新闻营销论文精选(九篇)

第1篇：新闻营销论文范文

论文关键词：三一重工事件营销，工业品牌，广告，营销策略

2011年3月日本发生了9级地震，在地震与海啸的双重破坏下，位于福岛的核电站出现核泄漏，急需为核反应堆注水降温，然而只有三一重工能生产救灾所需的超长泵车，日本政府紧急向三一重工订购62米泵车为核电站机组注水降温，三一重工接到日本政府订单后，随即表示愿意赠送价值100万美元的泵车用于日本救灾。三一重工的救灾捐车事件，得到了国内外媒体的普遍关注与赞扬，三一重工向行业用户展示了其自主创新的领先实力与负责任的企业形象。不管是三一重工在灾难事件后的主动策划，还是三一重工的公益善举，三一重工又一次抓住了突发灾难事件，成功的进行了一场举世瞩目的工业品牌事件营销活动。三一重工的收获远大于100万美元投放广告所产生的效果和价值。

三一重工主要从事工程机械的研发、制造、销售，产品包括混凝土机械、挖掘机、汽车起重机、履带起重机、桩工机械、筑路机械。三一混凝土输送机械、挖掘机、履带起重机、旋挖钻机已成为国内第一品牌，混凝土输送泵车、混凝土输送泵和全液压压路机市场占有率居国内首位，泵车产量居世界首位，是全球最大的混凝土机械制造企业。[1]

一、国内事件营销的现状与优势

事件营销（Event Marketing），一般是指企业经营者在真实与不损害公众利益的前提下，利用突发事件或者有计划地策划、组织、举办和利用具有新闻价值的活动，通过制造或者借助有“热点新闻”效应的事件，吸引媒体和社会公众的注意与兴趣广告，以达到提高企业知名度，塑造企业形象和最终促成产品与服务销售的目的。[2] 事件营销的根本目的在于通过新闻性和话题性事件的策划，吸引新闻媒体报道与公众的关注，实现企业的市场营销与品牌建设的目标。事件营销具有塑造企业品牌形象和促进产品销售的双重性，成功的事件营销策划，能够将媒体和公众的关注点，从事件本身转移到企业的品牌形象与产品信息上来。

企业利用事件营销塑造品牌形象，促进产品销售成功的例子屡见报端，早在1915年万国博览会茅台酒就利用“摔酒瓶”事件，而名声大震。近几年，事件营销又频繁的出现于企业品牌传播和各类营销期刊上，并且一度成为深受企业追捧的热门营销方式，国内也不断涌现出经典的事件营销成功案例毕业论文范文。国内运用事件营销的企业大多为体育、食品、消费品等类别产品居多，由于工业品牌终端用户与销售渠道的特殊性，事件营销应用还不是很多。2003年伊拉克战争开展，统一润滑油以“多一些润滑少一些摩擦”为主题将产品与事件联系起来，利用战争事件进行了成功的事件营销策略，迅速提升了产品知名度和销量。企业在事件营销传播中也有因传播策略的不足，而导致品牌传播收效甚微，2003年蒙牛在“神舟五号”飞船发射过程中，积极利用神舟事件，整合媒介资源提升其品牌形象，而同样是作为神舟飞船事件营销的飞亚达手表，则没有达到预期效果，究其原因是飞亚达没有建立整合的事件营销传播策略、产品开发、后续品牌宣传与报道，而仅推出了一款纪念版的航天手表，直到年底才有相关的手表的宣传材料，错过品牌传播时机。

企业的事件营销相对于常规广告投放来说具有独特的优势，企业通过策划或者利用新闻事件传播企业形象，将企业品牌或产品的形象与新闻事件紧密结合，形成较高的媒体关注度和公众关注焦点。事件营销能有效避开竞争对手的广告干扰，具有传播成本低、传播效果好、传播范围广、传播时间久、[3]传播速度快的优势。

二、工业品牌的事件营销

工业产品与普通消费品的销售渠道和用户有着明显的差异，主要面对企业或经销商，在工业品牌事件营销的传播过程中，必须考虑企业产品与事件的关联性，新闻事件与目标受众的关联性，企业营销传播与新闻事件的关联性。工业品牌必须慎重选择和策划新闻事件，仔细推敲传播策略，确定系统的传播技巧。

1.借势与造势相结合

工业品牌的事件营销，除了利用突发的新闻事件外，必须积极主动策划具有新闻价值的事件，利用事件营销传播塑造工业产品的品牌形象广告，促进产品销售。事件营销主要分为两种形式：一是借势，通过突发事件或者广受社会和新闻媒体关注的事件，将自己的品牌或者产品置入到新闻事件中，通过媒体报道和公众的关注，提升品牌形象和促进产品销售。另一个是造势，积极利用工业企业或者产品进行策划宣传，为企业营造积极的宣传环境和关注焦点，通过新闻事件将企业的产品和品牌信息到达目标受众。

2.营销事件与产品的关联性

工业品牌的事件营销成功的关键，是企业的产品、品牌要能够与所策划的事件具有紧密的联系，好的切入点是事件营销传播成败的关键。工业品牌终端用户和销售渠道的独特性，决定了事件营销新闻事件的造势策划与借势传播上，必须能够将企业、品牌、受众、事件恰到好处的结合在一起，才能发挥工业企业事件营销的最佳传播效果。否则，就会出现哗众取宠，造成媒体和公众高度关注新闻事件，而忽视企业的产品与品牌信息。三一重工的日本泵车捐赠事件就是非常成功的案例。

3.新闻事件的时效性

企业事件营销非借势即造势，因此一定要抓住“势”，若“势”未到或大“势”已去，就没有进行事件营销的必要。[4]新闻事件具有较强的时效性，对于企业或者品牌来说，要及时关注并利用新闻事件进行品牌传播，利用高关注度的新闻事件和注意焦点，建立起工业品牌产品的高关注度。相反，事后对新闻事件进行关联与报道，新闻变旧闻，将事倍功半，无法获得新闻媒体和公众的关注，也将错失最佳的传播时机，让竞争对手捷足先登。

4.品牌建设的长期性

工业企业的事件营销策略是企业的市场营销战略之一，绝不是偶然性的借势传播，也不是依靠一两次的事件营销的炒作，就能建立起强势的品牌，更重要的是企业要建立起事件营销策划与运作机制。工业企业必须在日常的品牌传播中，善于策划与企业、品牌相关联的新闻事件，提高企业的品牌和产品的曝光度，建立良好的品牌形象。同时，要善于把握与运用突发的新闻事件，提高工业品牌的知名度。

5.整合媒介传播资源

工业品牌的事件营销运作，需要整合各种的媒介传播资源，在事前、事中、事后进行事件营销的品牌宣传策划与传播，充分发挥新闻事件的高关注度，营造出新闻事件的传播氛围广告，利用广告、新闻会、软文、新闻报道等形式，提升企业品牌与新闻事件的关联度和影响力，引导新闻媒体、公众关注工业企业的品牌与产品。

三、三一重工的事件营销策略

三一重工善于利用国内外突发事件进行事件营销传播，从汶川地震、智利矿难到日本核危机事件，三一重工的事件营销策略，得到国内外新闻媒体与行业用户的高度关注，在救灾中三一重工的品牌形象不断得到提升，企业的系列产品销量稳步增长，事件营销成为了三一重工的营销手段之一。

1.品牌传播“造势”

作为工业品牌的三一重工，其销售对象是工程建设领域的施工单位，三一在品牌宣传与媒介选择上，主要利用权威媒体造势，提高品牌知名度毕业论文范文。三一重工的造势宣传主要采取以下方式：①利用行业媒体作为产品和企业信息的平台，提高产品的有效到达率。比如在工程机械等行业期刊产品或企业的软文与专题报道。② 积极策划新闻事件凸显企业的技术优势。2007年三一重工提交的《世界第一臂架吉尼斯世界纪录申请报告》通过认定，66米泵车创造了吉尼斯世界纪录，该事件通过新闻报道成为行业用户与媒体关注的焦点，通过第三方塑造三一重工产品世界领先的形象。③重视线下营销渠道展示产品和塑造企业形象。三一重工根据工业品牌形象建设与销售渠道的特点，积极利用线下传播模式，通过参与大型行业展会，提高行业用户的关注度，提升品牌形象。比如积极参展2011 年美国CONEXPO-CON/AGG 工程机械博览会，该博览会是全世界最大规模的工程机械行业盛会；以及参加美国拉斯维加斯工程机械博览会、德国BAUMA国际工程机械展等，都在国内外赢得了普遍的关注和新闻报道。

2.“借势”营销传播

借势传播是三一重工的事件营销策略之一，借助突发性事件展示产品的技术优势，积极投入突发灾难事件的救援，获得国内外新闻媒体的广泛关注和报道，有效提升了三一重工的品牌形象，也展示了三一重工产品的技术优势。据媒体报道，三一重工支持汶川灾后重建，投入灾后建设的三一重工工程机械产品多达1500台，部分重点工程使用三一产品高达30%～60%，体现企业产品的技术优势。2010年三一重工的履带起重机被选为智利矿工营救机械，以及2011年日本地震核泄漏事件，三一捐赠100万美元的62米长的泵车，赢得了国内外权威新闻媒体广泛报道，展示出其在工程机械领域内的领先地位与技术优势，成功的塑造了在该行业的领导品牌的形象和地位。

3.系统的品牌传播策略

三一重工不管是主动造势还是借势营销上，建立了系统的媒介传播策略，形成了主动策划与借势传播的事件营销机制。三一重工借助于事件营销的信息载体，传播企业的产品信息与品牌形象，通过主动的广告投放、信息与新闻事件，传播产品信息与企业形象。仅三一重工在日本救灾捐赠事件广告，就获得了世界各地主流媒体的无数的新闻报道，从正面的视角展示三一重工负责任的企业形象，领先的技术优势。同时三一重工也积极利用各种渠道于救灾相关信息，让世界各地的目标用户和潜在客户，全面的了解三一重工的产品，为未来的市场竞争与开拓，打下坚实的基础。

四、三一重工事件营销策略的启示

三一重工是国内工业品牌的一个代表，其利用事件营销策划与传播，有效提升了企业的品牌形象，促进了产品的销售。三一重工的事件营销策略，对于国内其他工业企业和品牌的营销传播有一定的借鉴价值。

1.“借势”与“造势”相结合。[5]工业品牌事件营销的实施，必须为企业的产品和品牌造势，制造与企业、产品联系紧密的热点事件，提升产品的知名度与关注度，同时也要利用突发的新闻事件，提升企业品牌形象和展示产品优势。三一重工善于策划和借助与企业相关的事件，进行品牌形象与产品的营销传播，并且积极参加行业展览，在行业期刊产品信息，积极利用救灾事件开展营销活动等。

2.建立事件营销传播机制。事件营销传播需要工业企业建立日常的事件营销策划与应对策略规划，确保平时主动策划各种品牌传播与产品营销事件，而在突发事件来临时能够有系统的应对机制，将突发事件与企业的产品宣传结合起来，引导公众、新闻媒体从事件本身转移到对工业企业的品牌和产品上来。从三一重工在近几年的事件营销案例来看，三一重工能够最快、最准确的参与和引导突发事件，高效率的进行事件营销传播，比如智力矿难、日本核危机等，使得三一重工的产品和品牌得以在全球进行展示，塑造出专业与负责任的品牌形象。

3.广告与媒体宣传互动毕业论文范文。工业品牌事件营销的核心之一就是必须制造新闻焦点、利用新闻事件，要达到预期的事件营销效果，必须积极进行事件策划的事前、事中、事后全方位的传播策划，注意利用与企业相关联的新闻事件，通过广告宣传、线下传播和新闻报道的方式，制造新闻焦点，将新闻事件焦点转移至工业企业的品牌形象和产品上来。日本的地震核危机事件，三一重工通过捐赠救灾泵车事件，就赢得了全世界新闻媒体和公众的关注。

4.工业品牌事件营销必须与新闻事件、产品和终端客户有关联。工业品牌进行事件营销策划的目的，主要是为了展示产品和提升品牌形象。因此，工业品牌要进行有效的事件营销策划，就必须慎重选择新闻事件，所利用的热点事件，必须与工业产品的消费者、产品和事件本身有紧密的联系广告，才能达到工业企业事件营销的目的。

5.重点突出企业品牌和产品的核心竞争力。工业品牌面对的终端受众是企业，属于特殊的行业用户，在设备采购与品牌选择上，注重产品的质量和功能性，工业企业的品牌价值是建立在企业产品核心利益之上。因此，工业品牌的事件营销策划，必须重点突出企业产品的核心竞争力，也就是产品的质量与功能等方面，凸显企业产品和品牌的核心优势。三一重工在国内是工程机械领域的领先品牌，尤其是混凝土泵车技术和产量全球领先，通过日本救灾事件，三一重工向全球用户与潜在客户，展示了企业产品的技术优势，也塑造了负责任的企业形象。

五、结语

事件营销作为工业企业热衷的营销模式，必须建立在在充分的事件策划与品牌传播的基础上，能够有效提升企业的品牌形象和产品销售。尽管事件营销在企业形象和产品销售方面有着诸多优势，但是并非所有企业或者新闻事件，都适合进行事件营销传播，还必须建立风险评估机制，在热点事件与工业产品之间有紧密关联性的基础上，制定媒介传播策划方案，才能够达到预期的传播效果。否则，事件营销也可能成为企业的危机事件。

参考文献

[1]三一重工官方网站.三一重工介绍[EB/OL]. sanyhi.com/company/hi/zh-cn/about/group.htm，2011.4.7.

[2]廖以臣.论事件营销及其流程再造[J].求索，2004(2)：18—20.

[3]陈福宝.论海尔事件营销传播的品牌效应[J].新闻爱好者，2010（8）：24—25.

第2篇：新闻营销论文范文

关键词 软广告 新闻化

AbstractThe paper analyzes the phenomena of soft advertisement invading the news and takes the Taiwan province as the example， so as to analyzing its ways and influences.

Key words soft advertisementnews tendency of advertisement

一、软广告与置入营销

广告收入是媒体的生存命脉。随着广告手法的推陈出新，及电视产业市场的竞争加剧、广告购买制度转变所致的广告主买方市场倾斜，媒体传统的广告方式起了极大的转变，整合广告、公关与商品置入的所谓“置入性营销（Placement marketing）”成为近年来广告商重要的媒体购买策略。“置入性营销”指的是厂商以金钱或有价回馈方式来交换产品或服务在节目或新闻内容中出现，①且在不明示广告主的情况下，为付费者营销广告主商品、服务或形象的作法。目前国内盛行的“软广告”，有相当比例就是属于这种隐藏性的广告（surreptitious advertising）。

“置入性营销”又称为商品置入或品牌置入，早在1930年代就已出现在好莱坞电影中。1982年上映的电影《外星人》(E.T.: The Extra-Terrestrial)是置入性营销最早的成功案例。②1980 年代以来，因为产品置入手法有极佳的促销效果，且能降低影视节目制作单位的成本而开始盛行。近年来，置入性营销成为许多发展中国家影视产业营收增长的重要方式，如韩剧带来的“韩流效应”，拉美的阿根廷、墨西哥和巴西三个最重要的影视市场，置入式广告数量大幅增加，脱口秀和综艺节目到处可见主持人吹嘘各种各样的产品，针对年轻人的电视剧更是处处可见置入式广告。

“置入性营销”的风行是因为，传统电视广告虽能直接诉求产品或品牌的促销，但观众对其已有防卫、抗拒心理，甚至不会认真观看。而置入性营销经过巧妙的包装，以节目内容作为商品或品牌营销的“保护色”，化广告于无形的节目内容中，不但提高其曝光度，也能让观众在不自觉中改变印象。对电视台或节目制作单位而言，在节目中进行置入营销，不但可赚取广告费或节目制作费，更可以增加节目制播的资源、减少独立制作的成本。

“置入性营销”的类型很多样，通过媒体的置入营销除了报纸、杂志、电视、电影等大众传播媒体之外，包括音乐剧、话剧、演唱会，新兴的网络媒体、博客（blog）及游战电玩等的置入营销手法更是推陈出新，置入营销可以说是全面、大规模的渗入了各种传播场域。其中，电视是置入性营销的主要媒介，从体育、戏剧、综艺、竞赛、谈话节目，几乎是无所不“置”。甚至一般认为不宜置入的新闻、儿童、教育等节目，也可见到置入性营销的身影。

二、新闻：置入性营销的禁区

在大众传播媒体内容置入商品营销引起的主要争议是，以节目内容作为商品或品牌营销保护色却未善尽告知或提醒观众之类，不免有欺瞒观众的嫌疑。但各国对“节目广告化”现象管理方式也不尽相同。像美国标榜尊重市场机制的自由经济，并未针对置入性营销广告单独进行管制，但因为公关公司“制造”新闻的手法越来越高明，甚至让人分不出广告跟真实、独立制作的新闻有什么差别，因此，公民团体强烈主张要有更严格的法令来管理置入营销。欧盟在2007年5月通过《影音媒体服务指令》，原则上仍禁止置入性营销，在排除儿童节目之外，以正面表列的方式开放电影、剧集、体育、娱乐节目类型，并规定置入性营销的作法。无论管理程度为何，但许多国家都严禁在新闻、时事、儿童节目中，进行置行入营销。③ 但置入性营销最严重的问题，正是新闻报道充斥着商品或品牌置入营销的“广告新闻化”现象。

“广告新闻化”指的是，新闻因为客观报道的预期功能而得以取信受众，但一些商业讯息却包装混掺成新闻信息，表面上是客观的新闻报道，但其实是为特定的产品促销，让观众误信为真、而达到商品销售目的。研究显示，由于阅听大众阅读、收视、注意新闻内容的时间远超过广告，因此广告新闻化很容易诱使观众将广告讯息当成是新闻内容加以接收。广告新闻化的确有误导阅听大众、强化广告讯息的功能，读者对新闻与广告讯息根本无法分辨，而广告新闻化使读者更注意、且更能思考与记忆广告。④

新闻学者McManus针对新闻产制的研究指出，“新闻”本来就是“人们不知道的事”， 既不像汽车可进行“查验”（除了亲眼目睹的新闻事件），也不如服务可亲身“体验”（除了气象报导及球赛分数）， 几乎全是消费者以信心消费的。但比起过程中的人为疏失、社会菁英自利、甚或记者本身偏见造成的偏误， 媒体出于自利而扭导的情形反而更常见。McManus将媒体“在商言商”的运作称为“市场新闻学”（Market-dirven Journalism），批评其已取代了传统的规范式新闻学（Normative Journalism）。广告新闻化的操作，连带使得新闻编采人员的工作自主权大受影响，包括决定新闻重点、选择报道题材、决定采访对象、决定访问问题、决定新闻内容等，都受到不同程度的干扰。⑤

只是，各国虽都禁止商品置入新闻，但仍然无法杜绝大众传媒业者及广告主一些合谋取巧的偷渡行为，软广告百无禁忌侵入新闻的操作方式，不但严重干扰记者的专业、影响新闻报道质量及阅听大众的收视权益，并侵蚀新闻媒体的公信力。

三、台湾地区经验、方式及影响

置入营销泛滥导致媒体公信力及新闻质量退步，台湾地区就是一个例子。台湾地区大众传媒多为民营企业，其中有线电视频道数量超过一百个，号称全球电视频道密度最高的区域。数量众多的电视频道竞逐有限的岛内广告市场，再加上广告主采取“媒体集中购买制度”使电视产业沦为完全广告商主导的买方市场。有些电视频道更直接将时段卖断给外制单位，任由外制单位将商品广告包装成节目型态播出。由于争取广告主的置入性营销经费，不仅增加广告营收，同时也能大幅降低内容制作的成本，因此许多传媒机构甚至跳过广告商，设立内部的营销部门，整合广告、编辑或节目及新闻部门资源，主动规划“项目”，寻求等广告主的经费，运用传媒的媒体影响力争取置入营销的业务。

甚至为了配合“市场需求”，新闻媒体的广告单位也规划灵活且多样的业务配合方式，将新闻内容视为标准化及规格化的商品，依时间（或版面）、报导形式及内容呈现等广告客户之不同需求，或为广告主“量身打造”，订出不同价钱出售。新闻界操作各种置入方式愈形精细，以报纸为例，各报常以“专题报导”、“专栏”、“特别企划”、“座谈会”、“论坛”及民调等方式呈现置入性的营销活动与广告。电视新闻的置入手法就更为多样化，电视上出现的独家新闻、一般新闻、新闻专题、深度报道、主播专访、SNG新闻联机、滚动式的新闻速报，画面、语气、口白、标题等，甚至是充满期待、正面和称赞之词的新闻报导语气，都可能是订好价目的“广告”。

一般来说，台湾电视新闻置入性营销的形式可分成四种类型：（一）策划报道：指营销传播商直接赞助某一电视新闻杂志节目，针对某类产品与议题制作专题报道；（二）与公关活动搭配：由记者参加产品发表会或某政令倡导的记者会，针对特定议题进行报道；（三）新闻话题置入：电视新闻主播报道某新闻话题时， 将话题与某品牌结合；（四）谈话性节目置入：主持人与来宾在节目中谈论某一产品及使用该产品的亲身体验。⑥

置入性营销已经成为台湾新闻界普遍现象，记者被要求参与置入性营销项目的比例很高。一项针对台湾新闻记者进行的调查发现，电视记者被要求参与置入性营销项目尤其高，超过六成的受访记者表示曾参与制作新闻项目，而在新闻项目产制过程中，有八成以上受访记者指出广告商会要求访问广告主或广告主指定之人士，并有79.1% 认为广告主要求介绍产品功能。⑦而为因应不同广告主的需求，新闻记者、编辑必须学习将特定商品讯息如何包装成不同的新闻型态。而记者不但照常署名，更务求技巧吹捧，使其看来与一般新闻相同，让读者无从分辨。

在台湾，新闻记者收取费用报道的“有偿新闻”向来是被媒体所禁止的，认为是记者违背违背专业规范的表现。但是，但为营收增长、单位创利的所争取的置入性营销业务，既已成为组织政策及业务目标，媒体会对配合业务执笔的记者给予薪资以外的奖励或项目津贴。特别是新闻部门主动接案之后，由于执行效率较佳，编辑室因为业务配合能力及主动性增强，竟然因此反而有地位提升的例子。

台湾媒体置入性营销盛行到这种地步，不仅影响新闻产制，也影响新闻专业与自主，对新闻记者的工作自主权、工作满意度、未来工作计划及伦理态度都产生负面的影响。⑧同时，“广告化新闻”充斥新闻版面及节目，使得媒体新闻难以保持公正立场、媒体公信力备受大众质疑。

四、结语：慎防置入营销侵蚀新闻

在传统广告之外，置入性营销不但为媒体开辟新的财源，规划良好的置入营销同时也为某些节目或版面内容增色不少，因此逐渐受到新闻编采或节目制作单位的欢迎。如今，从报纸、杂志到广播电视，处处可见商品置入隐藏在节目内容或新闻中出现。尤其是民生新闻及软性新闻的报道题材的增加及新闻娱乐化的报道偏风，使广告新闻化问题更易滋长。

“广告新闻化”的置入性营销大行，主要原因是厂商利用阅听大众对新闻的信赖，误导大众把广告当成是新闻以提高阅读或观看的意愿。越来越多收费广告正以巧妙的方式化妆为新闻出现，此一现象必须及时进行有效的规范及管理。毕竟，媒体产业的本质是在提供观众可信赖的讯息服务、优质的节目或新闻内容，专业的公信力才是维持新闻媒体产业竞争力的长久之道。

注释

英国Ofcom的定义。参见曹琬凌：《欧盟拟放宽置入营销》［EB/OL］，pts.org.tw/~rnd/p2/2006/061110a.pdf。

中国营销传播网：《置入性营销─媒体的广告算盘》［EB/OL］，adidc.com/News/hydt/14314115.html。

曹琬凌：《欧盟拟放宽置入营销》［EB/OL］，pts.org.tw/~rnd/p2/2006/061110a.pdf。

洪雪珍：《台湾报纸广告新闻化现象的研究》［D］，台湾：台湾大学，2003。

罗文辉，刘蕙苓：《置入性营销对新闻记者的影响》[J]，新闻学研究89期， 2006年10月。

蔡树培：《电视新闻性置入性营销：营销视野之探讨》[J]，中华传播学刊， 2005:5。

第3篇：新闻营销论文范文

关键词：传媒营销；管理学；经济学；新闻传播学；发展轨迹

中图分类号：G211文献标识码：A文章编号：1672-8122（2010）12-0175-04

20世纪90年代，随着我国市场经济体制的建立，我国新闻传媒业“事业性质、企业管理”的属性得到确认，传媒营销开始进入研究视野，随后传媒经济学、媒体经营管理等新兴学科相继创建，如今仍处于学科属性尚在争论、范式研究尚未确定的起步阶段[1]。传媒营销研究涉及的多学科性以及相关学科极度年轻的发展状态呼唤不同学科背景的研究者投入，以丰富相关议题研究的多样性，推动相关专项研究的深入，促进传媒营销研究整体向前发展。

一、传媒营销研究的相关学科架构

（一）传媒营销与管理学

所谓传媒，包含两个层面的内容：1.信息的载体、渠道、中介物、工具或技术手段，如报纸、广播、电视、网络；2.从事信息采集、加工、制作、传播的社会组织，如报社、电台、电视台、网站。传媒消费对象有两种：受众（读者、听众、观众、网民）和广告主。前者消费信息内容，后者消费受众的注意力。鉴于消费对象的这种二元结构，对传媒营销的理解也有两种：1.把传媒当作产品的营销；2.把传媒当作工具的营销。前者以新闻传播学的视角站在繁荣发展传媒业的角度来考虑怎样把传媒本身作为商品传达到消费者手中，后者站在市场营销学的角度把传媒作为销售一般商品的一种手段，最典型的就是广告。前一种理解是传媒营销的独特之处，也是传媒更为核心的利益市场，而后一种理解和一般商品营销同质化程度较高，因此学界对传媒营销达成共识的一般理解是把传媒当作产品的营销。

在此基础之上，一个普遍接受的定义认为，所谓传媒营销，“其实是市场营销的一个行业分支，指买方市场条件下，传媒凭借产品和价值，通过交换过程实现的传媒消费者需求的预测、管理和满足。它涵盖了传媒面向市场的一切交换活动，始于对传媒消费者需求的预测和管理，终于对传媒消费者需求的满足，并在这个过程中实现传媒自身创造价值、获得利润的市场追求。[2]”此观点把传媒营销定位于与食品营销、日用消费品营销等各种行业营销同样的层次位置，同属于市场营销学的研究内容。

也有学者认为，传媒营销“是指传媒在市场调研的基础上，适应动态变化着的媒介市场开展创造性的活动，通过媒介市场交换，实现媒介商品、服务和信息从媒介开发经营者向媒介购买者流动的综合性的经营销售活动，即指传媒企业在一定的媒介市场环境中，以满足手中的需求为前提，从而稳定地占领一定的受众市场并获得一定影响力的整体行为和活动。[3]”这一定义包含了交换、渠道、市场、需求、目标消费者等市场营销的核心要素，因此可以理解为其认同传媒营销的市场营销学属性。

而市场营销学是管理学学科门类下的重要内容之一，是管理学下的二级学科企业管理下的一个专业（见图1）。因此本文认为，对传媒营销的研究应属于管理学的研究范畴。

以上按层级结构分别为：学科门类、一级学科、二级学科、所含专业。本图根据中华人民共和国教育部《授予博士、硕士学位和培养研究生的学科、专业目录》(1997年颁布) 制作而成，2010-4-4,13:19 ,2010-01-18 19:39: 55

以上按层级结构分别为：学科门类、一级学科、二级学科、所含专业。本图根据中华人民共和国教育部《授予博士、硕士学位和培养研究生的学科、专业目录》(1997年颁布)，2010.4.6,9:33

北京大学的“媒体经营管理”仍是二级学科传播学下的一个方向（见图5），其硕士研究生招生考试与另一个方向“广告学”一起要求市场营销知识在专业课考试中占三分之一的内容。这有力地说明了传媒营销是媒体经营管理、传播学乃至新闻传播学不可或缺的重要内容。

说明：方向04、05限考广告学与传媒经营管理，其中05分为市场营销知识，100分为专业方向知识。以上层级结构分别为北京大学新闻与传播学院硕士研究生招生专业与方向。本图根据北京大学2010年硕士研究

生招生专业目录（内地）整理制作，2010-4-4，14：20

从二级学科类目和学科内容及学科实践来看，对传媒营销的研究不应仅在新闻传播学的框架之内，应该存在于除新闻学以外的其他二级学科如传播学（媒体经营管理）和传媒经济学（媒介战略管理学）等。鉴于传播学的中国本土化研究从20世纪90年代才开始，传媒经济学作为一门独立的学科，学科建设方兴未艾这使得作为其重要内容之一的传媒营销，也相应地有着巨大的研究空间等待着经济学、管理学、新闻传播学以及其他各类学科背景的研究者去探索和发掘。在这个产生理论的时代，传媒营销研究领域必将大有作为。

参考文献：

[1] 周鸿铎.传媒经济不是经济学科――我的传媒经济理论形成过程[J].现代传播,2006(1).支庭荣,谭天,吴文虎.传媒经济不是经济学的弃儿―与周鸿铎教授商榷[J].现代传播,2006,(142).潘力剑.传媒经济学的研究范式――传媒经济研究的一个基础问题[J].新闻记者,2004(7).

[2] 朱春阳.传媒营销管理:一种影响力经济空间内的操作方式[J].南方日报出版社,2004(1).

[3] 李娜,李静.媒介营销的本质研究[J].太原大学学报,2009(2).

[4] 邝洪.现代市场营销大全[M].北京:经济管理出版社,1990.

[5] 章平,池见星.10年来中国传媒经济研究回顾――对1996年至2005年《新闻与传播研究》、《新闻大学》的实证分析[J].新闻大学,2007(92).

第4篇：新闻营销论文范文

关键词：事件营销；危机公关；策略

中图分类号：F7文献标识码：A文章编号：1672-3198（2009）01-0161-02

1 事件营销的涵义

事件营销（Event Marketing），国内有人把它直译为“事件营销”、“事件行销”或者“活动营销”，是指营销者在真实和不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举行和利用具有新闻价值的活动，通过制造“热点新闻效应”的事件吸引媒体和社会公众的兴趣和注意，以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象和最终促进产品或服务销售目的的手段和方式。

这个概念包含三层含义：

（1）企业运作事件营销的动机和过程应该是合法的。事件营销是以营销者“在真实和不损害公众利益”的前提下开展的，是一种注重社会公德与社会责任前提下的市场营销战略方式；

（2）事件营销的着眼点在于制造或者放大某一具有新闻效应的事件以期让传媒竞相报道进而吸引公众的注意；

（3）事件营销的目的是为了提高企业知名度，塑造企业良好形象，并最终促进产品或服务的销售。

2 事件营销的切入点

我们将事件营销的切入点归结为三类，即公益、聚焦和危机。这三类事件都是消费者关心的，因而具备较高的新闻价值、传播价值和社会影响力。

2.1 支持公益活动

公益切入点是指企业通过对公益活动的支持引起人们的广泛注意，树立良好企业形象，增强消费者对企业品牌的认知度和美誉度。随着社会的进步，人们对公益事件越来越关注，因此对公益活动的支持也越来越体现出巨大的广告价值。

其实，至今为止，支持公益活动的事件营销已被很多企业所运用。可口可乐公司非常关注于运用支持公益事业提升企业品牌形象。2002年，全国26个地区资助140名“可口可乐”初中希望之星，在江西设立2个可口可乐希望之星高中班；2003年 完成建设30所可口可乐网络学习中心及52个电子教室，并新建3所可口可乐希望小学及提供500名贫困学生大学奖学金。

在2008年值得全中国乃至全世界的人注意，就是四川省汶川县在2008年5月12日14时28分发生了7.8级地震，在距离北京奥运会仅有八十多天的时候，这件事引起了广泛的关注。在支援灾区的公益活动中，一些企业捐赠了大量的资金和物资和救援的技术支持，象中国联通，中国移动，为灾区提供的信息设备支持，海尔等大型企业的捐款，都显示出了这些企业对灾区人民的关注，提升了企业在大众心中的形象！

2.2 “搭车”聚焦事件

事件营销中的聚焦事件是指消费者注意力的热点事件。企业可以及时抓住这种事件，结合企业的传播或销售目的展开新闻“搭车”、广告投放和主题公关等一系列营销活动。随着硬性广告宣传推广公信力的不断下降，很多企业转向了公信力较强的新闻媒体，开发了包括新闻报道在内的多种形式的软性宣传推广手段。在聚焦事件里，体育事件是企业进行营销活动的一个很重要的切入点。企业可以通过赞助信息、联合运动员举办公益活动、利用比赛结果的未知性举办竞猜活动等各种手段制造新闻事件。

抓住公众的情感纽带也是吸引注意力的一个重要方式，由于体育竞赛和运动员能够引起公众的注意力，他们通常会关注参与其中的企业品牌。同时，公众对于自己支持的体育队和运动员很容易表现出比较一致的情感。企业一旦抓住这种情感，并且参与其中，就很容易争取到这部分公众的支持。

典型案例：2008年8月6日，由中国国际旅行社总社有限公司组织的来自国际徒步联盟、荷兰皇家徒步旅行协会的官员及荷兰徒步爱好者625人将在圆明园、颐和园进行纵走，以徒步这种健康环保的方式为新北京喝彩，为新奥运助威，在行走中体验奥运精神，领略中华文明上千年的历史文化积淀。在奥运开幕前夕举办这样的大会，是对2008北京奥运主题“同一个世界、同一个梦想”最具体、最有影响力的体现。

2.3 危机公关

企业处于变幻莫测的商业环境中，时刻面临着不可预知的风险。如果能够进行有效的危机公关，那么这些危机事件非但不会危害企业，反而会带来意想不到的广告效果。 一般说来，企业面临的危机主要来自两个方面：社会危机和企业自身的危机。社会危机指危害社会安全和人类生存的重大突发性事件，如自然灾害、疾病等。企业自身的危机是因管理不善、同业竞争或者外界特殊事件等因素给企业带来的生存危机。据此，我们将企业的危机公关分为两种：社会危机公关和自身危机公关。

当社会发生重大危机时，企业可以通过对公益的支持来树立良好的社会形象，这一点前面已讨论过。另一方面，社会危机会给某些特定的企业带来特定的广告宣传机会。生产家庭卫生用品的威露士在“非典”期间大力宣传良好卫生习惯的重要性，逐渐改变了人们不爱使用洗手液的消费观念，一举打开了洗手液市场。在通信企业也不乏这样的案例。在数次自然灾害中，手机成为受害者向外界求助的重要工具。事后，中国移动利用这样的事件，打出了“打通一个电话，能挽回的最高价值是人的生命”的广告语，其高品质的网络更是深入人心。

3 事件营销实施要素

事件营销是经营者在真实和不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举行和利用具有新闻价值的活动，通过制造有“热点新闻效应”的事件吸引媒体和社会公众的兴趣和注意，以迅速提高社会知名度和美誉度，塑造企业良好形象，最终促进产品和服务销售的一种营销方式。从这个定义可以看出，事件营销的着眼点在于制造或者放大某一具有新闻效应的事件，以期让传媒竞相报道进而吸引公众的注意，即所谓花小钱办大事。企业有效实施事件营销应把握的关键要素有三个：一是定位，二是有创意的营销方式，三是公众参与度。

3.1 定位

做好事件营销，要进行事件定位，卖点定位，消费者定位和推广定位四个维度的定位。通过事件和卖点的定位，找到品牌、产品与事件的联接点，把公众的关注点、事件的核心点、企业的诉求点重合起来，做到三点一线，击中目标；同时兼顾目标消费者偏爱的事件类型，其中包括时间、地点、形式等基本要素，与新闻、电视广告、商场海报等多种传播手段协同作战，形成围绕“事件”的一个集团军进行推广。

3.2 创意

成功的事件营销策划呈“企业――社会――受众”三点一线的结构。策划者必须挖掘、设计企业中新鲜、有意义的事情，这些事情是消费者关注的，是市场关注的，是社会关注的，同时足以引起新闻媒体和读者的兴奋。

事件营销的创意过程，实际上也是一个整合企业优势资源，与宏观环境进行碰撞，激活企业存量，借助于新闻媒体传递给公众的过程。

创意的特性表现在：

（1）创意属于整个事件营销的核心环节，也是事件营销成功与否的关键；

（2）创意建立在调查研究的基础上和大量的信息吸收、消化基础上，不是凭空产生的；

（3）创意主要解决事件营销的概念表现和主题提炼的问题；

（4）创意受企业自身资源、企业外部宏观环境、品牌形象的制约，它是一个整体，不是一个“点子”和“主意”，不是孤立、无限制的。

3.3 公众参与度

在充分的市场调研基础上，把握大众心理开展创意，打开了受众的第一道门，而参与度则拉近了受众与产品或服务的距离。受注意力经济学理论的影响和启示，事件营销非常强调互动的重要性和必要性，认为这是培育顾客忠诚度的关键环节。

4 事件营销运作方式和策略

4.1 借势(事) 和造势(事)

事件营销的运用方式可以分为借势(事) 和造势(事)。所谓借势(事)，是指企业及时抓住广受社会关注的新闻、事件以及明星人物的即时轰动效应，结合企业或产品在传播上欲达到的目的而展开一系列相关活动；所谓造势(事)，是指企业通过策划、组织和制造有新闻价值的事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注。

借势(事)是对事件资源的一次利用，而造势(事)则是通过策划、组织、制造具有一定新闻价值的事件营造声势，达到对事件资源的二次利用。

4.2 事件营销策略

在实务操作中，事件营销策略可以概括为三类，即概念炒作策略、新闻舆论策略和宣传活动策略。

4.2.1 概念炒作策略

指企业为自己的产品或服务创造一种新的理念，引领新的时尚和潮流。在概念炒作时，策划者将市场看作理论市场与产品市场两个不同的层面。通过先启动理论市场来传输一种观念，进而做好产品市场。商务通就是通过传播“呼机、手机、商务通，一个都不能少”的消费观念，开创了掌上电脑消费新潮流，并一举创造了产品入市第一年销售额突破8 亿元的神话。

4.2.2 新闻舆论策略

指企业通过利用社会上有价值、影响面广的新闻，或者与相关媒体合作，把自己的品牌和新闻事件或消费者身边的热点问题联系在一起，发表大量介绍和宣传企业产品或服务的软性文章进行报导，以理性手段传播自己，从而吸引公众的视线。比如前面提到的威露士在“非典”期间的宣传，正是因为他抓住了公众关心的话题，所以才得到的预期的宣传效果。

4.2.3 宣传活动策略

指企业为推广自己的产品而组织策划的一系列宣传活动而非广告，以此吸引消费者和媒体的眼球，从而达到传播自己的目的。例如沙宣通过组织新款发型展示会和美发大赛，确立了自身作为国际时尚先锋和美发专家的品牌形象。

参考文献

［1］菲利浦，科特勒著，梅汝和等校译.营销管理：分析、计划和控制［M］.上海：上海人民出版社，1999.

［2］孙希.事件营销切入点的把握［J］.市场观察，2004，（5）.

第5篇：新闻营销论文范文

近五年来，新闻营销已经成为营销界最热门的词汇

当前已进入一个传播过度的时代。新事物层出不穷，新媒体不断涌现，信息呈海量增长，不断冲击而来的广告每天都在考验着我们的大脑容量。面对形形色色的广告洗礼，消费者变得日益成熟，消费习惯变得日益个性化。我们愈来愈深地陷入一个的怪圈：一方面企业需要靠广告打开市场；另一方面广告的成本不断递增，信任度下降，作用骤减。一个显而易见的事实摆在面前：其实，理性的消费者要求经营者提供的不仅仅是广告，更是更可信、更实用、更有价值的消费顾问和解决方案；企业需要传播的也不仅仅是广告，而是一种理念、知识、体验，需要更精准、更有效、更能促进销售的传播效果。但是常规的广告表现和传播方式已不能有效解决问题。

创新，在传播理念、传播模式和传播内容上进行创新，对现有信息源进行深加工和强输出，打开企业与消费者深度沟通的高速通道，解决广告的可读性与可信度，是突破广告传播瓶颈的唯一选择。

2001年，新闻营销————这个带着中国血统的词汇，由21世纪福来传播机构率先提出，首次现身营销界。凭籍近10年的市场实战及新闻传播经验，结合中国目前的营销环境及媒体发展态势，21世纪福来开创出全新的实效品牌传播模式——“1+1” 新闻营销传播模式。

“1+1”新闻营销模式即“新闻+广告”，是指在营销活动中有效综合运用新闻报道和工商广告两大传播手段，双管齐下，协同作战，创造最佳传播效能。新闻报道通过新闻的形式和手法，多角度、多层面地诠释企业文化、品牌内涵、产品机理、利益承诺，传播行业资讯，引领消费时尚，指导购买决策；工商广告则突出品牌形象，强调产品核心卖点，并附加促销、价格、售点等其它基本广告信息。这种模式非常有利于引导市场消费，在较短时间内快速提升产品的知名度，塑造品牌的美誉度和公信力。

新闻营销概念的提出，在营销界顿时引起涵然大波。它解决了长期以来消费者对广告的排斥和逆返心理，以新闻化的操作手段，对传统传播形式进行了革命性的变革和创新。新闻营销具有鲜明的双重属性：与广告相比，它更具有新闻的特质，以热点话题或新闻事件切入，与品牌讯息产生联系，运用大量的数据或事实进行信息传递；与新闻相比，它更具有广告的特征，标题定位与内容描述都要求与品牌讯息关联，产生广告传播功能。“新闻营销”以其兼俱“可读性与可信度，感染力和影响力大、社会注意力和关注度高，又符合广告监管部门对广告的审查”等特点，成为5年来营销界最热门的词汇，更被行业资深视为“继‘整合营销传播’后，对中国营销界影响最大的观念。”。

新闻营销手段广泛应用于多个行业，成效显著

作为当前市场环境下最为实效一种传播方式，尽管之前没被总结提炼出来，但新闻营销的身影已经在多个领域不断出现，并取得巨大市场成功。2000年的美国灾难巨片《泰坦尼克号》山雨欲来风满楼，电影未到但新闻话题已经吊足中国观众的胃口——“有史以来投资最大的影片”、“人类灾难史上最悲情的一幕”、“有史以来获奥斯卡奖项最多的影片”、“全球巨星演绎人间最感人一幕”等等，让中国营销界真正领略到好莱坞电影在全世界横行无阻的秘密————用新闻化的营销手法运作电影。张艺谋之所以能在2003年将自己的首部武侠巨片〈〈英雄〉〉打造成国产电影无人能及的票房神话，相信从好莱坞学到了用新闻营销运作电影的精髓。当然，电影的这种营销手法，不仅仅限于文化娱乐圈内部。在房地产、通信、家电、汽车、商业、金融、保险等行业，新闻营销依然是赢得社会注意力的不二法宝。

对新闻营销运用的炉火纯青的当属医药（美容）保健品行业。正如〈〈中国经营报〉〉报道的那样——“2001年至2002年，北京美容保健品市场注意力都被几个鲜亮的品牌所占据，从报纸、电视到杂志，从商场、超市到药店终端，清华清茶、可采“养眼法”、芦荟排毒胶囊、再清椿智能美容面具、姗拉娜收腹霜、联邦减肥巧克力等成为时尚创导领袖，共同引领着京城时尚人士的健康消费观念与品牌取向，演绎着有中国特色实战营销的最强音。这一系列成功营销案例的幕后导演者21世纪福来传播机构及其所创导的“新闻营销”随之浮出水面。”

从产品概念推广到事件行销，从借势造力到行业联动，从主题活动到行业公关，“新闻营销”策略为企业品牌及广告传播带来全新的理念和活力。所到之处，产品无不借力风靡：芦荟排毒胶囊，在深层排毒市场异军突起；姗拉娜收腹霜完成体外瘦身第一品牌的建立；再清椿，让魔力面具显神奇；可采眼贴膜成就时尚贴膜第一品牌奇迹。

在北京上市之初，芦荟排毒胶囊在传播模式上，力推“新闻营销”。从主流媒体的拉动到主辅媒体的有机结合，从旅游黄金周造势到主题促销，从“1+1”模式到“1+X”主题手册，打响了全方位、立体化普及“深层排毒”理论的传播战。“深层排毒理论引爆美容革命”、“只要青春不要痘”、“科学排毒月”、“深层排毒迎来女人美丽春天” 等内容、一度成为北京平面媒体市场的主旋律。与杂志联合推出“健康美颜之深层排毒完全手册”给芦荟排毒胶囊的传播带来观念上的变革，与杂志进行联合促销更将完全手册的作用最大化。新闻营销使“深层排毒”理论和芦荟品牌深入人心，产品也日渐旺销，与排毒养颜胶囊形成抗礼之势。这一模式也被企业总部确定在全国推广。2001年北京市场从原来的全国市场倒数位置迅猛飚升至全国市场的老大，成为公司的样板市场，也成了2001年度北京保健品市场的一面旗帜。2002年，芦荟排毒胶囊成功奠定了“深层排毒”市场的第一品牌地位。

姗拉娜收腹霜为快速赢得社会注意力，制造市场影响，上市之初就运用了新闻营销手法。“让5万吨脂肪燃烧起来”、“美体女人征服男人视线”、 “瘦身女人与可拉果的第一次亲密接触”、“中国出了个美体雕塑营”、“火辣瘦身，5分钟美体”、“让北京女人苗条起来”等新闻专题在《北京广播电视报》、《北京晚报》、《京华时报》、《北京晨报》、《北京电视周刊》等众多媒体重磅出击，配合工商广告的品牌形象、产品利益及促销信息，一股强劲的瘦身美体时尚风涌动京城。打动了无数因形体变化而烦恼不已的时尚女性，产品销量持续火爆。同时，为进一步提升品牌影响力，姗拉娜巨资独家冠名“2002世界精英模特大赛中国赛区”。“与模特同游”连环刮奖、“红磨坊世界精英模特巡演晚会”、“Roadshow大型户外活动”、“猜猜谁是新超模”、“西藏之约”、“超级名模的秘密美腰武器”等精彩内容，在全国主流媒体层出不穷。借助世界顶级的时尚赛事，一场声势浩大的新闻营销战愈演愈烈。

此外，在服装领域和文化演出领域，新闻营销也相继取得了巨大成功。2002年，婷美集团决定进入保暖内衣业，并买断了中科院技术“细旦、超细旦丙纶长丝”。此前，中科集团推广了该技术6年并由某名牌企业使用了3年，但未能打响。婷美将该技术命名为“暖卡”。通过借势中科院，《中科院斥千万巨资首次推出技术品牌暖卡》和《保暖内衣升级换代 暖卡内衣异军突起》等新闻，诱导了国内外众多媒体跟风报道上千篇次，使“暖卡”成为最耀眼的明星，当年成为消费者首选品牌，因罕见的脱销而在许多地区出现消费者排队买白条现象，众多企业要求加入“暖卡”阵营 ，直接催生了“暖卡”联盟诞生，并迫使所有大型保暖内衣企业（无法获得暖卡技术授权）为了生存而将产品都冠以“卡”称，如“暖力卡”、“热力卡”、“炭卡”……。次年再次策划了《南北极科考证实：中国抗严寒内衣技术世界领先》、《南北极科考专用保暖内衣进入市场》等新闻，使“中科暖卡”再度脱销，成为保暖内衣领域的最强势产品。

2003年，中央芭蕾舞团决定对其在各地已经演了两年的新版芭蕾舞剧《大红灯笼高高挂》（张艺谋任编剧、导演、艺术总监）进行适度修改再在北京首推。此前，该剧被媒体褒贬有加，尤其在上海等地受到冷落。为最大限度吸引媒体及社会关注，吸引商家赞助和观众捧场，相继策划了《“大红灯笼”将做重大改版，张艺谋7月起坐阵中芭》、《新生还是猝死？中国芭蕾命悬一剧》、《中芭团长语出惊人：6成来华芭蕾表演不入流》、《改版“大红灯笼”十月高挂巴黎，8月8日北京热身接受检阅》、《中国顶级原创芭蕾能否青出于蓝，专家、主创成竹在胸》、《新版“大红灯笼”热爆五大看点》……等一系列新闻诱饵，诱导了全国各地主流媒体广泛报道，成功地诱导了商家赞助，并使北京首演空前火暴，场场爆满，一票难求——售票率近100%。

当然，作为一种全新的传播手段，“新闻营销”的基础必须立足于优质的产品和企业主的密切配合，以及专业化的操作团队和服务体系。随着市场消费者心理的日益成熟和理智，它仍需要进一步的突破和完善。

当前已进入注意力经济时代，更多的新闻操作手段将会出现

社会越是发展，竞争越是激烈，消费者越是理智，对新闻营销的需求越是迫切。美国就有专家著书表示，“世界已进入注意力经济时代，现代人过剩的是信息，缺乏的是注意力。”为争夺社会有限的注意力，让稀缺的资源向自己靠拢，各种炒作手段不断翻新，各个行业相互借鉴之势愈演愈烈：从最初的“1+1新闻营销”到“1+X主题传播”，从“新闻事件”到“主题活动”，从“正面新闻”到“反向炒作”……新闻营销，在中国特色市场环境下，正日益呈现出它的爆发力。

第6篇：新闻营销论文范文

博客推广

在10年前，博客的威力不亚于现在的微信，当时博客造就了一大批网络名人，如果那个时候开设博客，现在依旧没有关闭，更新维护的话，善于利用关键词的话，很容易排在搜索引擎首页。因为博客依附于大型网站，从出生开始就有很高的权重，“天生的富二代”，并且博客的发言比较自由，基本上都是一些大白话，如果知名博主说某个某个产品，那么，其关注度相当高。而且从博客到微博再到微信，其推广手法如出一撤，可谓源远流长!

一位成功逃脱本次股灾的股民表示，他看了2007年某个博客，从中受到了启发，2007年股市大热的时候，在5-6月份也有一次大的调整，“和今年很像!”这或许有一些主管的因素，但不能否认，历史是最好的老师。虽然现在博客影响力因为微信、微博、移动互联网的营销有一些减弱，但是，作为口碑营销，依旧有不可忽视的威力。

论坛推广

论坛曾经以某种话题获得广泛推广，很多爆炸性新闻最初都是从论坛开始发酵酝酿的，以最近的优衣库事件为例，其营销手段完全是借助曾经论坛营销方式，只不过这次事件的爆发点不是论坛，而是微信朋友圈。对于一些高权重的论坛来说，对有链接的新闻审核十分苛刻，但是，如果在一个论坛有足够的流量，完全可以通过争议话题获得点击量，当然，想要一某个话题获得网友共鸣，因为没有链接的局限，只能通过其他手段达到口碑营销的目的，比如将某个关键词做到搜索引擎首页，然后让看到论坛文章的网友通过搜索引擎输入关键词寻找网站，从而达到口碑营销的目的。

信息平台

在O2O领域，信息平台是最直接的营销方式，和团购网站比较，在分类信息网站信息进行营销推广成本要少了很多，而且信息平台很直接，是传统信息营销和互联网信息的无缝对接，最近BAT都看好了这平台，频频大资本运作，投资信息平台，而58同城和赶集网的合并，一度引起大家热议，分类信息网站啥都有，而且一个电话，就可以让用户直接和自己联系，甚至一些传统行业，完全不需要网站、平台这些互联网媒体，就能直接和客户直接对话。相对来说，信息平台之后的团购网站，营销要高明一些，通过低价消费，然后用户评语，这种互动的营销，提高商家的知名度，但是，团购网站局限性太强，目前只有服务业获得用户认可，至于一些制造业却很难在团购网站发力!

视频网站

视频网站的竞争也是特别剧烈的，包括传统电视媒体和大型视频网站之争，大型视频网站之间的竞争，在社交化媒体的网络时代，视频比文字、图片更有说服力，视频可以将文字无法描述的内容一览无余的展现给用户，不过想要制作出精良的视频内容，对于企业来说还是有一些吃力，很多视频营销都是建立在一些经典视频基础之上进行文字对白、配音进行营销。在微信朋友圈，新形式的视频营销正在逐渐形成，考虑到移动流量收费，一般特制的视频内容在1分钟左右，如果制作精良或者营销巧妙，会获得不错的点击量和转发度。和传统的企业介绍的视频的比较，这种视频的口碑营销效果要好很多，不过，还没有达到最佳效果，视频口碑营销又很强的市场潜力，关键是相对其他口碑营销，视频网站的成本相对要高很多，以后会出现专业的视频营销团队，专业为企业和产品制作精良视频作品!

问答平台

问答平台的威力并没有因为移动互联网崛起而减弱，反而持续走强，包括百度问答、搜搜问答以及之后的360问答，问答平台是最直接的口碑营销了，可以快捷简单的解决用户亟需解决的问题，包括百度作业帮，百度经验这些衍生品，都是问答平台的一个衍生，对于企业来说，口碑营销如果没有在问答平台上留下痕迹，就不算是一次成功的互联网推广。

门户网站

第7篇：新闻营销论文范文

品牌营销就是利用品牌的衍生效应与功能所进行的营销,常被人形象地称为第三种营销。它与一股营销在产品识别功能、信息浓缩功能、安全消费功能、价值提升功能、简化决策功能上有所区别。它是一个系统工程,品牌构建是基础,营销策略是重点,形象更新是提升中必须面临的挑战,而运营趋势是其未来。期刊品牌营销必须遵循科学决策、准确定位,确立个性、提升品牌资产,搭建桥梁、发挥杠杆作用,缔构忠诚、增强品牌美誉度这4项基本原则,并以此衍生5种常见的营销策略,即单一品牌策略、多品牌策略、副品牌策略、品牌联合策略、背书品牌策略,具体而言可从6个方面展开创意:精品创意;特色创意;人本创意;规模创意;求新创意;管理创意。当前我国期刊品牌营销中采用得最多最普遍的策略是品牌延展策略,它有5个原则:凸现核心价值:以产品关联推动品牌联想;分析市场份额,把握主打产品;亮出鲜明名号,消除模糊认知;估计充分,有应急策略与措施。从期刊发展进程、读者需求、市场定位、品牌建设规律来看,实现品牌营销的提升必须对期刊品牌形象进行,并消除3种认知误区:形象老化是自然结果,更新就是要斩断历史重新塑造;读者是上帝,更新主要全听读者的;更新后的品牌形象是全新的,就是品牌追求的目标。在实际操作中,期刊品牌形象更新有6种常见策略:内容更新策略;形式更新策略;名称更新策略;识别符号更新策略;口号更新策略;代言人更新策略。基于此,可以展现中国期刊品牌营销的4个趋势:规模化、整合化、国际化、本土化。

二、期刊品牌的含义

有的学者认为“期刊品牌是指期刊媒体中底蕴丰富的内在和风采完美的外在结合而成的高智力产品”的代表；有的认为满足消费者知识需求的产品质量、信誉及风格就是期刊品牌[5]。由此可知，期刊品牌是期刊的内在表达和外在形式高度一致的产物。

三、国内十大期刊品牌

1.《半月谈》

《半月谈》是根据新时期加强基层思想政治工作的需要，委托新华社主办的、面向广大基层读者的重要党刊，创刊于1980年5月。自1985年起，半月谈的发行量和影响力一直雄踞全国时政报刊之首，被誉为“中华第一刊”。《半月谈》始终坚持高格调的大众化，高品位的通俗化，坚持以时事政策为主、以基层读者为主、以正面宣传为主的办刊方针，既坚持了正确的舆论导向、弘扬了主旋律，又体现了舆论引导的针对性、有效性，在读者中产生良好反响，成为我国期刊界深受广大读者喜爱的“名牌”，成为党在宣传思想战线一块颇有影响的舆论阵地。

2.《南都周刊》

《南都周刊》南方报业传媒集团主管、南方都市报出品。逢周一出《南都周刊》，逢周三出《南都娱乐周刊》。中国唯一一份以城市为关注对象的新闻杂志。新闻关注点与城市中坚息息相关。新锐的观点、故事文本的新闻呈现形式契合城市中坚的阅读习惯与精神气质，是城市高端人群的品质读物

3.《求是》

《求是》杂志是中共中央主办的机关刊物，是党中央指导全党全国工作的重要思想理论阵地，担负着深入宣传马克思列宁主义、思想、邓小平理论、“三个代表”重要思想和科学发展观，完整准确地宣传阐释党的路线方针政策和中央的决策部署，用中国特色社会主义理论体系武装全党、教育人民，引导党员干部树立正确的世界观、人生观、价值观，提高全党马克思主义水平，促进党和国家各项事业发展的重要任务。

4.《三联生活周刊》

《三联生活周刊》的前身为邹韬奋先生在上世纪20年代创办的《生活周刊》，1995年由三联书店在继承传统的基础上于北京复刊，其定位是做新时展进程中的忠实记录者。栏目丰富，涵盖现代生活方方面面。三联生活周刊由中国出版集团下属的生活•读书•新知三联书店主办，是一份具有良好的声誉，在主流人群中有着广泛影响力的综合性新闻和文化类杂志。

5.《新周刊》

《新周刊》时事生活类杂志，半月刊。创办于1996年8月18日，历经十余年发展，已成为中国社会变迁敏锐的观察者与记录者。《新周刊》始终保持对社会潮流动态的高度敏感，彰扬无情解构的犀利风格，并开创多种全新传媒报道模式，“中国最新锐的时事生活周刊”之定位深入人心，是中国期刊市场上最具代表性和舆论影响力的杂志之一。

6.《中国新闻周刊》

《中国新闻周刊》“富有深度、涉猎广泛，重点挖掘新闻背景和内涵”。作为当下有影响力的时政杂志，《中国新闻周刊》既有新闻权威性，又富有知识和趣味性，以提供国内、国际重大新闻为主，注重挖掘独家新闻，作深入分析报道。内容涵盖政治、经济、科技、文化、体育、时尚、娱乐等领域。每周一出版。强调独立调查的原则，贡献有影响的原创报道，被公认为中国新锐权威的时政周刊。现在，新闻周刊是国内唯一能确定到达中央高层的市场化运作的新闻期刊，是国内唯一能够进入全国人大、政协“两会”的杂志，是国内唯一一份外国驻华及中国驻外大部分使领馆订阅的杂志。

7.《瞭望东方周刊》

《瞭望东方周刊》给你有思想的新闻《瞭望东方周刊》是由新华社主管，瞭望周刊社主办，瞭望东方传媒有限公司出品的大型时事政经类新闻周刊，创刊。《瞭望东方周刊》是由新华社主管，瞭望周刊社主办，瞭望东方传媒有限公司出品的大型时事政经类新闻周刊，创刊于2003年11月18日。她以社会变革中出现的各类股份制企业、民营企业、外资企业的管理、技术、研究人员，各类中介组织的从业人员，各类创业人员，自由职业人员等新兴社会阶层为目标读者主体，同时为政府决策者、国企引航人、知识精英层提供主流政经时事资讯。

8.《Vista看天下》

《Vista看天下》是中国期刊市场上，唯一面向高消费人群的新闻类文摘杂志。也是报刊零售和自费订阅市场上实际发行量较大的时政和文化类新闻刊物，在主流人群中具有广泛影响力。内容涵盖时政、财经、社会、科技、文化、时尚、娱乐等领域。以敏锐姿态反馈新时代、新观念、新潮流;以鲜明个性评论新论点、新人类、新生活。比报纸报道更有深度、更有故事、更有趣味;比月刊报道更有实效、更有影响、更有观点。契合中国精英人群高品质阅读需求。

9.《财经》

《财经》杂志始终秉承"独立立场、独家报道、独到见解"的编辑理念，以权威性、公正性、专业性的新闻原则，密切关注中国经济制度变革与现代市场经济进程，及时报道、评论影响中国与世界发展进程的重大事件和焦点人物。《财经》杂志以大量深入细致的调查报道和深刻前瞻的观点评论，不断扩大中国媒体报道空间与深度，推动改革与开放进程。

第8篇：新闻营销论文范文

在接受采访前一天，闻华舰刚刚将自己的微小说《围脖时期的爱情》改编为即将开拍的数字电影剧本，历时一个月。

在微博上自称为“大叔”的他刚到不惑之年，健谈，爱笑，文学爱好者特有的艺术气息与营销者独到的精明睿智在他身上得到完美的融合。言谈中，他声音不大，但语速极快――这正如他目前的生活节奏。

2010年10月，在微博上发起的《围脖时期的爱情》的微小说迅速蹿红网络，引起社会各界广泛争议，自此，微博小说作为一种新兴的文学体裁，呈现在大众视野之中，而它的作者闻华舰也理所应当地被誉为“中国微小说之父”。在这之前，他真正的身份是闻华舰营销机构创始人，中国散文诗学会理事，他人生的重心发生了颠覆性的改变。

或许，闻华舰最成功的地方便在于，他以一个天才营销人的头脑，推动了微小说文化产业链的发展，于此同时，也成功地“营销”了自己。

营销达人的微博情结

微小说会这么火，这也是闻华舰所未曾预料到的。

身为黑龙江人的他学广告学出身，毕业后在报社做记者，但他感到“能力并没有被完全发挥”。于是，1999年，他在黑龙江成立了闻华舰营销策划机构，由于他颇有营销天赋，公司一直运营良好。六年前，他来到北京立业，也将公司迁移到北京。

虽然营销是他的主业，但他一直以来都痴迷于文学创作。他是以散文诗入道的传统作家，师从当今中国散文诗泰斗级人物柯蓝。他对散文诗有一种痴迷的热爱，认为它能够用最优美感伤的语句完美地呈现人的内心世界。他诗风婉约，行文细腻，柔软的文字表面总似藏着锋利的暗器，直击人性的脆弱，有作品500余篇章散见各类报、刊，有作品被收录为中学课外读物。然而在当下，爱好散文诗的只是小众群体，散文诗的发展土壤缺失，即便是写出来，也很难找到地方“发表”。

然而，网络就像一名带有奇幻色彩的魔术师，在不经意挥舞魔术棒的瞬间，奇迹般地成就了闻华舰人生的新起点。

2009年，就在新浪微博平台刚刚兴起之时，闻华舰便注册了ID，开始玩起了微博，发表一些关于营销方面的想法和案例，“有时候扯一些情感的东西”。像大多数刚玩微博的人一样，他开始为每天不断上涨的粉丝数和网友的即时互动感到沉迷不已。“这样下去很浪费时间，”他开始思索，“能不能在这短短140字内写出自己想写的东西？”

他开始有规律地撰写一些散文诗，自称“大叔”，将这些散文诗统一归类为“大叔念”。这些散文诗语句或优美或感伤，极富浪漫情怀，将不同的情感呈现地淋漓尽致，让很多博友感同身受，吸引了他们的疯狂评论和转发。

在与粉丝的互动中，有一位博友告诉他自己的故事，让他印象深刻。这位博友和她的丈夫都是大学教授，他们白天一起上班，在人前很恩爱，但每天晚上回到家丈夫便会对她实施家庭暴力，然而他们却一直维系着婚烟关系，甚至成为了习惯。这让闻华舰感到不能理解：在这个时代，人们接触的信息已经够多了，解决问题的平台也很多，你在坚守什么？人们的爱情观是怎样的呢？

带着这些疑惑，闻华舰在微博上发起了一个话题：围脖时期，你还相信爱情吗？

这个话题在最短的时间内牢牢抓住了大众的眼球，引发了空前火热的讨论。这使得闻华舰不得不重新注册了一个ID“围脖时期的爱情”，在当时新浪微博用户相对较少的情况下，短短一个多月便聚集了十几万粉丝，一跃成为草根排行榜里的前10名。在探讨的过程中，很多人通过发私信和评论的方式与闻华舰互动，告诉他在微博中的一些故事，累积了大量生动的素材。于是，闻华舰开始萌生了创作微博小说的念头。

这是一个崭新的尝试。

“一位朋友给我讲了他和一位明星的一次爱情故事，我就以此为小说的主线，并将每天发生的热点融入到里面，随时可能将网友的想法和故事加进去。虽然整体是一个长篇小说，但单独的段子拿出来也是一个完整的故事情节。”

有文学评论家称此为“开放性写作”。闻华舰感到了和过去的文学创作过程大相径庭。“过去写起来很枯燥，采过风，整理完资料，就闷头在家写了，比较无聊。但这次我坐在咖啡厅跟人聊天的时候都可以写，微博里也随时都有新鲜的素材提供给我，写起来很愉快，一起互动的过程很开心。”

《围脖时期的爱情》迅速走红网络，引发了网友的疯狂转发和评论，一时间火爆如潮。而闻华舰也形容自己那段时间如同“长进了微博里”。

然而，对于微小说这一新兴事物的发展并不是没有异样的声音。一些来自出版界和文学界的专家认为，“微小说是个伪命题，也就是在网上玩一玩，属于“见光死”的事物，没有发展空间和土壤。”

就在类似的异议声不绝于耳之时，机会悄然而至。2010年的一次书会期间，前后有15家左右的外地出版商找闻华舰联系出版的事情。最终，《围脖时期的爱情》顺利出版，“见光”，不但没有“死”，而且迅速爬升到诸如北京图书大厦，新华书店等大型书店的畅销书排行榜前十名，引发近千家媒体纷纷报道，用事实给了那些反对声音一记强有力的反击。

“微小说之父”的责任

随着大众对《围脖时期的爱情》的火热追捧，“闻华舰”这个名字在大众眼中不再沉寂，他被称为中国微博小说第一人、中国微小说之父。由于看准了微小说发展的广阔前景，社会各界的种种邀约纷然而至。“忙”，已经成为了闻华舰生活中的主旋律。

最初，这种快节奏的频率闻华舰显然不能适应。他将营销公司的工作交给了其他工作人员，自己几乎大部分时间用来打理微小说方面的事情。

由于微小说是新兴事物，为了使其他人在写作的时候少走弯路，闻华舰一边写作一边摸索，总结了微小说的写作规范，他所创作的微小说也被众多网友所模仿。在由他担任评委，由新浪微博举行的第一届微小说大赛中，总共收录了多达23万篇微小说，刷新了历年来文学类大赛报名额的历史记录。第二届更有150万篇作品前来参赛。有业内人士评论，这与闻华舰的推动密不可分。此外，他还成立了微小说群，吸收了27000多名作者，给他们创作上的指导，举办小型比赛，并联系媒体使他们的作品有发表的机会，以此推动微小说的发展。

对于闻华舰来说，这是一个崭新的人生。

“我的生活发生了很大的改变，以前白天是做营销，包括我去大学讲课都是讲营销广告学一类的，张嘴闭嘴都是生意上的事，但那不是我最喜欢的状态。现在我是以文学为主，营销方面的事情我都交给徒弟，能做就做，不做也OK，我觉得赚钱已经不是我真正的目的了。”他弹了弹烟灰，笑容轻松。

采访中，他常跟记者提到“顿悟”一词。在某种意义上，微博及微小说也使他“顿悟”，改变了他的人生观，他更加看重自己身上的社会责任，这是金钱所不能给他带来的充实感。他不但关注微小说，而且也把目光投向了更广阔的领域。2011年初，闻华舰率先提出了“微商”的概念，将微小企业经营者以及利用微博从事商业活动者称为微商，并组建网络微商学院，成为首位微商教练、督导师。

“提出微商的概念，是想要引导管理部门和工商部门来关注这个群体，并建立一个微商之间互助的体制，同时我也积极帮他们联系银行方面，现在有的银行已经专门设立了小微企业项目，这虽然对我个人没有太大的影响，我觉得对我来说蛮有成就感的。”

也有朋友不理解：以你的才华在微博上做营销，应该会非常成功，可是你把精力都用来推动微小说的发展了，值吗？

“我觉得很值。一个人一定要有责任感，我既然惹了这个‘祸’，就要负责到底。你提出概念了，写作规范了，你不玩了，那怎么行，我就想到散文诗灭亡的感觉。那是因为玩的人都自娱自乐，出口太少了，那我就想开疆扩土吧。”

延续微小说产业链

除了报纸，网站的宣传之外，微小说要想版权有所延续，影视作品无疑是一个好的转化形式。而最近，闻华舰又华丽转身为编剧。

《围脖时期的爱情》走红之后，得到了电影市场的青睐。然而，微小说改编成电影剧本有很大的难度，如果不是对作品的认知足够深刻，很难呈现艺术本身要表达的东西。于是，各大剧组的导演纷纷找到他本人，请他改编剧本，其中包括即将开拍的数字电影、中影集团的胶片电影、还有网络电视剧与电视剧等。其中，来自大连的一个年轻导演近一个月来每天住在闻华舰的家里，直到剧本完成才离开。

“那是一个非常有活力的团队，我也很感动。但是从来没写过剧本，好像别人逼着你交作业，你却不知道怎么下手，压力特别大，近一个月来每天熬到凌晨四五点钟才睡觉，白天还要见朋友、媒体，还有处理公司的事情。”几近完美的剧本是对辛苦付出最珍贵的回报。当历时一个月的剧本新鲜出炉后，导演连呼“写得太棒了”!

“我在考虑微小说转化为电影的时候还是跟真正做艺术的人还是有区别的，他们考虑的更多的可能是商品的艺术性，我同时要考虑商业价值。”

作为推动整个微小说文化发展的领军人，闻华舰希望能够将微小说文化产业链做长。在促进文化大发展大繁荣的背景下，他希望与各地政府的文化产业园合作，自己就像是一个内容商，手上有大量的微小说的版权和。

第9篇：新闻营销论文范文

关键词：媒体 融合 新闻 传播差异化

中图分类号：G210文献标识码：A文章编号：1009-5349（2016）09-0091-01

“媒体融合”自2014年开始，被新闻研究机构和国家层面的众多学者关注，实际上它的前身是“媒介融合”。媒介融合即“使各种媒介呈现出一体化多功能的发展趋势，融合多种技术后形成的某种传播技术”。媒体融合不同于媒介融合的是，前者更注重从产业跨界、内容生产、信息资源的集中处理，最终实现精准、个性化传播，当然这也是信息环境下媒体发展的最终结果。媒体融合可以实现用户通过APP、客户端等方式对社会信息进行休闲消费、快速阅读、商业活动以及社会交往等活动。从舆论引导和舆情监测角度来看，媒体融合也是国家在国际地位上提高话语权的重大战略转变。

2014年8月18日，《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》中，强调，促使新兴媒体和传统媒体的快速融合，务必要遵循新兴媒体的发展规律，面对新兴媒体和传统媒体取长补短，通过互联网思维促使二者一体发展。打造现代媒体传播体系，需要以先进的科学技术为后盾，坚持内容为王的理念，促进新兴媒体和传统媒体在平台、内容、渠道、管理和经营等方面深度融合，最终形成竞争力强、手段先进、形态多样的新型传播媒体。整个过程要管理和融合双管齐下，确保融合发展在正确道路上稳定推进。

一、媒体融合下新闻的发展形态

从传播渠道上分析，近几年媒体融合下新闻的发展形态主要有以下四种：一是传统媒体的网络延伸；二是移动用户端新闻APP的诞生，它也是适应网络媒体发展的时代产物；三是为了满足电脑客户端的网民需求而开发的新闻网站；四是发生在媒体社交平台的新闻推送。

四种发展形态无论是在内容上还是在呈现方式上都有一定的交叉和不同，内容上无外乎都是文字、图片、视频、音频的合集；而呈现方式则根据各个媒体平台的不同而相异。总而言之，无论任何形式的发展形态，都是为了最大限度开发新闻的价值和使用率，这也是媒体融合的宗旨。

二、媒体融合背景下新闻差异化传播策略探讨

近年来我国在经济、军事、科技、文化、政治等发面都有突飞猛进的发展，无论是在发达国家还是发展中国家都已经具备一定的话语权。当前，网络已经成为新闻媒体传播的主要阵地，更是引起各种舆论斗争的主要场所，那么，媒体融合到底该怎么发展、朝着哪个方向发展成为当今社会的重要课题。

媒体融合不单单是媒体自觉，其所扮演的角色已经上升到国际级战略层面，因此，关于其发展的探索要综合传媒人、社会经济的舆论生态、我国的国际形象等方面进行综合探讨。

首先是针对传统的纸媒，不应将提高纸质媒体的市场竞争力作为发展重心。关注纸质媒体的多为政府机关等事业单位，应提倡其主动引进新型传播手段来搭建新型媒体传播平台，最终实现纸媒与网络媒体、移动终端、APP等的衔接，同时这也是改善纸媒当前低迷现状，拓宽传统媒体传播渠道和传播范围，提高传统媒体影响力的重要途径。

其次，针对新媒体的传播方式和内容，形成不同于传统媒体的轻松民主氛围。新兴媒体中的自媒体越发普遍，这就意味着每位普通公民都有可能成为当下的意见领袖，每位用户都可以自由发声，发泄自己的不满，陈述自己的见解，新媒体的诞生将舆论自由推向极致。新型媒体的传播互动方式不再是传统的广播、电视等方式，传统的互动方式多为单项互动，而新型媒体的诞生则促进了用户和媒体间的双向互动。数据分析，当今社会用户更侧重于个性化表达，对那些严肃的新闻话题热衷度大大降低，八卦、吐槽、狗血类型的新闻话题成为受众的新宠，因此新型媒体可以尝试向这个方向发展。

最后，引入互联网平台“互联网+”的商业运营模式。通过互联网思维和运营模式，经过大数据分析之后对产品进行定位分析，进而推广、销售，这么做的最终目的是实现用户群体的精准传播，最大化满足用户需求，最终实现经济利益的最大化。这种营销模式是结合实体店与网络点铺的整合营销，是在互联网背景下衍生出的一种新型营销模式。这种营销模式的优势在于将营销环节进行详细划分，大大加快了商品的流通速度，并在一定程度上改变了用户群体的消费模式。

三、结语

以互联网为主要阵地的新闻差异化传播，弥补了传统媒体的劣势和不足，在提高信息流通速度的同时，也提高了新闻的价值和使用效率。然而，在互联网的催生下，新闻自媒体的数量迅速增加，这会导致新媒体行业的竞争日益激烈，自媒体的生存发展也就越发困难。

参考文献：