保健品营销策划案精选(九篇)

第1篇：保健品营销策划案范文

公司简介：

中国本土最具实战性和体系化的营销咨询机构之一。营销领域屡创经典案例的专家团队，具有高度的执行力与创造力，了解市场、熟悉市场，善于“四两拨千斤”；能够在最短时间内，拿出“一剑封喉”的创意；能够以极快的速度，协助客户构建高效的营销体系；能够用实效、快捷的手段，协助客户迅速打开市场。所有的方案都源于市场、源于企业实际。

公司擅长：

营销诊断、品牌策划、营销战略、新产品上市与招商、市场通路建设、整合传播与促销设计、CIS导入、销售队伍培训与管理、企事业公关活动策划。

公司规模：

50人

主要客户：

上海文源、湖州大港天明投资公司、天正集团

成功案例：

昊科与韩国政府所属SBC在汉城签署5项咨询项目协议，帮助韩国建材、电子、眼镜、环保、机械5家企业开拓中国市场。

联系方式：

021―63535191

上海市天目西路218号嘉里不夜城第二座31层二单元/200070

北京爱成智业营销策划机构

公司简介：

公司网罗国内一线策划师8人、设计师6人，有着近20人的策划团队，在品牌建设与维护、市场调研、事件营销、保健品/药品软文推广、VI设计与导入、招商整体流程的宣传与掌控都有着独到的认识。

公司擅长：

保健品、食品、医疗器械、化妆品、服装、涂料、医药、家装产品、建材、旅游、园林等行业的营销策划。

公司规模：

20人

主要客户：

山东永泰集团、富亚涂料、仕奇西服

公司荣誉或奖项：

爱成智业在2004年被中国广告协会、中国营销协会等多家权威机构评为“中国10年最具影响力营销企划机构50强”。

成功案例：

爱成智业拍摄了富亚涂料《刷子篇》，仕奇集团《攀登篇》、《锻炼篇》；蓬巴杜《魅力篇》、《模特篇》、《送礼篇》，巨源管《美人篇》，丽舍（中国）《非凡篇》，运来运《老鼠篇》等20多部大胆而有奇效的广告片。

联系方式：

010―85864168

北京市朝阳区远洋天地58号楼1―102/100025

北京蔚蓝远景营销顾问有限公司

公司简介：

国际品牌研究学院理事单位,为160多家中外企业提供服务,下设客户服务、市场研究、营销管理、广告策划、影视设计、企业培训等部门。

公司擅长：

品牌规划、营销策划

公司规模：

18人，营业额：500万

主要客户：

故宫、金六福、花嫁喜铺

公司荣誉或奖项：

中国品牌大会特别贡献奖、中国广告年鉴案例奖

成功案例：

故宫品牌商业化运作

联系方式：

010―84832577

北京朝阳区北四环东路108号3座505/100029

中国研成顾问机构

公司简介：

机构创建于1992年，是中国第一批注册的营销策划咨询公司；持续经营超过十几年，定位于专业营销策划。

公司擅长：

品牌整合规划、营销推广策划、旅游酒店餐饮策划、企业文化建设、投资项目策划、医院医药保健品策划。

公司规模：

190人

主要客户：

TCL、天年集团、王子国际酒店

公司荣誉或奖项：

中国知名企业、中国十佳诚信策划机构、中国最具竞争力策划机构奖

成功案例：

2005年11月30日，在纪念深圳经济特区成立25周年活动中，中国研成顾问机构荣获“最能代表25年深圳形象的深圳名片”。

联系方式：

第2篇：保健品营销策划案范文

关键词：案例教学法；选择科学性；少量性

中图分类号：G4

文献标识码：A

doi：10.19311/ki.1672-3198.2017.08.073

市场营销策划学是营销与策划专业中的一门专业基础课程同时也是专业课程，这门学科是一门具有实践性很强的学科，但在面对实践教学和理论教学时由于种种条件的制约，如实践场所、实践条件缺乏，课时不足等因素的影响。因而在教学中很多教师在讲授该门学科时大都采用案例教学法使学生更容易的感悟和理解。对于如何去利用和把控好案例教学法确实值得广大市场营销专业教师应该探讨的课题。

1 传统的市场营销策划学教学中存在的问题

1.1 只注重理论灌输，学生领悟差

在传统的市场营销策划教学中很多教师都是依托教材，为讲授理论而讲授理论，学生对学习没有兴趣。学生理解时也只是停留在抽象的理解中，对于市场营销策划学中很多的策略，都不能完全理解，甚至可能还抱有怀疑的态度，所以效果很差。而对于像高职类的学生来说主要就是实践能力的培养，但这种纯理论的教学方法只注重理论灌输，对于高职类的学生来说那就很是不太实用。

1.2 教师为主，学生为辅

在讲授理论时，总是老师一个在满堂式的灌输在讲台上“不亦乐乎”。把学生忽略，学生只能在学习中被动拼命的记老师的讲授笔记，根本没有时间去思考教师所讲的内容，长期以往在学习上就没有积极性自己也不会发现问题，而老师还认为学生学得不错。

2 案例教学法在市场营销策划学教学中的应用

2.1 把理论讲授和案例教授结合使用

由于学生在课堂学习的时间较多，对于接触企业的机会较少，对于在市场营销策划学中讲授的很多理论，并不能够理解，所以在讲授很多策划方法时应结合某一个案例来进行说明，让学生首先在感性上就认识到市场营销策划学。比如在讲授为什么要学习市场营销策划学时，就可以举一个某企业在通过某项促销来提升自己的销售量，为什么该企业的销售量会提升呢？那是因为该企业做了某种促销活动，而这项促销活动企业又是怎么去做的呢？通过这样的一些形式的案例讲授，那么学生就知道了为什么要学习市场营销策划学了。学生的学习兴趣和目的就明确了。通过案例讲授也能印证理论的正确性，学生更加容易理解。

2.2 案例的分享

在讲授案例时，通过案例讲授完之后，让同学们来就这个案例做充分的讨论分享，在讨论分享中来提高自己的理解，通过学生的讨论老师也可以知道学生对该知识点的理解程度。同时在案例论中学生也可以知道案例中的企业如何去做的，为什么这么去做？如果是自己去做会不会有更好的方法呢？例如，在讲授新产品上市策划时，讲到企业应该选择什么样的新产品，采取什么渠道，什么推广方式。我们就可以借助“脑白金”的案例进行介绍，史玉柱为什么做脑白金呢？是因为史玉柱进行很多调查发现：一是人们的保健意识不断提升；二是现有保健市场没有领导品牌很多消费者购买保健品时不知道要买什么。有市场需求又具备良好的外部竞争条件，所以决定推出脑白金产品。人们购买保健品的场所多为药店和超市，市场中因为没有领导品牌，所以进入市场不需要快速树立领导品牌形象，迅速占领消费者的头脑，因此高价格高促销是非常不错的市场推广手段。经过努力最终脑白金迅速在市场中树立了品牌形象，获取不错的销售业绩。通过这种方式去讲授学生就很容易理解新产品上市策划的做法了。也可以去讨论“脑白金”的市场操作手法是不是最佳。

2.3 设置不同案例来讲授

所谓不同案例来讲授就是就某一种类似的产品，在采用不同策划时，结果产生的效果的不同，以此来印证理论的正确性和规律性。学生通过两个正反的案例的学习，对理论理解就不再是简单化，将来在工作中就不会纯套用理论，知道面对不同具体情况来运用理论。这样对所学的理论知识会有更深的内涵理解。那么掌握的程度也就不同。

2.4 通过课后作业让学生将所学知识应用实践中

教师在讲授完之后可以通过课后作业，要求学生根据所学的理论知识应用到实践中去，对于在课堂中讲授的案例，学生自己可以就课堂中讲授的案例中的自己想法具体去实践一下。形成一种对学习的兴趣和钻研精神。

3 案例教学法在市场营销策划学中应注意哪些

3.1 案例的选择科学性

在讲授案例时，对于要选择什么样的案例，很多老师并没有考虑太多，而应该更多的去想这个案例是否科学、是否恰当、否全面。因为如果案例选择不当就有可能，导致理论说服性的降低。那样就起了相反的作用了，学生也就对学习会失去兴趣。

3.2 应正确把握理论教学与案例分析的关系

理论是分析问题的基础，而案例恰是对理论知识的印证。教师在授课时，应注意合理的安排理论教学与案例分析。首先要立足于将理论知识的内涵讲透彻，让学生弄清楚这一理论的主要内容及其如何应用。在此基础上引入案例进行分析，让理论知识更有支撑，更有说服力。既一味的讲理论，只会让学生觉得枯燥，而只讲案例又会显得课堂很散乱，没有凝聚力。因此，应当在讲清理论知识的前提下辅以恰当的案例分析，让课堂内容更充实饱满。

3.3 案例选择的少量性

所谓案例选择的少量性就是在选案例时要尽可能的少，不要太多而应更多尽量考虑最好用一个案例说明一个知识点的所有问题。如果一节课的案例过多往往可能导致学生接受的信息太多，学生难以接受。一个案例贯穿也能说明理论的联系性，就更加有说服力。

3.4 在案例教学过程中，教师应注意引导和启发学生，并及时进行总结

在组织学生进行讨论的时候，教师应注意引导学生，让学生通过讲解案例发现问题并找出解决问题的理论。当学生讨论的主题偏离方向的时候，教师应注意加以引导和纠正。当学生在思考中遇到困难的时候，教师可以适时加以提示，启发学生的思路。在讨论或辩论结束时，教师应加以总结，既是对学生积极参与的肯定，同时又让案例教学的过程更加完整。

总之，一种好的教学方法，我们必须综合来应用，充分让其成为教学的好帮手。

参考文献

[1]陈耀辉.案例教学法在高职院校市场营销学的应用研究[J].中国培训，2015，（06）.

[2]陆施予，何红光.任务驱动案例教学法在“市场营销学”教学中的运用于完善[J].教育与职业，2015，（02）.

[3]彭荣华，李志长.项目驱动教学法对高职市场营销教学的影响及应用[J].开封教育学院学报，2015，（08）.

第3篇：保健品营销策划案范文

2012年9月，《商界》记者多方探访，试图触摸潜伏在这条灰色产业链下的隐秘规则。

吃不死人的保健品

“保健品营销是有一条流水线的，往深里讲，设计这套流水线的人都是弱点营销的高手，他们一旦抓住你一个弱点就会攻陷它。”

那么这究竟是怎样一条流水线？首当其冲的一环就是保健品公司对产品的“塑造”。

陈风（化名）是湖南长沙一家专门针对保健品营销的策划公司负责人。经陈风牵线，记者联系上一家专门生产中老年保健品的生物科技公司的前高管。他告诉记者，保健品一般可分为三类：一是营养补充剂，如维生素；二为中草药，如虫草、灵芝；三就是所谓的现代生物高科技，如肽、核酸。这三类产品的营销“深度”按顺序递增，其中第三类现代生物保健品更是业内公认的会议营销的“尤物”，因为“概念最抽象，比如做核酸的，就拿分子生物学做支撑，称其是组成人类基因的基本单位，但人的身体本身不能生成，只能靠吃药摄取，至于什么药，当然是销售人员推荐的药啦”。

而具体到产品上，保健品公司主要在以下几方面做文章。

首先是原料。该高管透露了一条保健品入料大原则——吃不死人即可，“有良心的会选好一点的，大牌就更注意一些，但无论如何，产品成本包括原料、包装加起来不会超过最终售价的20%，远远低于产品后期的广告以及推广投入”。

其次是功效。这是保健品的核心竞争力，更是厂家们大书特书的地方。如何标志功效？厂家基本上是什么畅销就选择什么。尽管2003年国家对保健品行业做出根据效果标志功效仅有27项的严格规定，但大多数保健品厂家或偷换概念或玩文字游戏将这27项“72变”。

最夸张的是，该高管说，产品说明书上功效一栏可以有十项之多，从平常的能改善睡眠到治疗中老年高发病症如高血压、高血脂，最后还能治疗癌症，不一而足。“没有办法，中老年人都怕死，对什么都治的灵丹妙药的追求南来已久”，该高管说，“监管部门在查处许多违规保健品时常说谁谁谁冒用批号，其实严格意义上说不是冒用，东西还是那些东西，不过是先拿27项内的功效去申请，批号下来后再将原本写的功效换掉，不然你说那个保健品治癌的功效怎么可能通过！”

再就是包装和剂量，“基本思路就是大”，该高管举例说，总量180粒的药丸，用一个瓶子装满卖300元，绝对不如把它分成三瓶，一瓶60粒，做成一个宽宽扁扁的大盒子，卖600元更好卖。“这一点现在有的药品包装也在跟风，但保健品是绝对的鼻祖，而且做得最极致”。同样，一个单位包装内的剂量也要做到“大”，“如果是保健食品，一个单位包装起码要够两个月的服用量。总之要让中老年人觉得平摊算下来是不贵的，充分抓住他们贪多求大的消费心理”。

最后定价一定要高，这是对消费者价格逆反心理的运用。一旦定价偏低，产品与之前吹得神乎其神的功效在消费者心中自然掉价。“定价参考标准可为保健食品一个月用量不能低于300元，如果是承诺‘50年不坏’的保健仪器，5000元一套或更贵才好卖。”

南派与蒙派

事实上，正是因为产品“先天不足”，国内的保健品很少有靠直销做起来的，一般都靠经销商，这就涉及到保健品打造的第二个关键环节：如何招商？打广告是最简单直接的方法。

江湖多门派，保健品行业也不例外。根据经营理念的不同，业内人士将保健品的经营者分为南、蒙两派。南派更稳健，做渠道做售后做企业，主要以几个保健品大厂大牌为代表，最典型的就是大多数保健酒品牌。

而蒙派取义“坑蒙拐骗”，意思是经营者打从一开始就未将保健品作为事业来经营考虑，只是因为保健品行业的准入门槛低、收效快以及暴利性质，打算进来赚一笔就撤。可以说，蒙派是保健品市场规范的最大搅局者，比如超限广告战就由他们率先发起，继而发展为整个保健品行业通症。

蒙派出手前，保健品行业的广告规模不大，一般两版，还是分开打。而蒙派一介入立马打破陈规，报纸上连着打几期甚至几个星期的整版广告。等货到了经销商手上，经销商为了卖货，广告也是整版整版的来。

像陈风这样的策划人，在保健品行业广告中扮演着至关重要的角色。他认为，保健品策划公司的软文写作能力和营销策划能力可以说是诸多行业中最厉害的。据中国消费者协会和中国保健科技协会的调查结果显示，有超过70%的保健食品在宣传上存在虚假和夸大。对此，陈风不以为意，他说保健品拼的就是这个，为了下沉广告，厂家们不惜血本。他举了两个例子：一个是某大牌保健品利用人海战术。力度之大，使得草原上游牧民族的蒙古包都能定期收到他们的宣传资料；另一个是保健品公司内的量化管理。每一个销售团队，公司都对其做出规定，比如一周内潜在客户群须收到产品的单页广告几次，举办多少次会议营销一这些都将计入工资考核。

具体到广告内容制作，厂家就会交给像陈风这样的策划公司，“不同的策划公司有不同的营销风格，”陈风说，“但万变不离其宗，总逃不出以下14个字：证人证言、核心概念、机构背书，最后是赠品。”其中证人证言就是我们平时说的治愈案例。“这些案例都是假的，”陈风干脆地给出答案。

“那背书机构也是假的？”记者问。“不全是，寻找机构稍稍复杂，”陈风说“当然有杜撰的，但也有策划公司与厂家各凭人脉或公关打通的正牌机构。”“机构不怕受牵连吗？”陈风嘴角上扬，反问记者：“明星也代言了，你看见谁受牵连了？把握度很重要，这也是对方愿意与我们合作的基础。”

其实我是服务业

第4篇：保健品营销策划案范文

这种情况不禁让企业开始反思：为什么企业的招商现在这么难？

蓝哥智洋国际行销顾问机构总结合作企业的成功招商经验，分析将近200家医药保健品招商企业的招商现状，得出医药保健品企业招商不容乐观的原因主要表现在以下几点：

招商前期：战略失误，痛！

在招商前期，企业为了从经销商的口袋里掏出大把的“银子”，想尽办法、费尽心机，但是往往事倍功半，究其原因，在很大程度上取决于策划不到位！

原因之一，在市场竞争的残酷大环境下，医药保健品竞争，尤其是同质产品竞争愈加激烈。而企业本身往往意识不到自已产品同其他竞争品牌的差异性，因此只是简单的“自说自划”，或者引用其他成功招商企业的案例，照抄其文案、广告，最终也只落得个“无可奈何花落去”的结局。

原因之二，有部分企业意识到了招商策划对企业本身的重要性，但是在招商策划过程中却屡次露出“小家碧玉”的气质，在投入费用时精打细算，从文案设计到选择媒体，往往会“剑走偏锋”，把钱用不到“刀刃”上，因此最后也是一个“流水落花春去也”的结局，此外也加深了医药保健品企业对策划机构的“畏惧感”！

原因之三，一些财大气粗的企业在招商过程中确实请到了“知名”策划机构，但是这些大师们却没有造出能给企业带来丰厚利益的“军火弹药”，没有针对当前的竞争形势及竞品的特点进行宣传，没有把自已产品的经营路线合理的、有差异化的展现在经销商面前。仅仅从高度上给经销商画了一个大大的“奶酪”，而不能制定出比较有实际意义的策略，因而使经销商也望而生畏！

综上所述，医药保健品企业招商失败的原因在战略上就是没有找到能“量身定做”企业招商策略的策划机构，从而在强手如林的招商大军中错失先机，以至全盘皆输！

招商过程：战术混乱，苦！

企业与经销商的合作关系始于各种形式招商，因此招商结果的好坏直接取决于企业制定的招商战术.蓝哥智洋团队在为客户成功招商的基础上总结出了有些企业为何招商失败的原因，归纳起来有以下几个战术上的错误:

错误之一:没有一个比较专业的招商团队. 招商团队是确保经销商与企业紧密联系，信息互动，达成初步合作意向的桥梁和纽带，显得尤为重要。 经销商审视考察能否与企业进一步确立合作伙伴关系的的窗口，也在招商团队中。因此，可以说，招商队伍素质的好坏、管理程度、层次关系的清晰度直接关系到招商效果的高下。

蓝哥智洋专家组结合历次招商策划的成功案例，分析得出：服务的企业客户招商大获全胜，都有一支训练有素，接受专业培训的招商团队。

错误之二：企业制定的招商条件过份倾向本身营利，没有突出经销商利益 。企业与经销商之间同样奉行“永远的利益”这一原则，若想双方能够在招商时达成协议，则必须考虑双方利益，制定一个“双赢”的计划，才能保证双方可以顺利合作。在当前的形势下，很多企业缺乏市场意识。在制定招商政策的时候，不结合市场实际，不能客观的分析企业自身的实际情况，自我感觉良好，所以在招商时屡遭败绩。这一点要引起从多企业的注意。

错误之三：乱开空头支票　吓走合作经销商。蓝哥智洋机构在调查中发现：大部分医药保健品企业的招商广告和招商手册中存在乱承诺、瞎应承的现象。从一定意义上来讲，企业本身认为给经销商提供的支持越好，优惠待遇越多，经销商就越能心动。因而在制定招商政策前期就列出了许多有利于经销商的支持和优惠待遇，往往超出了企业自身实力的范围，开出了不能兑现的空头支票。这样做的结果就是，企业和经销商往往一开始合作的时候，一帆风顺，但合作开始一段时间以后，经销商发现企业的承诺不能兑现之后，大家就产生了矛盾，所以最终企业和经销商还是一拍两散。

招商结果：寻求突破，好！

上述一些要点仅仅是蓝哥智洋机构在招商实践中总结出来的一部分，通过帮助企业招商，我们还总结出了一些比较有创新意义的新路，比如突破传统的招商渠道，尝试网络链接与招商共铸链接平台，通过自已的网站与链接的网站来共同招商信息，从而取到事半功倍的效果。

第5篇：保健品营销策划案范文

各位来宾，各位朋友，下午好！

很高兴看到，今天有这么多朋友从全国各地来到这里，倾听我们的想法。我们知道保健品行业的企业家们，并不习惯聚到一起来召开“峰会”，今天为什么会有这么多企业家、高管聚在一起呢？我想：主要原因是我们的行业，我们生存的环境已经发生了深层次的变化，已经遭遇到了战略转折点。

今天，我愿意就保健品行业的营销转型发表一点不成熟的看法。

首先，我想谈谈最近保健品行业发生的几个事实。我们知道，最近3年来，保健品行业遭遇了低谷，连续三年来，保健品行业的销售额下降得很严重，综合各种信息，铂策划发现2003年保健品行业的销售额只有2000年的60%。这个下降幅度是很大。

行业的销售额反映了行业的宏观态势，从微观上说，最近3年，2000年以后，采用保健品传统营销模式的企业，新上市的产品，几乎没有一个做成功，失败的却比比皆是。甚至一些采用传统营销取得很大成功的企业，都遭遇了严重的新产品危机。养生唐是策划水平是公认的，但他们从2000年以来推广的几个新品种，包括朵而减之、新朵而胶囊、成长快乐，都运作得不太成功。成长快乐刚上市的时候比较成功，但后来在与黄金搭档的竞争中，落了下风。

2001年的时候长甲集团推广的新品聪而壮也失败了，让长甲走上辉煌的“百消丹”下滑得很厉害，有消息说长甲集团已经打算推出保健品行业了。另外这几年做失败的产品还有很大，包括太太的汉林清脂、海王系列保健食品、汇仁集团的延年钙、盘龙云海的诺特参、万基推广的“女人缘”等。回首看来，这几年，采用传统营销模式的企业，简直是满目疮痍、惨不忍睹。

那么采用会务营销模式的企业，现在好做吗？我们知道，会务营销企业也面临着很多问题。主要是竞争日趋激烈、门槛逐渐提升，营销的效果越来越差，消费者对这种模式的美誉度很低。现在很多中小企业希望通过会务营销快速发展，我们铂策划认为：这种想法，并不现实。

刚才我讲的一些情况，全是不太好的消息，大家听了以后，肯定要问：“保健品行业还能做吗？这个行业还有机会吗？”幸运的是，铂策划观察到的并不全是失败的例子。最近几年，大形势是不太好的，但是也有不少企业取得了快速发展。

首先我们来谈谈安利。在过去，保健品行业的领军企业全是本土企业，但现在的领头羊是安利。我们都知道安利是全球十大直销公司之一。从1992年就进入中国，1998年的时候受国家政策调整的影响，它的保健食品品牌“纽崔莱”销售额降到了3个亿左右。2003年安利“纽崔莱”的销售额是多少呢？据说是60亿元。这个销售额，历史上只有三株号称达到了80亿元的年销售额。

更令人警惕的是，安利的保健食品在过去的5年中间，保持了每年100%以上的增长速度。我们相信：安利的领导地位在将来不但不会被削弱，它和本土企业的差距还会越来越大。

另外一个企业是中脉。中脉在2000年还在采用广告轰炸模式运作“中脉烟克”，但运作得并不成功，2001左右中脉才开始转向了“广告”+“会务营销”的新模式。我们了解不到中脉具体的年度销售额，但是根据中脉网站上公布的一些数据，我们能算出了中脉最近五年的税收变化趋势。

根据这些数据，2003年，中脉的税收额是1999年纳税额的450倍，有消息说中脉2003年的销售额已经达到了17亿元。如果真是这样，中脉集团在本土保健品企业中间，已经无可非议的成为龙头老大了。

另外一个案例是我们铂策划的客户康基集团，康基是中国中小企业的代表。在2002年的时候，康基还在采用传统的低价招商模式运作增高产品，年销售额只有200万元。2003年康基和铂策划合作后，我们采用了“一对一”健康咨询营销模式，只用了一年时间，康基的销售额就增长了60倍。

刚才我讲的一些案例，全部是成功的案例。这些案例能说明什么呢？现在虽然环境发生了变化，运作难度增大了。但总的来说，保健品行业仍然是朝阳行业，仍然充满机会。只是在这个特殊的时期，机遇与风险并存。 二．保健品行业发生深层变化

是哪些因素促成了保健品行业战略转折点的到来呢？铂策划愿意将自己的一些研究结果和诸位分享一下。

1．政府对保健品行业的监管

以前国家卫生部、国家药监局两个部分来管保健品，职能不清晰。现在国家借鉴美国模式，把两者的保健品管理职能合而为一，成了了SFDA（国家食品与药品监督管理局），去年已经开始办公。

国家还撤销了药健字号，要求保健食品生产企业达到GMP(《保健食品良好生产标准》)，这些层面措施的出台，已经大幅度抬高了进入门槛。另外在产品报批上，报批的时间、试验、产品名称、机理的要求都大幅度提高了。

还有一部分是，广告监管。现在各地的广告监管都趋于严格。杭州就是一个很明显的例子。我们的一个客户在杭州投放广告，觉得广告很难上，因为只要违规就要被罚款，而且是事后罚款，力度非常大，这是和以前不一样的。

2．竞争程度的提升

经过近20年的激烈竞争，现在保健品行业的竞争格局也发生了很大变化。为什么很多采用传统模式的新产品，运作不能成功呢？我们发现几乎每一个品类中间，都有一些企业形成了竞争垄断的态势。比如美容产品中的太太口服液，礼品中的脑白金，新企业很难跟它们采用传统模式来竞争。

大厂家已经形成了竞争垄断态势。中国市场上还有大量的中小企业，有着同质化的产品、同质化的营销模式在竞争。各区域市场上，有大量的中小商，在进行着白热化的竞争。我们在上海，经常在药店里看到，促销员数量超过顾客数量的情况。

寡头形成、中小厂家和经销商的激烈竞争，导致欢迎越来越恶劣。

3．媒体的变化

我们注意到，从1998年到现在，中国媒体的平均千人成本增加了6倍。广告费越来越贵，不但中小企业吃不消，就是大企业也难以一掷千金来了。

一方面广告费上涨，另一方面，媒体环境也变化了。现在的新媒体越来越多，受众被稀释掉了；广告量越来越大，一些新兴行业比如IT、通讯、房地产，广告量大增，广告多了，保健品广告的吸引力自然下降了。

广告费上涨、媒体环境复杂化，两者作用，自然导致媒体运作门槛越来越高。

4．消费者的变化

我们接下来谈谈消费者的变化。

多年来，中国消费者接受了太多的“广告轰炸”、“概念洗礼”，他们见得多了，对保健品持非常严重的怀疑态度，他们日趋理智，直接效果就是：营销效果的下降。

所有的保健品运作，本质上都依靠的是“信息不对称”原理。近年来随着网络媒体、传统媒体的发展，消费者了解信息的渠道越来越多、越来越容易，所以制造、利用信息不对称的难度显著增大。这也是一个很重要的新趋势。

消费者在购买行为上有什么变化呢？现在竞争越来越厉害，消费者的消费行为，正日趋小众化、细分化。以补钙产品为例，现在有针对老年人的、女性的、小孩的，越分越细。这也导致营销成本上升。

5．渠道门槛提升

最近几年，连锁终端业态发展得非常快。大卖场、连锁超市已经成了重要的终端力量。但这些连锁业态的快速发展，很大程度上依靠的是向上游融资。它们发展越快、实力越强，对产业利润的分配要求越高、门槛也就越高。

现在中小企业根本没有能力进入大卖场、连锁超市。有项调查，加乐福收取的各种费用，高达50多种。上海一家中型保健品企业推广的新品种，进入卖场后，半年的销售额还不够给卖场支付各种费用。另外，抢夺终端的战争也趋于白热化，进场难、进场后，卖掉产品更难，这就是我们的生存状况。

这是采用传统渠道的企业，对于采用会务营销的企业来说，渠道的成本也是上升的。为什么呢？因为优质经销商是稀缺资源，因为稀缺，所以对厂家的要求自然很高。所以采用会务营销的企业，在争夺优质经销商上，竞争也很激烈。

以上从政府监管、竞争程度、媒体、消费者、渠道终端等5个方面分析了保健品行业的环境，铂策划认为，在这五项因素的共同作用下，保健品行业已经进入战略转折点。 三．保健品行业营销发展趋势

在保健品行业战略转折点到来之际，保健品行业体现出哪几个发展趋势呢？

1．直销成为大趋势

为什么说直销将成为大趋势呢？

主要原因是传统渠道费用上升，门槛越来越高，这样渠道扁平化就成了必然的选择。我们知道直销是渠道最为扁平化的方式，因为它省掉了现代终端对产业利润的分配部分，而且能够极大程度的提升现金流转率，传统的保健品营销，现金周转率能做到3个月就很不错了，但直销的现金周转率要高得多。也正因为这样，单层次直销、多层次直销将会成为中国保健品行业的重要营销模式。

结合国内的情况，安利在过去6年中间，从3亿元的年销售额增长到了2003年的120亿元；中脉从几百万增长到了17亿元；绿谷从2000年的1个亿左右，增长到现在的近10亿元；珍奥据说也做到了10多亿元。这些企业的发展是在整个行业出现下滑的情况下取得的，更显得非常珍贵。

国外的情况是怎样的呢？据铂策划了解，在国外发达国家保健品行业很少投放广告，主要的销售手段是“Home Party”和“旅游营销”，国内的代表就是安利和天年。我国的台湾，70%的保健品销量都走的是直销。我们铂策划完全相信，直销不但是趋势，而且在未来5年内，会成为国内保健品行业的主流模式。

直销会成为保健品行业的主流模式，但是在座的很多朋友会说：直销国家还没有立法，会不会遭遇政策问题呢？我们从一些渠道了解到最迟到2004年年底，国家就会出台直销法，直销法出台，直销的尴尬地位也就解决了。我们相信，随着直销法的出台，国内将掀起一轮新的热潮，将会给行业带来更多的机会。

2．服务成为核心竞争力

我们相信，随着竞争的激化，和直销一样重要的“服务”将会成为中国保健营销的重要发展趋势。服务的目的是什么呢？本质上服务是为了提升消费者的忠诚度。

我们注意到，最近几年，一些传统上习惯广告轰炸的企业，包括昂立、健特等，都有意是的加强了消费者服务的工作。上海健特的数据库中有几十万个忠实消费者的资料，为了留住他们，健特在去年推出了一本内刊《健康金生》。昂立组建了全国消费者服务中心，成了消费者俱乐部，定期开展活动。这些工作的效果如何，铂策划持怀疑态度。因为当直销企业把工作做到消费者家炕头上的时候，这些工作还是显得太空、太虚、太不直接了。这些工作对提升消费者忠诚度的作用是有限的。

会议营销企业需要服务吗？

这是一个颇有争议的问题。因为很多直销企业以为自己就是在做服务营销。铂策划给服务下了个定义，服务就是能够提升消费者使用价值的人际工作。那么现在的直销企业，有几个是在做“能够提升消费者使用价值”的工作呢？

不少直销企业提供的不是服务，而是“推销说服”工作。这也是现在的会务营销口碑差、美誉度低的原因。保健品这个行业要做得久，做得长，就必须把“推销说服”改变成“健康服务”；就必须把推销导向，转变为“健康服务”导向；就必须把消费者需要的产品介绍给他们，而不是为了提升销售额推广他们不需要的东西。因为只有这样，消费者的忠诚度才能持久的保持，才能稳定的维持消费者。

我们的客户康基集团，在推广增高产品的时候，几乎很少讲产品，他们的咨询师传播的全部是健康知识，消费者的反应很好。不要做产品广告，产品也就卖掉了，消费者的忠诚度、美誉度也很高。这就是一个很好的例子。

3．终端走向专业化、多元化

直销和服务是大趋势，铂策划也注意到在保健品的终端业态上，也将发生很深远的变化。我们观察到，保健品的终端走向专业化、多元化。

我们知道在欧洲、美国，保健品有相当一部分销量是从专业保健品连锁店销售的。美国一些大的连锁超市数量高达8000家，这就能够将产品的价格降到很低的程度。国内也出现了这样的保健品连锁超市，连锁店，比如“绿色世纪”等。

除了传统的卖场、超市，现在保健品的终端业态已经出现了新变化。比如保健品连锁店、厂家专卖店、社区生活馆、网络会员终端、健康咨询中心等等。

铂策划相信，将来中国保健品的终端业态必将更加丰富，更加多样化，这是一个长远的趋势。但是在目前，保健品连锁专卖店还面临着一些问题，比如如何解决人流量等。就目前来说，能够销售终端和社区健康教育结合起来的，社区健康生活馆将会有比较好的发展。

4．传播走向立体化

铂策划注意到，在新的环境下，针对消费者进行的传播已经日趋立体化。

采用传统模式的保健品企业，除了采用大规模的广告，也开始重视与消费者的直接沟通，比如昂立成立俱乐部、健特出版专刊等。我们的客户巨能集团，去年在推广金巴开上与铂策划进行过成功的合作，在金巴开的推广上，巨能就成功的将传统的广告轰炸模式和会务营销结合了起来。现在巨能金巴开已经开始向华东地区扩张了，在此之前金巴开这个产品已经云做了6年，一直都处于试销状态。巨能传统上是一个广告轰炸企业，它的转型，就是一个很好的例子。

另外我们注意到直销企业，也开始重视广告的作用了。一些具备较强实力的企业，如安利、中脉、绿谷，它们的广告力度是非常大的，而且它们的发展速度也要高于那些没有广告投放的单纯会务营销企业，天年是最早做会务的企业，但它现在的销量、影响力都远低于中脉、绿谷了。

为什么会务营销企业要做广告呢？原因有很多，有一个很重要的原因就是广告能够很大程度上打消消费者关于产品的信任度问题。

5．整合营销时代已经到来

如果用一句话来说，现在的保健品营销是什么时代呢？铂策划认为，这种时代就是：整合营销的时代。随着竞争程度的加剧、外部环境的变化，18般武艺样样精通的时代已经到来。

广告、会务、公关、促销……各种各样的手段，都成了保健品营销的必要措施。我们相信：在目前的情况下，单纯依靠广告、单纯依靠会务，都已经很难快速崛起了。整合营销既是竞争的结果，也是竞争的需要。

整合营销会降低行业的门槛吗？不会，因为这是竞争的结果，那些没有实力、调整速度慢的企业，将会逐渐被淘汰，这是自然法则。其实，我们回想一下就会发现，安利、中脉、绿谷，这些快速发展的企业，哪一个不是整合营销的信奉者？ 四．会务营销的地位与问题

刚才我们就保健品行业的营销转型，谈了很多，那么会务营销作为一种战术手段，在保健品行业的新营销中有着什么样的地位，存在什么样的问题呢？

铂策划认为，会务营销已经成为保健品的重要营销战术手段。这主要是因为下述原因：

·会议营销面对面沟通、现场售货的方式，成本可控、风险较小；

·会议营销非常重视消费者，只要完善产品线、并在稍加调整，就能把“推销”转化为“健康服务”，也正因为这样，会议营销的顾客忠诚度很高；

·会议营销具有封闭性的特点，因此它的营业风险较小。

正因为具有以上优点，会务营销将成为很重要的一种战术武器。但是是不是所有的企业都适合会务营销？所有的产品都适合会务营销？并不是这样！除此之外，目前的会务营销也存在一些需要解决的问题：

第6篇：保健品营销策划案范文

策划人并非技术专家，也非职业经理人，但却有着不菲的身价。策划人的内涵究竟是什么，他们能够为保健食品行业做些什么，策划行业的发展趋势又将怎样？日前，记者采访了三位业内人士，从他们对于策划人的描述中，可以感受到职业策划和策划人的真实属性。

张继明：理解合作是成功的基础

张继明，桑迪营销机构（上海、北京） 首席咨询官

企业　应该正眼看策划

很多企业对策划人不屑一顾，情愿闭着眼斥资数千万元甚至上亿元建厂房上设施，也不愿请“外脑”在营销方面有所投入。由于企业决策者不投资做营销策划，而是盲目大搞基础建设，结果再好的产品也卖不出去。这样的企业吃了亏却不知亏在哪里，只知抱怨市场难做。

经常见到不少企业花巨资投放大媒体广告，惟独几十万的策划费不肯花费。结果企业一蹶不振，广告打了水漂，却不知道浪费在哪里。

策划人本可以为企业减少风险，就是因为企业不愿失去尊严，以为自己天下第一，特别是有过成功经历的企业更是如此，对策划人不“感冒”，喜欢凭自己的经验行事，结果栽了跟头。

注意　策划人并非万能

一些策划人辛辛苦苦给产品进行调研诊断，提出了自己的新思路，方案做了一骡子，企业老总都说好，结果没有人执行，或执行不力。结果产品错失良机死掉了，企业就把所有的过错归结到策划人身上的。

产品失败了，策划人的确难逃其责，一是没有提供好的建议，帮助厂家规避风险，二是没有帮助厂家把产品打响。但如果仔细分析，实际上策划人并没有被放到该放的位置。首先就是投资者没有听从策划人的建议，市场运作没有让策划人融入，遇到问题没有及时让策划人知道，这样就把一切罪过归根于策划人，实在有些冤屈。

实际上，做策划就是为企业做嫁衣，企业花费请策划人，是希望策划人能够为企业省钱。因此我们常对企业老总说，桑迪营销机构决不让企业多花一分冤枉钱，争取有钢用在刃上，帮助企业四两拨千斤。

合作：位置必须摆端正

一个成功产品必备的四大因素有产品力、策划力、决策力和执行力，如果再延伸一下还有创新力和品牌力，这就是桑迪营销机构提倡的品牌营销6力方程式。策划人首先要选好产品，其次把策划做好，发挥自己的专项才能。再好的策划离不开企业领导层的决策力和团队的强执行力，只有四个条件具备，产品才有可能成功。而策划人应在整个营销链条里，做好属于自己的一块。

不管是外脑还是内脑，企业肯定需要策划人，策划人要找准自己的定位。荣耀属于谁，对企业来说，无关紧要，但对于策划人，却是谋生的资本。盲目抢功容易导致人们轻视职业策划人。产品成功了，策划人都说是自己做的，产品失败了，策划人躲得远远的，影响自己的“声誉”。这样的策划人，如何令企业信服？

桑迪营销机构最近的一个客户要将一个新品整体策划大单交给桑迪，但桑迪的主要骨干在对市场进行了认真地评估后，决定建议企业放弃该投资计划，因为该市场竞争过于激烈，产品运作的风险太大。对于自己的长期客户，桑迪坚持了自己的原则。做策划要有为企业做长期顾问的思想打算，这样的策划才是有效的，而且是良性的。

策划人纵然有三头六臂，也不可能在两三个月内把一个产品完全吃透，因此在市场瞬息万变的年代，策划的年度方案甚至季度方案一定要变，这就需要策划人去跟踪。正是由于策划人到位的不辞辛苦的服务，当桑迪为清华紫光古汉集团的古汉养生精提供营销服务3年后，他们依然坚持选择桑迪作为自己的合作伙伴。上海交大昂立西洋参品牌总监在自己公司策划资源丰厚的背景下，仍把一个知名产品交给桑迪做常年的跟踪策划，而今年推出新品昂立心邦，营销策划还是委托给桑迪。还有香港新世界、红豆集团等集团企业，尽管对洋策划颇有好感，但经过慎重考虑，还是选择了桑迪作为其长期战略合作伙伴。

曾朝辉：健康产业策划无限

曾朝晖，北京蔚蓝远景营销顾问机构首席顾问

“凡事预则立，不预则废”。这个“预”字，就是指策划。健康产业需不需要策划人，其实是毋容置疑的。

健康产业需要优秀的策划人

一个企业风光几年，在全世界都是一种普遍现象。在日本曾经做过统计，经营历史超过5年的企业不到20%，80%都在5年内消失了。而这些企业也往往是那些没有规划，没有拳头产品，没有先进的经营理念的企业。而今天仍在健康产业中浮沉的企业，无不经理过精心的策划。

例如太太口服液。在品牌战略的策划上，太太口服液的早期宣传以打响品牌知名度为目标。所以产品宣传上突出“太太”品牌，当 “太太”这个新品牌在受众心目中占据了一定的地位，“太太“开始了对于品牌的美誉度和忠诚度的提升。而美誉度和忠诚度是以产品品质为基础的，因此，宣传重心转移到对产品的功效宣传上。于是，“太太”的广告也随即变更为《绿叶篇》和《荔枝篇》，功效一目了然。

在广告策划上，太太也给消费者留下了深刻的印象：“做女人真好！”“还是太太好哦！”、“女人更年要静心！”、“一贴OK！意可贴”等，表现都很优秀，为整个太太品牌树立了良好的形象。准确的品牌定位，加上优秀的策划创意，这就是太太口服液10年来一直茁壮成长的重要原因。

又如这几年异军突起的海王药业。2000年的海王，旗下产品多达30多种，没有统一的形象，没有统一的理念，没有一个拿得出手的主打产品。作为海王的策划人之一，我与著名策划人叶茂中一道，完成了对海王品牌的整合。首先统一了品牌理念：健康成就未来。这句广为人知的口号，树立了海王健康产业的强势品牌形象。在统一的理念之下，再对旗下单一产品进行策划。海王金樽，“要干更要肝”、“第二天舒服一点”；海王银得菲，“关键时刻，怎能感冒”、“治感冒，快”；海王银杏叶片，“60岁的人，30岁的心脏”等等。今天，海王的单一产品销量已经达到几亿元，这已经充分说明了策划的作用，也以事实反驳了某些人的“策划无用论”。

策划人非“神”、非“鬼”，而是“人”

策划人这个职业，自从出现以来，就颇受争议。上个世纪90年代，一批策划人集体亮相，纷纷出书论著，引起了市场的轰动。人们对这一新生事物迅速接受，甚至一些人对策划人顶礼膜拜。正当人们对策划人寄予了过多的不切实际的期待，当发现他们并不是想象中的那样。 何阳出事以后，人们对策划人的态度可谓直跌而下，策划人纷纷改称呼为广告人或营销人。在这一时期，策划人从“神”变成了“鬼”。实际上，企业要发展，除了策划，更多地要依靠企业自身的执行能力。

套用一句老话：“策划人是参谋长，不是主帅。策划人不能越位，企业家也不要给策划人戴错帽子”。

詹居臻：互动的策划、策划人和企业

詹居臻，工商管理硕士，曾任深圳万基药业营销总监。先后服务于三株集团、百事食品（中国）与深圳万基集团，现为桑迪营销机构高级顾问。

策划、策划人和企业的关系之所以一直是个受到普遍关注的问题，原因在于一些企业在策划人的帮助下取得了空前成功，而也有的企业在策划人的带领下走向了失败。因此，单纯地说，企业是否需要策划人，策划人究竟能不能给企业带来成功，显然显得有些肤浅。

策划和策划人的内涵

策划可以分成两个层面，一个是企业战略策划，一个是执行战略过程中的过程策划。前者一般存在于企业的战略策划部门以及专门从事企业战略研究咨询以及服务的机构，像企业的战略规划委员会、著名的麦肯锡战略咨询公司等。战略策划主要是对企业的发展战略进行规划，规划的时间阶段一般不少于3-5年，要解决的问题是诸如企业应该怎样发展，企业的规模应该做到多大，是否应该进入某一个行业，企业如何面对新的政策发展机遇等等宏观的问题。后者一般存在于企业的市场部或企划部或者是广告公司、策划公司，其根本目的是促进最终的消费者尽快、尽量多、尽量长久地购买。

什么是策划人？顾名思义，专事企业战略规划或者产品、服务策划并且在该方面有一定成就的人。从策划和策划人的定义可见，策划是企业的核心功能组成部分，策划人是为企业服务的专才，是影响企业成功与否的重要因素。

企业需要什么样的策划人

首先，策划人要先学会策划自己。在企业与策划人打交道的时候，如果有与对方合作的意向，则需要知道该策划人的专业和学识背景、接受过什么样的训练、服务过哪些企业、有那些成功的案例、有哪些证明人、案例的合作者都是谁？优秀的策划人有充足的资料来展示自己。

其次，企业要考虑策划人对于企业经营范围和品类是否有足够的了解。一般说来，一定规模、比较专业的企业对自己的产品、产品针对的市场、所从事的行业有一定的了解，策划人切忌在对这些内容有肤浅了解的前提下，对企业的高层管理人员以及市场和销售部门的人员夸夸其谈。否则，很容易给企业留下“不过如此”的印象。

第三，策划人首先要能够明确的提出问题。企业注重实效，在花钱请策划人提供服务的时候，一定是面临自有资源解决不了的情况。因此，策划人在与企业打交道的时候，应该明确知道企业症结所在，并且在识别这些问题以及寻找解决方案的过程中都能够正确地提出问题。有经验的企业会根据策划人所提问题的深度和逻辑性迅速做出判断。

企业渴望怎样的策划

第一，策划要能够为企业赢利服务。企业的核心目标是赢利。优秀的策划着眼于卖出产品或服务，而不是仅仅从策划本身来看是一个好的策划。因此，策划要能够有效地解决企业在推广服务或者产品过程中面临的问题。从中国大多数企业的实际看，策划人应先解决企业的生存问题，再解决发展问题。因此必须迅速打开产品通路或者启动服务市场。

第二，策划要整合企业本身的资源。优秀的策划总是从企业可以利用的资源出发。以我的体会来看，很多时候策划人并没有注意到企业可以提供的资源多少，而是一味地强调策划的气势，要求企业在每个环节投放资源。实际上，企业需要的是在资源有限的情况下，做出最能够将资源使用效率和效益实现最大化的策划。

第三，策划要考虑执行的问题。执行力与策划同等重要。按照很多企业的实际，在战略策划方面犯错误的概率不是很大，很多企业的失败是输在执行力上面。21世纪的企业竞争是执行力的竞争。优秀的企业总是在影响业绩的关键表现上超过它的竞争对手，策划人也是。

策划人能够做什么 策划人是靠脑袋来为企业服务。信息技术的变化、消费者需求的变化导致策划人必须不断地搜集信息、预测竞争和市场的变化、修正营销战略以及制定、沟通等多方面的决策，以便迅速改变市场状况。策划人对于企业的服务主要有以下几方面：

一是分析市场。正确地搜集和分析市场信息是解决问题的前提。市场分析主要解决四个方面的问题。产品大类吸引力分析要解决的是产品大类的规模、最少近三年的市场增长、这一类产品的生命周期、销售的季节性和周期性问题、新进入品牌的威胁、主要的竞争对手及其资源，同时还要兼顾政治、技术、经济、法律、社会等方面的因素；竞争者分析要解决的是竞争者目标的确定、其营销战略分析和评价、它的技术战略以及是否建立了差异化优势；消费者分析主要是解决影响顾客购买的因素、购买者和使用者、市场如何细分、顾客如何评价产品价值等；市场潜力和市场预测解决的是如何评估市场潜力和销售潜力、如何进行市场预测的问题。

第7篇：保健品营销策划案范文

第一，核检产品的形象、品牌的定位与传播是否有偏差，现有的产品线是否符合市场的消费需求。市场上有许多白酒新品是在旺季时推向市场的，在品牌运作的过程中，产品的形象和品牌定位与传播不一致，对品牌形象的塑造造成了一定的偏差，其根源是在于产品上市的仓促，没有形成一套完整的切实可行的营销推广方案。进入淡季，企业可以通过详细而周密的工作，找出问题与弊病，并研究和寻求切实有效的解决之道。

每个品牌都有不同数量的产品线，而单品的生命同期直接影响着产品线的质量，确保产品线能全面覆盖和满足消费需求，就必须针对市场的竞争状况来不断地推陈出新。在淡季企业可以根据产品在旺季时所反映出来的种种问题，总结消费者对产品的反馈意见，对自己的产品策略进行必要的调整。

第二，核检不同渠道环节上经销成员的发展是否健康，确定渠道调整与细分的策略。

目前，许多白酒企业在制定渠道政策时，都习惯于把网络发展的重心或者核心成员放在一级网络的构架上，而忽视了对下游经销商直至终端商的建设与管理，在强化终端和直销的今天，下游和终端商是整个流通环节中重要的组成部分。核检各个渠道环节上的经销成员是否处于健康状态，是市场淡季时期营销工作的重中之重。此外还要做到：

1.核检一级经销商前期市场运作的绩效，重新评估其是否和公司的营销理念一致并遵循了公司的销售政策，指导并规范其市场行为，使其真正成为公司的战略联盟伙伴。

2.核检一级经销商下辖的二级经销网络的部署情况，督促并协助其突破空白区，健全下游网络。

3.核检各级经销成员在终端建设与管理上的绩效，督促并协助其达到公司所要求的铺货率和生动化陈列的标准。

4.弱化总经销商的经销地位，尽量使其向区域物流中心的角色转换。

第三，检核淡季促销活动的计划是否符合了企业整体的战略中心思想，确保营销资源的合理配置，并保持战术的系统性与连贯性。

有很多白酒企业在淡季的时候基本上都取消了促销计划的安排，对经销商也缺乏应有的激励，结果使产品陷入了“淡季越淡”的深洞。其实白酒企业完全可以跳出这个误区，为产品的未来营销创建一个良好的发展平台。淡季促销活动的计划应是整体营销规划中的一个环节，不可或缺。在制订或核检淡季促销活动计划的时候，应该保证其不能脱离或有悖于企业整体的战略中心思想。淡季促销活动计划的实施，对全局市场的掌控起到了一个承上启下的作用。其活动的方案有很多，可以根据不同的产品和不同的市场状况，采取不同的促销方式。但要注意淡季的促销预算不能削弱旺季的推广费用；若影响较大，则应该考虑对整体的推广计划进行修正。

第四，完善客户档案、进行客户评估分析、建立客户信息反馈制度，以客户关系管理为中心，完善客户关系管理的系统工作。

客户关系管理工作往往是企业在旺季时容易忽视的工作，也是工作存在漏洞比较多的地方。进入淡季，企业应该把完善客户档案、进行客户评估分析、建立客户信息反馈制度，加强客户关系的维护等工作重视起来。要真正地做到以客户为导向，而不是单纯的以市场为导向；以客户关系管理为中心来构建客户关系的管理系统，而不是单纯的停留在只简单地建立一两个客户档案而已。

第五，核检企业营销团队的战斗力，并有针对性地开展培训工作。

第8篇：保健品营销策划案范文

小企业、小产品、小资金如何启动市场？且看西安萃生药业立足诚信，打造样板市场，成功招商，从而以小博大、成功入市的精彩运作。

20万元能在市场做什么

严格地讲，一个产品用20万元来启动市场，只能算一种行为，胜算率极小，何况萃生坊这区区20万元还要包括产品包装、宣传用品、队伍建设、广告费等一切费用。

面对20万元的投入，首先要做的是将有些人提出用20万元用作招商的思想消灭于萌芽状态。

根据20万元投入的基本条件，我们制定的营销战略简单明了：

第一，保持产品市场运作的现金流不断；

第二，3个月内形成一个可持续发展并经得起市场检验的营销套路；

第三，持续稳定，半年内形成月销售量20万元的样板市场。

下面是我们给20万元上市资金做的细账：

产品包装5万元；招商广告3万元；模板市场运作5万元；市场宣传2万元；人员费用及差旅费5万元。

虽然我们策划团队的几位成员，均是久经沙场的医药高手，但我们也明白策划不是变魔术，要使萃生坊“防感一喷灵”日后枝繁叶茂，产品核心概念的提炼是重中之重。

核心的概念产品就是让产品面对消费者时有一个明确的利益点，并更能满足消费者细分需求，更好地区隔竞争对手。

1.产品思路。

“防感一喷灵”为“消字号”产品，以多种中草药萃取而成，具有预防感冒，用于缓解感冒引起的咽喉肿痛、鼻塞等症状，使用时喷入口腔或者喷洒在室内而达到预防感冒防止传染的目的。从产品的功效及命名来看，其他功能定位的想法已是不可能。根据目前的市场环境，老老实实地以诚信的面孔出现，才有市场机会。经过反复的权衡，我们放弃了原定的入口小瓶的产品形式，转而主推杀灭空气病菌的大瓶包装，将入口的小瓶当作丰富产品线之用。

2.产品命名。

产品设计思路明晰了，用什么样的品牌名称来取悦消费者并能从品牌的名称上让消费者感知产品的利益呢？

以我们的经验，以一个好的品牌名称开始着手，总能演绎出精彩的整合营销传播的大戏。排比了产品的特性，我们借用了一个能反映防感一喷灵中草药特性，并能借用企业资源的品牌名新鲜出炉――萃生坊。具有中国文化和现代风格的萃生坊品牌的形成，点亮了整个包装和传播要素。

3.定位。

关于萃生坊的定位问题倒是费了一些口舌，不是因为其定位的难度，而是要我们自己勇敢地放弃许多可能的功能诱惑。

近两年，随着环境的恶化，城市流感在春秋冬季时肆虐泛滥，特别是冬季窗户紧闭，室内空气不流通，一人感冒可以带来全家人的连锁反应。从表面看该产品需求确实很大。但是以我们多年的医药保健品运作经验判断，中国老百姓没有多少预防的习惯。抓住第一使用人群，并能使其接触产品时即能产生迫切购买需求的人群最为关键。我们最终选择了家有孕妇和婴幼儿的家庭，作为第一目标人群。

每一个产品的畅销，都不是偶然的，它凝结着营销人员的心血。萃生坊更是如此。我们面临的首先是推广的难度，作为一个非迫切需求的保健药品，如果在药店走传统的OTC路线，那么它将是和白加黑、泰诺等治疗型药品直接竞争，也就是萃生坊用它的最短处和强势品牌的最长处相拼。经过权衡，我们选择了社区作为市场的主力渠道，采用侧翼进攻法，避免正面交锋。

社区推广方式被大多数乙肝、心脑血管、胃病等药品多次咀嚼已经变成无味的鸡肋。但是我们应该看到，不是这种方式老化，而是医药厂家由于急功近利的心理作祟，到处打着免费义诊的旗号，欺瞒善良的消费者，从而将这种方式的资源恶意透支了；加上目前医药保健品的信任危机，这种方式已经被消费者所厌烦。因此如何消除影响，用真诚的服务赢得消费者的青睐是我们考虑的主要问题。鉴于此，我们主张在社区工作中坚决不卖产品的方式，这种看似匪夷所思的策略实际是我们策划思想的核心。如果是传统的以销售为导向的社区工作，那么所有工作人员必将竭尽全力地叫卖，这样不仅有损萃生药业的企业形象，更为重要的是引起消费者和小区管理者的反感，事倍而功无。

在整个推广活动中，我们充分利用了绿色服务队，用服务营销推进，在媒体上利用流感知识普及事件行销，直击目标消费者。利用两种方式所收集到的消费者信息，经过分类整理开展数据库营销，循序渐进一波三折，将多种看似平淡的营销方式进行巧妙组合，产生出非同一般的销售热潮。

样板市场的运作非常成功。可具体的招商如何运作？

5万元的招商怎么做

时下，招商几乎成了所有资金不足、队伍不足企业的“救命稻草”。而我们的招商广告与市场宣传费加起来才5万元，连像样的经销商会也组织不起来。

对萃生来讲除走招商成交率之路,我们别无他法。从《中国经营报》第一块6cm×8cm招商广告开始，共计6期，招商回款50万元，投入产出比1∶10。事后总结这次招商成功，原因只有两个字：“诚信”。

诚信一：以经销商角度考虑市场，考虑风险，考虑利润。

萃生坊招商首次进货最高限额5万元，以经销商承担的风险来考虑首次进货额。

诚信二：与经销商直接交流我们规划的运作方案，请经销商到样板市场根据自身经验来判定其市场运作成功性，从而决定是否进货。

诚信三：直言告诉经销商选择萃生坊只是选择一次市场机会；虽然我们上市方案经过实战专家策划，但成功还需要市场运作来证明。

告诉经销商我们未来的最大盈利机会在于其他经销商以汗水和心血换来的市场经验。

诚信四：我们用5万元在打造样板市场，随时欢迎来电、来人咨询样板市场的运作情况和进度。

招商进行了一个月后，我们有了一批经销商，我们并没有无限制地从经销商身上榨取资金。虽然后续要求做萃生坊经销商的电话不断，我们还是阶段性地停止了招商工作。我们选择了6位信心很强，且具有很强执行能力的经销商，实行市场同步运作法：即根据我们事先策划好的入市方案，在同一天同一时间开始进行市场推广。每天由6位市场策划人在晚上8点钟与经销商交流当天的市场推广进度、活动情况、广告文案，及时发现、解决出现的问题，并安排第二天的工作。

6位市场负责人由我们团队成员组成，并且承担样板市场每天的实际销售工作。我们的策划方案每天都在完善，所以每一个经销商的投入成功率十分之高。经过两个半月的同步市场运作，我们的市场策划方案才真正固化下来。据统计，6个市场45天共投入5万元，创下销售回款72万元的业绩。

“投入5万元，市场产出72万元。”看到这些数字，6位市场负责人的脸上才露出了喜悦。

总结

通过萃生坊的运作，我们认为小企业小产品以小资金规划全国市场，应着眼于以下两点：

第一，端正心态，明确定位；

第二，全国市场规划分两步：第一步实行生存实验，保持企业资金流；第二步实行全国区域规划，标版性区域市场运作，实行企业整体资源整合，在网络资源中实现后续产品导入。

思考

思考一：超越现实条件的营销怎么做？

萃生坊的成功，我们认为创新是根本，务实是出路。有效地整合企业资源，努力使其最大化；创新不能以“奇”而论，企业如何保持现金流不断，应是其运作市场最根本原则。

思考二：诚信是目前整个医药保健品企业最主要的经营思想。

医药保健品的过度竞争和市场透支，从经销商到消费者已对生产商产生了严重的信任危机。萃生坊从品牌构建到招商的“实话实说”也许是其成功的根本。

思考三：营销策划行业的营运模式是否该变一变？

作为营销咨询人员，我们时时刻刻地提醒自己要有危机意识，不能忘了我们存在的价值就是为企业解决营销难题，在激烈的市场竞争面前，以单纯出卖方案式的策划，对企业的销售工作的帮助会越来越小。

本次萃生坊的策划服务加市场管理模式，不但使企业市场运作成功，我们也得到了更为丰厚的市场利润回报，这也许就是未来咨询策划行业的发展模式！

相关资料

第9篇：保健品营销策划案范文

建设品牌：医药营销的方向

客观的讲，我国医药行业市场化程度发展相对于家电、饮料、化妆品等行业较为缓慢，就是与同宗同族的保健品行业相比也是大大的不如，国内医药企业大都有着深深地计划经济的烙印，传统的医药流通体制让医药企业养成了不太重视市场的习惯，近几年来，随着市场的发展、竞争的加剧、外资医药企业的冲击，国内医药企业不得不重新审视自己，学习、提升自己的市场能力，也涌现了诸如哈医药、同仁堂等优秀OTC医药企业。

OTC具有药品和消费品双重属性，营销的原点是消费者，营销过程是在产品、渠道、终端、消费者等几个关键环节上进行有效的价值分配，消费者对药品认知的核心是功效，消费者对产品没有消费经验时往往会信赖品牌，品牌能够促进消费者购买，消费者对于产品的良好的消费经验也会促进品牌的形成。同时，品牌能给"唯利是图"的经销商们信誉的保证，能够走量，能够带货，提高生产企业的议价能力。因此将OTC药品做成品牌药是每个生产企业梦寐以求的事情。

衡量一个品牌营销资产一般有五个面相，分别是知名度、认知度、忠诚度、品牌联想、商标。品牌知名度是品牌资产的起点，消费者在选购品牌时首先考虑的是是否听说过，OTC药品建设品牌首先是要使自己的品牌进入消费者购买时的记忆品牌目录中，消费者仅仅"知道"某一品牌是不够的，消费者都知道"三株"、"太阳神"，但是他们会去购买吗？

由于消费者每天都必须面对无数的广告宣传，因此，要能让消费者"知道"并且"记得"自己的品牌--而且不能花太多的钱--是一件颇伤脑筋的事。对于一个正在伤脑筋的OTC品牌而言，下面两项因素是很重要的：

第一，要让品牌的知名度达到一定的水准，这个品牌的营业额应该要先有不错的表现，也就是通过优势产品的良好销售推动品牌建设，一个历史短、营业额低的品牌，想要提高知名度，往往会很困难。而像一些有着优秀的历史文化传承的中药品牌，像北京同仁堂和济南的宏济堂，在引起消费者注意这个方面具有很多优势，因为它们旗下许多产品六味地黄丸、喉症丸、小儿消食片等，都在支援着品牌。

第二，在目前市场竞争如此激烈的条件下，大众传播的效果越来越差，能够运用非传统传播技术的企业，在打响知名度方面，会非常成功，这些所谓的"非传统"，包括"口碑营销""事件营销"、"赞助营销"、"游击营销"、"娱乐营销"等，最为典型的例子就是美国辉瑞制药的"万艾可"、俗称伟哥，现在已成为中国壮阳药的代名词了。

品质认知，是品牌资产中重要的一部分，消费者对于一个OTC品牌的品质和功效的看法往往会影响他们对这个品牌其它方面的认知。经专家研究发现，最能让消费者满意一个OTC品牌的原因就是品质和功效，而消费者的满意，将对产品的销售有着直接的帮助。建立良好的品质形象，已成为企业实现长期发展的关键性要素。需要OTC药品企业注意的是提升产品品质和建立品质形象，是两个不同角度的概念，品质形象，是指消费者对品质的印象和看法，有时单靠改善产品品质并不一定建立良好的品质形象，消费者不是专业的药品生产人员，他们不知道如何判断一个药品质量的好坏，他们并不关心药品的理化指标，消费者往往有着自己评判药品质量高低的标准，比如包装、颜色、口感等。换言之，要想建立良好的品质形象，就必须了解并妥善掌握这些指标，并影响消费者的判断。

在品牌资产中，居于核心地位的是品牌忠诚度，拥有一群忠诚的消费者，就像有了竞争门槛，能够有效地抗击市场冲击，企业也有了稳定的利润来源，提高品牌忠诚度是建设品牌的永恒目标，市场营销不仅是在"卖东西"，更重要的是在"买东西"，买的就是对品牌的忠诚。有了忠诚，就相当于人与人之间有了感情，有了"爱情"，甚至可以"忠贞不渝"，提高忠诚度的方法，就是设法加强消费者和品牌之间的关系。高知名度、受肯定的品质、以及强有力的品牌设计，都能协助达到这个目标，对于医药保健品行业来说，那些能直接建立品牌忠诚度的营销策略，已经越来越扮演着重要角色。

近几年，风靡医药营销界的服务营销、会议营销、体验营销、亲情营销、俱乐部营销等，无不是在建设忠诚度方面做足了文章，取得了突破性的进展，并为行业的发展做出了贡献。

品牌联想就是消费者在想到某一品脾时所勾起的所有印象、联想、意义的总和。品牌形象能够帮助消费者更感性地认识品牌、了解品牌、记忆品牌，品牌联想多种多样，其内容可概括为以下几种：

产品类别的联想。一个品牌与它所代表的产品种类相联系时，意味着当消费者想到产品时也会想到该品牌。如提到可乐，就会想到可口可乐；提到可口可乐，就会想到可乐。

产品特征的联想。每个产品一般都有自己的特征，如果这些特征能满足消费者的要求，符合消费者的利益，那么品牌联想便成为消费者购买的理由。如"白加黑"使消费者联想到白天不瞌睡、晚上睡得香，泰诺快速消除感冒症状等。

产品用途的联想。通过宣传将产品与具体的应用过程联系起来，一旦消费者处于某种环境中就会想到该品牌。如汇仁肾宝与夫妻生活联系起来，使消费者产生这样一种联想：他好，我也好。

产品使用者的联想。一定的品牌还可以使人想到特定的消费群体，如太太口服液的产品使用者让人联想到妇女。品牌使用者联想能加强对目标消费者的吸引力，有利于加强顾客的忠诚度，但这也给品牌的延伸带来很大的限制。

相对价格的联想。在一种类型的产品中，往往存在几个层次的价格，而该品牌往往使消费者想到一定的价格层次。如万艾柯，消费者就认为它的价位很高。

竞争者的联想。有的品牌是根据与另一个品牌相比较的结果来记忆的。

企业的联想。如由一个产品品牌便会想到企业的创新能力、企业员工、文化、价值观及与企业有关的各种故事。

人物的联想。有些品牌与名人联系在一起，如范伟的万通筋骨片、赵本山的泻立停。

个性的联想。如可口可乐让人想到美国的生活方式，百事可乐让人联想到一群兴奋的、热情过分的年轻人。一旦品牌的个性联想与消费者自己相吻合时，该品牌往往就会成为消费者的忠诚品牌

商标符号是消费者认识品牌的标志，相当于品牌的容貌和名称，医药品牌的商标符号要让消费者产生健康、生命、活力、专业、科技的联想，商标属于品牌的法律资产，也是品牌权益的保障。一个成功的符号（或者标志）能整合和强化一个品牌的价值，并且让消费者对于这个品牌的价值更加印象深刻。

深度策划：医药营销的出路

笔者一直认为：在中国医药保健品领域，代表着营销策划最高水平的是保健品，多年以来，保健品一直把自己作为"药品"来销售，将功效作为产品的核心，"有病治病，无病防身"的理念已被广大消费者认可，虽然从产品属性上看，保健品来源于一些具有保健功能的药物，但保健品行业却游离于计划经济体系之外，从诞生之日起，一直在市场经济的海洋中经历风风雨雨，这也迫使保健品企业练就了一身的市场营销硬功夫。与医药企业相比，保健品企业的营销理念和策划水平比较先进。医药企业欲破除当前的营销困局，需要认真学习保健品的营销手法，加强市场研究、重视消费者，进行科学的市场细分、精确市场定位，设计概念，深度挖掘产品利益，认真引导产品效果感。

医药营销人必须要养成站在消费者的角度来开展营销工作的习惯，，强调消费者的观点，而非是我们自己的观点，我们要以消费者的眼光来看待问题、解决问题，以与消费者的同理心来制定营销推广策略，开展促销活动，用消费者的语言来创作广告，从心理上与消费者产生共鸣，打动消费者，最大限度的提高营销效果。

持续的关注、跟踪、分析消费者需求，这是我们开展营销运作的前提，满足消费者现实需求只是营销的基础，我们更要挖掘消费者潜在的需求，细分顾客利益，这才是营销的创新之道。在激烈的市场竞争环境下，顾客显性的利益需求基本已被满足，因此我们要提供消费者变化了的或者更细分化的利益，其实营销的每一个进程，每一个突破都是一个不断在挖掘消费者变化了的、更贴切的、更细分化利益需求并提供满足的过程，比如减肥人群最早的利益需求是粗线条的，多数单纯的是想减掉体重。而现在，相当数量的女性则是为了美丽而减肥，标准已从简单的苗条提高到"胸挺、腰细、臀翘"，所以，产品所提供的利益也就要相应调整。在OTC市场中，白加黑的"白天不瞌睡，晚上睡得香"，就是以更贴近的满足消费者细分利益获得成功的典型案例。

在医药保健品的营销策划中，概念策划是一个重头戏，概念一方面可以使医药产品在同质化的市场里跳出来，创造一种差异，另一方面也可以使消费者能够理解接受医药产品晦涩的功效机理，菲利普·科特勒认为：产品概念是用有意义的消费者术语精心表述对产品的构思，它是产品创意经筛选后根据营销需要发展而来的，概念策划必须便于消费者理解，同时又要有实际的产品机理支持，一个成功的概念往往会造就一个成功的产品，比如：排毒养颜提出的排毒理论、脑白金的"脑白金体学说"，补肾产品的"肾动力学说"等等。

在营销模式创新和传播策略制定方面，保健品也走在OTC药品前面，软文的炒作、正版广告的轰炸、电台讲座、电视专题、专刊宣传、终端营销等地毯式、立体化的宣传，都值得OTC药品借鉴。目前医药保健品的策划，正走向两个方面，一个是新，一个是细。创新是智慧，是进步的源泉，目前常用的媒体创新、渠道创新、模式创新等手法为市场发展做出了很大的贡献，现在单纯依靠媒体广告就能实现大规模销售的年代已经过去，更强调的是对营销手段和营销流程的整合创新。有一个销售得很不错的保健品就是运用流程创新才创造销售奇迹的：该产品早先的销售流程为"广告为主＋专业咨询＋定期活动＋客情维护"，后来，由于政府监管的进一步加强，原来那种通过案例广告形成销售的模式已经很难运作下去，产品步入"危险境地"。近几年，该产品将销售流程改变为"广告＋入户投递＋专业咨询＋定期活动＋专业医疗领域的开拓＋客情维护"，因而使被动局面逐渐得到了扭转，产品在上海的销售额就达到了上亿元。

细节是魔鬼，细节决定工作质量，竞争更多的体现在细节执行上，发报有发报的流程、电台有电台的流程、终端有终端的流程，营销的标准化、流程化极大的提高了市场执行力。非传统的会议营销之所以能够使一些保健品"咸鱼翻身"，使弱小的保健品以小博大，走向辉煌，无不是因为对执行细节的执著，做市场就是做细节，策划的细、要求的细、执行的细，可以说是成功者的秘诀。

渠道营销：医药营销成功的保障

现在的医药营销是一个渠道为王的时代，只有拥有畅通的销售渠道，才能使产品顺利地到达消费者面前。医药行业的销售渠道大体有着三种：一种是企业负责生产产品、进行前期策划，主要是招商策划，中间商以最低的价格从厂家拿货，然后负责销售、宣传、推广等工作；第二种是，企业负责生产、策划、推动渠道运行，组建办事处负责广告宣传、促销工作中间商负责产品调拨、铺货、构建下线网络等工作；第三种是企业既负责生产、策划、又负责广告促销、铺货、终端拜访等工作。

在一些从计划经济时代走过来的医药企业里，做销售其实就是在做渠道，企业没有精力直接服务于消费者，只能服务于渠道。是经销商，而不是消费者决定着销售的命脉，渠道营销就是以渠道为对象进行营销。

企业的营销对象通常有两种：一种是末端购买者，即最终消费者，另一种是中间购买者，即经销商或商，经销商场在企业的市场营销活动中起着承上启下的作用，所谓承上--就是上联企业，所谓启下--就是下联消费者。企业通过经销商实现了与消费者的产品、服务、信息的双向沟通。企业与经销商展开的营销实质上属于关系营销的范围，目标是建立企业与经销商的伙伴式双赢关系，优秀的企业还会更进一步将经销商内化为自己的市场资源，实现企业与经销商的共同发展。企业的销售人员、招商人员一定要明白经销商营销的实际意义，转变观念，招商的目的是构建网络，启动市场，实现双赢，帮助经销商赚钱，销售人员、招商人员不是单纯的产品交易，而应当是经销商的营销顾问、培训顾问、投资顾问。经销商启动市场关心的问题主要有：产品力、样板市场、品牌、经营团队的专业素质、价差体系、营销模式、支持、信誉等，他们也想少投入，高产出，低风险，我们要以"己"度"人"，针对经销商的心理开展销售、招商工作

进行经销商的营销，一定要认真研究经销商的需求，明确其需求的合理性。这里就需要进行经销商调研，研究经销商的规模、实力、信誉、人员构成、营销理念、营销能力等，建立经销商信息系统，为经销商营销奠定基础。

在市场竞争日益激烈等条件下，医药企业还需要整合渠道和终端，以渠道推动终端建设，以终端刺激渠道，合理的分销渠道建设能够增加终端的广度和密度，渠道是腰，终端是头，腰腹发力，头部才有力度。营销宣传工作要从医药公司等一级经销商开始，规范一级、强化二级、决胜终端、争夺消费者。基本的策略如下

统一的价格体系，全国一致、大小一致，严密的价格控制措施。 科学合理的返利政策，返利金额不能大于正常的销量利润

少用销量返利，多用过程返利，比如铺货率、专销奖、回款及时奖、合作奖、信息反馈奖，注意奖品要多采用物品，不用本公司产品

对医药公司的包装，主要包装的地方为开票处、入口处、提货处、收款台、样品陈列柜。包装物品主要为宣传画、不干胶、条幅、展板等

对中间商的相关人员进行激励，包括感情互动、积分有奖、赠送　小礼品等

在中间商批发处设立促销台和促销人员，把你的产品系列和奖品系列陈列出来，见到顾客就让促销员推荐，采用推和拉相结合的　模式来开拓市场

中间商发放企业报刊、在专业医药报刊、网站产品广告，提高中间商对品牌的认知度