什么是广告策划精选(九篇)

第1篇：什么是广告策划范文

一 、广告策划的内容

广告策划是对整个广告活动的全面策划，因此它包括的内容是很广泛的。广告策划主要的内容是对广告环境进行分析和对广告目标、广告对象、广告媒体、广告时间、广告空间、广告创意、广告策略等进行策划。

二、国外的代表主张

美国著名的广告大师莱斯特第来诺认为理想的广告策划书应该撰写以下内容：

(一)商品性格

每种商品都有其性格。即它是男性商品，还是女性商品，或者是属于两性的?它是一种低价品，或是有限市场的高价商品?

(二)历史

即本商品的历史，包括商品发展的原始材料，商品的价格历史，包装记录，消费者态度的一般记录，区域性销售的记录，广告费用的记录，媒体上作广告的经验等等。

(三)难题与机会

即商品在销售过程会遇到什么难题，如何克服这些难题，起死回生的机会是什么?

(四)文案政策

即提出选择什么的广告文案，确定什么样的广告主题以及理由。

(五)媒体

即选择的什么样的广告媒价以及选择的理由。

(六)推广

即怎样实施广告计划，怎样应付某些突发情况。

(七)改变商品

若商品性能、外观等存在缺陷，可在计划书中提出改进的建议。

(八)改变包装

即对商品的包装以及广告包装提出建议性的意见。

(九)定以价格

即对商品的价格提出看法。

(十)预算

即企业投入广告活动的费用计划，包括广告制作费的计划、广告策划活动费用的计划、媒介使用费的计划及应付可能发生的各种情况费用的计划，等等。

(十一)目的及测定

即应撰写广告目的和广告效果的评价与测定。

三、 国内的代表主张

国内的广告大师陈培爱先生认为：完整的《广告策划书》，一般包括如下内容：

(一)前言;

(二)市场分析;

(三)产品分析;

(四)销售分析;

(五)企业经营目标;

(六)企业市场战略;

( 七)阻碍分析;

(八)公关战略;

(九)广告战略;

(十)媒介战略;

(十一)广告预算及分配;

第2篇：什么是广告策划范文

一、不断学习

媒体竞争日趋激烈，广告市场瞬息万变。要做好广告业务，就必须随时了解最新的媒体趋势和市场动态，掌握客户的最新需求和服务规律，运用最新的媒体策略和销售技巧，以适应最新的市场需求和竞争需要；就必须与时俱进，做学习型人才，不断地学习、学习、再学习。要学习调查、学习策划、学习沟通、学习谈判……要从书本和各种媒体中学，要到工作实践中学，要向自己的同事学，还要向自己的竞争对手学。从理论到实践，再从实践到理论，锲而不合、百折不挠地不断积累和升华，就一定能够达到理想的彼岸。

二、熟知媒体

媒体生产产品，广告经理人为媒体销售产品。因此，媒体的广告经理人应该熟知媒体。

比如对电视媒体，既应该熟知媒体的频道定位、覆盖范围、节目编排、栏目特色、收视份额、目标受众等产品生产情况，还应该系统而全面地掌握和运用好行业策略、价格体系、广告产品、营销方式等产品销售的基础常识。如果做不到这一点，怎能成功地推广媒体，如何顺利地销售产品呢?

然而有些广告经理人与此要求相差较远。有的不清楚自己所在的媒体，不知道哪些栏目适合哪些观众，对应哪类消费者；有的甚至不清楚栏目插播广告和影视剧插播广告各有什么特点和作用……不能全面而深刻地熟知媒体，也就无法理性而自如地销售产品，也就成了制约广告经理人向前发展的重要障碍。

三，研究市场

今天媒体经营面临的严峻竞争态势，已不需赘言。广告经理人分工的行业市场，目前在如何竞争?什么格局?态势如何?未来走向如何?谁占上风?广告经理人应该扶持谁，争取谁?……什么时间是商业销售的淡季?什么时间是房车销售的旺季?淡季应该如何扶持客户，如何与其共担风险?旺季应该如何加强促销，如何与其实现共赢?……这些都是广告经理人应该天天思考、时时研究的课题。

因此，广告经理人要融人市场，就要天天盯着市场、调查市场、分析市场、研究市场，就要制定策略应对市场。如此才能驾驭市场、占领市场，进而实现市场份额的最大化。

四、洞察同行

广告经理人面对方方面面的竞争对象，与同质媒体和异质媒体中的广告同行同在一个领域、面对一个市场、从事同样业务、开发同群客户，他们应是广告经理人最该洞察和研究的竞争对象。他们的媒体如何?队伍咋样?优势何在?我们的优势在哪?弱点是啥?哪些是他们的客户?哪些是我们的客户?为什么他们有的客户我们没有?为什么我们原有的客户会被他们抢走?是因为价格原因，还是策略原因?是因为形式不足，还是公关未到?只要把问题的原因搞清楚、研究明白，再加上“宁让利润，不让市场”的竞争意识，哪会有攻不下的客户?怎会有争取不到的份额?

要想在与同行的竞争中逐步扩大市场份额，进而能够控制市场，就需要广告经理人时时处处洞察和研究同行，只有知己知彼，才能百战不殆。

五、细分客户

广告经理人天天寻找的、面对的都是客户。怎样才能更多地开发客户?如何才能更好地服务客户?怎样把小户做大?如何把大户做强?……这些都是需要天天思考、焦虑的问题。而要想解决以上问题，首先应该考虑和研究的是：如何搞好客户分类，实现对各类客户的精细运作?

客户这个名词，从不同的维度可以有十几种不同的分类。比如从开发上分：有本媒体的、别媒体的、未做广告的三类；从规模上分：有大、中、小三类；从投放周期上分：有长年投放、季节投放、临时投放三类；从产品周期上分：有导人期、成长期、成熟期、衰退期四类；从营销分工上分：有维护提高、重点开发、正常开发、委托四类……

广告经理人必须搞好客户分类，认真研究各类客户的规律，把握各类客户的特点，以便针对不同类型的客户，采取不同的营销和管理策略。比如：把别媒体的客户抢过来，要比开发没做过广告的客户容易；对大客户应该实施重点维护、整合营销；对本媒体做不过来的小行业和小客户，可以委托广告公司经营；对导人期和衰退期的产品，肯定不能采取一样的投放策略……只有对客户实现科学分类、精细运作，才能真正实现客户开发和服务价值的最大化。

六、善于调查

要想为客户提供理想的整体策划，客户的经营情况、产品情况、销售情况、市场环境、竞争对手、竞争态势、营销策略需要调查，媒体广告的目标群体、触媒习惯、触媒规律、广告效果更需要调查；为了有利于公关，甚至客户老板的脾气性格、兴趣爱好、社会关系等等也需要调查。没有调查就缺少科学可靠的依据，没有调查，就会降低策划、公关的成功率。所以，广告工作离不开调查，要想做好广告工作就必须善于调查。

因此，了解调查内容、掌握调查方法、能做市场分析、会做市场预测、擅写调查报告，也就成了广告经理人必须具备的基础技能。

七、重视公关

做广告需要公关，做广告必须重视公关。可什么是公关、怎样才能做好公关却不一定是每位广告经理人都能了解清楚、运用得体的。

公关以公众为对象、以美誉为目的、以互惠为原则、以长远为方针、以真诚为信条、以沟通为手段，公关由社会组织、公众、传播三个要素构成。

公关的具体工作内容并不是像好多人所理解的那样，陪人喝喝酒、吃吃饭、走后门、拉关系，这是狭义的甚至是歪曲的公关行为。实际上，公关作为一种行为的解释应该是：社会组织为了生存发展，通过传播沟通、塑造形象、平衡利益、协调关系，以优化社会心理环境、影响公众的一门科学与艺术。从这个定义上讲，广告经理人、谈判代表、形象代言人都被囊括在公关这个职业里面了。

公关还不是做好广告工作的唯一要素，不要奢望只要有了良好而密切的客户关系，业务就会长久，客户就会满意。最重要的，还是要通过专业的策划和服务，让客户的广告效果不断优化、提升，使媒体与客户能够实现长久的共赢。

八、擅长沟通

推广、拜访、交流、谈判……每一个环节都需要沟通。沟通，是信息交流的重要手段；沟通，就像一座桥梁，连接着不同的人、不同的文化和不同的理念。

同样销售一件广告产品，为什么有的人能够谈成，有的人却谈不成?除其他因素外，是否具备良好的沟通技能，也是重要的原因之一。良好有效的沟通，能让双方充分理解、达成共识；良好的沟通技巧，也是广告经理人必须加强的基础修炼之一。

关于沟通的概念、特点、要素及沟通技巧，本文不便赘述，读者可以自己

去学习研究。我想重点提示的是，沟通时，务必要做到善于询问和聆听。因为透过询问的技巧，你才能够导引客户的谈话，同时取得更明确的信息，支持您销售的产品或服务。

有的广告经理人喜欢“说”而不太喜欢“听”，特别是没有经验的销售人员，认为只有“多说”才能够说服客户。其实不然，因为客户的需求和期望，往往都是由“问”和“听”而获得的。听说有位卖水果的经理，当有位男士问他：“你的葡萄酸吗?”他说：“很甜”，结果顾客扭头就要走，经理不解，马上追问才得知，男士的媳妇怀孕了想吃酸的。这位经理后悔不已，心想：如果我能先问一下他买给谁吃，不就连草莓和柑桔都能卖出去了吗?

所以，与客户进行沟通交流时，只有首先多问、多听，把客户的情况和需求搞明白，才会取得理想的成果。

九、精通策划

市场充满竞争，竞争需要专业，专业需要策划。只要融入市场，就无行不谈策划、无事不需策划。广告经理人应该策划什么?又该如何策划呢?

广告经理人首先需要掌握一个产品或者服务品牌在本媒体广告所进行的创意、撰稿和排期；再就是对一个重点客户或者一个营销活动进行整体策划；如果能够为企业或产品的整体品牌战略进行谋划，并能够为他们的市场营销、品牌包装、媒体等项目实施整体性策划和，那就不仅是名副其实的王牌经理人，甚至可称为专业策划师了。假如能做到这个层次，单位给自己的广告指标，就不过是顺手牵羊的活，不在话下了。

十、经营人生

既然从事广告经营，想到过应该如何经营好自己的人生吗?

我所说的经营人生是指：要想享受人生，就要奋斗人生，就要规划、策划人生；只有策划得好，才能规划得准，奋斗的收获才大，享受的水平才会高。

要想经营好自己的人生，主要应做好以下五点：

一是要找准定位。即：先想想“我是谁?我想做什么?我适合做什么?”再根据自己的优势特点和市场需求，发展空间，来确定“我应该做什么”；

=是要确定好目标。即：围绕“将来要做什么，现在应该做什么”，制定自己的发展目标。同时，既要制定好长远目标，还要制定好近期目标，并要注意长期目标要尽量制定得大，近期目标要尽可能制定得实际可行；

三是要制定好规划。即：为了实现自己的人生目标，三年规划期间，需要学习什么、积累什么，五年、十年规划期间，需要学习什么、积累什么，这些都需要制定好；

四是要控制好流程。即：“我现在在哪里?我要到哪里去?我怎样才能到那里去?我现在是不是走在通往未来发展目标的路上?”要围绕这几个问题，周而复始地不断反省、检测、鞭策自己。中途可以适当调整策略，千万不要轻易背离目标；

第3篇：什么是广告策划范文

    广告策划书有两种形式，

    一种是表格式的。这种形式的广告策划书上列有广告主现在的销售量或者销售金额、广告目标、广告诉求重点、广告时限、广告诉求对象、广告地区、广告内容、广告表现战略、广告媒体战略、其他促销策略等栏目。其中广告目标一栏又分为知名度、理解度、喜爱度、购买愿意度等小栏目。一般不把具体销售量或销售额作为广告目标。因为销售量或销售额只是广告结果测定的一个参考数值，它们还会受商品（劳务）的包装、价格、质量、服务等因素的影响。这种广告策划书比较简单，使用的面不是很广。

    另一种是以书面语言叙述的广告策划书，运用广泛。这种把广告策划意见撰写成书而形式的广告计划，又称广告策划书。人们通常所说的广告策划书和广告策划书实际是一回事，没有什么大的差别。

    一份完整的广告策划书至少应包括如下内容：

    1、前言；

    2、市场分析；

    3、广告战略或广告重点；

    4、广告对象或广告诉求；

    5、广告地区或诉求地区；

    6、广告策略；

    7、广告预算及分配；

    8、广告效果预测。

    当然，广告策划书可能因撰写者个性或个案的不同而有所不同，但内容大体如此。下面简述撰写时主意的问题。

    1、前言部分，应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。这是全部计划的搞要，它的目的是把广告计划的要点提出来，让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解，使最高层次的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了解细节，这部分内容不宜太长，以数百字为佳，所以有的广告策划书称这部分为执行摘要。

    2、市场分析部分，一般包括四方面的内容：

    （1）企业经营情况分析；

    （2）产品分析；

    （3）市场分析；

    （4）消费者研究； 撰写时应根据产品分析的结果，说明广告产品自身所具备的特点和优点。再根据市场分析的情况，把广告产品与市场中各种同类商品进行比较，并指出消费者的爱好和偏向。如果有可能，也可提出广告产品的改进或开发建议。有的广告策划书称这部分为情况分析，简短地叙述广告主及广告产品的历史，对产品、消费者和竞争者进行评估。

    3、广告战略或广告重点部分，一般应根据产品定位和市场研究结果，阐明广告策略的重点，说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象 。用什么方法刺激消费者产生购买兴趣，用什么方法改变消费者的使用习惯，使消费者选购和使用广告产品。用什么方法扩大广告产品的销售对象范围 。用什么方法使消费者形成新的购买习惯。有的广告策划书在这部分内容中增设促销活动计划，写明促销活动的目的、策略和设想。也有把促销活动计划作为单独文件分别处理的。

    4、广告对象或广告诉求部分，主要根据产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少人、多少户。根据人口研究结果，列出有关人口的分析数据，概述潜在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等。

    5、广告地区或诉求地区部分，应确定目标市场，并说明选择此特定分布地区的理由。

    6、广告策略部分，要详细说明广告实施的具体细节。撰文者应把所涉及的媒体计划清晰、完整而又简短地设计出来，详细程度可根据媒体计划的复杂性而定。也可另行制定媒体策划书。一般至少应清楚地叙述所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、媒体计划。如果选用多种媒体，则需对各类媒体的刊播及如何交叉配合加以说明。

    7、广告预算及分配部分，要根据广告策略的内容，详细列出媒体选用情况及所需费用、每次刊播的价格，最好能制成表格，列出调研、设计、制作等费用。也有人将这部分内容列入广告预算书中专门介绍。

第4篇：什么是广告策划范文

我原以为，中国的虚假医药广告就是说的太多，杀的太少，处罚不疼不痒，调整有头无尾。现在看来问题没有那么简单。可以说现在和中国医药广告沾亲带故的部门都在畸形地发展，就像是近亲结婚的结果。整个医药广告里就没有多少正义的声音，部分媒介的麻木、部分监管的肤浅、大多消费者的无知，让虚假的医药广告招摇过市，任老百姓把一把把的假药吃到肚子里，直到闹出人命。政府、监管才慌张，媒介、企业才紧张。仿佛不用人命关天的死来申诉，那天下的广告就都是合法似的，就永远太平似的。

我在北京一次医药广告传播研讨会上发表演讲时说，中国的医药广告，真的多，假的也多，而中国的虚假医药广告正是“野火烧不尽、春风吹又生”的最好注解。野火是什么，野火就是医药的监管力度，春风是什么，春风就是破解监管的手段。看那熊熊燃烧的野火为什么一见春风都会灭掉，我觉得，风只能是帮助野火去燃烧，而这把火里恰恰有了一个“春”字，这“春”的奥妙就是我们中国医药虚假广告迈不过去的坎儿。它是金钱、也是权势、也可能是来自各个环节上的冷漠之心。

我始终坚信，虚假医药广告是可以一举剿灭的，但是总是灭不了，反而活的风生水起。我们先看医药广告诞生过程吧：医药广告要先有产品，而产品需要包装和策划，这时候我们豪情智慧的广告创意策划人粉墨登场；广告创作完成需要广告主和广告主管部门审定，来约束它的合理性，这时候我们威严的监管部门出现了；广告审批以后需要媒介投放，用声音来告知消费者，这时候我们走到了舞台中央；最后广告通过媒介的传输进入到消费者的世界，形成购买。这个有点广告常识的人都知道的过程，却孕育着最揪心的结果，那就是虚假广告的诞生。最可怕的不是虚假广告本身，而是虚假广告都是在进行人体实验后才走光的，是用消费者的肉体证明了广告的虚假，可怕的根源就在这里。虚假医药广告里的广告主、广告创意策划人、广告主管部门、媒介与媒介公司在其中扮演了什么角色呢？在这中间广告主是垄断广告创作者的思想，创作者也没有原则的取悦广告主的决定，在公关的凶猛下广告审批也是漏洞百出，一路绿灯，媒介监督没有定力，为了效益放弃原则，违法广告也上，只看款项到帐。

中国的消费者太单纯了，见广告就吃药，一吃就按照疗程，到广告出事了，到身体中毒了，才看见令人心碎的结果。企业家追求利益没有罪过，广告创作者强化卖点、做有销售力的广告也没有错吧，广告审查也是对着政策在盖章，媒介说手续合法我们为什么不投放呢？他们可能都很委屈，我们要问，谁是中国虚假医药广告的黑手呢？

有人曾经说广告就是广告人做出来的。我反对！因为中国广告人在客户的面前从来都是小媳妇，哪有脊梁彻底挺直的时候，广告说什么是企业说了算。当然我们有的热血广告人正在觉醒，正在用自己的智慧和热血为中国的医药广告市场清洁卫生，想到他们我都感到幸福和有希望。

我认为，中国的虚假医药广告最大的问题是医药广告产生的所有的环节都缺少责任感和爱心。他们在市场经济下发展了经济，成就了生活，惟独把爱心和应该有的良心和道德弄丢了。看起来一个浩荡的中国，为什么医药的虚假广告泛滥和横行，不是责任感和爱心的沦落，就不会有这种变相谋杀的虚假医药广告。

有的企业商业信誉与商业道德彻底沦丧，从广告上我们都可以看出这个企业的品德。一个关系到中国消费者身心健康的道德产业，却成了为了利益而不顾产品实际，大打虚假广告，残害消费者的敛财之举。

有的广告策划机构，为了一点可怜的设计费用和费用，放弃原则、违背真理，用虚假的语言和创作来蒙蔽消费者，取悦企业的广告主。我认识个广告策划师，他设计的医药广告软文在媒介有很大的投放，算是一个成功案例，一次回家看见母亲在吃这个药，他很激动地抢过来扔在地上吼着：这个药不好，您吃药应该和我说，你该吃好药。母亲困惑说，这药说的多好啊。他楞在那里，看着药片在地上滚动，仿佛在嘲弄他的冲动。这个故事把广告人的内心解剖的那么清晰，那么让人心疼，那位母亲又是多么可怜！

有的广告审查部门，审查不严格、审查不专业，医药虚假广告打着合法的旗号流到媒介，把甜言蜜语送给千家万户。我不能想象一个场景：消费者用虔诚的心、用对健康向往的心吞服下那根本就是虚假广告的药品，等候健康是的眼神。那是何等的辛酸与没有机会缓释的疼痛！

有的媒介和广告公司，就为了广告费用，连爹娘带来的一分良心都抛在了荒郊野外，什么广告给钱就上，其实你们比企业，比创作者，比审查者的残忍更寒冷。我撞见好几场工商局在处理违法广告时和媒介的酒场，我知道大家在救火，可是消费者的健康谁在拯救，谁在为他们处理健康的亏欠啊。

中国政府在医药监管方面还很不完善，这需要有个过程。但是，过程再长，也不能把责任感和爱心丢失了，如果责任感和爱心丢失了中国的医药广告就永远没有希望，虚假广告就永远没有停止，中国人的健康隐患就永远落下难以治愈的隐痛。

企业的道德“长”大点，广告策划把营销广告说得真实点，广告审查再严密点，媒介再把原则坚持点，也许中国的虚假医药广告就能遏止，中国的医药广告的未来才有希望。我们期待着中国政府医药监管体系的成熟，期待着广告的设计与创作的成熟，期待着广告审查的成熟，期待着媒介的标准的成熟，我们更期待着消费者的成熟。这只是期待，期待也许还很遥远，也许就在明天，有期待就有希望。

一个家庭没有爱心和责任，家庭的元素就会失去光彩；一个团队没有爱心和责任，团队的结果就是崩溃；一个行业没有爱心和责任，这个行业就没有声誉；一个民族没有责任和爱心，这个民族就没有希望！我们为什么对自己的亲人充满感情，我们为什么在父亲病危的时刻愿意不惜一切代价从国外进口药物，我们为什么去打掉母亲手中那假产品的药丸，因为你有爱他们的心和不可辜负的责任，那么你有怎么忍心把虚假的广告和虚假的药让别人的亲人吃呢？如果我们的亲人也吃起了我们的虚假广告的药，我们的心还那么安静的跳动吗？

第5篇：什么是广告策划范文

（一） 广告策划书的基本内容

美国广告大师莱特斯.第林诺尔认为成功的广告策划书,应该包括以下内容：

1． 性格，是指这种商品是男用，还是女用？它是的低档商品，还是高档商品?

2． 历史，就是指本商品的原是材料，价格历史，包装记录，消费者态度记录，区域性销售记录，广告费用记录，

媒体上做广告的经验等等。

3． 难题，就是商品在销售过程中会遇到什么样的难题，怎样去克服这些难题。

4． 机会，就是商品的销售量，受众的购买力。

5． 文稿，就是确定什么样的广告主题，以及确定这个主题的理由。

6． 媒体，这里的媒体指广告，选择什么样的媒体来做宣传，以及选择这种媒体的理由。

7． 推广，是广告主如何实施广告计划，以及如何应付某些突如其来的情况。

8． 建设，这里的建设，是广告企划人员发现商品的性能，外观等方面如果存在欠缺，可以在广告策划书中提出改进的合理建议。

9． 包装，是对商品包装以及广告包装提出建议性的意见。

10.价格，是广告策划人员对商品的价格提出看法。

11.预算，就是企业投入广告活动的计划。

（二） 广告策划书的写作格式

1． 封面

不要过于精美，但使用的纸张厚度要比内文厚些，策划书封面应注意策划的形式，策划完成的日期，策划书的编号机几点。这里要把策划书所讲的加以整理，内容应简明扼要，字数不要多，三四百字为宜。

2． 目录

策划者应认真编写目录。目录涵盖全书的主体内容。

3． 前言

前言是总纲，总领整广告策划书，其内容应包括策划的缘起，策划这个广告的广告主的基本情况，该广告主现在所要面临的问题。

4． 市场分析

5． 产品分析

6． 广告战略

7． 媒体战略

8． 广告预算

9． 广告效果

广告策划书（整体框架）

第一部分：市场分析

一·营销环境分析

1． 企业在市场营销环境中的宏观制约因素

（1） 企业目标市场所处区域的宏观经济形势：

·总体的经济形势

·总体的消费态势

·产业的发展政策

（2） 市场的政治法律背景：

·是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品市场

·是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告

（3） 市场的文化背景：

·企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处

·这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品

2． 市场营销环境中的微观制约因素

·企业的供应商与企业的关系

·产品的营销中间商和企业的关系

3． 市场概况

（1） 市场规模：

·整个市场的销售额

·市场可能容纳的最大销售额

·消费者总量

·消费者总的购买量

·以上几个要素在过去一个时期中的变化

·未来市场规模的趋势

（2） 市场的构成

·构成这一市场的主要产品的品牌

·各品牌所占据的市场份额

·市场上居于主要地位的品牌

·与本品牌构成竞争的品牌是什么

·未来市场的构成趋势如何

（3） 市场构成的特性

·市场有无季节性

·有无暂时性

·有无其他突出的特点

4． 营销环境分析总结

（1） 机会与威胁

（2） 优势与劣势

（3） 重点问题

二．消费者分析

1． 消费者的总体消费态势

·现有的消费时尚

·各种消费者消费本类产品的特性

2． 现有消费者分析

（1） 现有消费群体的构成

·现有消费者的总量

·现有消费者的年龄

·现有消费者的职业

·现有消费者的收入

·现有消费者的受教育程度

·现有消费者分布

（2） 现有消费者的消费行为

·购买的动机

·购买的时间

·购买的频率

·购买的数量

·购买的地点

（3） 现有消费者的态度

·对产品的喜爱程度

·对本品牌的偏好程度

·对本品牌的认知程度

·对本品牌的指名购买程度

·使用后满足程度

·未满足的需求

3． 潜在消费者

（1） 潜在消费者的特性

·总量

·年龄

·职业

·收入

·受教育程度

（2） 潜在消费者现在的购买行为

·现在购买哪些品牌的产品

·对这些品牌的态度如何

·有无新的购买计划

·有无可能改变计划购买的品牌

（3） 潜在消费者被本品牌吸引的可能性

·潜在消费者对本品牌的态度如何

·潜在消费者需求的满足程度如何

4． 消费者分析的总结

（1） 现有消费者：

·机会与威胁

·优势与劣势

·重要问题

（2） 潜在消费者（同上）

（3） 目标消费者

·目标消费群体的特性

·目标消费群体的共同需求

·如何满足他们的需求

三．产品分析

1． 产品特性分析

（1） 产品性能

·产品的性能有哪些

·产品最突出的性能是什么

·产品最适合消费者需求的性能是什么·产品的哪些性能还不能满足消费者的需求

（2） 产品的质量

·产品是否属于高质量的产品

·消费者对产品质量的满意程度如何

·产品的质量能继续保持吗

·产品的质量有无继续提高的可能

（3） 产品的价格

·产品价格在同类产品中居于什么档次·产品的价格与产品质量的配合程度如何·消费者对产品价格认识如何

（4） 产品的材质

·产品的主要原料是什么

·产品的材质上有无特别之处

·消费者对产品材质的认识如何

(5) 生产工艺

·产品通过什么样的工艺生产

·在生产工艺上有无特别之处

·消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品。

(6) 产品的外观与包装

·产品的外观与包装是否与产品的质量，价格和形象相称 ·产品的外观和包装有没有欠缺

·外观和包装在货价上的同类的产品中是否醒目 ·消费者对产品外观和包装的评价如何

（7） 与同类产品的比较

·在性能上有何优势？有何不足?

·在质量上有何优势？有何不足?

·在价格上有何优势？有何不足?

·在材质上有何优势？有何不足?

·在工艺上有何优势？有何不足?

·在消费者的认知何购买上有何优势？有何不足?

2． 产品生命周期分析

（1） 产品生命周期的主要标志

（2） 产品处于什么样的生命周期

（3） 企业对产品生命周期的认知

3． 产品的品牌形象分析

（1） 企业赋予产品的形象

·企业对产品形象有无考虑

·企业为产品设计的形象如何

·企业是否将产品形象向消费者传达

（2） 消费者对产品形象的认知

·消费者认为产品形象如何

·消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗 ·消费者对产品形象的预期如何

·产品形象在消费者认知方面有无问题

4． 产品定位分析

（1） 产品的预期定位：

·企业对产品定位有无设想

·企业对产品定位的设想如何

·企业对产品的定位有无不合理之处

·企业是否将产品定位向消费者传达

（2） 消费者对产品定位的认知;

·消费者认为的产品定位如何

·消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗 ·消费者对产品定位的预期如何

·产品定位在消费者认知方面有无问题

（3） 产品定位的效果

·产品的定位是否达到了预期的效果

·产品的定位在营销中是否有困难

5． 产品分析的总结（同上）

四．企业何竞争对手的竞争状况分析

1．企业在竞争中的地位

·场占有率

·消费者认识

·企业自身的资源和目标

2． 企业的竞争对手

·主要的竞争对手是谁

·竞争对手的基本情况

·竞争对手的优势何劣势

·竞争对手的策略

3． 企业与竞争对手的比较

五．企业与竞争对手的广告分析

1． 企业何竞争对手以往的广告活动的概况·开展的时间

·开展的目的

·投入的费用

·主要内容

2． 企业和竞争对手以往广告的目标市场策略·广告活动针对什么样的目标市场进行·目标市场的特性如何

·有何合理之处

·有何不合理之处

3． 企业和竞争对手的产品定位策略

4． 企业和竞争对手以往的广告诉求策略·诉求对象是谁

·诉求重点如何

·诉求方法如何

5． 企业和竞争对手以往的广告表现策略 ·广告主题如何

·广告创意如何

6． 企业和竞争对手以往的广告媒介策略 ·媒介组合如何

·广告的频率如何

7． 广告效果

第6篇：什么是广告策划范文

根据中国连锁经营协会2006年初所做的加盟商调查结果显示：特许总部在广告宣传和品牌维护方面的工作让加盟商最不满意。

实际上，特许总部在广告宣传与品牌维护方面确有很多操作误区：

重招盟，轻品牌

表面上看，这无可厚非，毕竟品牌推广的成本相对更高，效果却更难以衡量――与其多做效果“缥缈”的品牌宣传，还不如选择立竿见影、投资回报快的招盟广告。

也许你真的没钱或没专业人才去做晶牌推广广告，但还是要提醒总部管理者：品牌推广和招盟广告难道一定是两码事吗?为什么不尝试从招盟广告开始就打造自己的品牌形象?

这也是加盟商的需求。目前，加盟商面对的特许项目越来越多，他们也越来越倾向于从顾客立场来评价项目。如果招盟广告中包含的信息质量不高，将大大影响加盟商的投资兴趣。你没有展示出一个清晰的的品牌定位，那将来还有什么卖点?

我们看看一个简单的国际特许商招盟广告中会包含什么信息。这个广告只占大约10平方厘米的网页版面，主要由四句话组成：

――WSI(品牌名称及Logo)

―――we simplify the Internet(我们简化英特网。这是晶牌定位)

――Click tO Own the World，s NO．1 Internet Franchise…(点击获取全球第一因特网特许体系。下面还附上了给予此殊荣的机构名称，便于投资人核实)

而在国内一些广告上，只是非常醒目地看到“零加盟费”、“低投入，高回报”、“加盟热线******”等加盟信息，可商标的名称或标志等字体却非常小、不起眼，甚至有些广告上找不着任何品牌标识。晶牌定位呢?要么没有，要么跟它周围的广告没什么区别。

重计划，轻实质

一个优秀的特许体系总部，每年都将根据自身发展阶段，制定年度广告宣传计划。但这个工作本身往往成了“为计划而计划”，对于如何设计“提升门店销售”的推广项目，则占比很少，甚至没有。结果总是到了节日快要来临，才匆匆上马推广项目，那时的媒体、印刷、设计等费用都很高，占用了大量推广资金，影响了其他的推广计划。

重统一，轻协调

特许经营模式的一大特点即：强调特许者与加盟商的“统一”，以确保在同一品牌下的体系整体性。尤其是在品牌宣传方面，总部更是强调统一。

而与之相对立的，则是中国地域的广大，各地区都有不同的文化和习俗。如果你的广告太强调统一，必然导致两个结果：要么因推广内容太宏大，而对实际销售没有作用；要么因注重某个城市的某个卖点，而忽视了其他地方对推广信息的认同。

最后，总部觉得推广没作用，而加盟商对推广又不满意，所以干脆转了方向，说“我们光靠口碑就可以了!”

其实要协调各地“风味”并不复杂，关键在于：首先要贴近顾客个体去寻找推广点，其次要多采用音乐、图片、标志、影像等手段做推广，这些都比文字更容易进行跨文化传播。

重独立，轻合作

许多特许总部做广告宣传时，往往忽略了加盟商的参与――初期既没有充分地沟通来共同策划宣传方式和内容，后期也没有将总部的宣传方案及时通报至各加盟商。这就难免引起加盟商的不满，很多抱怨不是来自推广计划本身不好，而是来自于加盟商对你的计划思路和执行条件不了解。

第7篇：什么是广告策划范文

一：药品上市先做市场再做品牌

药品不同于其他产品，其最基本的特征是给一群特殊的人群看的，这些人对使用的药品，以及自己的病症有基本的认识，所谓久病成医，因此他们对药品广告所传达的产品信息具有一定的判别能力，鉴于此，药品上市初期首先要解决产品战略，既该产品的卖点在哪里，这里所说的卖点是了解市场竞争之后，提炼出以市场为导向的卖点，当患者生病的时候他就会考虑到相应的广告产品，可立克告诉受众自己是一个感冒药，这个信息对患者来说几乎实效，因为感冒有多种症状，而现在的市场上的感冒药都在做细分市场，比如新康泰克是治疗感冒引起的流鼻涕、鼻塞等相关功能，康泰克清是治疗感冒引起的头痛、发烧等相关症状，而白加黑也是早一粒、晚一粒，白天不打瞌睡（因为感冒药内含成分扑尔敏等具有麻醉性能，因此容易打瞌睡，从而影响了白天的正常工作），而对于其他的品牌幸福、感康等都具有一定自身的卖点，这卖点对于很多患者来说是曾经有过消费体验的，对于终端的店员来说也是论证配药的。药品上市通过市场调查后，首先要解决的是以患者为导向的营销策略，考虑到和症状‘对位’，这是营销所说得‘定位’，从这方面来说可立克感冒药是没有定位的，也可以说是没有卖点的产品，因此他难以吸引患者的眼球，更不说能取得患者的信任了，因此，我们可以确定该广告是一则失败的上市广告，当然，如果此广告是为了产品招商或者是为了公司挂牌股票上市，也就另当别论了，既有大牌明星代言，又有央视热播，还有知名企业，这些因素对产品的招商或者股票上市都是有帮助的，因此不失为一则好的招商广告。然而，该广告则是一则新品感冒药的上市广告！

也许，对于企业来说是从做品牌药的角度来考虑，那么，毫无疑问这便是犯下一个更加严重的问题，皮之不存，毛将焉附，如果产品的定位都没有解决，‘产品是什么’都没有弄清楚的话，那么其品牌也就是模糊的品牌，其品牌形象必将是模糊的形象；众所周知，做品牌是需要长线投入的，那么这么长线的投入最终换来的又是什么呢？用一位著名营销人所说的话：‘当自己快要爬到梯子的前端时，才发觉原来梯子靠错了墙’，这是一个多么高昂的代价！药品上市先做市场再做品牌是一个基本法则。

二：药品上市先策划再广告

第8篇：什么是广告策划范文

    但是如何才能写好一份广告策划书呢，这是困扰所有公司文员和秘书的难题。写对了也就好了，对公司的发展有重要的帮助，也能够到领导的夸奖和提拔；可是一旦定位错误，将公司的投资搞坏，那就万劫不复了，那离下岗走人就不远了。

    其实写好广告策划书并不是很难：

    广告策划在对其运作过程的每一部分作出分析和评估，并制定出相应的实施计划后，最后要形成一个纲领式的总结文件，我们通常称为广告策划书。广告策划书是根据广告策划结果而写的，是提供给广告主加以审核，认可的广告运动的策略性指导文件。

    广告策划书有两种形式，一种是表格式的。这种形式的广告策划书上列有广告主现在的销售量或者销售金额、广告目标、广告诉求重点、广告时限、广告诉求对象、广告地区、广告内容、广告表现战略、广告媒体战略、其他促销策略等栏目。其中广告目标一栏又分为知名度、理解度、喜爱度、购买愿意度等小栏目。一般不把具体销售量或销售额作为广告目标。因为销售量或销售额只是广告结果测定的一个参考数值，它们还会受商品（劳务）的包装、价格、质量、服务等因素的影响。这种广告策划书比较简单，使用的面不是很广。另一种是以书面语言叙述的广告策划书，运用广泛。这种把广告策划意见撰写成书面形式的广告计划，因此又称广告计划书。人们通常所说的广告计划书和广告策划书实际是一回事，没有什么大的差别。

一份完整的广告策划书至少应包括如下内容：

1、前言；

2、市场分析；

3、广告战略或广告重点；

4、广告对象或广告诉求；

5、广告地区或诉求地区；

6、广告策略；

7、广告预算及分配；

8、广告效果预测。

1、前言部分，应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。这是全部计划的搞要，它的目的是把广告计划的要点提出来，让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解，使最高层次的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了解细节，这部分内容不宜太长，以数百字为佳，所以有的广告策划书称这部分为执行摘要。

2、市场分析部分，一般包括四方面的内容：

（1）企业经营情况分析；

（2）产品分析；

（3）市场分析；

（4）消费者研究；

撰写时应根据产品分析的结果，说明广告产品自身所具备的特点和优点。再根据市场分析的情况，把广告产品与市场中各种同类商品进行比较，并指出消费者的爱好和偏向。如果有可能，也可提出广告产品的改进或开发建议。有的广告策划书称这部分为情况分析，简短地叙述广告主及广告产品的历史，对产品、消费者和竞争者进行评估。

3、广告战略或广告重点部分，一般应根据产品定位和市场研究结果，阐明广告策略的重点，说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象 。用什么方法刺激消费者产生购买兴趣，用什么方法改变消费者的使用习惯，使消费者选购和使用广告产品。用什么方法扩大广告产品的销售对象范围 。用什么方法使消费者形成新的购买习惯。有的广告策划书在这部分内容中增设促销活动计划，写明促销活动的目的、策略和设想。也有把促销活动计划作为单独文件分别处理的。

4、广告对象或广告诉求部分，主要根据产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少人、多少户。根据人口研究结果，列出有关人口的分析数据，概述潜在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等。

5、广告地区或诉求地区部分，应确定目标市场，并说明选择此特定分布地区的理由。

6、广告策略部分，要详细说明广告实施的具体细节。撰文者应把所涉及的媒体计划清晰、完整而又简短地设计出来，详细程度可根据媒体计划的复杂性而定。也可另行制定媒体策划书。一般至少应清楚地叙述所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、媒体计划。如果选用多种媒体，则需对各类媒体的刊播及如何交叉配合加以说明。

7、广告预算及分配部分，要根据广告策略的内容，详细列出媒体选用情况及所需费用、每次刊播的价格，最好能制成表格，列出调研、设计、制作等费用。也有人将这部分内容列入广告预算书中专门介绍。

8、广告效果预测部分，主要说明经广告主认可，按照广告计划实施广告活动预计可达到的目标。这一目标应该和前言部分规定的目标任务相呼应。

在实际撰写广告策划书时，上述八个部分可有增减或合并分列。如可增加公关计划、广告建议等部分，也可将最后部分改为结束语或结论，根据具体情况而定。

写广告策划书一般要求简短。避免冗长。要简要、概述、分类，删除一切多余的文字，尽量避免再三再四地重复相同概念，力求简练、易读、易懂。撰写广告计划时，不要使用许多代名词。广告策划的决策者和执行者不在意是谁的观念、谁的建议，他们需要的是事实。广告策划书在每一部分的开始最好有一个简短的摘要。在每一部分中要说明所使用资料的来源，使计划书增加可信度。一般说来，广告策划书不要超过二万字。如果篇幅过长，可将图表及有关说明材料用附录的办法解决。共2页,当前第1页1

在撰写过程中，视具体情况，有时也将媒体策划、广告预算、总结报告等部分专门列出，形成相对独立的文案。随后分而述之。

广告策划写作格式

一、市场分析

1、目前的市场规模；

2、目前的市场占有率；

3、市场未来的潜力；

4、产品销售现状；

5、各竞争品牌情况。

二、消费者分析

1、购买量与购买频率；

2、购买时间与地点；

3、购买动机；

4、品牌转换情况；

5、品牌忠诚度；

6、消费者使用产品状况。

三、产品分析

1、产品寿命周期；

2、产品的品质与功能；

3、产品的价格；

4、包装；

5、产品的旺季与淡季；

6、产品的替代性。

四、企业分析

1、该企业在同业中的地位；

2、该企业给消费大众的印象；

3、该企业的竞争优势与劣势；

4、该产品在公司里的地位。

五、推广分析

1、与竞争品牌广告的比较分析；

2、与竞争品牌人员销售的比较分析；

3、与竞争品牌促销的比较分析；

4、与竞争品牌服务的比较分析；

5、与竞争品牌公关的比较分析；

6、问题点。

六、市场场策略

七、广告策略

八、广告表现

九、媒体策略

十、附件

一、市场分析

1、目前的市场规模；

2、目前的市场占有率；

3、市场未来的潜力；

4、产品销售现状；

5、各竞争品牌情况。

二、消费者分析

1、购买量与购买频率；

2、购买时间与地点；

3、购买动机；

4、品牌转换情况；

5、品牌忠诚度；

6、消费者使用产品状况。

三、产品分析

1、产品寿命周期；

2、产品的品质与功能；

3、产品的价格；

4、包装；

5、产品的旺季与淡季；

6、产品的替代性。

四、企业分析

1、该企业在同业中的地位；

2、该企业给消费大众的印象；

3、该企业的竞争优势与劣势；

4、该产品在公司里的地位。

五、推广分析

1、与竞争品牌广告的比较分析；

2、与竞争品牌人员销售的比较分析；

3、与竞争品牌促销的比较分析；

4、与竞争品牌服务的比较分析；

5、与竞争品牌公关的比较分析；

只要按照上面所写的步骤和方法，相信那些公司文员和秘书都能写出一份好的广告策划书来，只要不生搬照抄，写出一份好的广告策划书并不难。

第9篇：什么是广告策划范文

甲：××（乙名)你好，你好。

乙：你好你好，好久不见，您忙什么呢。

甲：没忙什么，开了个广告公司。

乙：哟，当老板了。

甲;不是，不是什么老板。

乙：股东。

甲：不是股东。

乙：哦，给别人打工。

甲：谁是打工的，小瞧人，你。

乙：哪您是？

甲：（不好意思）当个总裁。

乙：（肃然起敬）失敬失敬，总裁，贵公司一定不小，不少人吧，有二三百人？

甲：看你说哪儿去了。

乙：千把人？

甲：哪儿会那样。

乙：一万多人。

甲：你说的太不像话了。

乙:（惊讶）那有多少人？

甲：（扭捏）不太多。

乙：到底多少。

甲：我一个人兼总裁兼董事长兼总经理兼财务部长兼策划部长兼公关部长兼后勤部长兼......

乙：（生气）你是不是还兼清洁工。

甲：每天上班时也兼一下子。

乙：你这是什么广告公司呀。

甲：别看我们公司小，我们名字响亮。

乙：什么名字？

甲：牛皮广告文化责任有限公司。

乙：牛皮呀。

甲：我们公司不但名字响亮，我们的商标更引人注目。

乙：什么样的商标？

甲：一头大牛，肥的像一个皮球，一张大嘴咬着牛尾巴。

乙：要吞了这头肥牛。

甲:用力吹，噗（做吹状）

乙：吹牛呀。

甲：我们公司虽小，但策划高明。你想产品卖的快，快到牛皮广告公司来，羊能卖个牛价钱，羊屎当做金子卖。

乙：先别吹，先别吹，羊屎是黒的，你怎么当金子卖。

甲：你见过白金没有，白金比黄金值钱。我们这是新发现的黒金，比白金还贵重十倍。黒金，不但贵重，还有一个特殊功能。

乙：什么特殊功能？

甲：他能熏蚊子。

乙：哦，你这黒金还能熏蚊子？

甲：你的屋子里放几粒黒金，保证没有蚊子。

乙：那为什么？

甲：蚊子受不了那股羊骚味，都跑院子里去了。

乙：嗨。

甲：只要找到我们公司，保证让全国人民排队抢购你的产品。让你一天四十八个小时生产也不够卖。不相信，今天我免费奉送几个策划。下面的朋友，有谁办的厂东西卖不出去，站起来，我帮你策划一下，一夜之间，让你的产品红遍全国，响满世界。让火星人都来买你的东西。

乙：你这吹的可够大的。

甲：有没有，站出来几个。

乙：谁相信你这牛皮。

甲：今天来的都是打工仔，没有老板。

乙：这样吧，我假设是一个厂长，你来帮我做个策划，看看你这牛皮广告怎么样。

甲：行，你说什么东西吧，我当场就来。

乙：就，就美容霜吧，美容。

甲:好办。找一个十八九的漂亮姑娘，把他的照片和她母亲的照片放一块。

乙：那是干什么。 甲：平面广告，母亲在前，姑娘在后，下面注明，使用前，使用后。广告词，去年三十，今年二十。

乙：停，停。你这是抄袭，知道吗，抄袭。别人早说过了，今年二十，明年十八。

甲：那就改成昨天四十，今天十九。

乙：你这还是抄袭。

甲：那这样写，昨天还是老年妇女，今天就变成了妙龄少女。郑重声明，丈夫们请注意，当你的太太使用了本产品后，变的窈窕美丽，请严防你的儿子向他的妈妈献殷勤，如有其他后果发生，本公司概不承担任何法律责任。

乙：好嘛，这是什么广告呀。

甲;怎么样。有没有哪个厂长经理请我，我的电话是

乙：等一下，我不生产美容霜，我生产服装的。

甲;生产服装的，那这样，做电视广告，电视影响大。画面开始，一个人整整他的衣服，钻进一辆小汽车，沿山路向山上开去。画面一闪，一辆五十吨的大卡车从山上冲下来,越开越快，坏了，大卡车刹不住车，越来越近，来不及躲了，只听咣铛一声巨响，一辆汽车掉进山谷里。

乙：小汽车掉进山谷里了。

甲：大卡车进了山谷，近景特写，小汽车司机整整他的衣服，嘛事儿没有，开车继续上山。画外音，穿青蛙服装，保一路平安。

乙：你这简直就是胡吹。

甲：女士们，先生们，老板董事长们，这是我的名片，哪一位做广告您找我，保您－－

乙：停一下，停一下，我不做服装了，我生产痒痒挠，我看你怎么吹。

甲：你什么时候又改做痒痒挠了。

乙：我乐意，你管的着吗，你吹。

甲：好办，还做电视广告，画面开始，学生上课拿着痒痒挠，边听边挠，老师讲课拿着痒痒挠，边讲边挠；换画面，姑娘小伙公园里谈情说爱，一人一个痒痒挠，一边谈一边挠；换画面，联合国开大会，一百多国家代表一人一个痒痒挠，边辨边挠。 学生用了痒痒挠，清华北大任你挑。

小伙用了痒痒挠，漂亮姑娘把你找。

老头用了痒痒挠，一身疾病全报销。

矮子用了痒痒挠，一夜能长两米高。

姑娘用了痒痒挠，减肥健美水柳腰。

（唱）痒痒，挠挠。挠挠，痒痒。一边痒来一边挠。

乙：停，你知道我是干什么的吗？

甲：你不是做痒痒挠的吗？

乙：我是工商局的，专门查处你这种吹牛广告。走，吊销你的营业执照，追查你的法律责任。

甲：先等一下，朋友们，如果你做广告，找我，保证让你的产品红遍全球，我的电话是－－

乙：快走（推甲）。