中小企业创建韧性品牌策略浅议

为方便中小企业熟练运用现有商标规则，创建适合自身的全球化韧性品牌保护网，笔者结合日常工作中所遇所闻，就中小企业基本的核心韧性品牌设计方式和经济化创建、宣传及保护品牌途径进行探析，以期对中小企业有所帮助。

一、设计具有韧性的核心品牌

近两年屡有企业品牌翻车的热门案例，“乔丹体育”“阿里优优”等，即是对中小企业起始品牌设计时需避雷的警示：傍他人知名度的品牌终属脆弱不堪考验，企业应设计具备韧性的难以被轻易推翻的品牌。虽然中小企业的起步业务发展路线往往难以跳出先跟随模仿、后自主创新的轨迹，但核心品牌的创建需自始即有意识地跳出跟随模仿的陷阱，才能避免前功尽弃。通过前述诸多教训企业应获得启示：在打造品牌时，无论是否采用多品牌还是单品牌策略，核心品牌必须是自行设计的独创品牌，且尽可能少抱擦边球侥幸心理，才能实现最终长足发展。具体到设计细节层面，可持久的韧性商标通常表现为：（1）独创的臆造词商标名称：笔者在接触诸多中小企业设计商标时注意到，企业业务人员设计商标时，较易抱着走捷径思维，选用直接或间接描述产品质量、产品内容、产品功能之类固有词汇，或是擦边已有知名人事名称的文字。但直接或间接描述性名称，难以争取到足够强的专有保护，在商标领域被称为弱显著性商标，也就是，即便争取到注册，也无法阻止他人合理的相对高频率描述性使用，同时在品牌成长知名后，获得的跨类保护空间也将非常有限。因此，为了争取品牌成长后的强保护空间，企业一开始设计商标时，应当尽可能跳出描述性和擦边球的思维，争取设计由独创的臆造字词构成的商标，优秀案例如取自自有姓名的“张裕”，非固有词汇的“华为”“长虹”“TCL”等。（2）独特的设计风格：初始设计打算核心培养的品牌时，为给消费者留下更为深刻的印象，设计的商标中考虑融入独特的风格化设计内容往往更容易吸引人眼球，例如可口可乐的飘带式字体和图形设计表达的液体流动之感，雪碧的柠檬图设计传达出清爽感。这种独特设计，不仅给消费者带来独特的视觉感受，更可以为品牌成长后，易于识别他人抄袭侵权、便于维权埋下伏笔。此外，若中小企业已打造有个性化产品或服务赢得了初级市场的，与此呼应，设计核心品牌时，对品牌增添吻合企业个性化产品特征的独创图形要素，并进行迎合目标消费群群体特征的风格化设计，也将更有利于协助中小企业向市场传达个性化产品创意。

二、以经济的方式和渠道争取最大的商标保护领域

中小企业在创建品牌过程中，往往受有限资金投入的限制。但有限的预算，并不等同于完全无力争取商标权，也并不意味着无法争取大领域的商标保护权限。事实上，在中国，对比全球大多数国家商标官方费用上涨的趋势，国家知识产权局持续逆势调低商标申请官费，从一千、八百、六百、三百降至目前的二百七十元，这种低廉的商标申请成本处于即使个体工商户亦可承受的范畴。因此，中小企业不应一开始就被想象中的高成本绊住了争取商标权保护的第一步。在布局了最基本的国内商标权保护的同时，考虑到互联网时代产品较易会流通出国门，即使中小企业，也应提前考虑品牌的海外保护布局。为充分利用有限的成本争取最大化的境外商标保护权，中小企业可走的经济化策略至少包括如下：

（一）进行商标查询

部分中小企业主体耳闻的商标保护高成本，往往源自于商标异议、无效宣告、诉讼等相对高成本的纠纷流程。但中小企业品牌名称尚未固定之前，事先委托行业人士协助进行商标查询和评估，即可实现前期完成具备注册可行性最优商标选择的目的，能够大概率避免陷入可能出现的后续高成本复审、异议、甚至被诉侵权等程序泥潭。

（二）集中资源保护核心商品/服务

当预算确实有限时，中小企业通常不适合在起始阶段分散资源发展诸多品牌，或是过于扩大经营的商品/服务范畴。创建品牌之初，中小企业布局商标注册时，在个别主营类别商品/服务上争取核心商标保护即可，而大规模的防御品牌、储备品牌等可能耗费相对高额资金的布局操作，可延后不必操之过急。同时，在选择商标申请覆盖的商品/服务时，可以保守操作仅选择主营商品/服务类别和名称。初步商标保护布局中，仅挑选主营商品/服务类别的，同时可以起到降低商标提供使用证据维护注册难度、以及避免过宽的商品/服务范畴引发与他人更大概率冲突的可能。例如，鞋业公司，资金有限时核心进行第25类鞋商品注册即可，不必一开始连同纺织品等全部商品/服务全面覆盖注册。

（三）充分利用国际化联盟组织争取海外商标权

在海外，帮助中小企业最大程度低成本争取商标权的途径也日趋发展成熟。为便于企业了解，列举主要的三个可大幅度降低商标申请成本的国际联盟组织商标注册申请途径如下：世界知识产权组织：可通过国家知识产权局协助向世界知识产权组织提交马德里国际注册申请，可以节省逐个国家单独申提交商标请、各国律师单独花费的高额成本。通过世界知识产权组织搭建的高效简易化申请平台，截至目前，企业可以实现一份申请指定除中国外的107个成员组织、实际覆盖123个国家商标权的注册保护效果，且后续成员国可预见将持续增加。欧洲联盟组织：由欧洲27个国家组成的联盟组织，简称“欧盟”，企业可通过该组织实现一件商标申请争取到欧洲27个国家商标保护的效果，即“罗马尼亚、保加利亚、奥地利、比利时、丹麦、芬兰、法国、德国、希腊、爱尔兰、意大利、卢森堡、荷兰、葡萄牙、西班牙、瑞典、塞浦路斯（希腊区）、捷克、爱沙尼亚、匈牙利、拉托维亚、立陶宛、马耳他、波兰、斯洛伐克、斯洛文尼亚、克罗地亚”。非洲知识产权组织：由前法国殖民地中官方语言为法语的17个国家组成的商标保护地区性联盟，通过该组织，企业可实现一件商标申请争取到在17个成员国商标权，即“科摩罗、喀麦隆、贝宁、布基纳法索、中非共和国、刚果、乍得、加蓬、几内亚、几内亚比绍、科特迪瓦(象牙海岸)、马里、毛里坦尼亚、尼日尔、塞内加尔、多哥、赤道几内亚”。以上联盟组织，均可以帮助中小企业在最短的时间内以最低的成本争取到最大化的商标保护领域。在争取海外商标权途径中，企业可积极充分利用。

（四）关注并运用当前的支持性政策

近年来，国内外相关政府部门均积极设立了扶持中小企业创建品牌的支持性政策，例如国内各省市政府或协会机构，会提供商标注册资助鼓励；菲律宾对于注册资本未超过1亿比索的小实体企业商标申请适用区别于大企业的低价官费等。这些政策，中小企业均可关注，并有效利用成为降低己方争取商标保护成本预算的有效渠道。

三、搭乘品牌传播渠道时代顺风车

在当今互联网经济高度发达时代，对比传统的纸件媒体广告营销，中小企业赶上了可迅速广泛传播品牌信息、推广知名度的经济渠道，即互联网营销。各种互联网新媒体以及亚马逊、阿里巴巴等跨境电商平台层出不穷，为中小企业产品营销中低成本进行品牌传播创建了机会。在产品/服务本身过硬的前提下，短期内品牌家喻户晓不再是天方夜谭。与此同时，目前广受关注的一种特殊型知识产权，即“地理标志”，也为部分中小企业推广产品、宣传自有品牌搭建了一辆顺风车。地理标志指一种用于具有特定地理来源的商品的标志，这些商品具有可主要归因于产地的品质、声誉或特征，例如镇江香醋、普洱茶等。地理标志通常已由政府机构指定的机构或认定的协会注册保护，在地理标志产品产地范围内的企业生产者，若产品符合地理标志规定的内容和质量特色，即可申请使用地理标志，并可在产品上一并使用自有品牌。我国悠久的历史和丰富的地理资源发展出了大量具有地方特色的农产品和工业品地理标志，使得不少产品产地范围内的中小企业使用地理标志并发展自有品牌具备了可行性。而当前，火热的地理标志保护环境更尤其对企业有利：2021年3月1日，《中欧地理标志协定》正式生效，中欧双方互认地理标志超过500个，包括绍兴酒、六安瓜片、安溪铁观音等一系列中国地理标志，为符合条件的企业创造了一个品牌知名度走出国门的契机。协定生效为我国地理标志产品进入欧盟提供了知识产权保护，有利于提升产品知名度。而企业被认可准予使用地理标志，也可以被视为获得了一项产品质量背书，借此东风，企业打上了自有品牌的地理标志产品，一并打出在欧盟的自有品牌知名度亦可以预期。

四、奠定长远商标权保护的基础品牌

创建过程中，中小企业往往苦于维权精力和成本有限。但为了保护品牌成长后的权益，即使短期内可能对侵权隐忍，但从长远起见，预留维权基础、争取长线商标保护则必不可少。通常应采取的措施有：

（一）早日在核心及意向市场布局注册申请

“市场未动，商标先行”是企业进行品牌保护的铁律。企业在品牌设计之初立即提交商标申请注册的，不仅可防止他人抢注，也是为保障己方安全使用自主品牌、以及今后进一步拓展维护权益奠定基础。即便从成本角度考虑，早日申请商标注册，前期较低成本的注册申请投入，能够为后期商标使用中避免反被他人诉侵权、以及后期阻止他人侵权节省可观的维权成本。

（二）保留商标在先使用证据，为商标保护打下基础

无论在海内外，商标在先使用的事实都是遭遇他人诉侵权时，可被官方支持不侵权的有效抗辩理由。此外，较多海外国家，例如美国、马来西亚的商标制度适用在先使用原则。即使因成本原因未能在这些地区提前布局商标申请，保存有商标在先使用证据，也存在对抗他人注册商标权并争取到己方补救商标注册的可能性。因此，企业在品牌初始使用和推广宣传过程中，应妥善保留相关使用证据，在今后品牌成长后中，将会对长远的商标保护维权起到举重轻重的帮助。

作者:朱刚琴 单位:北京集佳知识产权有限公司