高职类期刊微信公众平台运营现状

摘要：文章以高职高专类核心期刊为研究对象，调查分析其微信公众平台的建设现状。多数高职高专类期刊的新媒体意识不强，而已开通微信公众号的期刊普遍存在关注度低、互动少、内容单一、形式单调等问题。基于此，文章从意识、服务、内容、形式四方面提出可行性建议，为高职高专类期刊微信公众平台的建设提供参考意见。

关键词：高职高专；期刊；微信公众平台；运营现状；发展策略

一、统计与调研方法

在移动端微信公众号搜索栏中输入期刊名，如“南通职业大学学报”，若搜索到公众号，则记录结果为“开通”；若未搜索到，则在期刊名后加上“杂志社”“期刊社”“编辑部”等，进一步搜索，找到相关联的公众号，记录结果为“开通”，否则记录结果为“未开通”。同时，通过关注已开通的期刊微信公众号，统计其信息类别、阅读量等数据，分析微信公众平台的运营现状。数据统计时间截至2018年2月1日。

二、统计与分析结果

（一）开通状况

通过上述搜索方法，共搜索到21种已开通微信公众号的期刊，其中有7种期刊的微信占比16.5%。

（二）选题内容分析

多数期刊微信内容涉及期刊介绍、目次导读、论文推送等方面，相关研究将大部分期刊微信内容选题归纳为时效新闻类、知识技术类、人文类、服务类、深度选题类[4]。时效新闻类是指期刊动态、学科前沿、行业热点等相关内容；知识技术类是指论文、学科知识等内容；人文类是指关于有影响力的专家、名人、历史人物或事件的介绍等内容；服务类是指期刊介绍、投稿指南、目次导读、培训信息等具有服务性的内容；深度选题则是对上述内容的深度挖掘。以此分类原则为依据，统计21个微信公众号的选题类别。大部分高职高专类核心期刊微信公众号的内容以知识技术类选题和服务类选题为主，即期刊介绍、最新目次、投稿说明、论文推送等内容较为常见；少数期刊微信公众号内容增加了学科前沿、行业热点等时效新闻类选题；关于人文类的选题仅有2种期刊涉及；有5种已开通微信公众号的期刊未推送过消息。总体而言，微信公众号内容单一，不能满足读者多样化的阅读需求。

（三）阅读量及互动性分析

关注微信公众号后，通过查阅历史消息，记录每条微信图文的阅读量及点赞、留言的数量，并分别统计图文最高阅读量和互动条数，结果见表1。由表1可知，多数微信图文消息最高阅读量较低，仅《中小学管理》微信公众号最高阅读量突破两万；最高点赞数均不过百，多数图文消息的点赞数在10以下；多数图文消息无读者留言。因此，目前高职高专类期刊微信公众号的62第36卷苏州教育学院学报度较低、互动性较弱。

（四）自定义菜单设置情况

21个期刊微信公众号之中，有15个微信公众号已设置自定义菜单。通过对这15个公众号分析可以发现，自定义菜单内容设置主要包括两个模块：稿件模块和资讯模块。其中，稿件模块可分为文章阅读和稿件查询模块，资讯模块可分为期刊基本信息模块和热点资讯模块。子菜单即为稿件模块和资讯模块的组合，数量一般为2~3个。

三、发展策略

通过上述分析发现，高职高专类核心期刊的微信公众号存在较大空缺，而已有的公众号存在关注度低、互动少、内容单一、形式单调等问题，亟需针对这些问题，提出可行性的策略，以促进高职高专类期刊的新媒体传播。

（一）意识为“源”

随着社交媒体时代的到来，新媒体融合是期刊发展的必然趋势。目前手机已成为生活必需品，通过手机微信公众平台可及时、准确、快速地把期刊的最新资讯、动态、新刊、重点文章等呈现给相关人群。充分利用微信公众平台进行信息传播，不仅可提升期刊影响力，还能推动期刊提供更优质的传播服务，保证期刊可持续发展。据相关研究[1,5]，中国科学院科技期刊微信公众号的开通比例远高于高校学报的开通比例。为使期刊稳步发展，扩大期刊影响力，高职高专类期刊编辑部必须认清严峻的媒体传播形势，树立较强的新媒体意识，建立微信公众号，组织微信管理团队，打造属于自己的“微媒”品牌。

（二）服务为“本”

作为期刊数字化传播的一种方式，微信公众号应重视微信用户的需求。服务的衡量标准主要依赖于人的主观感受，因此高职高专类期刊微信公众号的设置、选题、排版、推送策略等操作均需以服务为本，以用户需求为中心。1.设置合理的自定义菜单自定义菜单可以准确、全面地将期刊的相关资讯、动态、文章呈现给关注该公众号的相关人群。为扩大读者群体，提高刊物的影响，高职高专类期刊的微信公众号应与学报采编系统相关联，丰富完善微信平台功能。如“南通职业大学学报”微信公众号的自定义菜单设有“读文章”“查稿件”“看动态”三个子菜单，可分别实现文章检索、过刊浏览、重点文章阅读；查询稿件处理进度；获取期刊最新资讯等功能，有助于读者快速查找文章，有助于作者及时获知稿件状态，有助于期刊完善服务功能。2.及时回复消息与评论根据微信公众平台运营规则，运营者须在48小时内回复用户发来的消息。高职高专类期刊微信公众平台需要充分利用微信消息会话的便捷性，及时回复用户信息，增强用户信赖感，塑造期刊亲和的形象。此外，对于图文消息的评论，编辑应精选客观且有代表性的评论，以正确引导话题讨论。3.加强微信数据统计分析随着大数据时代的到来，媒体通过数据挖掘技术可以便捷、准确地跟踪受众对不同内容的接受状况及评价，了解受众的兴趣及习惯，从而及时调整内容，与受众形成迅速、有效的互动，使媒介内容传播具有更强的针对性、科学性和适应性。微信公众平台后台中“用户分析”“图文分析”等功能，可显示关注人数、用户地区、阅读总数等情况，利用图文与菜单分析工具，可定期统计微信公众平台所发消息的阅读数、点赞数、分享数及自定义菜单的点击次数等关键运营指标。为优化微信用户体验，提高公众号的关注度，运营者应积极发挥主观能动性，借助数据统计工具挖掘用户的潜在需求，按需调整图文内容、推送时间、推送频次，不断改进和完善期刊微信运营策略，完成好期刊学术信息服务供应商的角色转型。

（三）内容为“王”

纸媒、数字化等媒介是语言文字的延展，无论媒介如何变，内容始终为王。高职高专类期刊的办刊宗旨，主要包括为教学科研服务，为促进学术交流服务，为地方经济发展服务，这也是高职高专类期刊微信公众号的功能定位。高职高专类期刊微信内容应结合公众号的功能定位与目标读者需求，以高效传播期刊内容、吸引并稳定读者群体、完善期刊服务功能为目标，围绕服务性、分享性、时效性这三大特性进行选题策划。1.服务性服务性内容，主要包括期刊相关信息，如期刊介绍、投稿须知、栏目简介、目次导读、期刊动态等，用于促进读者对刊物的了解。读者可通过这类内容了解期刊，同时也方便读者主动联系期刊编辑部，这类内容可精练简短，同时自定义菜单内应设置相关链接，便于读者精准快速地了解相关内容。2.分享性微信朋友圈的分享不是指点赞、评论，而是通过传播打造微信公众号的口碑。只有了解微信用户分享内容的原因，才能进行调整，并准确地在内容中嵌入“分享基因”。高职高专类期刊微信公众号用户分享微信内容的主要动机有：分享实用性内容；告诉他人自己的兴趣或研究方向；与有共同兴趣的人建立关系圈。在进行选题策划时，应在满足用户需求的基础上尽可能地契合用户分享动机，促进期刊微信内容传播。分享性内容不同于服务性内容对读者的吸引和维护，更注重于扩大期刊影响力，该类内容应具有实用性和趣味性。实用性内容可以是关于某个栏目的专题研究，可以是关于某个热点的解读，也可以是某个专题文章的连载，有助读者获知最新的研究方向、政策导向和研究信息，从而增强读者黏性。如“苏州教育学院学报”关于“吴文化研究”和“中国通俗文学”的专题文章；“中小学管理”关于国家时政新闻的解读；“开放学习研究杂志”关于新媒体联盟“地平线报告”的连载，这些公众号的阅读量均较高。因此，高职高专类期刊的公众号需紧抓受众关注点，紧扣高职教育和学校的发展规划，精心选择实用性内容，以提高读者对期刊的忠诚度。趣味性内容一般是比较出彩的内容，可迅速扩大期刊影响力。高职高专类期刊因具有较强的学术性，公众号内容较为枯燥乏味，巧妙运用修辞手法对纸刊内容进行提炼，可增加语言的可读性和趣味性。如《TGFβ1和肺癌细胞A549的爱恨情仇》①一文运用拟人化手法，通过幽默风趣的语言，将生长因子与肺癌细胞之间的关系娓娓道来，进而引出论文研究内容，引起读者的阅读兴趣，同时有助于读者对艰涩科研内容的理解吸收。高职高专类期刊应对公众号内容精心提炼、巧妙修饰，力争实现微信内容的蜂鸣式的传播。3.时效性时效性是指用户可以第一时间获得所需信息，包括期刊热点资讯、栏目重点文章、行业热点等。有相关研究表明，微信内容的推送频率、推送时间是微信公众号信息传播的重要影响因素[6]。高职高专类期刊微信公众号须紧跟时事和研究热点，并及时推送消息，从而增加用户对微信平台的认可度。

（四）形式为“翼”

微信文章是否值得被阅读分享的一个重要指标是内容排版看上去是否美观。好的内容需要有好的形式来表现，图文并茂、美观简洁的形式可以使微信传播如虎添翼，具有更强的吸引力和更好的传播效果。因此，高职高专类期刊微信公众号文章的排版，应围绕期刊特色，结合目标读者阅读喜好，设计精美大方的图文版式。1.使用标志和标语标志和标语具有宣传和鼓动的作用，可为读者植入传播意识。微信公众号图文在开头、结尾处呈现“欢迎关注”的提示，可培养用户关注意识；在文末添加“阅读原文”或“相关文章阅读”的链接提示，可增强用户的求知欲，增加沟通和关注的可能性；在推送期刊相关动态时，插入期刊封面或体现期刊特色的图片，可增强用户关于刊物的记忆；在推送重点论文、期刊资讯等固定内容模块时，使用相似的模板，创造刊物微信图文的识别标志。2.添加视觉元素微信阅读是一种碎片化的阅读，也是一种随性的阅读，读者个性化的选择更加多样，因此，必然需要借助可感知的视觉元素来增强内容的感染力。视觉元素可分为图形、文字、颜色等。精美的图表可丰富文章内容，消除阅读倦怠感，也有助于提高读者对艰涩理论和复杂技术的理解；个性化的字体用于导读，可增强文章的灵动性；合适的颜色，可营造舒适的阅读氛围，增强文字的亲切感。微信编辑在排版时，首先应结合文章内容，借助微信排版软件，选择同一系列的样式元素，构建图文内容的整体框架，为文章版式奠定基调；其次，选择合适的字体、分隔符等，增强文章内容的连贯性；最后，将相关信息图、列表等插入文章合适位置，可以提高文章的趣味性和可读性。视觉元素的选择与搭配，需要微信编辑熟知素材网站，注重素材积累，熟练掌握基础修图和排版技术，且有一定的艺术敏感度。3.使用有品位的标题“微媒”时代，信息量正在呈几何倍数增长，大多数读者都成为了“略读党”。要在海量的公众号中脱颖而出，高职高专类期刊的公众号运营者必须精心设计文章标题，使其具有感染力。根据相关研究者从最受欢迎的博文中总结出好标题的原则[7]69，同时结合期刊公众号内容，设置颇具吸引力的文章标题的技巧主要有：贴合时事，如《职称评审改革来了！学术造假一票否决、不再只看论文》；提出疑问，如《学术期刊如何跟上创新步伐？》；列上编号或数字，如《1356项！2018年部级教学成果奖评审工作开始》；包含新名词或热点关键词，如《童鞋，你知道青蒿素除了治疗疟疾还可以治疗什么？》；提供有用信息，如《关于〈义务教务的标准〉，你想知道的还有这些！》，等等。4.合理安排篇幅微传播环境下，人们的阅读方式更倾向于浅阅读。有相关研究表明，篇幅在3000～10000字的内容平均分享量最大[7]67。为提高读者的阅读体验，编辑长篇内容时，需要将段落编排得简短易读，除借助图表外，可在文章中凸显小标题和要点，增强可读性。

四、结语

高职高专类期刊要保持活力，必须与新媒体融合，利用新媒体的即时性、共享性、交互性等特点带来多互动、高传播效率等优势，从而提高期刊的影响力。然而，国内大多数高职高专类期刊尚未意识到新媒体的重要性，且已开通微信公众号的期刊的微信运营情况并不乐观。如何提高微信公众号的吸引力，是期刊需要关注的一个重要问题。首先要明确读者定位，选择读者关注的内容，保证内容的优质性，其次在排版形式上要运用一定的技巧，并保持自身特色，才可能真正提升被关注度。

参考文献：

[1]张义，陈怡平.中国科技期刊微信公众号现状调查及优化建议—以中国科学院主管主办科技期刊为例[J].编辑学报，2016（A1）：49-52.

[2]万志超，蔡静雯，曹荣章.微信公众号与期刊相关内容的内容建设现状调查与分析—以RCCSE权威学术期刊为例[J].中国科技期刊研究，2017，28（7）：628-634.

[3]冀芳，王召鲁，张夏恒.社会科学类学术期刊微信公众平台自定义菜单应用现状及优化方向[J].中国科技期刊研究，2016，27（11）：1169-1174.

作者：王晓丹 单位：南通职业大学 学报编辑部