新闻传播力建设及媒介发展策略分析

摘要：融媒体时代报刊数字化转型背景下，“澎湃新闻”于2014年成功转型自《东方早报》。新媒体信息获取渠道和传受模式变化，过剩的信息环境使得受众能动性选择加强，信息传播模式由单向传播到互动模式。“澎湃新闻”在内容生产和受众主体之间不断调试，以内容为王的理念，形成与受众的良性互动。在时政新闻和深度报道方面重点发力，加强信息的权威性以建立舆论导向的同时强化内容普适性以扩大用户群，“澎湃新闻”的运作经验为报业转型提供了参考。

关键词：澎湃新闻；传播力；舆论引导；产业化运营

一、“澎湃新闻”的传播力建构策略

（一）引导力

“澎湃新闻”充分发挥把关人的作用，强化舆论引导。把关人理论认为，新闻从业者在筛选、判断哪些信息可以进入媒体渠道，并最终向公众时，存在着“把关”这样一个内部决策过程。[2]把关理论的集大成者休梅克将卢因和怀特的把关理论中信息的出入关系扩展为媒介对社会现实的建构过程，是把关过程由信息的筛选和处理层面向社会媒介内容的生产层面进阶。休梅克提出了把关的五个层次，包括媒介工作者个体对信息筛选标准的个人层次、媒介内部成员的工作模式即媒介日常工作层次、媒介的组织和决策模式即组织层次、社会及政治等社会团体层次；形成媒介意识形态和媒介文化的社会系统层次。这五个把关层次形成了媒介的报道惯例和风格，反向剖析新闻价值、外部消息源和组织环境这三个层面，可以探索出澎湃新闻的成功之道。首先，新闻价值体现于新闻时效性、重要性、真实性等。澎湃新闻内容注重涉猎有关国计民生，与国际形势及国内外经济社会发展的主旋律相契合，以强有力的声音引导社会舆论。其次,在党政新闻内容把关过程中强化对于受众注意力和鉴别力的引导，对于舆论的导向性和社会凝聚力的加强都有裨益。“澎湃新闻”的信息生产和把关环境专业化强，标准高，符合政策及媒介立场的内容才能进入把关层次内，其信息求证能力使得虚假新闻被高效屏蔽，保证了内容品质。第三，“澎湃新闻”转型于纸媒，其主创人员来自于《东方早报》，传统媒体内容生产者在内容创作的品质和自律性方面更强，延续纸媒传统，“澎湃新闻”的信息把关模式与传统媒体把关时间的前置型把关形态一致。对于信源的求证保障了真实性，内容门槛高，屏蔽不良信息的能力能够避免负面信息流入传播环境。卡丙•芭兹莱认为网络语境下的把关较传统媒体的把关增加了增值机制和用户互动机制。澎湃新闻对内容的把关模式中用户互动机制发挥不完善，这也呈现出传统纸媒把关的闭合性，受众的能动性一定程度被消解。

（二）传播力

1.“内容为王”的理念

新媒体的传播核心是内容，本质是低成本传播，价值体现影响力。相比其他传播渠道对于受众注意力的攫取方面，新媒体环境更依赖优质内容。“澎湃新闻”延续纸媒时期的定位，抓牢新闻宣传舆论优势，重视原创及内容深度，坚守“内容”堡垒是媒体发展的源动力。

2.互动模式的形成

“问吧”及“新闻追踪”是调动用户参与互动的设置。“问吧”可以向新闻事件当事人和专业人士提问。“新闻追踪”是大众参与新闻事件跟踪报道的实践形态之一，一定程度上将舆论监督的职责赋予受众，避免了新闻的烂尾现象出现。通过公民记者的形式，在尊重公民意识的同时打造自由而负责的媒介形象，在充分保障受众的知情权和参与权的基础上，形成用户与平台的黏性。并且在一定程度上互动参与可以监测舆论热点，反哺内容的再生产。“澎湃新闻”微信公众号“我要爆料”，不仅是借助新媒体渠道求助于受众的一种内容生产手段，同时也建立起了与受众与平台的黏性。

3.拓宽传播渠道，强化受众体验

媒介的现代化进程也是分化受众的过程，澎湃新闻一方面锁定受众信息诉求，精准定位推送信息，并针对用户诉求，注重结合受众体验，进行实用性和便捷性的提升。澎湃新闻的APP采用了瀑布式页面结构，首页清晰的六大板块划分使受众能够指向性很强地获取信息，关于阅读模式、字体大小、阅读历史等也推出实用性强的工具。另一方面，积极寻求合作和技术更新及多平台的搭建，以抢占更多市场份额。

（三）公信力

澎湃新闻以时政新闻为内容主体。在信息爆炸时代，受众对于媒介信息的选择依赖于品牌公信力。丰富的内容资讯环境下需要通过资源整合和结构调整来提升话语权和扩大影响力。媒介公信力的建构过程中应坚持经济效益和社会效益相统一，在内容的公信力和影响力方面下功夫。澎湃新闻的涉猎面广，资讯丰富，针对性强，包含时政新闻、生活专栏和财经栏目等，并有细致划分，例如有专门针对反腐倡廉的时政新闻版块，有针对国家领导人的各种新闻活动的版块，还有关注民生工程的食品安全版块等，内容中注重大民生概念的贯穿，且大多为优质原创内容。

二、澎湃新闻的产业化运营路径

传统纸媒转型应将新媒体技术应用与传统媒体的内容生产对接。澎湃新闻的转型经历了互联网思维的适应过程，从客户端早期阅读不便到分类清晰一目了然，主体模式的单一性到优势产品定位明晰。但其盈利模式单一化，仍然需要产业化运营手段的探索。

（一）产业化的路径探索

新媒体内容生产者应将读者概念替换为用户概念，打破传统媒体信息反馈困境，开启完善的信息反馈渠道，把单一化形态变为多渠道高效反馈。《郝芬顿邮报》把握了互联网发展契机，对用户免费，且重视受众参与，并寻求与其他的社交平台积极合作，邀请知名博主和新闻记者发声，充分发挥意见领袖的作用，强化内容品质和影响力，一举成为获得普利策新闻奖的新媒体，成为传统报业数字化转型和产业化运营的成功范例。借鉴《郝芬顿邮报》这种“用户生产内容”的UGC模式首先能够刺激用户参与使用，提高运营商的收入，同时也能够提高用户忠诚度。澎湃新闻也可尝试借鉴“单一型”意见领域在某个特定领域的影响力，形成更贴合国人心理的UGC内容生产形态。中国人国民性格较内敛，不愿意将自己暴露在大庭广众之下，但同时又热衷围观，更乐于欣赏别人的喜怒哀乐，因此当一个意见领袖式人物出现时，会极大的引起共鸣与推崇，这样一个人物或事物可以满足网民多方面的需求，从而引来爆炸式的关注与追随。[4]《纽约时报》2010年开始线上订阅，2012年中文网上线，采用数字化运营。2014年运用新低价和溢价模式提升产业化运营策略。腾讯新闻等客户端也纷纷效仿《郝芬顿邮报》的用户体验模式，获得了大量用户青睐。“澎湃新闻”在未来的发展中也应汲取更多产业化运营的经验，加强媒介产业化运营手段。

（二）付费和免费的内容设置

纸媒的新媒体转型经历了一次由付费信息到免费信息的转变，纸媒的有偿信息获取形态与海量信息的交互式共享的网络环境是不相适的。数字形态的产品价格趋于零，互联网创造了免费经济，内容的价值取决于关注度。当网络发展到一定程度，突破了传统的新闻载体范畴之后，这种经济模式被更多元的网络运营商视为最基本的生存法则。该模式生存的基础是产品的多层次性，即从免费到付费，中间会有多个不同层级，而消费者也因为是否付费或者付费的多少，享受不同级别的服务。[5]新媒体环境对深度内容的需求催生了小众化内容定制。虽然免费作为大众信息获取的趋势，但以获取更大用户群体为目标的免费共享信息是可以与满足小众化需求的定制信息并行不悖的。对于品牌运营阶段而言，处于品牌市场稳定期，受众对于品牌具备了一定的识别或者处于品牌的扩张阶段可以尝试设置付费内容。注重打造稀缺资源是媒介突围之道。从用户心理角度阐释，“消费者喜欢免费的东西，但是免费的东西得不到珍惜。”[6]用户购买付费产品，是对其信息内容和质量的肯定，平台黏性和品牌价值相应得到提升。借鉴传统以混合概念打通内容生产和用户需求的德国的《Niiu》及瑞士邮政《mynewspaper》成功案例，能为内容的个性定制提供思路，分众营销，精准定位到个人，而新媒体的实现相较于纸媒的个性化定制优势更为明显。小众内容定制也可以成为未来“澎湃新闻”发展的一项分支内容。

（三）寻求精英文化与大众文化的兼容性

互联网的分权使媒介形成竞争格局，“澎湃新闻”优势内容是时政新闻，注重打造精英文化。“澎湃新闻”在坚守文化品格的同时寻求普适性，但对于当下碎片化信息形态的浅阅读模式并未一味迎合。品牌的创建期，以深度新闻为主打内容占据市场，在近几年的运作中，澎湃新闻对新媒体的分众化传播形态充分认知后，议程设置过程中力求最大限度辐射受众需求，在优势内容和经济效益间寻求平衡。精英文化与大众文化之间不断调适探索的过程中对内容品质的把控能力影响平台发展的方向，与内容资讯相契合的资本运作形态，内部秩序和经营活动之间的协调至关重要。在这个过程中，信息容易出现良莠不齐，缺乏明确指示性的问题，例如被叫停的“今日头条”在资本运作的杠杆作用下操作不当，给品牌运营带来了困境。“澎湃新闻”在未来的运作中是坚持阳春白雪的路线还是全盘照顾，也是“澎湃新闻”需要厘清的思路。精英文化是以定制形态出现还是继续扩大规模覆盖都还需要市场这块试金石给出答案。

（四）寻求媒介共同体的建立

杰克•富勒将新媒体时代报业优势概述为社会分化不断发展变化过程中，对于信息的共同基础的讨论和行为会越来越迫切。简言之，社会大众的阅读需要令纸媒生存下去，也就导致报纸媒介能够留下几个较强的企业进行联合，在新媒体环境下形成一种共同的新闻公共机构。纸媒在新媒体时代的发展可以关注受众个体用户兴趣点，准确送达信息，且采取积极的措施控制新媒体所形成的共同体的能力。“澎湃新闻”也应当积极延续其起源于报业的优势，探索建立新闻公共机构的可能性。

作者：刘蕊 单位：潍坊学院