微博运营精选(九篇)

第1篇：微博运营范文

相对其他领域而言，微博平台对于网络运营商是挑战与机遇并存的多元集合体。从产品层面上看，其独一无二的草根性、便捷性与现今网络运营商发展趋势有着极高的契合度，为现阶段运营商全力转型移动互联网，流量经营主导，提升业务应用渗透率的发展策略提供了机遇和动力。从营销层面上看，微博市场引起了运营商强烈反响，从终端设计到营销策略、从品牌宣传到客户服务，各环节都围绕微博服务尽显其能，微博营销也已在近期校园迎新等大型营销活动中初露锋芒。但要在新战场上有所建树，不仅需要斗志和激情，更需要参与者审时度势、长远规划。本文谨通过营销活动的参与以及调研比对，就运营商微博营销现状及发展作粗浅探讨。

准确定位市场合理筹划策略

校园迎新期间，运营商为提升渗透效果，在各校园内均发展了不同数量的学生营销人员，并将微博转发作为营销任务内容。然而调研了解发现，大多数参与的学生并不看好微博营销模式，只是作为任务应付式地转发。究其原因，在于微博平台特性与校园市场特性存在偏差：微博本身更倾向于信息平台而非社交平台，其优势在于低门槛、普遍性，但功能无法取代人人网等实名制社交平台，其特性与校园营销蜂窝式营销模式相悖：校园营销不仅仅需要宏观角度的品牌概念宣传，更重要的是宣传具体方略的实施——网络环境、活动规划、优惠政策等，这些关键要素在不同的学校之间就可能存在差异，而不同地区之间往往完全不同，这种先天界限要求网络营销对象和现实交际圈有很高的重合度，限制了微博的传播力，使得相关宣传对界限范围以外的传播对象完全丧失意义，成为垃圾信息，而对于真正待开发的用户资源又难以全面覆盖。当前阶段多数学生开通微博主要作为信息获取渠道，关注对象、粉丝来源与现实交际圈关联极小，这对蜂窝式的校园营销模式造成了明显制约，难以达到最理想的效果。

网络运营商的微博营销当前仍处于强化概念、提升热度的阶段，在此基础上，如何准确认知微博宣传模式，细化策略、扬长避短、对应市场、提升效率，也许是相对长久的课题。现阶段微博营销模式更适用于宏观概念上的宣传，至少可通过四种途径：一是活动营销，利用微博平台的互动性和传播性在网络平台开展主题营销活动积攒人气。二是植入式广告，通过新闻、消息等较易在微博平台扩散的形式围绕相关产品进行宣传。三是品牌宣传，通过微博平台传播品牌概念，强化用户印象。四是客服新平台，借助微博的互动性、即时性，开拓用户感知的反馈渠道，建立更加高效、健全的服务平台。四种方式虽然都是由微博平台催生的营销方式，但运作方式、适用对象存在差异，需要有所侧重地对应目标，调整搭配，以最大化地发挥微博平台优势。同时，四种方式初期均存在相当数量的覆盖盲区和低效作业，通过功能互补的实名社交网站、即时通讯平台，以及传统营销模式作为辅助补充，也许能够对当前微博自身功能短板引起的部分问题起到缓解作用。

发掘创意思维提升营销质量

微博平台最基本的原则是草根性和原创性。为了最高效、最大化地增大参与面，提升活跃度，微博平台采取放低门槛、限制字数的手段，贯彻“用140字的限制将平民和莎士比亚拉到同一水平线”的产品理念。这为网民提供了自我展示的广阔舞台，但却给微博营销参与者的宣传技巧出了一道难题——对于以盈利为主要目的的运营商而言，宣传设计理念随大众一起“草根化”显然不是理想的发展趋势。

运营商介入微博营销初期，抢占先机、提升热度固然重要，但要进一步提升传播效果，更关键的是如何在每条微博有限的信息量中发掘创意、包装策划。分析当前的微博营销案例不难看出，部分做惯大篇幅、大制作广告宣传的运营商在微博平台的营销尚停留在简单的概念宣贯层次，如何避免创意随篇幅减小而流失，将创意压缩在140字微型营销空间里，以简明的图文形式达到最佳效果，成为“微博界的莎士比亚”仍需进一步努力。这对于网络运营商而言，绝不仅仅是宣传技巧层面的问题，更是下阶段提升微博用户活跃度、刺激流量经营的关键(其实质与传统运营商编撰优质短信散播，通过用户大量转发来获利有相似点)。当前国外微博广告业已趋于成熟，时常出现令人眼前一亮的创意设计，或许可予后来者以启发。

警惕监管空白加强自我保护

第2篇：微博运营范文

[论文摘要]自微博发展以来，谣言就多了一个滋生地，并且，随着时间的推移逐渐蔓延开来，对人们造成的影响日益严重。对此，人们广泛呼吁要尽早制定约束微博谣言的相关法律法规。然而在微博谣言的救济上，行政和司法机关往往存在一定的限制。相比之下，文章论述了微博运营商对其救济的优势，同时阐明了它救济的重要性和必要性，并对救济的策略做出了一定的研究，以此希望人们可以充分利用微博运营商对于救济微博谣言的优势，从而实现救济过程中的利益最大化。

[论文关键词]微博运营商；微博谣言；救济

一、何谓微博谣言

根据《韦伯斯特英文大字典》上的定义，谣言，也就是英文rumor，是指一种缺乏真实依据，或未经证实、公众一时难以辨别真伪的闲话、传闻或舆论。而中国的《辞海》中对于谣言的解释有两种：一为民间流行的歌谣或谚语；二为没有根据的传闻或凭空捏造的话。根据上述定义，谣言没有真假之分，因为是未经证实的信息，所以无法确定谣言的真假。那么微博谣言，顾名思义就是以微博平台作为媒介进行传播的谣言。本文将微博归纳出两个特点。第一，微博谣言是未经证实的言论，没有真假之分。实践中可能会出现这种情况：一些给他人造成伤害的不实言论在事后被证明确有此事。那么，这些言论算不算是谣言呢？本文认为这些仍是谣言。谣言应以不实为前提，需放到特定的时间下去考量，对于谣言者来说，在他之时并不明确事实。因此，不能以幸运抵消罪过，上述情况也应界定为微博谣言。第二，微博谣言是一种事实认定和判断。微博谣言是一种无根据的事实认定，如“上海东华大学食堂电风扇落下削死学生 ”等，这些都算是谣言。而单纯的主观评论则无论说的正确与否都不会成为谣言，因为它给言论贴上“仅代表个人观点”的标签，所以不会对他人产生直接的误导。

二、微博运营商救济微博谣言的重要性和必要性

面对微博谣言的伤害许多人选择了忍气吞声，即便很小一部分人决定拿起武器去维护自己的合法权益，最终也会发现维权的道路举步维艰。对此，社会呼吁要尽快制定规制微博谣言的相关法律。但，在采用法律手段实现微博谣言的救济上还存在很多的障碍。如立法经验不足，立法所需时间较长等。除此之外，有关微博谣言的法律一旦通过，将会增加大量网络侵权及犯罪案件，人民法院的工作量将会大幅度增加，还会进一步加重人民法院的固有问题，同时提高诉讼成本，降低司法效率。

针对上述情况，本文主张应当充分发挥微博运营商对于微博谣言的救济作用。微博运营商是营利性机构，属于经济主体，因此他必然受着市场的调节。作为微博运营商，他们总是希望拥有尽量多的微博用户，但是，如果他们不能很好地管理微博空间，微博用户就必然会流失，同样，金钱也会流失。基于这一点，我们可以从分发挥微博谣言的自我管理、自我发展的作用，实现微博谣言的过滤和净化，节省司法成本。除了出于利益的导向外，微博运营商对于微博谣言的救济其实还属于一项合同义务。很多微博用户并没有注意，当他们在注册微博账号时勾选（选择同意）的一份服务协议在法律意义上是一份民事合同，上面列举了微博运营商和微博用户双方基于微博的使用的诸项权利与义务。根据《新浪微博服务使用条例》第4.12条的规定“如用户在使用微博服务的过程中遇到其它用户上传违法、侵权、侮辱、诽谤等内容，可直接点击“举报”按键进行举报，相关人员会尽快核实并进行处理。”可见，微博运营商对于微博谣言采取必要的救济行为属于一种义务，如果微博运营商没有按照约定的内容很好地履行其义务，微博用户可以据此向微博运营商提起异议或者向人民法院提起诉讼。

三、微博运营商救济微博谣言的优势

微博谣言不是一般的谣言，它是通过微博这一网络平台进行传播的，所以它往往具有这方面的特质，如举证需要借助网络技术、者身份较为隐性等。基于这些特质，司法机关和行政机关在救济微博谣言的过程中往往会存在一定的困难。相比之下，微博运营商却体现了一定的优势，具体包括：

第一，作为微博专门的管理者，可以在微博上设置专门的举报通道，方便网民举报和维权。第二，作为微博的后台操控者，在对微博谣言的调查取证和获取谣言者真实信息上具有便利。《北京市微博客发展管理若干规定》 “后台实名”的提出，为微博运营商掌握用户信息，加强管理方面提供了便利。第三，作为网络媒体，专于对事实的调查和认证。作为媒体，对信息真实性的审查是其基本素质。第四，程序简答快捷。无论是司法救济还是行政救济都要经过较为复杂的程序，相比之下，微博运营商的救济过程更简单、更快捷。第五，裁执结合，有利于更快速地排除微博谣言的侵害，修复受害者的权利。由微博运营商对微博谣言进行救济，它既是裁定者又是执行者，极大地提高了救济的效率。第六，在消除微博谣言的危害上处于积极的地位。与司法的被动救济不同，微博运营商对微博谣言是一种主动地救济。

四、微博运营商救济的策略

事实上，面对微博谣言的不断增长，新浪等多家运营商已经行动起来，先后开通了官方辟谣账号，开始了对谣言的围追堵截。以新浪微博为例，它们于2010年11月组建辟谣小组，开通官方辟谣账号。该辟谣小组由新闻中心不到十名资质深厚、各具特长的编辑组成，进行全天实时的监控。小组成员利用一些技术手段大范围对微博的内容进行排查，一旦发现有疑似的虚假信息便开始多方调查核实。该组织发展至今日已建立起“新浪微博不实言论曝光专区”，对于被认定微博谣言的范围、举报途径以及可能造成重大影响的微博的澄清均在此有所公示。可见，以新浪为代表的微博运营商对于微博谣言的处理机制已在朝着不断完善的方向发展。但是，我们仍要清楚的是，在此过程中仍有许多地方亟需纠正。

（一）完善微博谣言处理程序规定

完善的谣言处理程序是微博运营商行使其微博谣言管理职能，履行保护微博用户相关权利的依据，只有指定一套具体完善的微博谣言处理程序规定才能统一微博谣言处理人员的行为，保障每一条准微博谣言都能接受充分的调查和理性的判断。

起初，各大微博的辟谣小组都由很少的人组成，由于人数少，工作形式较为灵活，即便在对谣言的处理上并没有一套系统地程序，也并未显露出什么大问题。然而，随着微博谣言的不断增加，辟谣小组的成员也必将扩充，此时如果还没有一套完整的谣言处理程序就难保过罚不当，谣言处理不及时等职权行使不到位的情况不会出现，影响辟谣工作的开展。为此，我们应尽早建立科学的微博谣言处理程序，规范辟谣人员的工作做流程和标准，以确保微博谣言当事人的权利得以实现。

（二）实现微博谣言处理的公正性

微博运营商在微博谣言的处理中扮演一个中立的角色，能更好地保障人们的权利，树立起其作为管理者的权威性。然而由于微博运营商在微博谣言的处理过程中并没有坚持公正这一原则，它们并没有树立起这样的威信。

前文有提到，网民可以对他们认为属于谣言的微博进行举报，然而值得注意的是，这里可举报的微博范围是把官方微博排除在外的，也就是说，微博运营商“只辟民谣，不辟官谣”。现实告诉我们，政府微博并不是不会产生谣言，这一点湖南省岳阳市公安局官方微博引发的切糕事件就足以证明。对此笔者认为，微博运营商应当保持一种公道的形象管理微博空间内的秩序，将官方微博纳入到谣言的管理范围中，将“民谣”和“官谣”同等处之，实现微博空间的真正净化，为微博用户打造一个相对公平民主的网络社区。而就政府而言更应当主动遵循微博运营商对于微博的管理，严谨其言论，为其他网民做出一个表率。

（三）对微博谣言救济标准和救济过程进行公开

许多用户在被微博运营商管理的过程中感受到不公的原因并不全在于处罚标准实体的不公，而还有处罚规范不公开的原因。2011年7月，“打假第一人”王海在新浪微博上了一条微博谣言，随后王海及其他了此谣言的4名用户被暂停和被关注功能一个月。其中，只有王海是被“点名批评”。王海本人对此处罚并不服气：“新浪不跟我沟通就直接处罚，这是对我的不尊重。而且这种处罚具有很强的随意性，没有统一的处理标准。”对此，微博运营商回应，他们内部是有处罚的标准的。笔者认为，作为新浪这种大的微博运营商，在对微博谣言处理的时并非是毫无根据的。可是人们只会相信自己所看到的，这种“秘而不宣”的标准只会加重人们心中的猜忌和不公感。

第3篇：微博运营范文

内容运营在三者中最为基本，主要涉及到以下三点：

外部平台内容：社会化媒体，自媒体平台，百度贴吧

本网站内容：需要较高的成本(建站，CMS)启动；

媒体报道：如何用自建内容吸引媒体报道？

创业公司在起步阶段，通常会以一个APP甚至一个微信订阅号起步，在建站成本消耗的基础上，运用社会化媒体增加对外的影响力是成本相对较低的方式。一般的公司在考虑社会化媒体运营时通常会有以下这种问题：

需要专门的人力投入吗？

有些公司认为运营微博、微信是个产品经理捎带着就可以干的事。但是杨帆认为，这么做不仅会让产品经理分心，而且产出的效果很难有所保证。

需要投入钱吗？

有的时候做好社会化媒体可能比其他宣传形式花钱更多。

如何看待运营在公司的重要性？

从公司开始推产品那天开始，就不应该把它看作只是市场部的事，而是件全公司一起做的事。

高层有必要参与吗？

举个小米的例子，雷军在微博的影响力建设是从小米公司还没成立就开始的，到后期小米找到与新浪微博这个平台的契合点进行合作，这也是后面进一步详细讲到的内容。高层或关键人物在社交媒体的影响力对于公司自身吸引媒体报道也会有很大作用。

接下来是针对不同社会化媒体平台，有针对性的运营建议。

关键词：粉丝数VS互动量

微博获得曝光量的成本比微信低，且易于操作，但是很多人对于微博的关键指标存在很大误区。追求粉丝数对于创业公司而言，意义非常有限，是否真的有用户在互动才是最重要的。最好的诀窍是看相关行业在新浪热搜榜的内容，把它们摘出来看一看，两个星期后就会有些感觉了。

随着新浪微博在盈利方面的需求增加，新浪也在鼓励企业号在微博上的投入。对于早期团队而言，主推一个微博号，能达到真粉10万，平均每条转发100左右就是不错的数字了。想要做到这个，华米的经验是，微博在推运动的时候借助小米手环数据接入的方式，与新浪微博合作完成了真粉数量的迅速增长。对于其他创业公司而言，重要的也是找到自己产品与平台的契合点，以强专业性的优质内容打造行业影响力，树立意见领袖。

关键词：公众号、朋友圈和用户群

迷信公众号粉丝数是很多公司容易陷入的另一个误区。有数据显示，超过60%的内容是通过朋友圈而非被折叠的订阅号推送被用户查看的，这也就意味着公众号运营粉丝增长对于阅读量的贡献非常有限。因此，一条微信内容发送出来时，公司在渠道方面更应该做些针对朋友圈的工作，尽最大可能增加它出现在目标用户朋友圈里的可能性。

如果公司把微信定义为一个发小广告的地方，内容稍微差一点，或者干脆总是推送软文时，带来的效果一定是大量用户取消关注。与其单纯将内容推给用户，倒不如考虑开发或者移植一些App内真正实用的功能。而关于H5营销的作用，杨帆认为，一旦用户刷朋友圈时用的是流量，H5打开速度慢，且配套音乐过于耗费流量这一点，很容易让营销效果大打折扣。

除了公众号之外，微信的内测群是一个与早期用户交流的好方法。微信群比起公众号，反而更容易出现在微信消息的前列，不仅能够更迅速地获得用户的第一手反馈，而且更有机会引起相关人群的朋友圈转发。

其他平台

百度系产品，从搜索引擎的热搜词联想功能到公司官方贴吧讨论，很多细节都需要创业公司注意，有时候，搜索的热搜词推荐或者贴吧中大量存在的负面信息，不排除竞争对手的恶意攻击。

而腾讯的其他平台如QQ空间和QQ部落可能需要创业公司有更多精力和一定积累时再关注，因为有些平台需要进入一个“白名单”才可能做好推广。

自媒体方面，杨帆比较推荐今日头条。今日头条内部机制会通过点击率、用户停留时间、是否读完和点赞情况等数据来判断文章质量，遇到优质内容后会推送到相应用户群体中。这意味着真正的好内容也更容易被对它感兴趣的读者发现，很容易冲到高阅读量。

总结一下，微博运营的关键点是：

要转发互动，不要苛求粉丝数

力推一个明星(非企业)大号

微信则是：

要转朋友圈，不要迷信公众号

多开发实用功能，少用H5刷

多建微信群，让核心用户交流

其他平台的需求：

百度贴吧，尽量预埋用户FAQ贴

腾讯其他平台，请先练级再出手

自媒体阵地，重点考虑今日头条

本网站内容运营

内部系统对于公司运营效率至关重要。无论是基于内容的网站还是做电商、团购的公司，内部系统需要不断的开发迭代，才能让操作人员在速度、效率和质量上赢过竞争对手。

同时，消费类产品的创业公司不应该忽略用户对原始论坛的信任度和依赖度。比如一些涉及到专业装备购买的问题，还是有很多用户倾向于相信传统论坛中版主、达人的实测或推荐。论坛的另一个作用是被搜索引擎抓取，增加一些流量，这一点App作为一个信息孤岛是很难实现的。

最完美的平台是多维度的，A轮后大概是创业公司需要认真考虑全方位建站这件事的节点。除了PC端网站之外，还包括具有一些功能模块的H5页面和App。

总结为以下三点：

CMS系统：需要开发并具备持续维护能力；

论坛社区：消费类产品必备，在中国依然有很高价值；

完美平台：PC+移动网站+App

如何吸引媒体报道？

小米及其生态链内的公司都非常注重前期的保密工作，但是在一定的时间节点就会放出一些消息吸引大家关注：这是抓住了读者普遍对“泄密”感兴趣这一本能。微博上的海报倒计时策划也是现在很多公司产品前的必备“招数”。

但很重要的一点是，在做这些预先消息公布的时候，需要对用户预期有一个很好的把握，一旦塑造的预期过高，产品之后很容易引起用户的过度失望。甚至有时候会出现产品早期的媒体报道与之后推出的实际产品形态上出现很大偏差，后期沟通会更加麻烦。

凡是邀请到多家媒体的会，应该尽可能做到“高大上”，并注重一些细节体验的优化；也可以通过小型媒体沟通会来与媒体进一步沟通，确保信息传达的准确性。

总结为以下几点：

外平台“泄密”：消息可以通过KOL传递出；

本阵地策划：倒计时海报等内容；

预期管理：合理安排，及时干预，不要过高或过低；

媒体邀请：请不要在这方面试图省钱。

产品运营

第一波用户的获取是相对简单的。考虑产品目标用户可能会出现的一些地方后，如论坛、贴吧和社交网络等，通过一些基础拉新手段就可以吸引一批人作为种子用户了。但是很多创业公司没有注意的是，这个节点应该做的不是进一步砸钱扩大拉新范围，而是先考察一下留存，改进产品。早期千人量级的用户量是打磨产品的最佳时机，否则可能在应用商店内有很多差评，影响排名，留下后患。

与种子用户的深度交流另一个维度是，收集用户对竞品的不满，尽可能多地满足发烧用户的深度需求。这样做之后，在产品宣传上也很容易抓住针对某一个特定场景的痛点解决，积累了很多点之后，这种宣传效果比生硬的PR、刷机效果要好很多。

不同类型的App对留存率、活跃度的具体数字范围要求会有很大差别，这个时候创业公司要做的是根据用户反馈迅速迭代产品，以追求比行业标准更高的留存。一旦做到这一点后，就到了通过强力手段进行渠道推广、迅速增加用户量的时候了。

用户运营

上图为关于用户运营的流程图。当用户通过搜索引擎、媒体报道等方式第一次到达主页或者下载了App后，产品或公司人员每一次接触用户，都是一次营销机会。这个点要树立在团队意识里，因此无论在客服还是运营过程中，与用户的每一个沟通细节都要事先想好，这可能包括登录页、网页体验、客服电话、退换货规则等。

当用户从偶然访问变为经常访问之后，可能会考虑的是如何将他们转化成登陆用户。这时候第三方注册系统是优化用户注册流程的重要方式，之后可以通过优惠券、红包等诱导的方式让用户补充信息。最终考虑到商业模式和盈利，主要关注用户使用频率和客单价这些数据，进一步完善针对这部分用户的服务。

最后，在招聘和管理运营团队方面，杨帆给出的建议有以下几点：

重要性：招人是第一工作，其他事可以让路；

核心候选人类型：其他公司3-5年的，可以做骨干；

新媒体人选：尽量用90后为主，听他们的；

方法：搭班子，定战略，带队伍；

第4篇：微博运营范文

前几天，一个专门做”留学咨询和海外移民“的公司老板向我咨询如何做微博营销。我说了一通如何利用微博将口碑效应最大化，如何像滚雪球一样把粉丝群体变大。听到这里，这位仁兄越来越没有耐心，他说他看过李开复的书，非常懂微博营销，微博运营是后续的事情先不要管，他现在需要的是如何利用微博快速展现企业的实力，怎样利用微博一下子让他的企业众人皆知。

我说，要是想让全国人快速的知道你，最好的办法不是利用微博，而是电视广告，你也可以像”加多宝“一样冠名”中国好声音“吗？如果，你有足够多的钱的话。

这个老板对微博的错误认识，是一个普遍现象。目前，还有很多人，还认为微博营销就是做一次广告，甚至认为是很廉价的营销方式。他这样的错误认识，最终导致花了钱买了一堆水军转发，赚了些口水和眼球，但与真正的潜在用户没发生任何关系。这样的老板，你能说他真得懂微博吗？

二、用户不会关心你，他只关注他自己？

在谈到社会化媒体运营的时候，我们经常说“要让别人谈论你”。“让别人谈论你”，说起来简单，做起来却没有那么容易。你又不是章子怡、范冰冰，只是一家不知名的企业，人家凭什么谈论你。凭什么你发条微博，就能够获得成千上万的转发和评论。除非，你发的微博触及了网友的神经，跟他的现实生活息息相关，他在关注的你同时其实是在关注他自己。因此，企业微博应该把内容重心放到用户关注的内容，而不是把重点放到自己的企业和产品上。

再提一下上面那个“留学移民公司”。那个老板慷慨激昂，说自己的企业在“秋季房展”上有很多亮点，随便拿出来几个，就可以让网友兴奋。他所说的亮点，无非是推出什么“留学套餐”以及海外置业优势等内容，都是从企业角度来说的，是很难打动网友的。而我在参观展会的时候，发了一条微博，把标着移民价格的图片发了出去，引来网友很多转发和评论，这就很说明问题。对于草根和不知名企业而言，网友不关注微博是谁发的，只关注这条微博与自己有没有关系。

三、传播、营销，还是运营？

这是一个问题。现在，关于微博的一切运营活动，都统称微博营销。其实，对于不同类型的公司，在如何使用微博上，还是有很大的区别，而大家很多时候把微博的传播、营销和运营混为一谈了。

先说传播。其实目前许多企业微博，特别是一些品牌企业，在微博上所谓做的营销，充其量就是传播。对于这些企业，它们想在微博上达到的效果，也就是”make noise”，在微博平台上制造一些曝光而已。这些品牌企业，往往会把“传播”的工作外包给公关或者网络营销公司。这些公司，会结合热点，策划一些事件，制造一些话题，引发大家的谈论。这种微博传播，对大公司来说合情合理，因为他们本身就有一定知名度，再加上大号和名人转发，的确可以制造一些曝光，达到一定传播效果。但是，最大的问题是，这只是传播而已，跟后续的营销好像没关联起来。貌似，对于一些品牌企业，也不需要关联，人家产品依旧可以卖得很好。

再说营销。现在很多电商公司，在微博上做的才是实实在在的营销，说白了就是利用微博来卖东西。通常的做法是，利用企业官微，配上图片和短链，推出一款促销产品，同时一般也会找一些类似“微博易”平台找一些大号来推广。这种营销方式简单直接，据说在去年效果也很好，但是现在越来越难了。一方面，网友越来越精明，一看到广告，就下意识的过滤。二是，大号很难做到精准。你想卖育儿产品，而推广的大号是关于笑话的，受众都是一些年轻未婚人士，效果可想而知。三是，大号的成本越来越高，而水分也越来越大。重要的是，微博在做营销的过程中，跟用户没有任何的互动和情感交流，就是单纯的卖东西，这本身不是微博的优势，还不如直接去淘宝。总之一句话，简单依赖”大号转发“的营销就好比”无源之水“和”无本之木“，效果会越来越差。

第5篇：微博运营范文

在奥运期间，“转发抽奖”“转发即送”手机、平板电脑的微博活动层出不穷。

案例

转发抽奖奖品2014年才发售

近日，微博名为"ivy_0904"的用户带有截图的长微博，直指微博名为“柚子舍”的奥运抽奖活动为欺诈。

8月4日，柚子舍微博称，“伦敦奥运中国代表团如果没有实现金牌总数第一，参与转发本微博并关注@柚子舍的一人送一架众所期盼超酷的谷歌眼镜(google glass)”。活动结束后，柚子舍给出一个注册的链接，要求参与转发的网友登记，在登记的同时也会成为柚子舍的用户，而所谓的奖品谷歌眼镜尚为概念机，2013年才会，预计2014年才会发售。

谷歌眼镜一副价值1500美元，超过1.5万人次的转发量，成本超过1亿元人民币。对此，ivy_0904直言：“拿一个兑现不了的东西做承诺”，“2013年柚子舍还在吗？我们还在吗？微博还在吗？”

转发并关注送奖品

微博转起来活动者消失了

另有部分微博以“中国金牌第一即送奖品”为噱头吸引网友关注，8月7日，在新浪微博中搜索“奥运转发送iPhone4s”，可搜到超过9页的结果，平均每条活动都会收到逾几千条的转发，有相当一部分并未有“金牌数第一”的限制，还有一些甚至声称“转发即送”，不需要抽奖。

8月13日，新浪微博管理员了一条微博，称曾用名为@最销魂chicken的用户，“有奖活动承诺送iPhone等奖品，同时要求参与者关注自己。后该用户删除此有奖活动的微博并更改头像、昵称、简介等，其言行构成“不实信息”。”

16日，微博名为“大喜子”的用户也话题为“奥运骗子”的微博，称@星星娱乐制作@路人网络@廖文石没有兑现转发抽奖的承诺。

分析

奖品成本过高

名为“华腾通讯”的用户曾在8月4日微博称：“因公司大量库存！假如本届伦敦奥运会结束时，中国代表队还能在金牌榜上排名第一，参与转发本微博并关注@华腾通讯的一人送一台iPhone4s。”这随即引发超过20万人次的转发和关注。实际上，按每台iPhone4s5000元计算，如果金牌数真达到第一，华腾通讯要送出价值10亿元的奖品，相当于吉利汽车上半年的净利润，可以连续4次买下布拉德·皮特与安吉丽娜·茱莉婚纱照的首次曝光权。

在奥运活动初期，iphone4s还未上市，部分官微以“还没有拿到货”来搪塞中奖的用户。网友“气鼓鼓儿”抽到了某认证微博奥运活动送的iphone4s，但截至昨日，她还没有收到奖品。

同样的“忽悠”情况出现在电商大战期间，业内将其总结为“电商大战，微博先行”的“营销战争”。不少打折商品的供货量不足，让网友将其看作“奥运转发即送”的同类活动。《创业家》杂志社社长、创始人牛文文在电商战期间了一条“转发微博送包邮杂志”的微博，在转发量达到8万人次的时候就“挺不住了”，按单本价格5元计算，8万本杂志不算邮费的成本为40万元。

零投入导致“病毒式营销”

上海一家广告公司的销售经理顾先生表示，在“转发即送”还能吸引大量粉丝的情况下，这种手段还会被继续使用。“只要网友没有普遍厌烦，七夕、中秋，我们还会看到很多这种微博活动。”

从事电子商务多年的业内人士刘先生表示，微博营销几乎不需要成本，且监管不成熟导致“重头再来”的机会很多，这也让微营销出现很多“病毒”现象。

以新浪微博为例，处罚虚假广告博主的方式是扣除信用积分、暂停发微博以及封账号，但很多人在账号被封后，又会再注册新账号，微博平台、网监部门和工商部门对此并无监督和追溯功能。“因为没有网友损失金钱，不涉及网络安全。只要不是官微或会员，基本没有损失。”

提醒如何防止“微忽悠”

1.强化微博运营商的监管职责。

2.制定行业法规和规范。

3.抽奖类商业活动需要奖品证明。

4.提前审批商业活动资格。

5.在虚假广告欺骗消费者时，及时追责。(来源：《辽沈晚报》记者丛琳)

《全球社会化媒体营销行业研究报告》

第6篇：微博运营范文

关键词：旅游业；微博；微博营销

引言

微博是长度在140字以内基于信任链的传播方式，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取的平台，微博用户可通过WEB、WAP及各种客户端组建个人社区、更新信息以实现即时分享。众多嗅觉灵敏的企业已积极开展微博营销，利用微博平台，吸引相关用户关注，在宣传企业文化、促销产品、提供服务、收集市场信息过程中与其跟随者（现实和潜在的消费者）深入互动，实现营销目标，使得微博成了继电子商务网站、社区网站、新闻门户、搜索门户之后企业营销关注和挖掘的新领域。

旅游景区或旅游企业完全可以尝试利用微博裂变式传播进行信息，产品推广、游客反馈信息收集等，激发潜在旅游者的旅游消费，为旅游营销注入活力。需要注意的是，虽微博的互动性和信息来源的广泛性强化了共享，但使信息容易失去客观和准确性，给旅游营销传播带来负面影响。旅游企业或旅游局应将微博营销作为一个中长期战略，并持续不断的投入资源才能取得成功。因而，探讨旅游业中微博营销的运用，研究如何利用微博平台把握旅游营销机遇，对塑造并维护旅游企业和旅游局的品牌形象具有一定的价值。

一、旅游业中微博运营状况

从互联网应用状况来看，微博是年度发展速度最为迅猛的互联网应用，2011年上半年微博增长率高达208.9%，据第十一届中国网络媒体论坛所公布的数据显示，截至2011年10月份，我国微博用户数已超过3亿，就政府官方微博来说，旅游目的地微博已成为政府微博的一大亮点，其中，新浪微博“@中国旅游”账号更是被评选为十大官方微博之一。旅游微博已成为旅游信息、旅游营销、驴友交流的平台。国家旅游局信息中心于2011年4月3日在新浪网站建立了名为“中国旅游”的微博，该微博是国家旅游局联合各省、市、自治区旅游局共同打造的一个官方旅游资讯平台，截止到2012年1月29日已拥有近116.4万粉丝。2011年7月8日，由国家旅游局信息中心主办的全国旅游微博发展座谈会在北京召开，来自全国部分省区市旅游局的信息中心和微博负责人，新浪、腾讯两大微博平台负责人，以及国家大剧院、携程、艺龙、国旅、中青旅、康辉等企业代表和特邀专家共60余人参加座谈会，显示了旅游业对微博营销的高度重视。年轻、高学历的职业人群是微博的核心用户群体，年龄多为70后和80后（约占80%左右）。

根据调查，旅游微博受青睐的原因73.9%的人首选“表述简单,符合年轻人习惯”，73.6%的人认为“方便,随时记录”。接下来的选项包括:实现即时交流(56.4%)；信息广泛,各取所需(47.2%)；内容原创性高(44.1%)；想关注谁就关注谁(31.1%)等。旅游企业、旅游局、旅游景去（点）、旅游者均可旅游微博，比如旅游者在自己的旅游行程中可以即时分享自己的所见所闻，心得体会，可以宣传优美的旅游资源、优质的服务质量，也可即时分享自己在旅途中遇到的不愉快的事。中国旅游研究院与旅游电子商务研究机构艾瑞咨询集团通力合作，共同设计了有关微博传播有效性的衡量模型，以旅游目的地官方微博为对象，由覆盖度、活跃度和传播力三大指标按权重综合计算得出，通过该评估体系对在新浪微博上开通微博的省级旅游局和市级旅游局进行排名，总结出微博运营效果前20位的省级旅游局和市级旅游局。

图1备注：国家旅游局的微博账号为了便于比对，纳入省级微博层次进行比较。

从图1来看，山东旅游局表现最为全面，活跃度也最高；国家旅游局得分主要靠覆盖度拉升；浙江省旅游局传播效果最显著，需要注意的是得分低于20分的未有效发挥微博营销的功效。选取10个省份旅游局微博作为研究案例，可发现各省旅游局粉丝地域分布皆呈现不同程度的本地化倾向。我们粉丝本地化倾向最显著的旅游局是北京旅游发展委员会，本地粉丝占总粉丝的60.9%，上海和山东旅游局的本地粉丝也超过50%。对于以宣传本地旅游资源为目的的旅游局微博而言，较高比例的本地粉丝并不能达到向外省游客宣传旅游、实现转化的目的，如何吸引目标地区粉丝的关注才更为重要。在这点上，可以从香港旅发局的微博粉丝分布上得到启示：香港旅发局本地粉丝仅占4.7%，在所有旅游局中比例最低。而关注其微博的粉丝主要来自北京（12.9%）、上海（12.5%）和浙江（5%）等旅游目标客源地。显然这种粉丝构成更有利于将信息传达给目标受众，从而促进本地旅游的推广。

二、旅游业中微博营销的特点

随着旅游市场的发展，旅游微博体现出来的巨大营销价值得到了旅游企业和旅游管理部门的广泛关注和重视，他们纷纷开通微博来抢占这一新兴市场，这与其独有的特征和带来的效应密切相关。旅游业中微博营销的特点总结为以下几点：

1.突出服务功能，凸显特色和人文情怀

旅游微博营销者不仅把微博作为提供旅游信息的平台，而且还将其视为提供服务的平台。通过关注旅游者需求，提供人性化服务，解决受众实际需求，拉近与公众之间的心理距离，从而赢得受众高度信任和忠诚。例如，一家名为“月亮宾馆”的旅社注册的“舟山旅游的BLOG”微博，因“个人信息”中写上了自家旅店的地址和电话，在微博上不只宣传资料，还会不定期舟山旅游信息、交通状况和旅游注意事项等资讯，很受粉丝的欢迎，甚至不少游客通过该微博前来订房。

旅游官方微博在内容上也彰显出一定的人文关怀。例如，“乌镇旅游”在一条微博中写道：“慢游乌镇，就是有这样一种魔力。她仿佛带你穿越了时空，回到了最真最纯的过去”通过人文情怀让粉丝沉浸在“别样关怀”中，不拘泥于模式化的宣传，符合网民浅阅读的行为习惯，从而能够得到更多认可。

第7篇：微博运营范文

最近，不同的声音都在讨论当前的微博营销困境，微博营销人员也开始感觉到热火朝天的表象下隐含着不小的疲态。微博，从“新鲜”到“重要”的转变，经历了不同的发展阶段和每个阶段的波峰波谷。如今，第一波以内容和大号转发为主的微博营销趋势已经达到巅峰，并逐渐开始下滑；第二波是企业微博应用，将逐渐推动微博进入第二轮发展热潮；而未来第三波的趋势就是社会化媒体的整合应用。

开展微博营销的企业，目前多是处在喊两声的阶段，或者举个牌子到处推销，或者经常搞抽奖活动，或者玩创意和文艺。企业应认识到，微博营销不是做些表面文章，长久经营才是目标。

微博是社会化媒体的类型之一，它对于企业的角色更多地在于一个由消费者主导和参与的新媒体渠道，而不是一个企业可以颠覆所有事情的新世界。微博历经四年，需要回头总结，究竟该如何与消费者对话？

内容为王？

如今，微博营销基本上都在强调：内容为王。很多靠创意内容被大量转发和评论的微博案例，被微博营销专家们津津乐道。那么，企业应该以创意和制造内容为主，还是以更好的业务运营驱动更多的客户体验，从而推动消费者产生更多的微博对话呢？

微博是自媒体，而自媒体的内容是来自于个体。也就是说，微博内容不应由企业创造，而是应该由消费者个体创造。再反观各个企业的社会化媒体上的对话，很多是由消费者的实际体验推动的，而这些实际体验又是由企业的业务运营和流程等驱动的。例如，线下的一次现场体验、客户服务或者质量投诉等。

当然，我们并不否认内容的重要性，只是社会化媒体突出的是个体，核心是用户产生内容。企业需要注意的是，这个社会化主体不仅仅是指粉丝，更多的是指社会化媒体上与你的关键词匹配、与你的相应业务场景对应的人。即使是B2B模式的企业，你的客户也可以分解到人。B2B企业可以通过微博充分地了解客户的特点和喜好，与客户或者潜在客户进行互动以了解他们在寻找什么样的产品或服务，或者了解相关的竞争对手的情况。

如果企业一直基于渠道或者分销进行产品、服务的销售，那么会比较苦恼于不能获得终端消费者的第一手信息。现在，企业可以将一些特定的产品或者增值服务放在微博上，通过传统渠道进行推广，吸引消费者进行线上关注和参与。这样企业就可以获得终端消费者的信息，这就会成为企业的社会化客户数据中心的基础。

一个优秀的社会化企业，所有的员工都会以有组织的方式参与和使用社会化媒体，并且跨平台跨节点地聚合客户数据。戴尔公司宣称有5000多名经过内部培训的员工参与到社会化媒体的工作中，但是企业要认识到：这种社会化企业，没有企业级的Social CRM（社会化客户关系管理）系统和Social Enterprise（社会性企业）系统支撑，是万万做不到的。

不同企业，不同目标

企业需要记住：除非你的商业模式就是基于微博，否则，想在微博上实现在传统经营中都没有获得的成功，那是脱离了实干的投机主义！

实际上，无论是客户服务还是口碑推荐，无论是客户互动还是潜在客户开发，都是内容，都是与消费者的对话。只不过，内容不一定是企业靠创意创造的，也可以由消费者产生。企业尤其要重视类似评分、评论和建议等用户创造、共享的内容，它们是一个很重要的对话形式，是可以直接应用到商业中的社会化媒体内容。例如，亚马逊结合客户的评分、评论和建议形成了一个非常强大的消费者共识平台，在这里消费者可以看到对商品的评级和建议，从而真正帮助其作出选择。

因此，即使是内容为王，也不一定非要穷尽心思地去挖掘创意来创造，而是更好地整合消费者产生的内容，形成企业真正的消费者自媒体。

客户服务是永恒的对话

对于企业而言，客户服务是与消费者永恒的对话，微博上的互动也是如此。优秀的客户服务是建设企业品牌声誉的基础，是预防危机发生的基础。很多企业担心和惧怕微博上的投诉和负面声音转化为危机，更有企业在危机发生的时候去做消息控制或者事后补救，却没有在事前利用微博的客户服务来做好预防。

企业如果在微博上主动地回应消费者的投诉或者问题，他们的反应往往会是一个惊喜，其次才是对问题的纠结。企业可能会直接解决消费者的问题，也可能需要协调资源来解决问题，但是只要企业响应了，努力了，微博上的消费者就可以体会到。例如，西门子家电客户服务微博就凭借及时、有效的客户服务平息了从微博上引起、线下公关未能有效解决的“冰箱门”事件。

微博仅仅是一个新媒体工具，它不是一种全新方式的业务，它只是提供了一种新的沟通方式，来进行传统的客户服务业务。而且，微博客服的运营是低成本的，可以有效节省资金和培训时间，只不过微博上的客户服务是需要用心去倾听，而不仅是用模棱两可的承诺来应付客户。如果是大型企业，那么就更有足够的人力、物力在微博上设置专门的微博座席，通过微博来回答客户问题，进行产品的推荐。例如，航空公司目前就通过微博来航空公司新闻，回答客户问题，更新航班延误等。

微博上的客户服务可分为直接呼叫和间接呼叫两种类型，面对客户的每个发帖，客户服务代表需要响应（浏览或处理），需要回应（回复应答），有时候也需要主应（主动呼出）。每一个动作，可以衡量时间和空间，可以衡量数量和质量，可以衡量成本和转化，可以衡量体验和情感。基于这些维度的细分，企业可以将社会化联络中心的业务进行标准化，并建立一套社会化衡量标准，从而可以进行规模化的微博客户服务对话或者微博运营外包。

当你开始反思的时候，你会发现传统CRM中的IDIC（识别—差异化—互动—客制化）策略，同样适应于社会化媒体运营。企业在微博上识别目标粉丝，差异化并对粉丝群体分类，然后进行个性化的互动，最终通过定制化的产品服务来满足消费者需求，从而提升目标粉丝的忠诚度和品牌影响力。

微博于企业的意义

第8篇：微博运营范文

碧浪

快消品行业做的好的不少，中粮美好生活、必胜客之类的都是大家肯定又肯定的。但碧浪的脱颖而出却绝对是个例外，它和这些品牌走红的方式完全不一样，不靠兢兢业业的内容不靠频繁的活动也不靠微博广告，它走的路子是纯粹的野路子，若以华山论剑比，中粮无疑是王重阳，碧浪就是东邪。碧浪的走红以“调戏体”为始，通过与知名网友互动的形式爆红，真诚幽默的对话，信息贴近网友生活，使粉丝从调戏变成热爱最后成为碧浪的忠实粉丝。

2011年12月15日，因为知名媒体人庄雅婷一则微博吐槽，让碧浪洗衣粉的官方微博一天之间红透微博。在微博卖萌耍贫者数不胜数，而碧浪官微成为其中的后起之秀，她的贫和杜蕾斯一样几乎没有底线，总是能出乎你想象之外，正是这种不可预料性，激发了网友围观调戏碧浪的热潮，也让碧浪在微博建立了独树一帜特色鲜明的风格，促进了品牌的知名度和用户好感度提升。

目前微博卖萌卖贫几乎已经成为一种流行风气，前几日笔者看到宝洁集团旗下集体调戏四阿哥“吴奇隆”就是很典型的卖萌无下限的例子，但这种模式需要根据品牌本身的特点，比如香奈儿这样高高在上的品牌如果也和碧浪一样走起耍嘴皮子的路线，我相信很多人会大跌眼镜的。快消品行业形象大都比较亲民，这种路线是一种借鉴，但一定要适度且有特色，否则只能画虎不成反类犬了。

凡客粉丝团

此微博是凡客诚品的微博矩阵中承担与用户沟通职责的一个子微博，利用代言明星迅速红火的官微代表。

凡客诚品通过开设“凡客粉丝团”清晰对用户表达了互动意愿，以轻松、天然的基调引发粉丝喜爱。

总结凡客粉丝团运营方式：

连续不断与品牌深度关联的活动。比如#随手拍凡客##晒购物包装盒#等活动，并给予凡客购物券等利益刺激。通过这种形式加强粉丝与品牌的联系，增强粉丝黏性，又可以促进销售。

日常无奖惩活动机制。凡客粉丝团会经常发起一些无奖惩的简单日常小活动，与粉丝互动沟通情感。如开具钟头刻的幻想、分享图书或心绪等，激励用户积极展览和表现。活动形式简单，参与容易，而且主题往往与粉丝息息相关，容易引发粉丝参与的热情。

深度利用代言明星的价值。凡客非常善于抓住粉丝的心理，懂得如何运用粉丝扩大微博影响力。比如李宇春代言微博后，凡客一方面在微博不间断的与李宇春相关的内容，吸引粉丝关注，比如李宇春的凡客海报等，通过持续性的增加粉丝关注的持久性。其次是以明星相关物品为噱头，比如明星签名海报，签名同款衣服等，利用粉丝的追星和502心理(模仿)，engage粉丝参与活动。凡客粉丝团在李宇春代言凡客后很快发起了#随手拍凡客广告牌#活动，奖品是李宇春拍海报穿过的衣服，这种对粉丝而言极具收藏价值的奖励迅速吸引了数万粉丝的参与。

利益诱惑。凡客粉丝团会定期举行一些以凡客优惠券为奖励的小活动，这种经济利益的刺激很受网民喜欢，又可以将社交网站粉丝引入凡客网站并促进销量。

凡客粉丝团属于凡客旗下的客服微博，专门与粉丝进行有针对性的沟通，类似凡客这样为自己的用户专门建立微博的品牌目前还比较少，但对于品牌来说，很多东西是不适合官博去做的，二级微博却可以，这种粉丝团性质的微博能够更好的聚拢粉丝，挖掘粉丝需求，对粉丝展开分人群的有针对性的沟通，同时通过不间断的活动保持粉丝对于品牌的持续关注度，对于电商品牌更能拉进与粉丝的情感沟通距离，培养粉丝的忠诚度，最终达到促进销售的目的。

MINI中国

MINI COUNTRYMAN借势营销

虽然Mini和Smart走的是一套路线，微博粉丝也不如Smart高，但其忠实粉丝的活跃度却远远高于Smart。小mini非常善于调侃，展现幽默风趣的特征。对微博热点的把握也非常到位，虽然不如杜蕾斯的“雨鞋”，但依然是微博官微中最会借用微博其他热点宣传自己的。

比如之前SMW介绍过的2011年6月MINI与菲亚特(Fiat)的亲密交锋，而不久后A380的国内首航同样被善于利用热点的MINI抓住了宣传自己的机会。A380于北京首都国际机场起飞到达终点后，三台MINI COUNTRYMAN出现在停机坪上，这三辆车都经过了精心改造——车身特别涂装成明黄色，与停机坪的机位引导线同色，加上后车窗上大大的“FOLLOWME”字样，从车头延伸到车顶直至车尾，以及贯穿车身两侧的黑黄格饰条都在时刻提醒路人它“专属引导车”的特殊职能。三辆MINI COUNTRYMAN随后引导A380精准停机入位。此过程被mini在微博进行全程直播，醒目的mini车以及MINI强大的直播攻势甚至抢了本该是主角的飞机的角色，MINI的借势营销，让A380反成道具、背景。

第9篇：微博运营范文

微博客（Mircoblog），亦称“微博”，最早由美国Evan Wiliams在2006年提出。因为微博与之前的互联网服务不相同，（杜子建，2011）以至于至今对微博仍未有一个公认的学术上的定义。（周旋，2010）

2009年8月开始，新浪、腾讯、网易、搜狐等网站推出微博服务。2010年，新浪微博用户突破1亿。众企业看中这个平台上高集聚的受众群以及有针对性强的传播特色，纷纷开设企业微博，将其视为竞争激烈的市场营销一块新的阵地。

尽管如此，大多数企业微博仅是赶了个时髦，能真正有效发挥微博作用的企业并不多。因此，企业微博的运营与管理是亟须解决的问题。

星巴克作为最早利用新媒体平台的企业，在新浪微博注册了官方账户并一直运营。目前，“星巴克中国”无论从粉丝数还是微博的转发量、评论量等指标来看都名列前茅。因此，星巴克的官微具备研究价值。

本文在对星巴克的官方微博“星巴克中国”文字、表达方式、视觉设计等内容进行研究的基础上，把星巴克的微博与联想的官微做对比，探讨星巴克的新媒体运营的经验与不足，以给企业的微博运营提供有益的参考。

二、星巴克微博运营的特色与不足

（一）星巴克官方微博的影响力分析

本文从粉丝数、微博总量、转发量评论量、微博内容、表达形式、视觉设计等六个方面对“星巴克中国”进行量化与质化分析，得出星巴克官微的影响力结果。

1、粉丝数量――粉丝众多，影响力大。“星巴克中国”的粉丝截止到2012年6月26日晚，其粉丝量超过了40万，这在众多企业微博中，相当亮眼。相比而言，国内企业微博运营较好的联想官方微博到截止时，粉丝数不到20万，未及“星巴克中国”的一半。如图2-1。

2、微博帖子总量与五月份分量――较高的活跃度，胜在精，不在多。从微博所发表的帖子上看，星巴克无论从总量还是各月份的分量（以五月份为例）皆表明其不仅在微博上具有较高的活跃度，而且，微博帖不是以量大取胜，而是以精美脱颖而出。如图2-2，2-3。

由图2-2，图2-3，我们可以发现，在总量上，星巴克尽管比联想要多出300条左右。可是，从五月份的微博数量上看，联想的5月份微博总量是星巴克的2倍。也即，尽管联想发微博的频率与活跃度比星巴克要高的多，但是，星巴克依然用其精致的微博牢牢地吸引着粉丝的目光。

3、转发量与评论量大――微博帖受粉丝青睐。通过数据的收集与统计，我们发现，星巴克的微博无论从转发总量还是转发的质量都远远高于联想。星巴克官方微博影响力巨大，其微博帖受到粉丝们的青睐。如图2-4，图2-5。

通过图2-4，图2-5对比，我们可知，尽管星巴克与联想同时有转发量，但是，转发的质量是不同的。联想的转发数多集中在100条以内，达到95%。通过观察，转发量个位数的占多数。反观星巴克，代表转发量100条到1000条的粉红色占了饼图的绝大部分，比例达到81%。甚至转发量达到5000以上亦有。由此可见，星巴克作为一个餐饮企业，确实是懂微博，会用微博进行传播的新媒体运营高手。

（二）星巴克微博运营的特色

由上文可知，星巴克懂微博而且懂如何应用微博进行传播。通过统计分析及其微博帖的研究，我们发现，星巴克在微博内容、表达方式以及视觉设计上具有其独特的特色。

1、微博内容――符合新媒体特色

（1）议题――广告内容为主，日常资讯减少。我们通过对两家企业5月份的微博分析发现，星巴克的微博更懂的利用微博的快速且碎片化的传播特色进行自己品牌的广告宣传。如图2-6，图2-7。

由上图可知，两家企业微博里，员工生活与企业新闻不是其重点，较少出现在企业微博上。

联想的企业微博上，日常资讯、心情哲理以及企业的营销产品广告各占了联想微博内容的近30%。

相比其联想，星巴克独辟蹊径。内容上，星巴克几乎全部是软性营销广告。5月份，星巴克的99条微博中，有61%是营销广告，占了星巴克所有微博里的超过半壁江山。其次，星巴克把一部分的比重给了企业新闻与心情哲理类微博，这两类微博分别是14%与18%。

可见，星巴克在微博类型的比例分配上采取以软广告为主，辅助以企业新闻与心情类内容的策略。其在微博上通过软广告与企业新闻达到塑造企业品牌，推广产品的目的，同时加上心情哲理类微博吸引与稳定粉丝消费者的注意力。

（2）文本内容――生活与商业同步，碎片化传播。星巴克在文本内容上也破费心思。其充分利用了微博内容碎片化的特征，每天在微博的高峰时间1到2条微博。这些微博内容紧扣星巴克新产品或者星巴克休闲体验的服务进行传播。语句简短。语言风格小清新。在早9点半左右的时间，星巴克会发一条简洁但是不失小资语言风格的微博。内容生动活泼，让读者读了觉得神清气爽。微博内容紧扣星巴克的产品，不是明显的推销，而是通过历史渊源或者编辑感觉的形式。这些微博内容的编辑特征在塑造品牌的同时，还符合了微博网民的阅读与使用习惯，让整个品牌传播畅通无阻。

2、表达方式――文字+图片为主，风格清新统一

从表达方式上看，星巴克中国的表达方式紧紧围绕着星巴克休闲清新的品牌风格，全部统一采用“文字+图片”的形式。如表2-1。

由上表与图可知，星巴克5月份的99条微博全部采用了文字加图片的形式。没有视频，也不用长微博。星巴克的整个微博风格相当统一。

3、视觉设计――充分体现品牌特色

一直以来，星巴克致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。其针对的目标消费人群则是有一定品味的小资白领阶层。因此，星巴克的官方微博的视觉设计配合品牌清新休闲的元素，其微博主页面设计的也相当简洁大方。

星巴克的官方微博，图像用的是品牌的标志，而页面则采用白色底附加上水珠挥洒的凉爽图片。这种页面与风格设计很好地呈现了星巴克的品牌。同时也符合其目标受众――崇尚休闲与品味的小资人群的喜好。

（三）星巴克微博运营的不足

尽管星巴克在微博的媒介属性上运营地相当出色。但是，根据杜子建的理论，微博除了媒介属性还同时具有社交属性、平台属性与渠道属性。而这些属性，星巴克的企业表现差强人意，有待提高。

1、社交性不明显――互动性不强。星巴克在运用企业微博进行品牌塑造与产品宣传时最大的不足是未充分发挥微博互动性的特点，跟网友缺少互动交流。而这点，联想就做的相当出色。两家企业微博五月份针对其所有微博的回复率。其中星巴克五月份的99条微博中，有回复网友评论的帖子尽管超过了半数，达到了52%。但是，相比其联想的82%，还是显得相当的无力。通过对两家微博的观察发现，星巴克每条微博回复量并不大，仅挑其中几条进行回复。而联想则不同。联想在高回复率的情况下，每条帖子的回复量也是相当大。

因此，星巴克要更好地通过微博实现其品牌传播，微博的社交属性就需要更好地挖掘，加强与粉丝的互动性。

2、平台属性未发挥――没有形成微博群、产品线群。微博除了媒介、社交两大属性外，其平台属性也是相当重要的。有计划地利用微博形成强大的企业认证微博群以及产品线群可以有目的地对受众进行分流与分类传播。在这点上，联想做的出色，而星巴克则因完全没有开发此项功能而显得相对欠缺。联想形成了相对完整企业微博群以及产品群。可见，在平台属性上，联想做的非常有计划而且全面。

3、渠道属性未开发――有待挖掘。基于微博渠道功能其本身仍未完善。因此，对于两家企业来说，渠道功能还有很大的提升空间。

三、给中国企业微博管理的启示

（一）提高对微博应用的重视

从目前来看，微博对于很多企业而言，仅仅是企业市场营销中一个非常小的部分。而实际上，企业微博的功能与性质可挖掘空间很大。企业应该给予足够的重视，充分利用微博媒介、社交、平台与渠道的属性。

（二）充分发挥微博传播品牌的功能

微博的这种碎片化的信息往往包含着者和传播者的情感元素（白晓晴，2010）。因此，企业可以充分发挥微博这种带感情色彩的特点，进行品牌的塑造与推广。从而与消费者形成良好的情感联系。