动漫产业发展的国际经验探讨

摘要：辽宁省动漫产业在经历了起步阶段后，逐步进入到转型升级的关键时期。从全球范围来看，美国、日本、韩国动漫产业发展迅速且各具特色。学习借鉴发达国家动漫产业发展经验将对辽宁动漫产业的转型升级提供有益思路。

关键词：动漫产业；转型升级；国际经验

动漫产业作为一种新兴的文化产业，对于改变一个区域的经济增长方式，优化区域传统产业结构意义重大。辽宁省动漫产业在经历了起步阶段后，逐步进入到转型升级的关键时期。从全球发达的动漫产业来看，最初美国动漫风靡全球，以“超人、猫和老鼠”等动漫形象闻名于世，日、韩等国则是在经历过1997年世界金融危机之后，将经济发展重心逐渐转向动漫产业，目前动漫产业成为本国GDP主要来源之一。充分学习借鉴发达国家动漫产业发展经验将对辽宁省动漫产业的转型升级提供有益思路。

一、美国动漫产业发展经验

美国动漫产业以动画电影的发展作为基础，动漫制作实现产业化。美国动漫产业的发展史可以作为全球动漫产业的范本，动漫产业已经成为美国六大支柱产业之一，动漫产业为美国经济发展做出的贡献更加不可忽视。美国动漫产业的发展经验，主要体现为以下方面：1.市场力量的集中和垄断大而全的集团垄断发展模式是美国动漫产业的一大特点。在美国成熟的市场环境中经过长期激烈的市场竞争，美国动漫产业逐渐形成了迪士尼、梦工厂、华纳等几大动漫垄断企业集团。这种经过市场优胜劣汰建立起来的垄断现状，是美国动漫产业逐渐成熟的标志。通过这种市场模式，可以将美国动漫产业的资本、人力资源和产业技术高度集中起来，为美国动漫产业的继续发展提供了可持续性的外部环境。这些集团对动漫产品进行投资，制作出质量较好的作品，形成了可独立开发和独立运营的原创产业模式以及国内外市场共同拓展的结构，其产品可以向国际市场强势输出，并主导国际动漫产业的发展方向。“整合”与“融合”一直是美国动漫产业发展的关键词。传媒产业的集团化并购浪潮使得动画片制作与销售的整合与融合成为可能。他们依靠掌控的影视、期刊和衍生品销售等渠道，以国内外的市场作为目标，进行整体和全方位运作，使动画片能够为他们带来更持久的利润，为动漫产业的良性发展提供了巨大的市场和资金支撑。2.整体商业利益的理念美国动漫产业秉承“整体商业利益”的理念，遵从公共利益原则，注意保护自身的动漫市场，注重维系市场秩序，保护公众的利益。在商业经营活动中，合作双方或多方信守承诺，按游戏规则行事，以达到互惠互利的目的，这成为美国众多动漫商家的共识。互助合作的经营模式使商家为了共同利益走到一起，各负其责，各司其职，各尽其能，以维护整体商业利益。3.完整的动漫产业链美国动漫产业拥有完整的动漫产业链。在制作市场上，美国动漫产业形成一个完整的产业协作链条，从动漫的筹备策划、动漫制作到动漫投资、制作、管理、外包加工、出版发行和上映的每个步骤都有专业的公司或机构去完成。在完善有效的知识产权保护体制下，美国动漫产业有着完整的市场调研模式、制作体系、宣传播出休系、发达的衍生产品、授权业，以及强大营销能力。成熟的动漫产业使得动漫市场上的每个环节紧密相连，盈利模式明确、生产流程机械化，宣传具有影响力，在可以满足市场需求的同时，使各方的利益达到最大化，美国动漫产业已步入良性循环的发展轨道。4.全球化经营在动漫制作市场上，美国动画行业拥有雄厚的资本，可以将动画生产不断扩展到全球各地，将动画制作过程中附加值较低的部分外包给国外动漫公司，将中低档的衍生品设计和生产也外包给其他及韩国、菲律宾等国家和地区建立起全套的动画电视系列片加工体系和相关动画商品制造基地。美国动漫产业以低成本高质量的产品供应包括美国在内的全球消费市场，有效配置资源，降低动漫产业生产成本，获得更高利润，达到生产全球化目的同时还能起到对海外宣传的作用。

二、日本动漫产业发展经验

日本是典型的动漫强国，其动漫产业的特点是具有本国特色从不缺少创意。动漫是日本的重要产业，在全球鲜有对手。通过对日本动漫产业发展过程进行分析，可以得出以下经验：第一，日本动漫作品在制作过程中不断压缩成本，以使动漫产品更具有价格优势。日本动漫产业主要采用以下方法来缩减成本：(1)产品外包。将一些利润较少并且容易操作的工作外包给人工成本较低的其他国家；(2)运用价格比较低的纸质材料。日本漫画杂志的发行量较大，并且许多读者看完后不会保存而是随手扔掉，日本漫画杂志采用廉价能够再生纸质材料，能够缩减大量成本；(3)限制画片的数量减少了动画原画张数，虽然使画面美感有所下降，但是吸引人的故事情节也能吸引大批观众；(4)竞争充分。日本动漫制作公司众多，动漫制作任务使不同公司报价竞争，提高效率降低成本。第二，日本动漫产业具有相当广泛的社会基础。动漫创作者用心培养动漫受众，动漫产品传播面广，不断细分的观众使动漫产业链能够更稳定的运作。从20世纪70年代开始，日本动漫的受众就不仅仅是儿童了，作品更多是为满足青少年和成年人的需求。日本动漫作品不论是风格还是内容都走上多元化路线。目前，日本漫画可以分为以下几类：儿童漫画、少年漫画、少女漫画、青年漫画、女性漫画和成人动漫，以满足人们的不同需求。第三，日本各级政府大力支持动漫产业及内容产业的发展。日本政府在发展动漫产业及内容产业上具有明确的战略思想和具体计划。日本政府通过多年不同层次的大规模调查和研究了解产业发展的问题。从而理顺发展思路，确定长远的发展目标，并从立法，政策制定到具体措施的实施，帮助和支持动漫产业实现新的发展目标。特别是日本版权保护法律制度比较完善，为动漫产业的健康发展起到了良好的保障作用。第四，活跃的行业组织也为日本动漫产业发展提供了机会。在日本，比较活跃的行业组织是日本动画协会和东京动画中心。日本动画协会旨在收集整理日本动漫制作行业的反馈、联合动漫产业相关的团体组织、使动画产业能够稳定发展。日本动漫协会涵盖了日本动画行业的大部分主要企业，主要任务是研究动漫产业新的技术、调研并整理动漫市场信息、保护相关知识产权、培育动漫人才、寻找更多国际交流的机会等。该协会是在日本政府支持下成立的，是动漫行业争取业务自立、改变全面依赖电视台和出版社局面的一个尝试。东京动漫中心旨在能够更方便的衔接动漫产业有关组织，联系对象包括东京政府、经济产业省、动画美术馆、图书馆、知识产权保护机构和团体、电影院电视台电台、出版社、通讯网络企业，玩具文具视频企业以及服装企业。

三、韩国动漫产业发展经验

上世纪90年代，韩国通过与美国、日本等国合作，逐渐成为世界第三大动漫生产国，动漫产业也成为了本国的支柱产业之一，韩国动漫产业的快速发展具有以下经验：1.完善的管理机制韩国拥有完善的动漫产业管理机制，为动漫产业发展提供了有力保障。韩国政府设立推进机构并在产业推进过程中对各部门进行调整，逐步寻找适合韩国动漫产业发展的管理模式。韩国动漫产业的主管部门为文化体育观光部，主要负责制定各种文化政策。其余有关部门为动漫产业发展提供服务，通过共同管理、共同支持形成系统合力。如产业资源部为韩国动漫产业提供资金保障，信息通讯部为动漫产业提供技术支持，财务经济部提供合理的税费补贴，教育部提供人才培养支持等。2.进行产业定位和规划在韩国动漫产业发展初期，政府依据国情对其进行了合理的定位和规划，确定动漫产业在本国经济中的地位，为动漫产业的发展方向确定目标。1998年韩国提出“文化立国”方针，将包括动漫产业在内的文化产业列为七大施政纲领之一。其后政府又将动画从服务业划归制造业，此举大大提升了动画产业的地位。网络游戏也被列为韩国重点发展的战略性支柱产业。在发展规划方面，政府针对动漫各领域分别推出中长期发展规划，例如《漫画产业发展中长期计划(2003-2007年)》、《韩国游戏产业振兴中长期计划(2008-2012年)》等。这些发展规划详细规定了动漫产业特定领域在计划年限内的投资额度以及在市场规模、出口额度等方面的预期目标等，旨在有计划、有步骤地逐步推动动漫产业全面发展。3.卡通形象产业链在“一源多用”的模式下，韩国的卡通形象产业成为动漫产业发展的特色和亮点。通过利用高普及率的家庭宽带网优势，形成围绕原创形象开展的系列制作产业运作模式。在这种模式中，动漫公司首先需要设计出适合商业销售原创产品，然后以计算机网络为媒介，以数码动画技术为突破口，运用二、三维的合成能力，大力开发网络游戏和Flash动画产业，这是产业链的上游环节。在该动漫形象得到广泛传播与大众喜爱时，再推出相关衍生产品，甚至还根据读者对网络游戏角色的喜爱程度重新创作漫画和动画片等。由此形成了从卡通形象选择到网络游戏等动漫产品的开发。或者形成从动漫形象为载体制作Flash动画等动漫作品，并运用网络对作品进行营销，对产品进行推广与宣传。4.投融资机制韩国为动漫产业提供的融资环境较为健康。韩国政府不断完善动漫产业的投融资体系，形成政府财政预算、产业基金、投资联盟、税收优惠、民间资本和创业投资等多种投资组合。首先，政府每年划拨动漫产业转型资金，为动漫产业提供稳定的资金支持。动漫产业各领域中长期发展计划中，均规定明确的拨款额度，每年通过推进机构拨款超过千亿韩元。其次，政府的投入和政策倾斜极大地鼓励了民间资本的跟进。韩国政府为了构建和谐、高效的动漫资金支持体系，引导居民的闲散资金和创业投资共同参与，更有效的解决动漫产业研发和海外推广的资金难题。韩国“文化产业专门投资组合”以动员社会资金为主、官民共同投融资的运作方式，促进了动画片的制作向市场化运作的方向发展。

四、美日韩经验对辽宁动漫产业的启示

美日韩动漫产业的发展经验和建设历程，对于辽宁省动漫产业发展具有以下启示：1.寻求适合自身发展的模式辽宁省动漫产业应寻找并制定出适合自己的发展模式。美国动漫产业的特点是大制作大投入；日本的发展模式以节约成本为目标；韩国则选择政府推动下以游戏和网络动漫为特色的发展模式。而辽宁省动漫产业尚未形成适合自己的发展模式，产业方向不明确，缺乏合理规划。2.增强动漫产业的自主创新能力动漫形象是动漫作品的核心，一个成功的动漫形象要有鲜明的特色，符合人们的心理需求或认同。与美日韩动漫题材与内容创新相比，辽宁动漫形象的创作或跟从模仿或墨守成规，缺乏创新，从而导致动漫产品在市场上的竞争劣势。3.衍生品带原创、国外带国内为避免原创作品遇冷，衍生品无法拓展的局面，辽宁动漫产业可借鉴美日韩经验，实施海外拓展，全球化经营，打破先国内后国外的惯例，走先国外后国内，以衍生品热销带动原创动漫作品播映的策略。例如，辽宁省动漫产业可先制作卡通形象的玩偶、服装、食品等，在畅销的基础上，进而开发图书音像等其他产品，打造全产业链盈利模式。同时可以吸取其他国家文化风格，将其与动漫角色相融合，打开出口销路后，通过国外人气拉动国内人气，提高辽宁动漫产业的影响力。4.政府支持日本和韩国的经验表明，动漫产业的繁荣与政府的大力支持是分不开的。其中，日本政府在制定动漫产业政策之前，通过多年不同层次的大规模调查和研究分析动漫产业发展问题，从而确定长远的发展目标。特别是日本版权保护法律制度健全，为动漫产业的健康发展提供保障。韩国政府则通过跨部门合作、设立推进机构以及在产业推进过程中不断对机构进行整合，形成并逐步完善促进动漫产业发展的管理机制。辽宁省在制定动漫产业政策方面可以借鉴日韩经验，在制定政策之前对辽宁动漫产业发展状况进行长期的实地调研，同时可设立动漫产业发展促进机构；在产权保护上，为动漫产业提供权威专业的法律咨询和版权保护；在税收和融资方面，为辽宁省动漫产业给予倾斜政策支持，从多方面体现政府对动漫产业的扶植力度，促进辽宁动漫产业快速健康发展。

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作者:杨凤 张维壮 徐飞 单位:沈阳理工大学经济管理学院