科技期刊广告设计发展思路

科技期刊是科研成果的主要载体，在知识创新体系和技术创新体系中起着重要作用[1]，其受众分布主要是期刊涉及的学科领域内的科研人员、专家、学者等。科技期刊作为一种传播媒介，同时也承载着刊登广告的作用。因此，科技期刊被专业性产品广告主广泛关注。广告收入是科技期刊办刊经费的重要来源之一，期刊从业人员如能自行设计出高品质的广告，对于吸引广告客户、提升期刊形象显得尤为重要。

1科技期刊广告的设计特点

1.1科技期刊广告的特性

科技期刊的读者面比较专一，决定了期刊刊载广告的范围比较狭小。科技期刊的报道范围不同，决定了其受众的覆盖面也不同。科技期刊刊登的广告内容需与期刊的办刊宗旨、报道范围相一致。广告最大的作用是为广告主做宣传，若在期刊上刊登与报道范围无关、毫无针对性的广告，则无法引起读者的关注和认同度，难以达到广告主预期的宣传效果，甚至事倍功半。杂乱的广告会引起读者的反感，降低其对期刊的信赖度，降低期刊的声誉。因此，科技期刊只适宜刊登符合该刊报道范围、与行业相关的广告。

1.2科技期刊广告设计要点

科技期刊刊登的纸质广告也属于平面广告的一种，因此，科技期刊广告设计具有平面广告设计的共性。然而，根据科技期刊广告内容与期刊报道范围一致的特性，其设计又有自身独特的属性。

1.2.1理性诉求高于感性诉求

理性诉求是指通过宣传产品的特质、优势，向消费者承诺该产品能比同类产品带来更多的利益，以此达到说服消费者购买的目的。感性诉求是指通过极富人情味的广告来调动消费者的情感，满足其心理需求，使其产生购买冲动以实现购买行为[2]。感性诉求方式多是用创作者附加的情感来吸引受众，赋予商品一定的情感，使受众感同身受从而进行购买[2]。不同的广告可以运用不同的诉求方式，两种类型的诉求亦可以结合运用。大众类期刊所刊登的广告适合以感性诉求为主、理性诉求为辅的方式来设计广告，以便让消费者产生强烈的代入感以刺激消费。然而，在科技期刊的广告设计过程中，理性诉求应高于感性诉求。理性诉求能够体现出广告的真实性、专业性，科技期刊广告重在介绍科研机构、企业的业务范围，产品的功能、优势等，运用说明、对比等方法尽可能在广告页面中完美地展现出来。不宜过多的用温情、夸张、幽默、悬念等感性诉求的表达方式呈现广告内容。

1.2.2风格稳重不宜花哨

科技期刊广告页面的色彩饱和度和对比度不宜过高，不可显得过于花哨。报纸和大众类期刊上的广告通常是将强烈对比、有视觉冲击力的文字或色块相互堆叠，有限的版面里充斥着巨大的信息量。这是因为报纸和大众类期刊广告通常讲究时效性，刊登的广告往往有一定的期限，例如短期的产品促销、新品推荐、商家活动等，因此，为了夺人眼球就必须要表现出画面的夸张力，以实现宣传效果最大化。然而，科技期刊刊登的广告要与期刊严谨的办刊理念一致，风格应尽可能正式、稳重，不能像报纸、大众类期刊那样刊登强烈夸张、对比度高的广告。以林学类期刊为例，从单个广告的页面来分析，以主色调以绿色或蓝色为主的冷色调较为适合，这两种主色彩相比其它颜色更能衬托出主题。相对而言，该类期刊不适宜将广告制作成红色、橙色等暖色调的风格。

1.2.3特色鲜明风格统一

从设计的角度来说，每一件作品都应该有自身标志性的特点，从设计出的作品中看出设计师的个人风格，广告也不例外。每个广告主都希望代表自己单位或产品的广告是与众不同的，科技期刊美编在设计广告时应当尽可能地彰显产品的特点，在有限的版面里设计出一个聚焦点，将最重要的图像信息或者文字信息放置在焦点上，将次要信息围绕焦点分散开。然而，在彰显不同广告特点的同时也不能忽略期刊整体风格的整合。若是某一广告与其余广告表现出完全不同的风格，会大大降低期刊整体效果。特别是要考虑在相邻页面上的两个广告，要求色彩相似或相近，风格一致，不能形成过于强烈的反差。因此在色调的选择、版面的设计、图像处理、文字编排等方面，需要有一根主线贯穿所有的广告，围绕这根主线来变换出不同的版式。从统一性方面来说，例如统一采用竖构图、主标题横排等曰在个性方面，例如每个页面在不同位置设计焦点等。

2科技期刊广告设计的常见问题

科技期刊广告制作时往往会忽视一些问题，如文字编排和字体选择、版面空白、与广告主的沟通等。这些问题若不能妥善处理，会降低视觉效果，给读者造成阅读障碍。

2.1忽视文字编排及字体选择

在设计广告的过程中，图片、图形、文字、色彩等都是重要的视觉元素，需要美编精心构思、巧妙安排。在众多科技期刊广告页中，可以看出很多广告在图片、图形等素材方面的加工上下足了功夫，但往往会忽视文字的编排与字体的选择。文字在广告设计中有较为重要的作用，主要表现在：说明和专递信息曰吸引和导向曰图形、符号的作用曰增强广告主题的传达曰提高受众的阅读和注意力[3]。科技期刊上刊登的许多广告存在最常见的问题是广告文字编排不够灵巧，统一通栏排列，字体缺乏变化，从头到尾都运用同样字体，这都会使得文字部分显得较为刻板，对于页面整体效果的体现也大打折扣。要解决以上问题时，可以从以下几个方面考虑：（1）灵活编排文字。在编排文字时，可以适当的将部分文字环绕排列，还可以将几段文字排出层次感，形成错落有致的效果。（2）选择多样字体。字体选择时，可根据广告文字不同的功能，从字体库里成百上千种的字体中选择最能表达主题的。选择合适的字体也是一门学问，如主标题、口号式的文字，需要选用醒目、有艺术美感的字体来吸引读者，并适当的进行描边、投影、浮雕、外发光等效果，突出该部分文字，叙述性的文字则可以选用宋体、仿宋等。（3）根据期刊的页面尺寸选择合适的字号。在字号方面，一般期刊的页面尺寸为A4或大16K，那么对于广告的主标题需要选用较大的字号。以主标题为10~12个字为例，在Photoshop或Illustrator里选择32~36磅左右的字号较为合适，而正文部分的字数若在500字左右，可选择10.5~12磅的字号。若是每段文字有小标题，可在主标题和正文字号之间选择合适的字号。在字号选择完成后，要根据页面中其他图片、图形元素的位置、大小，合理调节好字间距、行间距。高质量的文字编排和字体、字号选择，不但能使页面效果更和谐，还能够增强文本的可读性，让读者更容易理解。

2.2忽视版面空白

版面空白包括间空和周空。间空是指版心中空白的地方，周空是指版心四周留出的空白。科技期刊广告的理性诉求通常高于感性诉求，因此广告页面中往往会出现大量的产品图片、文字介绍等内容，广告页面被这些功能性的符号满满占据，造成各种元素拥堵在一起，主次不清。从读者的阅读心理来分析，大量的信息汇集会给阅读带来一定的障碍，容易让读者产生疲劳感。因此，在设计广告页时，将重要信息围绕一个焦点来编排，可以以某一点向四周扩散，或是设定一根参考线为轴向两边扩散。通过焦点吸引读者的视线，将重要的图片素材或文字依次放置在焦点上，图片与文字之间的排列要适当空白，以使得页面整体层次分明，又不会造成读者的视觉疲劳。

2.3忽视与广告主的沟通

对待广告设计，编辑和广告主的眼光和出发点往往不尽相同。广告主期望通过广告将其产品的商业价值得到最大程度的体现，将通过广告所能获取的利益放在首位。编辑部则希望在满足广告主要求的同时也能够将广告设计得尽可能美观。当双方意见出现分歧时，在不违反广告法的前提下，美编首先需要考虑广告主的诉求是否可以采纳，或是如何变换方式展现，怎样表现既满足广告主的需求又保证页面的美观。若意见可以采纳，便可对广告进行调整，若不可以采纳，则需要与广告主进行沟通，告诉其意见不能接受的原因，询问广告主的意向，修改方案满足其诉求。面对个别广告主的不合理诉求时，编辑要敢于坚持自己的观点，不能一味迁就对方。此外，还需慎重对待广告主自行提供的广告。有些广告主会将以前制作完成的广告直接发给编辑部，这固然会减去设计所花费的时间及开销，但也带来了新问题，如广告彩页风格与期刊整体风格不一致、页面大小与本刊不一致等。所以，编辑部要慎重对待广告主提供的平面广告，对不太合适的广告及时拿出相应修改办法。

3科技期刊广告设计的发展趋势

人类传播的发展经历了4个阶段：口语传播时代、文字传播时代、印刷传播时代、电子传播时代[4]。科技期刊的发展也逐渐从印刷传播时代向电子传播时代转变，呈现出数字化发展势头。科技期刊的数字化是指将图文信息运用计算机与网络技术，经过数字化转换并存储于服务器，实现登陆网站浏览网页或电子期刊，而不再仅仅局限于纸质媒体，从而使信息的获得更加便捷[5]。因此，科技期刊广告的设计也面临新的发展。

3.1选择广告的新途径

国内数字出版尚未形成产业链，科技期刊的数字出版大多数仅仅是将传统出版物数字化[6]，最常见的是将纸质出版的期刊数字化呈现在期刊的官方网站上。中国拥有庞大的微博、微信用户，截止2014年6月底，中国微博用户数量为2.75亿，微信用户数量已超过6亿[7]。在此背景下，科技期刊不可固步自封，除了在纸质期刊上刊登平面广告，还可以通过微博、微信公众号推送广告，实现野微营销冶。此外，还可以开发科技期刊APP，通过APP推送广告。APP通常是指智能手机和平板操作系统中的第三方应用程序。在国内，中国知网、重庆维普资讯有限公司、北京玛格泰克科技开发有限公司均已开发了APP客户端，科技期刊APP客户端并不多见[8]，即便有期刊尝试，其功能并没有开发到最大化。APP在交互性方面有卓越的表现，与受众的黏合度高，运用APP有针对性的推送广告可以让受众提升对广告的认同度。

3.2设计适合微博、微信与APP的广告

3.2.1设计适合推送的广告类型

并不是所有广告都适合通过官方微博、微信公众平台或是APP客户端，如果将纸媒上的所有广告都通过这两种方式推送，会造成信息拥堵。编辑在选择广告推送时需拿捏好一个度，读者关注期刊的公众号或使用APP是因为对期刊的内容感兴趣，若是广告推送处理不当，很容易让读者产生厌烦情绪。适合公众平台和APP推送给客户的广告类型有一定的局限性，可以选择具有一定时效性的内容进行，较为适宜的广告类型如行业内的学术交流论坛在何时何地召开、行业内某项研究取得重大突破等，这些都是适合推送给客户的一些重要讯息。

3.2.2设计适合推送的广告特征

不论是通过官方微博、微信公众平台还是APP推送广告，一定要根据多数受众野浅阅读冶的习惯来设计广告中的图片。随着自媒体的广泛应用，受众的阅读习惯已发生了巨大的转变，在阅读时间的分配上更为野碎片化冶，因而野浅阅读冶已成为最常见的获取信息的状态。通过公众平台、APP或推送的广告多半是通过单独的文字介绍和图片结合的方式展现的，此时要注意受众的野浅阅读冶习惯，配的广告宣传图片需设计得简洁明了，画面需以最直观、最便于受众理解的方式呈现，而标语也需言简意赅，将详细的内容放在文字中叙述。设计时不必像纸媒平面广告一样注重细节刻画，而是要尽可能的让受众一看到图片就能在最短的时间里知道广告想要传达的讯息，想要详细了解情况的受众自然会去深入阅读文字内容。

3.2.3设计适合推送的广告形式

不论是基于微博、微信公众号还是APP客户端推送的广告，在形式上也有更多样的选择，可以跳出平面设计领域，向动态图、动画、视频影像等数字媒体方向发展。尽管制作这些形式的广告可能会花费更多的时间，但这无疑会让广告更加生动、直观，更能吸引读者的眼球，更能得到广告主的青睐。

3.3新形势下科技期刊美编需具备的素养

3.3.1科技期刊美编需提高艺术修养

当代科技期刊美编不能仅仅是图像编辑软件的操作者，而是要通过接触不同的艺术学科来提高自身的艺术修养。美编在平时的工作和生活中需要大量的翻阅各种类型的广告，不仅要关注各类报刊、杂志、科技期刊上刊登的广告，还要关注网络上、展览中，甚至是户外媒体广告。做一个有心人，将他人新颖的创意牢记于心并提炼出自己的观点，以便日后设计时可以作为参考，在此基础上进行再创作。此外，还要关注美术、音乐、电影、数字媒体艺术等学科，这些看似与广告设计的关系不大，但不同的艺术学科之间都是相通的，涉猎多种艺术学科以便于在设计广告时多角度、深层次的思考，激发创作灵感。

3.3.2科技期刊美编需提升专业技术水平

一旦科技期刊开设官方微博、微信公众号或是APP客户端，广告的形式也从平面广告的单一形式演变成动画、视频等多种形式。美编除了要使用Photo鄄shop和Illustrator以外，还要掌握Flash、Premiere、Af鄄terEffects等多种软件，在专业技术上要有进一步地提升。Flash可以直接制作出二维矢量动画，Premiere可以对以拍摄好的视频素材进行剪辑，AfterEffects可用来为视频加特效。平面设计软件、动画制作软件和后期处理软件之间有一定的关联性，灵活使用这些软件可制作出绚丽的数字媒体广告。

4结语

由于科技期刊广告有其自身的属性，与普通报刊、杂志广告相比有很多局限性，在设计的时候需把握稳重的整体风格及理性诉求，注意易被忽视的文字编排、版面空白等问题，重视与广告主的沟通。在新媒体背景下，科技期刊发展已全面迈开数字化发展的步伐，其广告可以开创新途径，通过官方微博、微信公众号或APP客户端实现推送。当代科技期刊美编不能仅仅是图像编辑软件的操作者，而是要不断提升自身的美学修养和专业技术水平，让广告主的利益得以充分实现，设计出令人赏心悦目、集商业价值与美学于一身的广告。

作者：黄灵犀 王艳 陈强 罗彦卿 黄萍 单位：中国林业科学研究院林产化学工业研究所