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在线评论客户管理及价值分析

摘要:随着互联网的普及,人们通过电商平台消费的同时也在网站上产生庞大的交易信息。对于企业而言,高效处理客户在网络上的的信息,并根据这些信息进行客户价值细分,从而形成有针对性的客户管理方案至关重要。本文从客户在线评论的角度出发,强调在线评论在当今消费环境下对企业发展的重要性,梳理了相关的客户价值分析研究工作,并从企业的角度对吸引、维系各种类型客户提出针对性管理建议。

关键词:在线评论;客户价值;客户管理

1线上消费高速发展背景

电子商务的高速发展使得同行业之间竞争日益加剧,许多企业在创业初期采用疯狂的价格战吸引用户,然而这却直接导致企业资金链的断裂的潜在风险,以至于在价格恢复后大量客户流失,企业很快面临倒闭的危险,这样的客户吸引以及维持手段显然是不合理的。在同质化竞争如此激烈的今天,客户搜索商品信息的成本越来越小,转向其他商家的成本也越来越低,客户流失风险很大。企业若想保持长久的生命力,就必须利用所拥有的信息,形成系统高效的客户价值管理体系,与客户维系良好的关系的同时,充分挖掘客户能为企业带来的价值,实现双赢的局面。由于客户需求的多样化发展趋势,企业的营销方式也逐渐从面向大众的营销,转变为基于数据对用户特征分类,并对细分的客户群采用个性化营销方案。企业的人力和财力资源等是有限的,如何用这些有限的资源实现最高效的客户价值管理,是每个企业都要思考的问题。通过客户价值的分类,能帮助企业快速识别忠实用户、潜力用户、挽留用户等对企业现有价值或潜在价值高的客户,避免将有限的资源投入回报可能性小的低价值用户身上,从而帮助企业实现资源的充分利用,并根据各类用户的特征,实现个性化服务及精准营销。因此,企业势必要考虑如何对用户整个消费过程中的产生的庞大的交易信息进行处理,从而计算出客户价值,实现客户细分管理。近年来人们消费习惯的改变使得客户价值的含义更加丰富,用户购物之后在评论中的信息,近年来越来越得到相关学者及商家的重视。相关研究显示,用户越来越倾向于依据在线口碑作出购买决定,企业的在线口碑对产品销量、品牌形象、未来发展趋势等方面有重要的影响。因此客户对企业的价值不再局限于单纯的购买行为,在线评论行为对电子商务企业而言同样有着重大的意义。

2客户价值分析相关文献

近些年来随着国内电子商务的发展,关于在线评论的重要意义,以及相关的客户价值管理研究开始得到重视。陈蓓蕾研究发现,网络口碑对消费者的企业信任度及购买决策存在重大影响[1];翟丽孔收集了国内电子商务平台的评论数据,证明了在线评论日期越近、数量越多、内容越丰富,对消费者购买决策影响越大[2];杨铭等认为在网络环境下,在线评论很大程度上影响到客户的感知价值,并通过对评论与销量之间关系的研究,对在线评论的效用进行归纳分析[3]。有关在线文本价值分析的文献中,已有研究者将用户的评论行为考虑进入客户价值计算。赵烨、夏秀兰等提出了基于口碑效应的CLV模型,更客观地反映了客户消费行为,帮助企业高层更有效的判断客户价值,制定企业客户管理策略[4]。安祥茜调整了RFM各指标的权重,收集了天猫网上不同类型商品的数据进行分析,最终证明了RFM模型在线上电商网站客户价值评估中的实用性[5]。蔡淑琴等则提出了基于用户评论行为的RFMS模型,综合考虑了客户评论行为因素(间隔时间R、频次F)以及客户影响力因素(评论点赞数M),还加入了评论中的情感词倾向(S),实现对客户评论价值比较的全面描述,也帮助企业识别商品评论中的领袖用户[6]。赵萌等以用户的评论特征为切入点,综合考虑用户的购买行为及评论行为,提出基于这两种行为的RFMP客户终身价值分析模型,并用采用K-means聚类分析方法对搜集的数据进行了用户群划分[7]。

3客户分类及管理建议

3.1忠实用户

这类客户的评价行为频繁,积极地在网站正向评论且对其他用户购买决策的影响力大,与企业维持着长期稳定的关系。这类客户的购买价值已趋近饱和,没有太大的成长空间,企业更应该重视挖掘这些客户能带来的口碑价值,发挥其在口碑营销中的领袖能力。针对这类用户的管理策略是:一方面企业要做好客户维系工作,保持客户对企业的忠诚度,确保客户不会被竞争对手的策略吸引。为老客户提供会员等级特权服务,与客户保持良好的关系;另一方面,可以适当减少在这部分客户身上的广告投放量,对其重点改为会员制引导发展。可以通过建立论坛或者其他社交平台,引导这些高价值用户作为管理员关于产品的话题,吸引其他用户参与讨论,充分发挥口碑营销的领袖影响力,设定奖励机制促使其为企业带来更多的新客户,实现客户与企业的共赢。

3.2挽留用户

这类客户曾是企业忠实用户,对网站满意度比较高,的评论也能获得其他用户认可。但因为种种原因,这类客户减少甚至停止了在企业的评论行为,企业迫切需要搞清楚这部分客户逐渐流失的原因,并采取适当的重点措施挽留这类用户。针对这类用户的管理策略是:一方面要通过适当的渠道重新联系客户,如短信、邮箱等,推送老客户回归相关的优惠信息,通过各种手段吸引客户重新消费;另一方面,收集客户相关信息,明确客户流失的根本原因,可能包括竞争对手吸引、对企业产品服务逐渐不满意以及客户自身原因等等。通过对这些反馈信息,企业能找到自身的不足,按照客户意愿对产品服务进行改进,提高客户的满意度,挽回流失的客户。

3.3潜力用户

这类客户刚刚开始在企业消费,虽然评论影响力不高,但对企业满意度尚可,将来很有可能发展为企业的忠实用户。企业需要针对这些有潜力的新用户,建立完整的一套培养体系。针对这类用户的管理策略是:企业要建立一套合理的新用户发展流程,首先合理的价格优惠吸引用户消费,并对客户高质量评价行为给予奖励,让顾客对企业产生初步的良好印象;其次引导客户参与社区论坛等社交平台,鼓励其与其他用户交流,促使其在企业重复消费,培养用户对企业的信任感,逐步用户的评论频次及影响力,从而提高客户价值;最终目标是将客户培养为企业高价值的忠实用户。

3.4沉默用户

这类客户习惯通过平台对商家评论,重复评论行为频繁,对企业整体满意度也比较高,然而这类用户评论内容简短,对其他用户的影响力低,没有起到口碑营销领袖作用。企业应该采取一定的激励措施,引导这些用户如何高质量的评论,充分发挥其在企业口碑营销中的价值。针对这类用户的管理策略是:通过奖励机制鼓励用户更加高质量的文本评论,比如评价超过几十字或者带有图片,则会收到返还优惠券、积分或折扣奖励;同时引导这批用户参加社区论坛,通过实行会员等级制度,促使其与其他用户互动以提升等级,挖掘用户所能带来的口碑影响力,进一步提高客户价值。

3.5负面用户

这类客户经常在网站评论,得到其他用户回应数量较多,但总体评价打分较低,因此极易对企业产生负面影响。企业必须对这一部分用户加以重视,尽力减少负面评论传播。针对这类用户的管理策略是:企业应分为专门的售后人员负责这部分客户,首先采取措施尽量减少这些负面评论的传播,比如给予负面客户补偿修改评论等。其次分析客户负面评论文本中蕴含的关于企业的信息,搞清楚他们对产品服务不满意的原因。同时可以尝试与客户取得联系,通过问卷、访谈等形式,获取客户对企业更详细的感知体验。根据这些反馈信息调整企业的产品、价格或服务来满足客户需求,优化客户消费体验,从而提高客户的感知价值,最终将其转化为对企业满意度高的高价值客户。

3.6流失用户

这类用户对企业满意度低,并在较长一段时间内都未产生评论行为。实际上这类客户很有可能已经流失,企业挽回的概率较低。针对这类用户的管理策略是:采取优惠措施尝试挽回客户,如果能挽回则尽力改变其对企业的态度,努力将其发展为高价值客户;更多情况下,如果挽回客户失败,企业应减少对这类客户的投入,减少广告投放量,将更多的精力和资源放在其他用户。

4总结

在电子商务蓬勃发展的今天,客户价值不再仅仅局限于客户给企业带来的利润。如何科学合理地选取指标衡量客户价值并细分客户群,是所有企业面临的重要课题。本文针对用户的在线评论行为,强调了其对企业的重要意义,探讨了如何在此基础上进行客户价值分析。针对六种细分客户类型,分别提出了针对性的管理建议,帮助企业将有限的资源充分利用,充分挖掘客户价值的同时与客户建立良好的关系,为电商企业实现用户差异化管理和精准营销提供帮助。

作者:李悦 单位:东南大学经济管理学院

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