护肤品市场调查报告精选(九篇)
第1篇：护肤品市场调查报告范文
“现在的势头很猛，但这还只是开始。无论男人是否喜欢，营销专家都将把他们拽进这个行业。他们将创造这些产品的需求，然后男人就会开始全盘买进。”这句话很形象地说明了中国男性护肤品的处境。因为一直以来，中国男士消费者对皮肤护理和使用护肤品持抗拒态度：在他们的观念里，只有娘娘腔或是同性恋才十分重视自己的外表。所以，面对男性护肤品这个巨大的市场，最后能抢滩成功的必然是那些能从中国男性消费者的心理出发，尊重本土文化和本土消费者的企业。欧莱雅便是其中之一。
欧莱雅的广告策略
欧莱雅的男士护肤品广告在上市不久就取得了骄人的营销战绩――上市首阶段就令销量超越原预计的两倍；巴黎欧莱雅男士护肤品系列产品占据超市货架同类别产品首位；在广告推出首阶段，巴黎欧莱雅迅速成为男士护肤品产品类目的最高意识品牌；其广告的也是所有巴黎欧莱雅产品中投资回报最高的产品之一。
在广告成绩背后，我们看到的是欧莱雅对中国本土文化与本土消费者的研究与尊重。欧莱雅男士护肤品有一个非常传统的广告，也是其品牌的全球化策略，广告机智幽默，从女性的角度去看，男性进行护肤行为是吸引女性。但是，由于文化的差异，这个广告策略在中国遭遇到了困境：广告本身的幽默，消费者很难理解，男士使用护肤品为了吸引女性的观念，也得不到中国消费者的认同，而男模特的形象被放大，类似一些女性化妆品的广告，也让中国的消费者认为缺乏男子气概。
为此，欧莱雅品牌小组进行了一年的追踪调查，最终选择了吴彦祖作为代言人，并在广告中强调了一个努力工作，又懂得享受生活的都市男人的形象，他们可以很好对自我进行肯定、对自我有很好的掌控，时刻保持自信、出色的状态。
面对庞大的市场，欧莱雅树立了一个良好的榜样，也为中国其他的男性护肤品品牌提供了更好的借鉴意义。结合2D08年在杭州市场做的一份男性护肤品的调研数据，市场调研分析的数据，我们在更好地理解欧莱雅成功的同时，也可以为中国的男性护肤品找到更多的好策略。
对谁说?
“男人和女人分别来自不同的星球。”攻心之战一定要考虑“对谁说”。一直以来，对男性护肤品的购买群体都有较多的研究。大家普遍认为，男性护肤品的主要购买群体为女性。事实上，通过调研发现：81％的护肤品都是由男性自己购买的。可见，对于年轻一代的都市男性而言，购买护肤品不再是遮遮掩掩之事。
但这并不意味着女性的影响力在减弱。75％的男性表示一如果女友或妻子为自己购买护肤品，将感到非常地幸福。
欧莱雅男性护肤品演绎的是一个绝对以男性为主导的世界。广告中，吴彦祖无论是在工作、运动、旅行或是交朋友时，都是自信而充满活力的。但是这并不意味着这是唯一的策略，不论男性或女性，都可以成为男性护肤品的攻心对象。只是切记，一心不能二用，作为企业，首先必须明确自己的定位和诉求对象。甚至也可以从“礼品”角度找到另一片自由飞翔的天空。
品牌名称的性别性
好的名字意味着产品成功了一半。但男性护肤品市场仿佛是一夜之间突然被唤醒，大多数中国企业在进入这个市场前，并没有做充分的准备。
所以，目前男性护肤品的品牌名称可以分为三类：第一类是男女护肤品共用一个名称，但这类名称具有明显的女性色彩的。如“采诗”、“东洋之花”、“丁家宜”。这类名称往往是企业在仓促间进入男性市场，或是企业希望以原有的在女性护肤品市场中的品牌资产延伸于男性护肤品市场。第二类也是男女护肤品共用一个名称，但这类名称往往更为中性，如“曼秀雷敦”、“妮维雅”、“碧欧泉”。第三类是男性护肤品单独使用一个名词，如“JS俊士”和“高夫”。
对于大多数男性护肤品企业而言，使用什么名字往往是一个品牌战略问题。带有女性色彩的名字往往不受男性消费者欢迎。而另创品牌往往又要耗费庞大的品牌推广费用。而对于男女护肤品共用一个名称的品牌来说，则不得不面对如何将在女性护肤品当中积累起的品牌个性移植到男性护肤品当中，否则，男性护肤品的个性不但会区别于女性护肤品，导致品牌个性紊乱，甚至还会稀释在女性护肤品当中辛苦建立起来的品牌个性。
欧莱雅作为品牌管理的佼佼者，其男性护肤品系列延续了其在女性护肤品当中的中档定位，并且将自信、活力的品牌个性也保持下来，其明星代言策略也基本延续了女性护肤品的策略，同时，又添加了男性护肤品独有的诉求功能，可以说是较为成功的一个，而大部分男性护肤品在这点则需要继续摸索。
代言人的选择
采用代言人的策略是女性护肤品广告中常用的诉求方法之一。几乎每一个女性护肤品品牌都有一个或者一类代言人。而且女性护肤品的代言人90％以上都为娱乐明星。但这一策略在男性护肤品当中是否同样有效呢?真正能对男性产生影响力的关键人物又是谁呢?
在我们的调研中发现：近一半的男性消费者对明星抱有一种无所谓的态度。特别是娱乐明星往往并不能成为影响男性的意见领袖。
和女明星往往成为女性消费者羡慕模仿的对象不一致的是，男性欣赏的对象并不仅仅是娱乐界的男明星们。据调查显示：男性最为欣赏的名人当中，社会名人、体育明星往往比影视明星获得了更多的认同。男性对于影视领域当中的男性明星并不如女性熟悉。他们更认可在自己专业的领域中出类拔萃的人物。另外，和女性不同的是，男性的性别意识和自我意识往往更强，对父亲和自我的欣赏较强。
因此，对于男性护肤品来说，和影视明星相比，以社会人物、专业人士和自我形象作为形象代言人将更有意义。碧欧泉最新的广告代言人也从金城武变成了金城武、王励勤(运动员)和汪潮涌(商人)。当然，选择什么样的代言人，关键还是要和品牌的形象个性相吻合。欧莱雅将其目标消费群主要针对30岁左右的男性，吴彦祖在这部分男性消费者当中仍有一定的影响力，并且它符合本土消费者的品位，也符合巴黎欧莱雅的品牌定位。
从这当中也可衍生出另一个问题：男性护肤品的市场细分问题。和传统的以年龄、职位以及收入进行市场细分的方法相比，按行业(专业)进行市场细分，在男性护肤品广告中对于代言人的选择同样有重要的意义。
诉求点分析
和女性护肤品广告充斥眼球的“美女”、“水嫩”、“细致光滑”等词汇不一样的是，男性在使用护肤品当中寻求着更为明确的利益点。针对不同年龄段男性皮肤的特质及需求的不同，巴黎欧莱雅男士专业护肤系列，以“出现问
题，解决问题”的形式，为男士皮肤在不同年龄阶段提供各具针对性的解决方案，帮助不同年龄段男性解决如净爽、去油光、保湿抗倦容及抗衰老的不同问题。
事实上，男士在护肤品当中寻求的是两方面的利益点。巴黎欧莱雅男士专业护肤系列所代表的是第一种，即功能诉求上的简单有并效：男性吸烟、喝酒会造成皮肤粗糙、粉刺、暗疮、酒糟鼻等现象，男性皮肤也比女性皮肤更油，纯净简单是男士护肤品的基本原则。大部分男性都能意识到他们使用护肤品的作用和女性是不一样的，35％的男性表明他们使用护肤品是为了去痘、去油。所以，男性护肤品广告可以以一种直接有效的、一针见血式的方式进行广告的诉求，直接针对于皮肤粗糙、粉刺、暗疮、酒糟鼻等现象。
而第二个利益点就在于整体形象的提升。如果说从生物体意识来看，女性使用护肤品是为了提升自己在异性面前的吸引力，那么，男性使用护肤品的目的同样也离不开其角色识别，而这种角色识别更多的在于更好的获得社会认可。
可见，在男性护肤品当中。感性诉求和理性诉求同样有效。当然，按照广告效果的一般研究：感性和理性诉求相结合，更能打动消费者。
抓住男性的心理特征
要更好地让消费者记住品牌，产生购买，需牢牢抓住男性消费者的心理。而好的广告语就是一把利箭，能插入消费者的心扉。
1 找到关键词及突破口
调研中，我们发现，大部分男性都意识到“一张干净的脸”在现代工作中的重要性。60％的男性认为：“仪表整齐的男性在工作中更容易获得领导的赏识”；75％的被调查者认为“用护肤品感觉挺好，生活压力大，皮肤保持清爽干净可以舒缓情绪”；71％的被调查者表示“人际交往中，第一印象特别重要”；42％的被调查者认为“每天都应该注意护肤”；58％的被调查者则认为“平时不需要太在意护肤，但关键时刻需要好好打理一下”。甚至对于韩国总统、英国首相整容这一事件，也有28％的被调查者表示“很好，国家领导人和成功人士更应该注重自己的形象，这样更易获得信任感”。
可见，男性对护肤的认可态度和目前男性护肤品的市场现状之间还存在着一定的差距。在男性护肤品的广告文案中，可以从一些关键词中获得突破口，首先冲破其心理防线：如“领导赏识”、“情绪缓解”、“第一印象”、“关键时刻”等，并由此进一步向上提升，找到男性的核心精神追求所在。
2 多一些男性的幽默、自嘲，豁达以及活力
“你最喜欢的广告语”和“你最不喜欢的广告语”的调查结果显示：被调研者最喜欢的广告语为“健康肌肤，自信男人”和“喜欢运动，喜欢活力”。最不喜欢的广告语为“告别香皂”。有意思的是，大宝的广告语“有了大宝，还真对得起咱这张脸”在此次调查中，也成为最不喜欢的广告语之一。而“干净的男人，女人最爱”和“给敢于护肤的真男人”却获得了较大的争议性。喜欢的多，但不喜欢的也多。
不过，和中国男性护肤品广告较为传统和保守相比较的是，国外的一些男性护肤品广告创意较为大胆。韩国明星赵仁成在最近拍摄的男性护肤品广告中，扮演了一个对女朋友大声呼来唤去的男人，他呼吁女人们要像关心自己的皮肤一样关心男人的皮肤。而其中的广告词：“男人的皮肤不是钢铁”、“女人的是皮肤、男人的难道只是皮吗”更是幽默风趣?事实上，男性天生比较更喜欢幽默，男性护肤品广告也应该少一些女性的温情，而更多一男性的幽默、自嘲、豁达以及活力等。
3 传统形象不会轻易撼动
和“女为悦已者容”不一样的是，“男为悦己者容”这句话得到了大多数男性的否认。尽管心理学家早已提出：伴随着女性地位的提高和男女两性关系的变化，传统的迥然相异的性别角色受到了挑战，曾经泾渭分明的两性角色的界限日益模糊，出现了“男性女性化”和“女性男性化”，两性角色“互化”和趋同的现象。也有不少人对广告中的男性“成功人士”的刻板形象提出了批评。但事实上通过调研我们发现，中国几千年来所形成的男性形象在媒介的冲击中并未受到根本性的撼动。上海社科院社会学所张结海博士的研究显示：在西方女人眼中，中国男人的优点仍然是“顾家”(作为物质财富的创造者，应承担更多的责任和压力)，“愿意为女性花钱”(传统的“男挣女花”)，在男女关系上比较认真(自己占主导，男人的面子和尊严绝对重要)。
我们其实并不应该过多地责备广告中的男性刻板性格印象。从广告的本质来讲，广告是一种沟通。而好的沟通来自于对目标对象心理和需求的深刻理解和把握。而引导男性形象的健康发展应该是一个更广泛的社会层面的问题。在男性护肤品广告中，“成功”仍是获取男性们信任的一个重要的诉求点之一。
4 加入新时代的男性特征
在被问及“你认为现代新男性的主要特征是什么”时，“责任感”位居榜首，其次是“才华和能力”，并和“智慧”位列第二。同时，排在前面的性格特征还有：“稳重”、“有内涵”、“有一定的经济基础”、“坚持自我，有主见”。而传统意义上男性的“粗犷”排在了最后。碧欧泉在最新的广告中提出了“分享男士的时代精神”，并指出现代男士生活中7个不可或缺的元素：健康、成就、热诚、活力、关爱、品位和自我。
另一方面，64％的受访者都表示认同自己性格中有诸如“敏感、细腻、优柔寡断、心软”等传统女性的性格特点。而对这些性格特点，54％的人表示“顺其自然”，27％的人表示“承认、认同，接受其为自我性格的一部分”，只有19％的人表示“不喜欢，力求改变”。美国社会心理学家桑德拉・贝姆也针对此提出了“男女兼性心理”。
第2篇：护肤品市场调查报告范文
“比起女人，男人要容易了解得多。”尽管有这样的陈词滥调，营销者却意外地发现，在操作过程中，男士营销仍然是个棘手的难题。让男士们走近汽车、电力工具、垃圾食品和一些小器械并不难，但是，要说服男士们购买时尚用品、护肤品或者低卡路里食物确实是一件难事。面对着花里胡哨的商品目录，先生们显然属于购买力不足的群体，这显然不能让广告商心情愉快。
有一个明显的疑问：男士们不是已经被改变了吗？难道他们不都是“都市玉男”？不是以穿着阿玛尼内裤(Armani，世界服装时尚业巨头)为荣，将润肤露厚厚地涂了一层又一层？这些问题的答案，介乎于“一部分是”和“其实不然”之间。正是这个模棱两可的问题，让男士营销更加复杂莫测。
找到恰当的语言和男性进行沟通
国际4A广告商智威汤逊（JWT）全心全意采纳了其执行副总裁玛丽安的“都市玉男”概念，制造大量“都市玉男”风格的文案。广告商对足球明星大卫・贝克汉姆（David Beckham）伸出热情欢迎的臂膀，因为他对昂贵的护肤产品、流行时装及抽象派艺术家具有独特的品位，他有分量的言词经常被刊登在报刊醒目的位置上。
2006年，李奥贝纳广告公司做了一项调查，结果表明：只有五分之一的男性能被真正归类为“都市玉男”，而其他五分之四的男性对于加入这一团体表现得很冷漠。现实中的男士们也不像传说的“都市玉男”那样具有狂热的购物欲望。他们一般是不情愿的购物者，主要选购自己信任的品牌并保持品牌忠诚度。他们秉持一个永恒的购物观念：权威性、工艺性和性能。很少有男性将购物当成一种乐趣，他们通常采用的是“狙击手”策略：男士们带着购买一件雨衣的念头跑到商场，之后便带着雨衣跑回家。
这一现象从英国2006年的化妆品消费市场就可以看出。其实早在20世纪80时代后期，个人护理品牌Shulton就推出了Insignia男士系列，但男性化妆品并没有像预期的那样“爆炸性增长”。商家们本以为人们会欢呼新男人的出现，但事实是，大多数人还没有做好准备接纳名目繁多的男性保养品。相反，这个接纳过程将会缓慢得多，而且根据相关调查报显示，即使男士们真的接纳了它们，他们的兴趣及金钱投入也永远不会像女性那样到达狂热程度。
这并不是说男士市场没有增长的空间。英国Mintel市场咨询公司的调查结果显示，2005年英国男士化妆品市场的估值为7.51亿英镑，相比2000年上升了28%，但是护肤品仅占总量的6%，其中主要是香料消费，高达44%。另据趋势追踪服务WGSN提供的市场调查数据表明，2006年英国新郎市场估值为8.18亿英镑，其中消费量增长最快的是护肤品领域，增长了0.68亿英镑，增幅达14%。由此可见，男士们当然也购买护肤品，但是在面部产品上和女性相比，他们只买治雀斑的功能性化妆品。
“事实证明，男性是另类生物。”玛格丽特・卓别林说。玛格丽特是联合利华男性修饰用品指导，她在2006年夏天加入该公司，当时联合利华已经重新整合了几个品牌，涉及不同的领域。玛格丽特的工作任务是整合联合利华男性营销市场的办法。“许多美容产品营销的诉求点是‘提升吸引力’。但是，女性真正想在男性身上寻求什么呢？寻求经济能力、情感力量、忠诚度、安全感，还有一点就是良好的幽默感。闪亮的头发和柔软的肌肤远不在条件清单上。”
根据玛格丽特的男士市场营销实践，她发现男性消费现实得异常乏味。他们被某件产品所吸引，一定是因为它的功能和性能，而不会是因为它独特的品牌设计能让他们生活得更加美好。因此，男士护肤品牌趋向于采取“工具式包装”，比如瑞士品牌Task Essential推出的纯氧水雾等。雅诗兰黛的专业男士护肤品LabSeries是另外一个例子。雅诗兰黛推出了包括剃须泡沫和发根修护洗发露在内的男士系列护理品，并在自己的网站上大肆宣传：“高科技，高性能，高效果”，以便让男性消费者确信雅诗兰黛的产品是由医学界的精英所创造的。
男士们也欣赏幽默感。护肤品牌Nickel对产品采取了诙谐的表现形式，比如Smooth Operator剃须凝胶、Fire Insurance须发保湿液和Silicon Vally抗皱纹乳霜。据玛格丽特观察，真正的挑战不在于为男性创造产品，而在于如何找到恰当的语言和男性进行沟通。
用老成、豪迈不羁的明星做广告
在希拉里民意调查中，当男士们被要求说出他们心目中的榜样时，排在前10位的名字包括克林特・伊斯特伍德、肖恩・康纳利和约翰・韦恩等硬派明星。男士们赞赏有思想性、权威性和责任感的男子，渴望像海明威所描述的那样“承受压力并优雅”地生活。他们渴望权力、金钱和地位，而丝般光滑的肌肤远不是他们所考虑的。
和女性市场一样，明星广告逐渐占据了主导位置，然而，男士尤其着迷于权威性和成就感。体育英雄通常能被很好地接受，因此吉列最近的广告人物锁定了高尔夫顶尖高手老虎伍兹、网球天王罗杰・费德勒以及足球明星蒂埃里・亨利。男演员最好老成而且豪迈不羁，应该更像最新电影版本中的007扮演者丹尼尔・克雷格，而不是《指环王》中精灵王子的扮演者、英国小帅哥奥兰多・布鲁姆。这些人物都能为男性杂志带来销量。当然，对于有购物恐惧的男性来说，产品投放和活动赞助也是有效的方式，这也是为何007电影能使男性迷恋上与其相关的品牌。
西门・韦德在《拯救不列颠的男人》一书中写道：007詹姆斯・邦德小说第一次描述了“主宰着我们世界的品牌至上主义”。电影应该成为承载产品的车轮子，这是不可避免的。1964年，Aston Martin汽车在007电影《金手指》中首次亮相，自此之后便不时地出现007系列电影中。2007年，超级品牌（Superbrands）委托做了一次调查，结果Aston Martin被推举为不列颠最酷的品牌。
瑞士手表制造商欧米茄也由于邦德而获得了巨大收益。在欧米茄1995年赞助的电影《黄金眼》中，邦德再次帮助欧米茄手表充分展现了风采。这部电影同时也标志着邦德和意大利服装制造商Brioni确立了长期合作关系。正如时装设计师Lindy Hemming在接受《时代》杂志采访时所说：“这不是一次技术上的植入式广告买卖。”
营造男士乐于消费的氛围
男性们羞于在公共场合搜寻化妆用品，这是众所周知的事实。这也是为何Mankind.co.省略网站，它包括一个专为男的“时尚导航”。同时还有一家中国男性衬衫网站，这个自诩为中国第一个线上男性服装商店，通过网站销售男士衬衫、T恤和裤子。
别冒犯男性消费者
男性在一个领域的态度上有了明显转变，这就是烹饪。男性晚婚或者干脆不结婚的现象越来越普遍，由此导致的是一种独居生活趋势。结果，男性发现比萨饼和汉堡包已经激不起他们的食欲。伴随着有男子气概的电视大厨Gordon Ramsay、Marco Pierre White、Heston Bluenthal等的出现，男性受到了激励，开始购买沉重的炉子、锋利的刀具，甚至还有临时烹饪指南。
小说是男性们不会购买的一件商品。根据读者调查结果，英国的报纸读者稍微偏向男性。这是一项由美联社和益普索(Ipsos)市场调研机构在2007年联手开展的调查，调查结果显示：女性平均一年读9本书，而男性只有5本。除了历史、自传和财经类书籍，女性的阅读量都比男性大。不管这是否说明男性比女性更愚笨，总之，企图将他们锁定在小说上显然是不明智的。
男性杂志和女性杂志有着显著区别。像“时尚”和“魅力”这样的字眼，单从字面上便能让女性读者想入非非。男性杂志则必须坚决地追随目标读者的思维方式：建议，奉承，嘲弄，而不是命令。
然而，男性对于杂志的忠诚度（包括网上杂志和传统杂志）弹指可破，比如《时代》杂志（Times）和《卫报》（Guardian）只有57%的固定男性读者。体育运动版面是主要的吸引点，它已成为传统男性认证的一部分，这同时也意味着品牌广告必须谨记与体育运动版面挂上钩。
不管品牌公司选择哪一种媒体，一场针对男性的成功营销至少应该包括以下几点中的一点：产品想传达的意义或者产品被赋予的意义；产品应给人以权威性、功能性和工艺性的印象；一点科学根据和些许幽默感。而且，别忘记“酷”（Cool）固然是一种很有男子气概的美德，但它几乎是不可能伪装的。而一旦正确达到“酷”的效果，品牌将受益匪浅。男性是忠实的消费者，因此品牌应该注意不要冒犯他们。
2006年9月，世界知名电器设备制造公司伊莱克斯发行了一本名为《围着围裙的男人》的书，在它的网站上销售。这是由一位女性记者写的书，讲述的是一个憎恶家务活的年轻男子的难处。在这位年轻男子的女朋友离开后，他不得不拿起女友曾经使用过的所有家务用具，自己照料自己。书中的每一章节都附有伊莱克斯的家庭温馨小贴士。然而，效果适得其反。首先，男性不认为自己一围上围裙便像书里描述的那般不堪。其次，这本书本身就是获得消费者的不良工具。“这本书并不是为了出售而设计的，书是赠送给人们的。”当被问及已经出售了多少本书时，伊莱克斯的新闻官这样尴尬地说。
第3篇：护肤品市场调查报告范文
“世界一流产品，美化您的生活”——这是宝洁公司在世界各地推广其品牌的承诺。始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。2004—2005财政年度，实现销售额567亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位。该公司全球雇员近11万人，并在80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。
宝洁自从1988年进入中国市场以来，金鼎人才网其旗下的众多产品，如飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、汰渍和佳洁士等，都已经成为家喻户晓的品牌。宝洁从2003年到2006年，在央视广告招标中四度蝉联标王。业界认为宝洁的广告投放很专业，在传播领域有“西点军校”之称。其旗下的SK-Ⅱ虽经历了“金属门事件”的重创，但很快于2006年12月初在中国内地部分百货商场恢复销售其全线产品，目前公司正在为SK-Ⅱ品牌制定一个相对长期的营销策略。分析这一典型的成功案例，以及应对危机的部署等，我们可以汲取许多经验，特别是营销与广告策略的制定与实施，更需要我们很好地借鉴。
进行概念营销
1、制造概念
在宝洁的广告策略中，每个品牌都被赋予了一个概念:如海飞丝的去屑、潘婷的保养、飘柔的柔顺等，然后通过广告传播不断强化。例如，海飞丝使用“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语彰显个性;潘婷的个性在于对头发的营养保护，于是就有“富含维他命原B5，能由发根渗透至发梢，补充养分……”;而“洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告，则强调了飘柔的个性。
不仅如此，宝洁还把概念的攻略延伸应用到与竞争对手的广告中。例如，在舒肤佳香皂进入中国之前，力士香皂已是市场上的领导品牌，其产品定位是“美容护肤”。宝洁显然需要重新制造一个概念，通过市场分析与提炼，于是赋予舒肤佳香皂“美容+杀菌”的概念，并且还通过中华医学会的权威性来增加人们的认可度。后来在强大的广告攻势下舒肤佳的销量一直上涨。现在舒肤佳已经成为中国香皂市场的第一品牌。
事实上，制造概念成为宝洁打入中国日化市场的一个杀手锏。从宝洁在中国推出的第一个产品海飞丝开始，屡获成功，这使我们应该认识到制造概念不是凭空捏造，而是切实找准产品与市场的定位及其表达，并且作为营销与广告的基础策略之一。
2、持续的广告攻势，宝洁广告的时间策略
宝洁一旦确立了一个营销的概念后，相应便会采取持续较长的广告攻势。即使是市场占有率很高的海飞丝、飘柔等品牌，也继续投入大量的广告费。这让人有些费解，一般认为应该随产品生命周期的变化而调整广告投入。但是，如果没有持续的广告攻势，宝洁所营销的概念是难以形成的。如果你只是推销产品，或许可以凭一阶段轰动性的广告而速成;如果你要营销概念，就需要反复锤炼公众的观念意识，而当概念逐步转化为普遍的消费观念时，才是真正的营销成功。
当然，宝洁的无间断广告策略也与其产品特性有关，持续的广告渲染，使得概念深入人心，逐步培养了品牌的忠诚度，从而也稳固了市场占有率。
3、从时尚型到品牌精神型，宝洁广告的产品定位策略
宝洁产品属于中高档层次，其品牌定位则是时尚型与品牌精神型的有机合一。按照宝洁(中国)公共事务部副总监裴逸群的说法，品牌有三重天:从基本的清洁功能型到中层的时尚型，最高境界是品牌精神行销。
从宝洁制造概念开始就已明确了它的产品定位!由时尚型切入，经过不断塑造，宝洁已经延伸到品牌精神行销:比如飘柔关于自信的品牌精神定位，沙宣主导时尚，新品“润妍”则主攻东方女性美。这就是宝洁的产品定位策略，它使得宝洁品牌进入一个较高的境界。
策略比创意更重要
宝洁的广告所塑造的产品形象，清新简洁，着重于理性诉求，营销百科甚至带有某种模式化。所以有人总结为:宝洁广告=提出问题+解决问题。通常是，指出你所面临的一个问题来吸引你的注意，紧接着会告诉你适宜的解决方案，这就是宝洁的策略及其特有功效。
在广告界普遍存在着重创意而又缺失策略的现象，结果往往达不到预期的目标。宝洁的广告几乎都是在向消费者直接陈述产品的功能，每一个产品都牢牢把握策略的支撑然后进行传播，由此在全世界取得了巨大的成功。同时，也验证了策略比创意更重要。
宝洁的营销与广告策略有很多是成效显著的，其中运用较多的是比较法、数据法和证言法，有时也会组合使用。
1、比较法
一般是指在广告中将自身产品与同类其他竞争产品相比较，以突出自我产品某方面的特性或优势。因此，它更容易吸引消费者的注意力，较快地提高自己的知名度。在宝洁的经典策略里，比较方式应用较多，而且比较得当。无论是洗发水还是香皂等，从横比到纵比，显示自己的产品比其他同类产品或目前与过去相比更有效、更便宜，十分奏效。
1）舒肤佳:有效消灭细菌
舒肤佳广告的诉求点是香皂既要去污，也要杀菌，同时宣扬一种新的皮肤清洁观念。在电视广告中，通过显微镜下的明显对比，使用舒肤佳比使用普通香皂皮肤上残留的细菌少得多，显示了它强有力的杀菌能力。尽管这则舒肤佳广告创意手法平平，但冲击力却极强，使舒肤佳在香皂市场的占有率很快达到41%。
2) 佳洁士:没有蛀牙
佳洁士的广告采用了另一种“比较”形式。如用鸡蛋的两半来对比，“鸡蛋为什么会一半变软了呢”;“因为一半受到了酸的腐蚀，就像我们的牙齿，时间长了不注意保护也会像这个鸡蛋一样”;“现在有佳洁士牙膏，其中独特的配方，可以有效地防止蛀牙。”
3) 潘婷与海飞丝:现在对比以前
宝洁在洗发水市场上的四大品牌，飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣已占市场份额的60%以上。虽然产品定位各有不同，但在广告策略上比较方式不可少。如潘婷的广告，频繁有章子怡在说“以前我的头发……现在我的头发……”，不禁使人又联想起海飞丝的广告:叶童在讲着“以前我有头皮屑，不敢……用了海飞丝后，穿上黑色的衣服也不怕”。
4) 全新玉兰油，惊喜你自己
宝洁旗下的玉兰油产品广告，两个美女在灿烂的阳光下进行强烈的肤色对比，“为什么我也美白，却不像你牛奶般白皙呢?”“因为我用了全新的玉兰油的美白防晒乳……”
以上罗列的案例不难看出，宝洁对比较广告的偏爱。的确，比较式广告最易产生效果，可谓“不比不精彩”。
2.数据法
罗列数据是一些广告常用的表现手法，但真正运用得技巧娴熟的还是宝洁。玉兰油洁面乳的广告如是说:它含有BHA活肤精华……只需七天，就能让肌肤得到改善。玉兰油多效修复霜的广告中，更是不厌其烦地列举皮肤的干燥粗糙、细纹、色斑等“七种痕迹”，然后声称:能帮助抵御七种岁月痕迹，令肌肤焕发青春光彩。
玉兰油活肤沐浴乳的广告也不例外:24小时不断滋润，令肌肤持续得以改善。一星期内，肌肤会更有光泽，更富弹性;润肤沐浴乳则阐述其独有之处:含75%的玉兰油滋润成分，使用14天后，能体验到肤质的明显改善和滋润……
通过广告中的数字运用，科学的功能解释，巧妙的理性诉求，增强了说服力量，同时也在提升其产品信任度。
3.证言法
证言法通常是通过产品使用者来证明产品的良好品质与效果。研究SK-Ⅱ广告可以发现，刘嘉玲、关之琳等名人证言产生了极大的推助作用。在杂志、电视广告、产品推广活动上的主题无一例外都是围绕“晶莹剔透”进行的，耗费其中的广告费不计其数，“晶莹剔透”几乎成为SK-II的代名词。
有了上述证言，虽然SK-Ⅱ的面膜6片卖到660元，但还是受到了市场的追捧。宝洁营销策略的两大法宝
1 、 宝洁营销的杀手锏——派送
派送是企业常用的促销活动方式，有计划地向一定数量的潜在目标消费者免费发送该企业产品或试用品。通过样品派送，消费者和产品进行直接“接触”，认识并了解产品的功效和质量，更能激发潜在消费者选择该品牌。同时，样品派送由于其相对比较低廉的活动成本，以及易送达、易接受等特点，宝洁凭借其雄厚的实力，精心策划，连年派送，使得知名度、品牌形象、营销效果俱佳。派送，已成为宝洁营销的杀手锏。
如早在1996年夏，宝洁公司不到半个月一举把150万袋4O克包装的汰渍洗衣粉赠品送到150万武汉市民家中。派送活动前，据调查显示，一枝花以其价格低廉而市场领先，占有40%左右的份额，汰渍紧跟其后已占30%左右;下半年再做市场调查，汰渍已奇迹般迅速地抢占到了50%左右的份额。40克汰渍空前大派送活动，让消费者闻其名、见其形、知其效并联络了感情。近十年来宝洁的派送活动从未停止，可谓不失时机，遍地开花，产生的效果已远远超出一般广告的轰炸。
2.建立品牌的影响力——市场调研的保障
众所周知，对于建立品牌的持续影响力，市场调研的保障性最为关键。据资料表明，为了评估广告的效果和用户的满意度及其反应，宝洁每年会和超过700万的消费者进行各种方式交流，而它每年投入的调研费用就达5亿~7亿美元。
第4篇：护肤品市场调查报告范文
根据CTR媒介智讯的统计数据，2008年前11个月中国市场化妆品/浴室用品行业的广告投放刊例总额达到623亿元人民币，较2007年同期增长14%。对于这个占广告市场份额近五分之一的行业而言，这一数字无疑令人振奋，因为就在2007年，整个行业的广告表现受到风向品牌玉兰油大幅缩减预算的影响而整体陷入低迷，同期广告增幅仅为4%，为近年来该行业的增幅最低值。
2008年的国内广告市场尽管受到汶川地震和北京奥运两次全局性的“震荡”，但化妆品/浴室用品广告投放的整体走势保持强势，尤其在北京奥运会结束后的几个月，几乎可以用“大跨步”形容。
中国人的生活水平正在不断提高，从满足于温饱到追求生活质量，因为生活态度的改变而引发的消费也越来越多。以宝洁为代表的国内外知名日化企业，通过广告公关等多种宣传方式，对中国市场进行了长时间的培育，成功地将“健康”、“自信”等理念融入化妆品/浴室用品的消费态度之中，并使之成为常态性的消费习惯。
以发现美、创造美、留住美为广告宣传主旨的化妆品产业，更是通过“制造梦想”、“创造奇迹”让越来越多的普通人成为美的追求者。国际知名化妆品品牌相继抢滩中国市场，正是看中了13亿人口的广阔发展前景以及亚洲新富人群的消费实力。
对美的追求深入人心，消费难以冰冻
2008年末，全球经济危机显现，裁员、倒闭、预算缩减……，2009年广告市场将经历“寒冬”似乎已经成为共识。然而，已经感受到化妆品带来自信魅力的人们，是否会选择从此素面朝天呢？答案是否定的。
根据CTR媒介智讯的监测数据，2008年前11个月护肤用品、彩妆、香水和洗发/美发/护发类产品的广告投放刊例金额分别比2007年同期增长34%、32%、28%和19%，在上一年的增长基础上进一步提升。
2007年CTR市场研究的高端女性调查显示，98%的高端女性出境旅游时会购物，其中化妆品、护肤品和香水分别排名消费目标的第2-4位。而另一项CTR市场研究对于全国36城市的20-39岁居民的调查显示，他们对于“我喜欢的品牌，我会一直用它”这句话的认同度高达63.7%。固定的化妆品消费习惯一旦形成，就很难发生改变。
而玉兰油广告语的演变，也印证了这一趋势。当2005年的中国女性刚刚感受到自己肌肤美丽的惊喜，2008年底的她们则自信地享受着恭维“肌肤与你，越变越美”。正处于美丽的风华年代，很难甘于回归平凡。
男性化妆品产业的崛起也为化妆品行业的稳定发展起到重要作用。2007年，当国内针对女性市场的化妆品及浴室用品整体的广告市场显露出“饱和”端倪时，男士日化用品行业则经历了一次“爆发式”增长，从原先占行业整体广告花费的不到1%猛增至3%左右。“敢于护肤是真男人”的主张，在消费市场得到充分的释放。据有关资料显示，近年来全球男性美容护肤品的销售额涨幅超过50％。中国香料香精化妆品工业协会负责人分析预计，2009年男士化妆品的市场份额将达到4亿元，到2010年将发展到40亿元。当女性化妆品市场面临竞争加剧的压力时，中国男性化妆品市场的表现更令人期待。
两大媒介领跑，化妆品/浴室用品行业广告2009年继续“绽放”
化妆品行业具有广告投放两极化的特点：大众路线的品牌突出“平易近人”，而高端路线产品渲染“制造梦想和奇迹”。然而无论处于哪一极，支撑化妆品行业整体发展的，都是消费者对于美丽梦想的不懈追求和努力坚持。
2008年电视通过大事件报道又一次确立强势媒介地位，而化妆品/浴室用品类别近三年的电视广告投放刊例花费占总花费均超过90%，尽管宝洁等行业领军企业已经越来越重视新媒体的营销作用，对于传统媒体和新媒体的组合运用日益纯熟，但在大家都开始严格控制广告预算的2009年，保有广泛受众影响力的电视媒介仍将处于主动地位。
从短期看，大众消费型化妆品/浴室用品品牌的电视广告投放花费仍将保持在较高水平，并可能向目标销售地区的重度电视消费媒体进一步集中。
另一方面，根据CTR媒介智讯的统计数据，2008年1-11月化妆品/浴室用品的杂志广告投放刊例金额超过25亿元，较2007年同期增长26%，是除电视以外行业广告最为集中的媒介，而且深受中高端化妆品/浴室用品品牌的青睐。这其中，中高端女性时尚类杂志起到了重要作用。
第5篇：护肤品市场调查报告范文
2008年5月5日10:55石嘴山市卫生监督所接到石嘴山市黄河医院报告，有4人在自己家饭馆就餐后出现疑似食物中毒症状。工作人员接到报告后立即组织相关人员会同市疾控中心进行调查处理，结果报告如下。
1 中毒经过
2008年5月4日4：30，王××在我市百花市场一熟肉摊上购买了大约500g熟狗肝和1500g熟狗肉，于当晚10：00左右和家人及餐厅服务员共4人食用狗肝约400g、狗肉300g。5月5日早晨6：00 4人先后出现头痛、恶心、呕吐、低热、结膜充血等中毒症状。5月6日食用狗肝较多的2人面部出现不同程度的鳞屑状至大片状脱皮症状。共4人发病，无死亡病例。
2 流行病学调查
2.1 发病人群分布 4名发病者为某餐馆工作人员，男性2名，女性2名，平均年龄32岁。
2.2 发病时间分布 本次中毒餐次为4日晚餐(近日内无其它共同就餐史)，就餐后8h，出现了头痛、头晕、恶心、低热等食物中毒症状，发病4人均有发病急、病程短的特点，潜伏期最短5h，最长8h，平均潜伏期7.4h。
2.3 可疑食物 发病4人均进食熟狗肝，其它未食用狗肝的就餐人员均未发病。
2.4 治疗及转归 发病者于5月5日9：00开始陆续就诊。给予维生素B、维生素C、甘露醇和氨基糖甙类抗生素对症、抗炎治疗，于5月8日痊愈出院。
3 实验室检查
石嘴山市疾控中心采集剩余狗肝100g、狗肉1000g，通过细菌培养和生化实验均未检出沙门氏菌、志贺氏菌、金黄色葡萄球菌、蜡样芽胞杆菌。实验室检查患者血中维生素A浓度为10000U/L。
4 诊断
根据流行病学调查资料、病人的潜伏期和面部及全身皮肤呈鳞屑状并大面积脱皮等特有的中毒表现、形态学鉴定并查阅相关文献，确认为一起过量食用狗肝导致的维生素A食物中毒。
5 讨论与建议
维生素A的食物来源，一是各种动物的肝脏、鱼肝油、牛奶、禽蛋等;二是维生素A原(β-胡萝卜素)，主要存在于深色蔬菜和水果，如菠菜、苜蓿、空心菜、莴笋叶、芹菜叶、胡萝卜、红薯、芒果、杏及柿子等，其中尤以胡萝卜为最佳。据文献报道，狗肝内含有大量维生素A，其含量与季节和狗的品种有关。一般冬季高于夏季，白毛狗高于有色毛狗。每克狗肝含有维生素A约7万IU。成人一次摄入维生素A 50万IU或小儿一次摄入量大于30万IU均会引起急性中毒。急性中毒一般表现为不同程度的头痛头晕、恶心呕吐，随着病程进展，会出现面部口唇红肿、皮肤脱落等临床症状。4名中毒者发病前均进食过狗肝，其他未食者未发病;主要症状均为头痛、头晕、恶心、低热、颜面部、颈部有皮肤脱屑。实验室检测排除了沙门氏菌、志贺氏菌、金黄色葡萄球菌、蜡样芽胞杆菌食物中毒。正常血浆浓度为500～1500U/L，实验室检查患者血中维生素A浓度多为10000U/L。现场调查发现所用狗肉及狗肝未经检疫，无动物检疫合格证明，故确认为一起过量食用狗肝导致的维生素A食物中毒。
建议：①生产经营者购进原料应索取检验合格证明和有效卫生许可证复印件，要慎用狗肝作为原料加工食品。②加强食品营养及卫生知识宣传，提高消费者自我保护意识，慎食狗肝等食品，尤其要慎食不常见的动物内脏。③有关部门要高度重视，尽早在肉类及其制品卫生标准中添补维生素A 等脂溶性维生素的空白，为加强脏器类食品原料的卫生监督提供科学依据。
4 诊断
根据流行病学调查资料、病人的潜伏期和面部及全身皮肤呈鳞屑状并大面积脱皮等特有的中毒表现、形态学鉴定并查阅相关文献，确认为一起过量食用狗肝导致的维生素A食物中毒。
5 讨论与建议
第6篇：护肤品市场调查报告范文
京沪两大市场历来是服装企业、经销商进行服装产品市场推广的最重要的两大城市，京沪两地商场众多，而且定位各有特点，消费群体也有各自消费的喜好。因此如何科学的分析京沪商场的详细经销能力、同类产品的销售情况、当地消费者对相关产品品牌的认知程度以及各种品牌的市场占有率对想在京沪市场进一步开拓市场的服装企业及准备进入两地市场的服装企业尤为重要；此外也可作为服装品牌加盟商、商衡量该品牌市场拓展前途的一个重要的依据。
国家信息中心市场信息处 联合京沪两地重点商业企业推出相关市场调查报告，报告根据京沪商场每月的商场销售小票经过专业统计系统分析。调查产品涉及：女装、男西服、男衬衣、童装、羊毛衫、皮衣、休闲装、成人内衣、女士内衣、少儿内衣、T恤衫、羊绒衫、美容护肤、洗发护发、香水等，每月25日出版上述产品的市场调查报告。
调查报告针对京沪两地不同产品从三个方面进行详细分析：
A、商场销售情况：不同商场的销售能力描述；
B、生产企业分析：各种产品生产企业的销售情况，市场占有率以及月度占有率变化；
C、品牌分析：具体描述品牌市场变化情况，每月市场份额占有走势。
因此，市场调查报告对生产企业和经销商无疑是打开和占领两地市场的钥匙。
第7篇：护肤品市场调查报告范文
值此时刻，《成功营销》杂志与新生代市场监测机构再度联手，“2004中国最具竞争力品牌”调查报告。
一年前，我们曾进行了“2003年中国最具竞争力品牌”的调查和结果。在那次品牌竞争力调查所涉及到的27个行业中，我们非常兴奋地发现，本土品牌在16个行业中的竞争力指数排名第一，它们占据了相当大的优势甚至是绝对优势。
然而，仅仅时隔一年，从本次调查及分析中，我们可以非常清晰地看到，市场格局已经发生逆转，在众多行业中，本土品牌风光不再，跨国公司正大举收复失地。
过去的一年究竟发生了什么？
未来的一年还将发生什么？
“2004中国最具竞争力品牌调查报告”，描述了过去一年中国市场变化的轨迹，深刻揭示了各方力量此消彼长的紧张态势，并由此折射出中国企业艰辛的成长历程。
群雄并至，逐鹿中原，鹿死谁手，亦未可知。
此次调查覆盖全国30个主要城市中15～64岁的成年消费者，样本量达70，000人。这是迄今为止中国规模最大、投入最多、访问最深的自主性调查之一，内容涉及中国大众消费者的生活形态、产品及品牌使用状况。
在以上调查基础上，我们又新增加了城市新富人群（H3）的消费调查。H3取向中国社会高消费、高学历、高感度(High consumption, High education & High sense)人群。内容涉及上述人群对32类消费产品、10类服务产品、682个品牌的消费偏好，深入探究了中国新富群体的旅游、汽车及相关产品、个人/家庭时尚用品、服饰美容、运动休闲、文化艺术、住房、教育、金融保险等消费信息。
此外，调查目标还对准了中国大学生群体。大学生消费调查内容涉及更加丰富的消费品牌及服务品牌，涉及占有率、美誉度、预购品牌等相关维度。
今天，中国企业站在后WTO时代的门口，以较之入世之初的亢奋与忧虑所不同的心情，用更加理性与自信的态度面对未来。
理性与自信心的建立，正是基于这种对中国市场深入和不间断的探索、观察与思考。
2004年中国消费市场风云变幻，让我们探询数据背后的真相。
手机行业：诺基亚终成第一
诺基亚：不断重新划分局部细分市场，渠道快速下沉，产品价格具有竞争性，垂直品牌策略成功。
摩托罗拉：品牌形象策略不适合中国隔离的、多层级细分的市场环境，将被迫选择高端市场，即不断推进手机通信与商务用途的结合，但确保市场份额不降低则是其一厢情愿。
专家点评
诺基亚在屈居多年老二之后，终于超过摩托罗拉成为中国手机行业中的领头羊。
2004年诺基亚的战略与战术
1.营销战略：使手机加快接近快速消费品的消费和营销趋势。
传播：大众营销，垂直品牌策略，即在不同市场保持统一品牌核心的基础上，扩展品牌外延，从而迎合不同细分市场的需求，继而在不同级别的城市，不同人群的心目中建立符合恰当形象的品牌美誉度，使自己成为质量的化身，人性的代表，彰显个性时尚潮流。
渠道：强化渠道力度，拓展渠道普及化，实行多种渠道体系。
产品：翻盖产品的推出，迎合了消费者使用习惯，产品不断细分到窄众人群。
定价：价格幅度逐渐扩大。
2.组织战略：
组织架构：研发组织架构向本地转移，中层管理启用本地人才。
人才：大量降低对通信技术的要求，大量引进有快消品营销经验的人才。
管理：扁平化趋势，消减中间层，加快决策的速度以及提高决策的系统性。
3.目标：在确保利润率不降低的情况下，提高市场占有率。
诺基亚与摩托罗拉策略之比较
1．企业战略不同：
诺基亚继续通过人才本土化和制造本土化来降低和严格控制成本，从而使产品价格降低，促进了市场占有率的提高，并保证了降价的同时确保利润额。而摩托罗拉则试图在市场占有率获得保证的前提下，大幅度提高企业利润率。
2．产品规划不同：
诺基亚在不同价位上推出多系列产品、多功能配置产品，已经在市场中划分了一个又一个小型的局部市场。而摩托罗拉把过多力量放在个别高技术尖端产品上，却无法实现对其低端市场的中低价位手机的销售拉动，品牌没有高打低放的垂直能力。
对2005年的影响
诺基亚产品价格范围已经拓宽到可以直接与国产手机竞争，同时继续实现已经探索并证实成功的垂直品牌策略。
摩托罗拉将被迫选择高端市场，集中做好通信与数据处理的技术前沿工作，即不断推进手机通信与商务用途的结合，从而大幅度提高毛利润，但是在提高毛利润的前提下确保市场份额不降，恐怕是一厢情愿。摩托罗拉的品牌形象策略不适合中国隔离的、多层级细分的市场环境。
点评人：科特勒营销集团中国区高级营销顾问 孙路弘
家用电脑：戴尔2005继续向前
以销量上升、成本下降的硬指标等方式进行销售考核，戴尔这种方式在扩张阶段十分有效，但进入市场竞争的常态之后，会遭遇到“品牌增长瓶颈”。
在中国高端消费者中间，IBM的退出，使得戴尔更加游刃有余。
专家点评
戴尔在国内家用PC市场的高速增长态势并不足为奇。
自1998年进入中国市场至今，戴尔在国内的发展基本上还处于“市场扩张”阶段。由于原有发展基数有限，起跑阶段的爆发力自然惊人。与此类似，三星笔记本进入中国市场也只有两三年时间，但在此次调查中，竞争力指数也已上升为第五。
由于戴尔在销售中采用的任务制方式，以销量上升、成本下降的硬指标等方式进行销售考核，这种方式在扩张阶段十分有效，但进入市场竞争的常态之后，可能会出现成长的天花板，遭遇到“品牌增长瓶颈”。由于市场销售的贯性，尽管在DELL在2005年仍然会有增长的趋势，但很难保持超人般的冲刺速度。
IBM与联想联姻，业界估计将会有约数十亿美元的PC市场出让，这给戴尔提供了进一步扩张空间，尤其是在中国高端消费者中间，IBM的退出，使得戴尔更加游刃有余。
点评人：赛迪顾问股份有限公司计算机与软件咨询事业部副总经理 杜文峦
葡萄酒，从决战终端到决胜高端
从决战终端到决胜高端，华夏长城的突破值得一提，但这对解决整个行业面临的最大的问题――市场容量，并没有实质性的帮助。
消费者渗透率的下降说明企业在培育市场方面的努力还远远不够，如果这项工作最终由国外葡萄酒企业来完成，受伤的显然是整个国产葡萄酒行业。
与2003年的腥风血雨相比，对媒体来说，2004年葡萄酒行业是相对“乏味”的一年。
关税下降，洋品牌带来的压力比想象中的要小的多；葡萄酒新势力的“夺权运动”，仅仅停在了媒体的预言中；半汁的取消、新标准的制订和实施，也都在平淡中顺利进行。
华夏长城在高端上的突破是2004年整个行业为数不多的亮点之一。
专家点评
高端战略提升华夏长城品牌竞争力
身为世界500强的中粮集团在将三家长城全部纳入旗下后急于在行业内塑造一种高端的、统一的品牌形象，于是近年来开始奉行高端战略的华夏长城不可避免地成了三家长城中“最大的获益者”，而中国新富阶层的形成则又在一定程度上成全了华夏的高端战略。
营销手段丰富组合提升华夏长城品牌美誉度
除战略外，华夏长城品牌竞争力的提升主要得益于其营销手段的丰富组合。近两年，华夏在加大“年份酒”推广力度的同时，不断通过各种形式提升品牌的渗透力。事件营销、华夏俱乐部的成立、华夏葡萄酒庄园文化的传播、各种沙龙形式的推广等多层面轮番上演，华夏长城品牌美誉度也因不同角度形成了合力，2004年首次在品牌竞争力上傲视群雄也就不足为怪了。当然，奉行高端战略就不得不面对整体市场占有率的下降。
营销手段缺乏创新、缺乏强势高端产品和理念，张裕“力不从心”
同样是奉行高端战略，2004年仍在消费者份额排行榜上位居榜首的张裕却不得不面对品牌形象不断下滑的尴尬局面。从2001年与卡斯特的合作建葡萄酒庄园到2003年重金投向“解百纳”，张裕从来没有放弃对高端市场的追逐。然而，营销手段缺乏创新、缺乏强势高端产品和理念，张裕在这一回合角逐中给人的感觉是“力不从心”，而造成这一局面的主要原因显然是始于2003年的“张裕改制”风波。尽管风波仍未平息，但张裕依靠品牌惯性、丰富的产品结构和强势的渠道三大法宝还是保住了市场占有率第一的位置。
“没落贵族”值得关注
另一家上市公司通化同样面临着不小的问题。大股东的变动、领导层的更换、山葡萄酒市场整体不景气、假冒伪劣层出不穷、品牌形象亟待重建，“内忧外患”的通化居然还能全面超过王朝，只能说是王朝的悲哀。所幸的是，老化的王朝正在通过分拆上市寻求资金的支持，葡萄酒行业的“没落贵族”同样值得关注。
从决战终端到决胜高端，华夏长城的突破值得一提，但这对解决整个行业面临的最大的问题――市场容量，并没有实质性的帮助。消费者渗透率的下降说明了企业在培育市场方面的努力还远远不够，如果这一项工作最终由国外葡萄酒企业来完成，受伤的显然是整个国产葡萄酒行业――他们是来取利的，不是来布道的。
点评人：北京东方星企业形象策划有限公司总经理 杨卫东
日化行业：国际品牌成功反扑，
本土品牌面临新的突围
中国市场新的消费趋势是否已经到来――中高端甚至超高端市场日渐成熟，市场蛋糕日益变大，消费者对此类产品的品质、品牌要求越来越高。
不断退守和下滑的六神、大宝们能踏上即将到来的新浪潮吗？
在过去的一年中，日化行业内的竞争格外激烈，在这场消费者争夺战中，国际品牌表现抢眼，玉兰油取代大宝和六神，这两个本土品牌的代表成为护肤/润肤品和沐浴露市场上最具消费者竞争力的品牌。
淋浴露：六神为什么优势不保
六神沐浴露持续多年畅销的主要原因在于这个产品的价值主张与目标顾客的价值期望吻合度较高。从“清凉舒爽”的产品诉求，到中药成分的市场区隔；从“全家共享”的情感诉求，到适中的价格，都准确抓住了中国市场消费者的消费心理。但从2004年的市场表现来看，六神已经显示出了一定的发展瓶颈。
专家点评
1． 产品定位的局限
六神的功能诉求使消费者认为产品是属于夏天使用的，虽然今年六神推出新品，如健康、滋润型六神系列产品，试图填补其他季节产品的空白，丰富产品品种。但由于今年天气比较干燥，消费者对于皮肤滋养型产品需求旺盛，从而使六神面对这一庞大市场没有应对措施。宝洁、联合利华等公司近两年不仅在广告、渠道上加强了对原有的舒肤佳、力士等沐浴露强势品牌的投放，还特别针对方便、营养、滋润、美白的诉求，推出了不同价位、不同功效的新品。
2． 价格：六神在价格上遭遇空前挑战。
在中心城市的主流消费市场，“六神”面临着国际品牌的挤压，宝洁旗下“激爽”、“舒肤佳”、“玉兰油”大幅降价；而国内一些区域性的二三线品牌也试图以低价格来吸引顾客，或者在终端上增加与顾客的沟通、提高亲密度，在市场上分得一杯羹。如国内最大的沐浴露专业制造商“中山美日”，将沐浴露由城市卖到村口，它的系列洗化产品，平时售价35元2000ml的滋采沐浴露，做特价促销时，是平时销售额的数倍。
润肤/护肤品：大宝为什么大幅后退
虽然大宝广告强调的是一家老小都适合，但是其核心消费者还是定位在了 30～40 岁的蓝领阶层。大宝价廉物美的诉求正好满足了他们的需求。而在这一领域，国际品牌近年来始终未有涉足。但2004年，在新的消费趋势和新的竞争态势之下，大宝的大幅后退是必然的。
专家点评
1．产品概念失去了“一招鲜”
1985 年，当产品导入市场时，大宝遵循了我国品牌进入市场的规律，以产品概念切入市场。那时竞争并不激烈，人们的需求也并不像今天这样被划分的非常细，一个概念就可以成全一个产品，所以当SOD蜜这个产品概念被推出后，几乎这个年龄段的人群都去购买这个产品进行尝试，甚至带动了SOD蜜市场，使市场上出现了许多品牌的SOD蜜。近年来隆力奇成为SOD蜜市场最为有力的挑战者。
从品种上，隆力奇在SOD上细分了蛇油等四五个品种，并且在终端上广布堆头，价格也比大宝低，再加上猛烈的广告攻势，短短的一两年间上升很快。相比之下，大宝的广告及产品种类和价格甚至包装等都没有大的突破。当然这并不是主要的。主要的是隆力奇的分销已经深入到县乡一级，其终端营销十分到位，产品渗透力很强。
2． 营销运作老套落伍，失去新一代消费者
从推广组合及广告表现所传达的信息上看，大宝缺乏有序性及科学性；新产品开发无力度，品牌形象老化，没有支撑品牌持续成长的基础，造成新一代消费者对大宝的一贯性概念的拒绝。
3．低端竞争阵营扩充，高端国际品牌逞强
在低端市场，除了有数量众多的本土品牌利用各种手段蚕食大宝的市场；这两年跨国品牌开始瞄准这块市场，通过推出一些低价位的产品，利用固有的品牌影响力，使大宝等本土品牌原本固若金汤的低端市场受到了严重威胁。而从数据来看，大宝等本土品牌要想进入高端市场则“难如上青天”。两端受困，大宝的市场份额势必大幅下滑。
玉兰油：国际品牌反扑得手
专家点评
在中国经历了三个阶段，从“召唤青春肌肤”（教育消费者开始关注肌肤保养）、“我们能证明你的肌肤更白更亮”（提升消费者对品牌的信赖程度）到“惊喜从肌肤开始”（建立消费者与品牌的深层联系和互动）。 2003 年更是请来了在中国女性消费者中颇有人缘的张曼玉作为新生唤肤系列品牌代言人。与本土品牌相比，玉兰油的品牌塑造更加感性化，着重在对女性情感世界的关注，推出了“宠爱自己”、“和谐美好”等关爱女性的理念，逐步将品牌升级为女性的呵护者和知心朋友。
玉兰油的成长正好印证了宝洁公司全面由日用洗涤转向化妆品的策略。尤其自从其首位出身化妆品部门的行政总裁雷富礼上任以来，宝洁的业务重心明显向美容护理产品倾斜，并通过扩张玉兰油品牌的产品线以完善深入国内中低端市场的金字塔布局。经过对价格布局的战略调整后，宝洁的核心战略正在奏效（玉兰油案例详见本期案例部分）。
点评人：广东省日化商会副秘书长、中国化妆品营销研究中心副主任 谷俊
2004市场印象
品牌消费时代来临？
除了以上原因导致大宝的优势大幅下滑外，另一个数据则值得大宝们警醒，在润肤/护肤品行业，与2003年不同，成长指数列第一位的是国际高档品牌兰蔻，而前五名全是国际中高档品牌。类似的情况在化妆品行业表现的也相当突出（见“2004年润肤/护肤品市场表现及2004年化妆品市场表现”）。
“新生代2004中国市场调查”显示：近年以来，居民的名牌意识明显增加，突出的表现在两个方面，一方面，品牌在居民购物决策中的作用日益增强，另一方面，居民对名牌产品的认可和需求与日俱增（见图1）。
品牌意识的增强对于化妆品，润肤品和香水市场的行销有重要的意义。化妆品公司出售的并不是香水本身，而是某种观念、某种期待、某种联想和某种荣誉，而这一切都集中地体现在产品的品牌而非产品本身。国际化妆品品牌之所以能够长期把持高端市场，并十分容易地进入中低端市场抢占份额，而国产品牌即使生产出高端产品，也难以入主高端市场的根本原因就在于国产品牌在品牌建设方面大大落后于国际品牌。因此，加强品牌建设，打造名牌产品是国产化妆品企业急需加强的方面。
这意味着中国市场新的消费趋势已经到来――中高端甚至超高端市场日渐成熟，市场蛋糕日益变大，消费者对此类产品的品质、品牌要求越来越高。
大宝们能踏上即将到来的新浪潮吗？
由于品牌的高溢价能力，高端产品的利润很高，能够支持强有力的产品开发、品牌维护，使得市场地位不断加强，走进一个良性循环；而低端品牌越来越龟缩在有限的市场，而这个市场由于进入门槛很低，竞争者能轻易进入，使得竞争更加惨烈，从而步入一个恶性循环。
忠诚度和成长指数，鱼与熊掌不能兼得？
绝大部分成长之星在品牌忠诚度上的表现均差强人意。先凭借巨额的广告投入和公关宣传，迅速提升品牌知名度，然而，这种策略却不能确保品牌赢得忠实的消费者。
“《成功营销》・新生代2004品牌竞争力调查报告”显示，在本次调查的众多行业中，除了个别品牌在忠诚度和成长指数两项指标均位居前列外，绝大部分成长之星在品牌忠诚度上的表现均差强人意。如茶饮料中的雀巢、洗衣粉中的立白、家用电脑中的神舟等，这些品牌虽然在各自领域中成长迅速，但消费者忠诚度却远远落后于行业中的领导品牌。
这其实也揭示了中国绝大多数品牌的成长之路：先凭借巨额的广告投入和公关宣传，迅速提升品牌知名度，吸引了一批对新品牌比较敏感的消费者率先试用该品牌产品，从而使得品牌的消费者占有率迅速扩大，成为成长之星。然而，这种策略却不能确保品牌赢得忠实的消费者。
将品牌的试用者转变为品牌的忠实消费者更多地取决于产品的质量、服务和品牌形象等因素。对于那些成长之星的品牌来说，迅速提高品牌的消费者忠诚度将会是确保品牌持续发展的关键因素，本次的数据也显示，消费者占有率最大的品牌往往也是消费者忠诚度最高或较高的品牌，如海尔、索尼、联想、康师傅、统一、金龙鱼等，这些品牌所拥有的规模庞大的忠实消费者，是其成为市场领导者的关键所在。
分众消费：中国消费者差异日益凸显
在同一品类中，大众消费者市场、高端消费者市场和大学生市场中的品牌排名可能会有明显的区别，恰好从一个侧面反映出中国消费市场客观存在的巨大差异和细分需求。
本次的品牌竞争力排名涉及到中国三个消费者市场，大众消费者市场（CMMS）、高端消费者市场（H3）和大学生市场（CUS21）。在同一品类中，我们会发现，三个市场中的品牌排名可能会有明显的区别。
不同市场品牌的排名差异恰好从一个侧面反映出中国消费市场客观存在的巨大差异和细分需求。
1.国际品牌把持中国高端消费者市场，除垄断行业（银行、保险）外，本土品牌在高端市场上难以对国际品牌形成威胁。非常典型的例子是，在笔记本电脑领域，在大众市场上已经能和IBM平起平坐的联想，在高端消费者市场上却明显落后于IBM、索尼、戴尔、东芝、惠普等竞争对手。
第8篇：护肤品市场调查报告范文
资料显示，全国手机市场北京最便宜，在北京中复最便宜，这仿佛已是全北京人都知道的事了。高密度广告和超低价位使“中复售价”成为手机市场上的“价格指标”。“中复售价”明显低于市场“平均售价”33元-570元，而这个“平均售价”正是由盖洛普公司提供的。盖洛普成了商家叫卖声中最权威的佐证，使中复的低价说辞更加有理有据倍增公信。
据中复店员透露，低价是这样制定的：首先聘请专业调查公司对京城各大手机零售店的价格进行调查，得出一个平均价位，然后参照这个价格制定出略低于这个价格的“中复售价”。同时，再配合大量的广告宣传。至此，我们不禁要感叹，入世后我们未免与国际接轨得太快了吧！一向精于价格策略的国内企业开始升华至调查取证，昔日的“王婆”如今找来了洋调查作帮腔。 “没有调查就没有发言权”
其实，用洋调查来炫耀自己的不只有中复电讯。IT界的朋友也许还记得，在2000年上半年“一个科室左右中国网络”的故事。SOHU不满CNNIC的十佳网站的评选，专门请盖洛普做一份调查，以显示自己是中国互联网的第一品牌。显然张朝阳希望用盖洛普的名气来压一下CNNIC，可惜那时人们还不在意盖洛普，当时的中国，官方机构是最有发言权的。
在国外，盖洛普的民意调查是相当有名的，它经常参与总统竞选支持率调查；在国内，刘敬民市长宣布盖洛普公司的调查结果，有94.9%的北京市民支持申奥，真实反映了万众一心办奥运的心声。盖洛普的名字才逐渐被国人所认知。有调查才有发言权，看来洋调查的威力真够大的！ USP理论之升华版
中国广告20年，从“誉满全球”到“省优、部优、国优”，乃至今天的盖洛普、AC尼尔森、麦肯锡、中国牙防组、中华医学会等中外机构初试锋芒，中国百姓判断广告的尺度和价值观都发生了根本转变。但是，文革沿袭下来的浮夸劣根性依然作怪，特别是在企业之初，总想借外力拔高自己。长此以往这种好大喜功的作风会导致企业根基的轻薄和竞争力的削弱。
广告大师罗瑟·瑞夫斯USP理论中的三点主张依旧堪称广告真谛：每条广告都必须给消费者一条建议，这条建议必须是对手没有的，而且独具一格，这条建议必须要在足够的力量吸引消费者。而在当下的广告环境里实可为之补上第四条：这个建议最好是权威的调查或认证。君不见连洋品牌牙膏广告在用满USP后，末了都不忘亮出中国牙防组这个招牌，产品包装上也要留下中国牙防组的红章。 国企宠洋，洋企随俗
当人们对《财富》《福布斯》《商业周刊》的排名和盖洛普、麦肯锡等洋咨询津津乐道趋之若骛时，我们也耳闻目睹过中国牙防组、中华医学会、中华医学会皮肤学分会等名字，它们往往同宝洁的佳洁士和舒肤佳、西安杨森等国际企业和品牌联系在一起。官方认可乃至专家组的形象频频出现在荧屏上。为什么国际企业能中为洋用请国内机构作认证表态呢？从表面上来看是洋企业入乡随俗，深究下来是背后更高层次的政府公关和行销，是一种共赢的合作。
洋企随俗的例子很多，比如投入上千万人力物力财力与中国牙防组一起在中国的农村宣传天天刷牙，所有这些活动宝洁公司都会大力对外宣传。通过支持公益事业，赢得当地的消费者好感、赢得政府好感一贯是宝洁的公益营销的策略之一。
西安杨森每年赞助20万元人民币给中华医学会皮肤病学分会，并成立“中华医学会－西安杨森医学信息中心”。在与官方形成良好合作的同时，西安杨森自然会得到很多。由中华医学会皮肤学分会发起的“护足周”活动，最终受益的恐怕是幕后的西安杨森出品的治疗灰趾甲病的斯皮仁诺。 擅用认证，更上层楼
同样是利用调查和认证，有人把它摆在台前，目的是贴金；有人把它放在幕后，目的是改进。
盖洛普的调查，摩托罗拉则用来研究市场推动市场：1997年盖洛普与摩托罗拉合作，为顾客准确定位、细分占领市场。目前市场上摩托罗拉的四款定位产品成功系列比如V70、功能驱动系列比如点击式的388、心语系列和时梭系列，就是摩托罗拉与盖洛普共同研究的结晶。然而，摩托罗拉却没有在传媒上张扬与盖洛普的合作。
第9篇：护肤品市场调查报告范文
“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他”——这是小S代言“清扬”的广告语，地球人都知道，这是联合利华跟宝洁的海飞丝叫板呢，针尖对麦芒，一点不遮遮掩掩，都想在头上做文章。
实际上，头屑这玩意，有两种，一种是生理性的，一种是真菌性的。头皮屑是皮肤角质层细胞新陈代谢的正常产物，有是正常的，没有才不正常呢，如果真“头屑不再来”，估计这人的生命体征基本没有了，头屑也代谢不来了。
要是头皮屑是真菌性的，那就是病了，应该到医院皮肤科去看看，开点吡碇硫酮锌或酮康唑。不过，非常有意思的是，中国皮肤科的专家们似乎对这项头皮屑的业务根本不愿多谈。为什么呢？一是，没有几个人把头屑当病的，上医院不是自找麻烦吗？一是海飞丝广告铺天盖地，去头屑就用海飞丝那么斩钉截铁，都当真信了；还有就是，宝洁就像做药的，各种活动、各种公关、各种会议，象样的皮肤专家都搞定了，加之治头屑在医院业务不大，专家们都做了顺水人情，捞点好处，面对厂家的断言误导，都视而不见。
象清扬“头屑不再来”，纯属误导。不仅仅如此，这联合利华还利用电视、平面之间的差异，强化这种误导。如在平面、包装上，“头屑不再来”的右上角基本药加个“*”号，在下面用小小字注明“*”表示长期连续使用，但在电视这样不容易留下误导证据的媒介上，清扬“头屑不再来”就索性把“*”给甩了。
当然，“*”这样做还都属技术性的手法；将来最可能给清扬带来大麻烦的是是牙防组一样的“中国保健协会”。一方面是咱在广告中，小S认准推荐的什么“法国清扬技术中心”，什么去屑分男女，一方面是咱保健协会居然忙活起“头上”生意，迅速《中国居民头皮健康状况调查报告》，一个“头屑人群从原有70%上升到了83%”，跟广告小S打海飞丝耳光，简直是珠联璧合，天衣也有缝。
同一天内，××保健协会《中国居民头皮健康状况调查报告》，清扬也在北京798亮相，召开新闻会。这巧合？谁信呀。
这保健协会也够邪的，眼看着牙防组被灭了，高兴不得了，立志宣誓非要成为牙防组第二不可，特别指出“关注细节保健，是未来健康产业新的发展方向。针对毛发、口腔、牙齿等具有特定指向性的专项保健护理产品，将具有良好的市场前景。”
而且保健协会专家“洗发水男女混用、重冲洗轻滋养、头皮营养失衡、洗发护发习惯不良已成为20年来中国人面对头屑问题时的四大误区”的意见哪里是中国专家意见，简直就是清扬法国技术中心的意见一个模子刻出来的。
保健协会就是咱清扬一张嘴，咱想让他说啥他说啥。咱清扬有啥活动，理事长也到亲自来捧场；协会有啥活动，咱清扬来帮忙。
保健协会，就是保健品的大本营；在“保健品=骗子”这种社会共识和信任危机之中，清扬非和立志要成为牙防组第二的协会在一起联手推广：联合利华广告、保健协会公关，确实费解：联合利华为啥要抱着这么一颗随时爆炸的雷？一旦引爆，清扬只会被消费者清场！
资料来源：
《中国居民头皮健康状况调查报告》正式
chca.net.cn/newxiehui/xinweninfo.php?xwid=26618&zsid=26618
清扬亮相unilever.com.cn/ourcompany/newsandmedia/pressreleases/clear_press_conference.asp
