电信客户管理创新论文

一、电信全业务运营企业竞争动态

电信运营企业往往面对同样的市场，基本上使用相似的技术，因此他们之间的竞争是异常激烈的。竞争不但表现在争夺市场上，更是在企业的技术创新、经营管理上，表现在移动电话恶性价格战、网络重复建设等有关中国电信运营企业之间的竞争方面。然而在经济全球化的背景下，企业的发展呈现竞争——合作的趋势已非常明显，以合作为基础的竞争已成为现代一些企业的首选战略，如国家把最弱的铁通固网和移动GSM网合并到移动，把最弱的联通CDMA网和最强的固网中国电信合并到中国移动，最后联通GSM网和网通合并城新联通。贝尔公司以AT&T为最大的设备提供企业，并在长途电话业务中利用AT&T的基础设施服务，但在其他所有的地区性电讯业务上与AT&T头顶头竞争。我国的电信运营企业要更多地学习和应用包括博弈模型在内的市场竞争理论和方法，从理论和实践中认识到恶意竞争的后果，在既竞争又合作的新型关系中共同发展。

二、C网的业务发展

C网就是CDMA。现在是电信的业务范畴，其号码都是以133开头的，它的网络效果好，通话质量高，保密性强，是一款辐射很小的健康型手机。如目前，（湖北）武汉分公司推出“153”商务圈资费政策后，融合套餐业务政策迅速覆盖到聚类市场，累计发展“153”融合套餐2234件，紧盯规模较大的办公型客户洽谈综合VPN业务，新增手机1147件。在家庭客户群则大力宣传e6、e9系列套餐以及“装宽带，拿手机”业务政策，推进C网快速放号。在高校宣传新推出的“校园时尚卡”。在电信重组，各运营商全业务经营后，小灵通的地位更尴尬，小灵通将转至C网作为运营出路。C网上商城，网上购物模式。以品牌营销促C网业务发展。

三、电信全业务运营企业客户关系营销管理

(一)客户管理概述

所谓客户，就是帮助企业销售产品的单位或个人的总称，也称作“合作伙伴”。它是企业销售体系的重要组成部分，是企业的重要资产之一。客户管理的实质就是如何有效地运营客户这项资产，对它进行开发、维护、运用并使其增值。客户管理包括了客户服务管理、客户信用管理、客户关系管理。客户服务管理包括评价与监督服务质量、提高顾客满意度、提高顾客忠诚度等。客户服务管理是客户管理的重要组成部分。客户管理具体工作有以下几个中心：一是客户分类；二是优化客户结构，包括客户在市场区域、行业区域、经济实力等方面的构成比例；三是根据分类制定差异化的客户管理政策，既注重对客户的保护与激励，又注重客户的个性化需求；四是客户营销，针对不同客户采取不同的营销策略；五是客户优胜劣汰，主要是“抓大弱小”；六是客情关系维护。客户管理又称CRM，是适应企业“以产品为中心”到“以客户为中心”的经营模式的一种战略转移而迅速发展起来的一种新的管理理念的管理系统。它指的是企业通过富有意义的交流沟通，理解并影响客户行为，最终实现提高客户获得，客户保留，客户忠诚和客户创利的目的。CRM是一整套的先进理念、方法和解决方案。把追求客户满意和忠诚作为最终目标的一种系统管理模式已被国内外普遍认可和使用的一种信息化的系统工具。客户关系管理能成为企业获得更多的客户，保留更好的客户，创造更大的客户价值，保持客户的忠诚，建立一对一市场营销。从而为企业带来更丰富的利润和持续的竞争优势。

(二)电信企业大客户管理的现状及问题分析

目前，电信企业都意识到了大客户才是其重要的战略资源，开始制定了大客户管理工作。但电信企业大客户管理还存在着问题。

1.老客户的沟通不够，缺乏人情味

许多企业往往偏重新业务、新客户的发展，而与老客户的沟通不够，大客户服务呆板，缺乏人情味。大客户的需求不能很好地采集反馈，致使给予的服务低于大客户的期望值，往往会导致老客户的满意度下降，这会增加大客户市场的不稳定因素。

2.缺乏有效的管理方法

难以对大客户市场竞争做出准确的管理和预测。由于没有有效的管理系统与措施，难以对客户的资料进行整合分析、综合评价，更难发现某类客户、某项业务的变化趋势，无法对大客户做出准确预警和有效的防范，不能为高层经营决策提供科学依据。这往往造成大客户业务流失，而事后补救必将付出巨大的代价。

3.企业内部大客户工作体制不完善

大客户服务是一项系统工程，需要企业内部各个部门协调进行。目前，大多数电信企业成立了大客户服务部门，但缺乏健令的后台支撑体系和可以共享的大客户信息管理系统。大客户部门也缺乏相应的权力，难以调动更多的企业资源为大客户服务。

4.企业的营销策略单一，理念陈旧

不同的大客户其需求差异较大，如银行、证券公司、党政军机关、大型工商企业及一些三资企业等对电信服务的需求不同。目前电信企业虽然对大客户进行了细分，但所采用的相应的差异化营销策略远远不够。同时，缺乏现代营销理念，把客户更多地看作电信业务的消费对象，对客户的价值缺乏深刻认识。

5.服务质量差，能力不足

服务质量有待提高，主要表现为为大客户提供个性化一揽子服务能力不足，大客户服务人员素质有待提高。

(三)客户管理的规范化模式

多渠道收集大客户信息，是大客户管理的一种基本手段。规范化的客户信息从以下内容：一是基础资料。主要是客户（或经办人）的性格、兴趣、爱好、经历、经验，甚至家庭、社会背景等都不能忽略不计，而是要了解的越详细越好。二是客户特征。中国移动通信公司XX分公司的规模，经营状况、组织特点、经营理念、行业比较、发展前景、甚至对本分公司的重要性都应该评估登记记录三是交易记录应该遵循促使交易额不断上升的客户管理核心。对大客户信息必须建立相应的交易记录，可采取ERP系统实行有效的信息化管理。

1.个性化跟踪服务

个性化服务越来越受到重视，这既是以人为本的必然结果，也是社会进步的反映。在大客户的管理中可以采取一对一服务的方式，虽然真正的个性化服务还有待时日，但电信全业务运营企业针对不同客户群体要因人而异，实施有效策略，像格力一样惠及千家万户的人性化服务，有利于促进公司的发展。

2.平等处理双方利益和分歧

国与国之间没有永恒的利益，没有永恒的朋友。结果有人把它推理到生意场上，这是十分有害的思想。但是，客户关系也是一种利益关系。如和处理双方的分歧、平衡双发的利益才是客户管理的难题第一步依法办事，按双方签订的合同处理双方分歧是最基本的准则。但是随着环境的变化或者经济波动、等等外力的影响，随着市场格局的改变，双方的地位会随之改变，但双方合作的诚意不能改变。即使产生了分歧，只要双方平等协商、互相尊重，就没有解决不了的问题。在万不得已的情况下，可能会对簿公堂，这是双方都不愿意见到的结局。但是如果出现一方对另一方的侵权行为，这也是唯一正确的选择。客户关系管理应该从平等互利、相互信任出发，但如果没有风险防患也不能算规范的管理。

3.动态反映客户关系曲线

客户关系不可能一成不变，公司必须动态记录管理的曲线，及时调整管理方式和管理手段，促进客户关系良性循环的轨道发展。客户管理必须和企业内部的绩效考核挂钩。对不断改善客户关系，促进客户关系发展的员工给予奖励，同时也对持续保持良好合作关系的客户给予奖励，这样就一定可以创造客户关系管理的双赢局面。

4.帮助客户成长

做一个负责任的公司，就应该带领客户一起成长。如给予客户政策支持、人员支持等。人员支持既可以是培训支持，也可以是管理支持。客户的成长、客户群的壮大、客户忠诚度的建立，反过来一定会促进公司本身的发展壮大，一定会为企业带来丰厚的利润和持续增长的动力。

(四)电信全业务运营企业客户关系营销管理策略

1.实施流程重组，优化客户业务流程

电信全业务运营企业客户业务流程优化的重点在于以流程运作为中心，摆脱公司传统组织与职能分工的束缚，提倡面向客户、组织变通、员工授权及正确地运用信息技术，以获得在成本、质量、服务和速度等方面的显著改善，并使得电信全业务运营企业能最大限度地适应以顾客、竞争、变化为特征的现代企业经营环境，快速适应市场变化。大客户管理流程优化与重建是一项复杂的系统工程，在这一过程中，应该注意以下几点：第一，电信全业务运营企业高层管理直接领导流程重组，而不是仅仅参与，这是重组取得成功的最根本、最关键的因素。第二，进行相应的组织管理变革。实施重组不可避免的会要求企业对组织管理进行变革，其中主要是针对组织机构和企业文化。第三，发动员工积极支持、参与重组。在实施重组的过程中，不能忽视认为的抵制因素，必须强调员工的积极支持与参与。第四，加大信息技术的应用。信息技术的应用是电信全业务运营企业大客户业务流程获得根本改变的一个关键手段。大多数传统方法在提高速度和增加准确性的过程中无法同时降低成本，然而信息技术却因能够大大减少整个功能的环节或活动往往可以取得良好效果。

2.推行规范化管理，完善大客户支撑管理

“优化流程支撑体系，提高大客户服务质量和响应速度，提升服务人员技能”是中国移动集团公司的重要战略举措之一。为了保障电信全业务运营企业大客户体系的良好运行，应在现在客户管理体系的基础上，结合新型大客户管理的特点和要求，进一步完善支撑管理体系，包括组织支撑、技术支撑、业务流程支撑、机制与制度支撑等。企业管理的成功很大程度上靠的是一套完善的制度、模式，企业需要一个系统、完整、全面、细致的规则制度体系，作为精细化管理以规办事的依据。但是，目前电信全业务运营企业大客户管理方面就是缺乏较为规范的管理流程、规范和制度，因此需要建立整套的管理规范、制度，特别是将借鉴目前绩效管理的先进理论，建立更为优化的、符合电信全业务运营企业实际情况和需要的大客户经理绩效考核体系。

3.不断提升服务，实现客户和公司的“双赢”

企业在以前的市场竞争中，往往会形成一种以企业本身利益最大化为唯一目的的企业文化，这种企业文化因为能够有效地使企业各项资源围绕如何获取更多利润而展开。在很长一段时间促进了电信全业务运营企业的发展。于是电信全业务运营企业“以赢利为唯一目标”成为企业的金科玉律，在这一思想指导下，在大客户营销战略中，应将大客户作为公司自身重要的资产，因而公司应当更加重视客户的满意度、客户的忠诚度和权力留住客户，公司拥有了许多忠诚的客户后，再不断的升级相关的各项服务，这样在客户得到了100%满意的同时企业也获得了很大的利润，真正实现客户和公司的“双赢”。

4.综合平衡管理内部资源和外部资源

在特定的经济环境和管理背景下，电信全业务运营企业管理的着眼点在于内部资源管理，对内部管理更加重视，而对于客户为主的外部资源部分，缺乏有效的管理。在大客户营销中，需要重视外部资源的运用，公司应以市场为导向，市场营销为龙头，财务金融、内部管理的管理要素全部围绕以客户资源为主的公司外部资源来展开，实现内部资源和外部资源综合平衡管理。

5.提供个性化服务

随着财富的不断积累，人们的消费观念已经从最初的追求物美价廉的理性消费时代过渡到感性消费时代，感性消费时代最突出的一个特点就是消费者在消费是更多地是在追求一种心灵的满足，追求的是一种个性的张扬。因此电信全业务运营企业要想赢得更多的客户，必须要能够为大客户提供个性化的产品和服务，满足不同类型群体的需要，要实现从传统“大规模”“单一品种”向“个性化”“差异化”服务转变。

6.设立大客户部，提高大客户地位

大客户部在江阴分公司的设立和地位高低重要取决于公司对大客户开发和维护的决心，大客户部因为要掌握关系公司生存命脉的顾客而显得很重要。以为大客户的重要性使得大客户管理和普通客户的管理是不同的，所以这个部门经常都独立于营销体系中的区域管理体制，直接归属总经理或成立大客户事业部的总经理管理，大客户部在和公司其他如财务、物流、市场、等部门的沟通协调中将享有特权，然而这正是众多已经没有大客户部的公司所做不到的，在这一方面没有给以充分的权利，这样的大客户也是名存实亡的，在花费了前期相当的费用的同时，大客户部却没有实际的权利，而没有发挥最佳的价值，这也正是大客户管理最致命的问题。

7.结合现代管理科学与信息技术，建立大客户信息分析与决策支持系统

以客户为中心，通过再造电信全业务运营企业组织体系和优化业务流程，展开系统的客户研究，建立大客户信息分析与决策支持系统，从而提高大客户的满意度和忠诚度，提高运营效率和利润收益。大客户信息分析与决策支持系统，旨在将公司内部已形成的大客户历史记录提升为“客户资产”数据，为公司战略决策提供决策支持手段。大客户信息分析与决策支持系统应主要处理与客户直接相关的市场营销、和服务等前台业务，主要应包括市场营销管理系统、销售管理系统和服务管理系统。无论公司的规模如何，也不可能拥有市场竞争所需要的全部资源竞争优势。随着世界经济一体化进程的加快以及市场竞争的日益加剧，世界经济已进入战略联盟时代。因此，要积极与政府、信息内容提供商、客户、等利益相关者合作，增强企业竞争力和抗风险能力。小客户能创造大的收益，大客户对公司收入贡献大，因此，与大客户建立良好的关系是保证业务收入稳步增长，提高市场占有率的重要手段。推进大客户营销战略，实行客户经理制，为客户提供差异化服务，在战略上重分重视大客户对公司发展的重要性，在价格、服务等级等方面给予大客户优质满意的服务，满足大客户个性化、差异化需求，以留住大客户，使公司营销主渠道始终保持良好的战斗力和对竞争对手的顽强抵制力，在市场竞争日益激烈的今天，屹立潮头，稳操胜券。