智媒时代学术期刊数字出版转型研究

五年前，时任《南京大学学报》主编的朱剑预言：“将来的数字化期刊一定会更主动,通过你的阅读习惯,对你在网络上阅读痕迹的分析,知道你关心什么问题,关心哪些作者,单独为你做一本期刊。”[1]如今，他所说的这本期刊，几乎人手一册，这便是智慧媒体带给广大读者的福音。“智慧媒体”以互联网为基础，依托不同的智能终端，结合云计算、云存储等新技术，利用情景感知计算和分析信息消费者的环境、行为和偏好，提供与用户需求相匹配的内容、产品和服务，让用户可以快速判断、分析截取到想要得到的内容的全新媒介形态，是第四次传播革命演化和增殖的产物。[2]面对发展迅猛的现代科技，大部分学术期刊“科技敏感度”偏低，仍以纸质出版物的订阅发行为主，数字出版则主要依靠数据收录合作平台，而这些商业期刊数据库支付给期刊微薄的信息使用费，垄断了学术供给，使学术期刊逐渐沦为大型数据库的廉价劳动力，对学术传播的控制无能为力。[3]85多数期刊没有自主数字出版经验，还未实现“融媒体”变革，就被匆忙推入“智媒”支配的网络中，茫然不知方向。因此，在媒体功能更新换代、读者阅读习惯转变、智能终端统辖全领域的条件下，探讨目前学术期刊数字出版模式的转型与发展，具有理论探索与指导实践的双重意义。目前看来，微信具有用户数量大、传播范围广、运营成本低等优势，学术期刊可利用微信公众平台进行数字出版转型的初步尝试，以微信公众号的运营转变传播理念、探索转型道路、积累出版经验。

一、智媒时代微信公众号的传播优势

微信公众平台简称“公众号”，于2012年08月23日正式上线，2017年微信公众号月活跃账号数为350万，同比增长14%；月活跃粉丝数为7.97亿，较2016年增长19%。[4]数字阅读作为微信公众号的基本功能之一，仰仗即时通讯的优势，使读者阅读不受时间空间限制，且借助于智慧媒体，读者的阅读要求和求知目的均可在线完成，因此收获了良好的社会评价和公众效应。（一）微信公众号是时下在线阅读的主要方式《。中国互联网发展报告2018》数据显示，2017年中国网民数量达到了7.72亿，手机已成为最主要的移动上网设备，其占比从2016年的95.1%提升至97.5%。[5]《第十五次全国国民阅读调查报告》显示，我国成年数字化阅读接触者中，84.9%是18-49周岁人群。59.7%的成年国民进行过网络在线阅读，其中有63.4%的成年国民在2017年进行过微信阅读。从人们对不同媒介接触时长来看，我国成年国民人均每天手机接触时长为80.43分钟，比2016年的74.40分钟增加了6.03分钟；人均每天微信阅读时长为27.02分钟，约占每天上网时间的33.6%，如表1所示，微信的总使用时间占移动互联网总时长的比重约为25%左右。[6]在浩如烟海的移动终端中，微信的使用时间大大超越了其他功能性终端，学术期刊如果合理利用微信公众平台，可以便捷实现“从点到面、从面到网”的传播效果，因传播内容可被多次分享和转发，加上智媒无形的操作和介入，推文内容可形成放射状传递。在微信公众平台上，读者对期刊内容随时可以发表评论，并可根据个人喜好推广至看一看的“精选”版块，形成朋友圈“涟漪状”推广，在短时间内实现大范围的传播。且微信拥有庞大的活跃用户群，并具有即时传播的特点，学术期刊在微信平台上能够得到快速而高效的传播，引起广泛的社会关注和影响。（二）智媒时代的到来提高了读者阅读的便捷性。智慧媒体的特征是具备思考、感知、识别等多维度智能，能主动寻求目标受众并融入受众的社会关系网，出现核裂变式的传播。它会根据用户所在的位置、时间、消费习惯等，提供资讯、交通、天气、娱乐等内容，推送至智能终端的各个客户端，造就了“手机在手，天下我有”的局面。2017年，微信推出了“看一看”模块，这是即时通讯与智慧媒体推进在线阅读的一种尝试，它根据读者随时随地的阅读习惯、“休闲阅读”的全新理念而打造的“智能推荐”板块，提供与读者最近搜索或常规阅读习惯相关的内容，使读者在有阅读时间却没有明确阅读目的的时段里有文可读，填补了读者的碎片式时间，且丰富了读者的阅读空间。智慧媒体的介入，已将大众服务变成了精准服务，借助于此，关联性阅读成为微信公众号的一大推广方式，相同阅读分类与标签的内容将根据内容契合度、点阅量和转发量、讨论热度等出现在推荐列表里，从学术期刊的传播视角来看，智慧媒体必定能够增加学术期刊的推广范围与推文热度，让学术期刊更加贴近读者的阅读视野。（三）微信公众号运营体制完备。根据《2017年微信经济数据报告》和《2017微信用户研究和商机洞察》数据，微信公众号自推出以来，活跃度呈逐年上升趋势，这表明微信公众平台上的内容创作者的增加和用户接受程度的提高。且经过几年的发展和改进，微信公众号已形成成熟的流量变现模式，随着关注度和粉丝数量的增长，一些公众号已经从单纯内容输出向商业产品转变，第三方运营企业和微信官方小程序的介入，填补了营销环节，已经将微信公众号完善为成熟的销售产业链，打通了公众号的变现渠道。如今，公众号正脱离独立运营模式，与小程序、微信支付相结合，融入到微信生态圈中，如图1表1微信的总使用时间占移动互联网总时长的比重[7]所示，公众号已成为微信完备运营体制中的关键一环。学术期刊借力于运营体制如此完善的平台，可将全部精力用于内容的品质深耕，不必额外花费精力操心其他，相比较自己开发客户端更容易操作，且无论选用免费或者收费的阅读方式，还是嵌入产业经营与商品营销，对于学术期刊的出版主体来讲，都事半功倍。借助于智慧推广，学术期刊不仅可以通过推文内容增加影响力，也加大了科技成果转化的可能性。一方面，学术期刊作为桥梁，沟通了商品制造商与科技研发者之间的距离，缩短了产品的研发时间；另一方面，公众号配合学术期刊的商业属性，创造了产业融合和商业程序嵌入的可能性，增加了赢利点，为学术期刊出版主体创造了商业价值，成为学术期刊市场营销的重要部分。（四）微信公众平台监管制度严格。面对公众号激增、推文数量暴涨的局面，微信官方逐步严格管控平台上的内容并不断完善内容监管和处理机制，2017年腾讯公司辟谣文章阅读总次数达8亿次，拦截谣言超5亿次，处罚公众号数量约18万个。其中“涉嫌违反相关法律法规及政策”“涉嫌诱导关注”“涉嫌低俗、性暗示或色情信息”“涉嫌过度营销、骚扰用户”是主要的违规原因，占总体处罚事项的92%，剩余小部分则涉嫌诱导分享、欺诈、侵权等共9种违规原因。[8]因此，学术期刊不用过分担心违法违规程序的恶意篡改以及虚假广告信息的植入，客观上保障了学术内容的真实、学术发表的公平公开以及推送内容的合理合法；与此同时，监管平台迅速发现问题并及时处理，能够有效减少出版主体受到的损害，也保障了读者的权益。2015年初，微信上线“原创声明”功能和抄袭处罚规则，抄袭达5次者将被永久封号，以期惠及更多的原创作者，优化平台维权机制，并在近年来不断完善这一规则。[9]此举一方面打击了“抄袭”的不良风气，清理了相当一部分“信息垃圾”；另一方面从客观上提升了推文内容的原创性，提高了对内容生产者的要求。这一政策的出台，为学术期刊的出版提供了坚实的依靠，既打消了作者因版权侵害等问题的后顾之忧，又保障了出版主体的权益。同时，转发和点阅量的增加保障了原创作者的收益、扩大了学术观点的影响，更能激发出作者的创作热情，便于形成学术期刊微信公众号发表的良性循环。

二、智媒时代微信公众平台是学术期刊数字出版转型的首选

据《2018微信年度数据报告》显示，2018年，微信每个月有10.82亿用户保持活跃，这些用户覆盖200多个国家、超过20种语言，因融合了众多日常应用程序，其覆盖量超过200个细分行业，服务用户超过1000亿人次。[10]就微信和公众号的使用数据来看，目前微信已经成为世界上用户数量最多、覆盖面积最广、活跃度和增值性最高的即时通讯软件。（一）政府引导与科技支撑。2014年8月18日,中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》,这标志着媒体融合在我国上升为国家战略。[11]从2015年开始，以“两微一端”为代表的媒介融合格局逐渐形成，微博和微信普及率日渐提升，APP客户端使用活跃。在中央全面深化改革领导小组第四次会议上，习就媒体融合发展发表重要讲话，深刻阐述了媒体融合的工作理念，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持以先进技术为支撑，内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营和管理等方面的深度融合。[3]86以政策为指导，各种媒体纷纷告别了单一的传播模式，融入图片、声音、动画、影像等内容，以音画合一、声像结合的崭新模式出现。学术期刊应着眼于新形势下数字出版发展的趋势和方向，依托国家政策与科技支撑，在微信公众号的打造和运营上，以提高学术内容传播与普及广度、加快研究成果转化、促进学术领域交流、实现学术“平民化普及”为目的，转变陈旧的数字出版观念，加快实现数字出版的转型升级，从而塑造学术期刊全新的出版模式。（二）“纯”数字出版的衰落。据《第十五次全国国民阅读调查报告》显示，2017年我国成年国民包括书报刊和数字出版物在内的各种媒介的综合阅读率为80.3%，其中期刊阅读率为25.3%，较2016年的26.3%下降了1.0个百分点。[6]《2017-2018中国数字出版产业年度报告》主报告显示，2017年，互联网期刊、电子图书、数字报纸的总收入为82.7亿元，与2016年相比增长5.35%，低于2016年5.44%的增长幅度，在数字出版总收入中占比为1.17%，较2016年的1.54%和2015年的1.77%来说，继续处于下降趋势。[12]书、报、刊数字化收入增幅继续低于其他数字出版服务收入的增速，处于数字出版收入群体的最末端。从表2的统计数据可以看出，期刊与电子阅读器在公众接触的所有媒介时长中，排名垫底，而且与排名第一的“手机”之间，相距甚远。近几年的阅读数据表明，书报刊数字出版物的阅读群体在逐年下降，同时带动其数字出版收入的连续下滑，相当一部分为书报刊数字出版物阅读开发的APP和客户端，因收入锐减无法负担版权、运营、人员等开销而纷纷下架。从出版物形态上看，这些数字内容只是纸质印刷品的“数字再版”，本质上与“重复印刷”无异，究其原因，有出版主体运营意识缺乏、数字内容推送频次偏低、可读性差、缺少跨媒体传播等。然而“纯”数字出版的衰落不代表整体数字阅读市场的萎靡，由微信公众号的活跃可以看出，数字出版想要获得良好的传播效果和社会认可，应以读者的阅读习惯为导向，掌握读者的阅读规律，创造出适合于现代读者的内容。（三）国民阅读习惯的改变。随着技术手段的不断更新和智能手机终端的普及，国民的阅读习惯在近年来发生了巨大的变化，数字阅读已经成为现代人主要的阅读方式，且因经济条件、文化水平、职业范畴、年龄层次等客观原因导致的个体阅读兴趣差异化明显——读者根据个人喜好选择阅读内容，接受信息的方式由被动接收变为主动获取；阅读方式“碎片化”“快餐化”普遍，简短易读的文本受到青睐；获取信息呈现多媒体融合的形式，对纯文字的阅读内容兴趣大减；“浅阅读”泛化，娱乐化倾向明显，相当一部分人将阅读变成休闲或休息的方式，阅读体验多元化。以公众号阅读为例，如表3所示，近一半读者将兴趣爱好作为阅读的首要标准，而作为传统阅读目的的“个人学习提升”只占三分之一强，落后于“新闻资讯”和“工作相关”，排在第四位。长久以来，学术期刊秉持传承历史文化、推动社会发展、促进学术交流、发表学术成果等原则，以内涵和深度为人所知，在学术界受到学者的广泛推崇。然而在社会公共领域里，学术期刊却一直保有神秘渊表2公众各类媒介接触时间表3用户高频关注或置顶的公众号类别[13]博、艰涩难懂的刻板印象，对于普通大众来讲，有一种“望而却步”的距离感，面对国民阅读习惯和方式的转变，学术期刊的读者群越来越固定，且结构单一，不利于学术的传播。学术期刊应以数字出版转型为契机，以微信公众号的推文为媒介，以更加大众化的语言文字讲述学术理论和成果，融入传播平台，变身最权威的“科普专家”，从而收获更大读者群的认可，实现学术期刊社会价值和商业价值的双赢。

三、智媒时代学术期刊微信公众号的定位与发展策略

国家新闻出版广电总局新闻报刊司司长艾立民指出，“期刊的数字出版并不是简单地把纸质内容以数字形式再版，而是应当利用数字化手段和网络技术，去实现期刊内容的增值，通过电子期刊、网络出版集团、多媒体应用、无线阅读和跨媒体融合等多种形式，不断创新出版手段，拓展信息服务功能，提高市场占有率。”[14]目前，虽然大部分学术期刊响应国家政策开通了微信公众号，但是从推文内容来看，似乎只是将其视为数字收录合作平台而已，并没有结合新媒介传播的特点对传统数字出版内容进行革新，这显然是不符合新媒介发展规律的。学术期刊微信公众号的打造，既要承续传统数字出版的特点与优势，又要结合现代先进技术与传播特点，找准定位，谋得新的发展思路。（一）学术期刊微信公众号的定位。1.导向定位——把握方向，去伪存真微信公众号数量的暴涨，必然导致出版主体水平和层次的良莠不齐，由2017年微信官方处罚的相关数据来看，微信推文内容存在很多问题和隐患。学术期刊公众号在内容的把控上首先要严格把握正确的政治方向，且要引领舆论方向，尤其是在谣言产生的时候，应以学术之本真言明真理，做微信公众号里的“谣言清道夫”；其次，追求真理、保持学术的真实性是学术期刊一直以来的立足之本，公众号的推文内容虽然对原创论文进行了二次编辑和改写，但是加工后的文章亦要保持真理性与真实性，不可为流量、转发量以及一时的热度而哗众取宠，失了学术期刊的本分和尊严；最后，学术期刊公众号应本着推广真理、普及知识的原则，对有益于公众、利国利民的内容进行公益性传播，最大限度地实现社会效益。在准确把握导向、去伪存真的过程中，学术期刊微信公众号必然在公众的心中树立起权威地位，影响日益扩大，在面对和解决实际问题、与公众互动与交流的过程中，更能拓宽学术期刊的研究领域、点燃思想火花，促进学术期刊研究水平的提升和研究方法的更新，可谓是相学相长，一举多得。2.目标定位——扩大影响，传播知识相关调查数据表明，目前微信订阅号头条的平均打开率只有10%左右，造成这种局面的原因很多，比如订阅号激增分摊读者的阅读时间，读者兴趣爱好的改变，运营制度及规则引起读者反感（如植入广告过多），推文形式和内容的陈旧导致读者阅读厌弃等。学术期刊在公众号运营过程中，要对内容进行细分和深耕，针对文章的属性制定相应的改写策略，从而引起读者的兴趣和关注。2016年2月11日，果壳网深夜推送了《科学家直接探测到引力波了：今晚的“大新闻”到底说了个啥》，尽管这是一篇关于科学新发现的科普文章，但不到24小时，阅读数达200万，点赞近2万次。[15]诸如此类的例子数不胜数，然而，与此形成鲜明对比的是一些在学界引起轩然大波的学术研究成果却在公众领域无人知晓，对此，不该责备公众的漠不关心，而应反思传播渠道与方式是否存在问题。果壳网主编徐来指出，这篇“百万+”文章的成功有三个要素：科学信息、可读性和共情。[16]首先，公众对于文章内容涉及的科学信息感兴趣；其次，文章对于科学理论的解读深入浅出，其文字的可读性普罗大众；再次，文章编辑通过共情的方式解读普通读者的阅读需要，使文章既能吸引读者，又能给读者以理论解读与信息科普。推文同时具备以上三要素，最终获得了成功。由此可见，公众对于社会发展、科学进步、技术突破等信息的需求量是相当大的，但是一些权威的理论信息公众看不懂，需要“翻译”。学术期刊的公众号推文应以公众的阅读习惯为导向，增加推文阅读的趣味性、可读性，为公共提供立体性、层次感强的学术信息，从而形成新时期数字出版的模式。毕竟，内容与形式的相得益彰，文与质的动态协调，终究应该是学术期刊不断发展的不竭动力。[17]93.受众定位——精确目标，全面覆盖微信公众号推文内容逐渐涵盖人们日常生活的各个领域，随着社会分工越来越细化，具有精准传播特点的公众号将越来越有优势。借助于智慧媒体的大数据分析，微信公众平台可实现个性化服务，根据用户在使用过程中对不同内容、话题的检索次数、阅读时长等数据，分析单个用户特有的阅读偏好和习惯，以个性需要为导向进行内容推送。学术期刊可根据期刊等级、研究领域、受众群体等制定数字出版策略，并依据传播目标与效果以及不同阅读主体的年龄差异、知识层次、阅读习惯等，对每一篇推文的二次改写方式进行整体把握，使推文既有对高深理论的探讨与解读，又有对日常生活的品评与思索，既有高屋建瓴的指导性意见，又有稀松平常的生活小事，让公众从层次感丰富的推文内容中有所收获，既能满足以学者、教师、学生等为代表的学习型受众的需要，又能满足以普通网民为代表的“浏览型受众”的需要。同时，做好推文的分类和标签管理，以便符合大数据的选取。4.战略定位——精诚合作，联合共赢随着微信公众号的爆炸式增长，内容单薄的公众号想在红海中脱颖而出非常困难，在底端分栏、微网站、HTML5等功能开放后，对微信运营者的技术开发与应用能力要求越来越高，“单打独斗”很难包揽内容、技术和维护等全部环节。[18]要办好微信公众号，需要一个高水准的团队持续不断给用户提供高品质内容，况且学术期刊还有一个“二次编辑和改写”的重要环节，靠单个出版社或者编辑团队恐怕很难做到这一点。2014年底，微信官方出台了新政策，对公司机构的认证规则进行松绑，只要有公司资质就可以认证任意微信名，这一政策也助力了微信公众号的分层传播，同一机构可根据需求开通多个子账号，让分工配合更加精细。此政策的出台增加了“联合办号”的可行性，一方面，学术期刊可根据专业、等级、区域等条件进行整合，也可自愿结合，通过内容、任务、人员、财力等的调整和分配，对出版内容通过电子传输、异地登陆、任务分摊等形式实现，在保证公众号正常运营的前提下，确保推文质量、保证推送周期、合理安排内容、分散出版压力、节省运营经费、提升整体影响。另一方面，学术期刊可将公众号交托专业的运营公司，利用专业公司的传播渠道提升传播效果，也可避免因人员缺少、资金紧张、技术缺陷等导致的运营问题。（二）微信公众号是学术期刊数字出版的全面“蜕变”。微信公众号是对传统数字出版的容纳与超越，学术期刊微信公众号的打造与运营，应改变以往的单向传播、被动接受评价的局面，主动了解并适应读者的阅读习惯，勇于践行改革创新的方法和策略，做好长期攻坚的思想准备，从而推动学术期刊整个行业数字出版的转型与变革。1.编辑思想的蜕变“编辑”在此处有两个含义，一个是指编辑思想，另一个是指编辑工作本身。《阅江学刊》2018年第2期刊发了《我国南瓜传入与早期分布考》，该文被“探索与争鸣杂志”微信公众号转载、二次编辑，并更名为《“吃瓜群众”续篇：南瓜怎样来到中国？与“北瓜”有何区别？》，微信平台推出之后，该文两周内的阅读量近1500次，点赞26次，并被腾讯新闻、搜狐新闻等门户网站转载。与此相对，《我国南瓜传入与早期分布考》在中国知网后，一个月内下载量仅为15次。[19]这一则推文的成功，一方面得益于二次改写的编辑人员将期刊文章以比较平实的语言展现，结合时下网络热词，将学术成果作为科普文章展现给广大读者；另一方面得益于编辑工作本身，与以往期刊论文单向说明与解决问题的撰写方式不同，二次改写要寻求读者的共情点、符合读者的阅读习惯，大概了解读者的知识水平和接受方式，才能实现公众号推文的脱胎换骨。2.期刊功能的蜕变微信公众号的功能菜单是对传统期刊形式的最大变革，针对期刊的不同性质和出版模式，出版主体可根据具体需要设置功能菜单选项，对往期回顾、热度美文、学术论坛、学者风采、读者反馈、征稿启事等常规内容，与植入商品购买、公益广告、企业合作、网页跳转等功能可进行自主编辑，这些功能一方面推广了专业理论知识和学术理论成果，实现了全网传播的社会价值；另一方面为学术成果的后续增值开发提供了平台，在无形中为学术出版主体增加了收益增长点，为新时代学术期刊增加竞争力、面对经营体制的改革提供了新思路。同时，微信作为一款即时通讯软件，增加了学术期刊出版主体与微信公众号读者之间的互动与评价，互动有两种方式，一种叫做自动回复，是出版主体根据不同板块功能设置、用户的不同操作途径进行的智能回答，由系统自动弹出；另一种是主动回复，是出版主体通过后台关注到的用户反馈、问题等，进行的主动回复。通常用户是依据推文阅读感受、功能使用体验、板块设计特色等对期刊进行综合性评价，这将直接影响用户对公众号的忠实度、阅读频率、推广几率等，相对于传统的纸质期刊来讲，微信公众号功能的体现是决定其成败的关键因素。3.评价机制的蜕变作者与出版社是传统纸质期刊的交互双方，出版社对作者的文章进行评价和审核后决定发表或者淘汰，这种评价机制是单向的，而在微信公众号的运营中，双方的评价机制发生了变化。在二次编辑和改写过程中，推文可提升学术成果的影响力、提升出版主体的知名度，出版主体亦可以根据学术成果的社会认可度与商业价值，助力作者的研究广度、促成学术成果的转化，继而为作者的后续研究成果提供传播平台，如此良性循环的过程亦是作者与出版主体间评价机制的形成过程，双方的影响由单向转变为双向。不仅如此，微信公众号的读者作为第三方评价主体介入，其阅读偏好、用户粘性、互动频度等，成为了公众号成败的一个重要评价标准，出版主体可以根据平台统计数据，调整推文形式和内容以及更新的频率和时段，增加读者的阅读舒适度，这也是学术期刊数字出版未来的发展趋势——将读者的阅读体验融入出版理念。4.传播模式的蜕变微信公众平台融合了众多媒体形式，以图片、声音、影像等为主要传播手段的公众号推文正在打破以往因文字、语言不通造成的障碍，实现了跨平台、跨语言、跨国别传播，且以超越过去无数倍的速度推广。学术期刊通过微信公众号的运营变革数字出版模式，需要改变传统以文字叙述为主的传播手段，逐渐融入多种媒体形式，这对学术期刊的出版主体来讲是一个巨大的挑战，编辑人员不仅要根据智能终端的屏幕变化调整排版思路，还需根据读者的阅读习惯改造推文内容，使之丰富、立体、生动，这个过程相当于再创作的过程，它不仅仅是对期刊论文内容的改写，更是一种形式上的升级和再造，出版主体将逐步改变传统出版思想，以更开放、更创新的理念对数字出版重新定位，从而适应科技和社会的进步与发展。

随着学术期刊微信公众号的普及与影响力的提升，其所带来的社会影响和价值导向必然成为人们对期刊影响力的评价指标之一，相信在不远的将来，学术期刊数字出版的传播与影响力指数必将成为期刊综合评价指标体系的一部分。因此，借助于微信公众号运营而引发的数字出版转型，一定会为学术期刊的总体出版思路提供借鉴，如此看来，未雨绸缪也未尝不可。也许未来智媒会出现比微信公众号更简便、易行、有效的内容生成和分发样态，新样态不仅界面和操作友好，需要人介入得更少，智能工具负责的内容生成更多，且分发和推广如微信一样会是植入生活的，也因此影响巨大。学术期刊需要随时准备并把握新样态的出现。[17]9科技已经在改变我们已知和未知的一切，学术期刊数字出版的未来发展将有无限种可能，让我们拭目以待。