国内广告审美意识批判分析

【提要】广告是商品经济的产物，既显现经济发展的脉络，也体现大众审美的演变风潮。作为实用性和艺术性的结合体，它的发展是整个社会发展的艺术化反映。从美学角度关照改革以来四十年广告所面临的问题，以“真善美”的构建为理论框架，据此探讨新时代的背景下中国广告发展的现实意义及美学标准。

【关键词】广告；审美价值

广告作为信息传播手段，具有“商家促销手段”和“为消费者提供购买资讯”的功利性特征，它始终伴有宣传商品、服务等明确的目的性。今天消费成为文化与审美的重心，探讨广告审美时排除其功利性是不合理的。审美活动原本就是人的需要，今天人人都可轻松获得参与传播的机会。作为与公众日常生活日益密切的艺术类型，广告天然地拥有审美指导作用，它在审美维度上要保持一定的审美标准。

一、当前广告审美面临的风险

（一）避免奇观化贝斯特对“奇观”美学层面定义为：多数人默默观赏，少数社会控制者演出的某种表演。后者制造奇观性演出，前者在“一种痴迷和惊诧的全神贯注状态”中沉醉地观赏，意味着默从与被控制。好奇心与娱乐化是奇观“绑架”受众的法宝：信息制造者将想要传递的信息以一种故事化、娱乐化的方式传递给受众，使人难以抗拒。广告作为奇观的显现方式之一，具体表现在广告主绘制的商品蓝图。在广告中被宣传的物品多以完美的形象出现，在迷蒙的状态下控制消费者的消费欲望。适度的奇观化是广告审美特征的显现，但过度的奇观化弊端明显：广告中所营造的虚拟世界，易导致消费者以假为真；其次易导致审美主体身份的“迷失”。如狂热粉丝将所追男星，不切实际地认作自己的爱人，这是主体审美身份迷失的体现。广告中类似情形更为普遍，审美主体对广告中所呈现商品效果过于迷信，会引发很多问题；再次这会使社会理性思考能力降低。为获取最大的商业利润，广告将大力迎合大众最低层次的文化需求，但这不仅仅是消遣娱乐的方式,会导致受众与现实生活的隔绝，最终在选购商品时失去理性的思考能力。新时代广告的审美要摆脱过度奇观化，让广告具有崇高的审美内涵，这需要建立在现实与真实的基础上，震撼人心的艺术风格、动人的社会精神都是真实世界的提炼。如中国银联推出的“中国很行”视频广告，画面中震撼的视觉效果，表达出民族自信的文本内容、豪迈奔放的声响效果，把开阔的情怀、民族的骄傲、震撼的画面融为一体，给人一种崇高的审美体验。在广告制作过程中需把握奇观的本质，不能摆脱主流的价值观。能够吸引人注意的，不只是制作做出来虚幻和娱乐，广告不能简单求“奇”，要做到奇观与意识形态合理地融合，崇高的广告形式更能体现当代社会的主流价值观。

（二）防止怪诞感“怪诞”作为审美范畴，是一种丑陋、怪异甚至滑稽的审美形式，是有别于传统审美观念的另类审美形式，有浓烈的审丑意味的怪诞现象。其狭义解释即：具一定批判意味，低俗化的滑稽逗乐的负面展现。在广告中使用荒诞、古怪等极夸张的创意表现手法，是带有一定批判性的广告审美特征。对于广告中出现过度怪诞感的问题，需为广告建立“优美”的审美标准。现代美学理论关于“优美”的共识是“令人忘利害之关系，而玩之而不厌，”这就要求审美的客体与主体共存，精神与物质统一，这在广告审美中有着集中体现。回顾四十年来的广告，确有部分广告存在怪诞性的审美价值偏差。如曼妥思2011年的产品广告：两位演员咀嚼着曼妥思的新品夹心糖，突然两人像孩童般从嘴中向对方互相喷水，广告创意让人不明所以。海南椰树椰汁的露骨广告也多次引起社会争议。后续的市调表明受众大多反感此类广告，审美异化对培养青年族群正确的审美观极为有害。从广告功利性和审美角度看，这些广告是失败的。要摆脱过于负面的怪诞广告形式，需要为新时期的广告建立相应的要求。好的广告除了优美的表现形式，还需建立广告与受众间融洽的审美关系。优美的广告往往需要真实的形象、和谐的画面，令人赏心悦目。优美的广告文案能增加广告的阅读与审美效果，增加受众的记忆，获得更多的品牌关注度；其次要注重审美主体的情感表达，在广告中融入恰当的情感诉求，民族情感和个人的情感都能在广告展现的过程中引起共鸣。步入新时代后的广告的角色定位与以往不同，它应摆脱自身工具性的定位和过度怪诞化的表现形式，应在广告中融入优美的美学元素，以艺术的标准要求自己，在内在和形式上自觉追求优美的审美价值。

二、营造“真善美”的审美意识

真善美是人文社会领域重要的三个维度，无论它们所适用的对象是谁，都离不开人的实践创造。广告作为艺术门类之一，也受真善美的要求。（一）对“广告之真”的追求广告的失真是指广告在传播过程中刻意营造关于产品的“完美”假象，以欺骗来满足商业利润的欲望。真实是广告的生命，也是广告具有审美价值的基础。四十年来的广告中出现了不少违背真实的广告。如虚假电视广告，以夸张的语言宣扬手机根本不存在的功能，明星的不实代言等…虚假的信息和表述严重地欺骗了消费者，侵害了他们的利益。审美意义中的“真”并不等同于传统意义上的“真实”，失去想象空间的艺术形式难以具有足够的审美价值，广告也一样。联邦快递的一则平面广告，运用夸张的艺术手法，将世界缩小为一个小小的球体，运送快递如同伸手般简单，在视觉上暗示了运送效率，幽默地表达了产品的诉求，未让受众对广告的真实性产生误解。要达到广告“真”的要求，需把握广告真实性的边界：所表达产品卖点必须是真实的，其表现手法必须能够与消费者达成共识，不会因之对产品的功能产生误解。广告的真实，是社会道德的期望，是社会法制的要求。近年来迅猛发展的原生视频广告就是一个例证，既要重视广告创意在广告中的作用，更要将艺术与广告产品的诉求相融合，这才是广告与“真”统一的灵魂之所在。

（二）对“广告之善”的渴望善常与真联系在一起，特指功利，是价值性的体现。奥格威认为好的广告应把消费者的注意力引向产品，在公众不知不觉中，就能把产品推销出去的作品。为此广告要注意两点：一是广告内容，通过艺术化的手段提取受众的情感需要，并予以响应。例如“小猪佩奇”亲情篇广告，用“留守”“骨肉”等情感元素，描述了一个深爱孙子的老人，在老人拿出为孙子制作的“鼓风机”佩奇时，这是中式亲情的一个表达样例，使观众内心对于情感的思考达到了顶峰。这则广告将功利性巧妙地藏在了艺术化的视频语言中，既表达对美好的向往，更获得功利性的收益；二是在灵活运用传播媒介的框架，为广告建立正确的边界。传统媒介的生态今天正发生巨变，如广告受到极大关注的“原创贴”，或许就在于对广告边界的巧于因借。在媒介化的今天，新媒体快速发展，极易造成信息污染，如今移动终端手机APP中的垃圾广告、“流氓广告”数不胜数，部分微信恶性营销事件的发酵，传播焦虑正成为普遍的现象，这对产品营销的促进有限，却对企业形象造成负评。要达成新时代中国广告与“善”的契合，须要求广告“善”的内容以“善”的方式进行传播。“善”内容就是要求广告之内容要达到美学中的“真实”，准确地向消费者传达产品价值和品牌诉求。还要深化其内容的表达方式，要尊重消费者个性特征。最后必须要在相关法律的限定中进行。因此广告在发展过程中需转向受众本位，重视广告的引导和服务功能，这也是广告“善”的体现。

（三）对“广告之美”的表达“美”是真和善的统一，广告失“真”或乏“善”可陈，广告之“美”也就无从说起，但单纯为真、为善的广告，也不足言美。广告中的美在真与善的基础上，运用艺术化的手段，在语言、画面、色彩、情节等形式美法则，在主题表达上体现内容美特性，方能强化广告的吸引力。一则美的广告要在表达内容上激励人的情感表达、拓宽人的审美标准和建构人的意识形态。今天广告中“美”的地位不言而喻，虽然广告的商业性质决定了其存在的价值，但一个“美”的广告更能深入人心，建立更有高级感的品牌形象，这从广告功利性的角度来说也是有利的。广告艺术的美是无处不在的，表现形式也是丰富多样的。近年来生态审美理成为主流价值观受到推崇，伴随着大众审美的复苏，多元化的视频火速爆红，在审美疲劳可能出现的前提下，吸引到受众的关注，将广告的“真”和“善”进行有效融合，这不仅是对产品的认同，还包含对其自身意识的认同。将“美”注入广告，就如同将广告的功利性覆以一层怡人的糖衣，既可获得好的宣传效果，还能满足新时代人们的审美需求。作为实用性的艺术门类，广告需将自身角色调整到有利于社会进步的道路上来。虚假、恶性广告、违背传统价值观的广告都不符合审美发展的进程，要与社会审美意识的心态趋同，广告的功利性就必须与真善美统一。

作者：周栋 单位：南京林业大学人文社会科学学院