校园文化品牌的建构与管理

文化活动是传播文化的最重要载体，承载着组织者的教育目的和教导内容，以丰富多彩和具有实操性的形式呈现在师生面前，达到德育目标，促进学生德、智、体、美的全面平衡发展。高校中研究生德育一般分为第一课堂和第二课堂。除了第一课堂的哲学、科学社会主义以及自然辩证法等课程对于信仰、理念的讲学，第二课堂主要是通过校园文化活动提升个人综合能力，获得更丰富的处世经验。可以说校园文化活动是开展德育工作的有效途径和重要平台。校园文化活动作为校园文化及大学精神的具体表现，往往与学校办学方针相匹配，体现其办学特色，并有着共享性和典范性，这与德育工作是否能够因地制宜地根据本校实际情况开展并取得成绩也有着密不可分的关系。文化活动几乎成为一面镜子，无论是从宏观策划还是实施细节，都能反射出本校德育工作是否到位，是否深入人心。比如，在一项文化活动中，是否能在学生身上体现高尚的素质情操、强烈的集体荣誉感，是否能在活动模式和主题设置上看到该校鲜明的办学特征和对其大学精神的沿袭与发扬，是否能激发师生个人的潜力和团队的力量等。因此说，德育工作的成果直接影响到校园文化活动的质量，是校园文化塑造和传承的重要思想保证。这也说明开展校园文化活动与德育工作也存在着互为前提、相互映射的关系。

随着商品经济的发展、社会观念的功利化及就业的激烈竞争，使得校园中德育教育目标出现偏重实利主义的趋势，渐渐压倒兼顾世界观、审美、道德诚信等他方面的全人教育。在这种情况下，一方面，为了更多地给师生提供广阔的展示与锻炼舞台，校园文化活动日益丰富、多元化;另一方面，由于缺乏理论引导、科学规划、有效管理，造成了表面上的热闹与校园文化活动实施者的盲从，出现了组织者精疲力竭、疲于应付，而参与者兴趣不大的现象。因此，越来越多的组织者意识到建立校园文化品牌的重要意义:高校必须要整合资源，充分挖掘学校内部所蕴含的文化特质，形成富有精神内涵的文化品牌，让“在校内做成文化，在校外做成品牌”成为当今校园活动的发展主流方向。品牌不是一个过程，而是一种结果，这个从营销学里舶来的词汇，成为解决当下校园文化发展和德育工作开展难题的关键词。

1．打造校园文化活动品牌，有利于高校研究生德育工作进行科学规划和有效管理，从而提高核心竞争力。“品牌”的意义不止于人们对它在商业领域中成功标志的借用，它更符合研究生需要明晰学习、生活以及人生安排的目标。如果说研究生的业务培养是对本人专业知识的深化，那么，研究生的德育则是与之紧密联系、为之拓宽视野、提供科学管理经验的重要补充。研究生的学习生活既不能只钻研书本、专注实验室，也不能像本科阶段旁征博引似的获取尽可能多的社会经验，而是要将个人的在学的学业与今后的人生结合起来，谨慎地考虑、科学地规划、有效地管理。这个过程如同一个项目，结果如同一个产品，项目需要品牌管理，产品需要打造品牌，只有这样，才能使之成为一个具有长期价值的无形资产，在社会的竞争中立于不败之地。个人的科学引导，要建立在德育工作总体的科学规划基础上。通过树立一个文化活动的品牌，确定高校文化的整体定位，为研究生提供一个预设好的品牌意义，潜移默化地引导学生自觉趋向、维护这个品牌，并以此为红线，安排设置学校德育规划。可以做到以此为中心，面对困境、难题也能“万变不离其宗”，不会盲从，更能因之有的放矢，朝着既定同一的目标不断完善，一步步提高德育工作的核心竞争力，使之成为有所指、有所用的实体，而非一句空话或者口号。

2．打造校园文化活动品牌，有利于提高学校的社会知名度，从而增强研究生对母校的认同感与荣誉感。文化活动作为学校综合实力考量的重要标准，在许多方面都占有举足轻重的位置，比如在各类大学排名中，文化活动所占比例经常影响到整体排名顺序。在引入市场机制后，学校拥有文化品牌活动能够为社会所关注，由此提高了学校的社会知名度，对于招收优质生源和提升毕业生就业率也有很大关系，无论是学生选择学校还是用人单位选择学生，都会考虑学校的形象、信誉和声望，而高校之间的最本质差异往往集中在文化的差异上，文化的形成莫过于日积月累沉淀下来的人文气息，能够通过品牌活动被社会认可，从而吸引、团结学生，加深学生对母校的认同感与荣誉感，这也正是德育工作的重点。在研究生群体中除了少数本科直升入学的学生，大多数人进入高校继续学习多半是“充电”的心态，因已有的经历资本和学习年限的短暂，考虑对母校的依附并不强烈，更多的是以此为“中转站”，对学校的发展和文化积淀多持以旁观的态度，不会主动融合。想通过文化熏陶、影响来进行德育，首先要让学生明白德育所涵盖的方面并非随着个人定性而稳定不变的东西，而是更需要修订、完善的部分，使与学识相匹配的其他教育均衡发展远比单独摄取专业知识更重要。而这些通过说教一般收效甚微，需要一种包含优秀文化的载体、方式打动学生，因此，通过为众人认可的品牌活动吸引、影响学生，并使之自觉地将校园文化与自身思想中业已形成的观念比较，从而去粗存精，获得更好的积累。这个过程将自然地拉近学生与学校的距离，由此达到德育工作中对学生认同母校、以母校为荣、愿意为母校争取更多荣誉的期待。

3．打造校园文化活动品牌，有利于建立学校师生共同的心理依托，从而激发研究生对母校宣传和教育理念传播的主动性和权威性。党的十七大报告着重强调:“要坚持社会主义先进文化前进方向，兴起社会主义文化建设新高潮，激发全民族文化创造活力，提高国家文化软实力。”高校校园文化虽然是亚文化，但其先进性和先导性决定了校园文化必须发挥在引领社会、加速融合、培养人才等方面的重要作用。“高校校园文化是人类社会长期积累的优秀文化的缩影，是社会主义先进文化的重要组成部分，是一代代的高校师生在长期的教育、教学、管理、服务等活动中形成的一种与社会、时代密切相关，同时富有校园特色的人文氛围、校园精神和生存环境”［2］。也就是说，高校校园文化不仅仅是校内的事情，它也牵扯着校外、整个社会的文化导向，同时，它也是师生情感、心理、精神赖以生存的依托。对于研究生而言，为人注重的学习成果不仅是一篇论文或一个课题的结论，其外延的意义更值得关注———对于学术的执着和对科学的尊敬，以及对世界辩证的看法和对人生谦虚的态度，这一切也会因就读院校的文化而打上烙印。如果该文化能够让学生本人收益无穷，并产生了无比的骄傲与自豪，那么，无论其在校或毕业都会自愿、主动地宣传，促成学校发展的良性循环。而文化活动作为这一理念的具象表现，能够直接影响、教导学生约束自己、规范自己。比如，严格的开题报告会和预答辩活动，召开大型的权威性学术论坛和研讨会等，都能够给学生一个高端的追求和严谨的研究作风。当然，需要说明的是，“品牌”的打造不一定是凭空而设、白手起家的创立，它可以是在丰富的已有材料和资源中总结归纳得出。一个适合本校多次举办且成功的活动正是与本校文化有天然渊源的品牌，挖掘它内在的特色、属性，调研它为广大师生所欢迎的原因，即有可能树立一个个性鲜明的品牌。而这些往往是众望所归的，大家津津乐道的正是大家共同期待的，一旦这成为代表性的品牌活动，自然会征得大家的支持和维护，也会激发传播的热情。当品牌成为一种传统，从中提炼出来的就将是一种精神，这种精神会附着于师生身上，内化为其个体的思想品德，而这正是德育的基本任务。

复旦大学的苏勇教授认为:“高校校园文化品牌塑造要有鲜明的个性、独特性和公众认知性。高校校园文化建设应当从精神文化、制度文化、行为文化、物质文化、形象文化等五个层次加以统筹规划，系统建设。”［3］上海中医药大学宣传部长徐强认为，一个优秀的校园文化品牌应当由三个构件组成，即外在形式的固化、表现形式的稳定性和核心内容的独特性。从上述观点我们可以看到，校园文化品牌需要形式和内容的有机结合，校园文化活动作为校园文化品牌的外在形式，需要以创新意识为主导的鲜明特色，更需要建立、经营和管理品牌的科学思维与定位。

(一)深入分析文化活动品牌的各项支持因素，确立品牌活动的精神实质与学校德育工作宗旨相辅相成

1．要明了该项活动中能够称其为品牌的事实和数据，将之作为理性因素，定位为品牌的“骨架”，并具化为相应的人力、物力、财力，根据目标确定扩展增加哪些人力、物力和财力可以使品牌的骨架部分变得充实。这项工作可以通过建立项目的方式进行活动的管理和运作，通过项目负责制，集中受众资源、组织人员构成、团队建设、运作架构、竞争格局等信息，由细节、基本工作入手，建立研究生既注重严谨、细心、耐心也锻炼宏观调控能力的基本意识。

2．将活动品牌视为与人一样，除了有躯体还会有思想感觉，将之作为感性因素，定位为品牌之所以成为品牌的文化渊源和社会责任。这就要求将组织者、参与者的心理因素和情绪因素和感情因素考虑进来，根据要实现的目标，建立研究生基于自身优势、劣势所得出的最优化模式。无论是组织还是参与，如何看待该项活动、怎样挖掘其中的文化内涵，甚至对自我的影响和价值取舍何去何从，将是德育工作中需要师生共同探讨的问题［4］。

3．通过对品牌理性和感性因素的了解和评估，寻找品牌的灵魂、与众不同的求异战略、独一无二的定位和宣传信息，让品牌活动留给人们的深刻影响不仅是活动本身的精彩，而且是通过它留给人们的想象和感觉，提高树立品牌的意识，自觉地保护与传承活动中蕴含的文化和精神。

(二)对品牌活动的长期爱护和科学管理，始终贯彻高校研究生德育规划思想，二者相互观照、相互促进

1．注入“诚信”理念作为思想基础，与品牌效应形成良性互动。通过建立卓越的信誉，确立研究生思想政治上、道德品质上、学识学风上的典范。信誉相当于人与人之间的心理契约，品牌的意义正在于高质量、高要求、高效益，这符合人们愿意趋从的心态。能够使文化活动品牌长期生存的长效方式，莫过于用从一而终的高标准要求，建立信誉。这种信誉不但会维持活动品牌的常青，更能使活动中涉及的人或事自然产生率先垂范的意义，形成标杆，树立为学习典型而不做作。例如暨南大学青年发展论坛，是暨南大学为主办方，邀请省内各高校参加的大型学术交流活动，在每届确定主题后，向各高校征稿，评审后汇聚一堂，讲述答辩，由专家评审出最后奖项。此项活动举办多届，亦遵循宁缺毋滥的原则，并严格遵守学术道德和论坛秩序，从最初几支队伍进入决赛，逐渐发展为越来越多高校参与，论文和答辩水平也有显著提高，现在此项活动已成为暨南研究生一个品牌活动，在校内外都有很好反响。这类活动不但让参与者有了一次珍贵的学习机会，更让列席或观看、甚至仅仅是了解该论坛的学生有了一个治学严谨、质量即生命的深刻印象。

2．建构“校友”有效联系机制，争取广泛的支持。建立在学研究生与毕业研究生之间最广泛意义上的交流，是各高校现今“校友”工作的重点，也是德育工作的一项具有广阔性开发潜质的工作方向。一般高校文化活动都会重视整体宣传，基本可以做到校园内人所共知，而注重对毕业生群体的宣传与告知，则可以缔造一个品牌甚至能够使之成为可以传承的特色文化与精神。“校友”的社会影响力及逐步提高的综合能力对校内文化活动的发展与扩大声名都有着极大的帮助［6］。同时，通过对品牌活动的关注，将一届又一届学生联系起来，因共同的焦点聚在一起，又因同一个焦点而继续努力和联系，这将成为可以连接所有层面的活动支持，也将是高校德育工作重要的传导中枢。

3．拓宽参与范围，增加亲身体验的机会，使更多的研究生感受到品牌带来的责任感和成就感。这需要主办部门加大执行力度，排除困难，增强可行性，将活动办成众所期待的常规项目。优秀的活动本身产生的影响毋庸置疑，但形成品牌则需要数量的叠加，坚持按固定时间举办，才有可能达到设立品牌的预期效果。同时，根据营销学中客户满意的体验可以增加客户对品牌的信任并产生购买的欲望这一原理，在维护校园活动品牌的时候，也要注意更多人对它的认知，这不仅停留在知道了解的层面上，还要创造更多的机会让学生参与进来，在亲身体验中了解到计划与行动的区别、理想与现实的差别，从而更实在地体会到对于某种信仰的责任感和亲手完成的成就感。如暨南大学国际土风舞大赛作为一个典型品牌活动，很好地展现了这两个因素的重要性，举全校之力办最多人参与的舞蹈活动，不但起到了促进学生之间沟通互动，更增强了以各学院为单位的集体荣誉感和团队核心竞争力、凝聚力，自20世纪80年代至今，该活动始终是学生喜闻乐见并引为骄傲的项目，并在学生的就业和学校的社会认可度上得以加分。

如何做好高校校园文化品牌活动建设，如何有效开展研究生德育工作，是一个开放性课题，也将是一项于人、于力、于物均会耗资巨大的工程。我们既要坚守校园文化品牌所赖以生存的土壤，要有长远的目标，运筹帷幄，也要正确把握文化建设应遵循的原则，不断地将新的元素和活力注入活动内容、形式和理念中。（本文作者：韩刚、綦珊 单位：暨南大学）