形象代言人合同精选(九篇)

第1篇：形象代言人合同范文

关键词： 房地产；广告；形象代言人；策略

中图分类号： F27

文献标识码： A

文章编号： 16723198（2013）06007102

当前，中国房地产正步入一个蓬勃的发展时期，市场竞争日益加剧，房地产广告成为把产品相关信息快速有效传递给消费者的一种广告形式，在众多的房地产广告中，利用形象代言人的方式来推销产品是一种常见的广告型态，而形象代言人是否选用得当，直接影响到房地产广告的传播效果。

1 房地产广告形象代言人的作用

1.1 提炼产品的核心品质

例如北京乐澜宝邸·音乐家项目将音乐作为产品的核心诉求，为此选用音乐人郭峰作为其广告代言人。郭峰在音乐方面集歌唱演奏、填词作曲于一身，业务素质优良，品性善良正派，在其身上集中体现了才华与道德的完美统一。项目通过代言人个人品质，十分有效地将核心诉求和品质提炼出来并向消费者完整呈现。

1.2 提升产品形象定位

例如厦门总裁行馆项目，与同期周边地产项目相比，该项目并不具有特别的资源优势，但其选用了影视演员、“香港经典美女”关之琳作项目代言，关之琳的优雅、美貌、才智和品位有效地赋予了项目高端优质的内涵，大大提升了产品的形象。

1.3 提高产品的销售率

地产资深研究员周卫东代言的深圳碧清园，各项优势并不是很突出，但该项目请周卫东作楼盘形象代言人，并推出了一系列广告。因为受到房地产专家的影响，消费者对房地产专家认可的房子的建筑质量、户型设计、物业管理和产权等更有信赖感，通过这些广告的宣传，引发了许多消费者的追捧，取得了不俗的销售业绩。

1.4 积淀企业品牌形象

企业品牌形象的建立是一个长期的过程，房地产企业需要通过创造品牌来提高产品的竞争力，以吸引更多的消费者。尽管产品形象代言与企业品牌形象代言有着明显差别，但是对于坚持专注开发某一定位的房地产企业而言，产品形象代言仍然可以起到积累企业品牌形象的作用。通过选用产品代言人企业可以将品牌效应从一个楼盘放大到一组楼盘，从产品形象放大到企业形象，从而使企业的短期利益（售楼）与长期利益（品牌效应）相得益彰，实现利润的最大化。例如有些房地产企业选用关之琳、章子怡、梁朝伟等明星代言高档豪宅，此时的形象代言无疑可以为企业的品牌建设打下坚实基础。

2 房地产广告形象代言人选用的原则

2.1 确定形象代言人的必要性

对于许多行业来说，形象代言人已经不是一个陌生的名词，它已经成为企业品牌发展中的一部分。但代言人之于企业到底意味着什么，却没有明确的界定。许多企业常常会犯“为了代言而代言”这样的错误：不少企业主常说，这个产品一定要请形象代言人，但当你追问他们为什么要请代言人时，他可能说不出一个所以然来；在开招商会时，别人进来第一句话会问企业现在有多少的广告投入，有没有请形象代言人？好像没有形象代言人企业就不能做业务。其实形象代言人只是企业发展的某些阶段的产物，它并不是企业实现发展的必要条件，形象代言人只是能够给企业的发展带来辅助作用，关键问题还是在于依靠自身的实力。选用形象代言人并不是为了追赶时尚和潮流，而是为了产品服务，为了达成某种目的，或提升形象、或提高产品成交率等等。例如一些中低档品质的楼盘，就并不一定需要请形象代言人，因为这类产品的目标客户，他们最在乎的是价格、产品的基本功能和相关配套，至于形象代言，那是后话。房子不是普通产品，不是巧克力、也不是化妆品，他少则几十万，多则成百上千万，决定购买房子的因素众多而复杂，冲动消费的情绪将大大被压制，指望因为喜好明星而购买其代言的房子，简直是匪夷所思，但并不是说绝无可能。

2.2 符合当地的特点和消费习惯

房地产产品是不动产，一般来说，楼盘所面对的基本上是本地及周边地区的消费者，他们的文化背景、生活习俗等都具有一定的共性和特点，例如上海人讲求实际，精打细算，同时，上海人又有以自我为中心的认同感和对其它城市的轻视感；深圳作为移民城市，年轻人居多，又与香港为邻，以时尚现代为主要消费特征。因此，选用的形象代言人应该契合每个地区的特征，符合当地的审美习惯。

2.3 切合产品的市场定位

代言人的形象如不能代表楼盘的特有品质，其结果可能会弄巧成拙。例如以普通家庭消费为特征的住宅产品，其代言人选择已经成家立业、社会形象好的明星就比选择年轻前卫的明星要好；而对于以年轻白领消费为主的时尚住宅，代言人选择周杰伦可能会比唐国强要好；针对工薪阶层的楼盘选择专家或是普通人作形象代言人可能比选择明星更具说服力。楼盘的整体规划和环境装饰设计等都要有自己的个性和特色，形象代言人的选择应该主动匹配这些特性，这样才能彰显楼盘的价值。

2.4 要有成本和风险意识

房地产企业如果热衷于广告效应，在广告投入上不遗余力，其结果必然会导致产品成本的大幅上扬。据不完全统计，有许多楼盘的销售成本已超过10%，如果再加上聘请形象代言人的相关费用，成本就会更高。例如重庆某楼盘邀请台湾明星林志玲作为该项目的形象代言人，各种代言费用总共花费了1000多万，而这部分成本无疑会提高楼盘的销售价格，分摊给消费者。另外，形象代言人的启用能否达到预期效果还存在一定的风险，形象代言人推动作用的大小也还有待评估。如果形象代言人启用的效果好，房地产企业就可以消化用于形象代言人的成本支出，而如果形象代言人的效果不好或者出现负面影响，企业就会处于尴尬的境地，面临较大的市场风险。

3 房地产广告形象代言人选用的方法和策略

3.1 精准选择形象代言人

形象代言人对于房地产企业而言，不是救命稻草，而应该起的是锦上添花的功能。所以，房地产企业应该慎重考虑以下几个问题：消费者是谁？他们最关注的是什么？产品的定位是什么？是否需要聘请代言人？请什么类型的代言人，才能符合产品的定位？请谁出任代言人？当然，代言费用及其推广费用则是选择代言人的前提。逐一而问，我们会发现很多项目的代言人是风马牛不相及，令人百思不得其解。一般来说，房地产广告的形象代言人应该符合下面几项标准：第一是代言人的可靠性。广告商与企业界一致认同，可靠性是选择某一位代言人的首要原因，而可靠性的最重要体现是代言人的可信赖度以及与产品或服务相关的专业性或技能。第二是代言人与消费者的适配性。如果代言人符合可靠性的衡量指标，则可以接着寻找可以与消费族群连结的代言人。如果代言人正好是产品目标族群所期望的对象，消费者就会相信这个代言人能和他们分享同样重要的价值观，或者他们可能会想模仿代言人的外表或行为。第三是代言人与产品的适配性。代言人的形象、名声、价值观和外表必须与其所代言的产品或服务相关。第四，代言人必须具有相当的吸引力。整体的个人吸引力不仅包含代言人的名气、面孔熟悉的程度，还包括受喜爱的程度、友善性、以及肢体的、社交的与职业的风采。第五，其它参考标准。当代言人人选具备上述条件时，还需考虑是否真的需要该名人的代言、名人代言的费用多少、违约金企业能否负担得起、企业能否得到其专属独家代言、有无负面传播风险等等问题。

3.2 做好代言人推广方案的实施

形象代言人行为是一项专业的系统工程，这项工程具有明确的工作流程：第一，准备阶段，确定代言人广告策略、拟定广告预算、收集代言人资料、建档、成立专项评选小组；第二，评估阶段，确定代言人评选标准、进行代言人分析评选、商议评选定案；第三，执行阶段，代言经纪人洽谈、议定涉入广告项目及价格、签订代言广告合同；第四，推广阶段，代言人完成广告业务作业、广告作品制作、媒体购买、广告投放。企业如果花巨资请了形象代言人之后，却不加以活动去运作，只是将宣传物料放在很小的范围内孤芳自赏，就会白白浪费资源。确定好形象代言人后，企业应该思考如何去运用好这个“利器”，如何让代言人更好地融入企业的发展，和企业文化融合，体现代言人对于品牌的价值。企业在通过专业甄选推出契合的人选后，在签约、新闻、媒体投放、危机处理等多个环节都要进行整体规划，而不能即兴而为，更不能根据企业主的个人喜好嗜性而定，要让代言人的每一个环节都为预定目标服务，不做无谓的工作和资金浪费。

3.3 建立代言危机处理机制

采用形象代言人打开品牌知名度和提升品牌形象的方式确实能起到一定作用，然而，不可否认采用形象代言人打开品牌知名度依然是企业一个难以驾驭的营销方法。面对这样一个充满风险的方式，一个容易成功又极易失败的营销手段，企业应该做出正确的选择和风险控制。首先，企业应该弄清消费者心中形象代言人的价值层次。形象代言人的作用在于增加产品和品牌的价值，根据马克思的价值理论原理，形象代言人的价值可以分为核心价值、形象价值和外延价值三个层次，具体来说是回答三个问题：他是谁？（形象价值）；他能满足消费者什么需求？（核心价值）；他应该怎么做才能满足消费者的需求？（外延价值）。 第二，企业应该围绕产品和品牌传播价值来匹配形象代言人的价值层次，企业向消费者传播的产品价值必须符合代言人核心价值。第三，企业应该确保前后形象代言人的价值层次具有连续性。如果企业以前使用过代言人并获得了成功，那么一定要考虑新代言人的价值连续性，让人感觉是一脉相承。第四，企业应该弃用价值层次模糊的形象代言人。找一个被过度开发的代言人，会模糊代言人和品牌之间的联系。第五，企业应该对代言人形象价值发生改变的可能性进行研究和预测。形象价值的改变会导致核心价值的改变，而代言人的改变总是从形象价值开始。最后，企业应该建立一套完整的防范机制，通过合同来约束代言人的行为，使企业能够迅速、专业地解决危机，将代言人出现问题的风险降至最低，甚至将危机化为机遇，为企业谋求最大的利益。例如在合同的保护下，企业应该对代言人的公众言行和媒体报道进行评价和分析，代言人一旦触底，应予以提醒和警告；当代言人触及公众道德底线或负面法律诉讼时，企业应该及时止损，果断停用或更换形象代言人。

参考文献

[1] 李明传.房地产变革与突围厦门区域房地产市场透析[M].福建厦门：鹭江出版社，2008.

[2]谢高生.房地产广告代言人选用模式之研究[D].中国台湾，台北：世新大学，2006.

第2篇：形象代言人合同范文

一、明星代言广告之责任现状

近年来，明星代言的商品欺骗消费者事件不断发生，但最令消费者不解的是，这些明星从不需要承担什么责任。2005年，江西南昌吕萍女士看了刘嘉玲代言的SK-Ⅱ“连续使用28天细纹及皱纹明显减少47％，肌肤年轻12年”的广告后怦然心动，购买使用后却出现皮肤瘙痒和灼痛症状，遂把SK-Ⅱ的经销商、商和生产商以及形象代言人香港著名影星刘嘉玲一同告上法院。但法院认为将代言人列为被告法律依据不足，并认为SK-Ⅱ构成缺陷产品的证据不充分，故该案经两审以原告败诉而告终。

由相声演员郭德纲代言的“藏秘排油”减肥茶广告因涉嫌虚假宣传，被中央电视台曝光：利用林忆莲、刘嘉玲、陶红、赵薇、宋丹丹、王小丫、徐帆等明星作虚假宣传的“天使丽人美容胶囊”被成都工商管理部门查处等等。尽管明星代言的产品出现了问题，但上述的所有名人却无一例受到有关部门惩处。

究其原因主要是我国法律规制层面上的失位。我国现行的《广告法》第38条规定，虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任：广告经营者、广告者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、的，应当依法承担连带责任。广告经营者、广告者不能提供广告主的真实名称、地址的，应当承担全部民事责任。遗憾的是，对于作为自然人的明星参与违法广告的法律责任，却只字未提。《反不正当竞争法》第9条规定，经营者不得利用广告或者其他方式，对商品的质量，制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传，但处罚主体依然是经营者，而不是广告代言人：最近出台的《浙江省广告管理条例》第21条明确规定，企业、品牌或者产品形象代言人应当加强自律，遵守职业道德，尊重消费者的权益，拒绝代言虚假或者可能对消费者产生误导的广告。但没有具体的罚则，成了张“空头支票”。因而，按照目前的法律法规，虚假广告的责任主体主要包括广告主、广告经营者和广告者，而名人明星代言的法律地位不属于三者中的任何一方，或者根本就不把他作为责任主体。对于这个主体应承担什么样的广告法律责任，目前还没有任何规定。

国际上有些国家对明星做广告限制得比较严格。在美国。名人广告就是“证言广告”和“明示担保”。美国的广告法规中明确规定，名人广告就是“证言广告”和“明示担保”。也就是说，广告代言人既是商品推荐者也是商品证明人，是产品一定时间内的实际用户或直接受益者。证词要真实无误，否则就予以重罚。比如，好莱坞明星雪儿就因为被证实没有使用代言的美容产品而被处以50万美元的罚款；在加拿大，代言、推荐或证明者必须是该产品或服务的实际使用者。加拿大《广告标准准则》第7条对代言、推荐或证明某产品或服务广告作了明确规定，代言、推荐或证明者必须是该产品或服务的实际使用者，广告相关信息须有充分事实依据，绝不许欺骗或误导消费者，否则将承担相应的民事或刑事责任；在法国，做虚假代言将面临牢狱之灾。法国电视主持人吉尔贝就曾经因为做虚假广告而锒铛入狱，罪名是夸大产品的功效。

可见，国外名人对于代言广告往往是谨小慎微，不敢越雷池一步。对比之下，国内名人代言不实广告近乎泛滥成灾，一目了然。

二、明星代言广告承担责任的法理依据

笔者认为，明星对所代言的广告有着不可推卸的责任，其法理依据主要是：

第一，从消费维权的角度。消费者购买明星代言广告所推荐的产品除了满足一般商品的需求外，更注重以下两个方面的原因：一是情感认同。消费者在购买产品时除了考虑其功用价值之外，还重视其情感价值。用明星代言就是向消费者进行心理暗示。使他们对广告中明星的好感转移到对产品或品牌的态度上。从而形成积极的品牌联想，并在情感和心理层面形成品牌认同；二是信任选择。当今社会，明星的社会地位比较高，引起很多人的追捧，其中就包括不少消费者，在选择明星代言的产品时除了生活需要外，更是基于对明星本人的信任，认为该明星在用，肯定错不了。正是基于对明星的情感认同和信任选择，使消费者特别是“粉丝”对其代言的产品产生由此及彼的联想。只要某种产品与明星有着联系，消费者便将对明星的信赖延伸到对产品的信赖。代言人为产品代言以后，代言人的信用及知名度就相应地转移到产品当中。可见，消费者和产品在很大程度上就是因为代言人而彼此发生了联系。这时候代言人的话语就相当重要，他必须要对广大消费者负责任，这也为法律责任的承担提供了事实上的基础。

第二，从法律性质定位的角度。明星要成为企业或者其产品的形象代言，首先就必须与企业达成合同关系，也就是在两者之间确立一个有偿的劳务报酬、或者形象宣传方面的顾问服务合同。不论该合同的名称如何不同，但有一点是肯定的，即它属于劳务服务的一种，只不过这种劳务服务不是一般的劳动合同关系，而是与会计师事务所、律师事务所类似的中介服务合同，即明星只在宣传商品或者企业形象过程中成为企业的一分子，但自身始终是独立的。这种情况其实就是民事活动中的服务，只不过这个比较特殊，明星是作为企业产品和行为的形象人。根据《民法通则》第67条规定：人知道被委托的事项违法仍然进行活动，或者被人知道人的行为违法不表示反对的。由被

人和人负连带责任。也就是说，明星担任企业的形象或者产品代言人，在代言活动中明知是虚假广告仍代为宣传的，就应该和企业承担连带责任。

第三，从形象权滥用的角度。形象权是新兴的人格权，是指民事主体对标表其人格特征的形象人格利用独占享有、使用以及获取相应利益的具体人格权，其保护的对象包括自然人除面部形象以外的身体形象、自然人的整体形象，法人或者其他组织的标志性建筑、地理特征或其他“可指示性要素”综合而成的整体形象。形象权对传统意义上的具体人格权体系的构造及其内容有了很大的突破，因而确立形象权已经成为很多国家的立法潮流。而形象权的滥用，则是形象权人违法反宪法和法律规定，违背诚实守信原则，突破形象权的限制和界限，不正当利用权利，损害他人和社会公共利益的违法行为，其主要特征表现在：1、违法主体。形象权滥用的主体范围等同于形象权主体的范围，一般为自然人。特殊情况下法人行为也可构成形象权滥用；2、主观上表现为故意或重大过失；3、侵犯的客体是他人人身权利、合法财产利益及社会公共利益：4、形象权人不正当地实施了形象权，并对他人和社会公共利益造成了损害。虚假代言广告的法律特征主要表现为：1、主体表现为名人、明星等广告代言人，即形象权人；2、主观上是广告代言人故意或未尽到注意义务，同形象权滥用的主观表现相吻合；3、虚假广告代言欺骗社会和消费者，其侵犯的客体是他人的人身权利与合法财产利益以及社会公共利益；4、行为上表现为对自身形象的滥用，给他人和社会造成损害。因此，虚假代言广告是一种典型的形象权滥用行为。

三、完善明星代言广告规制的设想

《食品安全法》已对个人(包括明星)代言食品虚假广告作出了法律规制，《广告法》据此也需作相应修改，包括对代言其他虚假广告进行规制。笔者认为可以从以下几方面入手，有效规制其代言行为，维护消费者权益，营造良好有序的广告环境。

第一，增加责任主体。在《广告法》第38条第三款中“社会团体或者其他组织在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，使消费者的合法权益受到损害的，应当依法承担连带责任”的法条中，增加“个人”为责任主体，从而将明星这一主体涵盖进去，以达到追究其法律责任的目的。

第3篇：形象代言人合同范文

[摘要]：

在媒体 企业 化管理的进程中，其经营行为和市场推广与普通企业有很多的相似性。其中，聘请形象代言人成为一种越来越普遍的现象。形象代言人的本质和作用是什么？目前传媒形象代言人的选择上存在哪些问题？如何选择代言人？这些都是非常现实的问题。本文通过对二十多年以来传媒选择代言人的情况进行了 总结 、分析，并运用多学科的知识对其进行了探究。

自1990年代以来，由于社会主义市场 经济 体制的逐步完善，传媒的商业属性也体现得越来越充分，最集中地体现在对受众市场的争夺。越来越多的传媒开始认识到，经营一个媒体与经营一家企业在本质上差别不大。而为了吸引和维系受众，像日用消费品企业聘请明星代言一样，传媒也开始尝试和接受采用代言人的方式强化市场竞争。当许多传媒机构都在采用形象代言人这种形式时，我们就不得不关注这样一种现象，并探究其现状及存在问题。

一、传媒形象代言人现状

根据公开的资料，本人整理出各种类型传媒机构近年来聘请形象代言人的情况：

报纸杂志

序号 媒体名称 代言人 1 广州日报 廖冰兄（1993） 2 北京青年报 冯小刚（2000年）、运动员张健（2001）、小提琴家吕思清（2003）、 中国 女排队长冯坤（2004）、郎朗（2007）、余隆（2008） 3 法制晚报 郭德纲（2007） 4 精品购物指南 陶红（2002、原华（2003）、孙俪（2005）、范冰冰、陈坤（2008） 5 大连晚报 大连女子摩托车队（2004）、魏文良（南极科考专家2006） 6 潇湘晨报 大兵（2006） 7 三湘都市报 肖青（新丝路世界模特大赛选手。2003） 8 温州晚报 杨焕明（温州籍 科学 家、中科院北京基因组研究所所长（2005）、黄豆豆（2007） 9 辽沈晚报 赵本山（2007、2008） 10 大庆晚报 举重运动员曹磊（2006-2007） 11 沈阳晚报 腾格尔（2007） 12 贵州都市报 苗族青年歌手阿幼朵（2006） 13 南方周末 在这里，读懂中国系列（贺卫方、余英时等。2007） 14 《城市画报》杂志 周樵、古宇（模特） 15 《当代矿工》杂志 劳模矿工赵国峰（2005）

广播

序号 媒体名称 代言人 1 云南经济广播电台 王蓉（歌手，2003）

电视

序号 媒体名称 代言人 1 央视经济频道 赵赫、李咏、王小丫、马斌、欧阳夏丹等 2 光线《娱乐现场》 梁静茹（2008） 3 湖南卫视《快乐男声》 李云迪、田亮（2007） 4 凤凰卫视 各栏目主持人

新媒体

序号 媒体名称 代言人 1 新浪网 小浪（卡通） 2 搜狐网 狐狸（卡通）、姚明（2003） 3 网易 紫萱（大学生，2005-2006年度） 4 金鹰网 何炅汪涵（2008） 5 腾讯网 企鹅卡通形象（2000年起） 6 上海文广smg新媒体 儿乐队（2006）、美少女组合"明骏女孩（2007） 7 航美传媒 柳云龙2008-2009年度

（以上数据收集、整理：张玉洪。《东南传播》发表此文时只用了极小部分数据，特此说明）

根据以上表格和本人的追踪研究发现，近二十年来传媒界形象代言人的主要特点如下：

1、缺乏连续性

无论是传统媒体还是新媒体，都对形象代言人的启动都是断断续续的状况。而更多甚至是某年度推出一个形象代言人，然后就再也没有下落。而从实践上看，这显然不是多年只坚持用一个形象代言人的缘故。

以报纸为例，广州日报是最早推出形象广告的，而且廖冰兄夫妇是主打，但其后多年，并未以他们为形象代言人，而且形象广告也只是一次性使用。在连续性上做得稍好一些的是北京青年报，该报自2000年以冯小刚为首任形象大使以来，2001年、2003年、2004年、2007和2008年都有形象代言人，但奇怪的是，其中2002年、2005年和2006年突然就没有了形象大使。

2、身份多样化

虽然都是媒体代言人，但在实践中，其身份却各异。首先最大的区别的是，新媒体（以 网络 为主）喜欢用卡通形象，而传统媒体则用真人。即便是用真人，人物的身份也有分别，包括艺人、科学家、主持人、学者和运动员等。其中，大部分媒体选用的是演艺明星，在本人所收集的众多形象代言人中，这要占到一半以上。另外，专家、学者的比例也较大，比如南方周末去年推出的“在这里，读懂中国”条列，就是用所谓“公共知识分子”来手书主题语并配上照片、 简历 以推广该报。而温州晚报2005年曾用温州籍科学家、中国科学院北京基因组研究所所长杨焕明作形象代言人，而这样的比较少见。另外，使用 体育 运动员的也不少。不过，当选的当年一般在国际上获了大奖，是当年的新闻人物。除了用"外来的和尚"外，也有不少电视媒体用自己的栏目主持人作形象代言人，这以央视、凤凰卫视为代表。

3、目的不明确

综合各媒体使用形象代言人的情况，不但在人员的选择上出现各色人等悉数登场，而且不少媒体甚至在个别栏目（如报纸专栏）推出形象代言人。但是，最大的问题是，起用形象代言人的目的是什么？

本人在研究媒体与形象代言人关系上，看不出大多数媒体此举的确切用意。比如不少报纸在推出形象代言人时可能会做一个会，或者用一整版的篇幅做形象广告。但选择的人物与读者并没有亲密接触的机会。

有媒体想借代言人进行受众吸引和维护，但事实上，“谁红就用谁”的快餐式使用成为常态，而对受众来说，代言人是否是他们心中所愿并没有在考虑之内。

4、活动推广少

正是由于代言人人选变化性大，而且缺乏连续性。本人研究发现，不少媒体在确定形象代言人后根本就没有推广活动，不少媒体记者在报道相关新闻时，只是把对象加上形象代言人的前缀。

还有一些媒体是借媒体形象代言人进行公关活动。这一类以演艺明星为主，不过“公关”的对象并非普通的受众，而商界和政界人士。

二、传媒形象代言人的作用

我国传媒大多具有双重属性——既有事业单位的事业属性，也有赚钱营利的企业属性。那么形象代言人对传媒意味着什么？而起用他们对传媒又有什么好处？传媒是否都需要有形象代言人？对这些问题，我们可以从以下角度进行探究：

1、形象代言人的本质

形象代言人对于传媒而言，它是一个具象化的符号。正如logo之于商标一样，它便于人们识别和记忆。而就其实质来说，就是传媒内在品质的外化。拿报纸来说，一个报纸的形象代言人就应该与报格协调：如果它是一份精英读物，显然只能在商界名流之类的上流人士中挑选形象代言人。同样，就新媒体而言，在卡通形象设计上也会根据自己的特色和所长打造形象代言人。而跟随形象代言人的广告语同样也印证了传媒的特质。

由此可见，传媒形象代言人其实与日用消费品的形象代言人不一样。我们在生活中很容易就发现，罗纳尔多可以代言某喉宝，而刘翔可以代言保险公司、牛奶、笔记本电脑等八杆子打不着的商品。这是由于日用消费品更多地把形象代言人作为了一种促销的手段，所以在人选上“谁红用谁”以及“谁被企业用得多”成为一种惯例。但传媒的特质具有独占性，所以在形象代言人的选择上更挑剔。当然，传媒本身特质决定形象代言人的选择外，还有传媒的内容、受众定位、广告主构成也会影响其选择。但它们的传媒特质相比，是因与果的关系。因为传媒特质决定了有什么样的受众，而广告主会有什么样的构成。

2、形象代言人的作用

正是由于传媒形象代言人本质上是传媒内在品质的外化，这就不难理解，为什么不少电视频道或栏目根本就不用请外来的和尚来念经，栏目或频道的主持人本身就成为形象代言人。同样，报纸一样也有这样的情况，它们着力地打造名专栏、名记者、名评论员，在版面上甚至有logo,从而方便读者识别。而天津日报报业集团社长兼总编张建星则认为，总编辑也是一个品牌。[1]正是从这个意义上说，紧紧抓住“内容为王”这个准则，传媒的员工个个都是形象代言人。这也是为什么有的媒体没有形象代言人，而有的媒体十几年就一年有形象代言人的缘故。但本人的观点是，传媒外请形象代言人对传媒本身还是有好处的，如果选择得当，会让媒体本身的 发展 受益匪浅。作为传媒的形象代言人，其主要作用如下：

1）品牌播种机

在理想情境下，当我们一提到形象代言人，就会想到其形象背后的企业或组织形象。而在现实中，由于不少企业同时选用同一个形象代言人，所以如果推广做得成功的，我们在别人提及该企业时，脑海时就会闪现形象代言人的形象来。比如一提到重庆奥妮的"百年润发"洗发液，很 自然 就会想起影星周润发。基于此，形象代言人实际上起着企业或组织品牌背书的作用。

我们知道，“品牌”（brand）一词来源于古挪威文字brandr，原意是“烙印”，形象地表达出所谓品牌就是要在对方脑海中留下印记之本意。而作为一个系统，品牌的建立是接受方通过认知、体验、信任、建立关系的所有感受的总和。在这几个环节中，形象代言人在认知、信任和建立关系方面都将充当重要作用，而在体验环节，则起到向导的作用。当形象代言人充当传媒品牌播种机时，在人物或形象的遴选上有更多的学问，而在确定之后也有更多的工作需要去做。因为作为一种互动关系，运用失当，不但会无益于企业或组织，也有害于形象代言人本身。

2）情感维系器

企业化管理的传媒在市场竞争中，不但需要打造知名度，也要在美誉度上下功夫。借用喻国明的观点，在web2.0时代，传媒价值挖掘应从市场占有率到个人占有率转变。[2]但按本人的看法，在时下，对大多数媒体机构来说，市场占有率和个人占有率都非常重要。那么，在抢占这两个“占有率”上，形象代言人能为媒体作出什么贡献呢？我们认为其主要作用是拉进与受众的距离，并与他们构建中长期的情感联系。这是由于形象代言人本来就是传媒内在特质的外化，当信息受众（或消费者）看到代言人，实际会产生一种“自家人”的感觉。另外，在强调市场占有率和个人占有率的今天，形象代言人是传媒吸引新受众，巩固原有受众的一种机制。

3）公关推广者

美国公共关系研究与 教育 基金会主席r•哈罗博士，通过征求83名公共关系领导人的意见，研究了472个定义，得出结论，公共关系是一种特殊的管理功能，它帮助一个组织与其公众之间建立和保持相互沟通、了解，接受与合作的渠道；参与问题和纠纷的处理，将公众的意见传达给管理部门并做出反应；明确与加强为公众利益服务的管理责任；它还作为监视预警系统，帮助管理部门预先做好应变准备，与社会动向保持一致并有效地加以利用。

事实上，形象代言人也是传媒的公关推广者，它不但向传媒受众推广产品和整体形象，还可以借其影响力使用或建构一些社会资本。按首位系统研究社会资本的学者、法国社会学家皮埃尔•布尔迪厄的观点[3]，社会资本、 经济 资本和文化资本是资本的三种形态。而社会资本是一种通过持久性的、大家共同熟悉、得到公认的，而且是体制化关系的 网络 的占有而获取的实际的或潜在的资源集合体。对传媒而言，需要形象代言人使用或建构的社会资本包括：向广告客户推介媒体，提供独占的新闻信息源，同样，对于其他需要动用的传媒关联体资源，在力所能及的范围内，也应有义务提供帮助。

除了以上三种作用外，本人研究发现，新媒体运用了卡通公仔来做形象代言人，而有的甚至向公众售卖它。但这样的行动非常少见。在可预料的一天，如果这种非真人的形象代言人设计得好，完全可以成为传媒的一项收入。当然，最重要的是能让更多的人通过公仔形成对传媒机构的好感。

三、传媒形象代言人选择的维度

既然形象代言人对传媒有这么多的作用，那么最现实的问题是，如果我们要选择形象代言人，应该选什么样的？本人认为，传媒可以从以下几个维度进行权衡：

1、目的导向

虽然形象代言人可充当传媒的品牌播种机、情感维系器或公关推广者，但在实践中，这几个角色定位会有一定的倚重。从某种角度来看，其实它与传媒的 发展 阶段或者说生命周期有关。

在美国哈佛大学教授费农看来，产品生命周期是把一个产品的销售 历史 比作象人的生命周期一样，要经历出生、成长、成熟、老化、死亡等阶段。就产品而言，也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。同样，一家传媒机构就像一个产品，也会有市场导入期-->市场成长期-->市场成熟期-->市场衰落期的过程。对于新生的媒体，会倚重把形象代言人作为品牌播种机和公关推广者，而对于进入市场成熟期的传媒来说，形象代言人充当情感维系器有助于巩固传媒在受众心中的地位。

2、公信力

从一定意义上说，公信力是传媒安身立命之本。在喻国明看来[4]，大众传媒公信力评价有三个维度：专业主义特质、社会角色期待的中心指向和社会的感知和认同。其中，专业主义特质是指传媒内容生产上的“客观、公正、及时、平衡、全面、深刻等”，而社会角色则因在不同的社会发展阶段，传媒的不同表现，社会的感知和认同则是指公众的评价。一句话，公信力就是要使公众经历从“信用”到“信任”和“信赖”。同样，在选择形象代言人时，就需要考虑它是否有利于维持或提高传媒的公信力[5]。如果请一个歌手或一个明星，首先得考核他（她）本人的公众形象合不合格，对公众有没有说服力。

3、媒体定位

现在媒体已经进入分众化时，以都市报为例，虽然北京有《北京青年报》、《北京晨报》、《新京报》、《京华时报》等几份主要的晨报，但由于各自有不同的风格，所以读者的年龄、学历和收入均有差别。而网民和报纸的读者、电视观众之间的差别更大。

传媒在为自己选择形象代言人时，其实也是在为它的受众或潜在的受众选择合适的对象。在这种情况下，就应该多倾听受众的意见，然后再根据综合评定来确定是真人还是卡通，是专家还是明星做形象代言人。如有可能，最好选择一个与媒体和受众能有所关联的形象代言人。

四、传媒形象代言人运用策略

首先需要明确的是，形象代言人是传媒珍贵的、独占的宝贵资源，如何用好是一门学问。不幸的是，大多数媒体把请形象代言人视作t型台走秀的一次性行为。在对传媒形象代言人运用的策略上，本人认为至少可以有以下几种选择：

1、定位：利益共同体

当传媒确定形象代言人时，双方实际就是一个利益共同体。不但形象代言人要维护传媒的利益，传媒也要关照形象人代言的利益。

对传媒来说，理所应当为形象代言人提供一个好的传播平台，在推广、维护和提升其公众形象上努力做到最好。而对形象代言人来说，要为传媒的内容生产、形象传播提供无条件的帮助。

举例来说，如果一家娱乐类媒体按邀请某当红娱乐明星做形象代言，那么关于他（她）的重大新闻首先就应发表在该媒体上。这是由于在签订协议时，该媒体理所当然就有消息源的垄断权利。

2、方法：走进受众中

正如前文所述，传媒在选用形象代言人时其实是在为已有的或潜在的受众群寻求一个外化的对象。作为传媒与受众的交集，形象代言人不应只是天空中的海市蜃楼，而应有“到受众中去”的亲身实践。最惯常的操作是，形象代言人出席受众见面会或者专为媒体受众开一场演唱会。这些当然都是增长传媒与受众联系的方式和方法。但在传媒树立公益之类的形象时，形象代言人显然还有一些新的工作可以做。比如，如果传媒需要救助一个白血病患者，形象代言人可以作为特使，代传媒送达它的关怀与心意。

而在实际操作中，传媒建立持续、完备的受众数据库显得非常重要，但事实上，目前大多数传媒都做得不好。而主要问题在于没有数据库管理意识。

3、要点：宜长期合作

要做一家百年传媒，独到的特点、稳定的风格成为必需。正是在这个意义上，稳定发展的传媒在选择形象代言人显然不应是“朝三暮四”，而应“持久以恒”，甚至“一以贯之”。长期选用一个形象代言人，才能有系统的规划，在开发和使用形象代言人时才不会急功近利。从另一个角度上来说，一年一换形象代言人，也会给受众"风格老在变"的感觉。

4、拓展：增殖服务

传媒在定下形象代言人后，如何进一步实现为传媒自身和受众提供增殖服务，这是一个大命题。事实上，这是上述几个方面工作的最终落脚点，或者说是最高追求。

起用传媒形象代言人可以说首先是一种商业行为。那么，如何提高经济效益就应该放在显著位置。当然，社会效益也是传媒追求的目标之一。

而对于提供什么样的增殖服务，这与形象代言人本身的特长或特点来决定，另外，也受制于传媒发展的需要和受众的需要。

[注释]

[1]《总编辑也是一个品牌》，《 中国 新闻出版报》2005年5月24日。有人问张建星：“在您的《新闻的创意时代一书中，选用与报纸相关的照片600多幅，其中突出总编个人的达100多幅，是否有沽名钓誉之嫌？”张回答说，总编辑也是报纸的一个品牌。结果赢得满堂喝采。

[2]喻国明：《传媒的“语法革命”》，南方日报出版社2007年12月第1版，p15

[3]包亚明译：《文化资本与社会炼金--布尔迪厄访谈录》，上海人民出版社1997年版，p189-221

第4篇：形象代言人合同范文

一、企业应用代言人现状分析

市场竞争的加剧，企业产品特别是同类产品竞争激烈，为了突出企业个性，让人迅速识别产品，大多数企业都选择了由名人代言，期许利用名人战术在市场份额中分得一杯羹。迅速占领市场。什么是代言人？“代言人是一个宽泛的概念，是指为企业或组织的赢利性或公益性目标而进行传播服务的特殊人员。”名人代言的广告也可谓比比皆是、名人经济实际上就是“眼球经济”，“注意力经济”，吸引消费者注意，产生共鸣，最后促成购买。企业做广告的目的就是赚取最大利润，名人代言一度成为企业产品成功销售的法宝。

（一）名人效应能帮助品牌迅速打开知名度

⒈利用名人的知名度提高新产品在受众中的认知率。使用名人代言，借其名气提高产品认知率，促进产品迅速销售，成为企业在竞争中站稳脚跟的有效手段之一。 “立白”用陈佩斯做代言，借助陈佩斯的知名度在极短的时间内打开了华南市场，成为广州市场销量第一名。 “雅客”借助周迅一路奔跑，创造了销售神话，也在大白兔、徐福记、金丝猴等品牌林立的糖果市场中占据了一席之地。

⒉名人代言不仅提升新品牌名气，而且会把名人在受众中的印象嫁接给产品，把良好的形象延续到产品中去。消费者由于名人明星的介入，“爱屋及乌”，对明星的爱慕转移到产品中去，进而购买，并对产品和企业产生好感。

基于名人的种种好处，企业聘用名人，大家争相邀请最红的名人做广告，但很少有人意识到名人代言是一把“双刃剑”。

（二）名人代言是一把“双刃剑”，具有一定风险性

⒈名人代言无效传播。 名人的微笑吸引了人们的眼球，而名人代言的产品和企业不见得在人们心中留下印象。记住名人忘了产品的风险时有存在。但也有的企业认为，名人代言是可以培养关联度的，因为名人可塑性比较大，但需要长期投资。明星在广告里吆喝了一大通，消费者可能只记住了明星，并没有记住广告的具体内容。

①企业在选择代言人时只顾选名气大的，忽视了产品和名人之间的关联性。如联想在启为了改变大家头脑中联想与电脑之间的联系，选择加入时尚因素，聘请大小S作为代言人，但也有人指出，受众往往只注意俩姐妹的身影与靓丽，短时间不会了解代言的品牌。 在手机功能更新较快的今天，如果大家仅仅记住明星，忘记新产品的话，等下一款手机出世，恐怕已经不适合俩姐妹再代言。

“在选择性定律中，受众会因名人的高知名度而率先对其进行选择性接触，在选择性的基础上，根据对原有的名人形象与产品性能进行选择性理解，若产品与名人之间没有什么关联，那么在受众中建立不起紧密性，尽管信源的可靠性再高也不会有什么效果。”名气大并不等于有效传播。

②明星代言产品过多，产生了“稀释效应”。代言信息极度分散，部分代言产品在其他的同代言人产品的猛烈的宣传攻势下已经很难在消费者心中同该代言明星相联系，甚至相互混淆。

⒉名人形象危机不易控制。 在众多的形象代言人中，企业更多青睐名人，但作为名人、明星是非也多，各种引起公众关注的是非曲直、新闻层出不穷，让企业防不胜防。名人的发展不可预测性。因绯闻影响，名气下降，所代言的企业产品销售会受到影响。炒得沸沸扬扬的不雅照片的名人，所代言的企业不仅要撤下代言人所代言的广告，而且还要短时间重新选择代言人，以弥补形象；高秀敏的去世使其代言企业不仅受到较大的经济损失，而且贻误商机，原本策划好的营销计划全部被打乱。

二、巧妙运用名人代言的策略

（一）围绕品牌个性、产品定位选用代言人

在产品同质化的时代，品牌个性日益凸现出其在传播与营销中的重要位置，代言人应符合品牌个性，其形象、特征必须和所代表的企业产品或目标消费群匹配。

⒈“名人类别与产品类别之间匹配与否，会对品牌信任度、好感度产生不同的影响。企业在选代言人时一定要考虑与产品的定位相一致或吻合。” “动感地带”为了转变中国移动在广大消费者心目中垄断、官僚的形象，选择周杰伦代言，正符合“M-Zone”基本原则：探索、时尚、好玩。与品牌的主张关联性更密切：“年轻人的自治区”。

⒉从受众角度和市场考虑：①从传播的对象出发，企业在选名人的时候应该把目标消费群体的行为与心态作为重点。一切以目标受众群体为中心，“动感地带”是中国移动推出的第一个以消费者为中心的客户品牌，让品牌为年轻群体所拥有，“定位在‘15岁―25岁为目标群体 ’，即以年轻的心态去沟通年轻的群体。”形象代言人选择的是年轻人推崇的小天王，能引起目标消费群体的共鸣与拥护。②市场细分化：“分众时代”中，产品代言人也应细化，代言人细分，包括对性别、年龄、个性、国籍等的细分。不同地区有不同观念、消费模式、消费观念和经济文化背景以及审美方式。

名人在不同的地区影响力也不同。“立白”新代言人一南一北，获得过“金鹰奖”的袁立，意在开拓、照顾北方市场，而欧阳震华的幽默与好男人形象是南方不可缺少的亮点。

⒊品牌形象上：产品形象与代言人气质一致。品牌个性与代言人吻合是传播效果优化的关键。只有名人个性与品牌一致，个性准确对接，在传播识别中，才能有效强化产品及企业的独特位置。农夫山泉聘请李英爱为形象大使，李英爱在影视剧中塑造艺术形象的坚韧性格，加上“氧气美女”的清新自然，很好地扣住广告的核心思想:好茶好水； “李英爱是联合国儿童基金会的亲善大使，并且在千岛湖主动提出捐助5万美金给贫困学生，与农夫山泉公司对外的慈善形象不谋而合。提升了品牌品质；广告格调也符合产品特征，清新唯美，把茶文化与品牌很好地糅和在一起，不扭捏，不做作。

（二）利用可信度高的代言人，发挥意见领袖魅力

选择名人应注重名人自身的形象、亲和力、可信度、专业度、受欢迎程度等因素。

⒈在传播学上讲名人作为目标受众群体的“意见领袖”（Opinion Leader）对目标群体能产生个人影响。活跃在人际传播网络中经常为他人提供信息、观点、或建议并对他人施加个人影响的人物称为“意见领袖”。他们常常能借助自己的专业知识和说服能力来影响他人，具有领袖魅力的特征是有支配欲，自信，具有强大说服能力。名人即是选择在公众领域有影响的人物，可信性高的人，他们一般是某个领域的名人、专家、歌星，或者是科研人员。大众传播要取得良好效果，必须首先重视这些意见领袖的存在。

⒉可信性（redibility）包含两个要素:一个是传播者的信誉，包括是否诚实、客观、公正等品格条件；另一个是专业权威性，即传播者对特定的问题是否有发言权和发言资格。可信度分高可信度和低可信度两种类型，即名人与平常人之分。对于受众来说如果出于不同的传播者，人们对它的接受程度也是不一样的，名人的美誉度越高其可信度越高。

选择名人代言某一品牌，凭借名人的领袖魅力，企业便可将名人魅力转移到产品上，转化为产品的内涵以赋予产品新的活力和亲切的联想。

（三）运用名人代言注意其周期性、同一性

品牌的生命应随着时间的推移逐渐发展壮大。品牌的延伸也是发展变化的。这种变化不但体现在种类的延伸上，也体现在单体产品本身生命周期的变化上。

⒈产品生命周期包括导入期、成长期、成熟期和衰退期。 同样代言人的人气也会有一个萌芽、成长、鼎盛和衰退的发展历程。企业找名人代言，在塑造品牌、打造知名度方面，往往都是选择处于人气鼎盛阶段的代言人。

在导入期，企业需要名气大的名人为企业开创知名度，利用明星效应更快速的实现销售目标。对于那些正处于“成长期”的产品来说，当红名人是首选。产品进入成熟期后，应考虑换用一些潜力较大的名人，让其来延长产品的市场生命。

⒉名人代言的整合和共通性。 作为企业的品牌，会有发展、品牌扩展，会有不同的代言人，代言人要从品牌建设的长远计划着眼选取，注重同一性，如万宝路香烟，一直是西部牛仔形象，代言种类不同，但始终是牛仔系列，牛仔所代表的美国精神已成为国际性的东西。品牌形象的塑造与维护，在考虑品牌发展的阶段性目标的同时考虑品牌整体形象的长远性。像百事可乐喜欢采用群星策略，找准偶像的共同点――年轻，每一阶段所做的广告都有共通点――年轻、激情。

（四）增强企业的危机意识，有效控制风险

选择了与企业匹配的名人后，并不等于万事大吉了，任用名人代言有利也有弊，企业如何破除危机与风险也是名人代言中一个重要问题。首先要有效控制名人所带来的风险。明星的一举一动都会影响到企业，带来意外伤害。但就企业来说，这也是致命打击。企业应将代言人的公众形象、责任心和为人处世的原则作为企业策略进行全方位考察。

对于一旦出现其他的负面新闻时，企业应保持镇静，理智的处理，采取逐步转移公众注意力的办法，在日后重新推出新的形象代言人，重树品牌形象。

把名人的生活思想问题纳入正规管理，纳入条文中。做到与名人的名气同提高。联通CDMA斥巨资与姚明签下合约，合同明确规定，姚明作为代言人，代言的不仅仅是品牌，而且必须体现联通作为企业对社会的责任及其文化理念。作为联通代言人姚明有责任保持其自身具有的健康、爱国、充满爱心等良好品质，否则联通可以终止与姚明的代言关系。

三、总结

总之，名人代言是企业在风云变幻的商战中的一种策略，是突出企业产品的有效途径，在信息爆炸时代，名人拯救企业于水火之中，吸引了大量的“眼球”，开拓了市场、扩大了知名度。企业对名人应有更深入的了解，客观地、全面认识到名人代言是一把“双刃剑”，有效利用名人重视策略性、技巧性，把风险降低到最小，扬利弃弊才能在市场上事半功倍、驰骋自如。

参考文献

[1]李光斗：《品牌秘笈》[Z]，北京：作家出版社，2002.3

[2]樊志育：《广告学原理》[M]，台北：上海人民出版社，1999.1

[3]范云峰：《中国商贸》[J]，2002年第三期

[4]张茂林：《形象营销三部曲》，中国营销传播网

[5]金可：《国际广告》[J]，国际广告杂志社，2004.1―立白提升有道

[6]电视批判，名人名牌――广告的形象代言

[7].cn 中国营销传播网

[8]闻名：《国际广告》[J] ，国际广告杂志社2006.5：――农夫茶演绎传统茶文化

劳汉：《国际广告》[J] ，国际广告杂志社2006.5-伊利明星广告的新抉择

第5篇：形象代言人合同范文

一、从代言成本角度比较

目前，企业利用明星做电视商品广告代言时，一般须支付高额的广告费、代言费，少则几十万元，多则上千万元。明星们的高额广告代言费用是一般中小企业所不堪承受的，如此高的品牌推广成本是一笔很大的开支。而采用卡通虚拟代言人则不同，卡通虚拟代言人本身属于企业品牌策划和形象宣传的组成部分，由企业根据自己的品牌定位和品牌形象设计出来的，无需向卡通虚拟代言人支付任何酬劳，企业所花费的只是卡通虚拟代言人的设计制作、推广和维护费用，尽管卡通虚拟代言人在宣传推广中也需要一定的花费，但同几百万元甚至上千万元的明星代言费用相比，企业还是可以承受的，尤其是对大多数中小企业来讲，可以减轻企业在产品广告宣传的成本支出，将更多的精力和资金投放到产品的质量研发上，真正打造有品质的产品，从长远利益来看，更有利于企业的生存和发展。如蒙牛牛奶使用卡通虚拟形象“奶人多多”进行产品代言宣传，不但费用较低，同时也获得了较大程度的公众认可。

二、从代言风险角度比较

明星在电视商品广告中代言产品会带来道德风险和机会风险，因明星本人是具有法律身份和自由意识的个体，他们虽然可以通过签约成为企业产品代言人，但是企业对于其工作和生活却没有权力进行干涉。因此利用明星代言不仅要负担得起巨大的资金投入，同时还要能够承担起代言人因形象受损而产生的风险。因为代言人出现问题之后，相关企业不仅要承受广告投入上的巨大损失，同时还要考虑如何维护企业和产品的形象不受影响。百事可乐曾邀请天王巨星迈克尔?杰克逊代言，借助其在年轻人群中巨大的感召力，树立起“新一代的选择”的品牌形象，但后来当迈克尔深陷性丑闻和吸毒漩涡之中时，百事可乐不得不忍痛割爱。以明星为代言人必须冒着因代言人不良行为而形象贬值、进而损坏品牌形象的风险。倘若明星自身形象不健康特别是有绯闻、丑闻，都会影响到所代言产品的宣传效果，产品与明星不一定“一荣俱荣”，但肯定是“一损俱损”。与此不同，卡通虚拟形象代言是虚构的形象，在现实生活中不存在，一旦给它赋予与产品相一致的性格特征，它会永远不犯错误。

三、从代言专属性角度比较

在当今明星代言的电视商品广告中，“一女多嫁”的现象相当严重，同一位明星代言多种产品，这种现象会使代言的产品失去焦点，降低了代言的效果。如果明星们在已经代言过的产品中，在产品档次、品牌形象、市场定位等方面与明星的个性有冲突，则会对商家产品产生负面影响。明星代言要强调将明星自身的气质、个性同所代言的产品品牌个性相吻合，这样的明星代言才会起到对产品宣传推广作用。如功夫明星成龙代言过小霸王学习机、新日电动车、霸王乌发水、思念水饺、佳能EOS、北方汽修学校、爱多vcd、格力空调、卡巴斯基全功能安全软件等内容；范冰冰代言的产品涉及到化妆品、药品、数码相机、等离子电视、牛奶、服装、甚至有厨具沙发等。有多少消费者还能准确记住这两位明星代言的如此混乱的产品呢？消费者的心智要求追求简单，本能抗拒混乱，如果消费者只记住了明星，而记不住产品，厂家的巨资投入岂不却成了明星的“嫁衣”。还有更为滑稽的是某著名的小品演员刚刚为“泻立停”做完广告，就立即为火腿肠代言，这让消费者在吃火腿肠时，想到“泻立停”而大倒胃口。明星代言的产品太多，不仅会模糊消费者的视线与注意力，有时还候更会收到相反的效果，使消费者失去了对明星们所代言产品的信任。卡通虚拟代言人是根据产品和品牌个性量身定做的，从而在虚拟形象与品牌之间建立起真正的、具有生命力的指代关系，设计者给虚拟卡通形象赋予了独特的品牌专属性，当消费者看到它时，就立刻会想到它所代言的品牌或产品。

四、从代言的实效性角度比较

明星由于时间的推移和意外事件的影响，其形象会发生变化，多数明星当红时间不超过3年，尤其体育明星受生理体能极限的制约，“明星寿命”更加短暂。当明星成为明日黄花时，其所代言的品牌也代表着“过时，老化”，也即明星的形象会变得与品牌形象不能密切配合，这对保持品牌个性和核心价值的稳定是极为不利的。另外一些突如其来的事件也会使企业得不到预想的明星广告的效果，反而使产品的宣传陷入窘迫境地。卡通虚拟形象代言人非常忠诚而且专一，一旦被企业打造出来，就绝对不会移情别恋，也不会犯错误给企业形象找麻烦，而且最难能可贵的是，它们永远年轻、永远不会衰老，它们的形象还可以随时代的变化、随时尚潮流的起伏，被赋予全新的流行元素而永远不会过时，从而保证了所代言品牌的传播效果和经济效益的最大化和最优化。

五、从代言的形象气质匹配角度比较

第6篇：形象代言人合同范文

选择一名或多名与自身特点相匹配的公众人物作为品牌代言人成为企业常用的一种品牌宣传方式。如何让品牌代言人这一角色能够最大限度地与企业特质相契合，持续性地发挥效果，是企业选择品牌代言人需要考虑的重要因素。本文回顾了CEO代言人和品牌形象的相关理论，探讨了CEO代言人的发展现状及特点，结合苹果，亚马逊，谷歌，脸谱四家公司的具体案例，阐释了CEO作为代言人的优势及关键点。CEO作为代言人有助于提升企业形象，CEO与品牌具有天然联系，品牌说服力更强，CEO代言人更能体现品牌个性，使品牌具有亲切感，在建立品牌形象中更具优势，在品牌形象建立中具有重要的作用。随着改革开放，中国本土品牌实力日趋增加，在品牌国际化的同时，中国企业在互联网时代如何做好自己的品牌形象运作，让品牌传播更有效，希望本文能带来一定的启发。

关键词：

CEO 代言人 品牌形象

中国分类号：F713.80

文献标识码：A

文章编号：1003-0069 （2015） 05-0065-03

品牌代言人是广告宣传的符号化、人格化，品牌借助代言人的力量使传播更具人性化，大卫，奥格威是品牌代言人策略最早的实践者，他从品牌形象的角度出发，挖掘与品牌个性相契合的代言形象。他的海赛威衬衫广告就是一个很好的案例，吸引了大批消费者争相购买。如今网络时代的到来，让经济全球化进入了一个新的阶段，成功企业对自身品牌形象的延续和创新也迎来了新的挑战，代言人的选择也更为多样。基于互联网的科技、服务类公司站在了经济发展的最前沿，亿万网民每天使用着他们的服务，看着他们的企业LOGO，也津津乐道于这些企业领袖的创富神话。在互联网产业中由CEO代言的特点尤为明显，他们没有特定的品牌形象代言人，在媒体和公关场合露脸的通常是企业的CEO们，人们听到这些企业的名称总会联想到他们的CEO。苹果（Apple），亚马逊（Amazon），谷歌（Google），脸谱（Facebook）这四家盆司被人们称作“互联网四巨头”，他们的企业品牌分别与史蒂夫，乔布斯（ Steve Jobs），杰夫.贝索斯（JeffBezos），拉里・佩奇（Lawrence Edward Page），马克.扎克伯格（Mark ElliotZuckerberg）四位CEO紧紧相连，这些CEO们不仅仅是各自企业的领袖，更成为了企业最好的品牌形象代言人。

一 CEO代言人概念

代言人（ Product Endorser、Advertising Endorser），是指代表某一特定品牌、产品或服务，发表官方言论的人。代言人正面的形象能使公众对其代言的企业产生好感及信任，进而购买其产品和服务。如今寻找代言人是企业广告和公关宣传常用的一种方式，不少企业邀请明星来担任代言人，使品牌及产品更容易被公众接受，从而创造名牌效应。

品牌代言人的选择范围非常广有名人明星，也可以是虚拟的卡通形象。选择形象代言人所要遵循的原则是与产品和企业的形象相符合。由于物化的品牌本身很难和消费者形成品牌连接，需要借助于品牌个性，将品牌拟人化。品牌代言人是一种符号，是一种媒介，是品牌代言传播的核心。品牌借助代言人的力量，将物化的商品人性化，将抽象的品牌个性具体化。

CEO（Chief Executive Officer），即首席执行官，是企业集团、财阀或行政单位中的最高行政负责人。CEO的形象包括他的衣着、谈吐，出席各种公关活动中展示出来的领导能力，经营管理能力，决策能力，执行能力，亲和力等，以及他的性格，个性，追求，目标等，作为公司的CEO，他们的个人追求与目标很可能是与公司的长远规划息息相关的。

CEO代言是指通过CEO的形象与行为对品牌或企业进行宣传的一种代言形式。品牌代言人必须与品牌形象之间存在着相当的关联性。CEO是品牌价值，品牌文化，品牌精神，品牌个性的贯彻者和执行者，可以说CEO形象与品牌形象在深层次上具有高度的同一性和一致性。与明星相比，CEO和品牌形象的关联度要高得多，而明星本身多品牌代言会引起代言效果的折扣，另一方面，由CEO代言也有利于降低企业广告成本。同一名人在短时间内代言多种产品，容易使消费者产生混淆，而CEO作为代言人具有品牌专属性，品牌关联性强，其定位鲜明持久，因而渗透力强。CEO作为代言人与品牌形象相符，具有一定公信力和影响力，在传播品牌的价值内涵上拥有较强说服力。

二 CEO代言人的优势

（一）CEO代言品牌说服力更强

企业家与品牌之间拥有的天然联系。CEO作为公司企业的缔造者，体现了企业的处事风格特点，这样CEO同企业在精神层面、价值理念等方面相统一，CEO出任品牌代言人来对品牌进行宣传推广，在与公众和消费者进行沟通时，能够将企业文化理念与品牌的价值最有效地传达，从而使消费者接受并产生共呜，个人形象对与品牌形象高度契合还能为产品品牌赋予更加丰富的内涵。

晕轮效应最早是由美国心理学家爱德华，桑戴克提出的。他认为，人对人的认知和判断往往只从局部出发，扩散而得出整体印象。如果一个人被认为是正面的，积极的，人们就会对他产生爱屋及乌的感觉。CEO代言人的成功经历和个人魅力也可以带来顾客的信任。CEO代言人事业成功，更能赢得消费者的信任。CEO作为品牌代言人，他们的个人经历更容易被消费者所关注和熟知。CEO的创业故事与成功经历，常被消费者作为励志的典型，这些故事通过CEO自身表达出来更有说服力。记录斯蒂夫.乔布斯传奇一生的书籍《乔布斯传》于2011年10月发行，首周美国本土销量就近38万册，而在中国更是超过了60万册，连美国总统奥巴马都赞誉乔布斯是美国最伟大的发明家之一，之后推出的iphone4s销量也是一路攀升。

Ohanian（1991）曾对代言人的专业性做出解释：专业性是指信息传递者对产品专业知识进行论证和表述的能力。有学者做过实验研究得出，在代言人与品牌适当适合的情况下，品牌代言人的专业性相比他的外在吸引力更能影响消费者的品牌认知。代言人的专业性，即是否具有专业形象是对代言人进行考量的一个重要因素。在强调产品实用性及科学性，试图唤起消费者需要的广告信息方面，明星代言人的说服力就不如该产品领域的专家。CEO作为该企业的领导者，对自身的产品应该是最了解的，最有发言权的，所以CEO代言人拥有的专业性会影响消费者对品牌的认知。

CEO具有良好的语言表达能力，能清晰地传达品牌信息，能很好地提高消费者对品牌的认知度、美誉度和忠诚度。2014年世界环保日苹果上线了最新广告片《better》，其中发声人便是苹果现任CEO蒂姆.库克（TimCook）。广告讲述了苹果公司采取的各种环保措施，包括使用较少的包装材料，产品循环再利用，数据中心采用太阳能技术等，从而达到较少的碳排放量。整个广告通过CEO的声音阐述了苹果公司可持续化的环保理念，让观众耳目一新，也记忆深刻。品牌理念是构成品牌形象的要素之一，往往比较抽象，这些抽象的内容通过企业家的言行表述和展现，可以使消费者获得较为深刻的思想感受，给人更直观的印象，从而全面认识企业的品牌形象。亚马逊的CEO贝索斯在接受媒体采访中一直强调亚马逊的经营理念：亚马逊是把时间放在客户身上。作为CEO贝索斯直接传达了企业的理念，给人更亲和直观的印象。在有关亚马逊的多处报道中，配图都选用了贝索斯的个人形象照片，消费者能直接从贝索斯联想到亚马逊，两者基本画上了等号。（图2-1）

（二）CEO代言有助于建立稳定的品牌个性

消费者的情感和个性特征体现在其消费的产品上，赋予了品牌个性。品牌个性研究方面的学者Jennifer L.Aaker认为，品牌个性是“品牌所联想出来的一组人格特质”。[3]CEO代言时可以针对自己目标消费者的文化倾向，准确地分辨出他的个性特征或个性偏好，进而迅速确立自己产品的品牌个性类别。品牌个性需要保持一种稳定性，就像一个人的个性，一旦形成了，一般会一直保持下去。保持品牌个性的稳定性能够吸引消费者的注意力，保持品牌的忠诚度。CEO作为企业的领导者能较稳定地保持品牌个性，长久以来形成的品牌个性能获得目标顾客的认可，满足目标消费者的情感需求和价值取向，赢得他们的青睐。

鲜明的品牌个性让产品在同类中脱颖而出。提到苹果公司，几乎人人都会联想到苹果公司的前任CEO，创始人：斯蒂夫，乔布斯。苹果的目标用户群体是那些特立独行的人；那些不甘平庸、为了追求自身梦想而不懈努力的人以及那些想改变世界的人，所以苹果的产品成为了不少消费者的选择，它不仅是身份的象征，更是众多“果粉”对偶像乔布斯的崇拜。（图2-2）

CEO与众不同的个性魅力更能引起消费者的关注，加强对品牌的联想。相比斯蒂夫・乔布斯，Google的CEO拉里.佩奇一直保持着低调的作风，不过自2011年接任Google公司的CEO以来，拉里.佩奇也开始从幕后走到台前，在媒体面前畅谈他的“登月”工厂， Google X，以及高科技气球、纳米粒子、机器人等高科技项目，让消费者耳目一新。同时，亚马逊在德州组装巨大时钟。这些CEO的大胆创举吸引了公众的目光，他们对高新技术的关注与热爱也使得身后的企业更具个性与科技感。

（三）CEO代言人更具亲切感

广告与品牌研究方面的学者发现：一个拥有人性特征的品牌会拥有更多的情感因素，这将有利于形成产品与品牌的差异化，从而进一步丰富产品内涵。拉近消费者与品牌的距离，使消费者产生某种亲切感，更加容易接受企业的产品和服务。

消费者对CEO个人的喜爱会产生爱屋及乌的移情效果，增加品牌的喜好度，通过CEO的形象，强化产品及品牌的个性和形象。消费者会把对CEO的印象及感情转嫁于对产品和企业之上，把CEO身上的特质投射到产品和企业上。久而久之，当品牌再次出现在消费者的脑海中时，是直接与CEO的形象一同出现的。

日前，Facebook的CEO马克，扎克伯格在清华大学经济管理学院进行的中文演讲（图2-3，图2-4），被媒体评论为是Facebook开拓中国市场的极好宣传。同时，扎克伯格陪同在美国考察的中央宣传部副部长鲁炜参观Facebook园区时进行了中文的全程讲解，这让中国的消费们倍感亲切。品牌个性创造情感性价值（Ogilvy，1983），是品牌与消费者建立关系的基础（Fournier，1998），而且是影响消费者满意、消费者忠诚的一个重要要素（Stephanie Magin et al，2003）。CEO作为代言人能使品牌拟人化，从而提高品牌的亲切度，深入到消费者的心智，从而更好地讲述品牌事故，更多地产生与消费者的共鸣，或引发更多的互动故事。

三 CEO作为品牌代言人的关键点

（一）CEO代言人的道德因素

CEO代言在对品牌形象建立中产生积极意义的同时也存在不小的风险。中科院王怀明和马谋超教授《针对名人广告效果的制约因素研究》中，指出“品德”、“吸引力”、“与商品的一致性”，以及“专业性”等四大因素，是提高代言人效果的重要途径。其中，品德占了重要位置。若CEO被人认为道德缺失时，消费者会对其企业及产品产生负面的评价。当今社会媒体的发展使CEO的一言一行极易在公众间曝光，高曝光率也意味着风险危机的发生，CE04F为企业领导人在社会生活中也会出现意外或负面新闻。面对突如其来的形象危机，CEO需要及时采取有效措施，以企业为着眼点，本着维护品牌形象的原则积极应对。处理好这些危机事件需要CEO注重自身修养，提高道德素质与水平，避免自身问题为企业来带的不良影响。

（二）CEO代言人的独特个性

CEO代言人的吸引力除了形象上的特征以及观众审美外，很大一部分来自CEO自身的个性与经历。鲜明突出的个性，传奇的创业经历会产生一种独特的吸引力和感召力，是提高代言人的识别度和美誉度的重要因素。CEO作为代言人，具有长期性与持续性，不像明星代言人可以根据消费者的关注度时常更换，所以CEO需要保持独特的个性，不断给公众带来新鲜感。2014年，苹果CEO库克发表文章公开表明自己的同性恋身份，并表示，“为身为同性恋者感到很自豪”，此举引发了全球热议，虽然有人质疑但却得到了更多的肯定与支持。苹果公司一向敢于创新，有评论认为CEO库克的大胆之举是他与苹果的一次精心策划，是一种个人意志与企业意志的结合，正是苹果公司重塑品牌，树立创新思维，寻求开放模式的体现。库克公开自己的出柜倾向，虽然造成了少数负面影响，但却给苹果的品牌带来更多的换位思考，而这种换位思考在短期内吸引了大量目光的注意，同年苹果的公司的盈利仍持续增长，CEO代言人的作用功不可没。

第7篇：形象代言人合同范文

摘要：图形语言的独特性，将成为信息交流的主要形式之一，使设计作品的视觉中心敏感和倍受注意。使用图形艺术语言表现，达到传播的这种目的。并以此为契机正视现代视觉设计，更好地与国际接轨，来探讨图形设计的定位与方法。

关键词：视觉传达；图形语言；符号语言

一直以来，图形作为人类通过视觉形象传递信息的一种特殊的语言方式。所谓的图形语言就是在形象、具象、意象、抽象等形象要素作为媒介，通过非固化的外部形式来表现人的内心世界。图形语言的第一目的是相互传达信息，在人类的生活活动中，形成了无法替代的地位。

我们所处的信息时代中，图形的传播更为具有快速直观和跨语言障碍的传播特点，在更多的领域得到应用和传播。有时候，图形语言的特殊的解读方式甚至超越了语言和文字的传播能力。在今后世界的发展中，图形语言在跨越地域信息交流方面起到更大的作用。以下笔者将就图形语言的传播特点进行探讨。

一、图形语言是视觉传达的核心内容

图形作为现代视觉设计的主要元素，很久以来图形一直作为信息传播过程中重要的表达手段之一。广告作为传播的载体和视觉的对象，有着无可比拟的优势在，达到传播的目的。图像的表现形式可以是具象的，也可以是抽象的；可以是画面的主角，也可以是画面的配角；可以是严肃的，还可以是轻松的；它甚至可以具有人类的表情、可以演示人与自然的和谐状态。在现代，图像的形式传播受到可普遍的应用和重视，众多的设计师也越来越注重图形的效能。把握风格、提高造型效果、增强视觉诉求力。

二、靠图形艺术语言说话

依靠图形表达出想说的话。一幅靠创意图形表现画面，是一个表达的窗口，能够用图形这一载体，蕴含丰富的含义。图形本身并不具备什么意义，但是当人们规定并认可赋予其内涵的时候，就变得有意义了。举一个例子，蓝色的天空、绿色的草地、一片风沙化的土地给人的传递的语言是十分明显的，前者代表着绿色的生态环境，后者代表着生态破坏，保护生态刻不容缓。这是直观式的图形语言表达，对于这客观的形态给予一定的内涵表达方式。一个具象的图形和另一个具象的图形结合的情况下，得出来的结合体，并不是“1+1=2”的结果，往往结合体所表现的内容超过形象自身。当一副手铐和一堆金钱组合在一起时，它所表达的内容既不是手铐也不是金钱本身，而是图形语言表达出来经济犯罪。所以说，一幅好的广告作品并不需要文字去介绍，具体的说，就是不需要组织语言去专门介绍广告的内容，完全依靠图形语言表达，不需要文字，靠图形语言准确表达，代替文字。所谓的“一切尽在不言中”，就是图形语言的强大功能性。运用图形语言使传达者与受众之间进行交流与了解是信息传达的基础与核心，开掘和拓宽现代图形的视野，充分研究图形、利用图形、使图形能充分体现广大受众的心理感受和利益，更好的为信息传达打开成功的大门。

（一）图形在信息传播中更为简洁、概括

图形和语言文字相比较，形象更生动，更具有号召力、传播力和更有效的解读力。图形是传情、达意和表物的媒介体，是概念通向形象的桥梁，是传达信息的中转站，是信息转换过程中的代码。图形语言能够以简练的形式、简洁的元素，传达出所想说的话并富有丰富的内涵。利用一个简洁的图形作为载体，来表达出更加深刻的道理，图形作为一种特殊的信息传递方式，对原信息不仅是简单的表述，而是“1+1〉2”的理解升华。图形语言使受众更好的参与到对信息的传达过程中，信息传达能够更加完整、直观、快捷、有效。这样可以使受众获得高能量的信息。

（二）视觉传达设计中图形的设计作为视觉信息的主要的一种

设计师用它向受众传达自身的思维的过程和结果。用图形语言指导或劝诫等目的，受众通过解读设计者的作品图形因其直观性，使其更具说明性与说服力，图形在传播的同时亦把设计者的思想与观念传达给观众，是一种极具感染力与渗透力的语言现代视觉传播中，包含更大信息量的图形，在21世纪社会快节奏的运转当中，其价值、优越性更体现的淋漓尽致。许多情绪性、主观性的意象，更适合用非文字说明的形式表达。它能通过简单的的形式传达出深刻、丰富的内容，让人很快的接受其丰富的信息。借用图形语言可以加强视觉传播的感染力，但它不可以是晦涩的、隐喻的和模糊不清的图形。图形作为设计师的表达方式，向受众表达自己的情感。把图形化的语言加以情节、特定的时间、特定的空间进行符号化组合处理加工。图形语言在于对内容的诉说和对主题的把握，图形的创意要充分发挥想象力和创造力，使图形更具思想化和形象化。图形语言的表达要明确主题，勿要产生分歧，从而图形语言形式要新颖，能够使受众有探究其中的内容的好奇心。

（三）融合性和多样性的图形语言

在当今这个商业思想为主导的文化市场中，现代设计所体现出来的融合性和多样性，不仅仅是呈现设计者的智慧所在，而更多的是要使受众对社会、世界的思考和思想的响应。

（四）更易识别和记忆的图形语言

在我国，图形语言的早期发展道路中最为代表性的图形，应追溯到北宋时期山东刘家功夫针铺的白兔为图形标记，图形语言在视觉交流过程中起到了卓越功能，图形语言在视觉符号形式化后信息传达中发挥作用。信息传播过程之中，图形得以易识别、印象深刻。

（五）极具视觉吸引力和冲击力的图形语言

一幅能够容易引起人们视觉注意力的优秀广告图形，这样的图形语言应极具视觉冲击力和吸引力，这样的作品往往具有强烈的视觉冲击力和艺术感染力，能够使受众有很强的刺激感和深刻印象，从而达到耳目一新的感觉，起到的效果极佳。图形语言作为一种全新的视觉表达方式，在创造一个独特的图形或形态，需要设计者发挥出创造力和想象力。运用不同的视觉表达手法和技巧，创作出独立的视觉图形符号。使作品具有独立创造性，极具视觉吸引力和冲击力。

在当今的社会，图形语言拉近了距离，突破国与国、民族与民族的文化隔阂。图形成为通用的世界语言，更为广泛的被全世界各个地区的人接受和认知。语言是人们相互沟通的桥梁、相互交流的工具。来自同地区、不同民族的语言，只能通过翻译才能解读出来，然而艺术语言即图形语言，有着独特的解读力，成为互通的语言，成为传播的主要手段之一，独具一格的表现方式越来越受到重视，给不同地域、不同种族的人提供了非文字化便利服务，常说的“音乐无国界”，在我看来“图形语言”更无国界。从简单的点、线、面，公共设施的标志中，人们都能从中明白表达出来的含义所在。独具特色的图形语言，越来越成为世界范围内信息传播交流的主要方式之一。

在进行视觉创作过程中，设计师运用视觉符号的作用越来越大。（作者单位：郑州市平面艺术设计协会）

参考文献：

[1]莫里斯・德・索斯马兹.视觉形态设计基础.上海人民美术出版社，2003

[2]崔勇.建构主义理论指导下的创意设计思维教学的实践探索.教育探索，2009

第8篇：形象代言人合同范文

中国出现品牌代言人不过20多年，许多本土企业对品牌代言人的认知还较浮浅，他们只看到了国际品牌请明星代言的风光，以为品牌只要借助名人效应，就会其势如风潮千里，却忽略了品牌代言人其实也是一把双刃剑。

在实际操作中，许多企业花巨资请明星做广告最终打了水漂，“鸡没抓到，反蚀一把米”。其实，选用品牌代言人收益与风险同在。在品牌建设中，遴选品牌代言人并非一拍脑袋的事，而是一种策略与系统工程。如何选用符合品牌定位的“潜力股”？如何最大限度发挥品牌代言人的峰值？如何规避使用品牌代言人的风险？当风险出现时，如何采用挽救措施？是每个企业选用品牌代言人时不能回避的问题。

代言人同品牌的个性相一致

遴选品牌代言人的第一要素是要考虑代言人的气质个性是否同品牌吻合，而不是明星名气的大小，适合的才是最好的。

2001年，法国著名品牌CHANEL聘请当红歌星李玟担任亚洲地区形象代言人，没想到却招来一群香港上流社会名媛的强烈不满，建议CHANEL尽快换人。她们认为，CHANEL近百年来一直表现优雅高贵淑女的形象，而李玟的个性更像英国辣妹，和CHANEL的形象格格不入，穿D&G或DKNY的牌子比较适合。

另一个法国著名品牌LOUIS VUITTON，当年请歌坛天后王菲为其品牌代言，王菲独具东方魅力的气质恰好地诠释了LOUIS VUITTON的品牌内涵，受到了众多该品牌热衷者的欢迎和追捧。王菲的形象为LOUIS VUITTON品牌增彩不少，今天依然有不少人对王菲的代言形象津津乐道。

同是法国著名品牌聘请当红歌星代言，效果为什么会天壤之别呢？根本原因在于代言人的气质个性是否同品牌的个性吻合一致。

个性是品牌的灵魂，它体现了品牌的价值内涵，也就决定了品牌拥有的不同消费群。比如力士的品牌个性是高贵，万宝路的个性是阳刚、豪迈。同样，代言人也有不同的个性，有的成熟稳健，有的青春时尚……代言人个性同品牌个性吻合一致是品牌传播效果优化的关键，两者只有协调一致，精准对接，品牌代言人才能很好地演绎出品牌的个性内涵，互相辉映，为品牌形象增光添彩；如果两者不一致甚至相悖，只会稀释甚至损害品牌形象，还会失去一部分品牌忠诚者的心。

许多年来，百事可乐的形象代言人走马灯似的换了又换，从1988年的张国荣，到刘德华、陈惠林、周杰伦、蔡伊林、郭富城、F4 、黎明、古天乐、阿杜 、RAIN 、陈冠希……其实看似杂乱无章的明星队伍我们不难发现其中规律，那就是百事可乐请的永远都是青少年最近最喜欢的当红明星，因为这些明星符合百事可乐“新一代的选择”的品牌定位。

2004年“超级女生”排出座次后，蒙牛放着冠亚军不用，偏偏选用第三名张含蕴作蒙牛酸酸乳的品牌代言人，许多人大惑不解。其实张含蕴甜甜的微笑、青春可爱的形象淋漓尽致地表现了蒙牛酸酸乳“青春、活力、梦想”的品牌内涵，张含蕴的形象代言使蒙牛酸酸乳迅速走红全国市场，2005年蒙牛酸酸乳的销售额突破25亿元。放弃冠亚军而选用季军张含蕴，也显示了蒙牛运用品牌代言人策略的高明之处。

还有，周杰伦做“我的地盘我做主”的代言，非常符合中国移动的动感地带的品牌定位；周润发艺术生命长久所蕴含的百年长青，翩翩风度所表达的对女性的呵护，恰到好处地演绎了百年润发的品牌个性；李连杰的英雄气概很好地展现了柒牌男装“男人应该对自己狠一点”的品牌内涵；金城武清新自然、内敛低调又略带神秘高贵的个性恰好同欧莱雅公司旗下品牌碧欧泉的高端定位融为一体。

然而，目前本土企业选用品牌代言人成功的案例还是少数，许多企业一味追求大牌明星，以为只要有名人效应，就会使品牌一夜走红，忽略了品牌代言人的气质个性特点是否同品牌的个性相一致。许多企业花巨资请明星代言，最终也只是把品牌名字混个脸熟，有的相反还稀释了品牌的个性。

2000年联想曾聘请当红明星F4、章子仪等为其电脑品牌代言人，F4、章子仪虽然都有很旺的人气，但他们毕竟是娱乐界明星。消费者买洗发水或饮料可能会受娱乐明星的号召影响，然而买数千元电脑时则更关注品牌的专业形象，诸如性价比、配置功能、使用寿命、售后服务等等，对这些方面的关注远远超过对明星的关注。最终的调查结果也显示联想请F4、章子仪为代言人对消费者的购买决策影响微乎其微，而且这些娱乐明星反而稀释了联想的专业品牌形象。

前不久，北京某生物科技公司聘请著名相声演员牛群出任安全套品牌形象代言人，然而，牛群的笑星形象很难让人联想到安全套的激情与浪漫，给人以风马牛不相及的感觉。牛群的代言不但没有强化该品牌个性，反而引起许多消费者对它的抵触情绪，人们调侃牛群是“中华男子多奇志，不做牛哥做伟哥”。

金嗓子喉宝曾不惜巨资，聘请世界巨星罗纳尔多为其代言人。罗纳尔多是一个足球明星，人们很难把以脚出名的罗纳尔多同咽喉用药金嗓子喉宝联系在一起，难道说，吃了金嗓子喉宝，足球的灵感就来了？金嗓子既然能花巨资请罗纳尔多，为什么就不能去请帕瓦罗蒂、王菲、刘欢等名副其实的“金嗓子”呢？这则广告片位列“中国十大受争议电视广告”第6名，也使罗纳尔多跻身“中国十大最不受欢迎广告代言人”前3位。

挖掘“潜力股”

许多企业选用代言人只把目标锁定在当红明星上，认为当红明星才会带来名人效应。

然而，既然是当红，则意味着他一定是在波峰上，那么很难再有高潮，只会保持或者下降。况且当红明星的代言费用高昂，并非所有企业都能承受，就像赵薇当年的代言费才20万，《还珠格格》播出后，马上涨到200万了。

其实选用品牌代言人，要善于发现“第一支报春的梅花”，谁能挖掘“潜力股”，才显示其高明过人。

国际品牌的成功做法往往是与代言人共同成长，他们更多的是前瞻性地关注挖掘“潜力股”，“潜力股”不仅费用低廉，而且日后上升的人气也对品牌有极大的提升作用。

乔丹(Jordan)刚进入NBA时还不显山露水，但是耐克看出他的巨大潜力，1985年毅然和他签订了5年的代言合同。10多年过去了，耐克通过乔丹的代言闻名世界，取得了辉煌的成功。

刘翔在2004年雅典奥运会成名前就被耐克和可口可乐发掘签约也是经典之笔。耐克和可口可乐两家公司经过深入调查评估意识到，刘翔极有可能夺冠成为新一代飞人，于是他们抢先与这支“潜力股”签约合作，第一时间借力。等刘翔雅典奥运会一举成名后，各路商家蜂拥而来，刘翔的身价也上涨了近十倍。为什么没有一个本土企业能有这样的眼光，可见国际品牌在选用代言人上的远见卓识。

选用德艺双馨明星

明星的举手投足牵动着大众的视线，会产生极大的名人效应。所以企业请代言人一定要选德艺双馨的明星，品行素质不过硬的明星往往会产生许多负面新闻，对品牌带来极大的伤害。

香港的“明星吸毒事件”曝光后，女星安雅被拘捕，其代言的“修身堂”品牌形象也惨遭影响，甚至一度停业。

可口可乐曾请当红小生谢霆锋为代言人。有一次，绯闻缠身的谢霆锋坐在车中被记者过激的提问弄得情绪失控，把一罐百事可乐从窗口泼向了采访的记者。谢霆锋手泼百事汽水的相片见报后，可口可乐高层十分震怒，甚至要剥夺谢霆锋代言人的资格。

夏新请当红明星“小燕子”赵薇担任品牌代言人后，发生了“军旗装事件”，当时全国上下一片声讨，赵薇人急剧下降，夏新品牌也惨遭株连，合同期未满，夏新就急忙将赵薇的广告撤下。

其实，娱乐圈德艺双馨的明星也大有人在，像长青树刘德华才艺、品德都很出色，被授予“香港十大杰出青年”的荣誉称号，成为娱乐圈新人学习的楷模。刘德华代言的品牌自然也会给人以健康向上的印象

谢绝过气明星

“流行的往往是易逝的”，明星代言人的人气也会有一个发展、鼎盛、衰退的过程，很多明星往往只能风光一时，转眼便成为一颗流星。过气明星正在走下坡路，已经很难和当红之日同日而语，所以哪怕是弱势品牌，也不要找过气的廉价明星，那样难免会给品牌留下过气的烙痕，让品牌看起来如同明日黄花。所以为了树立一个长远而高贵的品牌形象，企业应尽量回避“价廉但不物美”的过气明星。

雅客V9上市选择品牌代言人时，商家也曾犹豫不决。一个是正当红明星周迅，代言费较高，另一个是过气明星，费用便宜一半。经过权衡再三，雅客最终还是狠心出高价选用了周迅，明智的决策也给雅客带来了不凡回报，周迅代言的雅客V9品牌一炮打响，产品销量迅速提升。

另外，企业与明星是否能够续约也要看明星的人气状况。前段时间，某化妆品品牌因为代言人赵薇的人气有所下降，及时将其从广告中撤下，代而取之的是另一位人气上涨的美女明星。最近某洗发水品牌也坦言因为言承旭人气下降而将其“抛弃”。

如果企业因资金所限找不起当红明星，还不如干脆找个新人。例如，婷美内衣在品牌初创时期就没有迷信大牌明星，而是选用了普通女孩倪虹洁为代言人，结果婷美内衣不仅一炮打响，倪虹洁也成为广告界的明星。

当红明星天文数般的代言费令企业望而却步，于是有的企业贪图便宜，抱着侥幸的心理选用过气明星，据保守估计，2005-2006年期间，过气明星代言人占到明星代言人总数的三分之一以上。选用过气明星的结果自然是得不偿失。

克莱斯勒公司曾聘请《泰坦尼克号》主题曲演唱者席琳迪翁（Celine Dion）为品牌代言人，并签下了3年的代言合约。席琳迪翁虽然红极一时，然而随着年龄的增长，人气大跌，并且逐渐淡出歌坛。选用过气明星的结果是，克莱斯勒公司的汽车销量丝毫未见增长，其中一款车上市以来销量还不足5000辆，厂家是哑巴吃黄连有苦说不出，只能苦等3年合约期满。

2001年11月，盼盼安居股份有限公司请前足坛名将江津为盼盼品牌代言人，合同约定合作期限3年，盼盼第一年支付江津40万元、第二年60万元、第三年80万元。然而，第二年盼盼公司就因为江津过气代言的广告效果不佳，拒付代言费用。最终双方只能闹上法庭，对簿公堂。

回避“花心”明星

赵薇因主演《还珠格格》而一夜成名，也成为众多商家追逐的对象。一时间矿泉水、方便面、钙奶、果冻、粒粒果、打印机等产品企业一哄而上，争相邀请赵薇薇为品牌代言人。然而“一女多嫁”的最终结果是代言人囊中渐鼓，却使消费者雾里看花，商家自然也是收效甚微。

目前在广告界，明星代言人“一女多嫁”四处作秀的现象屡见不鲜，许多“花心”明星为了经济利益，不闻不问产品品牌情况，只要企业出资邀请代言，一律照单全收。例如某明星在电视广告上一会儿说“××口服液治好了他的神经疼”，一会儿又称“××药治好了他的胃病”。有的明星甚者被冠以“广告天王”的称号。

明星“一女多嫁”的结果往往会减少广告的说服力，使品牌在消费者心目中的形象日益模糊，大大降低了消费者对品牌的认知和忠诚。最终吃亏的还是商家自己。

最为严重的是，一个明星先后代言几个同类品牌。例如知名主持人李湘先后代言了信婷、雪佳妮去斑霜两个护肤品品牌，一会儿这个“解决了我的烦恼”，一会儿那个“改变了我的皮肤”，使消费者不知哪个更可信。一个明星代言几个同类品牌的结果往往是致命的，最终会大大稀释品牌的价值。

因此，企业在选择代言人时，不仅要考虑明星的人气、个性等因素，还应考虑他的专一忠实度，要尽量回避“花心”明星，防止近亲中的“一夫多妻”，并且学会运用合同等法律手段保护自己。另一方面，明星也要学会自律，不负责任的“一女多嫁”最终也会损害自身形象，使商家敬而远之。

国际品牌玉兰油的做法很值得许多企业借鉴。玉兰油在选代言人时，除了几个国际巨星外，他们避开了喧闹的娱乐圈，选择知名度不高但比较固定的新人，例如一个名为Danielle的模特，她很少在其它广告中出现，忠诚专一的结果使Danielle迷人的微笑、晶莹的肌肤已经同玉兰油融为一体，为玉兰油品牌增光添彩。

摆正品牌与明星的主次关系

如果请明星做广告，消费者只记住了做广告的明星，甚至记住了明星的一言一行，就是记不清是什么品牌，明星的光芒遮住了品牌，品牌沦为衬托明星的绿叶，这无疑是名人广告的失败。

名人广告虽然需要明星参加，但广告中的真正主角应该是品牌或产品，明星只是道具。所以企业在请明星代言广告时，一定要摆正品牌与明星的主次关系，避免喧宾夺主，本末倒置，将名人广告做成明星个人秀，再大牌的明星也必须服务于品牌。

王石将万科做成中国最成功的地产企业，他敢于创新、富于挑战，52岁征服了珠穆朗玛峰。摩托罗拉的智能手机邀请他作形象代言人，华硕笔记本为了突出自己“坚如磐石”的品质，把他的极地冒险之旅作为宣传的切入点。观众看了王石为摩托罗拉、华硕做的广告后，都被他的挑战精神深深打动，也增强了对万科企业的信任。然而，摩托罗拉、华硕却沦为衬托王石及万科的绿叶，白白替别人做了嫁衣。

第9篇：形象代言人合同范文

《战国策？燕二》记载：“人有卖骏马者，比三旦立市，人莫之知。往见伯乐曰：臣有骏马，与卖之，比三旦立于市，人莫之言，愿子还而视之，去而顾之，臣请献一朝之贾。伯乐及还而视之，去而顾之，一旦而马价十倍”。同样一匹马，伯乐看之前，三天卖不出去，而伯乐看了之后，马的价格就上涨了十倍。名人的广告效应古已有之。中国经济景气监测中心曾对北京、上海、广州三个城市的800余位常驻居民进行抽样问卷调查，结果显示：50.2%的人认为自己会对名人广告产生关注，10.5 %的人认为会刺激购买，38.3%的人认为对自己没有更多的影响。各个企业砸下重金聘请名人代言，也就不难理解了。

名人一般都具有较高的知名度，以及特定的人格魅力，名人代言与其它广告形式相比，可能更具有吸引力、感染力、说服力、可信度，有助于引发消费者的注意、兴趣和购买欲。但名人代言却非广告策略的制胜法宝，就拿近两年明星代言汽车来说，点赞的有之，各种拍砖、灌水、吐槽的也不少。一方面是汽车名人代言的时间风险使然。汽车是耐用消费品，一个车型往往会在市场中流通好几年，而明星的影响力和社会公众形象是有生命周期的，多数明星当红时间不超过三年，当影响力下滑，其代言的品牌也可能代表着过时、老化。另一方面，在名人的选择上则需要精挑细选，只有寻求与产品形象、气质，市场定位相符合的代言人，实现品牌个性与名人个性的良性共振，才能达到事半功倍的效果，反之则会产生负面效应。

李娜代言奔驰，姜文代言帕萨特，苏菲玛索代言DS都算是其中成功的案例。李娜之于奔驰，全球品牌、激情运动，时尚科技，无论是品牌的契合程度，还是形象气质的统一传达，都相得益彰。而姜文的睿智和不羁个性，与全新帕萨特所想传达的男人本色、阳刚个性的内涵和定位同样是完美的匹配，自然可以达到品牌效果和销售效果的双丰收。其他如刘翔代言凯迪拉克，李冰冰代言奔驰，王石代言JEEP等，代言人本身就是这款车的车主群体，他们的日常生活、社会形象、公益责任都赋予和提升了汽车品牌的内涵和气质，起到锦上添花的作用。

而品牌形象与代言人形象的错位，反而可能增加消费者对品牌和产品的排斥。像菲尔普斯代言一汽马自达睿翼，梅西代言瑞麒，成龙代言开迪，小沈阳代言长城酷熊，刘谦代言开瑞等就是比较失败的案例。成龙饰演的人物往往形象正直、热情，他本人私下的形象也很健康，应该是一个合适的广告人选。但其代言开迪，可以想见成龙可能永远不会成为开迪车主，与其锁定的勤劳朴实的车主目标群体很难匹配。

与其他类型的广告策略相比，名人广告效应是易于形成并且显而易见的，但记住名人的同时，彰显品牌，获得共鸣才是关键。所以，在轮番的品牌广告大战中，汽车品牌，请选好你的代言人！