优质农产品区域公共品牌建设研究

［提要］吉林省作为传统的农业大省，农业是最大的优势，肥沃的黑土地孕育了许多得天独厚的特色农产品，为全面建成小康社会增加成色，为脱贫攻坚增加砝码。为率先实现农业现代化，打造优质农产品品牌是其重要组成部分，有利于补齐“三农”短板，有利于助推吉林农业转型升级，有利于探索吉林省“后扶贫时代”相对贫困治理的机制创新，为吉林省乡村振兴作出应有贡献。

关键词：乡村振兴；优质农产品；农业现代化；扶贫脱贫

吉林省作为传统的农业大省和粮食大省，农业生产具有得天独厚的自然优势和地理优势，而“吉字号”农产品品牌也在市场中获得越来越好的反响和认可，成为具有较强竞争力的农产品品牌，“好吃、营养、更健康”是“吉字号”农产品品牌已经塑造起来的高端产品形象，并获得越来越多消费者的认可，在销量和产品影响力上都实现了连年增长。因此，借助吉林省独特的地理优势、自然优势和产业优势打造更多优质农产品区域公共品牌是吉林省发展现代化农业的重要内涵，是吉林省乡村振兴的重要推动力，是吉林省解决贫困问题的有力武器，是实现农业增长、农民增收、农村生活条件改善的关键举措。

一、吉林省优质农产品区域公共品牌建设现状

吉林省作为传统的农业大省，农耕文化深厚，在自然资源和地理位置方面具有得天独厚的优势，是国家重点建设的生态示范省，是我国的重要粮食主产区，是我国重要的粮仓。地区农产品资源和品种丰富、特色明显，农产品关联企业众多，涉农从业人员比重大。为了更好地发挥农业大省的优势，吉林省基于乡村振兴战略实施“质量兴农、绿色兴农、品牌强农”的发展战略，着力发展“吉字号”优质农产品区域公共品牌，并在总体布局上已经形成了东部人参、野生菌农业区，西部肉牛肉羊、碱性杂粮农业区，中部秋粮和粳稻农业区的农产品特色生产格局。在产量和质量不断提高的背景下，吉林省优质农产品区域公共品牌也不断增多。截止到2018年底，吉林省的“三品一标准”农产品公共品牌产品数量已经达到2，061个，其中无公害农产品数量为933个，绿色食品品牌数量为982个，有机食品品牌数量为27个，以及农产品地理标志19个；2019年的第十七届中国国际农产品交易会上所的中国农业品牌目录中吉林省共有10个产品光荣上榜，在全国范围内擦亮了优质农产品区域公共品牌的名牌，引得了广泛的市场效应和社会效应。同时，基于优质农产品这张响亮的品牌，吉林省脱贫工作取得了积极进步，助推贫困户更快实现脱贫致富。

二、吉林省优质农产品形成区域公共品牌的显著优势

当前吉林省优质农产品区域公共品牌建设取得的可喜成果不仅依赖于吉林省得天独厚的地理优势和自然优势，更借助于政府的整体性规划，完善的监督体系以及对信息技术的广泛应用，才能打响优质农产品区域公共品牌这张名片，才能为吉林省现代化农业发展注入全新动能。因此，总结吉林省优质农产品区域公共品牌的显著优势有利于更科学合理地发挥优势，助力品牌建设。

（一）政府高度重视优质农产品区域公共品牌建设发展。农业作为吉林省的支柱性产业，在乡村振兴和农业现代化战略发展规划下省委、省政府将农业发展视为头等重要的发展任务，其中农产品品牌建设工程是打造高质量农业、现代化农业的重要一环。因此，吉林省着力推进“三品一标”工程，将优质农产品区域公共品牌建设作为重要的政府工作任务之一。尤其近两年，吉林省积极实施特色农产品品牌发展战略，基于政府主导、企业主体、市场导向的发展理念，实现了品牌整合、品牌打造、品牌宣传等一系列任务目标，并打造出吉林大米、吉林杂粮杂豆、长白山人参、吉林玉米、长白山山珍和吉林优质畜产品等六大公用品牌，实现了“吉字号”农产品品牌矩阵的初步构建，同时在省内各个地区也借助“吉字号”品牌工程培育发展起一批区域公共品牌，企业品牌和产品品牌，例如梅河口冷面、抚松人参以及双阳梅花鹿等，形成了“母子”优质农产品品牌矩阵的建设。为了将吉林省的优质农产品推向全国，将吉林省优质农产品区域公共品牌在全国作响。

（二）政府强力监督促进优质农产品区域公共品牌建设发展。吉林省优质农产品区域公共品牌建设在销量和口碑方面取得了连年的增长，尤其在直播带货的推动下销量节节攀高，取得如此成就的原因离不开政府强有力的监督，有效地提升了农产品的质量。为品牌带来了可靠的质量保障。具体措施分为以下两个方面：一方面不断完善检测方案，扩大了检测范围，尤其是对检测指标的增加使得农产品质量把控更全面、更科学化。例如在调研中整理的数据显示从2017年到2018年检测的数据指标由94项增加为122项，增长幅度为29.8%，体现了检测工作的针对性和科学化，让记录吉林省的优质农产品品牌建设有可靠的质量保障。另一方面例行检测和信息制度日趋完善，使得品牌建设在群众监督下发展，赢得了市场的广泛认可。吉林省的农产品质量安全检测中心以及饲料兽药检查所对吉林的各个生产养殖基地、屠宰加工厂、农副产品销售市场的各类农产品和畜牧产品进行了“双随机”检测和定期检测，并将检测结果及时向卫生监督部门和监管部门通报，同时在新闻报纸中、公众号以及政府官方网站等进行及时公布，确保了消费者的知情权和监督权，使得任何有损农产品品牌形象，有害于农产品质量的行为无所遁形，给消费者吃下了定心丸。

（三）信息化为吉林省优质农产品区域品牌建设提供技术支持。科学技术是提升农产品质量的重要手段，是为农产品带来高附加值的有力帮手。吉林省的科技创新水平逐年提高，有利于将最新的科学技术成果和科学技术应用于农产品生产加工领域，为吉林省培育出更优质的农产品，也为吉林省优质农产品区域公共品牌建设带来科技赋能。从全国科技进步统计监测指数的综合指标来看，吉林省的科技创新水平从1998年的全国第27位上升为当前的全国第16位，尤其近几年在乡村振兴和大力倡导现代化农业的时代背景下，省委、省政府在农业领域下大力气，在农产品生产经营方面给予高度重视，使得全省加速运用高新技术手段改造传统农业，推动吉林省农业标准化生产实现了跨越式发展，在农民增收和农业增效方面发挥了积极作用。

三、吉林省优质农产品区域公共品牌建设困境

虽然在“吉字号”优质农产品区域公共品牌建设过程中省委、省政府给予了高度重视，外部环境也不断向好，但在区域公共品牌建设与发展过程中仍暴露出一些问题，制约了品牌进一步发展，这些问题使得吉林省优质农产品区域公共品牌建设陷入了困境。

（一）主体品牌意识薄弱，对外宣传渠道单一。现阶段，吉林省优质农产品区域公共品牌发展已经形成了初步的品牌矩阵，大量的“吉字号”农产品品牌整体性地提升了吉林省农产品的市场竞争力。但从品牌价值和品牌影响力来看仍停留在初级阶段，其原因在于农产品的生产者和竞争中缺乏品牌经营管理能力，缺乏品牌认知能力，使得所在区域的农产品品牌建设进度慢、发展水平低，制约了品牌建设的长远性发展。品牌是优质农产品提升附加值的重要手段，但通过调查研究了解到部分农业生产者仍然认为商标只是销售农产品过程中的一种形式而已，并不会对产品本身的销售带来实质性影响，熟人经济和产品本身的质量过硬才是营销的“正道”，这种落后的经营理念和品牌观念造成吉林省部分优质农产品存在叫好不叫座、销量有限的现象。

（二）政府与行业协会发挥作用不足。政府和行业协会对于品牌维护与建设能力不足。在打造优质农产品公共区域品牌过程中品牌的价值是无形的，也是最为重要的，因为对于品牌的维护是当地政府和行业协会的重要工作。在农产品区域公共品牌和地理标志认证领域，我国从制度设计到监管都日趋成熟，特色农产品生产和经营企业对于品牌的认知程度和维权意识不断上升，想在吉林省内的某些地区依然对品牌建设缺乏清晰规划和正确认知，造成品牌建设停留在初级阶段，相比较成熟、发达地区仍存在一定差距，因此产生了仿冒、假冒省内外著名优质农产品品牌的现象。造成当前现状的原因：一方面是农产品生产和经营企业缺乏正确的品牌观念和维权意识；另一方面更在于政府质量监督不到位和行业协会的辅助作用不到位，尤其是地方政府缺乏打造优质农产品区域公共品牌的长远规划和质量监控体系，行业协会在品牌建设中并没有积极参与或能力有限造成无法积极参与，从而造成品牌塑造初始阶段就遭遇重重阻力，甚至有些优质农产品品牌“胎死腹中”。

（三）规划程度低，深加工能力不足。吉林省农产品经营主体仍然以自然农户为主，机械化、规模化发展水平仍不足，其中农业经济组织、农业龙头企业很难开展规模化生产，因此农产品主要以自产自销和小范围营销为主，对于深加工和品牌建设的需求程度不高。虽然从长远发展来看，农业经济组织和农业龙头企业是现代化农业发展的未来趋势，是优质农产品公共区域品牌建设的重要保障，但当前吉林省内的农业经济组织无论从规模还是质量上来看都没有达到理想状态，造成吉林省农产品公共区域品牌建设发展进程较慢，很难在激烈的农产品品牌市场竞争中占据一席之地，虽然在当地叫好叫座，但产量和品牌制约了他们的进一步品牌发展。

四、“吉字号”优质农产品区域公共品牌建设路径

根据吉林省自身的产业特点以及区域公共品牌发展现状来看，为了更好地打造吉林省优质农产品区域公共品牌应做到政府与企业协同发展，通过产业集群、区域公共品牌以及品牌集群的发展模式增强吉林省优质农产品区域公共品牌的总体竞争力。将“吉字号”区域公共品牌发展建设在科学合理的产业分工以及良好的营商环境基础之上，借助品牌的集群效应培育出具有吉林特色、具有自主知识产权、具有较高的市场认可度的一批品牌，从而丰富“吉字号”区域公共品牌，使得“吉字号”区域公共品牌成为吉林省脱贫致富的有效手段。

（一）制定顶层计划，拓宽宣传渠道。在政府与行业协会的指导下，所有“吉字号”特色农产品品牌都务必以国际标准为参照，生产、包装、运输、存储等环节均需做到高质量、高标准地完成，并以法律法规的形式形成行业准则和标准体系。严把质量关，推行严格的问责制度，提升产品质量，在市场上形成品牌效应，从而提升吉林特色产品的市场竞争力。同时，好的产品也需要好的宣传，充分利用融媒体平台实现多角度、全方面宣传，如线上的抖音、微博推广，线下的推介会、展销会宣传等方式，大力宣传特色农产品品牌和品牌企业，通过搭建宣传推广平台让特色农产品走进消费者视野，提升特色农产品品牌的知名度和影响力，打造特色农产品“高品质+广宣传”的优势竞争力。

（二）明确目标市场，凸显品牌优势。每一个品牌都有固定的消费群体，只有找对目标群体才能体现产品的价值，同时，每一个品牌也要做好市场细分，针对不同市场提供不同类型产品才能做到品牌受众的全覆盖。因此，吉林省特色农产品品牌发展要注重市场细分和目标市场两个方面，并在生产和销售过程中逐渐培养生产者的品牌观念，才能将品牌做大做强。从市场细分来看，发展吉林省特色农产品品牌的前提要做好前期市场调研，了解不同市场对产品的针对性需求，例如老年市场强调保健功能、高端消费者强调质量和口感、女性消费者强调养颜和滋补等。只有做好市场细分才能让生产者在生产和销售过程中树立品牌意识，才能打造能够打动消费者的特色农产品品牌，才能提升吉林省特色农产品品牌的知名度。从目标市场来看，发展吉林省特色农产品品牌要围绕目标市场开展，要遵循消费者导向原则，了解消费者的需求与目的，便于塑造能够激发消费者消费热情的产品，例如打造绿色、有机、功能性等特色农产品品牌，为农产品赋能，满足不同消费者的需求。同时，强化自身品牌优势的前提下了解竞争对手的产品弱势，并进行针对性完善，从而优化品牌形象，赢得消费者好感，进一步拓展农产品的品牌市场占有率，让吉林省特色农产品品牌变得又好又叫座。

（三）应用数字技术，注重科技赋能。信息技术正在重构现代营销模式，利用信息技术手段能够打破消费者与农产品之间的距离，尤其以5G、VR、人工智能为主体的营销模式，让消费者能身临其境般的感受到“吉字号”区域公共品牌的整个生产（生长）过程。因此，探索将区块链技术与“吉字号”优质农产品建立有效连接，充分突出区块链技术在产品溯源和供应链管理方面的技术优势，实现农产品生产与经营的数字化发展，提升农产品的生产效率和农产品品牌的核心竞争力。同时，网络营销成为当前火爆的营销渠道，也是一种低成本、高效能的营销模式，将这种模式应用在吉林省农产品区域公共品牌建设上能够产生品牌宣传的放大效应，使得本地农产品区域公共品牌能够获得更大的市场认可度，促进品牌向好发展。

参考文献：

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［2］王康杰.基于发展区域公共品牌实现乡村产业振兴的路径分析———以运城市地理标志农产品为例［J］.农学学报，2019（06）.

［3］杨大蓉.乡村振兴战略视野下苏州区域公共品牌重构策略研究———以苏州为例［J］.中国农业资源与区划，2019（03）.

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［5］郭晶，石悦.山西小米区域公共品牌构建现状及对策研究［J］.农产品加工，2019（24）.

作者：张欣 单位：中共吉林省委党校