销人才可以为地产商带来巨大的收益。所以，我们可以加强对营销人员的培养，让顾客可以看到我们的专业性，技术性，更重要的是诚信，从而吸引更多的消费者的目光。
对于销售人才的培养我们可以通过定期组织销售人员学习，为销售人员提供互相学习，相互交流的机会等方法来实现。这样才能让房地产营销的理论与实践更好的结合。
5.了解商品卖点，实事求是，避免炒作
营销人员应该从客户和市场需要出发，要了解特定的商品有特定的消费群体，所以要根据顾客的不同而不是通过商品的不同来细分商品。要及时把握客户的需求，根据客户的需求和商品自身的特色选取最能打动顾客的卖点，而不是在不了解顾客的需求的情况下就一味的将商品的全部卖点说出，让顾客感到迷茫。
营销人员在商品营销策划时也要做到实事求是，不夸大商品特点，避免概念销售，不讲大话、空话，谨慎销售避免炒作，让消费者更加了解商品特色，明确自己的购买目标，从而使商品更好的销售。
五、总结
第8篇：产品策划的概念范文
在“海王牛初乳”上市之初，海王方面称牛初乳是海王继金樽、银得菲的又一大拳头产品。产品一经上市就引起了各方面的极大关注，不但是行业的经销商大力追捧，就连专业的营销策划人士也为“牛初乳”的创意大声叫好，一些媒体也闻风而动。于是，一夜之间，似乎成了“牛初乳”的天下，国人如果再不喝牛初乳，就将错过健康，姗姗来迟的牛初乳，又给人们的健康带来了新的希望。的确，对于“海王牛初乳”品牌的上市与运作，某些方面确实很精彩，光这一概念的提炼与策划，就需要一点功力，再加上广告片的强势轰炸，以及在“要喝就喝海王牛初乳”的大肆渲染下，牛初乳似乎已风声水起，成为强势品牌了。
2001年，海王生物广告投放达2亿元，其中作为主要产品之一海王牛初乳广告更是给人留下了深刻印象。海王生物对其旗下海王牛初乳这一保健品的运作可谓“别具一格”。2002年5月上市的海王牛初乳其由香港功夫童星释小龙主拍的广告“人之初，喝母乳，现在就喝海王牛初乳”，拍摄精致、创意新颖、受众记忆度颇高。然而对于绝大多数保健品企业均十分重视的产品功能和效益的广告宣传上，海王牛初乳的广告却着墨不多。这一产品营销策略的严重失误，导致广大消费者看过热闹后的空前冷落。
众所周知，保健品企业需要知名度品牌，而且今后品牌对于保健品企业将越来越重要。但无论何时，作为功能性保健品，产品效益的宣传都应该是奠定品牌的基础。保健品行业内已经树立品牌的少数几个企业，如上海交大昂立、养生堂、太太药业等，在具体产品的运作上，无不体现着这一规律。因为缺乏效益点支撑，海王牛初乳的广告轰炸造成的结局是：牛初乳的广告众人皆知，但购买者却寥寥无几。有意思的是，众多保健品厂家看到海王推广“牛初乳”，纷纷搭乘其辛苦铺就的健康直通车赶路，乘海王牛初乳之强势广告宣传，推出“牛初乳”同类产品，“牛初乳”成了为他人做嫁衣，不计报酬的“模范”。那么，海王牛初乳到底输在哪里呢？
从企业策划注重的“势”方面来看：
势――即企业所处市场的条件、局势和趋势，企业通过对这些客观的空间因素的创造、利用或驾驭，有效及更高效率的实现自己的营销目标，创造更大的营销业绩。
保健品行业自从诞生以来，就一直存在着非常剧烈的行业波动。尤其20世纪80年代初，市场竞争愈演愈烈。2001年，保健品行业连续爆发“补钙过热”、“核酸风波”、“脑白金质疑”“巨不肥”等，让消费者对保健品行业丧失了信心，从而让保健品行业数度遭遇信任危机。在消费者多持币观望，迟疑不决的情况下，不景气已成各大保健品行业的“一声叹息”。
从企业策划注重的“机”方面来看：
机――既在时机点上推行策划活动，以使其获得最大成功。
由于保健品行业生存的环境发生了根本性改变――政府管理趋于严格、管理条例更加规范，进入进出渠道壁垒增高、媒体宣传费用加速攀升、行业竞争愈加激烈、消费者日趋怀疑、质疑……在种种因素作用下，保健品行业已积累了足够量变，诉诸法律，对簿公堂等情景已屡见不鲜。
从企业策划注重的“术”方面来看：
术――策略、谋略等。即为有效达成营销目标，基于空间条件与时间性机会而设计和采用的具有创意性的办法与手段。
海王牛初乳术的失败主要体现在以下几个方面：
第一，产品概念研发的缺陷。
海王牛初乳产品针对儿童青少年开发，属新概念产品。要让消费者接受并购买，就必须将产品蕴涵的新概念传达给消费者，尤其儿童青少年的家长。运作这类新概念产品，就有必要在产品策划阶段考虑三个问题：如何通过产品推广在消费者心目中，让产品概念更加清晰有力，更容易说服消费者；如何为产品找到科学、简单易懂的产品理论；这是产品营销成功最重要的因素。
第二，市场保护的缺陷。
如何用清晰的产品形态、产品概念、产品商标构筑知识产权保护壁垒，防止自己开拓的市场被竞争对手闻风跟进。如果产品缺乏保护意识，自己辛辛苦苦培育的市场，就很容易被别人抢占果实，对于市场培育者来说，这是最大的败笔。
第三，概念传播的缺陷。
如何用比较低的成本，迅速把产品概念传达给消费者；这就有必要根据目标消费群体的状况，进行有针对性的宣传，以更集中、更有针对性的传播手段和措施，降低营销成本。
而在术的方面海王牛初乳是怎样运作的呢？在概念研发上，海王牛初乳称：牛初乳的免疫球蛋白含量是人乳的50倍，含有天然广谱抗病毒因子及生长因子，具有三大特殊功效和作用：增强人体免疫功能；可增强白细胞的抗氧化活性；促进生长发育。牛初乳虽然价值昂贵，但产量极少，一头健康奶牛一年仅能够提取2公斤，故被营养专家称为“软黄金”。
专家认为，海王牛初乳的概念提炼还是比较准确的，但存在着功能延伸过多，利益点还不够直接、不容易理解等缺陷。按照营销学里概念清晰化的要求，要让概念更容易被消费者接受，就必须将产品的概念、功能诉求等尽可能简化，并用科学简洁的机理作为支撑；而海王牛初乳三大功能相互间关联性不强，缺乏产品机理支撑。
在市场保护上，海王企业则几乎毫无作为。因为牛初乳的概念和产品理论，直接诉求的是原料牛初乳，竞争对手很容易跟风借势，通过搭乘车来宣传自有品牌。对于海王牛初乳的竞争对手来说，海王的市场培育简直是天上掉馅饼的好事――只要海王宣传牛初乳，他们就可以通过销售终端拦截、价格战等，以相同的“XX牌牛初乳”产品名，轻松抢去海王牛初乳用重金研发并开创的市场份额。
缺乏市场保护，无疑是海王牛初乳的软肋。我们已经看到，自从海王牛初乳问世后，同类牛初乳产品已经大量出现。竞争性产品的大量跟进，无疑分割了海王牛初乳部分市场。而海王牛初乳试图区分和其他牛初乳的区别时，却是亡羊补牢，为时已晚。如果海王能在产品研发、概念提炼阶段就设好壁垒，今天也许是另一番景象。
再看概念传播。海王牛初乳秉承其品牌广告的思路，释小龙主拍的电视广告很叫好、容易形成记忆，但因为缺乏功效诉求，受众领悟不到“现在就喝海王牛初乳”的好处，因此很难形成购买冲动；电视广告缺乏利益宣传，又缺乏平面媒体配合，海王牛初乳的巨额广告费绝大部分都被浪费了。
第四，销售终端、渠道不得力。
海王的产品营销转状况不佳，虽然跟营销策划不力等直接相关，但在营销界终端为王的销售时代，海王对于销售终端、渠道建设不力，无疑也是海王营销陷入困境的根源之一。
笔者曾为自己备战中考的孩子在药店指名购买海王牛初乳，但终端促销员面对面的“思想开导”导致本人改变立场购买另外一种小品牌的牛初乳。海王遭遇的销售终端对客户的拦截，说明普通消费者对于保健品，除非是购买礼品或者消费者已习惯服用的产品，对其他的任何产品，消费者都不会有太高的忠诚度。在产品功效宣传并未深入人心的情况下，海王对于销售渠道又缺乏有效的管理和控制手段、缺乏一支得力的营销宣传队伍来配合高广告宣传。试问，海王牛初乳怎能保住其在保健品市场上的生力军地位呢？
第9篇：产品策划的概念范文
论文摘要：为满足日益增长的社会需求，国家人力资源和社会保障部推行了房地产策划师等级国家职业资格认证，按照教育部《关于加强高职高专教育人才培养工作的意见》，探讨房地产市场营销专业课程和教学内容体系的改革。
1房地产策划专业人才市场需求日益增长、就业空间广阔
随着房地产市场的发展，中国房地产界衍生了一个特殊的新兴职业——房地产策划师。据住建部中国房地产研究会研究报告指出:“中国目前有65%的房产企业急需策划人员，有90%的企业出现岗位空缺。”这表明，目前中国从事房地产策划工作的人员还远远不够，专业人员更是少之又少，在房地产作为我国国民经济支柱产业的今天，随着中国城市化，城市国际化的进程的加快，市场需求越来越大，据智联招聘统计数据显示，2009年房地产策划师已经连续三年蝉联智联招聘十大热门职位。 2005年3月为了满足对房地产策划师日益增长的社会需求，国家人力资源和社会保障部正式推出《房地产策划师国家职业标准》，并将房地产策划师正式列入《中国职业大典》，并将房地产策划师共分为四个等级。
房地产策划师可在大中型房地产开发企业从事投资分析、开发、策划、销售工作;在房地产估价机构从事估价、咨询工作;在房地产中介服务机构从事经纪、销售、咨询工作;在物业管理企业从事物业服务与管理工作;也可在房地产交易中心、土地拍卖行、资产评估事务所从事相关岗位等等多种工作。
2房地产策划师的专业能力的培养和职业能力特征
2.1房地产策划师的专业能力的培养
房地产策划师的专业能力培养，需要通过系统学习和掌握现代房地产市场营销及策划理论、销售与管理基础理论、规划设计等知识，锻炼房地产市场调查、项目策划、房屋销售技能及管理等专业能力，同时要加强熟悉房地产政策法规。
2.2房地产策划师的职业能力特征
房地产策划师的职业能力特征包括具有较强的学习能力、文字表达能力、观察能力、分析判断能力、人际沟通能力、协调合作能力以及信息处理能力和计算能力。同时，房地产策划师应有良好的职业道德和敬业精神。
3房地产市场营销专业课程和教学内容体系改革
教育部《关于加强高职高专教育人才培养工作的意见》指出，“课程和教学内容体系改革是高职高专教学改革的重点和难点，要按照突出应用性、实践性的原则重组课程内容”;“教学内容改革与教学方法、手段改革相结合”;“教学内容要突出基础理论知识的应用和实践能力的培养，基础理论教学要以应用为目的，以必需、够用为度”;“专业课教学要加强针对性和实用性”等。这无疑为创建富于高等职业教育特色的课程体系指明了方向。
3.1科学系统地进行专业课程体系设计
专业知识主要课程可以设计安排经济数学、统计学、管理学、房地产概论、房地产经济学、房地产市场营销学、消费者心理学、房地产市场调查与分析、房地产市场策划、房地产商务谈判及推销技巧、公关礼仪、房地产定价理论、房地产估价、房地产经纪理论、房地产经纪实务、建筑概论、房屋结构与识图、城市规划设计基础、建筑工程概预算、物业管理、房屋维修与管理、会计学、财务管理学、房地产投资分析与开发经营、经济法实务、房地产法律法规等课程。
从事房地产策划与销售管理等工作，对房地产项目的规划设计、房地产营销与工程建设的关系等方面要求较多，涉及的学科包括建筑学、城市规划、内外环境以及建筑工程建设、工程概预算、建筑结构、建筑设备与材料等基础知识。房地产项目开发早期就较多涉及到与房地产营销后期的协调，如售楼处包装、样板房建设、销售培训内容等，但随着房地产营销意识的深入，房地产产品本身越来越受到重视，根据市场和自身条件而确定房地产产品定位，从营销角度出发指导规划设计已成为普遍做法，这就要求房地产策划师具备更为专业的知识。
3.2加强校内“房地产实训中心”和校外实习基地的建设
建设房地产产品概念展示厅(配置房地产主题概念的模型、效果图、沙盘及展示设备)，满足形成房地产概念资料库，满足专业及专业群建筑产品从认知与运营等方面的教学需要功能;
建设概念设计实训室(配置概念设计用桌椅，多媒体教学设施设备，设计资料库)，满足包括城市总体规划、控制性详细规划、修建性详细规划、建筑设计初步、建筑设计原理、建筑设计、景观设计规划等基本技能的实训功能;
建设房地产营销实训大厅(配置楼盘沙盘，洽谈桌椅，销售管理软件及其它售楼道具)，满足开展销售策划与销售实务技能实训，组织学生进行网上房产营销业务房地产网上交易与交流平台，满足房地产营销员培训需要;
建设样板间实训室，通过建筑构造、装饰构造节点剖析与展示，满足房地产产品销售、建筑构造、装饰构造等方面的教学和实训需要，满足房地产营销员培训需要;
建设物业设备实训室(配置各类物业设备，包括消防系统，楼宇智能化运行系统等)，满足建筑设备安装施工、设备运行、物业管理等方面的教学工作需要，提供建筑设备安装施工、运行、调试、物业管理等方面的教学工作需要和物业管理公司员工上岗培训需要。
在加强院内“房地产实训中心”的同时，要加强校外实习基地的建设与利用。通过与多家房地产开发公司、房地产营销策划有限公司、房地产估价有限公司、房地产中介服务机构、物业管理企业等签订了校外实习基地建设协议，已形成长期稳定的实习基地。这些校外实习基地一方面为学生成才提供了良好的实践机会和实践条件，另一方面为这些企业输入了新鲜血液并储备了急需的人才。
3.3加强《房地产市场营销》课程改革和精品课程建设
《房地产市场营销》课程是房地产市场营销专业的一门主干专业核心必修课，是一门实践性、应用性很强的一门课程，对学生从事房地产行业的策划、销售等相关职业能力培养起主要支撑作用，可以帮助分析房地产市场，掌握策划与销售规律。因此，在教学过程中，需要对本课程进行多方面的改革尝试。
1)自编教材、建立教材群，并重组课程内容，与房地产行业对执业人员的职业认证要求结合起来。采用“双教材”教学，即文字教材与多媒体教材相结合。
2)进行教学模式创新。有针对性地采取工学交替、任务驱动、项目导向、课堂与实习地点一体化等行动导向的教学模式。
3)进行教学方式创新。实行多种形式的互动式教学，如讨论式教学、边讲边练、社会实践等，在教学过程中坚持“以教师为主导，以学生为主体”的创新教育观。
通过精品课程建设，促进形成特色专业。
参考文献
[1]薛长青.房地产营销管理.广州:广东高等教育出版社，2004.
