民间美术在旅游纪念品设计中的应用

摘要:在推动旅游购物的背景下，探讨新乡民间美术的创新以及在旅游纪念品设计中的应用具有非常重要的意义和价值。基于对旅游者需求的分析，旅游纪念品的设计要具有地域性、实用性和便携性。新乡民间美术蕴含着丰富的地域文化符号及视觉图像，尤其是颇具代表的辉县剪纸和小杨庄木版年画。在此基础上，结合旅游纪念品的设计要求以及现代设计方法提出新乡旅游纪念品的两大设计策略，即直接应用和间接应用。总体上，在创新的前提下，通过与旅游纪念品的融合，既可以拓展民间美术的存在空间与传播形式，促进其自身的保护与传承，也赋予旅游纪念品地域性与艺术性，满足旅游者的需求。

关键词:旅游纪念品;民间美术;新乡;地域文化

一、问题的提出及研究意义

旅游购物是旅游活动的重要组成部分，较之于“食、住、行、游”等内容，旅游购物不是旅游活动中必然产生的消费，具有很大弹性，但却具有很大的市场潜力。旅游纪念品是旅游商品的一种，也是旅游购物的主要对象。根据对新乡南太行旅游度假区所做的调查显示，目前南太行度假区内的主要旅游商品和纪念品种类较少，这与度假区内以土特产、山货、崖柏为主的旅游纪念品的现状一致;旅游商品也与附近的山岳型景区内所提供的旅游商品、纪念品大体一致，不能体现新乡南太行当地的特色［1］。因此，旅游者对有关景区所提供的旅游商品和纪念品的认可度不高，缺乏消费意向，这也导致了旅游购物在一定程度上受到了这一因素的影响与制约。“旅游纪念品指旅游者在旅游过程中购买的富有地域、民族文化特色的纪念性物品。”［2］表现地域文化能够使旅游纪念品具有“独特性”，成为区别其他商品的主要特征。因此，地域文化因素是旅游者购买旅游纪念品的主要动机，使之成为旅游经历的象征与载体。“民间美术作为民族、民间文化的视觉图像及符号载体，被广泛使用或融合在民间的习俗文化和日常生活之中，成为一个地域的文化标志。”［3］新乡拥有颇具开发价值的民间美术资源。将民间美术作品直接作为旅游纪念品，或提取民间美术中的视觉图像及符号载体应用在旅游纪念品设计中，既可以丰富旅游纪念品的种类，也可以提升其文化附加值，为推进旅游购物的发展提供新的思路，还可以通过旅游纪念品这种载体促进新乡民间美术的传承与宣传，在一定程度上促进地方经济与文化的发展。综上，新乡民间美术的创新以及在旅游纪念品设计中的应用是一个值得研究的问题。

二、旅游纪念品的设计要求

从旅游者的角度看，旅游的吸引力是通过游览、参与、欣赏等方式感受异地风光、文化遗产与民风民俗，获得与日常生活存在“差异化”的旅游体验。旅游纪念品是旅游体验物化的结果，它通过内容、造型、工艺等“差异化”因素表现旅游活动中的文化“差异性”。旅游者购买旅游纪念品的主要目的是对旅游活动的纪念、回忆或向他人展示、馈赠。从设计的角度看，旅游纪念品是产品设计的类型之一，满足使用者多种需求，并通过适当的造型、结构加以表现是产品设计的目的。因此，旅游纪念品还应具有一定实用功能，满足旅途与日常生活的需要。基于对旅游者需求的分析，旅游纪念品的设计应具有地域性、艺术性、实用性和便携性的特点。

(一)地域性

旅游纪念品的地域性源于特定地域的自然环境与社会文化。历史上，地理距离导致了自然环境的差异与文化隔离，形成了具有地域性的文化形态、生活方式和艺术。如苏州刺绣、南通蓝印花布、朱仙镇木版年画、天津泥人等皆是在地域性的影响下所形成的民间美术。对于旅游者来说，这类民间美术作品是旅游地本土的、原生的，可以作为旅游经历与体验的见证之物，因此具有纪念意义。譬如，无锡市根据无锡惠山泥人“大阿福”的形象开发了系列旅游纪念品，受到了市场的认可，文化价值与经济价值都已显现。

(二)艺术性

旅游纪念品应是文化内涵与外在形式的统一。地域性构成了旅游纪念品的文化内涵，同时还需要通过具有审美价值的外在形式加以表现，从而给人以美的享受。这就需要从地域文化中选择代表性的视觉元素，结合造型、色彩、材料、工艺等形式因素进行表现，使旅游纪念品不仅拥有值得玩味的文化内涵，还具有可观、可赏的艺术性。

(三)实用性

实用性体现了旅游纪念品与日常生活的关联度。“旅游纪念品作为一种设计艺术产品，除了旅游经历的纪念功能、赏心悦目的鉴赏功能之外，也应具备一些实用功能。人们不仅可以把它当作一件艺术品，还可以使之与自己的生活紧密联系在一起。”［4］38实用性并非旅游纪念品必不可少的属性。但是，如果能在满足地域性、艺术性的前提下，还能够为旅游者在旅游活动和日常生活中提供一定的帮助与便利，无疑是一件锦上添花的事情。

(四)便携性

旅游纪念品的便携性表现为小型化、轻量化、可拆装等方面。虽然现代物流的发达使便携性不再是设计的核心因素，但是旅游者能够携带的物品是有限的，缺乏便携性的产品会抑制旅游者的购买意向。实现便携性并不意味着对旅游纪念品在其他方面进行删减或取舍，而是对设计提出了更高的要求。小巧精致、功能丰富是包括旅游纪念品在内的几乎所有产品设计的趋势。综上，地域性是设计的核心，它是旅游纪念品实现独特性或差异化的基础;造型的艺术性与地域性之间是互为表里的关系，二者相互依存，相互促进，共同构成了旅游纪念品精神层面的价值;实用性与便携性是设计中不可忽视的因素，二者共同构成了旅游纪念品物质层面的价值。

三、新乡民间美术资源分析

辉县剪纸与小杨庄木版年画分别入选了部级与省级非物质文化遗产名录，是新乡目前保护与收藏最为系统、全面的民间美术形式。从代表性、艺术特色、研究资料的丰富性与知名度的角度看，新乡民间艺术具备了在旅游纪念品设计中应用的价值。

(一)辉县剪纸

辉县剪纸既受临近山西剪纸的影响，也具有鲜明的地域文化特征。辉县剪纸的题材源于当地农民的日常生活及生活观念，造型形象主要用红色来表现，内容广泛。第一类是生活中具体的事物。譬如，人物、动物、风景、花卉等以及农村生活、生产场景，如象征“福运”的蝙蝠、象征“福禄”的葫芦、象征“牡牝相和”的“鱼戏莲”以及表现生产场景的掰玉米、碾麦子等。第二类是民俗观念的传达。譬如神话传说、孝悌伦理、婚嫁礼俗等，如辉县剪纸传承人李爱荣所创作的《新二十四孝》。辉县剪纸的造型语言偏重写意，不拘泥于严谨的比例、透视与结构，形象夸张生动、简练概括。这些形象常借助比喻、象征、双关、谐音、拟人等手法表达祈福、劝勉、娱乐等寓意。总体上，辉县剪纸表现出浓厚的乡土气息，表达了当地人勤劳、乐观的精神，具有稚拙、粗犷的审美特征。

(二)小杨庄木版年画

小杨庄木版年画主要源于当地世代相传的民间信仰。它的题材主要是神像人物，较少反映世俗生活，用于祭祀、镇宅、祈福。神像人物的来源广泛，包括佛教、道教和民间神话，还有一些被神化的先贤形象，譬如孔子、比干、关公等。小杨庄木版年画以《七十二全神图》最为常见，各路神仙汇集一堂，场面宏大。这种“多样化”的信仰看起来既不纯粹也不坚定，正如易中天先生所说的“多中心即无中心，多信仰即无信仰”。此外，当地人绘制的诸神大都“各司其职”。譬如送子观音、“上天言好事”的灶王、“辟邪驱鬼”的钟馗等。“小杨庄木版神像画汇集民间的各种神，其背后是当地民众对各种神像所代表寓意的期冀，表达了他们直接、特定的精神功利性目的。”［5］小杨庄木版年画有一道既特别又重要的工艺———贴金箔。用传承人张同瑞的话说“一贴金片神就活了，就灵验了。不贴金片，就还不是神”［6］。可见，这些年画中的诸神在当地民众心中真正的位置是“为我所用”，所谓“信”仅仅是形式上的，而所谓“灵”才是目的。这种意识对应了当地民众的实用主义心理。在工艺、造型与色彩上，小杨庄木版年画融合了传统绘画与木版画的造型语言，地域性色彩鲜明。在工艺上，“小杨庄木版年画与朱仙镇和杨柳青的民俗年画有所不同，其制作工艺有套印、手工绘制和印刷后添色加工等工艺，其中印刷后再添色与后期加工为其主要工艺，具有鲜明的新乡本地特色”［7］。特殊的工艺也使小杨庄木版年画的造型语言特色鲜明。线条是第一个特点。在绘制人像时融入了传统中国画的线条形式，较之于纯粹的木版套印年画，线条更为自然流畅、富有变化。同时，还常采用点、线过渡、点线面结合的手法，使画面的造型语言更为丰富和生动。用色淡雅是第二个特点。“小杨庄神像画不用传统年画里高纯度、大面积的着色形式，因此在观感上几乎没有其他年画的热烈、亢奋之感。”［5］此外，在用色上还善用“留白”，以达到突出人物主体形象、弱化背景的目的。如前所述，辉县剪纸、小杨庄木版年画与大多数民间美术一样，源于乡村生活，表达了人们趋吉避凶、祈福求安的美好愿景。在造型上，用点、线、面不同的构成形式与色彩的运用，在二维空间中创造出视觉形象，与民间礼俗、节日时令相结合，表现了当地农民朴素的生活方式与内心世界。其间所蕴含的乡村文化与传统的文人士大夫文化、市井文化以及近现代的城市文化形成了强烈的对比。

四、新乡民间美术在旅游纪念品设计中的创新方式

对于传统的继承不等同于“墨守成规”，即使是所谓的“传统”也是在历史中不断的演变与更新才能具有旺盛的生命力。因此，继承是基础，创新才是目的。新乡民间美术与许多非物质文化遗产一样，都面临传承的压力与困境，究其原因就是这些非物质文化遗产失去了时代所赋予的生存环境。这就需要在新的时代语境下寻找创新的可能性。结合民间美术作品的构成与旅游纪念品的设计要求，创新的方式包括内容与题材、功能、材料与工艺。

(一)题材创新

题材创新是通过摒弃一些不符合时代要求的题材与内容，同时引入新的表现对象与文化内涵，从而达到创新的目的。总体上，新乡民间美术的创新应立足于地域性，同时发掘现当代的地域文化符号，从而使题材获得丰富与更新。一方面，可以与具体的旅游景区结合，将民居建筑、名胜古迹、自然风光等自然与人文旅游资源作为题材进行表现。新乡南太行“石屋”民居、百泉古典园林、太行绝壁等都可以作为表现对象。譬如，辉县剪纸传承人闫保堂创作的《八里沟》，表现了南太行的“雄、奇、秀、险”的自然风光，突破了传统辉县剪纸的题材局限。另一方面，题材可以与现代生活、时代主题相结合，表现现代的生活内容、生活观念、当地先进群体等。譬如，辉县剪纸艺人杨海峰创作的《自行车上的爱情》，就生动地表现了一对恋爱中的当代青年形象。同样，对于年画来说，表现时代生活早有先例。“以天津杨柳青木版年画为例，传承人霍庆有在积极摹制古代画版、印制传统年画之余，不断尝试创作时下人民喜闻乐见的题材。”［8］

(二)功能创新

功能创新指的是根据旅游者的需求，通过丰富作品的内容或形式，突破原有的功能局限。新乡民间美术的功能主要是装饰、祭祀与“祈福”功能，可以通过题材、形式的变化向纪念功能、礼品功能、商业功能、宣传功能等方向拓展。一方面可以从内容方面入手，将民间美术和特定的文化旅游活动相结合。近年来，新乡文化旅游发展迅速，在南太行旅游度假区举办了攀岩节、武术节、越野挑战赛等一系列“体育+旅游”的活动。可以针对这些活动进行创作，相信对于参赛选手来说具有特别的纪念意义。另一方面可以从形式上求新。譬如，“自20世纪80年代以来，随着杨家埠旅游业的快速发展，杨家埠年画生产户根据新的市场需求，注重对年画内涵的挖掘，转换年画功能，在保持传统题材、传统工艺的基础上，开发出年画精装资料画册、挂历、卷轴画、布艺年画、刺绣年画等多种新的产品形式，作为礼品、纪念品、收藏品出售”［4］110。

(三)材料与工艺创新

传统民间美术的地域性主要通过题材、造型语言来表现，材料与工艺既是一种支撑条件也是一种限制条件。传统材料与工艺人工投入大、周期长、质量不稳定，如结合现代材料与工艺，不仅可以丰富传统民间美术的表现内容，也可以提高制作的效率和质量，还可以降低成本。剪纸与年画都是在二维空间上创造形象。理论上，具有面状形态的材料都可以作为其形象的载体。可以将塑料纸、亚克力板、布面、金属板、木板等材料作为载体，通过其表面质感与材料特性拓展载体形式、丰富表现语言。再者，传统民间美术的色彩倾向与偏好很大程度上受到颜料的限制。现代颜料比传统颜料的色彩更为丰富，性质也更为稳定。同时，还可以尝试性地选择符合现代审美特征的“流行色”色调，满足当代多样化的审美需求。对于创作来说，材料与工艺是相辅相成的。一方面，在创作中，同样是在二维空间创造形象，计算机辅助设计手段在动画与视觉传达设计领域已经应用了几十年，可以将相关成熟技术与经验引入民间美术的创作之中。将矢量绘图软件和Wacom手绘板结合可以成为一种高效的创作手段，利用压感笔和软件中的各种绘图工具代替剪刀与画笔进行图形绘制、色彩渲染，最终保存为矢量图。这些技术的优点很多，如任意修改、任意组合、批量复制、易于保存、便于分享与协作等，不胜枚举。另一方面，创作过程与作品的数字化也可以实现制作的数字化。可以将矢量图形式的民间美术作品通过数码印刷、激光雕刻的手段进行制作，不仅可以突破原有材料的限制，还可以实现效率、成本、质量的可控。总之，民间美术是通过选择题材创作特定的图形形象，再选择适当的材料与特定的工艺加以表现，最终由作品呈现出祈福、装饰、纪念等功能。其中，根据时代背景与消费者的需求，针对创作过程中的一个或几个环节的创新都可以给民间美术作品带来新的面貌与变化。

五、新乡民间美术在旅游纪念品中的应用策略

民间美术既是一种非物质文化遗产也是一种可供开发与利用的文化资源。从非物质文化遗产保护的角度来看，需要尽量保持民间美术的“原生性”，尊重其原本的文化涵义与形式。但从发展的角度来看，民间美术需要根据新时代的市场与消费需求进行创新应用。因此，新乡民间美术在旅游纪念品中的应用策略就是要协调这对矛盾，设计出既能促进地域文化认同与传承又对旅游者具有吸引力的旅游纪念品。基于此，可以分别制定直接与间接两种应用策略，满足不同的需求。

(一)直接应用

所谓直接应用就是将民间美术作品直接作为旅游纪念品进行宣传与营销。如前所述，直接应用并不是简单地对传统民间美术作品进行复制，而是以深入分析、理解新乡民间美术资源为前提，根据旅游者的消费和审美需求，通过题材、功能、材料与工艺的创新，创作出既有地域文化内涵又能反映新时代风貌的民间美术作品。剪纸、年画本身具有独立、完整的物质形式和地域文化内涵，直接将民间美术作品作为旅游纪念品，既可以满足旅游者纪念、鉴赏、收藏的需要，也可以在很大程度上保持民间美术的“原生性”，使作为非物质文化遗产的民间美术获得传承与发展的动力。

(二)间接应用

1．设计定位民间美术与产品设计是可以融合发展的，所谓间接应用就是运用现代设计理念对民间美术中的形象进行“二次创作”，衍生出多种多样的产品形式。地域性是旅游纪念品设计的核心，民间美术可以为其提供丰富的地域文化内涵与视觉素材。因此，在民间美术应用的背景下，新乡旅游纪念品的设计定位就是，通过提取民间美术的地域文化与视觉符号，结合适当的创意设计手法，将其应用在旅游纪念品设计中，开发出既有文化附加值又美观、实用的产品。

2．符号的提取与创新苏珊•朗格认为“艺术是人类情感的符号形式的创造”［9］。民间美术中的视觉形象绝大多数是“有图必有意，有意必吉祥”。譬如，龙凤、蝙蝠、喜鹊、葡萄、石榴、双喜字、寿纹、回纹等，这些图案通俗易懂，广为流传，既具有形式美，也蕴含了吉祥寓意，可以被认为是一种体现民俗观念的“符号”。从古至今，人们对美好生活的向往从未改变，也不会改变。因此，民间美术中的“祈福”主题，是旅游纪念品表现的重点。同时，发掘能够代表新乡的地域文化符号是另一个不能忽视的因素。以新乡民间美术的创新作为基础，可以将作为自然元素的风景名胜，作为历史文化元素的古迹、民居、文物、历史人物，作为民俗元素的生活内容与观念，展现时代风貌的“新乡先进群体”，等等，都可以被看作是地域性符号，并纳入设计素材库。值得一提的是，小杨庄木版年画在题材上涉及一些宗教形象，如果在此基础上进行“二次创作”，难免会导致一些争议。因此，小杨庄木版年画的间接应用应是在题材创新的基础上，保持造型语言的特色，将表现祈福攘灾的符号或反映时代风貌的内容作为设计表现的对象。对于民间美术中的符号，既可以直接引用图形、图案，展现其文化内涵，也可以参照当代审美倾向，通过抽象、变形、重构等创意设计方法进行创新，拓展其中的涵义。譬如，享有国际声誉的靳刘高设计公司由三位设计师合伙经营。因此，该公司的标志以传统民间美术中的“方胜”图案为原形，该图案由两个菱形压角相叠而成，有“同心相合，彼此相通”之意。在该设计中，设计者使用了现代设计中抽象概括与几何化的图形处理手法对传统图案进行了变形，同时采用圆形与矩形对“方胜”图案进行了重构，使标志图形既符合现代的审美倾向也承载了传统文化内涵。此外，以“盘长”图案为原形的中国联通标志也是采用类似的设计理念，不再赘述。

3．载体植入将民间美术中的各类符号植入生活日用品中，可以使地域文化与实用功能相结合，设计出满足旅游者多样化需求的旅游纪念品。同时，旅游纪念品的实用功能也可以让民间美术融入人们的日常生活之中，为人们添加使用乐趣。被植入的载体需满足三个条件:一是具有一定的实用功能，特别是旅游活动所需的功能;二是小巧轻便;三是产品表面形态较为平整且具有一定面积，以便表现剪纸和年画中的图案。根据这些标准，可供选择的载体形式非常丰富，如雨伞、水杯、防晒服、帽子、扇面、明信片等。综上，民间美术的直接应用是基础，为间接应用提供了可供发掘、利用的素材。间接应用是直接应用的拓展与延伸，二者是相互促进的关系。总得来说，间接应用的领域更为广泛。通过民间美术与产品设计的融合，将民间美术植入适当的生活日用品之中，既拓展民间美术的存在空间与传播形式，引起人们对民间美术的兴趣与关注，也使旅游纪念品因此具有地域性与艺术性，实现产品附加值的提升。

六、结语

对于旅游纪念品来说，表现地域文化因素是设计的核心。一方面地域文化是实现独特性、纪念性的基础，另一方面地域文化不可复制。旅游纪念品所表现的地域文化是和旅游体验密切相关的，脱离了旅游活动与旅游地所构成的时空情境，这种地域文化因素就变成了“无本之木”。因此，地域文化因素一定程度上给旅游纪念品带来了“护城河”，有利于知识产权的保护。民间美术是地域文化的标志，具有丰富的文化内涵与艺术形式。不管是直接作为旅游纪念品，还是作为旅游纪念品设计的素材，都具有广阔的应用空间。但前提是民间美术不能因循守旧，而是与时俱进。民间美术的类型是非常丰富的，其应用形式值得进行深入、系统的研究。“从造型艺术形态上分类，分为民间绘画(平面)、民间雕塑(立体)、民间建筑(空间)、民间手工艺(造物)。”［3］其中包含了各具特色的文化内涵、造型语言、功能特性、材料与工艺，这些内容如何开发与利用，与产品设计融合发展还有广阔的研究空间。客观的说，新乡民间美术的类型多样，本研究还存在一定局限。但不论哪种类型的民间美术，研究的方向基本是一致的，民间美术如何在保护传统与时代创新中寻求平衡，以及民间美术中的视觉图像及符号载体如何应用，从而使其重新焕发活力。

作者：敬威 单位：新乡学院 艺术学院