直播带货对大学生冲动型消费行为影响

［提要］互联网时代，网络对于大学生的作用力和影响力不言而喻。由于网络直播是近两年才开始蓬勃发展起来的新兴购物方式，明星纷纷加入网络直播带货大军，明星效应将对尚未确立正确消费观和价值观的大学生产生潜移默化的影响。本文通过问卷调查法，找出影响大学生面对明星带货冲动型消费的因素，并提出建议。

关键词：明星直播带货；大学生群体；冲动型消费

近两年，明星直播带货已经成为一种趋势。而大学生是目前互联网使用的重要组成部分，拥有充裕的时间和巨大的消费能力，并且大学生的消费意识逐渐加强，在消费时有较强的自我选择意识和追求时尚的个性化消费观念。仅2019年“双十一”购物节中，“90后”用户数量占比已达60%，成为“双十一”电商大战的核心“输出”者。大学生在明星效应的影响下不顾及自身经济实力而冲动消费，若不正确引导，对个人发展和社会进步将造成深远的影响。因此，更需要社会各界共同努力，引导大学生正确地面对明星效应，形成勤俭节约、理性消费的消费理念，树立正确的消费观和价值观。

一、大学生冲动型消费行为的影响因素

（一）明星因素。品牌商家往往会请明星对商品进行代言，利用其背后携带的巨大流量和话题度来吸引消费者的眼球，从而使其产生冲动消费购买行为。步入大学的“00后”是明星粉丝的主力军，是电商直播的潜力消费人群。而大学生会受明星影响在直播带货中产生冲动消费。

（二）价格因素。大学生的日常费用来源固定，大部分来自于家长给的生活费。他们更看重性价比，在面对各种节假日以及平台采取打折、满减等促销活动时会在非理智的情况下产生购买行为，从而产生冲动性消费。

（三）从众心理因素。从心理学角度理解，从众心理是指个人在群体压力下产生自愿与群体中多数人保持一样的心理现象。大学生是集体生活的群体，在生活和学习中交往十分密切，因此在消费购物的时候更加受从众心理因素的影响。

（四）情绪因素。大学生处在青春懵懂期，往往会因为自身的情绪而引起冲动型行为，在无法消除郁闷、浮躁的情感冲击时，容易以消费购物的方式来释放他们的情绪。

二、假设研究

本文的研究对象为全国各地大学生，研究内容从大学生观看明星直播带货情况、在明星直播带货下购买的产品、直播间花费的总额、对明星直播带货推荐的产品满意度等方面着手，一共设计了13道问卷调查题目来具体分析明星直播带货对大学生群体网络冲动型消费行为的影响。

（一）问卷的发放与回收情况。本次问卷调查利用问卷星平台进行调查，然后通过线上发放（广东东软学院及大学微信群）完成数据收集工作。本次问卷共收集到285份，有效问卷268份，有效率达94.04%，有效样本量符合调研所需样本量。

（二）研究方法。采用信度检验和卡方检验来检查调查问卷的可靠性和变量之间的关系。信度检验中，一般认为调查问卷的Cronbachα系数在0.5以上是合理的，而问卷的Cronbachα系数达到0.9以上，则说明该问卷调查的信度较好，如果Cron－bachα系数低于0.5，则表示此问卷的调查结果不具有可靠性。卡方检验中，两个变量的偏离程度由卡方值的大小来决定，卡方值越大，说明两者不具有关系；相反，卡方值越小，两者偏差就越小；若两个值完全相等时，卡方值就为0，表明理论值完全符合。一般以P<0.05为有一般显著关系，即这两个变量之间有关系，存在差异。

（三）数据描述与统计。参与本次问卷调查的大学生中，男生人数为87，占比32.46%，女生人数为181，占比为67.54%。年级覆盖大一到研究生，比例约为5∶5.5∶2∶3∶1。从数据整合来看，学生每个月的生活费整体水平大约在1，000～1，500元之间，占调查数据的66.04%；1，000元以下生活费的学生仅占了4.1%；1，500元以上的占比不到30%。表明大学生的生活费不高，处于中等水平，仅能满足日常生活花销。1、信度检验数据分析。由表1可知，问卷Cronbachα系数为0.974，所以可以推断调查问卷信度较好，数据可靠。（表1）对照上述调查结果，有199名学生认为自己本身对商品没有购买欲的前提下，会因为喜欢的明星而在直播间产生购买行为，占总人数的74.25%；会因为朋友对其推荐或者跟着大众而购买明星直播间产品的有161人；有125人会因为限购、优惠、满减等激励机制而对明星直播间产生购物行为；同意自己很少经过太多思考或者总是凭感觉就在明星直播间中进行购买的人数分别为196人和208人，分别占总调查人数的73.13%和77.61%。说明大学生会因为明星、心理、价格、情绪等因素而在明星直播带货中产生冲动型消费。2、卡方检验数据分析。为了进一步探究明星直播带货的因素影响下，对于其他变量是否具有显著性差异，因此对调查数据用卡方检验进行进一步分析，使得到的数据分析更加完善。对此，选取了“明星的影响作用”变量与其他变量的显著性检验，提出假设如下：H1：明星的影响作用基于性别的不同具有显著差异H2：明星的影响作用基于年级的不同具有显著差异H3：明星的影响作用基于购买满意度不同具有显著差异（1）性别不同，明星的影响作用不同。由表2可知，在卡方检验值中，卡方值明显小于0.05，说明基于性别的不同，明星对其所起的影响作用不同。由表3显示，在调查的女生群体中，有83.98%的女生认为在没有购买欲望的时候，会因为明星而产生购买，只有16.02%的女生表示购买产品不受明星影响；而在男生群体中，有54%的男生认为会受明星的影响而进行购物，有46%的男生觉得自己不会受明星影响。由此可以得出，在明星直播带货中，女生比男生在购物的时候更容易受到明星的影响。（表2、表3）（2）年级不同，明星的影响作用不同。由表4可知，在卡方检验值中，卡方值明显小于0.05，说明基于年级的不同，明星对大学生所起的影响作用不同。由表5可知，在调查的大一学生中受明星的影响而产生购物的有81.25%，大二学生占82.35%，大三学生占76.32%，大四学生占50%，研究生及以上学生占66.67%。大一、大二的学生由于刚刚升上大学，对于偶像的外貌以及时尚潮流十分注意，而相对于大三以上的学生来说，思想逐渐成熟，行为偏向理智，对于追求明星偶像的想法变得趋于平淡。从而得知，低年级的大一、大二学生更会受到明星的影响而在明星直播间中产生购物行为。（表4、表5）（3）购物满意度的差异导致明星的影响作用不同。由表6可知，在卡方检验值中，卡方值明显小于0.05，说明基于在明星直播间的购物满意度的差异，明星所起到的影响作用不同。根据表7调查数据显示，对购买产品满意的学生占94.17%，表明会因为明星的影响作用而在直播间购买产品；对产品比较满意的学生占比75.56％；对产品认为一般的学生占比38.10％；对产品比较不满意的学生占比11.11％；对产品不满意的学生占比14.29%。明星是一个公众人物群体，他们进行直播带货的时候，利用其本身的公众影响力，使其所带商品更加具有信服力，从而吸引大学生关注的同时也激发了大学生的消费欲望，即使原本没有购物欲望，也会因为明星推荐而产生购买行为。由此说明，在明星直播间购物满意度越高的人越会因为明星的影响作用而产生非理性购物行为。（表6、表7）

三、建议

首先，从学生自身角度。大学生是社会成员中的重要组成群体，群体数量每年都在不断正增长。由于尚未形成健全的消费观和价值观，在明星的影响作用下，更容易形成从众心理、攀比心理等非理性消费观念。而集中生活的方式，使其个体的消费观念会受周围同学影响，非理性消费观更容易从个体逐步扩散至整体。因此，在大学时期建立一个正确的价值观和消费观极其重要。在明星直播间观看直播时，要注意避免产生从众、攀比心理，情绪化消费以及冲动消费的行为，坚持从个人实际需要出发，理性消费从而避免不必要的浪费。用之有度，要做到消费支出符合个人生活费用；要保持勤俭节约的中华传统美德，提高自己的精神层次发展，避免过度消费或浪费；对于年轻充满活力的大学生而言，除了享受物质上的消费之外，更需要注重自身精神层次的发展。其次，从学校角度。高校承载着帮助学生成长的首要任务，在校期间是学生形成健全消费观和价值观的关键时刻，高校应该引导学生建立正确的消费观和价值观。学校可以开设有关消费观的课程，教育和约束大学生的消费理念和消费行为，引导当代大学生进行理性消费，帮助他们树立正确的消费观和价值观；鼓励学生参与社团活动，丰富学生的课余生活，提高学生的思想境界，让学生明白除了物质上的消费享受之外，在精神上的追求是更具有实质性内容的东西。再次，从明星角度。明星的粉丝中，大部分的支持者是学生，以大学生群体尤为广泛。偶像明星的个人行为以及言行会对大学生的消费观、价值观产生很大的影响。因此，作为一名公众人物，应为大学生树立正面范例，引导他们正确的消费观。明星作为公众人物，必须坚守职业道德，树立偶像的正面形象，时刻管理自身的形象，给粉丝带来一个积极影响；明星在直播带货中，要倡导粉丝理性消费，不能为了销量而让粉丝为自己代言推荐的产品进行超额买单。最后，从社会角度。大学生是我国未来社会发展的主力军，他们的消费观对我国未来社会经济的发展十分重要，一旦大学生在校期间形成了错误的消费观和价值观，可能会影响身边、家庭，甚至是下一代的消费行为，从而对整个社会的经济发展造成更加长远的负面影响。因此，社会也应该对大学生树立正确的消费观提供帮助。大众媒体负责传递社会信息，更应规范他们报道的内容，减少对明星娱乐炒作以及铺张浪费追求品牌行为的报道，传递正确的价值观，大力宣传节俭的消费观，为大学生建立一个正能量的网络信息传递环境。

参考文献：

［1］李钰瑄.明星效应对大学生消费商品的影响研究［J］.商场现代化，2020（06）.

［2］熊高强.冲动性网络购物消费者购买意愿影响因素研究［J］.商业经济研究，2017（11）.

［3］黄蕾，林宇婕.基于网红经济的大学生消费行为调查［J］.现代商贸工业，2017（06）.

［4］刘玮.网红直播对大学生消费观的影响分析［J］.西部广播电视，2019（01）.

［5］徐庆慧，孙梦娜，胡一冰.网络直播对大学生云消费的影响［J］.合作经济与科技，2021（21）.

作者:包文夏 周晓琳 单位:广东东软学院 广州盖得排行信息科技有限公司