公共文化服务数字化传播创新策略探讨

摘要：本文从一线公共文化工作者的实证调研和思考出发，提出影响文化普惠性的多种问题，揭示出问题的成因，通过数字化传播实践，总结出具有探索性、卓有成效的创新举措。提出在数字化时代，如何以高科技、创新性传播手段实现对目标人群的广而告之，用特色服务吸引更多不同年龄、不同职业的人走进文化馆，充分享受文化惠民服务。

关键词：数字文化馆；公共服务；新媒体；传播策略

一、研究背景

文化馆（站）作为国家公共财政拨付经费的国办公益性文化事业单位，因其具有覆盖面广、社会性强、影响力大、联系市民广泛的特点，在国内公共文化服务领域一直处于主导地位，在国家公共文化服务建设的进程中发挥着巨大作用。随着我国国民经济的不断发展，人民的物质生活水平有了很大提高。为满足人们日益增长的精神文化需求，我国近年来大力推进公共文化服务体系建设，统筹推进城乡公共文化基础设施建设，公共文化场地、设备配置等得到显著改进。但因起步较晚、投入不均等原因，市民文化服务领域发展不平衡、不充分的问题依然很突出。目前，文化馆的服务效能并未得到充分发挥，还有很大的改进空间，市民对文化馆（站）的认可度仍可以得到大大提升。这与活动人群老龄化密集、人员单一性较大、了解文化馆（站）工作职能的人太少、利用现代科技手段、广告传播策略推广活动的意识不强有着密切的关系。本文将针对这一现象，分析背后存在的问题及其原因，进而探讨解决这些问题的行之有效的对策。

二、问题及其成因

众所周知，“公共性”和“服务性”是文化馆（站）工作的主要特点。“公共性”就是要通过公共文化工作者的“服务性”工作，让尽可能多的市民百姓充分享受到政府文化惠民工程的红利。但是，从文化馆（站）具体的活动人员情况来看，文化馆（站）的公共性服务依然存在受众面小、受众单一、重复性大等问题。这些现象造成了公共资源的较大浪费，对提升公共文化服务的质量和贯彻落实中央文化惠民政策的工作绩效也有一定的影响。这些问题促使我们这些身居一线的公共文化工作者思考：如何改进和创新工作方法，找到问题的解决之策，让更多不同职业、不同年龄的人群走进文化场馆，让有限的政府资源发挥受众多样化、效益最大化的作用，真正实现公共文化服务的普惠性。1.问题概括通过在一线长期工作实践的观察、探讨和总结，笔者认为，目前存在的制约公共文化服务实现普惠性的制约因素主要有以下四点。其一，公共文化供给不足与无效供给同时存在。进入新时代，人民精神文化需求“水涨船高”，广大市民期待更优质、更丰富、更个性化的文化资源供给。如果不能敏锐地捕捉到这些变化，想当然地开展工作，就很容易导致供给不对市民胃口的矛盾。这种“自上而下”的形式，往往不能准确、及时地把握市民的真实需求，因而造成了当前服务供给的结构性矛盾。其二，服务受众单一化、重复率较高。市民文化阵地活动人员老龄化严重一直是一个难解的顽疾。因为相对于上班族，老年人拥有更多的时间，再加上文化馆（站）的阵地活动受到地域性的制约，一般都是遵循“就近活动”的原则，所以经常来文化馆（站）阵地活动的人员，基本上就以这些居住在附近的55-80岁左右的人群为主。据笔者的跟踪调查，很多文化馆（站）的图书和电子阅览室每天来读书看报、上网浏览的都是住在附近的老年人，他们除了每周固定时间来馆站活动。包括电影、健身室等，都是这个有限人群在使用。一些文化馆（站）所属团队的成员组成，亦大多为这个年龄层的附近居民。这就造成了政府拿出很多经费所提供的文化惠民活动，受益人群很有限，社会和经济效益都没有得到充分实现的矛盾。其三，服务受众知晓度低，市民文化的软件建设相对滞后。文化场馆常年都有丰富多彩的文化活动，但知晓率、参与率却不高，信息不对称现象普遍存在。由于对活动的宣传推广力度不够，展厅举办的美、书、影展览没有观众，组织的活动影响有限、参与人数不足，甚至一些市、区级举办的大型文化节，也仅仅是限于文化系统内的人知晓。一般来说，即使再好的活动，如果宣传不到位，知晓度低，就会造成参加人员少，甚至会出现演员和观众人数相当的尴尬情况。

这充分说明，酒香也怕巷子深。其四，公共文化数字建设相对落后。我们知道，有着国际成熟经验与海量数字文献资源的图书馆，在数字文化建设中发展迅速；博物馆也因藏品丰富、主题内容明确、数字化设备及技术先进，在数字文化资源建设中有着较大优势。而文化馆作为中国特有的文化服务机构，在茁壮成长的同时，面临诸多空白领域，仍需在摸索中前行。如何丰富市民文化数字资源，提供高效便捷的数字服务，尚没有现成的路可走。对于近年来日益发展的新媒体的运营也缺乏足够认识，文化馆的文化产品和服务，与市民的文化需求，在精准度、匹配度方面还有着不小的距离。2.原因分析造成上述问题的原因有很多，也可以归纳为以下四个方面。其一，创新发展的理念有待进一步挖掘。当前，虽然政府高度关注公共文化事业的发展，各级公共文化服务机构都在积极组织开展各种群众文化活动，但是由于对时展变化的认识还不够深刻，有些活动形式比较单一，群众缺乏参与的积极性。其二，宣传形式整体缺乏创新性，与市民的文化需求在精准度、匹配度方面存在距离。作为新时代的文化馆，需要明确自身定位，积极与新媒体平台合作，讲好本地文化的故事，对标文化馆界的头部流量，打造一系列热点爆点话题，因而创新难度较大。其三，公共文化服务机构整体上创新能力不强，导致群众文化活动缺乏广泛传播。文化馆是国家全额拨款的事业单位，现行的制度也让工作人员滋生有没有人活动都是这么多工资的心理，人少省心省事，人多反而难管理，所以一些人也乐于维持现状。其四，根据笔者的调查，多数群众对国家现行的文化政策了解不够。他们不知道国家的文化馆（站）所有的文化活动都是公益性的、全免费的。比如我们曾碰到一位非上海户籍的外地朋友，得知我们的服务性质时惊呼：“天！还有这样的好事？竟然做瑜伽、学唱歌一分钱不掏？”她说，她一点儿都不知道她家附近的文化馆（站）是干嘛的，她还告诉我们，好多外地人都以为文化馆（站）只对上海户籍人员开放。我们的调查表明，出现上述问题的根本原因，是文化场馆对自身公共文化活动的宣传推广不够，总觉得酒香不怕巷子深。而且还沿用传统的宣传手段来推介活动，没有从思想上、观念上接受、学习、利用新型的、现代的、高科技的手段来传播推广自身的公共文化活动。

三、破局解决之策

在市民文化基础设施建设取得阶段性成果、信息化和数字化高速发展的当今，大众的文化生活需求已日趋多样化、个性化。在新时代公共文化语境下，市民文化建设理应以智慧服务、精准推送的价值取向拥抱技术红利、取得新的突破，推动市民文化向智慧化、高质量、高效率发展，以寻求新的破局与解决之策。一是通过数字科技和互联网，拓宽信息渠道。把数字化技术运用到文化馆资源建设以及公共文化服务中去，打破时间和空间的限制，扩大文化服务的范围。数字化文化馆的公共文化服务是依托互联网这个广阔的网络平台而构建的，其创新的服务方式相对于传统的文化馆服务，表现在网络化、数字化，达到公共文化服务内容全覆盖，具有不可替代的先进性、开放性和高效性，是当下文化服务的重要手段。数字文化馆的建设能够通过网络来进行信息的，人们能够通过网络随时获取信息，能够加快信息传播的速度，扩大服务的范围。数字文化馆通过互联网在网络上进行各种信息的，能够帮助市民更好地掌握各种信息。那些专业文化领域中价值比较高的信息，社会关注度也会非常高，网络资源共享的实现，能够对文化交流的进行以及意见的采纳提供新的途径，能够推动文化馆建设更好的传播渠道，提高文化馆的服务质量。二是充分布局新媒体，提高公众参与度，鼓励大众共同参与进来。在信息化、数字化的建设浪潮中，市民文化起步较晚，缺乏成熟的新媒体应用经验。如何迅速积累一定体量的新媒体实践，成为实践市民文化新媒体应用的当务之急。作为新时代的文化馆，要想明确自身定位，讲好自己的文化故事，也需要积极地与新媒体平台合作。以“浦东文化”为例，近年来我们启动了微信公众号、抖音号、B站号、头条号等一系列新媒体矩阵，经过持续不断的打造，目前有些活动视频能够达到百万级的播放量，产生了较高的活动传播效应。三是充分挖掘市民参与的热情。

“从群众中来，到群众中去”，人民群众就是宝贵的传播资源库，大量优秀的文化爱好者、传播者就身处其中。网络上数量庞大的音乐、摄影、舞蹈教学视频，很多都是热心爱好者无私分享的。许多人都怀有艺术梦想，希望自己能够成为画家、书法家、摄影家、作曲家、歌唱家、舞蹈家、曲艺家等，具有艺术创作和艺术表演的才能。文化馆有责任给这些怀有艺术梦想、渴望走进艺术殿堂的人群提供梯子，铺设台阶。政府的力量是有限的，而人民的智慧是无穷的，数字文化服务平台应当为这些乐于分享、甘于奉献的人提供舞台，建立政府主导保基本、社会共建补短板、公众参与展风采的多元主体供给模式。四是强化文化馆（站）的舆论引导功能。面对信息时代的不断发展，文化馆应积极加快数字化建设，扩大宣传范围和阵地，创设良好的舆论环境。通过做好舆论宣传工作，让更多人意识到数字文化馆建设的重要性，从而有效调动公共文化工作者的积极性。目前，有很多工作人员不清楚数字文化馆的主体责任，也不了解创新数字化服务工作方式的意义，对信息技术、网络技术和数字技术等的利用不够充分，也未充分认识到各地文化惠民全覆盖的示范引领作用。针对这种情况，文化馆应该通过加强宣传舆论引导工作，让更多人了解数字文化馆建设的重要性，从而不断提升建设质量、加快建设进程。同时，文化馆数字化建设要注重发动社会力量，这样更有利于发挥文化馆的服务效能。五是进一步加强延时开放服务。要通过社会化、专业化建设，实现开放时间的翻倍，而不只是简单地让“阿姨爷叔”的活动时间翻倍，最主要的是文化中心要向青少年、蓝白领阶层敞开大门。受制于原本“955”的开放时间，年轻人难以参与文化中心的活动，青少年也只有寒暑假才有机会前来，因此，通过延时开放服务可以有效改变这一现状。

四、结语

当今数字化时代，要做好公共文化事业，就必须跟上时代的步伐，充分了解服务对象，突破传统的宣传思维，不断强化社会功能，扩大目标人群覆盖面，提升市民文化工作的整体质量。要为自身重新定位、科学布局、精准施策、创新内容、强化新媒体意识，以高科技、创新性传播手段实现对目标人群的广而告之，用特色服务吸引更多不同年龄、不同职业的人走进文化馆，充分享受文化惠民服务。

作者：魏亚争 吴昊 单位：上海浦东新区文化艺术指导中心办公室副主任