信用卡业务的发展途径研究

随着产品功能的进一步完善，信用卡在铁路、公路、社保、航空、旅游和医疗等行业的应用不断深化，且网上支付、手机支付等电子支付保持快速发展。我国有着13亿人口、经济仍将继续保持稳定增长和境内外消费持续增长，以及关系国民收入分配、战略新兴产业和社会保障等领域的重要政策措施的出台，为银行的信用卡业务开拓了很大的成长空间。境外受理网络已基本覆盖全球的主要国家和地区，涵盖了中国出境游客主要出行地区，受理商户和受理终端数量持续增加。截至2011年年底，境外受理商户151.6万户，POS终端168.1万台，ATM91.7万台。国内各发卡银行非常重视信用卡业务的风险管控，并通过坚持长远审慎的风险管理策略、提高风险管理技术水平和完善风险管理体系等措施，使得风险管控水平不断提升。截至第二季度末，坏帐率1.5%，同比上升0.1%，环比下降0.1%，仍处于较低水平。

根据国际经验，循环信用的利润可占信用卡收入的2/3。而我国大多数商业银行信用卡业务的利息收入还很少，在信用卡总收入的占比远低于50%。且由于银行间激烈竞争导致了免费用卡和低廉的商户佣金，因此盈利水平普遍不高。而且，对于中小银行来说，由于信用卡运营成本率高达54.12%，远远高于国际上4%-6%水平，其盈利更显艰难。近年来，虽然我国各家银行不断推出新产品，产品的花样层出不穷，功能纷繁各异，但由于原始创新少，模仿创新多，产品严重趋同。目前，国内信用卡市场品牌众多，各发卡银行虽在品牌形象、品牌文化等方面努力追求差异化，但品牌特色不鲜明的缺点还是显得非常突出。

中国政府在“十二五”规划纲要中提出要让消费成为经济发展的首要推动力。并通过提高居民消费能力、完善鼓励居民消费政策、鼓励发展文化及旅游等消费、积极发展网络购物等新型消费业态和支持引导绿色消费等措施，着力扩大消费需求。随着中国经济长期较快发展，中国城乡居民收入稳步增加，律师、医生、机关公务员、教育金融领域从业人员、企业高管和民营企业主等中高收入人群不断增加。尽管改革开放以来，中国的城市化保持了一个平稳较快的发展势头，但2011年城镇化率才首次超过50%。而发达国家城镇化率早已超过83%，可见中国的城镇化还有很大的发展空间。近几年，为了规范和管理信用卡业务、控制信用卡风险，相关管理部门出台了大量的法律、法规，并大力推进个人征信体系的建设。近几年，信用卡受理端的创新比发卡端的创新更加活跃。并呈现出以下特点：互联网支付仍是市场最大热点，移动支付市场培育加快，电视支付逐步推广，支付渠道融合步伐加快，传统终端多应用、多功能快速发展。

虽然五年前，外资银行只能通过与中资银行联合发卡绕道进入中国，但目前已有东亚银行、花旗银行获准在中国发行信用卡。而外资银行信用卡业务经过长期发展，积累了很多成功经验，已非常成熟。将来，随着更多外资银行获准在中国发行信用卡，中资银行信用卡业务必将面临越来越大的竞争压力。目前，互联网支付通过第三方支付的占比较大，这给银行的信用卡业务带来很大的挑战。据交通银行太平洋信用卡中心联盟部总监朱凌指出，2012年一季度通过第三方进行的互联网支付金额达到7000多亿元，而银行在这方面的收入仅有300多万元。随着不断开放的市场和科技应用水平的不断提高，大量中小银行发展信用卡业务成为可能，行业壁垒大大降低。目前，我国商户回佣率较欧美低30%-50%，处于很低的水平，并且面临着下降的压力。综上所述，我国商业银行信用卡业务面临着越来越大的挑战，但总体来看，机会大于威胁，优势大于劣势，处于有利的地位。

通过以上分析，对我国商业银行信用卡业务的内外部环境已有了充分的认识，在此基础上拟制定相应的发展战略[4]如下：银行信用卡业务应紧紧抓住发展机遇，平衡规模、质量、效益三者关系，摒弃追求规模的粗放式经营，通过提高信用卡业务盈利水平，加强品牌建设、差异化营销，加大管理创新、产品创新、流程创新和科技创新，推动信用卡业务向追求效益、特色和提升信用卡品牌价值转变，实现信用卡业务的稳健经营、精耕细作。并通过对科学、有效经营管理模式的不断探索，推动银行信用卡业务的科学发展，从而达成长期健康发展的目标。

虽然，近几年来很多银行都已经逐渐认识到建立客户忠诚度的重要性，但在建立客户忠诚度的过程中，遇到了难以掌握客户资料、银行运营成本控制和同业竞争异常激烈等问题。不过，银行可通过客户关系管理解决上述难题。因为客户关系管理可以实现以下几点：技术上实现销售平台、用数据了解客户需求、个性化的产品与服务和着眼于提高市场效率。因此，银行通过加强客户关系管理，可不断提高客户忠诚度。由于信用卡产品同质化现象严重，银行只能采取“跑马圈地”、大幅增加营销费用及营销人员等粗放式竞争手段，这直接导致了信用卡业务的恶性竞争。面对这种不利的局面，银行应通过产品研发的持续投入，加大产品创新力度，进而提高产品竞争力，实现信用卡业务的良性发展。当然，银行也应提高研发质量，主要关注目标客户选择、目标客户行为分析、产品定位及主题、同业做法等关键要素，开发具有本行特色、符合客户需求的新产品。而且，通过提高新产品的吸引力、产品前端简单化和强化产品的品牌设计等措施，创新银行的信用卡产品。近年来，虽然我国商业银行正逐步改进业务流程，但由于投入不够，并未明显地改善客户体验。为了切实地提升客户体验，银行应加大投入，运用六西格玛管理方法、SOA技术、工业生产中的“成组”技术等先进的管理方法和技术，对促销活动、联名卡项目、分期付款业务和征信审批等信用卡业务流程进行创新。信用卡业务流程的创新，必将改进信用卡业务的质量和服务，提升客户体验，提高客户满意度。当然，为了验证新业务流程是否确实改善了银行信用卡业务流程的总体质量，银行也应对流程优化前后的客户满意度、流程效率和流程质量等数据进行对比分析。

随着我国信用卡市场规模的持续扩大，银行为了营销信用卡业务，经常都会推出消费积分、礼品赠送等营销活动，但都大同小异，很难起到好的效果。为了提高营销效果，各发卡银行应在紧跟消费市场发展趋势、细分客户群体和抓住客户的主流价值（产品功能、品牌的美誉度、服务便利性和用卡环境）的基础上，采取差异化的营销模式、营销渠道和营销活动，并实现精确营销，才能赢得消费者的青睐。随着发卡银行的日益增多，信用卡市场的争夺日趋白热化，面对其他商业银行的赠品、开卡用卡的奖励和优惠条件，要让客户始终拥有并使用某一商业银行的信用卡已变得越来越困难。为了保留现有客户及发展新客户，银行应通过塑造个性化的品牌形象、挖掘品牌文化内涵、品牌个性化定位、提供个性化服务和品牌的持续推广等措施，打造个性化品牌，提升信用卡品牌的竞争力。为了改变信用卡业务盈利水平普遍不高的局面，银行应通过重点鼓励持卡者使用循环信用、信用卡激活运动、交叉销售、降低营销成本和发行联名卡等措施，提高信用卡业务的盈利水平。当然，对于尚处于信用卡业务发展初级阶段的银行来说，则应在不同阶段采取不同的发展方式：业务发展初期，应以提高年费和刷卡佣金收入为主；业务发展到一定阶段，才能考虑将提高利息收入作为工作重点。（本文作者：邹小强 单位：福建省宁德市华信担保公司）