电话营销策略论文精选(九篇)

第1篇：电话营销策略论文范文

关键词： 电信行业；客户；营销策略；心理和行为；实证

中图分类号：F626 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2014）04-0176-03

0 引言

市场营销是当今经济社会的重要组成部分之一。市场营销活动的发展可以推动社会经济乃至整个社会生产力水平的发展。随着全球经济的迅速发展，经济市场变得更加复杂多变，企业要在激烈的竞争中谋求发展，需要更精确的营销策略来指导企业的销售活动。这从客观技术因素上要求市场营销理论与实践方式要不断的革新和改进，以适应不断变化的经济环境。市场营销理论与实践是一个不断演进的过程。本研究基于市场营销理论与实践相互促进的发展成果，通过对当前黑龙江联通公司内、外部环境现状的分析，找出其市场营销面临的问题，以实现其经营目标为核心，探讨相应的具有可操作性的新的市场营销整体策略，为黑龙江联通公司经营决策提供参考。本研究不仅对于黑龙江联通公司应对当前内、外部环境变化，提高营销绩效具有指导意义；而且对于同类公司应对环境变化，提高营销绩效也具有借鉴意义。

1 市场营销理论的产生与发展

市场营销理论产生于20世纪初的美国，1902年密执安大学开设了名称为《美国分销管理行业》课程，1905年宾夕法尼亚大学第一次由克罗伊西（W.E.Kreusi）开了名为《产品的市场营销》的课程。1912年，阿克·肖在《经济学季刊》上发表了题为《关于市场营销中分销的若干问题》的论文，1915年，出版了《关于市场分销的若干问题》一书。1916年，韦尔德写出了历史上第一本以市场营销命名的论著《农产品营销》。1920年，彻林顿出版了《营销基础》一书。1933年，上海复旦大学丁馨伯教授编译了我国第一本《市场学》。

第二次世界大战结束以后，尤其是20世纪70年代以来，市场营销理论得到了长足发展。

2 市场营销理论在电信企业应用研究

2006年4月，南京邮电大学企业管理专业硕士生李辉，在其指导教师高斌敏指导下，完成了硕士学位论文《中国电信企业品牌营销策略研究》；2006年5月，郑州大学工商管理专业硕士生罗智友，在其指导教师刘玉敏指导下，完成了硕士学位论文《中国电信运营企业合作竞争策略博弈分析》；2007年4月，上海复旦大学工商管理专业硕士生石鹏，在其指导教师蒋青云指导下，完成了硕士学位论文《中国电信在深圳3G市场的营销战略分析》；2007年5月，安徽大学企业管理专业硕士生聂洪亮，在其指导教师管信林指导下，完成了硕士学位论文《中国电信运营企业市场营销策略分析》；2009年5月，合肥工业大学企业管理专业硕士生李雪萍，在其指导教师李德明指导下，完成了硕士学位论文《中国电信阜阳分公司差异化营销策略研究》；2009年5月，西北大学工商管理专业硕士生张尤，在其指导教师卢山冰指导下，完成了硕士学位论文《中国电信陕西公司CDMA营销渠道研究》；2010年11月，对外经济贸易大学工商管理专业硕士生张萍，在其指导教师熊伟指导下，完成了硕士学位论文《中国电信医疗行业信息化市场营销策略研究》；2012年，华南理工大学的张璐在《价值工程》上发表了《中国电信号码百事通精确营销策略研究》的论文。

电信企业若想在激烈的市场竞争中生存并立足，必须依据企业环境的不断变化，有针对性地相应调整自己的营销策略。目前，针对黑龙江联通公司环境新变化的营销整体策略研究，尚未见报道。

3 市场营销中心理和行为因素的研究分析

随着中国加入了WTO，电信行业市场逐步开放，电信企业告别了高额利润、垄断经营的时代，我国电信企业既要和国际的电信巨头竞争也要和国内的电信企业进行竞争。目前，移动、联通、电信三家主要的电信运营商展开了激烈的市场竞争。此时市场的细分就显得尤为重要，这也是现代企业在激烈竞争中立足的主要方式，在市场细分的基础上进行客户细分，实行客户关系管理；针对不同的客户实行不一样的营销策略。在激烈的竞争中，根据电信企业市场的特征，提出了全员营销、组合营销、体验式营销、拓宽范围及实行差别化经营的策略。影响消费者行为的

因素：

3.1 经济因素

经济因素过去是、今后仍将是制约消费行为的一个基本因素。在现实生活中，多数消费者在购买满足日常基本消费需要的商品时是理智的，即他们遵循的是“最大边际效用”的原则。就是说，他们会根据自己有限的收入，根据所获得的市场信息，去购买对自己最有价值的东西。近年来，随着产品的丰富化及消费者收入的增加，在多元化的社会中，人们通过选择产品和服务来界定自我，通过消费来表现自身生活方式和个性的趋势越来越明显。

3.2 文化因素

对于消费者行为而言，文化因素的影响力是十分明显的，其中尤以客户本身所处的文化、次文化及社会阶层最为重要。文化是人类欲望与行为基本的决定因素，是人们在成长过程中从外界学习而来的一套基本价值观。次文化是文化体系内部更为特定的分支，次文化对消费者行为，也具有深远影响。

3.3 心理因素

心理因素包括了动机、信念，以及态度三个角度。动机通常是指消费者购买行为内在的驱动因素，营销人员只有把握好消费者的动机，才能引导消费者的购买行为；信念是指人们对事物所抱持有的看法，是一种长期的累积，其中即有感性也有理性的成份，从而形成了人们对某个产品或某个品牌的直接印象；态度则决定了消费者对某种产品的喜好程度。

3.4 技术因素

随着无线网络传输技术、通讯技术的发展，消费者可在任何时间、任何地点通过任何终端分享全媒体信息服务，即“随时、随地、随心”。这给社会消费行为带来了新的特性——主动性、选择性和创造性，改变了传统的消费行为。

4 电信市场营销的市场细分和客户细分

作为一个电信企业首先要确定其产品的目标市场，然后在激烈的市场竞争中进行市场与客户的细分，并进行非常必要的市场调查。

4.1 进行目标定位和市场细分

电信行业服务的对象是有信息沟通需求的广大用户。随着电信服务渗透率的不断提高和服务的对象不断扩大，争夺用户的竞争也越来越激烈。但并不是所有的用户对电信的需求是一致的，因此运营商不可能为所有的用户提供完全相同的服务。为了有效的进行竞争，需要运营商确定能为之服务并取得可观利润的市场细分，从而开展有成效的营销活动，在市场竞争中立于不败之地。

根据我国电信市场的情况，电信市场细分可以从多种角度来划分。可以根据实施的难易程度，按用户属性、地域、用户的消费额、用户身份、用户的电信消费行为、用户使用的电信业务种类等，进行从易到难的市场细分工作。也可按照地域，把电信用户细分为大中城市用户、中小城镇用户和镇乡用户；还可以按照电信消费额度把电信用户细分为高端、中端与低端用户；也可以根据用户特征把电信市场细分为集团用户、公众用户、商业用户3个细分

市场。

4.2 进行客户细分

客户细分是市场研究的重要分析工具。它依据与企业成功相关的属性，从客户的角度去划分市场结构，从而吩咐企业的市场营销手段并提升企业对客户产品使用行为的理解，进而强化客户管理与沟通。

在市场细分的基础上利用适当的聚类分析模型和算法对电信系统的客户进行分群研究，可以得到更精细的客户分布情况，有利于发现优质客户和目标客户，为制定更加精细的营销计划提供支持，对于提供运营商的盈利能力和减低运营成本有很大的益处。

5 电信企业市场营销策略

5.1 全员营销策略

全员营销包括营销手段的整体性与括营销主题的整体性。传统的市场营销是以生产者为中心，以产品售出为最终目的，而现代市场营销是以顾客为中心，以顾客满意为最终目标，这就要求我们要牢固树立“企业以市场营销为核心，市场营销以顾客满意为核心”的理念，将产品开发、内部改革、技术改造、生产管理、结构调整、资本运营等工作统一到服务和服务于市场这个中心上来，把做好市场营销放在一切经济活动的第一位，以市场营销部门为中心，管理、生产、后勤部门以顾客满意为目标为市场营销部门提供服务。即要搞好对的外营销必须先搞好对内的营销。对于电信行业企业不能局限于对外的窗口，也不能局限于营业厅而忽视了对另一些主要的为客户提供服务的群体如机线人员、维护人员管理。对于电信企业而言，前台服务人员、机线人员、维护人员的好坏对我们企业经营的影响也同样重要。全员营销应注重这些重要的环节，不能出现任何的细微漏洞。

5.2 体验式营销策略

电信行业以服务为重心，体验式营销就发挥着越来越重要的作用。它比较注重挖掘客户潜在的需求和预期欲望，并将客户对产品的体验、愉悦的感受升华为客户对产品的忠诚，这就需要从以下几个方面来考虑：第一、要激发客户“迫不及待”的感觉。体验式营销的重点是让客户从接触、感知和使用产品中得到真切的感受，因此，它首先作用于客户的直接感觉。如电信终端产品中的触屏手机，客户最初见到它的时候，只是觉得怎么可能做到用手指轻轻触摸就可以呢？当客户体验后，就会有一种“迫不及待”的感觉。第二、强化客户“宾至如归”的情绪。体验是情感和情绪的集合，因此，可以说体验营销就是情感营销。情感营销就是要诉求于客户内在的感情和情绪，目标是通过营造一个温馨、和谐、柔情的心境，进而升华到欢乐、向往、自豪，甚至是激情澎湃的高亢情绪。消费者的体验达到了如此境界，电信产品的营销就会获得成功。这就是将产品的客观无情性转化为主观有情性。第三、要让客户“爱不释手”。客户使用产品就是先要体验产品，体验的过程也是思考、比较的过程。营销产品，也要伴随着体验、比较、思考，要尽力站在消费者体验的基础上去考虑，通过对电信产品的使用进而创新、完善产品，引起客户的注意、兴趣与惊奇。体验式营销的思考应突出其与众不同、推陈出新与出类拔萃。这样的产品才具有竞争力和吸引力，才能真正使客户“爱不释手”，钟爱有加，从而使广大客户形成对产品的喜好、偏好，并乐意长久的使用。

5.3 组合营销策略

组合营销是指的是电信运营商根据市场竞争情况，从目标客户群的电信消费规律和电信需求特点出发，按照发挥相关产品与元素之间的协同效应的原则，运用营销方案设计方法，将同一电信产品的不同构成元素进行组合，或是将两种以上的不同电信产品进行组合，或是将电信产品和电信服务进行组合，或是将电信产品与非电信产品进行组合，形成不同的营销方案，从而满足不同客户群的不同需求，最终实现提升客户价值与提高企业效益的目的。具体做法如下：第一、产品（业务）组合营销法。按照不同客户的需求特点而将手机、固定电话、电脑等终端通信产品组合起来，或者将本地电话、来电显示、传统长途、宽带上网、IP长途、短信等基础业务或增值业务组合起来。第二、客户组合营销法。将具有工作关系与亲情关系的客户组合起来，对于这些客户之间的通讯给予话务量赠送、话费优惠、新电信产品优惠售卖或赠送、数量折扣、实物奖励等。第三、时间组合营销法。按照不同客户的需求特点而分别将工作日与周末及节日、白天与夜晚、网络流量的峰谷与低谷等因素组合起来，实行不同的价格标准或话务量赠送、新电信产品优惠售卖或赠送、数量折扣、实物奖励等。第四、关系组合营销法。电信运营商利用电信价值链关系开展营销活动，主要包括两个方面：一是与上游关系组合营销，即电信运营商可以与终端制造商、电信设备制造商、SP、ICP等企业合作开拓市场、服务客户。二是下游关系组合营销，即利用电信运营商从公司总部到省公司、地市分公司与当地的证券、银行、税务等单位互为大客户的关系以及与政府、医院、学校、开发区等单位的业务关系制定相互捆绑的业务营销组合方案。

综上所述，电信企业若想在激烈的市场竞争中生存并立足，必须选择一个适合自己营销策略。以上综述了全员营销策略、体验式营销策略、组合营销策略以及市场细分和客户细分在电信市场中的重要作用。目前通过细分市场创建属于自己客户的品牌是电信品牌的制胜策略。对于中国电信企业来说，目前对市场的细分还远远不够，充分挖掘细分市场的需求，根据目标客户的消费特点，设计针对特定群体的客户品牌，赋予品牌独特的个性，通过整合营销传播突出品牌个性才是关键。

6 结论

本文以电信行业为对象，回顾了市场营销牌策略的相关理论，进而给出了电信行业市场营销的战略，为科学合理的制定市场营销牌策略提供了依据。

参考文献：

[1]艾略特·艾伯格著.4R营销[M].文武译.北京：企业管理出版社，2003.

第2篇：电话营销策略论文范文

【关键词】新形势电力企业绿色营销策略

电力作为国家的支柱性产业，各企业在发展中受到国家的保护，面临的挑战较少，各种竞争较为舒缓稳定，但是，当前形势喜爱，社会主义市场经济的不断发展完善，国家对各种国有性企业改革力度的逐步加大，电力企业的发展迈入了一种新的环境。

一、绿色营销相关问题分析

1.1理论含义

绿色营销从本质上讲是一种以保护环境为核心的营销理念，它在电力企业中的实施，致力于通过具体营销策略的制定与颁布，引导消费者针对其电力使用的各项活动，构筑绿色环保可持续的消费观念，从而达成电力企业预期的营销目标，使电力企业获得经济利益。

1.2必要性

当前时期，随着资源能源危机的逐步加剧，我国各电力企业纷纷加大了对于光能、水能、风能、潮汐、地热等能源的开发与利用，这些新的资源具有绿色、无污染、可持续应用的优势，不仅能够降低消费者的电力使用成本，还可以推动社会实现可持续发展，极大地迎合了现代市场发展的需求与趋势。电力企业借助绿色营销策略开展营销工作，正是应对当前绿色资源的开发与应用，以及对传统资源的循环再利用等需求的必要措施，电力企业只有努力地在营销中人与自然的和谐发展，才能够反过来获取社会利益，以保障自身稳步发展。

1.3存在问题

就目前来看，我国的电力企业在开展绿色营销时，依然存在着单调的营销方式、落后的电网建设、低水平的开发能力等问题，严重地阻碍了绿色营销各项目标的有效达成。而且，某些电力企业依然未能给予绿色营销以足够的重视，也未能建立起高效完善的营销体系，致使绿色营销形势下的电力企业依然未能摆脱落后的营销理念的限制。

二、电力企业优化开展绿色营销的策略

2.1全面贯彻绿色营销的理念

绿色营销理念在电力企业中的贯彻落实，是电力企业顺利开展绿色营销工作的前提条件，电力企业必须加大对绿色营销理论的分析、研究，并组织全体员工对绿色营销的理论知识以及重要意义进行学习，使绿色营销这一话题深入人心。同时，企业还必须通过文化活动、报刊宣传、网络引导等方式，在整个企业中的输电、送电、变电、配电、销售等全部环节，将以市场需求作为导向，以消费者作为中心，全面兼顾消费者利益、社会发展效益、企业经营利润的理念深入贯彻，引导电力企业各部门协同合作推动绿色营销的开展。而且，电力企业在进行销售工作时，要着力从营销渠道、营销策略以及日常活动等方面，体现出鲜明的绿色理念，使消费者受到绿色营销理念的引导。

2.2构筑完善的绿色营销体系

电力企业在推行绿色营销的过程中，应当努力提升全体员工的绿色意识、竞争意识、创新意识等，构筑以服务为核心、以品牌为重点的完善的营销体系，并在短期利益与长远利益之间寻求发展的平衡点，然后围绕该平衡点构建与当前的市场经济体制相符合的营销体系。而且，带那里企业还必须结合营销体系，构建全方位、有效的营销策略，通过调整自身运行体制、产业结构，加大对于绿色的能源与资源的投资以及开发，使自身全面地转变为具有绿色特征的企业。同时，电力企业还要充分结合当前市场对传统能源资源的需求，以及传统能源资源发展的趋势，构建可持续发展的营销战略，借助绿色营销理念，推动传统的电力能源的高效销售。

2.3主动引导市场的绿色理念

电力企业绿色营销工作的开展，直接与市场相关联，只有市场切实支持并且喜欢绿色营销的开展，企业的绿色营销目标才能顺利达成。因此，电力企业还要主动地加强对于电力市场的引导，使市场成为绿色市场。首先，电力企业要加大与政府部门、环保工作团队、社会团体组织之间的联系与沟通，通过向它们提供新型绿色产品，引导他们加强对于绿色的电力产品的认同。其次，电力企业应当努力借助现代化的网络、电话等传媒手段，加强对于绿色铲平优势的宣传，以使消费者近距离的接触绿色营销理念，进而借助于消费者的青睐，推动绿色营销的开展。再者，电力企业还要加强对于社会热点与焦点话题的关注，主动地与某些大型活动的负责人员联系，并向活动举办方提供绿色产品，引导他们在举办活动时体现绿色理念，继而引导绿色营销的实施。

第3篇：电话营销策略论文范文

首播的四家卫视，除了安徽卫视，其余三家卫视都是沿用剧场冠名，因为剧场冠名是一个安全的策略，可以保持持续的露出与稳定的广告到达率，不过很难形成阶段性的热点。而单剧合作则具有很强的机会性策略，有很多不可控的因素，但阶段性的热点对品牌来说极具传播力。而这点，正是口子窖所重视的。

冠名与品牌理念的高度契合

在当今白酒市场上，文化品牌的打造已经成为各大酒业品牌的战略目标，但基于各自品牌文化底蕴以及营销理念的差异，各有不同的媒介策略和品牌诉求。而口子窖因为自身具有悠久的历史，所以更看重传统历史所积淀的酒文化，品牌的文化建设是企业营销战略的一项重要内容。那么如何与消费者建立品牌文化的沟通呢?

随着工作节奏的日益加快，工作压力的不断增强，娱乐作为缓解工作压力，抒发个人情感的休闲方式在现代生活中起到越来越重要的作用。娱乐正成为一种生活方式和休闲内容影响着人们的生活。电视剧作为一种大众娱乐是很好的沟通方式。在《三同》中，酒作为一种策略，一种工具，一种社交方式贯穿整个剧情；安徽卫视《三国》电视剧的宣传策略上也以“煮酒论英雄”为主题；对观众来说，在战火纷飞、英雄辈出的时代背景中，三国的酒文化是一种历史的记忆。因此，无论是从剧情、电视剧炒作，还是消费者对《三国》酒文化的心理认知，口子窖冠名《三国》与其品牌的核心理念一致，对品牌文化的传播力度可想而知。

话题营销的魅力

此前，国内企业在电视媒体的媒介计划和广告效果评估方面，都是坚守以最小的广告投入获得最多收视率的原则。但自从“超女”之后，在传播策略上。企业开始从买收视率向买“话题”转变。也就是说，收视率高的节目未必比收视率低的电视节目的广告更超值。这是因为，企业通过赞助那些有“话题”的节日或电视剧，让话题不断，新颖而多元话题可以持续吸引受众的关注，从而形成热点。品牌传播从“一次传播”变成了在多种媒体上的“N次传播”，其最终的传播效果和品牌记忆度可能超出高收视率的节目。近几年，很多电视节目做了“话题”营销的成功运作，而电视剧一直陷于首播、独播的争战中。

口子窖与安徽卫视的合作是基于其优秀的运营能力和稳定而持续走高的收视率。三国电视剧就是立足于“话题”营销，进行市场化运作，在宣传中动用多种媒体进行传播资源的整合，栏目报道、电视专题、报纸征文、名人炒作、网络上的“三国英雄榜”、户外宣传、活动宣传、广播宣传和杂志宣传等。这一系列整合传播动作形成了一个立体化的媒体圈，包围了受众的注意力。如此大的推广力度对口子窖来说，也是一种很好可以为企业所用的宣传资源。在《三国》播出一个多月的时间里，__子窖得到高频度的曝光，出现诸如电视宣传片、首映礼晚会、户外活动、三国特别节目等活动中等，这显然比单纯在某个黄金时间段投放广告效果要好得多。同时，《三国》本身极具话题性，网游早已开发，三国人物的处事之道也已在现代职场中被广为应用，三国史迹更是数不胜数，近来的曹操墓和“二乔”故乡之争也制造了众多备受关注的话题。这也是口子窖看重的话题传播性。

第4篇：电话营销策略论文范文

电话营销的局限性就在于交流双方彼此完全陌生，营销人员对顾客信息资料的了解残缺不全，无法判断顾客综合状态。顾客在接到营销电话的时候也会感觉非常突然，没有心理准备，甚至对这种营销电话还会带有一定的抵触情绪，将其定位为骚扰电话。因此这些局限性的存在都需要营销人员设计一个十分周全的开场策略。具体而言可以分为以下几个步骤。1.通过简短的自我介绍迅速拉近与顾客的情感距离。电话营销中要想使营销继续开展下去，必须在最短的时间内，以顾客最能接受的方式拉近与顾客之间的情感距离。营销人员只有获得了对方的认可才有机会进一步实施接下来的营销策略。为实现这一目标，电话营销人员首先要略懂心理学知识，热门面对陌生来电总会有一些不适应的反应。为了消除这种反应营销人员首先要对贸然来电表示歉意。这种表达歉意的过程和语言不能是机械的，而是带有真情实感，并且表达出想进一步与顾客进行交流的愿望。这种带有感彩的语言交流才能赢得对方的关注和好感。在电话接通的瞬间营销人员应当对这一工作做好充分的准备。2.准确判断对方是否有进一步交流的愿望。在电话营销过程中经常遇到顾客以各种借口中断通话的现象，也有的直接表达出不愿意继续交流。处理这种情况的唯一办法就是主动结束电话营销，因为这属于无效目标。判断营销目标是否有进一步交流的欲望在这一环节中就有十分重要的作用。通常，电话营销中会遇到三种客户，一是毫无意愿，二是拿捏不定，三是有进一步了解的愿望。第一种情况我们已经排除在外，第三种情况也不用太复杂的开场策略，直接进入实际营销即可，主要是针对左右摇摆的客户采取卓有成效的营销策略才能达到预期目标。3.适当询问。电话交流本身就是一种互动，电话营销过程中不能由营销人员单方表达，也要适当给对方流出讲话或者表达意愿的时间。因此在开场环节就应当适当询问，借此了解对方的个人信息、喜好、语言表达特点等技术知识。例如“打扰您了吗？”“方便接听电话吗？”等简短的询问给对方说话的机会。而且在对方的回答中还要迅速的通过他们的声音特点，语速，情绪等把握对方的综合特征，是否有进一步了解自己产品的愿望。总而言之，电话营销应当有一个良好的开场白，在开场环节既要清晰的、恰当的向对方介绍自己，同时也要抓住一切机会来了解对方。

二、处理异议环节的策略

在针对有效目标客户的电话营销中经常会出现顾客对产品或者企业服务的一些异议。异议的存在是客观的、必然的这是由于消费者的个性需求与企业批量生产之间的矛盾。因此处理异议也成为电话营销中的一项重要内容。具体而言处理异议的策略主要包含以下几个方面：1.正确认识异议存在的客观性。客户的异议通常会给电话营销造成一定的影响。这些异议既包含产品信息方面的，也包括营销技术手段不当引起的。总之，无论我们愿不愿意接受，这些异议都是客观存在的。为此电话营销人员首先应当端正自己的态度，对待这些异议应当积极主动的解决，而不是被动的回避或者转移话题。承认异议的客观性对营销人员来说是一项十分关键的环节。有利于营销人员迅速调整自己的情绪，认真听取顾客的意义并在最短的时间内做出工作思路上的调整。查找技术资料、整理思路迅速解答顾客的异议。2.深入思考异议产生的根源。在认识到异议存在的客观性的基础上还要开展下一步的工作，找到异议产生的根源，以便最终解决异议。顾客的需求是多样化的，而且电话营销基本上针对的是批量生产或者批量服务的产品。因此要解决这种统一性和多样化的矛盾就必须协调双方之间的冲突。找到异议产生的根源首先要深入细致的了解客户的需求。某些时候，客户虽然能够表达自己的需求。但是并不善于解决需求与供给之间的矛盾。因为他们对产品知识的了解不如专业人员了解。或许换一种使用方法，换一个角度看待产品就能很好的满足的顾客需求。而这项工作就是电话营销人员应当完成的。他们在主动了解顾客需求之后，还要深入思考导致这种需求无法满足的多方原因。站在顾客角度为他们排忧解难，并通过转化思维迂回策略向顾客推荐自己的产品。3.提出供顾客参考的异议解决方案。提出异议解决方案是异议处理策略的最后一个环节。在深入了解异议产生的根源之后势必要根据这种矛盾现象提出解决方案。电话营销人员在提出解决方案过程中要达到的目的主要有两个，一是解决了顾客的难题，二是完成了对自己产品或服务的推销。在整合这两个目标的基础上提出解决方案供顾客参考才是有效的电话营销。同时以此为目标还要做到解决措施的切实可行，不能只为了推销产品而不顾消费者利益，也不能只为了照顾消费者利益而忽视了电话营销的基本目的。

三、促成交易环节的策略

在解决的顾客的异议之后，接下来的工作就是交易的促成，这是电话营销的最为关键的阶段。所有之前的工作和酝酿都是为了在这一阶段取得了实质性成果。交易的促成是营销环节中技术含量最高的环节，它不仅仅设计对产品知识的介绍和良好的服务态度。还在于对顾客消费心理的了解和揣摩，在顾客摇摆不定的时候能够将其一举拿下。具体而言主要策略包含以下几个方面：1.直接成交策略。直接成交策略就广义来讲主要包含两个方面，一是顾客直接表达对产品的态度，包括肯定的和否定的。再就是营销人员直截了当的询问顾客的购买态度。在这种询问下顾客只能由两个回答，要么是买要么是不买。这种成交策略最大的优点就是节省营销时间，毫无疑问的判断的顾客的购买欲望。但是这种成交策略的适用人群并不是太广泛，它仅仅适合于有强烈购买欲望的客户群。对于购买欲望不是很强烈，摇摆不定的顾客用这种方式无法促成交易，而且还容易造成顾客流失。例如当顾客对一种产品品质和功能非常满意，但是对价格颇有微词的时候他们就处于摇摆不定的状态。这个时候其实消费者心理也在做痛苦的斗阵，如果直接直截了当的询问非常容易将他们推向另一端。因此，直接促成交易针对的仅是部分购买愿望强烈的消费者，而对于其他人员并不是完全适合。在成交促成阶段这一目标始终影响着电话营销的效果和质量。2.假设成交策略。假设成交策略就是在营销的最后阶段假设顾客已经确定购买自己推销的产品，而对其进行话术诱导的一种促成手段。这种成交策略的运用尤其需要营销人员把握时机，不能假设的太早，也不能假设的太晚。假设的太早容易给顾客造成一定的心理负担。例如在当前的房地产营销中，售楼处业务员在对刚进入售楼中心的顾客解说户型时就草率的运用假设成交策略，如说“这是您的卧室，它15米长，9米宽……”，“这是您的阳台，那是您的厨房……”。顾客第一次走进售楼处，很明显就是想了解一下，在这个时候是非常不适合用假设成交策略。只有在顾客对产品做了深入的或者必要的了解之后，在思考是否确定购买的时候才适合用假设成交策略。如果运用的太晚则会产生两种后果一是它失去了营销的意义。顾客已经确定购买，交易完成之后，即成为客观事实，无需假设。二是顾客对产品持否定态度，明确表示不会购买，营销失败。在这种情况下再假设已经成交似乎不太恰当。3.实验式成交策略。所谓实验式成交策略就是先让客户试用少量产品，在试用满意之后在扩大合作范围和力度。这种成交策略对交易双方都是公平的。它既让企业向客户证明了自己产品的优越性，同时也让客户有机会进一步深入的了解了这些产品是否适合自身情况。这种成交策略在电话营销中的应用效果非常明显，而且对于成交促成的贡献率也较大。这就导致这些客户对产品知识的详情了解非常详细。例如在汽车营销中我们经常见到的试乘试驾，消费者可以对自己感兴趣的车型在限定的范围内进行试乘试驾，充分了解汽车的性能、优点以及用车感受。在充分感受到汽车的优势之后，增加了对汽车产品的信心。就销售方来说这种实验式的交易促成手段非常有效。而电话营销中首先向顾客提供一个试用机会也是促成交易的一个重要手段。

四、结语

第5篇：电话营销策略论文范文

关键词：保险市场消费行为营销策略

目前，我国保险市场正逐步从卖方市场向买方市场转变，其主要标志是保险供给主体的竞争性和保险服务的差异性突显，保险消费行为的主导性增强，保险消费方式的选择性增多。保险市场的变化带来了消费者行为和动机的较大变化，消费动机与行为更趋理性和实效。这些变化无疑对当前的保险营销提出了新的更高的要求，因此调整营销策略，对激发潜在保险需求，促进保险业健康发展具有重要意义。

立体式的多层次营销策略

随着金融一体化进程的加快，国内保险业发生了翻天覆地的变革，传统的营销模式已被打破，并向更深更广的领域延伸，一些新兴的营销模式正试图重整游戏规则，如“媒体营销”、“电话营销”、“方案营销”等全新的营销策略将被中国保险界首次引入。立体式的多层次营销方式将成为中国保险营销的发展趋势。包括媒体营销策略、电话营销策略和方案营销策略等。业内人士认为，寿险营销模式悄悄变脸，并将在不久的将来呈现“百花齐放”的局面。

所谓媒体营销是指保险公司利用大众传媒等工具传递公司和产品信息的一种营销策略。市场转型使保险公司必须改变过去不作广告的传统方式，通过连续的高密集度的广告投放吸引目标客户，目标客户可以拨打公司的免费电话进行一对一的咨询和完成初期投保。公司将根据客户电话所述资料寄出投保单，客户在签署名字后将保单返寄给公司。

应特别注意的是，在实施媒体营销策略时，不论各保险公司选择怎样的宣传渠道、方式，都应遵循形象宣传不宜过分张扬，实力宣传要掌握好尺度，业务宣传切忌片面性，典型事例宣传切忌重物质轻精神，重经济效益轻社会效益。一方面要注意战略目标的长期性和各个短期目标之间的相关性，因而要注意长期性和阶段性相结合。要始终保持一个险种给公众留下前后一致的印象，在总体目标不变的前提下，通过不断的变换广告方式、广告地点、广告色彩和广告的文化内涵，增加人们对产品的印象，满足人们求新、求变的心理要求，在精神不变的前提下，不断给人们创造新鲜感、美好感和生命感，使产品保持永久魅力，起到“不变应万变”的效果。另一方面要重视对内培训工作，充分发挥对内培训的作用。对内培训的目标是建立管理者与营销人员之间的引导链，而传媒对顾客的引导，必须通过营销人员和管理者进行反馈。根据“内部营销”原理，保险公司的员工也是公司的服务对象，因而保险广告传媒的真实性显得非常重要。这一点要求广告内容必须事先在内部传达，做好沟通，广泛征求员工意见，并把这种做法作为固定的反馈形式。只有这样，才能体现积淀传统文化价值和适应形势发展趋势，使保险宣传既有专业知识又有公益服务；既有超前理念又具高科技含量的奇特概念。建立起一条管理者到营销人员，营销人员到客户之间的引导链，起到引导人们对保险产品认识、接受、熟悉、认证、产生强烈需求的作用。

所谓电话营销策略，是指通过电话方式实现保险营销目标的活动。随着保险市场主体的增加，特别是一批外资公司的加入，电话直销的营销方式将成为保险营销，特别是寿险营销的重要策略。这是一种完全抛弃现在银行保险、个人和团险营销模式的营销策略。基本思路是：保险公司通过组建庞大的电话营销队伍并对其进行细分，通过银行信用卡附送小额保险和其他险种资料，随后电话营销人员将致电回报客户、介绍保险并询问是否有投保意愿。

随着保险市场的转型，一种以客户需求为导向的全新模式，即从卖产品到卖方案的营销策略将成为保险业的主要方式。客户需要买什么样的保险产品？什么样的险种最适合客户需要？公司将通过方案的形式提供给客户。这就是所谓的方案营销。保险公司随时关注消费者需求的变化，根据市场的需要，成立由专业人士及营销精英组成类似“投资理财管家”的专门机构，为客户提供综合服务。

“人本化”的营销团队管理策略

保险营销团队是实施保险营销计划的关键。在买方市场下，市场结构、消费动机、消费行为等都发生了质的变化，当前的营销团队管理已不适应这种变化要求，必须进行改革和创新。

激励方式和“育人”机制创新营销行为和营销队伍素质直接相关，营销队伍的素质又与激励方式紧密相联。根据管理学原理，一个人具有“经济人、社会人、自我实现人和复杂人”等多重需求。随着营销人员的地位、收入、年龄等因素的变化，这四个方面也在不断变化，而目前团队的奖励大多重物质奖励，忽略了人的多面需求及其动态变化，以至于单纯的物质奖励因难以满足员工多方面需求而失效。改变这种状况的根本途径是进行奖励方式创新，变单纯的物质奖励为复合激励，把员工的物质奖励和员工的个人发展、自我价值实现等高层需求结合起来，把“制度留人”和“情感留人”结合起来，用“人本化”激励方式建立一支高素质、稳定的营销队伍。

客户服务与促销渠道创新在市场定位、客户细分的基础上提供针对。操作方式上可由各大中城市保险行业协会牵头，在各保险公司现有客户信息服务网站的基础上，组建一个面对全社会的“保险公共服务信息平台”，一方面可对客户开辟一个统一受理服务需求的窗口，另一方面也为各成员间交流信息提供了快捷、高效的渠道。各成员在对承保的保额、客户健康状况、风险事故报告等资料有疑问的时候，可以通过此信息平台向其他成员发出查询信息，以互通有无，控制逆选择和道德风险；而客户则可以向该信息平台发送投诉、理赔等服务需求信息，真正享受快捷、高效、优质的一站式服务。

在重视客户服务的同时，保险人应根据消费者求新、求异、求变的消费心态，在银保（邮政）合作的基础上，进一步拓宽促销渠道。比如和一些有丰富管理经验和营销管理体系比较完善的企业，与报刊投递公司，与家政服务和社区服务机构等单位建立长期合作关系，联合开展产品推介、挂钩销售等，除可以借助与百姓生活最贴近的方式传递保险信息，相互促进销售外，还有助于明确促销活动的受众目标，扩大促销活动的受众范围，节约宣传成本。由于目标对象是已渗透的市场，因此更易被客户和公众接受，实现同一时间内的信息最大化。

注重发展的品牌营销策略

在市场转型过程中，保险市场的竞争最终是品牌与服务的竞争，如何把品牌、服务与营销机制融为一体，构建出以客户为核心、以品牌形象为价值标准、以服务为整体功能的品牌营销模式，是近几年来国内各家保险公司孜孜以求的目标。

在营销理论中，把消费者对某一品牌所具有的一组信念称为品牌形象，而消费者由于个人经验和选择性注意、选择性扭曲及选择性保留的影响，其品牌信念有可能与产品的真实属性并不一致。这就需要通过实施品牌营销策略，进行消费者“心理再定位”和“竞争性反定位”来改变保险消费者的品牌信念。如果消费者低估了品牌的质量，营销人员就应重点介绍其品牌；如果购买者对品牌有了准确而足够的了解和评价，那么营销人员就没有必要对它加以介绍，因为过高吹嘘产品会引起购买者反感或不佳的评价。营销人员还可以设法改变购买者对竞争对手品牌在各不同属性上的信念。这一方法在购买者误信竞争者品牌的质量高于其实际具有的质量时特别有效。随着全面开放保险业承诺期限的临近，保险市场的竞争将更趋激烈，通过品牌营销策略占据目标市场，把握好发展方向，无疑是各保险公司业务持续健康发展的必然选择。

满足客户个性需求的差异化营销策略

我国保险市场是一个非均衡性市场，存在着显著的地区差异、险种差异和服务差异，因此，保险营销应适应市场转型的需要，因地、因人、因险种实施差异化营销策略：

实施“地区差异化”策略根据地域和区位不同，我国的保险市场可划分为城镇和乡村市场；经济发达地区和经济不发达地区市场。城市和经济较发达地区，客户群层次相对较高，需求多样化，观念更新相对较容易，基础建设较完善，网络硬件环境建设较好，加上数字签名等安全保障技术的应用，在外部环境上，城市完全具备推动网络销售的条件。尤其对于高学历、高收入的年轻白领，网络销售将是有效渠道，可采用人员推销、电话直销、委托中介、网络销售等策略。而农村和经济欠发达地区还没有普及电话，更不要说网络，而且老百姓的保险意识和保险知识水平较低，保险理念和保险观念缺乏，保险市场处于拓展和开发阶段，应采取人员直接推销、委托推介策略。尤其值得注意的是，我国农村和经济欠发达地区居民的保险知识和保险意识低，应专门设计简单明了、通俗易懂的保单和条款。

实施“对象差异化”策略由于个人的经历、意识、偏好等原因，使消费者也具有显著的差异性，因此，保险营销应特别注意不同消费者口味的差异。对象差异化营销策略就是要做到有的放矢，又要区别对待，像医生治病一样对症下药，像老师教育学生一样因材施教，像农民种庄稼一样因地制宜；对象差异化策略就是要为消费群体的特殊需求而实行“定单”服务。老是胡子眉毛一把抓，到头来只能是相识满天下，知己无一人。“顾客是上帝”只是相对的结论，你自己的顾客才是真正的上帝!即使你的产品质量再好，如果顾客错位，仍然无人问津。

实施“产品和服务”差异化策略根据供求理论，一种产品差异性越强，其替代性就越弱，越有利于市场的挤入，甚至占领市场，从而依靠顾客之间的心理攀比效应来吸引消费者。在竞争性市场下，保险公司不是依靠规模来占领市场，而是靠差异性长期赢得市场，开发新市场，创造新需求。各保险公司要通过险种、渠道、定价和促销的不同组合创造差异化；通过广告传媒形象和品牌效应、销售人员形象体现差异化，将这种差异化灌输到消费者头脑中，由业务人员把不同性质、不同公司、不同保险金额的产品加以组合，结合银行、证券的产品，做好差异化服务。

紧贴客户的优质服务策略

市场营销发展的一个重要趋势是服务销售的地位越来越突出。服务竞争和买方市场下供求地位的变化，要求建立以市场为导向，以客户为中心，以有效防范和控制经营风险为保障的市场化经营体系，引伸服务内涵，培育发展优势。在保险产品的一般技术质量指标相差不大的情况下，人们究竟购买哪一家公司的产品，主要取决于各公司及其产品的服务是否具体、周全和优质，是否具有特色。为此必须从两方面入手：

延伸服务领域、丰富服务内涵随着垄断型市场向竞争型市场转变，保险市场的竞争已从价格竞争转向服务竞争。服务领域的宽窄，服务内涵的丰富与否将直接决定保险公司业务的数量和质量，甚至决定公司的发展。传统的人工服务，虽然服务内容比较全面，但效率低，服务面狭窄，而且还受到人员素质的限制，若开通免费电话咨询系统或网上查询系统，不仅服务面广、快速有效，而且还可以弥补人力不足的限制。如在银行为投保人设立专门保险费收取账户，不仅方便快捷，而且安全保密；又如保险咨询服务，其发展空间是相当广泛的。再如开设门店、设立电话服务中心、开辟电子商务网上售单、组织金融超市、发展银行业务等等，结合金牌和银牌营销队伍的培养，开展综合理财服务。这样既可以建立起一支真诚而稳定的客户群，又能贴近消费者需求，为公司永续经营打下扎实基础。

以理赔服务为突破口，强化售后服务保险交易是一种“期货”交易，保险公司要为客户承担几年、几十年，甚至终身的保障和服务责任。所以保险产品销售后，营销工作并没有结束。理赔服务是保险公司展示自身优势和服务水平的窗口，而当前客户最担心的问题就是保险公司在若干年后能否像当初承诺的那样做好长期的售后服务和理赔工作。为了更好地适应市场转型下消费者需求的变化，各保险公司应以客户反映最多的理赔服务为突破口，建立理赔责任追究制度和服务质量跟踪制度，对客户服务进行自查，强化售后服务，并以此为契机规范售后服务行为，以良好的售后服务树立公司形象，提高公司信誉，激发居民的投保动机，促进保险消费增长。

参考资料：

1.[美]罗佰杰著，《杰克·特劳特营销定位》，中华工商联合出版社，2003年1月第1版

2.[美]查理·詹瑞特著，《反传统营销》，海南出版社，2001年9月第1版

3.晓珊，“改进保险商品的销售方式”，《中国保险报》，2001年10月23日

第6篇：电话营销策略论文范文

所谓媒体营销是指保险公司利用大众传媒等工具传递公司和产品信息的一种营销策略。市场转型使保险公司必须改变过去不作广告的传统方式，通过连续的高密集度的广告投放吸引目标客户，目标客户可以拨打公司的免费电话进行一对一的咨询和完成初期投保。公司将根据客户电话所述资料寄出投保单，客户在签署名字后将保单返寄给公司。

应特别注意的是，在实施媒体营销策略时，不论各保险公司选择怎样的宣传渠道、方式，都应遵循形象宣传不宜过分张扬，实力宣传要掌握好尺度，业务宣传切忌片面性，典型事例宣传切忌重物质轻精神，重经济效益轻社会效益。一方面要注意战略目标的长期性和各个短期目标之间的相关性，因而要注意长期性和阶段性相结合。要始终保持一个险种给公众留下前后一致的印象，在总体目标不变的前提下，通过不断的变换广告方式、广告地点、广告色彩和广告的文化内涵，增加人们对产品的印象，满足人们求新、求变的心理要求，在精神不变的前提下，不断给人们创造新鲜感、美好感和生命感，使产品保持永久魅力，起到“不变应万变”的效果。另一方面要重视对内培训工作，充分发挥对内培训的作用。对内培训的目标是建立管理者与营销人员之间的引导链，而传媒对顾客的引导，必须通过营销人员和管理者进行反馈。根据“内部营销”原理，保险公司的员工也是公司的服务对象，因而保险广告传媒的真实性显得非常重要。这一点要求广告内容必须事先在内部传达，做好沟通，广泛征求员工意见，并把这种做法作为固定的反馈形式。只有这样，才能体现积淀传统文化价值和适应形势发展趋势，使保险宣传既有专业知识又有公益服务；既有超前理念又具高科技含量的奇特概念。建立起一条管理者到营销人员，营销人员到客户之间的引导链，起到引导人们对保险产品认识、接受、熟悉、认证、产生强烈需求的作用。

所谓电话营销策略，是指通过电话方式实现保险营销目标的活动。随着保险市场主体的增加，特别是一批外资公司的加入，电话直销的营销方式将成为保险营销，特别是寿险营销的重要策略。这是一种完全抛弃现在银行保险、个人和团险营销模式的营销策略。基本思路是：保险公司通过组建庞大的电话营销队伍并对其进行细分，通过银行信用卡附送小额保险和其他险种资料，随后电话营销人员将致电回报客户、介绍保险并询问是否有投保意愿。

随着保险市场的转型，一种以客户需求为导向的全新模式，即从卖产品到卖方案的营销策略将成为保险业的主要方式。客户需要买什么样的保险产品？什么样的险种最适合客户需要？公司将通过方案的形式提供给客户。这就是所谓的方案营销。保险公司随时关注消费者需求的变化，根据市场的需要，成立由专业人士及营销精英组成类似“投资理财管家”的专门机构，为客户提供综合服务。

“人本化”的营销团队管理策略

保险营销团队是实施保险营销计划的关键。在买方市场下，市场结构、消费动机、消费行为等都发生了质的变化，当前的营销团队管理已不适应这种变化要求，必须进行改革和创新。

激励方式和“育人”机制创新营销行为和营销队伍素质直接相关，营销队伍的素质又与激励方式紧密相联。根据管理学原理，一个人具有“经济人、社会人、自我实现人和复杂人”等多重需求。随着营销人员的地位、收入、年龄等因素的变化，这四个方面也在不断变化，而目前团队的奖励大多重物质奖励，忽略了人的多面需求及其动态变化，以至于单纯的物质奖励因难以满足员工多方面需求而失效。改变这种状况的根本途径是进行奖励方式创新，变单纯的物质奖励为复合激励，把员工的物质奖励和员工的个人发展、自我价值实现等高层需求结合起来，把“制度留人”和“情感留人”结合起来，用“人本化”激励方式建立一支高素质、稳定的营销队伍。

客户服务与促销渠道创新在市场定位、客户细分的基础上提供针对。操作方式上可由各大中城市保险行业协会牵头，在各保险公司现有客户信息服务网站的基础上，组建一个面对全社会的“保险公共服务信息平台”，一方面可对客户开辟一个统一受理服务需求的窗口，另一方面也为各成员间交流信息提供了快捷、高效的渠道。各成员在对承保的保额、客户健康状况、风险事故报告等资料有疑问的时候，可以通过此信息平台向其他成员发出查询信息，以互通有无，控制逆选择和道德风险；而客户则可以向该信息平台发送投诉、理赔等服务需求信息，真正享受快捷、高效、优质的一站式服务。

在重视客户服务的同时，保险人应根据消费者求新、求异、求变的消费心态，在银保（邮政）合作的基础上，进一步拓宽促销渠道。比如和一些有丰富管理经验和营销管理体系比较完善的企业，与报刊投递公司，与家政服务和社区服务机构等单位建立长期合作关系，联合开展产品推介、挂钩销售等，除可以借助与百姓生活最贴近的方式传递保险信息，相互促进销售外，还有助于明确促销活动的受众目标，扩大促销活动的受众范围，节约宣传成本。由于目标对象是已渗透的市场，因此更易被客户和公众接受，实现同一时间内的信息最大化。

注重发展的品牌营销策略

在市场转型过程中，保险市场的竞争最终是品牌与服务的竞争，如何把品牌、服务与营销机制融为一体，构建出以客户为核心、以品牌形象为价值标准、以服务为整体功能的品牌营销模式，是近几年来国内各家保险公司孜孜以求的目标。

在营销理论中，把消费者对某一品牌所具有的一组信念称为品牌形象，而消费者由于个人经验和选择性注意、选择性扭曲及选择性保留的影响，其品牌信念有可能与产品的真实属性并不一致。这就需要通过实施品牌营销策略，进行消费者“心理再定位”和“竞争性反定位”来改变保险消费者的品牌信念。如果消费者低估了品牌的质量，营销人员就应重点介绍其品牌；如果购买者对品牌有了准确而足够的了解和评价，那么营销人员就没有必要对它加以介绍，因为过高吹嘘产品会引起购买者反感或不佳的评价。营销人员还可以设法改变购买者对竞争对手品牌在各不同属性上的信念。这一方法在购买者误信竞争者品牌的质量高于其实际具有的质量时特别有效。随着全面开放保险业承诺期限的临近，保险市场的竞争将更趋激烈，通过品牌营销策略占据目标市场，把握好发展方向，无疑是各保险公司业务持续健康发展的必然选择。

满足客户个性需求的差异化营销策略

我国保险市场是一个非均衡性市场，存在着显著的地区差异、险种差异和服务差异，因此，保险营销应适应市场转型的需要，因地、因人、因险种实施差异化营销策略：

实施“地区差异化”策略根据地域和区位不同，我国的保险市场可划分为城镇和乡村市场；经济发达地区和经济不发达地区市场。城市和经济较发达地区，客户群层次相对较高，需求多样化，观念更新相对较容易，基础建设较完善，网络硬件环境建设较好，加上数字签名等安全保障技术的应用，在外部环境上，城市完全具备推动网络销售的条件。尤其对于高学历、高收入的年轻白领，网络销售将是有效渠道，可采用人员推销、电话直销、委托中介、网络销售等策略。而农村和经济欠发达地区还没有普及电话，更不要说网络，而且老百姓的保险意识和保险知识水平较低，保险理念和保险观念缺乏，保险市场处于拓展和开发阶段，应采取人员直接推销、委托推介策略。尤其值得注意的是，我国农村和经济欠发达地区居民的保险知识和保险意识低，应专门设计简单明了、通俗易懂的保单和条款。

实施“对象差异化”策略由于个人的经历、意识、偏好等原因，使消费者也具有显著的差异性，因此，保险营销应特别注意不同消费者口味的差异。对象差异化营销策略就是要做到有的放矢，又要区别对待，像医生治病一样对症下药，像老师教育学生一样因材施教，像农民种庄稼一样因地制宜；对象差异化策略就是要为消费群体的特殊需求而实行“定单”服务。老是胡子眉毛一把抓，到头来只能是相识满天下，知己无一人。“顾客是上帝”只是相对的结论，你自己的顾客才是真正的上帝!即使你的产品质量再好，如果顾客错位，仍然无人问津。

实施“产品和服务”差异化策略根据供求理论，一种产品差异性越强，其替代性就越弱，越有利于市场的挤入，甚至占领市场，从而依靠顾客之间的心理攀比效应来吸引消费者。在竞争性市场下，保险公司不是依靠规模来占领市场，而是靠差异性长期赢得市场，开发新市场，创造新需求。各保险公司要通过险种、渠道、定价和促销的不同组合创造差异化；通过广告传媒形象和品牌效应、销售人员形象体现差异化，将这种差异化灌输到消费者头脑中，由业务人员把不同性质、不同公司、不同保险金额的产品加以组合，结合银行、证券的产品，做好差异化服务。

紧贴客户的优质服务策略

市场营销发展的一个重要趋势是服务销售的地位越来越突出。服务竞争和买方市场下供求地位的变化，要求建立以市场为导向，以客户为中心，以有效防范和控制经营风险为保障的市场化经营体系，引伸服务内涵，培育发展优势。在保险产品的一般技术质量指标相差不大的情况下，人们究竟购买哪一家公司的产品，主要取决于各公司及其产品的服务是否具体、周全和优质，是否具有特色。为此必须从两方面入手：

延伸服务领域、丰富服务内涵随着垄断型市场向竞争型市场转变，保险市场的竞争已从价格竞争转向服务竞争。服务领域的宽窄，服务内涵的丰富与否将直接决定保险公司业务的数量和质量，甚至决定公司的发展。传统的人工服务，虽然服务内容比较全面，但效率低，服务面狭窄，而且还受到人员素质的限制，若开通免费电话咨询系统或网上查询系统，不仅服务面广、快速有效，而且还可以弥补人力不足的限制。如在银行为投保人设立专门保险费收取账户，不仅方便快捷，而且安全保密；又如保险咨询服务，其发展空间是相当广泛的。再如开设门店、设立电话服务中心、开辟电子商务网上售单、组织金融超市、发展银行业务等等，结合金牌和银牌营销队伍的培养，开展综合理财服务。这样既可以建立起一支真诚而稳定的客户群，又能贴近消费者需求，为公司永续经营打下扎实基础。

以理赔服务为突破口，强化售后服务保险交易是一种“期货”交易，保险公司要为客户承担几年、几十年，甚至终身的保障和服务责任。所以保险产品销售后，营销工作并没有结束。理赔服务是保险公司展示自身优势和服务水平的窗口，而当前客户最担心的问题就是保险公司在若干年后能否像当初承诺的那样做好长期的售后服务和理赔工作。为了更好地适应市场转型下消费者需求的变化，各保险公司应以客户反映最多的理赔服务为突破口，建立理赔责任追究制度和服务质量跟踪制度，对客户服务进行自查，强化售后服务，并以此为契机规范售后服务行为，以良好的售后服务树立公司形象，提高公司信誉，激发居民的投保动机，促进保险消费增长。

内容摘要：目前，我国保险市场已从垄断市场演变为竞争性市场。针对市场转型带来的消费行为的变化和金融一体化进程，传统保险营销模式面临诸多挑战。要保持保险业持续发展，必须改变营销方式，调整营销策略

关键词：保险市场消费行为营销策略

参考资料：

1.[美]罗佰杰著，《杰克·特劳特营销定位》，中华工商联合出版社，2003年1月第1版

2.[美]查理·詹瑞特著，《反传统营销》，海南出版社，2001年9月第1版

3.晓珊，“改进保险商品的销售方式”，《中国保险报》，2001年10月23日

第7篇：电话营销策略论文范文

关键词：电影营销；整合营销；话剧产业；话剧营销

近年来，我国已经跃升为全球第二大电影市场，电影票房平均每年递增30%，今年上半年更是历史性地突破了100亿元大关，达到109.94亿元，其中国产影片票房收入68.5037亿元，增长144%。预计到年底，电影总票房将突破220亿元。在上半年总票房排行榜上，票房前五位中除了亚军位置被引进片《钢铁侠3》占据之外，其他四席皆为国产影片，其中《西游・降魔篇》以单片票房12.45亿位居榜首。而像《致我们终将逝去的青春》《北京遇上西雅图》《小时代》等，影片投资都不超过5000万人民币，但都取得了5亿以上的票房。性价比之高，为业内津津乐道。从数据中不难得出结论：中国的电影产业正飞速发展，产业化进程已经颇具规模，并取得了不俗的市场成绩。

电影作为一种特殊消费品，对于消费者而言，它是一场声、光、电的享受，提供给观众精神上的满足和情绪上的宣泄与共鸣。而对于文化产业而言，进入21世纪，电影已逐步超出了艺术的范畴，而更多地接近于娱乐消费品，成为一种需要像商品一样生产和销售的艺术产品。 随着产业化进程的逐步加快，2002年的《英雄》曾以2.5亿票房开启了商业大片的营销时代，“营销”这一概念也首次进入中国电影人的视野。至此，营销逐步代替以往简单的宣传模式，成为影片票房和商业成功强力的助推器。近年来，档期营销、跨媒体营销、社交营销等营销模式不断创新，营销层面的投入比例也获得更多的重视，专业且系统化的营销体系发展，促进中国电影产业化日趋成熟。

1 整合营销传播的理论概述

（1）整合营销传播的定义。上世纪九十年代初，整合营销传播（Integrated Marketing Communications）简称IMC，在美国西北大学D・E・舒尔茨教授等人出版了重要的著作――《整合营销传播》之后开始风行，成为备受推崇的现代营销模式。该书中将整合营销传播定义为：“IMC 把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程”。

（2）整合营销传播的特点。整合营销传播的主要特点包括三点：一是倡导真正从消费者出发；二是强调将多重信息传达渠道整合运用，使之形成统一且具有连贯性的信息，促进传播效果的最大化；三是注重双向的循环沟通模式。

这三个特点彼此相辅相成，互为支撑。如今，产品同质化现象十分严重，如何从同类产品中脱颖而出，就必须使产品具有基于消费者需求为出发点的差异性，消费者的需求是营销的起点和终点，更是每一个信息传达环节的关键点，那么就必然需要对整个信息传达过程整合运用，同时也需要通过双向沟通模式，建立消费者数据资料库，分析和梳理消费者的消费类型与模式等信息，从而清晰的了解目标消费者的真实需求。

2 我国的电影整合营销传播

2.1 我国的电影营销发展

2.1.1我国电影营销发展历程

计划经济向市场经济的转变是我国电影营销发展的分水岭。计划经济时代，电影推广的主要模式是依赖于政府的行政垄断手段，加之社会生活中娱乐方式的匮乏，所以票房基本是没有压力的，也不具备商业的营销需求。

1993年，《关于当前深化电影行业机制改革的若干意见》颁布，致力于改变计划经济体制下“统购统销”的局面，标志着电影体制改革的正式启动。不过，在进口大片、盗版肆虐的双重冲击下，“窗口售票+海报”的单一营销模式，完全无法承担市场和商业的营销需求，使这个时期很多影片默默无闻的被锁入仓库。影片《那山那人那狗》在日本和亚洲均获得好评和奖项，而在国内却基本无人知悉就是一个最好的例证。

21世纪初，第五代导演的集体复兴和转型、民营资本的介入、改革政策的强力扶持使得电影市场出现了短暂的繁荣局面，电影营销方面借鉴好莱坞的营销模式也制造了一系列的票房神话。例如《英雄》、《手机》、《无极》、《十面埋伏》等几部大片的商业成功，开创了中国电影营销的新起点。2006年我国电影产量和票房收入持续增长，内地电影产量约为300部，比2005年的260部增长15%。2006年16月全国票房同比增长47%，6月初至8月底的暑期档票房同比增长6%，“十一黄金周”票房同比增长21%。据统计，2006年我国电影票房超过25亿元，较之2005年的20.46亿元增长22.2%。其中，国产影片票房约为14亿元，占总票房55%，已连续四年超过进口影片。

近十年来，随着数字化、信息化技术在社会生活中的普及，新媒体时代轰轰烈烈的到来，给电影营销也带来了翻天覆地的变化。海报、会、电视宣传为主的营销模式正逐步被依托于互联网而进行的互动营销而取代，受众从信息的被动接受者转化为信息的主动传播者，新媒体引领下的多元化电影营销展露出巨大的发展契机。目前，现代化的整合营销模式已经初现规模，成为电影产业化发展的必备要素和强力助推器。

2.1.2 我国电影营销发展现状

第一，重视电影营销已成为行业普遍共识。开创我国电影真正市场营销先河的当属《英雄》，借鉴好莱坞整合营销推广模式，《英雄》无论是凭身份证观看超前点映、拍摄纪录片还是人民大会堂首映，出版同名小说等等，都为影片的宣传营销造足声势，取得了不俗的效果。此后，造规模、造声势、造话题成为商业大片播映前不可或缺的营销手段，营销环节资金投入比例也不断开创新高，成为电影制作成本中重要的组成部分。韩三平曾提出“营销大于制作”的理念，也充分肯定了这一观点已经成为行业的普遍共识。

第二，电影的分销渠道逐步向多领域拓展。随着电影产业化进程的不断深入，电影的销售渠道已经不简单的局限在电影院内，而是逐步向多领域跨界拓展，电影作为艺术商品的特质愈加明确，产业链渐趋完善。电影院票房、广告植入、海外版权销售、音像版权销售、电视播出授权、网络播出授权、新媒体增值业务以及衍生品授权开发等共同构建起阶梯式电影分销渠道。

电影中通过进行广告植入获得收益，相信所有的人都不会陌生。尤其是时尚都市剧中，国际大牌的广告身影都屡见不鲜，甚至于连《叶问》这样的题材中，都可以巧妙的植入百年品牌“云南白药”，就不在此再多做赘述。

海外版权销售近年也发展迅速，内地电影海外销售版权销售额从2004年的11.5亿一路增长到2010年的最高峰25.8亿，尤其是《英雄》、《卧虎藏龙》、《十面埋伏》、《一代宗师》等富有中国历史风貌和传统文化背景的大制作更是颇受青睐。其中，影片《英雄》凭借两周北美票房冠军的实力成为2004年全球非英语片最上座影片，海外票房累计超过了11亿元人民币，几乎是其国内总票房的5倍；影片《功夫》在日本上映仅三天票房收入就达到1.1亿日元；影片《十月围城》卖出36国的版权；《狄仁杰之通天帝国》在戛纳影展期间三天内即售出包括欧洲四国和亚洲七国在内共11国的发行版权……不过，海外版权销售市场火爆的同时，我们也必须看到，在国际市场真正被热捧的只有喜剧和动作片两类题材，尤以古装片更为突出，而现实题材的影片则颇受冷遇。

音像版权销售方面，主要是指DVD等音像制品的授权发行。由于我国目前较为突出的盗版问题导致影片在这部分收入较少，更无法和好莱坞片厂在音像销售方面收入高达75%相比，不过我们还是需要看到近年来随着我国严厉打击盗版，以及国外电影公司在国内维权的屡次成功，音像版权销售情况正逐渐好转。2011年，影片《赛尔号》音像版权销售高达3500万人民币，这对于一部国产动画电影而言，在国内尚属首次。

电视播出授权销售，主要是以CCTV6电影频道购买为主。近年来，专业电影频道，尤其是数字电影频道的大量出现，是电视频道的购买力大幅增加。对于很多小投资的电影而言，院线排片不具备优势，票房收入无法预期的情形下，电视播出授权的销售成为其回收投资成本的重要渠道和保证。

网络播出授权销售，主力买家是各大视频网站。在网络视频快速发展、不断寻求主流价值和盈利模式的今天，版权已经成为视频网站生死争夺战中至关重要的一环――谁拥有大量版权，谁将笑到最后。优势的版权资源成为视频网站吸引点击量，增强用户粘性度的重要手段。在视频网站版权大战最酣的2009年，一部热门电影首播权报价涨到180万～200万，较之前一年价格上涨了十倍。同时，网络播出授权的销售，还有效阻止了网络盗版的猖獗，视频网站为维护自身利益而进行的维权，极大减少了网络盗播的状况。

新媒体增值业务销售，主要是针对手机终端，以及和移动等新媒体资源的合作开发，目前还属于市场培育的阶段，还不能直接为影片带来高额的收益，但未来增长趋势不容忽视。

衍生品授权开发在国外电影市场是很成熟的一个领域，在美国衍生品的收入往往能超过电影的票房，有的影片甚至可以达到70%，而在国内这个领域才刚刚起步。目前比较成功的案例有影片《失恋33天》中主人公所使用的一款抱枕“猫小贱”和影片《喜羊羊和灰太狼》中的系列动物形象产品。随着我国电影市场的日益成熟，衍生品的开发会日益获得更多的关注，而青春片由于其影片内容跟现实生活相近，影片里衍生出来的产品都是日常生活靠近的东西，更容易找到衍生品开发的项目；动画片则因为儿童用品的巨大市场潜力也必将获得不俗的前景。不过，我们还是要清醒的看到，首先，并不是所有的影片都具备开发衍生品的可能性，即使在好莱坞也大约只有十分之一的影片有开发衍生品的市场前景；其次盗版依旧是这个市场发展的强烈隐患。例如搜索“失恋33天猫小贱”，会出现众多玩具商家的销售链接，价格从几十元到数百元不等，制作水平也是参差不齐，而当年获得“猫小贱”销售授权的专门从事电影衍生品开发的影通（上海）商贸有限公司却已经黯然关门了。

第三，新媒体成为新时代电影营销的新宠儿。新媒体在都市人社会生活中的广泛深入应用，改变了人们生活方式的同时，也给电影营销带来了全新的手段。新媒体主要包括贴吧、BBS、博客群、微博、微信、视频网站、即时通讯工具、SNS等形式，这些形式的广泛应用使信息传播模式由单向变为双向，从只能被动接受信息变为可以主动进行选择和可对话式的沟通信息，调动了受众的积极性，从而使大众具备了主动参与到传播活动中的可能性。

人们通过传统宣传渠道获知电影信息后，可以主动的通过搜索引擎查询电影信息，更丰富的了解电影的相关内容，之后如果电影信息符合观众的审美需求，能够打动观众的话，观众就会转化为信息的传播者。比如，影片《让子弹飞》中“让子弹飞一会”、“你才是来者”等对白就成为网络流行语广为传播，很好的扩大了影片的传播度。

还有一些电影类别的垂直社交网站，如：豆瓣网、时光网等，是电影进行口碑传播的良好阵地。很多人会在网站对电影进行自己的评价和打分，更有一些职业影评人成为网站的意见领袖，这些分析和评论会直接的影响和决定其他人的观影选择。

新媒体营销最成功的案例莫过于2011年上映的《失恋33天》，该片制作成本仅800万，属于典型的小成本电影。自上映后，四天票房过亿，一周过两亿，第16天破3亿，一举击败同期上映的《猩球崛起》、《铁甲钢拳》、《惊天战神》、《丁丁历险记》等好莱坞大片，无论排片、票房均保持第一，创造了国产小电影投资回报率神话。聚焦其新媒体的营销手段，首先影片上映半年以前，就在豆瓣网上开始做同名日记体小说的传播和话题推广；之后在全国范围内展开“失恋物语”的拍摄和“失恋纪念品”的收集活动；前导宣传期影片官方微博上线伊始，粉丝量立即攀升10万人，搜索量达300万；上映前和视频网站合作推出“失恋物语”系列短片，并延伸到手机平台……一系列的营销手段，环环相扣，使“失恋”迅速成为社会热点话题，为影片上映积累了大量的人气。

总之，新媒体双向互动的特质可以让观众更简单和更有效率的搜集电影信息，并赋予观众评论、比较电影的能力和途径；同时，电影营销者也能通过新媒体进行受众分析，加倍提升营销的到达率，甚至可以很快得到反馈，从而针对观众需求方向更好地完善营销策略，所以迅速的成为新时代电影营销的盛行手段。

2.2 我国电影营销的策略和主要模式

2.2.1 我国电影营销的核心策略

（1）品牌策略。对于影片的营销要首先树立把影片作为产品品牌来经营的“整体概念”。第一步要明确产品定位，好莱坞所谓的类型片营销策略就是这一思路的具体体现，出品方根据影片调性确立类型划分，观众也就可以“对号入座”，选择自己喜欢的类型。冯小刚导演的“冯氏喜剧”定位，就是类型美学在国内市场的典型成功案例。类型定位明确之后，就需要着手规划产业链的营销布局，特别是后电影产品开发的策略。资料表明，美国电影产业的总收益，20%来自于银幕营销，80%来自于非银幕营销，如好莱坞的电影营销是银幕营销和非银幕营销齐头并进、互为支持的连锁式营销方法，具体表现为银幕营销、电视营销、家庭影院、网络营销和相关商品开发“五位一体”的营销构架。不同产品由于市场和目标人群的不同，销售策略也是不经相同的，所以事先的策略规划就尤为重要。当品牌定位和销售策略确立之后，在电影品牌之下，特许经营、联合促销、植入性广告等，都将是很有赢利潜力和空间的。

（2）渠道和价格策略。在电影公司纷纷把力量投入在抢占档期抢占屏幕排片率时，我们需要认识到“广撒网多捕鱼”的营销方式不一定适合所有的影片，不同的影片应该制定符合自身特点的渠道和价格策略。

大众不论年龄、性别、收入情况、教育程度等都会有观看电影的需求，但是现实条件因地点、票价等因素，使得人们对影院望而却步。目前很多院线已经展开差异化的经营方式，赋予影院更清晰的个性，比如有的影院主打高档商圈，以经营3D、IMAX、VIP厅为主要特色，有的影院主打艺术片，以经营小范围受众和会员制为主要特色，还有的影院主打怀旧，以经典回顾和分析交流为主要特色等等……除了差异化个性定位影院特色之外，我们还需要考虑到除却白领阶层的主流观影定位人群，还可以向更广泛的社会群体大开影院的大门，如老年人、儿童、二三线城市、农村等，吸引多层次的观众。

价格的制定策略是和渠道策略紧密联系的。在制定价格时，可以考虑配合档期分阶段进行，根据首映阶段、二轮放映等设立不同的价位；或者根据渠道的不同，设立分层级分区域的价格策略。

有些影片在播映初期是不具备全面排片的市场潜力的，例如2003年的由山西电影制片厂投资的农村题材影片《暖春》，200万的小成本投资，没有任何明星和主流市场的宣传卖点，于是制片方采用了分期分区上映的发行模式，首先中小城市进行了第一轮放映，随着在小城市的口碑积累，向北上广等大城市辐射，最终发行拷贝770个，票房收入4000多万元，完成了一次“先点后面”、积小胜为大胜的营销策略逆袭。还有些影片本身就带有比较强的受众局限性，例如影片《战争中的女人――沂蒙六姐妹》，就是采取首先在沂蒙地区发行，在山东省内推广，再推向全国；影片《高考1977》就是主打知青群体，组织了一系列知青见面会等活动，配合推出了知青专场，引发广泛关注后，再进行全面推广。此外，一些主旋律的影片，如《飞天》、《杨善洲》、《铁人》、《张思德》等，纷纷选择了农村数字电影流动放映配合包场观看的推广方式，也都取得了不错的票房成绩，其中《杨善洲》成功突破亿元票房线，《飞天》8000余万进账，《铁人》也最终获得了超过2000万元的佳绩。

（3）传播策略。传播策略是和品牌策略以及渠道价格策略紧密联系，相辅相成的。电影本身就是一种大众传播的媒介，传播策略的制定最关键的就是保持和目标消费者之间互动关系的畅通。如何争取更多符合自身定位的观众来关注，根据品牌和渠道不同的需求，满足对应消费群体的审美趣味和情感需求，选择更恰当和有效的传播途径，就是传播策略的基本要素。

把电影制作、广告策略、市场调研、宣传炒作、公关活动、促销手段等有效融入，精确而缜密地融合在一起，形成一种营销传播的整合力量，全方位进行开发，而不是毫无章法的依靠简单的明星站台或制造噱头发发新闻，要通过传播策略的制定，完成猎奇、刺激、调节、培养气氛、情感互动等多层面多角度的信息传递，最终达到让观众付费体验的目的。

2.2.2 我国电影营销的主要模式

（1）档期营销。档期的概念最初来自美国，对电影而言，档期是缔造成功票房的关键因素之一。一部电影的发行放映，必须考虑其市场定位，而档期是其中关键的一环。档期选择的恰当与否，直接影响到影片的票房，这一点往往在影片立项初期就要进行充分的研讨。不光是选择自身影片的档期，还要考虑同档期内其他影片的排片情况。例如2012年底影片《泰》的票房奇迹，就是充分考虑到同档期内《1942》、《王的盛宴》等商业大片风格均比较严肃和沉闷，缺少喜剧片的情况，对排片时间有效的做出了一定的调整而获得成功的。

随着电影市场的不断发展，目前比较成熟的电影档期有：贺岁档、情人节档、暑期档、国庆黄金周档等，其中贺岁档主要以阖家喜剧为主、情人节档以浪漫爱情剧为主、暑期档以儿童题材和动画片为主、国庆黄金周档以主旋律影片为主。

除了充分的利用常规档期，安排合适的题材影片之外，国内的电影营销者们也已经开始利用档期规律，制造属于自己影片独特的档期营销。例如2008年影片《十全九美》，就是合理的利用了奥运会期间大部分公司都选择了放弃同奥运会争夺眼球的契机，选择在8月1日上映，最终获得首周4天近900万，最终票房4600万的好成绩。

还有一种情况，就是让档期为自己所用，使用档期争夺作为获取市场关注的手段。2011年年底，《金陵十三钗》和《龙门飞甲》两部影片的票房大战就充分体现出这一点。《龙门飞甲》有针对性的将自己的首映时间提前至下午两点，比《金陵十三钗》早了四小时。就是这四小时，成功抢占先机，首映日当天比《金陵十三钗》多收获了1700万，更在首个周末强势取得1.4亿票房。

（2）明星营销。明星营销，源起于三十年代好莱坞黄金时期的明星制，主要是利用观众对明星的追捧和崇拜心理进行影片的营销活动，包括明星演员和著名导演两部分内容。大多是利用观众对明星演员和著名导演的关注度和号召力，树立影片的知名度和美誉度，吸引观众进入电影院。拍摄过程中关于明星的各种新闻话题炒作和独家探访揭秘，导演关于影片的采访和期待等等是常见的宣传手段。

利用明星演员营销最成功的案例当属影片《建国大业》和《建党伟业》。“百余位”明星参演，成龙、李连杰、刘德华、章子怡、陈道明等众多一线大牌倾情加盟，“零片酬”和“最大牌的龙套”等新闻话题引发的热议纷纷……这些内容对媒体产生了强大的吸引力，占据了从开机到上映很长一段时间内，各大媒体的重要版面，开创了主旋律题材商业大片模式的巨大成功。

明星演员的巨大效应也是一些中小成本影片获得票房成功的杀手锏。例如2007年的影片《爱情呼叫转移》，本身的故事并不算特别出彩，但成功邀请了12名炙手可热的女明星客串却成为主打的卖点，吸引大量眼球，获得2000万的票房，在当时的电影市场可谓是大获成功。2012年底的影片《富春山居图》，集合了刘德华、林志玲、佟大为和张静初四位大牌明星，虽然是一片吐槽之声，甚至连导演都不得已的在微博中发表致歉声明，但与吐槽声同样来势凶猛的是电影票房，居然3天就收获1.4亿元！不能不说是明星效应所带来的奇迹。不过明星的光环最终还是不能代替好的电影内容，一时的关注也无法带领影片获得最终的票房成功。如2013年初的影片《越来越好之村晚》，拥有导演张一白和徐静蕾、郭富城、吴君如、佟大为、王珞丹、王宝强、梁家辉等众多明星阵容，首日也获得了650万的票房战绩，但最终却仅以2911万的结局惨淡收场，在同期与《西游降魔篇》的比拼中落败。

利用著名导演进行营销，同理就是借助导演的口碑力量来吸引关注的眼球。如张艺谋、冯小刚、吴宇森、陈可辛、李安、王家卫、徐克、姜文等导演，都足以担当号召票房的大旗，尤其是对于影片的海外发行而言，导演的品牌更是会起到决定性的作用。例如2008年的影片《赤壁》，就是凭借着导演吴宇森的名号，在2007年没有看片的情况下，已经在柏林电影节上预售了欧洲除意大利和德国之外所有国家的海外版权，成为电影先期回收成本的主要途径。

很多情况下，制片方还会将明星演员和著名导演强强联合，组成扫荡票房神迹的“黄金搭档”，更具有稳定的号召力量。比如冯小刚和葛优、王家卫和梁朝伟、王艺谋和巩俐、宁浩和黄渤等，都可谓是票房的坚实保障。

（3）口碑营销。口碑营销，是指者通过亲朋好友之间的交流、口头传播为途径的营销方式，主要依托于网络力量。这种模式营销成本低，覆盖面广泛，可信度强，是中小成本影片十分青睐的营销方式。

国内电影市场最早口碑营销的成功案例莫过于2006年的影片《疯狂的石头》。上映之初，由于影片在导演和演员阵容方面的“默默无闻”，投资方首先选择了在五个城市做第一轮的免费放映，受邀而来的首批观众囊括了知名的影评人和当时全国知名的网络论坛的斑竹以及大批网络活跃人群。观影结束之后，凭借影片中黑色幽默以及充满智慧和嘲讽的台词风格，获得了一致的好评，在网络上通过BBS、MSN及博客等形式迅速形成如潮的态势。“疯狂的石头，看过没？”成为QQ、MSN等平台，朋友之间热议的话题。最终，该片以300万的投资成就了新导演处女作斩获2300万票房的经典。

2008年的影片《海角七号》是台湾本土低迷电影市场的一次逆袭，同时也是一次口碑营销的成功案例。著名导演侯孝贤在台北电影节看过《海角七号》后，给予了“《海角七号》是一部不怕人家看的好片。”的高度评价，这个评价坚定了导演和制作方走口碑营销的信心。之后，影片在台湾举办了多场共计达一万多人次的免费试映会，并在每场电影结束后举办观众座谈会，同时在各大网络电影论坛进行推广和讨论，最终这部投资不过5000万元新台币的影片获得4亿5千万台币的票房，成为多年来台湾本土电影的最好成绩。

口碑营销也成为一些非主流题材影片首选的宣传方式。2012年影片《桃姐》，是一部表现小人物人性情怀的艺术片。2011年2月威尼斯电影节，获得了媒体和影评人的一致好评，女主角叶德娴也凭借该片获封威尼斯“影后”；11月台湾金马奖，获得最佳导演、最佳男演员、最佳女演员三项大奖。获奖后，该片并没有马上进行排片发行，而是历尽了近半年的口碑发酵，上映后迅速席卷上亿票房。

（4）情感营销。情感营销是指从消费者的情感需要出发，唤起和激起消费者的情感需求，诱导消费者心灵上的共鸣，寓情感于营销之中的一种推广模式。

情感营销针对的是观众除了简单的被愉悦之外，在精神层面更高的一种沟通。影片《南京！南京！》的导演陆川曾说过：“拍摄这部电影，是我们中国电影人的责任，……从历史的角度，能够拯救我们民族命运的，只有我们自己。我们这批年轻的电影人必须面对这段历史，面对这部电影，这是人民赋给我们的责任。”虽然影片在上映后引发了对于故事本身不同声音的各种争论，但每一位观众被引发的内心中对祖国深厚的爱国情感是不容质疑的，也是该片取得1.65亿元票房的保证。同理，《集结号》、《唐山大地震》等影片在营销时都充分利用了这一方式，从激发爱国情绪入手，在感动人心的同时传递正能量的精神共鸣。

怀旧营销，属于情感营销中的一个分支，主要利用激发人们集体怀旧的情怀，完成影片的推广。2011年情人节档期上映的影片《将爱情进行到底》，就是通过一系列怀旧主题的宣传活动：如对电视剧经典画面的重温；当年的主创团队对当年合作的各种访问；陈奕迅翻唱的主题曲《等你爱我》等，充分唤起当年收视人群的集体回忆，并将这种怀旧的情绪转化为强大的票房支撑，最终以不到2000万投资实现近2亿元的票房。

“看到那一幕幕，就像看到自己的从前，一开始我是冲着韩庚去看的电影，而看了电影，却是为了终将逝去的青春而哭的！”这是网友在看过《致青春》后的评论。导演赵薇也曾说过拍摄这部影片的初衷：“我拍这部电影的初衷是想致敬所有有过青春的人，绝不是为了拍一部电影来纪念自己的青春，这是我们‘70后’、‘80初’共同的青春。”没错，影片《致青春》成功的勾起了“70后”、“80后”这些电影消费主力军对于大学校园内那一段青涩时光的集体回忆，年轻的“90后”也将影片看作是对大学生活的一次总结，即使时光在变化，但那种青涩的美好一如往昔。可以说，影片在一定程度上实现了票房主力军的全覆盖，6.31亿元的总票房也就不足为奇了。同样的，2011年底的影片《那些年，我们一起追过的女孩》也是一次青春回忆的怀旧，影片中所描述的是任谁都曾有过的年少轻狂，那个班上每个男生都暗恋的漂亮女孩，一堆莫名其妙、荒唐恶搞、胡闹打屁的匆匆日子，然后，青春就悄悄地逝去了。其实青春就是这样，在这样的青春岁月里，还有最初的青涩爱情，这种爱情的味道是如此深入人心，代表着对青春的眷恋，对信念的执着，更是无数人的梦想。影片一上映，迅速引发网络上各种关于“那些年……”的怀旧情怀，果然“青春”和“初恋”的情感组合绝对是票房的大杀器。

情感营销，无论是定位为青春、初恋、爱情或是失恋等等，其实都是寻求影片在精神层面上的差异化定位。就如同北京师范大学文化创意产业研究院院长肖永亮所说：“不同的影片定位能给人带来不同的情感体验，这些影片，分别在就业、升职、婚姻、恋爱等现实问题方面引起当下中青年人的共鸣，而中青年这部分人群正是电影市场的消费主力军，引发这类人群的共鸣，则容易出现票房黑马。”

除了上述4种主要的营销模式之外，还有一些营销手段，虽然应用范围比较小众，但也曾经异军突起，开创了不俗的票房成绩。在此选择几个经典的案例，简略述之。

跨界营销。所谓“三屏”，指的是“影院银屏”、“电脑屏”、“手机屏”。影片《画皮2》利用出品方之一麒麟影业的游戏资源优势，将电影、客户端游戏、网页游戏及手机游戏等平台的相结合，以不同终端研发同一题材的互联网产品，使《画皮2》不仅成为电影银幕的大制作，更成为网络游戏行业高品质的网游系列组合产品，同时将开创网络游戏与电影互动的新模式。影片《致青春》则是在热门游戏《找你妹》中打造“致青春”特殊关卡，增设了电影中几位主角的漫画头像，融入到年轻人生活的方方面面，使这部电影达到了全民普及的程度。

粉丝营销。2011年暑期档，从包场、接机到自发宣传、招待媒体、监督票房，小成本影片《孤岛惊魂》利用主演杨幂粉丝们的主导力量，极好的营造了声势，票房突破9000万。2013年的影片《小时代》主要是利用了导演郭敬明的粉丝群体。《小时代》是郭敬明同名畅销小说的电影版，基于书籍的火暴，电影未映先热。各大读书网站小说轰轰烈烈的二次宣传，让原著小说的铁杆粉丝以及他们身边的朋友首先被转化为电影票房，同时在上映前一晚，全国60个城市的约600家影院展开了“首映嘉年华”活动。看《小时代》被包装成一场盛大的粉丝聚会，不仅是鼓励粉丝盛装出席，还可以将自己打扮成电影中的人物形象，参加Cosplay活动，充满“仪式感”的嘉年华让电影从简单的首映变为一票难求的盛宴。

饥饿营销。保持影片的神秘感来获得关注是饥饿营销的主要特点。2011年的影片《金陵十三钗》，开机前会宣布了男主角的人选是贝尔之后，就开始了全封闭的拍摄，不许任何媒体探班，“十三钗”造型及演员信息迟迟未透露，剧照等物料也都少有，尤其是女主演玉墨迟迟没有掀开神秘面纱。一切的神秘感反而激发了大众的好奇心理，为影片的上映吊足了观众胃口。

系列营销。2009年初，影片《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》以600万投资一举开创了近亿的票房，次年又推出《喜羊羊与灰太狼之虎虎生威》、2011年的《喜羊羊与灰太狼之兔年顶呱呱》、2012年的《喜羊羊与灰太狼之开心闯龙年》、2013年的《喜羊羊与灰太狼之喜气洋洋过蛇年》，始终延续了“喜羊羊与灰太狼”的品牌，形成了系列规模营销的强劲势头。

话题营销。自微博成为最流行的网络社交方式之后，电影通过微博制造话题，并得到数亿网友关注，是一种到达率高且成本较低的营销手段。影片《失恋33天》通过在全国范围征集“失恋物语”短片和“失恋纪念品”的方式，在社交平台迅速展开对于“失恋”话题的扩散和关注，同时打造了粉丝量近10万的官方微博，还打造了很多像失恋33天经典语录、失恋33天心语等微博号码，形成了一个庞大的微博矩阵，从而带动大众对电影的关注。影片《致青春》的官方微博，开通后微博2409条，完整记录了影片从筹备、开拍到上映宣传的全过程，并选择包括导演赵薇、主题曲演唱者王菲等多个大V进行宣传互动，粉丝总量接近3.7亿，同时还创造“赵又廷：你有神经病啊”微博体等，不断刺激大众的眼球，延续微博热度。

捆绑营销。影片《风声》与东易日盛的合作就是资源置换的捆绑营销，东易日盛利用自身近百家店面、500余块户外广告，以及各城市主流报纸、网络、小区活动等广告资源，为电影做无偿的推广宣传；而影片《风声》中的明星和各种视觉元素则无偿被“风声水起”的活动使用；双方获得宣传效果的双赢。还有一种不同于简单的资源互置，而是配合电影推出“观影礼包”的优惠措施。2013年，影片《大片》就采用了这一模式，观众在看完电影之后，凭电影票就可获得一份礼品清单，通过扫描清单上的二维码，便能拿到相应品牌的优惠券。而参与电影营销的这19家企业，几乎涵盖了旅游、交通、化妆品、奢侈品、证券等十多个与日常生活息息相关的领域。

不管选择什么样的营销模式，狮门影业首席营销官蒂姆・培伦的话都是绝对的秘诀：“你必须经常给观众一些新鲜的事物，让他们为之惊喜，并设法将这些惊喜持续下去，直到影片发行。”

2.3 我国电影的整合营销传播

将整合营销传播理念应用于我国的电影营销有着非常深刻的意义。整合营销传播理念的广泛运用，有利于强化我国“以观众为核心”的电影发展理念，有利于将我国电影制作、发行、放映等环节有效的整合为完整的产业链以达到规模效应，有利于拓展分销渠道提高电影的整体收益，有利于以整合的传播策略最大化影片的宣传推广力度和效果，从而提高我国电影产业的整体竞争力。

2.3.1 强化“以观众为核心”的发展理念

我国电影企业应该从分析电影观众的需求、分析观众接触电影的方式以及建立电影观众数据库这三方面内容着手开展电影的整合营销传播活动，并将“以观众为中心”的理念贯彻于电影整合营销传播的整个过程之中。具体到一部影片的具体操作时，简单而言就是电影拍摄前期要对观众进行深入细致的调查，建立相应的数据库，了解他们的行为、习惯与喜好，针对目标观众，生产与观众能产生情感共鸣的电影；电影上映时与观众进行有效的互动，拉近与观众的距离；到电影后产品开发时期也应该根据电影观众的反响，生产具有特色的电影周边产品，满足观众的情感需要。

数字化的普及，使追踪观众行为，研究观众偏好和消费习惯变得简单和更为直接。建立受众细分的数据库，对观影群体进行横向和纵向的精准定位，并根据观众的偏好进行影片类型分类，根据市场需求促进不同类型的影片全面发展， 有力地推动中国电影的多元化。同时在营销过程中，利用影院问卷、网络和手机等渠道，全程对每个阶段进行传播效果的监测，以便及时根据观众的反馈信息对传播推广策略进行调整。

2.3.2 制定完善的整合营销计划

完善的整合营销计划是影片执行具体营销手段的根本蓝图，是目标明确的一套科学的系统操作流程，其中利用SWOT分析法对未来影片进行产品性分析是计划制定的基础。

SWOT分析法又称态势分析法，20世纪80年代初由旧金山大学的管理学教授韦里克提出，在战略规划报告里，SWOT分析已成为众所周知的工具。包括优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats）。因此，SWOT分析实际上是将对企业或品牌内外部条件各方面内容进行较客观且准确地综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。优势和劣势属于内部因素，主要是针对自身的资源等来进行考量，具体到电影制作的环节，包括投资金额、投资构成、题材选择、主创人选等等；机会和威胁属于外部因素，主要是针对市场环境等内容来考量，具体到电影制作环节，包括政策环境、经济环境、竞争因素等等。需要特别指出的是，在进行分析时要一切从观众的角度出发，始终坚持“以观众为核心”的理念。

在客观的分析之后，需要明确整个计划的目标。简单来讲，最终目标就是影片的最终收益，涵盖票房收入和非票房收入两个部分；从操作层面来看，目标可按照时间流程分为短期目标、中期目标和长期目标等几个战略阶段。

根据确立的战略目标，之后的工作就是制定营销策略和具体实施方案。特别需要关注的是在制定实施方案时，时间节点的把控和详细且量化的任务设定是核心之重。只有有效的将优质的内容与适合的媒体有机融合，才能切实满足观众的心理需求；同时也只有在正确的时间，做正确的事情，控制营销时间点，才能持续地激发用户的喜好，引导观众的评价和口碑。

杂志《成功营销》曾总结了2012年的影片《泰》在微博传播上的几个重要时间点：11月8日，《泰》官方微博结合“双11”进行推广，以泰国游为奖励刺激网友参与，活动掀起第一个小高潮；11月18日，《泰》人妖版特辑，电影中的“美女”人妖身份引发网友疯狂吐槽，短时间内这个话题就被分享了3436次，参与讨论了5676149次；11月20日，《泰》宣布调整档期，视频预告激发网友奔走相告；12月12日，《泰》上映，第一波观影人在网络上讨论并二次创作，意见领袖影响更多人关注电影。相比之下，影片《一九四二》由于审查通过到上映之间只有不足一个月的时间，结果造成了宣传十分密集的情况，给观众过度营销的感觉，从而导致了观众一定程度上的逆反心理，宣传效果十分不理想。

2.3.3 对渠道资源进行有效的整合

渠道资源的整合主要针对分销渠道的整合和传播渠道的整合两个部分，合理有序地运用和整合这些渠道，是影片实现价值最大化的重要手段。

（1）分销渠道的有效整合。电影的分销渠道模式分为纵向分销渠道、横向分销渠道和立体分销渠道三种模式。整合营销传播就是要根据影片不同的特性，对不同渠道模式进行时间和空间上的有机排列组合，形成产业链资源的合理配置。

纵向分销渠道是指制作发行放映的渠道流程，需要制片方、发行公司和院线的通力协作，在影片的整个营销环节依照营销策略和实施计划，调动各方的主动性和参与度，保持良好的合作关系。2013年的影片《致青春》，除了处于主要投资方的华视影视外，相继又加入了光线传媒、中影集团、普林赛斯文化、麦特文化等9家公司作为共同出品方，这些公司除了参与影片投资外，还参与影片其他环节的运作：如光线参与影片的发行；麦特文化参与影片的宣传；乐华音乐文化是影片演员韩庚的经纪公司。这种“捆绑”投资的方式，无疑是给不同环节的渠道商们注入了更强的向心力。需要特别指出的是光线传媒独特的精准发行体系为该片的票房起到了十分积极的作用。据光线传媒董事长王长田介绍，光线的发行体系至少能帮影片提高30%～40%的票房成绩。

横向分销渠道主要是制作方音像制品发行、电视播出、网络播出等环节的渠道流程，其整合运作的关键在于各个渠道之间时间和空间的合理安排。2009年的影片《赤壁》的投资方中，就引入了国内音像制品发行量最大的中凯音像。

立体分销渠道主要是“后电影”产品，即电影衍生品的开发与经营，是增加电影附加产值的重要手段，分为自行开发、授权开发和综合开发三种模式。立体分销渠道最大可能的合理化运用，可以引发以影片为核心的文化现象，达到电影效益的超值实现。

（2）传播渠道的有效整合。电影的传播渠道是指制片方和观众之间传递影片信息的途径，主要涵盖广告宣传、新闻式传播和新媒体传播等。整合传播模式的核心可以简要的概括为品牌营销，包含两个层面：即建构以突出差异化为目的的品牌识别体系与开发以品牌的核心价值为主体的品牌资产。品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。也就是说，对于电影而言，首先就是要树立一个影片独特的心理感受，其次是有序的将这种感受传递到观众，并以不同的方式渐次加强这种感受在观众心目中的精神力量。

整合传播渠道时，还有一点需要特别关注，就是新媒体个性化和双向信息交流的特性，可以帮助制片方和观众之间形成一种针对性极强的“一对一”营销关系，对于动态调整传播方案和策略有着十分积极的意义。

3 整合营销对于话剧产业化的借鉴和意义

3.1 电影营销和话剧营销的相同特性

电影营销和话剧营销具有相同的共性，这是两种文化产品营销方式上可以相互借鉴的属性基础。

（1）二者都是无形的文化产品。人们无论是消费电影还是话剧，都无法获得和占有任何有形物，即某种可以使用的物品，而仅仅是通过观看过程获得某种心理感受和精神层面的体验。所以在营销过程中，需要着眼于“无形产品有形化”，通过预告片、海报、探班访谈等具象的手法将无形的情感直观的传播出去。

（2）二者都属于非生活必需品。文化产品不同于衣食住行，属于生活的非必须品，受经济环境等市场因素波动的影响非常大，对于不同城市、不同地域、不同经济条件的人群，面对这类产品消费的能力和需求会有非常大的区别，所以在营销过程中，需要特别关注渠道策略和价格策略的制定。

（3）二者都属于一次性消费品。无论电影和话剧，对于大多数观众而言，基本上只会选择观看一次；并且对于单一某个观众而言，在一个时间单位内，也只能选择一次消费体验，所以首先在题材选择上要尽可能的考虑消费群体的最大化，其次还要在营销过程中，考虑到市场培育周期和同时期的竞争环境，也就是档期的选择十分重要。

（4）二者都需要在特定的场所进行消费。电影以在影院消费为主体，话剧则需要在剧场才能观看，这就使营销必须和特定场所紧密的结合在一起，也造成分销渠道和模式成为二者能否获得收益的关键。

（5）二者都是以主观评价的消费品。和大多数商品可以简单的以质量来评判不同，电影和话剧都无法确立统一的、客观性价值标准，对不同的人而言，一部电影或话剧的评价是非常不同的。所以在营销过程中，如何对消费者的消费行为起到积极的引导，树立品牌核心竞争力是能否获得成功的关键。前文中提到的《富春山居图》等影片，依靠明星等资源，在大部分人认为内容不够优质的前提下，依旧获得票房大卖就是很好的例证。

3.2 电影整合营销对于话剧产业的借鉴

（1）“以观众为核心”的发展理念。观众，是所有类别的文化产品，当然也包括话剧生存的基础。虽然普遍的观点认为，话剧不同于电影，是属于小众消费的一种选择，但是我们还是需要看到，科学的分析观众的需求，分析观众接触话剧的方式并建立观众的数据库，树立“以观众为核心”的发展理念，同样是话剧产业化发展必须要贯彻的宗旨。

首先在题材的选择上，就要更多的去关注大家喜爱的类型，可以充分借鉴电影类型片的分类模式，最大化的扩展观众覆盖群体。所谓“曲高和寡”就是前几年话剧之所以走向没落的主要原因。2010年，文化部把加快经营性文化单位转企改制步伐和深入推进国有文艺院团体制改革列入文化系统体制改革重点，着力培育演出领域新型市场主体。截至2010年11月15日，343家国有文艺院团已完成或正在进行转企改制，并通过资源整合、兼并重组等方式组建了46家演艺集团。市场化机制的确立，非常有助于增强演出团体题材选择的自主性。

其次，话剧在英文中的一种译法为PLAY，这个单词也可汉译为“游戏”，游戏即为互动。这个是电影或电视做不到的，话剧是个群体艺术，是要通过一种互动，从而成为一种心理机制。可以说，在剧场内，话剧更容易根据观众的反应对表演内容进行不断的调整。

“以观众为核心”的理念体现还在营销环节的各个方面。比如剧场的选择也是其中一点。曾推出“麻花”系列话剧的自由元素文化公司，他们在选择剧场时会首先考虑到观众群体的位置以及交通是否便利，比如海淀区企业公司较多，年轻白领也很多，很多大学也坐落在此，交通方便，而他们的作品定位也正是这些工作压力较大的年轻白领以及课余时间丰富并且愿意尝试新鲜文化的大学生群体，所以他们会选择海淀剧院作为演出场地。

（2）完善产业链，分销模式多领域拓展。电影作为产业化进程最为发达的艺术模式，销售渠道早已突破电影院的局限，形成电影院票房、广告植入、海外版权销售、音像版权销售、电视播出授权、网络播出授权、新媒体增值业务以及衍生品授权开发等共同构建起阶梯式电影分销渠道。这一点是非常值得话剧产业发展借鉴的。

广告植入，目前在话剧产业领域虽然不是普遍的现象，但也有过几次成功的尝试。第一种类型是定制剧目，即专门为某一企业定制的话剧，从剧本、演员、场景等都是为企业量身打造，着重体现企业的文化。戏逍堂就曾经为中国民生银行定制了励志话剧《中国民生银行》，为新东方外语学校制作了《你说什么我听不懂》，为猫扑网制作了《猫》；“雷子乐笑工厂”为Kappa定制了《爱情来了你就上》，为青鸟健身制作了《青鸟那是必须的》等专属话剧。第二种类型是剧目中植入广告元素，这种形式和电影植入手法类似，不过是通过现场演员的表演来实现完成。戏逍堂还在演出中引入过个人植入，在话剧《逃跑新娘》中设置了求婚的环节，观众可以事先预定，然后在舞台上与演员配合实现自己个性化的求婚场面。

和电影简单的版权销售方式不同，话剧的版权销售还处在摸索阶段。一种模式是通过投资设立各地的子公司。2010年，北京儿艺开启了“儿童剧联盟工程”，注资300万元在长春成立了首家子公司――吉林京演儿艺联合剧院有限公司。之后又相继在鞍山、乌鲁木齐、太原、西安成立了四家子公司， 统一由北京儿艺无偿提供所有优秀剧目的版权，子公司则每年提供100场剧场演出使用权、青少年艺术培训资源和必要的宣传资源。三年间，北京儿艺已经向下属的子公司输送了十余部作品。还有一种模式是中国国际演出剧院联盟（简称“CIVA联盟”）的成立。这是一种借鉴于电影的演出剧目的“联盟院线制”发行模式，不同于以往松散式的剧院联盟架构，CIVA联盟通过剧目定制、集体采购、引入基金等方法，实现集约化经营。既扩大了演出剧目的演出场次和范围，又降低了剧团、剧场的演出成本，提高了票房收益。CIVA联盟首次为国家京剧院的剧目《杨门女将》安排了旗下宁波大剧院、南通更俗剧院、绍兴大剧院、江西艺术中心、福建大剧院、湖州大剧院、杭州剧院七个剧场的十场演出。在具体的操作模式上，国家京剧院只需要按照每场十万元的价格，收取演出费用。 据统计《杨门女将》的票务销售状况良好，上座率保持在七成左右。第三种模式就是贴牌定制。由雷子乐笑工厂在北京持续创作小剧场原创剧目，并且在北京演出成熟后，再将剧目以版权方式输送给哈尔滨中央大街的“哈雷剧场・杨导欢乐汇”。雷子乐笑工厂只负责最核心的剧目研发，每场演出哈雷剧场仅要向雷子乐笑工厂支付1000元的版权使用费，而运营和演员的费用全部由当地的剧场自行解决，票房收入也完全属于哈雷剧场。

在电视版权授权销售方面，目前北京儿艺已经与国内知名动漫企业合作，将《迷宫》等经典剧目拍成动画电影或动画片，在央视和众多卫视频道播出。

网络合作方面，也有不同形式的合作模式。其一，乐视网开心麻花剧场正式上线，成为国内首个小剧场自制网络剧栏目，以每周一集的速度在网络上主推，由开心麻花旗下主要演员担当主演。根据乐视网统计数据，仅第一集的网络点击率就已经超过6000万，随后推出的几集点击率均超过千万。其二，小柯剧场和乐视网合作开创了网络直播的新模式。小柯剧场通过发售直播权给乐视网，一共8场演出，在线观看人数近百万。“从这里边透视出一个让我比较欣慰的现象，一个200人的小剧场覆盖的人数可以达到几十万人。”小柯表示， 这种模式会进一步发展，“第一次我是卖直播权，第二次我可以提高直播权的费用，直至我们不用卖直播权，而是一起分享广告费”。

衍生品开发方面，也有话剧剧目做出了成功的尝试。孟京辉的话剧《琥珀》，与一家知名琥珀公司合作订制了666件珍藏版心型琥珀戒指，在演出现场限量发售。

除以上和电影相类似的分销方式外，话剧产业中还根据自营剧场的特点开发出以剧场为依托的多个赢利点。天天百老汇音乐剧场作为北京首个儿童音乐剧剧场，在演出之外，开发了教育培训的内容。目前剧场已经组建了教师团队，老师们可以利用剧场进行培训，指导孩子进行音乐剧的乐器演奏、表演、演唱、 剧本创作等，教育培训这项内容采取会员制，入会会员年收费数万元不等。此外还有生日聚会定制、“音乐之旅”等和音乐剧演出融合在一起的相关活动，在增强和孩子们互动性的同时，开创了新的盈利点。

（3）整合传播渠道和模式，拓展话剧市场。传播渠道和模式方面，话剧产业也借鉴了电影的成功经验，展示出各种新鲜的尝试。

目前，国内大多数的院团都没有自己的网站，甚至在对外国媒体宣传时，连英文官方名称都没有。所以如何充分利用媒体，尤其是社交类新媒体，在与观众建立起良好互动的同时，也可以为自己进行宣传，成为重要的发展需求。七幕人生把微信不仅作为演出资讯的推广平台，而是作为一个音乐剧自媒体来经营。这个自媒体不仅会针对运营的项目进行实时推广，还会介绍国内外当下最受欢迎的音乐剧台前幕后的故事，让受众在潜移默化中了解所推音乐剧和企业文化。同时，七幕人生的团队将自身的潜在受众与一些大型的门户网站的目标受众进行了分析与对比，最终剧目《我，堂吉诃德》与豆瓣达成合作试水线上售票，成为了音乐剧行业第一个“吃螃蟹”的人，最终豆瓣上的售票占到了票房总数的1/3，十分可观。

明星营销也成为话剧市场的重要营销模式之一。陈道明、何冰主演的话剧《喜剧的忧伤》出现了一票难求的局面；赖声川首部内地原创大戏《陪我看电视》，以全明星阵容创造了近年话剧舞台新纪录；孟京辉邀请了金马影帝刘烨，美女袁泉，舞蹈家金星，音乐制作人姚谦和许巍等，打造了一台星光熠熠的舞台盛宴；由刘晓庆主演的话剧《风华绝代》，已在全国18个城市上演过，上座率均达95%以上，创造票房总价值8000万元，由此可见明星对票房号召力之大。

（4）价格策略的引入，有利于培养话剧市场。据北京演出行业协会统计，相比2011年，2012年北京市各类演出的平均票价下降了16.9%。然而根据调查，85.8%的受访者仍然认为演出票价过高是他们不去剧院看演出的重要原因。为了让更多消费者买票走进剧场，欣赏到高品质的文化演出，同时刺激更多优秀剧目产生，繁荣话剧市场，各地都采取了不同的方法。

上海推出的阶梯票价十分引人注目。英文原版音乐剧《剧院魅影》在上海演出时，采用了一种全新的售票模式，即特设阶梯票价。按演出时间顺序，主办方设立5轮阶梯票价，每一轮票价比前一轮将有3%～8%不等的提升。经过计算，第一轮和第五轮票价之间的差距将达到20%～30%。以VIP门票为例，首轮票价为800元，而同样的门票到第五轮将达到1280元。

深圳则由福田区公共文体中心主推了“都市100”活动，即在深圳每年做100场小剧场话剧的常态化演出，演出票价平均定价为人民币100元，其目的就是通过亲民的票价和常态化的演出来建设市场。

此外，为了满足市场需求，剧场建设正逐步向各省二三线城市铺开。据悉，全国在建的剧院有近百家。同时，为了解决大量剧场空置的问题，也在积极推进演出院线制的建设，建立演出项目的供给机制和鼓励剧场经营演出的补贴机制等等。

话剧在中国已经历经了百年的风雨，但是相比电影的产业化发展和营销状况来说，话剧的产业化和营销模式还处于蹒跚学步的初级阶段，我们还有很长的路要不断摸索和实验，不仅是借鉴电影的成功经验，而是要总结出自己独特的整合营销策略和方式。未来话剧市场的繁荣还需要更多的人共同为之努力，本文仅是基于对电影整合营销模式的一次总结探索，希望可以对话剧产业化和整合营销的发展起到微薄之力。

参考文献：

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[2] 汪景然，李霆钧.电影营销：创新营销手段 整合形成推力[J].中国电影报.

[3] 唐洁.《失恋三十三天》的新媒体江湖[J].中国传媒科技.

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[5] 郑欣.空间的分割：新媒体广告效果研究[M].北京：中国传媒大学出版社，2008.

[6] 黄会林.观众在电影中的核心地位[J].电影艺术，2007（3）：50.

第8篇：电话营销策略论文范文

关键词：电影营销；社交媒体；话题营销

电影具有作品和产品的双重属性。作为产品，电影属于“快速消费品”，上映之初的表现，往往决定了影片在市场上的命运。“电影营销的关键是做口碑，提前几个月把要传播的内容话题化，不断吸引目标受众参与。”营销专家张文伯如是说。作为一种文化产品，电影口碑宣传会对有可能观看该片的受众群体产生很大的吸引力和重大的影响。通常，一部电影的营销主要包括宣传海报、户外广告、落地活动等几大部分，期间会用到电影预告、主题曲MV、拍摄花絮、电影片段、主题宣传等宣传物料。随着网络论坛、微博、抖音、微信朋友圈等社交媒体的兴起，营销手段的丰富为电影市场扩容提供了可能,电影也迎来了历史性的发展机遇。

一、电影价值基础

成功的电影往往需要从观众的角度进行解读，并建立起电影与观众之间经常性的联系。通俗来讲，电影价值是将电影故事和艺术家的创作概括为公众利益的过程。演员、导演、故事、主创、形象风格、意义等元素构成了电影价值的基础。作为一种文化产品，需要对电影的意义进行解构，引导消费者理解其价值。一方面，意义体现在说教方面。众所周知，好莱坞电影大都具有“英雄主义”和“爱国主义”的特征，即通过塑造某个民族英雄来达到增强民族斗志和爱国情怀的目的。比如电影《蜘蛛侠》塑造的英雄人物教化人们要贡献自己的力量来保卫地球家园不被破坏。另外一方面，电影本身属于休闲娱乐行业，自然带有浓郁的娱乐气息。娱乐的东西属于精神层面的产物，并非人类生存必需，但少之无味———缺了它人们会少了很多生活的乐趣。

二、电影营销的全过程

（一）电影开发阶段

1.清晰的电影定位是关键成功因素当前是电影产能过剩的时代，题材同质化非常严重，明星效应递减，纯粹娱乐搞笑的风格或已失去市场。比如2019春节档电影，其中有号称东方梦幻电影的《蒲松龄》、犯罪/悬疑电影的《廉政风云》、前人气电影《喜剧之王》的续集《新喜剧之王》等香港电影都是由著名明星主演的，票房表现却不尽如人意。越来越多的电影开始强调前期市场调研、受众定位和喜好分析。清晰的定位、符合受众市场的定位是营销成功要素之一。下面列举出定位一些成功的电影。2013年动作科幻电影《金刚狼2》定位的目标受众是动作电影迷，英雄电影爱好者和主演休·杰克曼的粉丝。2015年暑期档电影《大圣归来》对剧情进行了合理的重构———大圣不再呼风唤雨，所向无敌,而是成为个融合桀骜、悲情与顽强的落寞英雄形象。在当今社会现实环境下,这样的形象更容易被受众接受，引起年轻人的情感共鸣。科幻题材给了2019年春节档电影《流浪地球》一个巨大的突破机会，其定位为“中国第一部硬科幻电影”。根据这个定位，影片宣传划定了大学生和办公室白领两大观众群体范围。2020年国庆档电影《我和我的家乡》用家乡这个元素正好对长假中的观众有一种情感共鸣。2.以粉丝为核心的电影定位策略知名小说是经过市场验证出来的佼佼者，还自带庞大的粉丝基础。许多知名网络文学改编电影在拍摄之初，就将受众群体定位为电影故事的粉丝，牢牢抓住粉丝，就成功了一半，与粉丝进行互动交流成为他们的必然选择。比如，《从你的全世界路过》是知名作家张嘉佳的一本故事集。《失恋33天》最初是网络上的热门帖子，最终演变成拥有100多万忠实粉丝的小说。这些故事后来改编成同名电影。电影宣传范围锁定为原来小说的粉丝群。在为电影选角开始，电影宣传人员就不断与故事迷互动，继而向故事迷汇报演员的电影拍摄过程。比如，2011年贺岁档电影《亲密敌人》就曾发起“微博求助”，在网友中征集100名群众演员。结果短短一天，便收到铁粉们的7000多封邮件，求上镜过戏瘾。特别是，市场上还有一类电影被称做“粉丝电影”，即无论是演员明星的粉丝还是导演、主创的粉丝，电影对于这些特定人群，如学生而言，有着非看不可的意义。正是优质的故事题材加上粉丝经济带来了电影的成功。

（二）电影预热宣传阶段

在电影开发完成后，主力电影爱好群体对电影的定位已经很清楚，主题宣传如预告片、宣传片要面向更广泛的观众。特别是，随着娱乐用户需求泛化，内容消费也在走向分众化，只有挖掘更多泛娱乐人群和有增长潜力的人群，才能实现高票房转化。这个阶段分别有开拓市场、情感共鸣、名人效应的营销策略。1.着眼开拓市场的营销策略（1）病毒释疑，引发好奇。2014年五一档电影《催眠大师》先后推出“催眠档案”和“徐铮展催眠术”等病毒网络视频，不仅描述了“催眠”这一略带神秘色彩的行为，同时也展现了一些精彩的影片片段，特别是将徐铮主演的角色与米尔顿、查理、约翰等世界级催眠大师等同列比较，增强了视频的代入感。视频将《催眠大师》打造得富于奇幻悬疑色彩，引发了观众强烈的好奇心。（2）开发增量，引导讨论。2016年国庆档电影《从你的全世界路过》电影制片方和电台广播合作，开发听众市场。首先与企鹅FM电台合作，在上海外滩大屏幕上投放影片广告，引发了微博#全世界点亮上海外滩大屏#的话题热议。后又在荔枝FM电台、网易云音乐创建“从你的全世界路过”电台，邀请杜鹃、秦岚、黄渤等当红明星作为电台主播录制节目，引发了微博#全世界都在听#的话题讨论。（3）线上活动，吸引参与。《金刚狼2》在豆瓣上开展丰富多彩的活动。一是海报PS活动，把电影海报人物P成其他人物的搞笑活动;二是晒照片活动“狼爪纹身才性感”，鼓励有纹身的人晒出性感纹身;三是“定制金刚狼图腾”的活动。其中“定制金刚狼图腾”的用户参与度最高。2.着眼情感共鸣的营销策略2011年电影《失恋33天》除了官方微博，还形成由“失恋33天经典语录”、“失恋33天心语”等账户组成的微博矩阵。电影制片方从不同城市挑选许多年轻人讲述自己的失恋经历，并将“失恋物语”视频放到微博等平台上，引起了众多有过恋爱经历的男女的情感共鸣。2014年五一档电影《致我们终将逝去的青春》开通官微后，为“谁是你心中的林静”发起全民投票；“致青春，卡带狂想曲”的活动吸引大家纷纷拍下伴有自己青春回忆的卡带；“母亲节，陪妈妈-起致青春”征集网友与妈妈的合照，与“致青春”相关的系列话题潜移默化地影响人们的生活。电影《从你的全世界路过》官方微博以原创小说的名字，启动微博话题，比如讲述了76位用户的真实故事或体验，并且让路过的读者也来讲述自己的真实故事、体验或感受，从而让更多的观众关注电影，产生情感共鸣。2017年贺岁档电影《前任3》中女主角吃芒果、男主角站在街头流泪告别的片段，电影音乐如《说散就散》、《体面》等在抖音上疯狂传播，虐心桥段与伤心情歌准确戳中大众市场情绪痛点，成功引感共鸣。3.着眼名人效应的营销策略在2010年春节档电影《将爱情进行到底》中，爆品是王菲的同名主题曲，MV被挂上微博之后，当日的转发量就达到1000万，5天，播放量轻松突破2000万。《金刚狼2》通过豆瓣平台对外公布拍摄花絮、人物特辑、主题曲，更新海报，预告片，以此吊足观众的胃口。在相关的电影豆瓣小组发帖，吸引目标豆瓣用户参与。如在“休·杰克曼电影小组”，发帖“粉丝有机会与休·杰克曼一起参与会”，利用大明星的效应来获得粉丝的支持和关注。（三）电影上映阶段影片正式上映，人气逐渐减弱，此时实现破圈层辐射成为一项重要的任务，这样才能尽可能触达到每一个人。如果电影话题很成功，让影片在网上一个圈子一个圈子地传播开来，能够进入热门区，比如微博“热门话题榜“的话，就获得了更多跟用户接触的机会。1.故事仍然是电影的核心所在调查数据显示，引发观影兴趣的因素中，66%的观众选择了“电影片段本身吸引我”。其中，“电影剧情解说”最受欢迎，在抖音电影兴趣用户看过的电影相关内容中占比高达69%。2020年国庆档电影《姜子牙》上映后，首日便夺得同期电影的票房冠军，但之后表现却是江河日下。缘于社交媒体上出现了这个声音，“特技越来越多，但是不会讲故事了”，显示故事仍是电影的核心所在。2.引入话题争议性强，让讨论范围扩大引入争议性强的话题，有利于更广泛范围地促进与潜在观众的情感沟通，延长电影的人气周期。比如，在上映后的短短七天，关于《流浪地球》电影的评论严重两极分化。电影先是经历了“中国科幻先锋”、“中国科幻元年”、“中国科幻一大步”的赞誉，又经历了豆瓣一星的差评。差评者不认同电影中的价值观，厌恶电影中的“爱国主义”和“民族主义”。然而，话题的争论性往往是票房的良药。黑挺两派在社交媒体上展开了旷日持久的骂战，让《流浪地球》引起了更大的关注，电影中的经典台词，如“道路千万条，安全第一条。行车不规范，亲人两行泪”已经成为各大媒体平台争相模仿和使用的对象。苏州、杭州等地的交管部门甚至将电影院线移至交通信息屏。人民日报、中央电视台等官媒更是对《流浪地球》赞不绝口，带来了更大的观影热潮。3.渲染幕后故事，悲情戏码收获情感支持“票房被盗”、“排片量少”可以激发民众的正义感。在《大圣归来》上映之后,有网友在微博上晒出电影票根，声讨其他影片偷取《大圣归来》的票房，人们的正义感与同情心被激起，纷纷谴责这种偷梁换柱的行为，身体力行地支持“受害者”。

三、电影社交媒体营销的全过程模型

在电影营销全过程的不同阶段，需要对电影价值基础的构成元素进行优化配置，搭建起与广大网友沟通的桥梁，吸引更多的网友参与到电影话题的创作和讨论当中。不同阶段用于话题营销的社交媒体是有差异的。不同阶段网友会通过不同的渠道了解有关电影的信息，也会使用不同的社交媒体与原著小说作者、演员明星、导演进行互动，不同社交媒体电影受众的活跃度也是不同的。不同阶段整合优化不同的电影价值元素和不同的社交媒体至关重要，才能取得令人满意的电影社交媒体营销的效果。由此建立了电影社交媒体营销的全过程模型，如图1所示。第一，在电影开发阶段，电影价值基础不仅仅需要导演主创、注重“明星效应”带来的力量，更需要注重故事（/原著小说）的使用、非同质化清晰的定位、精准划分受众群体、利用网络论坛、微博等社交媒体与原著作小说、明星、导演的粉丝进行沟通与对话，增加其参与性为预热阶段做准备。第二，在电影预热阶段，电影价值基础需要明确电影预告片的风格走向，影片要符合电影观众的审美，主题宣传需要针对更广泛的受众群体。拍摄能引发广大网友情感共鸣的故事短片（/预告片/宣传片），并在网络论坛、微博、抖音、网络电台等社交媒体平台进行投放，增加受众群体的讨论度与参与度。还需要创建电影官方微博，在微博上发起话题、让话题有充分的发酵期，通过演员（明星）的粉丝、原著小说的粉丝、电影的粉丝之间对话题的互动，增加电影的讨论热度，引发自来水效应使更多的观众关注到影片，产生共鸣。为电影的上映阶段做好铺垫并扩大受众群体、积累更多的粉丝。第三，在电影上映阶段，讲好故事，保持电影的口碑，实现破圈层辐射成为重要的任务。营销策略是保持与观众的情感沟通，通过意见领袖的引导能增加诸如豆瓣、猫眼、时光等网络论坛、抖音、微博等社交媒体平台有关电影故事、影片片段、台词等周边物料的大量讨论，引入争议性强的话题，破圈效应让讨论范围扩大。舆论是票房最好的催化剂，电影的票房也将一路攀升。

四、结语

在这个“碎片化阅读”的时代，电影宣传要想达到一个更高的曝光率、知名度、美誉度，让更多的人能够了解这个电影故事以及幕后故事等周边物料，产生一种想要看下去的好奇和欲望，话题营销变得越来越重要。通过诸如网络论坛、微博、抖音、网络电台等各种社交媒体，确定好以市场为导向，以粉丝为核心的定位，以优质口碑为目标的话题营销已经成为如今最流行、成本低且效率高的营销方式之一。本文建立的电影社交媒体营销的全过程模型希望能为电影营销界有效开展营销提供有益的参考。

参考文献：

[1]刘海粟.文学改编电影的话题营销要素分析[D].沈阳:辽宁大学,2018.

[2]李纯辉.基于《流浪地球》的电影口碑营销成功要素探讨[J].现代商贸工业,2019(06):67-70.

[3]毛良斌.电影的社交媒体营销及其成功之道[J].电影评介,2014(10):6-9.

第9篇：电话营销策略论文范文

关键词：新媒体；电影；营销

近几年，在互联网革命和新媒体技术的大潮下，国产动漫电影的营销方式发生了巨大的变化，从传统的电影海报、电视广告、预告片，到今天的新媒体整合营销方式，营销在电影工业中越来越重要。今年暑期被誉为“国漫之光”的国产动漫电影《哪吒之魔童降世》就是充分利用了新媒体平台营销方式，从而一举拿下暑期档的票房宝座，并以49亿的票房位居中国影史第二，它的新媒体传播策略和轨迹值得我们研究和借鉴。

一、运用社交媒体创造话题热点

社交媒体是人们彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台，现阶段主要包括社交网站、微博、微信、博客、论坛、播客等等。[1]而在今天随着移动互联、大数据、云计算等新媒体技术发展，社交媒体更趋多元化、智能化、个性化，全面渗透我们的生活，并时刻发挥着它们的影响力。据猫眼研究院《2018中国电影市场年度数据洞察》显示，电影观众观影前通过社交媒体获取电影信息的渠道中，占比最高的是微博49.1%，其次是微信38.2%。[2]此次《哪吒之魔童降世》营销的战略高地也是在微博和微信。微博作为人们使用频率极高的社交媒体应用，是电影宣传极其重要的阵地。上映之前，《哪吒之魔童降世》官方微博便了话题“电影哪吒之魔童降世”，并收获了3.1万的点赞，同时引来各路人士的转发，使得电影的微博热度不断升温。2019年7月26日，《哪吒之魔童降世》官方微博账号了“破亿海报”微博，正式引爆哪吒微博话题热点，该条微博1小时转发量达1.1万次，单条点赞量更是高达3.5万，并成功登入微博热搜榜，获得了大量关注。宣传方更是直接将电影中的台词“我命由我不由天”作为主打宣传语，并配以大量电影中的台词、剧照，从而进一步点燃了微博话题。截至9月3日，“电影哪吒之魔童降世”阅读量高达30亿，讨论次数达到惊人的200万次。除了“哪吒之魔童降世”的话题之外，哪吒和敖丙的CP超话“藕饼”和“饼渣”的讨论度也是居高不下。粉丝们在社交媒体上持续输出内容、扩散热度。此外，还有不少画手专门制作二人的同人图、漫画版搞笑片段等，这些作品通过大V博主转发推广，最终覆盖全网用户群体。

而微信平台是人们生活、交流的必备载体，《哪吒之魔童降世》在微信平台上也运用了多种营销手段，成功地提升该电影的知名度和曝光度。2019年7月25日，知名电影公众号“Sir电影”推文《闭关十年，拒绝好莱坞，他是今年国产最大黑马》，初步介绍了《哪吒》的导演饺子，该推文阅读数在一天内突破10万+，并在微信朋友圈被大量转发，部分内容引起了读者强烈的心理共鸣。同时《哪吒之魔童降世》宣发团队还和博纳、万达、横店、大地等影城合作推出了转发相关宣传朋友圈便可八折购票的活动，一些与《哪吒之魔童降世》合作的微信公众平台还进行了有奖征集活动，并推选优秀的影评在官方微信号中进行，鼓励影迷自发地多渠道转播，激发了人们对电影关注的热度，进一步扩大电影微信信息流。

二、通过KOL营销引起二次传播

KOL即关键意见领袖（Key Opinion Leader），指在特定群体中具有较大影响力和话语权的人。KLO营销即有意见领袖参与的社会化媒体营销传播行为。

早在7月13日，电影哪吒正式上映前，片方就邀请了大量的KOL和普通观众来现场提前观看电影。而随着点映的不断推进，电影口碑也在快速发酵。因此《哪吒之魔童降世》在上映之初，就有各大KOL和KOC利用微博热搜为哪吒进行再创造，成功打造了哪吒品牌的第二次传播。在“扎一个哪吒头”的话题中，大量的明星，网红，网友都纷纷参加了此次活动。

如著名演员张碧晨以哪吒丸子头和《哪吒之魔童降世》海报为配图自己出道五周年的纪念微博，获得了6.2万赞和7万的转发数，其他知名明星如宋祖儿、章若楠、王思亿等，转发量和点赞量都超过5万，其中张碧晨和宋祖儿的粉丝纷纷表示要去为《哪吒之魔童降世》贡献票房。其他领域如美食、化妆、旅行、电影等KOL也创作了各式各样的海报、周边玩偶等，以其各自的专业性、权威性身份以及庞大的粉丝群体进行电影的口碑宣传，不断扩大《哪吒之魔童降世》电影宣传的受众面。因此可以看出意见领袖在粉丝力量的推动下成为《哪吒之魔童降世》宣传的重要力量。

三、通过IP联动保持话题热点

IP联动即品牌联动，指两个以上的品牌为了彼此的利益，进行品牌合作，共同开展营销活动，以创造竞争优势。近两年品牌联动步入高峰期，有出联名款的，例如六神与锐澳联名的花露水口感的鸡尾酒，有微博海报互动的，如杜蕾斯与饿了么共同的周年庆微博。

而这次《哪吒之魔童降世》也利用了与其他大IP的联动。最引人注目的是与《西游记之大圣归来》的联动。2015年上映的《西游记之大圣归来》堪称是国产动画电影新一轮爆发的起点。而在《大圣归来》中，小和尚江流儿问大圣哪吒是男的吗？大圣回答：女的。这次就是对这一个话题做的两大IP互动。《哪吒》与《大圣归来》合作拍摄一支联动视频。在该视频中，哪吒、大圣两大英雄首度同框。哪吒用充满个性化的方式，对“哪吒是男是女”的问题进行接梗互动，又一次引爆了话题传播。7月30日，《西游记之大圣归来》官博还特地发文恭喜《哪吒之魔童降世》票房破纪录，表示“动画之路，前行不易。这个夏天，很高兴能陪你一同燃起这风火”，国产动画间的相互助力也赢得了无数观众的赞誉。

此外《哪吒之魔童降世》还与电影《两只老虎》进行了互动，其中《两只老虎》专门了“暑期哪吒陪你闹，年底大爷陪你笑”的海报，既为《哪吒之魔童降世》的暑期宣发起到了推动作用，也为《两只老虎》的上映做足了预热。更有意思的是在9月7日上映的电影《罗小黑战记》中，哪吒作为一个客串角色也出现在电影中，并再一次引起了一波关于哪吒的话题讨论。因此可以看出与品牌的联动，能够快速打开圈层，同时帮助自身产品创造良好的声势。

四、结语

《哪吒之魔童降世》没有大牌导演名气背书，没有流量明星配音站台，没有大打国漫情怀牌。《哪吒之魔童降世》却成为了今年暑期档电影冠军，其背后的新媒体营销策略功不可没。当然，无论什么宣传手段，最重要的还是影片自身过硬的内功。我们应该看到，那些流传已久的具有中国优秀传统文化特色的神话传说、民俗故事等等是我们今天国产动漫创作的文化宝库，而如何去利用这个宝库去做出更多优秀的、民族的、世界的动画作品，依旧任重而道远。

参考文献