现代广告设计中艺术性的表现价值分析

摘要:广告随处可见，已经渗透到人们生活的各个方面，广告实质上是一门艺术，但不是纯粹的艺术，它有特殊性，本文从现代广告设计的特点及其与艺术之间的关系出发，探讨了现代广告设计中艺术性的表现价值，指出现代广告设计需要艺术性，但不能超越广告的本质属性。

关键词:广告设计；艺术；艺术性；表现价值

广告设计是一门艺术，但又不是纯粹的艺术。艺术是一种文化形式、精神产品，其发展趋势是无限的，就是利用特定媒介符号来反映和描述事物及其价值关系，从而对人的情感、知识和意志进行交流、感化、诱导和训练。而广告设计当中就是要将一些抽象的内容具体化，以便广而告之，必定具有商业性，同时需要艺术表现手段，以此达到既能传达信息又能给予人们审美享受的目的。

一、现代广告设计的特点

随着人们审美观念的提升，现代广告也在随着人们的审美观念在变化。表现出如下特点。其一，强烈的画面效果。现代广告要吸引人们的关注并有效传达设计者的意图，其所用的艺术手法十分严格，色彩的运用大胆且独具一格。比如说电视剧《不可能完成的任务》的意境版宣传海报，有男版和女版，以柔润的粉色为基调，水墨式的人物剪影构图，冷酷中散发着人性之美。男版海报中一个身姿挺拔的男子手持手枪，子弹从枪口喷薄而出，气势凛然;女版海报则依稀可见曼妙妖娆的女人形象，考究的发饰，十分容易让人好奇这样一位女性，如何同“不可能的任务”联系起来。其二，突出产品和品牌。广告的价值在于宣传产品和品牌。对于一个产品和品牌来说，如果通过广告能够获得品牌和口碑，那么就预示着成功的可能，比如麦当劳营养早餐广告。其三，画面和声音相得益彰。这是科技发展的产物，凸显出现代广告的生动性。声音能够渲染画面，打造气氛，深化画面的内涵;而画面则为声音提供铺垫，声画结合相得益彰。其四，广告内容富含思想。比如《大阪水族馆》，是一个注重视觉元素表意功能的作品，蕴含着田中一光先生的造型艺术和设计理念———设计定要向社会发言。成功的广告必定能够在凸显产品特色的同时，引发受众的共鸣，进而去深思。这涉及广告设计当中情感因素的应用。在公益广告当中十分常见。正如“燃烧的肺”这则公益广告，用香烟构建一个肺，点燃香烟便是在燃烧肺，凸显了吸烟的危害，倡导戒烟有利健康。其五，给予受众审美享受。当前的广告设计当中融入全新的审美理念，广告是一种视觉艺术，受众接触广告第一印象来自其视觉享受，比如化妆品广告。

二、广告设计与艺术

一则优秀的广告，必定是商业和艺术完美统一的产物。广告的内涵要依托观赏性，通过视觉传达，所以实质上广告设计艺术就是将文字语言转化成视觉语言的艺术，通过与内容相适应的视觉代码，以此实现视觉表意。广告是人们在日常生活当中经常接触的艺术形式，通过装饰、识别、说明，向受众广而告之设计者的意图，电梯、电视、报纸、杂志、地铁等任何一个人们能够看到的地方均有广告的身影。广告设计就是要实现如何将产品或是设计者的意图传达给受众，是一种拥有极强应用性的活动。广告要把产品或品牌广而告之，必定具有强烈的商业性，而信息的传达则通过各种媒介或是艺术表现手法来呈现。“脑白金”广告，可以说是十分典型的商业广告，虽然被认为十分恶俗，但是却发挥了十分强大的作用。而在当前形势下，这种纯商业性的广告生存空间已经很小了，在起初的时候能够靠着“奇葩”的特点来获得受众，但却无法取得长久的效果，也不利于品牌的塑造，甚至可能毁掉一个优秀品牌。艺术带有强烈的暗示性、联想性和隐含性，比如说梵•高的名画———星空，这就是典型的艺术，体现着作者的艺术追求。设计却不同，它强调应用，要求明确、精确、清晰。纯粹的艺术作品给人的是一种精神享受，它没有特定的要求，一千个人心里有一千个哈姆雷特，每个人在观赏一幅绘画作品时所能收获的东西是不一样的。而广告设计作品，往往需要为商业价值服务，是一种实用艺术，最终目的是要吸引消费者消费，当然公益广告则承担教化的作用，追求社会效益。广告受众虽然希望广告赏心悦目，但最主要的关注点还是其中透露出的广告信息，因而艺术性就会排在商业性的后面。无论采用何种艺术手段修饰美化，最终都不会掩盖掉广告的商业目的，因此广告设计不可能是纯艺术，但确实是一种艺术。广告存在的意义就是将产品或是理念广而告之，如果失去了商业性就将失去存在的意义。总之，现代广告设计是一门讲究实用的艺术，属于艺术的范畴，但不是纯粹的艺术。它可以用艺术的手段来优化，使作品成为经典，但不能过于突出艺术性，进而掩盖其本质。所以现代广告设计中的艺术性，是让广告作品超凡脱俗的关键手段。

三、现代广告设计中艺术性的表现价值

结合上文分析，现代广告设计就在于利用艺术手段来实现广告的实用价值，在传达广告信息的同时给予受众审美享受。这是当前广告界必须要追求的，因为在物质文明十分发达的今天，人们对精神文明的追求是无限的，一则广告要吸引人们的关注，必须要有一定的艺术性。

(一)奇

我国美学史上，老子提出了“奇”，与“正”相对，是一种哲学上的概念，庄子则从美的角度阐述了“奇”。广告中的奇，就是要给予受众惊奇感，出奇制胜，具体而言就是现代广告设计当中要有创意，独一无二的创意。如果从美学的角度看，受众审美心理的形成，新奇感是十分重要的动力和渠道。新奇的形式和内容，对于广告的效果提升有着积极的作用，奇而不诡，奇而正。一般可以从题材、创意、图形、风格、手法等方面来凸显“奇”。

(二)味

即令人回味，富含思想。也就是说广告要简洁富有想象空间，能够引起深思。突出的是意境，通过视觉表意。审美的核心就在于“味”而不是“视”，简约而不简单，重视的是情感体验。比如2013年度中央电视台“全国电视公益广告大赛”获奖作品———留守儿童公益广告，引发对留守儿童问题的关注与深思。又如瑞典广告公司AkestamHolst为护发品牌在斯德哥尔摩地铁站制作了互动式广告，地铁经过时，广告看板上女模特的头发会随风吹起，这个创意大获成功。随后出现了“山寨版”引发深思，开头几乎一模一样的广告在斯德哥尔摩Odenplan地铁站出现，乘客以为是下一版的头发会飘广告。实质上却是为瑞典儿童癌症基金会所做的募款广告，广告中的模特是一位年轻的癌症患者，因化疗而失去了头发。

(三)妙

也就是奇思妙想，独特的构思。从内在联系上以创新的角度来把握，巧妙地开发出内涵，并启迪受众，注重细节，以小见大，彰显智慧。比如上文提到的募款广告。开头同AkestamHolst公司的广告创意似乎是一样的，但后来却峰回路转，模特的头发被整个吹走了，揭示的却是完全不同的主题。又如世界自然基金会的一则广告。整个广告的构图十分简单，蓝色的水面上凸显出鲨鱼鳍，对比图中却只有蓝色水面，而广告词是“恐惧”和“更加恐惧”。妙就妙在利用简单的构图，结合对比凸显主题，并能引人深思。

(四)唯美

广告出现初期便开始追求“美”，在美学当中，美是一种特殊属性，指能够给受众带来审美享受的对象，其与比例、和谐等有着密切的关系。从艺术的角度来看广告设计，广告作品不仅要传达信息，吸引受众注意，同时要给受众美好的印象。很多优秀的广告作品，几乎都是既能吸引关注，又能表现出美感。广告虽然不是纯粹的艺术，但却是一门视觉艺术，给予受众视觉上美的享受是必需的。没有美，传播效果必定会不理想。美，仅仅通过形式就能给人们带来愉悦，但是只有内容和形式完美结合的作品才是优秀作品。比如说建筑，其结构本身就拥有美感，建筑的美感就是通过形式给予人们感官上美的享受，而要吸引人们必定需要质量，这就是其内涵。广告同样不仅需要形式，也需要内容。然而当前很多广告过分追求唯美，过于重视形式上的美，甚至有些超越了内容，而且趋同现象十分普遍。比如许多化妆品平面广告，这类型的广告大多相似雷同，过分追求美。也就是说，广告的艺术性不能喧宾夺主，形式不能超越内容，也就是产品的营销策略，否则可能对消费者造成误导，恰到好处才是“王道”。

(五)震撼

震撼人心的广告往往能够成为经典。具体表现为在形式上、思想上极具冲击力。设计者在创作这类广告时，一般会采用夸张、特写或是超现实手法来设计视觉上的冲击力，并通过挖掘单一诉求来形成思想上的冲击力。比如有一幅摄影作品《饥饿的苏丹》，一个苏丹女童，即将饿毙跪倒在地，而兀鹰正在女孩后方不远处，虎视眈眈，等候猎食女孩。画面的震撼性给予人极其强烈的冲击，进而产生激烈反应，这在审美心理当中是一个比较重要的研究内容。但是，无论如何，不能过于依赖视听效果方面的震撼性，而是要同上文所言，形式和内容要完美统一。如果过分重视视听效果方面的震撼性，必然会导致出现过重的商业气息，而且成本会非常高，有时消费者还不“买账”，无法达到效果。

四、结语

现代广告设计中艺术性的表现价值就在于利用艺术手段呈现信息的同时，也表现出美。广告的艺术性需要用艺术手段来表现，结合多种元素给受众美的享受，引起情感上的共鸣。要注意广告是为经济或社会效益服务的，其艺术性不能超越广告的其他特性，否则广告将失去其存在的意义，变成设计师的个性艺术追求。因此要以广告的实际意义出发，合理追求艺术性，确保其能够发挥出根本的作用。

参考文献:

［1］盛妍．广告艺术设计的审美需求［J］．大众文艺，2013(17):75－76．

［2］陈薪宇．解析现代广告设计中的符号应用［J］．艺术科技，2015(11):187．

［3］魏玉莹．艺术对现代平面广告设计的影响［J］．艺术科技，2014(1):248．

［4］臧卫军．浅议广告设计中的绘画艺术［J］．中国报业，2012(12):145－146．

作者：栗慧民 吕一飞 单位：辽宁对外经贸学院