广告创意中体现的中西方文化差异

摘要：人类生存和发展环境的不同形成了文化的多样性，而文化的多样性又反作用于人类的生存和发展方式。在全球经济一体化的今天，中西方商品的互通不得不考虑投放产品地区的文化不同带来的受众差异。作为为商品代言的广告，以传达产品信息为目的，广告创意需要考虑受众的生活方式、购买习惯而进行选取，而受众的一切行为模式无一不受其所处的文化环境的影响。

关键词：文化；差异；广告

1840年，中国紧锁的大门被打开，西方列强进入中国市场，所谓的“洋货”大量涌入中国市场，西方商人兴致盎然，以为从此可以打开市场，从中获得暴利。然而，中国千年的文化犹如一堵厚重的墙，阻碍了“洋货”在中国的拓展与销售。商人们渐渐明白，只有将东方文化融入“洋货”之中，才能在中国开拓出一条道路，于是商品“本土化”的意识逐渐生根发芽。而广告作为最基本的产品宣传形式，起到的作用不可估量。直至今日，广告人们也没有停止在广告“本土化”上的探索，无论是在封建锁国的清朝，还是在日益开放、全球一体化的现今中国，广告的交流对象和受众群体都是社会人，他们有着不同的教育背景、文化、风俗，被其生活的环境影响并且在一刻不停地变化。如若要广告有效影响受众的购买行为，就不得不对其行为方式和思维模式进行研究。而中西方文化在源流上就存在巨大的差异，无论是中国的“天人合一”“大一统”的思想，还是西方的“个人英雄主义”，都影响着消费者对广告的解读。本文将从中西方广告创意的不同点出发，浅析中西方受众在思维方式、价值观念以及风俗文化上的差异，并探讨现今中国在全球化影响下的广告创意的转变和发展。

一、广告创意的思维方式不同

2006年“首届中国元素国际创意大赛”中，广告作品《洁霸——出淤泥而不染荷花篇》获得了中国元素奖项铜奖。图中是一朵用洁霸洗衣粉材质置换而成的荷花，立意出自中国古文《爱莲说》“出淤泥而不染”的典故，广告诉求抓住了荷花洁白的特别寓意，联系洁霸的功能性“清洁、去污、使衣物变得洁白”，设计的广告创意可以说是别具匠心。然而，此作品却让西方消费者“丈二和尚摸不着头脑”，拥有“直线”逻辑的西方人无法理解“荷花”与“去污”能有什么直接关系。这是因为中国人受儒家和道家学说的影响，强调“图形式”和“整体式”的认知，更含蓄，更喜好关联。表达方式的语境更高，且如水墨画一样，更注重意境，强调“醉翁之意不在酒”，对受众的解码能力要求更高。例如，酒品广告常与家庭联系在一起，讲究酒文化中的“和谐、团圆”等观念；而受希腊罗马文化影响的西方人的思维更加逻辑、线性和直接，自然不能理解“去污”和“荷花”、“酒”和“团圆”之间有何逻辑关系。他们更加倾向于运用广告的创意性、故事性来叙述产品，或者通过非常直接、强烈的画面冲击感来激发受众的购买欲。

二、广告创意的价值观不同

（一）东方的集体主义与西方的个人主义

中国自古便是礼仪之邦，讲究“集体主义”“舍小家为大家”，等级制度严格并且讲究凡事都有秩序；而西方文化讲究“个人主义”，崇尚“英雄主义”，强调个人权利。从中西方电影当中就能看出，中国的电影最终把荣耀归于国家和集体，主角的行为动机常常以集体的利益而展开；而西方故事中，崇尚英雄主义和个人进取精神，从一个小人物到世界英雄的例子比比皆是。在广告中，中国常把产品和集体相关联，从而获取受众的好感，例如，海尔集团的“海尔，中国造”；长虹广告的“以产业报国、以民族昌盛为己任”；中国联通的“情系中国结，联通四海心”；舒肤佳的“促进健康为全家”等，无一不是将浓浓的集体主义融入产品当中。然而西方的广告，如耐克广告“Justdoit”；麦当劳的“Youdeserveabreaktoday”，都表现出对个人利益的重视，强调只要个人有强烈意愿，没有什么是达不成的。

（二）权力距离态度的不同

因为一个集体主义至上，一个强调个人利益，东方文化与西方文化对于权力距离态度也大相径庭。虽然中国已经改革开放，逐渐摒弃掉了一些封建思想，但是行为中还是或多或少透露出君臣父子、士农工商、男尊女卑等浓厚的阶级意味。故此，在广告中，无论创意何等幽默和切题，违背对权力的尊重和敬畏都有可能引起国人的反感。例如，西班牙《国家报》第15版刊登的一系列法国雪铁龙汽车广告，其中有一则广告的创意应用了中国已故领袖的照片作为广告画面，广告语为“毫无疑问，我们是王者，对于雪铁龙，革命远远没有结束”。虽然革命领袖与雪铁龙的技术革命有相通之处，但是看似幽默实际丑化中国领袖的行为引起了国人的强烈不满。一些华人表示无法忍受这种行为，并表示一定要得到公开的道歉。然而我们没有注意到的是，法国雪铁龙不仅用了中国领袖的照片作为广告画面，也应用了法国革命领袖拿破仑的照片进行相同的创意设计。可想而知，广告方并不是存心想要侮辱中国，而是对于中国受众心理的研究不足，以至于踩到了雷区。

（三）儒家“中庸”思想与西方冒险精神

欧洲四面环海，想要拓展生存领域就要大胆走出国土，所以西方文化中具有海洋文化，海盗也并不是一个负面形象，恰巧相反，他是冒险、开拓、勇敢和自由的代言词。因此，英国一款香烟取名为“海盗牌”，包装上是一个持刀的海盗掠夺者。这样的形象却给东方人一种不安全的感觉，因为中国不同于四面环海的欧洲，一向崇尚自给自足，遵循儒家思想。而“中庸之道”是儒家道德与智慧的核心，“中”是恪守中正之道且行为不偏不倚的意思，强调每个人都应该实践中正之道，适度的行为最能体现美好的社会道德，人不应该做过犹不及的事情。所以中国人骨子里是含蓄和保守的，凡事求稳当是大部分国人的价值观。因此，中国的广告人就如带着脚链在跳舞，一方面要尽可能发挥创意泉思，一方面要考虑受众的接受程度，尺度太大必然会是一场冒险。

三、广告创意的风俗习惯不同

中国的广告中，家庭画面出现的概率较大，一家人其乐融融，团圆和谐的画面总是被中国广告人应用于各类广告中，且乐此不疲。但是在西方国家，关于两性的内容多于一家人团聚在一起的内容。这是因为东西方文化中的家庭构造不同，“扩展家庭”是东方传统家庭的模式，即一个家庭包含了三代以及三代以上的成员，以父系家庭的纵向关系模式。强调子孙绵延、血脉相承，每个家庭都将三代同堂、子孙满堂视为一种祝福，而婚姻关系只是辅助关系。每年过节期间，各类关于家庭团圆的广告都会层出不穷——思念汤圆“小汤圆，大团圆”；脑白金“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”；孔府家酒“孔府家酒，叫人想家”。西方文化则不一样，信仰基督教的西方人遵循圣经中所说：“人要离开父母，与妻子联合。”典型的美国家庭就是以“夫妻关系”为核心，注重横轴，追求独立、自由，以离开父母为成年的标志。而美国的父母也十足尊重儿女的私人生活，界限很清晰。在两性关系之间，东方文化较为含蓄，而西方文化表达直接，所以也经常有关于两性的暧昧画面出现在广告之中。Eternity香水的广告，强调香水带来的美好夫妻生活，也营造了一家人和谐温馨的氛围，广告画面中大胆且直接地展现出夫妻二人在床上亲昵的场景。另外，东西方对于传统文化的禁忌不同，黄色在东方象征富贵、吉祥，在帝王时代是只有皇族才能享用的颜色；而对于西方来说黄色却是邪恶的颜色。再比如，龙在中国象征吉祥和尊贵，中国人也被称为“龙的传人”，而基督教影响下的西方文化中，龙又被称为“古蛇”，是魔鬼的化身。2004年，Nike将广告《恐惧斗室》投放中国市场，广告中的主角——NBA球星勒布朗•詹姆斯穿越重重难关，最终赢得胜利。而这个出现了将龙、中国老者等反面角色屡屡击败的场景引起了华人的强烈不满，虽然耐克称这些都只是比喻，为的是渲染主角的勇敢和不畏恐惧，国家广电总局还是发出了《关于立即停止播放“恐惧斗室”广告片的通知》，强制停播了广告。同样被禁的广告还有立邦漆，为了表示立邦漆的漆质光滑，原本盘在柱子上的巨龙却滑落了下来，这些广告无疑都是不理解东方人对传统纹样和符号的尊重和不容亵渎。而西方文化中，还出现过墓地甚至是葬礼之类的创意。Diesel的创意广告，在葬礼的现场，一群人围绕着死者，却神情惊讶地注视着他的鞋子——Diesel的产品；奔驰广告中融入了《死神来了》的场景，一男子开着奔驰车行驶在路上，突然死神来到他的身边，并告诉他死期已到，本来将要车祸的男子迅速将车停下避免了这场灾难，虽然说结局是积极的，且幽默地阐述了奔驰车的强大性能，但是现今中国的受众和商家并不能毫不忌讳地接受将葬礼和死神融入时尚用品和汽车品牌中。

四、中西文化的交融在广告中的体现

（一）中西文化的共同话题

即使中西方文化有很大不同，也还是有很多共同话题可以共同应用于广告之中。马斯洛需求理论表示，人的需求从低到高，分别为生理、安全、社交、尊重以及自我实现的需求，这不分种族和国籍。另外，和平、反对战争、音乐、爱都是共同的话题，是全球在探讨和持续关心的话题。

（二）现今中国广告创意中西方文化的渗入

当代互联网的迅速发展，加剧了全球一体化的步伐。虽然中国电视广告创意看似还在寻求一种“中庸”之道，但是调研网络广告、受众较年轻的广告创意无疑发生了巨大的变化。在后现代化环境下成长起来的受众，个人利益意识开始觉醒，大胆挑战权威，不喜欢一成不变，崇尚个人经验，更加感性、也更看重自己内心的想法。2017年，网易云音乐5000条“扎心”广告文案在杭州地铁车厢内面世：“我想做一个能在你的葬礼上描绘你终身的人”，“夏天很热，爱要趁热”，“祝你们幸福是假的，祝你幸福是真的”。这些文案全是截于网易云音乐的音乐评论，受众为都市的年轻职场人士，投放地点则是每天人潮拥挤的地铁站以及地铁车厢。看到这些广告的受众直呼这些广告语简直既扎心又戳泪。曾几何时，含蓄的东方人也开始期待能够大声说出内心的世界，渴望与外界直接的交流，而网易云也无疑成为“最懂得你内心世界”的产品。同样，前程无忧（51job）的广告中，代言人大声呐喊着解雇掉你的老板，你就是职场主角。无须质疑，这也是对权威的一种挑战和自我人权的觉醒。现今，一些原本分明的中西方文化在广告中的界限逐渐模糊，这也表示中国正面临一个全新的时代，一个文化多元的时代。

五、结语

在经济全球化的推动下，中国现代广告从一开始就面临着西方广告的冲击，西方广告的发展本就比中国的广告早一百多年，无论是在思想领域还是技术领域，都处于遥遥领先的位置，而西方广告的植入既是中国广告人竞相模仿和学习的榜样，又给中国受众带来了震撼，同时也给中国本土产品带来了巨大的压力。一方面，中国想要开拓西方市场，需要多思考中西方文化的差异，使产品广告更加“本土化”；另一方面，中国本土产品想要在国内获得市场，还需要思考全球一体化下的东方文化中，有哪些潜移默化地发生了变化，哪些还根深蒂固地扎根在人们的心中。同时，在文化逐渐多元的中国，作为广告人、设计师，除了为迎合市场变化而努力，更要肩负传承东方特有文化的使命，既需要守住千年来沉淀的深厚文化，又要使其与多元化的现今世界接轨乃至融合。

参考文献：

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［2］张笑.跨文化传播在中国近代广告中的表现［J］.编辑之友，2016（08）：99-103.

［3］孙丰国.中西方广告文化的差异及其成因［J］.今传媒，2015，23（11）：136-138.

作者:汪毅毅 单位:江苏开放大学