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农商银行提升客户管理质量探析

随着金融市场化改革的不断深化,以及互联网金融新业态的蓬勃兴起,客户对银行的需求更加多元,银行之间的竞争也日趋激烈。近年来,客户老龄化、客户结构不合理、客户黏性不足等问题日益制约农商银行转型和可持续发展,如何在确保合规经营、合法竞争的前提下,通过客户管理,更加精准地营销客户、巩固客群,并最大限度挖掘客户价值、提高发展质量,成为农商银行关注的热点话题。

一、客户管理面临“五难”

农商银行具有扎根地方、法人机制灵活等优势,在客户管理方面进行了很多创新性探索,一些地处发达地区的农商银行走在客户管理创新前列。然而,从整体来看,农商银行客户管理水平不高,仍存在诸多深层次问题。

一是客户结构不合理。农商银行受制于传统观念,仍习惯于拓展大客户,依靠大客户带动量的快速增长,而对零售类客户拓展力度不够,缺乏应有的定力,导致大客户挤出零售类客户现象。大额贷款一旦形成不良资产,便对农商银行这样的小法人的盈利造成较大制约。相对于零售客户,大客户议价能力较强,农商银行与其合作不一定能从中获取较大利润,从长期来看,大客户也很难留住。同时,随着宏观经济调控和政府债务管理力度的加大,以及整治金融乱象等强监管政策的出台,农村中小金融机构的客户结构亟待进一步向“小而散”的“三农”、社区以及小微企业回归。

二是客户管理方式较为粗放。农商银行员工提到营销客户,往往理解为就是送礼物、给好处费,这其实是错误的观念,如果仅仅用钱来吸引客户,竞争对手可以用同样的方式将客户抢走,引发价格战。农商银行的客户营销往往集中停留在年初等特定时点上,侧重于通过绩效考核的方式“加压”,缺乏系统、科学的营销规划。

三是让客户增值获益的产品和服务供给不足。农商银行受规模限制,不能成立专门的产品研发团队,难以根据客户需求在第一时间研发出相应产品,产品和系统研发需要依靠省联社,而从产品研发需求递交,到省联社产品研发调研,再到最终研发出产品,周期较长。没有好产品作为支撑,农商银行营销人员在与大型银行竞争过程中往往感到力不从心,有劲使不出来。此外,农商银行的产品特色不够突出,手机银行、网上银行等产品和服务的客户体验低于同业,缺乏竞争力。

四是客户管理与维护缺乏常态化机制。农商银行机构没有建立专门的客户管理与维护制度,对客户管理认识不到位,对客户经理的考核激励仅仅从存款数量的维度展开,客户服务水平、优质客户数量、客户贡献度等客户管理类指标在绩效考核中仅占很小的比例。这种考核导向导致客户管理工作不被重视,对存量客户缺乏相应的增值服务和后续服务。

五是运用大数据手段挖掘客户价值的能力不足。农商银行虽然上线了客户关系管理系统,但囿于研发人才不足、系统维护成本高昂等因素,客户管理信息系统功能的开发滞后于业务拓展速度,系统性能与大型银行相比仍有较大差距。现有客户关系管理系统并未与其他平台数据对接,制约了客户价值的深度挖掘。客户信息管理还依靠手工统计,缺乏智能化分析的技术支持。

二、提高客户管理质量的破题之道

农商银行应从完善供给端入手,深度对接多元化的客户需求,提升精准获客能力,从细分、营销、管理和维护客户入手,寻找破题之道。

一是优化客户结构。农商银行应紧扣服务实体经济的主线,重点支持实体经济、支持精准扶贫、支持乡村振兴战略,着力服务国家政策支持的客户群体。首先,应大力拓展零售信贷业务。深耕目标市场,开展大数据背景下的信用工程建设,同步实施客户主动营销和数据采集工作。细分客户群体、分类精准施策,营销拓展客户,满足目标客户的有效信贷需求。践行“普惠金融”,把小额贷款作为信贷投放新的增长点。其次,应优化存量公司类贷款。以防范、减少和化解信贷风险为核心,进一步深挖存量借款人资产,推动公司类贷款流程化管理,强化公司类贷款客户的集中管理。此外,应严格控制大额贷款业务。严格执行贷款集中度管理,全面加强集团客户授信管理。

二是坚持合规竞争。有计划、系统性地开展客户营销,摒弃短期行为。针对由于客户营销方式较为粗放而导致的违规问题,农商银行应做到未雨绸缪、心中有数。要按照原银监会的进一步深化整治银行业市场乱象的通知(银监发【2018】4号)要求,梳理本机构、本部门、本辖区存在的突出问题和风险隐患。不应片面追求短期业绩提升和市场份额增长,不应盲目攀比和追随竞争对手,应更加重视长期战略目标的实现和风险的防控,通过夯实客户基础保持可持续发展能力。

三是对接客户需求。从产品创新和服务创新两方面着手,深度对接客户需求。农商银行应发动全员与广大客户,积极查找当前产品与服务存在的痛点,把握客户需求类型,提供个性化服务。根据贷款需求型、结算需求型、代收代付需求型、理财需求型等不同的客户类型,推出形式多样的差别化、个性化服务。对大中型客户,为其提供批发式共性服务的基础上,根据其新的金融需求,提供诸如信息咨询、资信评估、公司理财等高附加值的特色化服务。

四是加强客户关系管理与维护。一是制订客户管理与维护办法,从制度层面解决对客户管理不够重视等问题。深化客户经理制,建立重点客户维护“包户”制度。二是建立顺畅的客户沟通机制,及时为客户提供金融产品的最新动态,了解客户对产品、服务的意见和建议,并及时予以反馈。三是将客户服务水平、优质客户数量、客户贡献度、客户投诉率等客户管理类指标纳入客户经理绩效考核,充分发挥绩效考核的“指挥棒”作用。

五是强化大数据应用。对于农商银行而言,首先,应深耕目标市场,开展大数据背景下的信用工程建设,同步实施客户主动营销和数据采集工作,为后续的大数据分析提供基础数据支撑。其次,应加强客户管理信息平台建设,建立并不断优化客户关系管理系统,有效整合机构内外部数据,强化结构化+非结构化的数据分析能力,有效解决客户信息不对称问题。此外,应不断丰富应用场景,打造特色服务平台,更加精准地把握客户需求,切实提升客户体验,夯实可持续发展的基础。

作者:杨刚 单位:湖北洪湖农商银行

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