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中小企业CRM客户管理系统问题探析

序言

客户关系管理概念自提出至今,经过了40多年的发展和演变,已被大多数企业认可和接受。不同的研究机构对客户关系管理有不同的定义,对于CRM客户关系管理系统也有不同的定义,本文中的CRM客户关系管理系统是实现客户关系管理的应用工具,即通常所指的CRM,是使用计算机自动化分析销售、市场营销、客户服务以及应用等流程的软件系统。大多数中小企业对客户关系管理的定义不理解,对CRM客户关系管理系统的认识仅停留在企业客户名录信息及销售人员客户归属记录的系统,对于使用CRM客户关系管理系统能给企业可能带来的价值不了解或了解得不够深入。为了企业能不断发展,有必要了解CRM客户关系管理系统的重要性,以及知悉在实际过程中存在的问题,反思自身存在的问题和不足并做出相应的解决策略。

一、CRM客户关系管理系统的重要性

企业拥有一套适合自身企业工作流程特性的CRM客户关系管理系统,可以让企业在瞬息万变的环境中准确、快速地分析市场及内部有利及不利条件并进行决策,使企业得以顺利地发展。同时,实施CRM客户关系管理系统会带来组织内部一系列的改革,可以较快地调整策略,同时加快企业文化、业务流程、技术等的转变。

1.有利于提高企业内部工作效率。CRM客户关系管理系统具有与企业资源规划、供应链管理、财务等系统集成能力,从根本上改革企业的管理方式和业务流程,一套适合企业内部业务流程特性的CRM客户关系管理系统,可以让所有与业务相关的人员甚至所有企业员工都参与到相关活动中,包括一线销售人员、销售管理人员、企业管理者、营销人员、财务、人事等,让更多的员工及时了解企业所处的内、外部环境,有利于调动企业全员参与使用、改进CRM客户关系管理系统的积极性,有效地提高企业内部业务沟通,便于业务合作交流进而提升工作效率。

2.有利于维系新老客户关系,拓展市场,增加企业市场份额。进而增加企业的经营利润客户给企业利润底线带来的影响已经远远超过了企业规模、所占市场份额、单位成本以及其他大量的与企业竞争优势有关的影响因素,甚至能决定企业的生死,因此维护好新老客户,对企业至关重要。CRM客户关系管理系统具有包括对整个销售过程进行过程优化和签单速度提升的功能,可以对获客成本控制、签约环节、应收提醒和回款、交付环节的发货和售后服务提供支持,可以将整个销售过程及客户从开发、成交到再成交或流失的每一个环节的信息记录在系统中,通过对用户数据、企业销售数据、市场动态的综合分析,深入挖掘潜在客户以及客户的潜在需求,同时进一步了解客户行为习惯及诉求,能第一时间了解到客户的最新需求,从而向客户提供个性化的交互和深度维护服务,让销售人员可以在把握潜在机会的同时,也能及时把握可能存在的新的市场机会,有利于企业产品的更新,为企业以后产品的走向提供思路,从而帮助企业占领更多的市场份额,增加企业的经营利润。

3.了解企业自身的突出点及不足,降低企业的运行风险。CRM可以从与客户的各种“接触点”将客户的各种行为数据通过数据挖掘技术从数据中分析和提取相关的客户行为规律,根据数据分析结果建议预测模型,可以用于预测客户的行为。企业通过销售产品和服务获取利润,不同产品和服务的准入门槛高低有别,对于准入门槛低且产品同质化严重的行业,就企业外部客户管理而言,企业给用户提供的服务是否及时、个性化、有针对性、交易流程是否便捷等,都将成为影响企业是否能进一步占据市场份额的重要影响因素。就企业内部管理而言,企业将面临业务流程管理,不少企业管理人员除了能了解到每月实际交易额和毛利润外,并不知道这些交易额和利润主要是哪些客户产生的,当前有多少潜在客户。

二、CRM客户关系管理系统在实施中存在的问题

1.企业管理人员对客户关系管理的概念认知不足,CRM客户管理系统的使用未能融入企业文化。客户关系管理是在外国社会和企业文化经过实践发展起来的概念,在引入我国时,很多企业对客户关系管理的认识是信息技术,而不是管理理念,所以大多数企业在实施CRM客户关系管理系统时未结合企业自身文化进行改良,以至于企业在实施CRM客户关系管理系统时出现业务与功能不匹配。客户关系管理从不同的角度进行考察有不同的分类和定义,综合后有三层含义:(1)体现为新态企业指导思想和理念;(2)是创新的企业管理模式和运营机制;(3)是企业管理中信息技术、软硬件系统集成的管理方法和应用解决方案的总和。客户关系管理的理念是以客户为中心,CRM客户关系管理系统则应该是在这一理念基础上构建并且企业的一切运营活动都围绕企业来进行,这从根本上需要企业文化进行改变,也要求企业的人员和经营活动等都要随之变化。但大部分中小企业在实施CRM客户管理系统的过程中并未将企业的文化与客户关系管理的理念进行整合,只是简单地生搬硬套,导致两者相矛盾,CRM客户管理系统未能融入企业文化。

2.缺乏企业高层管理者或利益相关者的重视。大多数中小企业的产品及企业战略不是根据企业内外部相关的资料分析数据进行,而是决策者凭借过去的经验和直觉进行的决策,对基于包括CRM客户管理系统收集到的大数据分析支持的决策方式不了解或不能接受。在网络未普及的时代信息获取途径匮乏,可获取的信息量少,通过个人的大脑可以对这些信息进行初步汇总整理、分析、判断并制定应对措施。现如今大数据时代当下,每天产生各类结构化和非结构化的数据信息不计其数,各种资讯、技术更新令人应接不暇,仅凭过往的经验无法正确有效地处理所有的问题。在大多数中小企业中,一方面由于高层管理者对CRM客户管理系统、IT技术、大数据分析决策方法等不了解,也不愿意承担相关的任务,无人推动CRM客户关系管理系统的升级,导致CRM客户管理系统的升级换代、系统更新、企业内部使用推广等缺乏强有力的执行领导,另一方面由于管理人员相对较少,且常常身兼数职,企业的管理者一般把精力放在业务关系和财务数据上,对包括CRM客户管理系统在内的事务重视不够,导致对CRM客户管理系统在企业内部实施存在的问题,以及使用CRM客户管理系统数据对业务现状总结归纳及未来发展分析判断能力不够,致使CRM客户管理系统没有能真正发挥其功能。

3.大部分中小企业对CRM客户管理系统的功能及可运用的领域不了解,未能尽可能多而好地使用其功能。部分中小企业只是为了追赶CRM客户管理系统的潮流,认为别的企业有,自己的企业也要有,以彰显自己的管理水平和能力与其他企业相持平,或受企业管理人员对CRM客户关系管理系统的认知不足,企业内部人员使用习惯知识结构、认知能力及解决分析问题方式的限制,在企业实施CRM客户管理系统时,仅使用其客户资料管理功能,停留在用于客户基本录入回访资料的记录工具及服务于企业内部销售人员的销售规范、客户归属的判定依据,更高级的功能未能解锁使用,并未实现真正意义上的客户管理。CRM客户关系管理系统中的其他功能,如商机管理、合同管理、报表管理、公海池等功能,均未得到有效的开发和利用,工作效率未能得到有效的提升,同时也有可能因此未能及时发现新老客户的业务需求,导致老客户流失,新开户开发困难,贻误了从中发现新的业务增长点的机会。

4.中小企业普遍资金和财力有限,负债融资和股权融资困难,从而对实施CRM客户管理系统望而却步。有些中小企业管理者对客户关系管理的理论和可实现的价值不了解,认为CRM客户关系管理系统只是销售人员记录开发及回访客户信息的软件,企业管理层将CRM客户关系管理系统简单地定义为企业的成本,不认为是一种投资,没看到成功实施可能给企业带来的利润和效益,认为即使要在企业内部推行信息化,一套比较便宜且通用的管理软件就够了,根本不需要专业的CRM客户管理系统的产品,价格成为了阻碍中小企业能正确有效使用CRM客户管理系统的一个重要因素。对于已经使用CRM客户管理系统的部分中小企业,也因缺少对CRM客户管理系统的有效维护,未能与企业发展与时俱进同步升级,CRM客户关系管理系统老旧,一个系统用几年或十几年不进行更新或升级,功能跟不上企业业务发展的速度。

5.大部分中小企业CRM客户管理系统数据、企业财务数据、会员资料数据等未建立起一个使用制度,信息不公开透明,甚至内部高层管理人员也无法获取,无法根据数据结果提出改进建议,更遑论根据数据做科学的决策。一切的决策都是建立在对竞争对手表面化的分析及内部不充分的数据理解的基础之上。

6.中小企业内部缺乏可以通过CRM客户管理系统收集到的数据进行分析预测业务发展的人才企业要想更加充分、精确地运用数据优势缩短决策时间,这其中包括正确认识大数据分析和以往传统的分析之间的区别和联系,将CRM客户管理系统有效使用,大数据分析和实际行动相结合。

三、对策

1.企业管理者首先要不断深入学习客户关系管理的概念和理念。对客户关系管理有全新且正确的认识,知道什么是真正的客户关系管理,在此基础上才能真正了解CRM客户关系管理系统的重要性,从而自上而下地推动建立起以“客户为中心”的企业文化,并能拟定一套符合企业生产运营、营销需要的使用规则,实施CRM客户关系管理系统才能成为企业发展的利器。CRM客户管理系统并不是一种简单的信息技术软件,而是一种新的企业管理模式,通过CRM客户管理系统在企业内部连接各业务部门协同合作,可优化企业组织体系和业务流程,提高客户满意度和忠诚度,不断改进与客户关系的全部业务流程,优化结果反向对企业文化进行输入,进而形成新的企业文化,二者互相促进。

2.中小企业管理者应树立起数据资源作为企业在竞争中取胜关键的理念,重视使用CRM客户管理系统收集数据,并根据数据整理、分析的结果,进行企业重要决策。在大数据时代,企业的内部和外部每天产生大量的数据,而且更新的速度非常快,海量数据的喷涌使企业决策环境变得异常复杂,数据的收集、处理与信息挖掘正在成为企业成功应对竞争的关键所在。通过CRM客户管理系统,企业可以收集大量已合作客户或意向客户的描述性的定性数据和行为性的定量数据,不仅关注综合性数据和关键数据,而且要关注基础性数据,对数据进行深入的挖掘处理,以此为重点打造企业的核心竞争力。为帮助企业更好地决策,需要充分对当前数据进行分析和挖掘,这就要求企业作出与企业战略相匹配的计划,在信息化建设方面不断进行提升。中小企业管理者在意识到CRM客户关系管理系统重要性的前提下,应致力自上而下推进客户关系管理系统的维护与更新,让企业全员了解客户关系管理系统的重要性,以及普及该系统的实操知识,让企业所有部门及全员有机会参与到客户关系管理系统的使用、维护、创新中,使得决策依据的来源更平民化,决策更具科学性。

3.中小企业应关注业务流程的研究,结合自身企业的业务流程特点,尽可能合理有效地运用CRM客户关系管理系统,进行业务流程重组,使内部工作井然有序地进行,不同部门协同合作更趋合理化,最大程度保证目标的达成CRM客户关系管理系统功能众多,包括客户管理、线索管理、商机管理、产品管理、报价管理、订单管理、收款管理、服务管理、获利分析、市场分析、策略分析、市场营销及客户服务等项目,它涉及企业、销售人员、营销团队和客户之间的许多互动,主要通过充当数据管理系统来支持这些交互。从销售业务流程来讲,包括从获客开始的成本控制、潜在客户的深度挖掘、签约环节的应收提醒和回款、交付环节的发货和售后服务支持,可以实现客户公海的创建和客户信息的维护,商机的转移与签单和对商机信息的维护,合同的转移开票,回款计划和合同的维护,具象化展示销售的结果排名、效率信息,可以帮助了解当前客户资源分配、销售过程管理、业务协同管理、销售业绩分析,优化整个销售过程,提高签单速度和效率。

4.中小企业应当在权衡企业战略、长期和短期业务需求、当前财务状况,以及希望通过实施CRM客户关系管理系统所要达到的预期效果后,以业务需求为核心谨慎地选择与自身企业文化及业务模式相匹配的CRM客户关系管理系统。CRM客户关系管理系统实施费用包括软件购买、实施、后续开发、维护以及员工培训等,在CRM项目预算过程中,不贪功能多,不求功能全,应从长远来考虑,进行整体的战略设计,遵循循序渐进的原则,只有需求准确、目标清晰,才能使项目实施获得较高的投资回报率。同时,在使用CRM客户关系管理系统时,企业应灵活地选择合适的供应商。在企业规模较小,业务模式相对简单及预算不多的情况下,可采购供应商提供的即付即用通用型系统,前期安装和维护无需一大笔投资,支付的成本大大降低,同时降低了试错的风险;当企业规模发展壮大且预算充裕的条件下,可考虑定制一套个性化的CRM客户关系管理系统,从而在预算与效果两者中取得最好效果。

5.加强企业包括CRM客户管理系统在内的信息化建设,逐步建立和完善企业基于客户大数据分析结果为导向的企业战略和决策的信息化管理制度,包括信息收集、分析、处理、查看数据统计结果等的制度,使企业的管理朝着科学化、合理化和规范化的方向发展在日常事务的管理和企业决策制定的过程中,企业应建立一整套数据模式,以便提升企业对信息化的理解,为企业在日常运营中收集、整理、处理、分析和使用数据提供指导方向,同时为决策提供支持,缩短决策的时间,提升决策的效率。企业客户关系管理应该有一个具体明确的规定和方法,制定一个明确的客户关系管理流程,按照一定的流程进行管理能够有效地提高客户关系管理的效率。企业通过CRM客户管理系统获得的海量客户数据的真正价值在于对其分析处理,挖掘并发现数字背后的秘密,为企业的管理决策服务。一般情况下,企业的不同部门有CRM客户管理系统的某个特定权限,就是导致客户数据分散于企业的各个部门之中,对企业现实中日益增加的动态数据的实时捕捉、存储,将分散在企业各个部门的数据可视化等,是开始有效利用数据的第一步。及时有效地将获取到的数据信息及分析结果反馈到销售和服务等有关人员的手中,让他们掌握客户的行为数据信息,物尽其用,充分分析后做出对改善客户服务和优化流程的决策,让档案充分发挥其存在的重要作用和意义,而不是将其束之高阁。

6.中小企业应重视内部。CRM客户关系管理系统应用的培训,增加对数据技术和分析人才培养的投入,提升CRM客户关系管理系统性能和通过数据分析进行决策的能力即使是同一个供应商开发出的CRM客户关系管理系统,也会因企业的组织结构、企业文化、业务处理流程等不同,系统作业方式和发挥的作用也会不同,因此企业需要组织特殊的团队进行CRM客户关系管理系统的培训、升级以及数据分析。一方面,可以通过外招解决企业的燃眉之急,但是新进人员对企业的架构、业务范围、内部对接处理流程等不熟悉,对企业内部业务数据理解不到位,可能导致分析结果使用的方法不准确,解释不对应,达不到实际应用的效果;另一方面可以在企业内部现有不同岗位中挑选部分业务骨干人员进行日常CRM客户关系管理系统培训工作,同时进行数据分析挖掘方面内容的学习和培训,两者相结合,培养一支适应企业文化的有生力量。

作者:潘冬宁 单位:南宁一站网网络技术有限公司

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