网络市场的定义精选(九篇)

第1篇：网络市场的定义范文

关键词：反不正当竞争法 网络不正当竞争 电子商务 局限 完善

网络科技的迅猛发展使以电子商务为主的网络市场①日益壮大，竞争也更加激烈。竞争的根本目的在于实现优胜劣汰，达到巩固经济发展的目的，但是如果不对其加以引导和规范，网络市场将会变成一个混乱而残酷的战场。“电商价格战”、“3Q大战”等，无不向我们发出警报：网络市场竞争行为需要法律法规加以规范，否则不仅会打击网络经营者的积极性，也会严重损害消费者的合法权益。但是，现行的《反不正当竞争法》在这一领域的表现差强人意，因此对于《反不正当竞争法》等法律法规的完善迫在眉睫。

《反不正当竞争法》的应用概述

《反不正当竞争法》②中关于网络市场竞争行为的规定。通读《反不正当竞争法》中的三十三条规定，没有关于网络的只字片语。由于我国的《反不正当竞争法》颁布时间较早，且此后20多年一直未曾修改，有些规定显得呆板而陈旧，所以，用它来规范网络市场行为显得力不从心。但是，从法条的核心内容来看，其对网络市场行为具有普遍适用性。例如，《反不正当竞争法》第二条规定，“经营者在市场交易中，应当遵循自愿、平等、公平、诚实信用的原则，遵守公认的商业道德”。第十四条规定，“经营者不得捏造、散布虚伪事实，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉”等。由于网络市场自身的特殊性，是一个虚拟却开放的空间，对于网络市场中违背诚实信用原则、恶意散布虚假信息的行为，《反不正当竞争法》同样具有适用性。

其他相关的网络市场行为规范。关于规范网络市场竞争行为的相关立法，除了《反不正当竞争法》之外，大多是一些行政法规和部门规章。例如，2000年9月25日国务院第31次常务会议通过并公布施行的《互联网信息服务管理办法》、2004年9月中国电子商务协会政策法律委员会的《网络交易平台服务规范》和商务部于2007年3月的《关于网上交易的指导意见(暂行)》。此外，还有一些最高人民法院、最高人民检察院针对网络问题做出的一系列司法解释等，也对规范网络市场竞争行为起到引导作用。上述法规虽然具体，但是由于制定机构层次普遍较低，所以在法律层面上缺乏权威性，在实际应用中缺乏操作性，达不到对网络不正当竞争行为的打击和规制作用。

《反不正当竞争法》的局限性

《反不正当竞争法》在规制网络市场竞争行为中存在较大局限性，主要表现在：

适用主体范围狭窄。《反不正当竞争》第一条规定，“为保证社会主义市场经济健康发展，鼓励和保护公平竞争，制止不正当竞争行为，保护经营者和消费者的合法权益，制定本法”。其中阐明了该法所规范和保护的主体是经营者和消费者，就立法初衷来说，这里的经营者我们应该做限缩解释，即指的是经过注册登记的经营者。但是在网络市场中，经营者和消费者的概念有时候难以界定。比如中国最大的电子商务网站淘宝网，其交易模式为2C模式，即Customer to Customer。卖家有时并不具备营业资格，但由于网上开店没有严格的审查登记制度，因而他们不是形式上的经营者，却是实质上的经营者；同时，淘宝网卖家除了在网上进行经营活动外，同时也会购买其他店铺的商品，从这个意义上来说，他们也是其他店铺的消费者，因而成为一种复杂的混合主体。所以，就网络市场而言，只要是参与者就应该成为反不正当竞争法规范和保护的主体。除此之外，该法并未对消费者的诉权作出规定，只说明了经营者可以提起诉讼，但是在不正当竞争行为中受损失最大的往往是消费者，该法律却未对消费者的诉权做出明确的规定。

法律内容无法适应新形势需要。《反不正当竞争法》第二条规定，“本法所称的不正当竞争，是指经营者违反本法规定，损害其他经营者的合法权益，扰乱社会经济秩序的行为”。第五条至第十五条，以列举的方式点出了11种具体的不正当竞争行为。随着经济发展日新月异，经营者使用的竞争方式越来越多，这十一种具体行为早已远远不能涵盖当前的竞争行为③。面对网络市场这样一个异军突起的领域，该法在规范网络市场不正当竞争行为时更是显得力不从心。所以，这种立法不完备、法律有漏洞的情况，给了一些经营者可乘之机。

旷日持久的3Q大战就是一个鲜活的案例。腾讯QQ和奇虎360均是国内市场份额巨大的客户端软件，从2010年到2013年间，两家公司数次在互联网上展开对战，先后发生了QQ电脑管家事件、360隐私保护器事件，随后腾讯QQ强制其用户卸载360软件，战火由此逐步地蔓延到了消费者头上。腾讯与360的“隐私大战”升级到对薄公堂，经历了起诉反诉，事件才得以解决。

在法院的判决书中我们可以看到，判决中依据《反不正当竞争法》第十四条的规定，对两公司的行为进行认定。但是仔细斟酌，腾讯和360的行为并不只是局限于散布虚假事实、打击对手商誉，运用技术手段相互打击是否也算得上是不正当竞争行为？对网络不正当竞争行为的认定，我国的反不正当竞争法没有做出任何解释。此外，强迫对方用户群放弃使用对方产品，这是否也算得上是恶劣的不正当竞争行为？用过时的法律来指导和规范当下行为势必会有脱节和局限的地方，这一点要引起我们的高度关注。

管理部门监管不力。我国《反不正当竞争法》第三条和第四条对不正当竞争行为的监管主体④作出规定，即受社会各界进行监督，受工商管理部门和各级政府监管。看似完善的监管体制，其实不然。实施不正当竞争行为的主体往往是行业内的佼佼者，社会组织或个人对于这种不正当竞争行为的监督只能是杯水车薪。作为监管机构的各级人民政府要么坐视不理，要么本持一种保护主义的态度，事件多数不能公平解决。作为法律执行者的工商管理部门本来就事务繁杂，加上缺乏专业人才，在处理不正当竞争案件时显得心有余而力不足。

例如，2012年8月14日，京东CEO刘强东用两条微博掀起京东、苏宁、国美等多家电商的电商争霸战。次日，一淘网提供的第三方“战报”显示，6家大型电商的11.7万件大型家电商品中，真正降价的只有5000多件，占总比约4.2%，看似疯狂的降价大战背后其实充满猫腻。一淘网数据指出，京东在进行价格战的前夜，提高了一些大家电的售价，次日再“疯狂”降价出售。虽然对于消费者来说也得到了一点优惠，但是这种折扣是建立在以欺骗为手段的基础上，实质是网络不正当竞争行为。在这次事件中，监管部门反应如何呢？首先，从电商价格战开始直至结束，一直未被任何机构叫停，说明监管部门对于突发事件没有应急预案。其次，官方的统计数据迟迟不出，外界只能依靠第三方获得数据，说明监管机构缺乏专业人才，管理效率低下。法律法规制定是否完善，法律是否有效，其中重要的一个指标就是其监管执行机构的能力及效率。我国现在存在对于网络竞争行为监管不力的局面令人担忧。

对经营者责任和义务的规定存在漏洞。我国《反不正当竞争法》中第二十条至第三十条规定了经营者的责任和义务，其内容值得讨论。首先，《反不正当竞争法》中规定，所列举的违法处罚皆为行政处罚⑤，罚款是最常见的手段，但对于网络市场来说，经营者更关注的不是金钱，而是自己的商誉，是品牌背后的价值。常见的不正当竞争行为，比如散布对手的虚假不良信息，在网络这样一个开放的空间里，信息的传播速度极快，一旦发生损害经营者信誉的事件，打击可能是致命的。其次，在网络责任方面，我国实行网络实名注册制已经有一段时间，网络交易不仅需要用户真实地址和姓名信息，有的还需要提供用户的银行账号等信息，网络上的用户信息安全责任应该由谁来承担？理论上，经营者是服务的提供方，那么保护用户信息不受不法盗用的责任也应该由经营者来承担。但是，现实中，责任承担主体并不明确，导致消费者自身信息安全受损。

此外，关于赔偿金额，现行法规规定，违反《反不正当竞争法》最高处以20万元的罚款。但是对于今天的电商来说，20万不能够起到震慑作用。知名电商聚美优品三周年庆期间，三日促销的销售额达10亿。据统计，仅周年庆当天，就有1500万消费者将商品放进了购物车，订单数量超过了200万，交易额突破5亿。然而没过多久，这个一直宣传只卖正品的电商竟然被爆出出售的商品真假混卖，不由的让人大跌眼镜。违法成本过低而削弱了法律的规范效力，是我们不能不面对的一个现实问题。

完善《反不正当竞争法》，规制网络竞争行为

扩大申诉权主体范围。这里所说的申诉权主体主要包括两个：经营者和消费者。实践中，应该把经营者做扩大解释，即经营者不仅是指在工商行政部门进行登记的组织、法人和自然人，还应包括未登记但实质上从事生产经营活动的其他网络市场参与者。消费者是一切经济活动的最终归宿，是网络市场竞争行为中的最后环节，是网络市场最重要的组成部分，这样重要的角色不应被立法者忽视。消费者群体虽然庞大，但其组成成员多是互不相关的个体自然人，状态分散，这样的特性决定了消费者注定是弱势群体。因此，在网络不正当竞争中最先受伤且受损失最严重的往往是消费者。因此，《反不正当竞争法》在完善过程中，应该同样给予消费者申诉的权利，使消费者的合法利益能受到法律保护，在经营者和消费者共同进行诉讼的情况下，消费者应该有优先受偿权。

扩大法律适用范围。现行的《反不正当竞争法》中列举的不正当竞争行为显然已经不能满足今天经济行为的需要，总结网络市场行为新特征，同时结合《反不正当竞争法》的立法宗旨，对《反不正当竞争法》具体内容进行修改才会切合实际，在操作过程中才能卓有成效。在修改过程中，要注意相对扩大法律的适用范围，使相关责任主体和可能情况都囊括其中。比如，在对不正当竞争行为进行定义时，可以强调是经营者为了达到其目的，损害他人利益的行为。定义中的“他人”可以是消费者，也可以是其他经营者，“损害他人利益的行为”涵盖的内容也更为全面，可以是散布虚假信息的行为，可以是恶性价格竞争行为，也可以是销售不合格产品的行为等。其优点在于，这样宽泛的定义和解释使法律更加灵活，适用范围更广，能适应网络市场领域快速变化的特征，对今后市场经济发展起促进作用。但也可能会存在立法不严谨的问题，而且，这样的立法模式对司法人员的业务素质提出了更高要求。

设立独立的网络市场监管机构。监管机构的监管缺失饱受诟病，一方面政府的公正度和办事效率受到质疑；另一方面监管机构反应滞后以及其专业性令人堪忧。设立独立、专业的网络市场监管机构是大势所趋。该机构应该独立于各级政府和任何组织，直属于商务部管理，保证其在处理不正当竞争案件时的公正性；同时该机构应该是专业性的机构，在网络市场中体现其专业性和权威性，保证其办事效率和事件处理的可信度。网络市场监管机构中可成立专家意见小组，其成员从各大软件公司和大型电商的技术部门选任，有固定的任期，届满轮换。这种模式不仅能保证专家小组时刻掌握最高精尖的网络信息技术，同时还能达到一种平衡，间接地维护网络市场的稳定。在现阶段，这不失为对网络市场进行有效监管的一种途径。

明确网络竞争行为参与者的责任和义务。现行的《反不正当竞争法》，虽然对经营者的责任义务有所规定，但过于单一，仅仅是一定数额的罚款，对于经营者的处罚和受害者的补偿是远远不够的。首先，《反不正当竞争法》应对给付受害者的物质补偿标准作出新规定。这里讲的受害者包括受到打击的竞争对手和由于不正当竞争行为而遭受损失的消费者。补偿可以是一定数额的物质补偿，但补偿金额要相对较高，只有加大违法者的违法成本，才能使违法者在行动前再三衡量。其次，对受害者的补偿形式应考虑信誉和精神层面。除了物质之外，还应有一些其他的形式，比如消除影响、公开道歉等。网络市场中，经营者的声誉胜过千金，因而对于散布虚假信息这一类不正当竞争行为，行为人还应该承担消除影响、公开道歉等责任。

此外，关于消费者利益的保护，法律应当给予经营者强制的义务。比如，网络经营者应该履行保护消费者信息的义务，维护其信息的安全、使其信息不受黑客攻击、不被非法窃取，同时还要保证不将消费者的信息作他用。

结语

在互联网科技发展日新月异的今天，网络市场已经成为中国特色市场经济中不可缺少的重要组成部分。然而网络市场却不同于其他市场，有其自身的特殊性，要求我们对于网络市场竞争规制投入更多精力，这就要求立法者在修订《反不正当竞争法》时要特别注意对网络市场上的竞争行为考虑其中。市场调节是基础，健全的法律是保障，我国的《反不正当竞争法》就是这样一部针对市场竞争行为进行规范的法律，面对日益激烈的市场竞争和变化莫测的不正当竞争手段，期待立法者加快完善法律的步伐，使法律真正为我国的经济快速发展保驾护航。

(作者分别为北京交通大学法学院副教授，北京交通大学法学院硕士研究生)

注释：

①网络市场，是以现代信息技术为支撑，以互联网为媒介，以离散的、无中心的、多元网状的立体结构和运作模式为特征，信息瞬间形成、即时传播，实时互动，高度共享的人机界面构成的交易组织形式。

②《中华人民共和国反不正当竞争法》的制定，是为保障社会主义市场经济健康发展，鼓励和保护公平竞争，制止不正当竞争行为，保护经营者和消费者的合法权益。该法由1993年9月2日第八届全国人民代表大会常务委员会第三次会议通过，自1993年12月1日起施行。

③李昌麟：《经济法》，北京：中国人民大学出版社，2011年，第135页。

第2篇：网络市场的定义范文

目前，我国网民的队伍急剧壮大，中国互联网络信息中心(CNNIC)在《第26次中国互联网络发展状况统计报告》中数据显示，截止2010年6月，我国网民规模已达4．2亿。目前网络已成为人们生活必不可少的媒介，2010年上半年，商务类的网络应用如网络购物、网上支付、网上预订的增长率均在30%以上，远远超过其他形式的网络运用，随着网络营销在酒店行业得到了迅速的应用和不断地完善，企业利用网络营销实现利润的增长已成为众所周知的一种趋势。网络营销也随之成为酒店业整合营销资源、开展全方位营销管理的重要方式。

一、网络营销概述

网络营销(On－lineMarketing或E－Marketing)，最早起源于国外的贸易公司，是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单地说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。严格意义上的网络营销是依托网络工具和网络资源以及企业尽可能达到利润最大化的前提下满足顾客需求的过程。网络营销的市场不仅具有全球性的特点，同时还具有交互性的特点，企业可以通过互联网收集市场情报，也可以连接资料库为顾客提供相关的商品信息，以便顾客查询，企业与顾客可以通过互联网做双向沟通等。随着互联网络使用者数量的快速增长以及互联网络的使用地域迅速普及全球，越来越多的年轻人、中产阶级、教育水准高的人群成为网络常客。这部分人群具有旺盛的购买力和较强的市场带动性，而对于企业，最大的优势在于通过网络进行信息交换，不仅可以减免印刷、邮递、店面租金，节约水电与人工成本，而且还可以减少多次交换而带来的损耗。因此企业开展网络营销是一条极具开发潜力的市场营销渠道。

二、我国酒店开展网络营销的现状和必要性

(一)酒店网络营销的现状

根据2008—2010中国酒店的业务统计数据显示，2008年间统计的四、五星级酒店中“顾客直接预订”占48．3%，通过“旅行社预订”占18．2%，两项相加高达66．5%;而通过网络订房(包括通过酒店自有订房系统、独立订房系统、第三方中介网站订房和酒店网站)仅占到33．5%。此后，通过网络实现的预订显著增长，分别由2008年的33．5%增长到2009年的40%和2010年的48%，就个体酒店而言，有些酒店的预订有30%以上都来自网络平台。目前我国酒店的网络营销比较倚重第三方网站的。据有关统计显示，在全国酒店大全名录收录的全国(包括港、澳、台)10865家星级酒店中，有自建网站的并且能通过自建网站接受网上预订的比例仅占10．3%。归根结底是我国有90%的酒店都没有完成在线的直销自建网站，而且绝大多数酒店的网络营销也都只停留在拿佣金换客源的“初级阶段”，再加上我国三星及以下酒店多为单体酒店，即便拥有自建网站，无疑也会遭受“孤岛效应”的局限，并不能真正引来预订和支付。但可以肯定的是，随着互联网和手机在我国的普及，面对庞大的在线散客市场，在线预订将会逐步取代传统的酒店预订模式。

(二)酒店开展网络营销的必要性

1．有利于酒店降低营销成本，提高营销效率，使营销信息更准确。互联网打破了时间和空间的限制，通过网络营销，酒店企业能够实现在全球范围宣传推介，利用网络能够及时调整、更新酒店的信息和营销策略，使酒店信息更准确。网络营销扩大了酒店的销售范围，同时很大程度上提高了其营销能力，与此同时酒店重要的是实现了低成本、高效率、信息更准确、交流更便捷、利润最优化的目的。

2．有利于提高酒店服务质量，满足顾客的个性化需求。通过互联网，酒店可以远程记录顾客的要求及爱好，并对这些信息进行分析，按客户消费水平实行分级管理，正如雷格里?卡彭特在《改革营销活动的准则》中指出的“目前的营销观就是营销给顾客他们想要的东西”。网络营销最大的特点就是以顾客需求为导向，通过网络将分析到的客户需求转化为个性产品和特色服务，从而满足顾客个性化需求。

3．有利于宣传酒店形象，扩大市场份额，提升竞争力。酒店传统的广告宣传是有限的，酒店通过互联网络营销手段不仅可以起到传统营销的企业形象宣传的作用，而且能够向更广泛的顾客提供更详实的实时信息，建立酒店诚信机制和互动的沟通渠道，通过互联网，实现酒店资源共享，尤其是集团酒店。从而提高酒店的知名度，树立品牌形象，最终达到扩大市场份额，提升市场竞争力的目的。三、义乌酒店网络营销存在的问题义乌地处浙江中部，是闻名遐迩的国际商贸名城，每天流动人口达20余万，全球客商往来频繁，义乌全市宾馆、酒店生意异常红火。在国际贸易的带动下，义乌率先进入信息时代，面对激烈的竞争，义乌酒店业终究要运用网络营销的手段来招徕客人。

(一)对网络营销认知度不高，过度依靠第三方网络分销渠道

据不完全统计，义乌市高、中、低档宾馆近700家，星级酒店13家。其中参与网络营销的不过几十家。义乌酒店以中低档的经济性酒店为主，当前还是依靠传统的地理位置等优势坐等客源的光顾，面对全球网络信息如火如荼的市场，只能说义乌酒店对网络营销的认知度还不是很高。义乌众多酒店中，也不失积极运用网络营销来获取客源的典范，如五星级义乌锦都酒店、四星义乌海洋酒店以及连锁经济型假日之星酒店、汉庭快捷酒店、莫泰168等。众所周知，网络营销的重要核心就是营销的渠道建设，但这些具有自己品牌和一定实力的酒店也避开自建网络平台，依靠第三方网络如艺龙(eLong)、携程、到等网站的强大平台进行网络分销，搜索到的义乌酒店数据如下表:从表1可见:义乌酒店能够参与网上(同程、携程、艺龙旅游网站)营销的酒店数不到全市总数的1/10，且参与其中的酒店在这三个网站中的重复率还是相当高的，这样非但没有达到网络营销低成本，反而增加了酒店网络营销的重复投入，使网络渠道建设成本过高。

(二)网络直接营销渠道重视程度不够，顾客忠诚度降低

义乌酒店以经济型酒店居多，无论在价格定位，还是产品设计都决定了其客源市场的定位和消费的群体，主要面向商务、会务散客人员和团体游客。而义乌经济型酒店从具有知名度的连锁经济型酒店到一些小型单体经济型酒店，要么以中介定平台(如同程、携程、艺龙网等)为主要网络营销渠道，要么就干脆坐等顾客光临，开展网络分销的经济酒店将为此支付20%～30%，甚至更高的营销成本，使销售链条变“产品———消费者”为“产品———中介(分销渠道)———消费者”，这种销售方式致使酒店与客户不能直接沟通，酒店个性化信息不能传递给顾客，顾客也不能及时将自己的真正需求和特殊要求告知酒店，因而酒店不利于建立自己的客户忠诚度。

(三)酒店自建网站功能缺失，不利于与顾客的有效互动

在同程网实施网络营销的义乌75家酒店中，有38家酒店有自建网站，其中自建网站信息完整且功能齐全的酒店仅有8家，在自建网站页面设有“客服互动”的有29家，设有会员预订功能的仅有3家，还有1家酒店有自建网站，但网站打不开。一方面，酒店的网站制作简单、信息单一。有的网站仅仅提供了酒店的预定电话，而缺乏对其详细信息，如星级、功能、房间大小、店内设施、餐饮标准、服务标准等介绍，使顾客无法获得自己需要的信息，从而无从选择;另一方面，有些酒店网站制作精美，但仅具有浏览功能，而缺乏与顾客互动交流的平台与渠道，使顾客在不完全信任酒店精美设施、周到服务的猜测中流失。

四、义乌酒店开展网络营销的策略

(一)注重客户关系，以顾客需求为导向

相对于地域而言，义乌酒店总量较大，密集度高，星级酒店绝对数偏少，经济型酒店占多数，这种现状是跟义乌地方经济的客源市场密切相关的。义乌酒店行业中，星级酒店之间、经济型酒店之间的产品同质性较为严重，整体的产品差异化程度不明显。因此在网络营销中，无论何种档次的酒店，其营销战略都应该注重酒店产品的异质化进行宣传推广，开展酒店集中营销，用一种互动的营销市场进行网络营销。义乌多以商务人员为主，这些客人的重游率较高，因此老顾客的个性化需求，酒店应建立客户档案进行有序管理，酒店应通过不断开发新的服务产品来创造需求，刺激需求，挖掘需求，不断进行有形和无形产品的创新，顺势利用新的有形、无形产品引导客户消费、培育消费需求，进而形成义乌酒店业自己特定的营销创新模式。

(二)重视网络营销专业人员的发展，加强员工网络营销的意识

义乌处于长三角IT产业链上，濒临上海、杭州、宁波这些软件研发城市，可以肯定地说义乌应该是IT产业的孵化基地，但在义乌这座浙中经济最活跃的城市中，产业环境限制了软件人才的储备，政府或市场更重视国际商贸类业务和人才的引进，导致软件人才薪资水平普遍较低，IT氛围不浓，义乌在软件行业表现出先天缺乏，后劲不足。在这样的环境下，义乌的酒店企业极度缺乏既懂酒店、又懂网络，还懂营销的人员就不足为奇了。但要发展酒店企业的网络营销，首先，酒店必须全员上下树立网络营销的观念，服务好通过网络营销渠道而来的客人，及时关注在线博客、客户评价网站和社会网络上的客户反馈，必要时可对网络营销而来的客户给予个别拜访和特殊照顾，了解顾客需求，以形成网络预订和酒店接待的良性循环，从而为酒店带来更多的网络客源;然后，在人才引进方面，建立绿色通道，给予酒店网络营销的专门人员以一定的政策扶持。当然这类人才要求要有较强的事业心、善于创新、踏实肯干，并热爱酒店行业。同时建议酒店可以成立由专业人员负责的电子商务部，以培养、建设起一支既懂酒店、又懂营销的网络专业队伍。

(三)人才资源共享，建立酒店独立的网站，降低客户对网上预订系统的依赖

在义乌IT人才短缺的现状下，酒店行业可通过IT人才共享，建立各酒店独立的网站进行网络营销，从根源降低客户对网上预订系统的依赖，这是义乌酒店拓展营销渠道、加强客户资源管理和竞争观念的必由之路，同时酒店本身还可以自主定价，符合酒店的市场定位和长期的发展战略。目前，义乌酒店营销模式多采用“订房系统+酒店网站”的二元营销模式，作为营销的有效补充，酒店网络订房系统应与酒店网站营销相结合，这样可以做到无投入、见效快。同时，为酒店能够长期占有竞争优势，酒店的独立网站必须实现功能不断升级和网络的广告推广效应，以此降低客户对酒店网络订房系统的依赖性，实现网络直接营销目的。

(四)建立有效的酒店网站联盟

酒店开展网络营销，对于酒店行业来说，是个新兴的营销方式，星级酒店在不产生额外成本的前提下愿意一试，但对于义乌绝大多数规模较小、经济型的单体酒店而言，开展网络营销无疑增加经营成本，因此这类酒店甚至连尝试都不敢尝试就望而却步了。面对义乌酒店现状，酒店之间建立网站联盟是一种不错的选择。酒店网站联盟就是网站联盟的各酒店互惠互利、成本较低而收效明显的一种网站推广形式。其基本做法就是义乌星级酒店可以通过自建网站高的浏览量和点击率，在开展自己营销的同时，在酒店网站的首页增加“友情链接”，来链接一些跟自己风格、规模、档次等产生差异的酒店，以此来提高这些酒店的网络营销客源，使客户可以通过联盟网站直接或间接浏览本酒店的网站。这期间星级酒店可以收取部分“链接费”，这样，星级酒店自建网站减少了成本，并提供了以顾客需求为导向的服务，而其他酒店也通过星级酒店的链接，在低成本的运作下获得了高的网络客源。

第3篇：网络市场的定义范文

关键词：企业网络；市场结构；市场影响力

DOI：1013939/jcnkizgsc201548098

企业网络的涌现表现出一种相对稳定的功能结构，使得企业网络可以作为一个市场主体参与市场竞争，企业网络的整体行为将对市场结构产生影响，而且这种合力作用下的行为比单独的企业行为对市场具有更大的作用力，表现为企业网络的市场影响力。企业网络的市场影响力在网络正反馈（网络效应）的强化下，表现出不断扩张的趋势，因而，从整个市场来看，企业网络的扩展将形成一股强大的市场势力，使得企业网络作为一个市场主体成为市场垄断的一方，市场结构呈现出具有企业网络垄断的结构。在这样的市场结构中，竞争依然存在，因为网络中的企业（当然也是市场中的企业）仍然是独立的经济主体，它们要为自己的利益争夺展开竞争。这种竞争表现在企业网络中企业之间的竞争，企业网络中的企业与网络外的企业的竞争，单独企业与某个（或某些）企业网络的竞争，以及新出现的市场主体――企业网络之间的竞争。本文基于企业网络将对市场结构产生影响的判断入手，构建一个基于企业网络的市场结构分析框架，对基于企业网络的垄断和竞争进行分析。

一、基于企业网络的垄断分析

本部分从以下三方面加以阐述。

（一）企业网络的市场影响力

企业网络的市场影响力内容包括以下两方面。

1关于市场影响力

从网络的视角来看，市场是个大网络，企业网络是市场网络中的一个个具有高聚集度的社区，联系越紧密、关联越多表明具有较高的能量，因此对整个网络有比较大的影响力，这种影响力放到市场中就表现为企业网络的市场影响力。

定义1企业网络的市场影响力：是指企业网络作为一个市场主体，在市场结构中所占有的位置及表现出的对市场控制的能力。

企业网络的市场影响力外在地表现为企业网络整体占有较高的市场份额，内在地表现为网络对市场的控制力，企业网络的某个决策和行为，可能对市场有导向作用，对市场的走向和发展有比较大的影响。企业网络能力越强，企业网络对市场的控制力就越大，也就是说，企业网络的市场影响力取决于企业网络能力。朱海就（2008）认为，企业网络的组织化程度越高，企业网络能力就越强，并建立数理模型给出了证明。本文认为，企业网络的组织化程度可以用企业网络的联接强度来体现。因此有命题1和命题2。

命题1企业网络的市场影响力与企业网络能力正相关。

命题2企业网络能力与企业网络的组织化程度（联接强度）正相关。

关于以上命题的证明可以参见朱海就（2008）的证明过程和结论①，本文不做重复。

2市场影响力与市场势力的区别

产业组织理论中用市场势力来表示企业具有对商品价格的影响能力，即指一个经济活动者或经济活动者的一个小集团不适当地影响市场价格的能力。

定义2市场势力（Market Power）：是指厂商或消费者具有对商品价格决定影响的能力。

市场中普遍地存在市场势力，它会使价格和数量背离供求平衡，促使市场资源配置的低效率或无效率。一个拥有市场势力的企业（或消费者）在经济学理论上被称为“价格的决定者”（黄桂田，2011）。价格决定者可以是生产者，也可以是消费者。生产者对产品价格具有决定性的影响是卖方垄断力（Monopoly Power），消费者对产品价格具有决定性的影响是买方垄断力（Monopsony Power）。现实世界中，每个生产者和消费者实际上都具有一定的市场势力。

从产业组织理论关于市场势力的论述可以看出，市场势力主要是从商品价格的角度来衡量的，而本文提出的市场影响力是个更综合的概念，它不只是针对商品的定价权力，而且还包括对技术创新、产品创新、市场分布、市场份额等市场因素的影响控制能力。

（二）企业网络的垄断特征

参与企业网络会直接或间接地导致成员企业的市场份额发生变化，从而影响其所处的市场竞争结构，企业市场份额的变化将最终影响到行业集中度。在产业组织理论中，行业集中度的测量是，将行业内企业按照规模从大到小的原则进行排序，选取排名靠前的几个企业的有关指标数值（例如生产量、销售收入额、资产总额、产业增加值、职工人数等）占整个市场或者行业的份额。假设行业中有N家企业，取前n家企业计算，Xi为企业的产量，si为市场份额，用γn表示行业集中度，则其计算公式为：

γn=∑ni=1Xi/∑Ni=1Xi=∑ni=1si

根据前面分析，我们认为企业网络有利于提高企业的市场份额和行业集中度。下面，我们通过建立数理模型给出证明②。模型分别考虑了企业无联接情况和企业建立联接时对市场份额和行业集中度的影响。

1无联接情况下企业的市场份额

设某行业内有N（N≥3）个企业，市场的需求函数为P（Q）=a-Q（a>0且a>c，Q=q1+q2+…+qN），企业的总成本函数为C（qi）=cqi，其中c为边际生产成本，i=1，2，…，N。则每个企业的利润函数为：

maxπi（q1，q2，…，qN）=qia-∑Nj=1qj-cqi（1）

根据古诺均衡条件，有：

qiπi（q1，q2，…，qN）=0（2）

即：

qiπi（q1，q2，…，qN）=a-∑Nj=1qj-qi-c=0（3）

从而得出各企业的均衡产量、市场总产量、利润分别为：

q*=a-cN+1，Q*=N（a-c）N+1，π*i=a-cN+12（4）

进一步地，我们可以计算出企业在无联接情况下的市场份额均为：

s*i=q*Q*=1N（5）

2联接情况下企业的市场份额

为体现企业网络中同时包含竞争与合作这一对矛盾关系，我们假设企业进行的是一个两阶段动态博弈，在博弈的第一阶段企业之间协作生产（建立联接），在博弈的第二阶段企业在市场相互竞争。

设行业中有N个企业，并且第一个企业和第二个企业建立联接，而其他企业没有相互联接。我们用x1，x2分别表示第一个企业和第二个企业在第一阶段合作中的投入，c和c～分别表示企业合作前后的边际生产成本，当然，如果企业没进行合作联接，其边际生产成本保持不变，都为c。基于合作效率的原因，可以假设企业合作成功后会降低彼此的边际生产成本，即c大于c～，且有c～=c-xi-φxj（i，j=1，2，i≠j），其中φ为企业合作在网络中的溢出效应，φ∈0，1。

我们采用动态博弈的逆推法进行求解。首先求解企业在第二阶段博弈的利润函数，则联接的两个企业以及其他N-2个企业的利润函数分别为（Hinloopen，2003）：

并且第一个企业的利润为：π**1=（a-c）2（N+1）2-（N-1）2（1+φ）

2因此：

π**1-π*1=（a-c）2（N-1）2（1+φ）2（N+1）2[（N+1）2-（N-1）2（1+φ）2]>0即企业联接后的利润大于没有联接时的利润，可见企业通过建立联接可以获得更多的利润。而且，联接后两个企业的市场份额变为：

s**1=s**2=q**iQ**=（N+1）（N-1）2（N+1）+（N-2）[（N+1）2-（N-1）2（1+φ）2]3.

企业联接对市场结构的影响分析企业联接与无联接相比，第一个企业在市场份额方面的差异为：

s**1-s*1=（N-2）（N-1）2（1+φ）2N{2（N+1）+（N-2）[（N+1）2-（N-1）2（1+φ）2]}（11）根据γn=∑ni=1Xi/∑Ni=1Xi=∑ni=1si，用γ**n表示企业联接后的市场集中度水平，则有γ**ns**i>0。由前文可知s**1-s*1>0，同理有s**2-s*2>0。用γ*n表示无企业联接的市场集中度水平，当s**1-s*1>0、s**2-s*2>0时，有γ**n>γ*n，即企业建立联接能够提高行业集中度水平。由此可以得出命题3。命题3企业间建立网络联接，有助于提高行业的集中度水平。

4.联接强度对市场结构的影响分析假设联接强度可以用连续变量l来表示，其中00。即l随着联接强度的增加而增大。我们的目的是求解集中度水平与联接强度l之间的函数关系。首先对s**1求关于φ的偏导数：s**1φ=2（N+1）（N-1）3（N-2）（1+φ）{2（N+1）+（N-2）[（N+1）2-（N-1）2（1+φ）2]}2（12）显然：

s**1φ>0 所以： s**1l=s**1φφl>0又因为：γ**ns**i>0所以：γ**nl=γ**ns**1s**1l>0可见行业集中度随着联接强度的增大而变大，进而可得企业联接越多市场集中度增长的趋势Δγ=γ**-γ*也越大。从而可以得出命题4。命题4行业集中度的增长速度与企业网络的联接强度之间存在正相关关系。以上分析表明，企业之间相互联接，能够提高企业的市场份额，从而提高行业的集中度，而当企业网络形成时，行业集中度具有累加效应，企业网络的整体市场份额占比会更加高，市场越趋向集中，表现为企业网络的市场垄断特征。

（三）企业网络的垄断成因

企业网络的垄断成因主要有以下两方面。

1网络效应与垄断

网络效应是网络经济学研究的一个重要概念，网络经济学认为，网络可分为直接网络、间接网络和双边网络，它们具有的基本属性是网络效应。从网络科学的角度来看，网络效应体现为网络的一个基本特征：联接到一个网络的价值取决于已经联接到该网络的其他人的数量，因此联接到一个较大的网络要优于联接到一个较小的网络。由此可知，网络效应将发生一种正反馈机制：强者更强，弱者更弱。企业网络作为一个由企业节点和联接关系构成的网络，同样具有网络效应，这种网络效应表现为企业更愿意选择加入到企业节点数量较多的企业网络，由此产生正反馈的效果，使得成功的企业网络更加成功，并可能出现赢者通吃的局面，表现在市场上就是企业网络越来越成为市场的垄断方，对市场的控制力越来越强。2锁定效应与垄断锁定效应是网络经济学的另一重要概念，指的是某一商品或服务的使用者换用替代产品需要付出的代价，这种代价表现为存在转移成本，包括新产品的搜索成本和学习成本等。例如，某计算机用户原先习惯于Windows操作系统，如果他决定改用UNIX操作系统，那么他就得重新花大气力学习UNIX操作系统的应用方法。因此，用户一般不太愿意更改熟悉的产品，也就是不愿意转移，会倾向于锁定在原来选择的产品上。此外，转移成本还可能来自于社会通用的产品对转移行为的限制。表1总结了锁定和相关转移成本的类型（Shapiro，C& Varian，HR，1996）。

除了消费者受制于转移成本外，企业同样也面临着锁定。任何对特定的供应商、顾问或合作伙伴进行专门投资的人（企业）在这些投资的经济生命周期内部都受制于锁定（卡尔・夏皮罗、哈尔・瓦里安，2000）。在企业网络中同样存在着锁定效应，企业之间的联接由于受契约约束、关系约束、产权约束等限制性因素，要解除联接关系也要面临转移成本，因此企业之间的合作存在路径依赖，企业一般都会沿着原有的联接关系不断演进，倾向于锁定在原有的网络中。因此，由于锁定效应，企业网络不易衰败，而在网络效应的作用下，企业网络有不断增长的趋势，由此巩固了企业网络的垄断地位。

二、基于企业网络的竞争分析随着经济网络化的发展和企业网络的涌现，现代市场结构和企业组织运行方式发生了巨大变化。20世纪80年代以来，企业网络涉及的范围越来越广泛和深入，使得对于产业组织的分析需要一种新的视角，特别是用企业网络的视角来分析市场中的竞争行为。基于企业网络的竞争，是一种企业建立在合作中的新型的竞争模式。市场中产生了一种“群体竞争”（BGomes-Casseres，1996），企业网络以共同的目标利益结成企业群体（Constellations），在内部构成了联盟关系，它们联手与外部的企业或企业群体展开竞争。企业网络强化了市场竞争，并使得竞争更加多样化，表现为企业网络中企业之间的竞争、企业网络中的企业与外部企业的竞争、企业网络之间的竞争，以及企业网络与单个企业之间的竞争等多种竞争类型。

（一）企业网络中企业之间的竞争

在企业网络理论的传统中，很多学者重视企业在网络中的行为（Dyer，1996；Uzzi，1999；Anderson、Narus，1995；Hakansson、Snehota，1995）。在解析企业网络行为时，Birkinshaw和Hagstrom认为合作是企业在嵌入结构中的最基本最重要的行为模式，关系只有在合作过程中才能将资源、活动以及行为者纽带嵌入，从而最大程度地发挥它们的最大价值。从博弈论来看，企业的合作行为是在企业重复博弈中的理性选择。企业在共同创造最大利益后还要有一个利益分配的博弈过程，即为保障个体获取网络收益进行竞争。因此，

企业网络中的企业在合作的基础上展开竞争，这种竞争表现在企业为了争夺更好的“网络位”以保证获取更多的利益分享。此外，存在着一些企业在一种产品或服务上进行合作，而在其他产品或服务上又展开激烈竞争的情况。例如，在汽车行业，一汽大众和上海大众在产品研发方面和对外宣传服务上展开合作，共同打造大众品牌形象，而在一些产品上，比如分属一汽大众和上海大众的全新宝来与全新桑塔纳在市场销售上又是相互竞争的。企业网络中企业之间的竞争可以从产业区内企业之间的竞争得到证明。在产业区内，许多供货商聚集在同一区域可以吸引更多的购买者来选择合意商品，从而扩大整个网络的利润总额。购买者衡量商品的标准有价格、质量、配送体系、客户定制和服务的状况，这些因素中的每一个都可能成为企业建立竞争优势的机会。在每一个区域，企业都以十分激烈的方式进行竞争。产业区内信息是透明的，信息的快速传播使得企业之间了解和衡量各自的战略和盈利水平成为可能，企业之间所使用的各种策略是清楚的、可以理解和模仿的。因此，产业区内的企业竞争是十分激烈的，每个企业都在确定自己的优势并且吸收其他企业成功经验以增强其市场地位。透明的市场、显著的信息扩散和新企业及现有企业可以轻易地进入市场，使得产业区内企业处于一个类似完全竞争市场。在企业网络环境下，企业面临着更多的竞争难题：如何适应和利用技术创新的快速发展；如何适应变幻复杂的经济环境进行组织创新、管理创新、文化创新；如何构建企业网络关系以实现组织学习和资源整合；如何争取在网络中的有利位置以获取最大的利益；如何维护企业内部网络和外部网络的协调与统一，以实现企业的良性发展。

企业网络对于企业市场竞争的影响主要表现在两个方面：一是参与竞争的单位由原来的企业组织转变为企业网络，而企业的竞争优势也建立在所选择的企业网络之上，因为优秀的合作伙伴可以为企业带来关键资源或市场份额，这直接提高了企业的竞争能力；二是企业组织之间的合作改变了企业的市场行为，企业网络的扩散产生了新的市场环境，即企业网络本身成了市场环境的一部分。而且，由于企业网络的运行，出现了一种企业的合作式竞争。合作竞争是企业之间在市场中的一种博弈关系，与传统的合作或竞争存在区别，在市场博弈中，合作是为了竞争，合作成了竞争的一种手段。合作竞争强调必要的妥协与合作有助于企业提升竞争力，企业为了保持自身的竞争优势，会在市场竞争中寻找一切合作机会，从而企业之间会建立起互利互惠的合作竞争关系；通过企业之间联合，成员企业可以获得比单独面对市场更大的市场竞争能力，进而企业在合作过程中具有强化竞争的作用。与传统的对抗竞争相比，合作竞争具有更高层次、全方位和多赢等特点（彭本红，2011）。

从企业网络的竞争结果来看，那些具有较高联接度的企业将吸收更多的资源，占有较高的市场份额，分享到更多的网络利益，获取更高的利润。因此有命题5。

命题5

具有更高联接度的企业的市场份额更高，因此赚取更高的利润。根据命题5，我们知道企业的联接度越高获利越多，而网络中的利益总额是相对稳定的，因此企业联接度的变化会影响网络中企业的利益格局。于是有命题6。

命题6

一家企业的总回报和边际回报都随着自身关联递增，但是随着其他企业关联递减。

下面我们通过建立数理模型（基于Goyal和Joshi，2003）对命题进行证明③。在这个模型里，企业之间建立协作关联（联接），旨在改进它们在市场上的竞争地位。两家企业间的关联将降低协作双方的生产成本（但是对于其他企业的成本没有效应）。每个协作关联都要求一个固定数量的投资。因此，一个协作关联组合，与行业内不同企业的成本组合存在对应关系。给定这些成本，企业在市场上通过选择产量进行竞争。模型的意义在于理解市场竞争如何影响企业希望建立协作联盟的动因，以及这些联盟如何决定企业的竞争地位，从而影响市场结果。

模型分两个阶段。在第一阶段，n家企业参与一个双向联接形成的博弈。每家企业宣布它希望与之建立关联的企业集合si=（si1，si2，…，sin）。宣布的所有关联的集族定义了一个（无向的）网络g（s）。以Ni（g）为企业i在网络g里所有的协作伙伴，而定义ηi（g）=Ni（g）。在这里，我们需要解释下企业协作（联接）的本质。一个基本的假定是协作关联将降低生产成本。企业产品有K>n个组成部分，我们将假设所有企业使用相同的k个部件。以企业i的部件k的成本为ci，k。企业i生产的边际成本为ci=∑kk=1ci，k。部件成本ci，l可以采用的价值为cH或者cL，而cH>cL。假设对于每家企业i，存在且仅存在一个k^，使得ci，k^=cL。而且，假定对于所有其他的企业j≠i，cj，k^=cH。那么，可以得知如果两家企业建立一个协作关联，它们双方的成本都可以降低cH-cL。定义γ=cH-cL。因此，网络g对应着n家企业的边际成本组合，c（g）=（c1（g），c2（g），…，cn（g））。从上面的讨论，可以得知企业i的边际成本是一个线性函数，并且随其他企业的协作关联数目而递减：ci（g）=γ0-γηi（g）， i∈N（13）这里γ0>0是一个正参数，代表一家企业在没有关联的时候，它的边际成本，而γ>0为建立一个关联后降低的成本数目。因此，在这个正式表达式里，每个关联降低的成本是外生的，而且是固定的。第二阶段，企业在市场上通过选择产量来竞争。假定企业面对一个逆向的线性函数P=α-Q，这里P是价格，而Q为所有企业生产的总产量。定义L（g-i）=∑j∈Nηj（g）-2ηi（g）。对于网络g，企业i的库诺均衡产量可以写为：qi（g）=（α-γ0）+（n-1）γηi（g）-γL（g-i）n+1，i∈N（14）我们可以证明网络g里企业i的库诺利润为q2i（g）。假设每个关联都存在一个固定成本c>0。现在，我们可以按照以下方式写下网络g里企业i的净收益：Πi（g）=（α-γ0）+（n-1）γηi（g）-γL（g-i）n+12-ηi（g）c（15）建立协作关联的动因与企业改善它们在市场上竞争地位的企图紧密相关。我们首先从企业i和j之间的协作关联对于其他企业利润的效应着手。由式（15）可以得知：一家企业的产量以及利润随着其他企业的关联而递减。现在，我们转向其他企业的协作关联对于一家企业从额外关联获得的边际回报的效应。给定网络g，从一个额外关联gij获得的边际（总）回报为（n-1）γ（n+1）2[λ（n）+2（n-1）γηi（g）-2γL（g-i）]（16）这里λ（n）=2（α-γ0）+（n-1）γ。根据以上分析可以证实：从一个额外关联的边际（总）回报随着自身关联数目ηi（g）递增，随着其他企业的关联数目L（g-i）递减。

（二）企业网络中的企业与外部企业之间的竞争在研究企业网络时，很多学者比较关注的方面是对企业行为的研究，其中包括企业如何对待外部企业（潜在进入企业网络的企业）的行为倾向研究。他们认为网络中的企业对于新成员的接纳具有选择性，比较排斥与已有网络成员同质类型的企业（Powell、Koput、Smith-Doerr，1996；Walter、Achim，1999）。Hakansson和Johanson（1993）认为企业对于共同网络内部的企业倾向于采取合作态度，而网络成员在对待外部企业时则主要倾向于选择易，并较有可能采取排斥与自己相似的企业进入网络内部的行为（黄洁、刘清华，2012）。从相关研究来看，企业网络中的企业与外部企业之间的竞争是比较激烈的。一方是网络的既得利益者，另一方是为了争夺网络利益而伺机进入者，它们可能要展开正面的竞争。从这个角度来看，企业网络处于“可竞争性市场”之中，网络内的企业时刻面临着内部竞争与外部竞争，随时都有可能被淘汰的危险，从而逼着自己不断地提升企业核心竞争力，以保持在网络中和市场中的竞争地位和持续优势。竞争的结果是有利于保证网络中的企业具有较强的市场竞争力，从而提升企业网络的整体优势。

（三）企业网络之间的竞争大多数网络都与一个更大的网络集合相互依存和相互作用，即处于相互作用的多网络空间。许多网络存在竞争和合作关系。例如，社会网络与电信、经济、运输等网络之间就有相互作用。每一个网络都要首先用近似方法描述其自身如何影响其他网络的资源交换、存储、转变，同时利用适当的近似方法描述其他网络如何影响其自身。对于企业网络的研究，同样存在网络之间的合作竞争。信息技术的发展推动着产业分化，并掀起了企业组织的垂直分离浪潮，出现了“小众型”企业，大量的小企业并不是简单的自由竞争关系，而是基于服务共同的最终产品生产而形成企业合作联接的协同关系，从而构建了以关键企业为核心的开放的企业网络系统，这种企业网络扮演着大型供应商的角色，充分利用网络规模经济效应、范围经济效应和速度经济效应展开市场竞争。从而，企业网络之间的竞争便成了市场竞争的一种新态势。企业网络之间的竞争主要出现在网络的最终产品在需求方市场具有相似性或替代性而出现的争夺最终客户的竞争。因此，我们有以下几个命题④。命题7两个企业网络同构程度越高，彼此竞争就越激烈。命题8两个企业网络的作用区域重叠越多，彼此竞争就越激烈。命题9两个企业网络之间的竞争是完全博弈式的竞争。分析企业网络之间的竞争时，有以下几种情况：第一，当两个企业网络的主导企业是同一个产业同一个子产业时。第二，当两个企业网络的主导企业是同一个产业不同一个子产业时。第三，当两个企业网络的主导企业不是同一个产业时。首先，我们对网络竞争的几种类型进行定义。定义3完全差别竞争：是指主导企业处于不同的产业或子产业的两个企业网络之间的完全博弈式竞争。定义4同构竞争：是指两个完全同构的企业网络之间的竞争。定义5有差别竞争：是指非同构竞争的其他竞争方式。假设市场中存在两个企业网络在某个最终产品竞争领域竞争，由于是最终产品，在产品相同、相似或可相互替代的情况下，按照传统经济学的分析，完全是相互竞争的。如果一个企业

网络是一个生产该类产品的产业链（网），那么，在一个组织中，它们的利益是共同的，也就是将最终产品更多地占领市场，产品品牌在市场上占有主要地位，在这里，我们假设在争夺最终产品的市场上，企业网络的决策行为形同一个企业，存在同一决策模型在发挥作用。在企业网络之间的竞争中，

企业网络可采取的策略为“补拙”或“增强”（徐志坚，2011）。前者为加强网络自身的组织建设，如产业链重组，增强产业链的服务功能等，在一定程度上是被动策略。后者则是进攻策略，主张利用网络现有的优势，攻击或打败竞争对手。如果企业网络之间的竞争采取的是“补拙”策略，则必然是从维持现有的企业网络的存在与稳定现有网络的运行出发；因为“补拙”是保持稳定的最佳决策。

但从差别竞争的角度，采取“增强”策略是更好的竞争策略，因为企业网络可以在市场的不同区域、产业链的不同环节、产品的不同的组件等方面采取差异化竞争策略，发挥自身的市场优势、资源优势和技术优势，抢占对方薄弱的环节。然后在各占优势的情况下，进行博弈，或者通过谈判来探求合作的可能。对于企业网络中的主导企业来说，“增强”策略也是有利策略；因为，主导企业通常是企业网络中的强势企业，“增强”策略有利于主导企业的自身发展，但原有企业网络就有面临崩溃的可能。

从双方的收益来看，可以分为崩溃、稳定与胜利三种可能，如果A企业网络采取增强策略，B企业网络也采取增强策略，即都想在自身优势、对方劣势之处进一步扩大自身的优势，攻击对方的劣势，那么就会出现双败的结局，最终的结局为A企业网络与B企业网络双双崩溃。如果A企业网络采取补拙策略，B企业网络采取增强策略，由于B企业网络有较大的优势，即使A企业网络加强弥补的进程，但可能无济于事，最终以A企业网络崩溃B企业网络胜利为结束。相反，如果A企业网络采取增强策略，B企业网络采取补拙策略，由于A企业网络有较大的优势，即使B企业网络加强弥补的进程，仍可能无济于事，最终以A企业网络胜利B企业网络崩溃为结局。如果A企业网络采取补拙策略，B企业网络也采取补拙策略，由于双方都采取被动的自强政策，因此，局势保持稳定，A企业网络与B企业网络都取得了稳定的结局。企业网络竞争的博弈矩阵如表2所示。

（四）企业网络与企业的竞争市场竞争的落脚点是产品竞争，而产品的背后是厂家之间的竞争，在基于服务共同的最终产品而构建的企业网络出现后，产品竞争的背后可能演变为企业网络与单个企业的竞争。比如在电脑产品上，戴尔电脑是由许多电脑组件的供应商联合提供的，它们构成一个居于戴尔电脑产品的企业网络，而同样是电脑的生产，联想更多的是依靠企业自身的生产能力，因此，为了争夺电脑产品的市场，戴尔供应商网络与联想公司就构成了一种企业网络与企业竞争的市场模式。

三、结语

企业网络具有较强的市场影响力，在网络联接效应的作用下表现出垄断的特征，网络效应和锁定效应强化了企业网络的垄断地位。企业网络的出现改变了传统的竞争模式，呈现出一种基于企业网络的合作竞争模式，同时企业网络强化了市场竞争，并使得竞争更加多样化，表现为企业网络中企业之间的竞争、企业网络中的企业与外部企业的竞争、企业网络之间的竞争，以及企业网络与单个企业之间的竞争等多种竞争类型。基于企业网络的市场结构分析突破了传统的产业组织理论对于单个企业的垄断竞争的分析，从而使得政府、学界和企业界对于市场垄断要有新的认识和应对，进一步地，产业组织理论的企业行为策略、政府规制和反垄断等理论都将因企业网络的发展而创新发展。

注释：

①参见：朱海就，《企业网络的经济分析――产业区能力差异的解释》，杭州，浙江工商大学出版社，2008年11月，第72-75页。

②模型分析参考了：李薇、龙勇，《竞争性战略联盟的合作效应研究》，西安，西安交通大学出版社，2011年5月，第64-69页。

③建模证明参考了：（英）桑吉夫・戈伊尔著，吴谦立译，《社会关系：网络经济学导论》，北京，北京大学出版社，2010年1月，第278-280页。

④本部分内容的论述参考了：徐志坚，《多企业组织结构分析与竞合策略》，南京，南京大学出版社，2011年12月，第205-207页。

参考文献：

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[11]朱海就企业网络的经济分析――产业区能力差异的解释[M].杭州：浙江工商大学出版社，2008

[12]（英）桑吉夫・戈伊尔社会关系：网络经济学导论[M].吴谦立，译北京：北京大学出版社，2010

[13]（美） 卡尔・夏皮罗，哈尔・瓦里安信息规则――网络经济的策略指导[M].张帆，译北京：中国人民大学出版社，2000

[14]陈佳，何瑶瑶，周建钦网络经济对现代企业管理的影响及对策研究[J].科技创新与应用，2013（11）

[15]吴嘉威基于网络外部性的网络经济组织理论分析――一个解决马歇尔冲突的新思路[J].现代商贸工业，2013（7）

第4篇：网络市场的定义范文

【论文关键词】新经济；网络营销；运作方式

一、引言

“新经济”(new economy)概念，在美国兴起，随后迅即在世界范围内广泛传播与使用。所谓“新经济”是建立在信息技术革命和制度创新基础上的经济持续增长与低通货膨胀率、低失业率并存，经济周期的阶段性特征明显淡化的一种新的经济现象。可以把“新经济”理解为“由新技术革命所推动的经济发展与增长”。而21世纪，随着信息社会的来临，互联网的飞速发展深刻的影响着人们的方方面面，电子商务对传统的市场营销产生了深刻的影响。全球电子商务得到了突飞猛进的发展,市场信息和商务信息的处理和传递突破了时间和地域的局限,市场的各种要素高效、及时融合,提高了整个市场的经济运行效率,网络正在逐渐成为一个真正的全球性的“新兴市场”。网络营销作为电子商务重要的组成部分和直接的推动力量, 由于其降低销售成本、宣传方式及结算方式方便快捷等优势发挥着越来越重要的作用，在给企业带来了历史性的发展机遇,同时也给企业带来了严峻的数字化生存危机。而对于新经济环境下网络营销运作方式的研究，意义在于规范网络营销运作，使得其更加合理化和科学化，销售人员能够对细节把握更加准确，从而更有效地达成降低成本，提高利润。这也无疑对于对企业未来的发展并促进新的网上市场的发展与繁荣具有重大意义。

二、网络营销的涵义

菲利普·科特勒将营销定义为“个人和集体通过创造、提供出售，并同别人自由交换产品价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程”。也就是说，营销是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场使潜在交换成为现实交换的活动的总称。而关于网络营销的含义，目前在国内尚未有统一的定义，不同的学者从不同的方面给于不同的解释。

陈志浩、毛志山有类似的看法：网络营销是利用计算机网络、现代通讯技术以及数字交互式多媒体来实现的现代营销方式。黄敏学认为：网络营销是在internet上进行的营销活动，它的基本目的和营销工具与传统营销是一致的，只不过在实施和操作过程中与传统方式有着很大区别。阴双喜、何佳讯、王磊认为：网络营销是企业以现代营销理论为基础，利用因特网(也包括企业内部网和外部网)技术和功能，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场，增加盈利为目标的经营过程。

综上，从营销学的角度出发，将网络营销归纳定义为：网络营销指企业通过国际互联网、通信网络以及数字交换媒体等网络形式，针对用户进行的营销活动，它是传统营销在网络时代的新发展。

三、网络营销的特征

与传统营销相比，网络营销显现出更为广泛性、实时性、经济性、交互性等特点。

（一）广泛性

目前全球几乎所有的国家和地区都己接入了互联网，网络提供了一个真正意义上集中所有的生产者和消费者的世界市场。网络既是信息资源的海洋，又是商家展示自己的数字广告媒体，受众范围极广，选择余地也更加广阔。

（二）实时性

互联网上的信息是可以实时更新的，所以利用互联网配合时效性很强的营销活有很大的优势，商家可以随时配合整体营销计划的调整而改变网上的信息，还能够实时反馈信息，与顾客及时进行沟通，赢得顾客的满意。

（三）经济性

通过互联网络进行信息交换，一方面可以减少印刷与邮递成本，可以无店面销售，免交租金，甚至可以零库存，节约水电与人工成本；另一方面可以减少由于通路和传播过程中带来的高额费用，还可避免迂回多次交换带来的损耗。

（四）交互性

网络营销的最大特点在于交互性。传统的营销是单向的、推动的模式，网络营销由于有了互联网的参与，消费者能够及时、方便选择自己喜欢的产品和服务，而厂商也很容易了解消费者的要求并制作其需要的产品。这就是厂商——消费者的互动性。

四、新经济环境下网络营销的运作模式

（一）网上市场调查

网上市场调查主要利用互联网的交互式信息沟通渠道来实施调查活动。它包括直接在网上通过问卷进行调查，还可以通过网络来收集市场调查中需要的一些二手资料。利用网上调查工具，可以提高调查效率和调查效果。

（二）网上消费者分析

国际互联网作为信息沟通工具，正成为许多兴趣、爱好趋同的群体聚集交流的地方，并且形成一个特征鲜明的网上虚拟社区，了解这些虚拟社区的群体特征和偏好是网上消费者行为分析的关键。用它来了解一些潜在客户的行为特点制定出新的营销策略。

（三）企业网上宣传

我国的网络广告渠道主要有两种形式: 一种是网站, 另外一种是通过电子邮件。我国的网络广告呈现出很强的行业性, 主要集中在信息技术行业, 这是由因特网网民的局限性所决定的。同传统的广告相比, 它具有互动性、快捷性、丰富性、广泛性和可控性的特点。公共关系是一种重要的促销工具, 它通过与企业利益相关者建立良好的合作关系, 为企业的经营管理营造良好的环境。通过与网上新闻媒体建立良好合作关系, 将企业有价值的信息通过网上媒体和宣传, 以引起消费者对企业产生兴趣。同时通过网上新闻媒体树立企业良好的社会形象；通过互联网宣传和推广产品；通过互联网建立良好沟通渠道。让与企业利要达到上述目标必须做到：同网络新闻媒体合作；宣传推广产品；建立沟通渠道。

（四）网上渠道的选择

开展网络营销将会为企业的营销渠道产生两方面的影响:一方面，公司可以利用网络技术整合各种渠道资源，提高渠道的运作效率。这种做法主要是使公司能够及时获取商采集的市场信息，利用网络监测产品销售和市场变化，做出及时、正确的营销决策；另一方面，公司可以通过建立新型的网络流通渠道，来提高产品的流通效率。一种方式是开展网络直销，其特点是互动、快捷、低成本;；另一种是组成新型的“制造商一经销商一网络中间商一消费者”的渠道模式。在新经济环境下, 借助于internet还可以建立起会员网络, 这是新经济环境下市场营销的一个重要渠道。

（五）网上价格营销策略

网络作为信息交流和传播工具，从诞生开始实行的是自由、平等和信息免费的策略，因此网上市场的价格策略大多采取免费或者低价策略。因此，制订网上价格营销策略时，必须考虑到网络对企业定价影响和网络本身独特的免费思想。由于internet 营造的全球市场环境, 企业在制定产品和服务的价格时, 要针对国际市场的需求状况和价格情况确定本企业的价格策略。由于信息环境的开放性和互动性, 市场是开放和透明的, 消费者可以就产品及价格进行充分地比较、选择，因此，要求企业以尽可能低的价格向消费者提品和服务。

（六）网上促销与网络广告

网络广告作为最重要的促销工具，主要依赖于internet第四媒体的功能。网络广告具有传统的报纸杂志、无线广播和电视等传统媒体广告无法比拟的优势，即网络广告具有交互性和直接性。不同企业的网络营销促销形式除有一般网络营销的特点之外，也还有它自身的特色。但各大门户网站有自己的定位，自己的特点和优势，并有自己的特色服务这些大型的综合媒体优点是点击率大，浏览人数多非常利于产品的品牌推广。企业网站可以在这些平台上注册成为会员与这些平台充分合作发挥这些平台的优势促进企业产品的销售。

（七）网络直销

进行网络直销可以利用因特网的快捷、方便的特点, 而且节省很多费用。但也有很大的局限性。因为从目前来看, 国内市场环境对网络直销有较大制约, 主要表现在:企业信用和个人信用能力较低；市场机制不健全, 体系不完善；产品质量、服务质量难以保证；网络建设有待提高；配套的网络营销法规、银行、运输服务体系尚未确定；消费观念尚存在较大差距；企业运用互联网能力有待提高。因此进行网络直销，更加需要努力降低甚至摆脱以上几方面的制约。

（八）与分销商的联系

要搭建企业的供应链, 主要是在供货商和企业分销商之间搭建企业自己的物流配送系统，这是网络直销的一种自然延伸。企业要建立自己的局域网和广域网。但同时我们应该注意到：网络营销尽管发展迅速, 但相对传统营销而言，其份额仍然是很小的，企业传统分销渠道仍然是企业宝贵的资源。通过互联网加强企业与分销渠道的紧密联系，使分销成为企业营销活动的自然延伸，是加强双方市场竞争力的重要力量。利用互联网构建商家与供应商新型实时的联系框架，是提高企业市场竞争力的最佳途径。

（九）网络营销管理与控制

网络营销作为在internet上开展的营销活动，必将面临许多传统营销活动无法遇到的新问题，如网络产品质量保证问题、消费者隐私保护问题，以及信息安全与保护问题等。这些问题都是网络营销必须重视和进行有效控制问题，否则网络营销效果会适得其反，甚至会由于网络信息传播速度快，网民对反感问题反应比较强烈而产生较大的负面效应。要避免这些问题的发生不仅需要牢靠的软件系统，还需要公共媒体的社会责任感和管理力度，更需要企业自身站点的监控力度和管理机制，建立一个有效的监管机制是控制网络营销工作良好运作的有效办法之一。

（十）网络营销集成

主要是指依靠网络与原料商、制造商、消费者建立密切的联系, 并通过网络收集传递信息( 运用数据库)。而根据消费者的需求, 充分利用网络伙伴的生产能力, 实现产品设计制造及销售服务的全过程。这种模式被称为网络营销集成。

第5篇：网络市场的定义范文

［关键词］双边市场 团购 价格机制 交易成本

在市场交易中，买卖双方间信息不对称以及中间商的介入所引起的交易成本的提高，使得买方在交易中处于不利地位。网络团购使得原本分散在各地、有着相同需求的消费者能在短时间内迅速聚集，集体采购某种类型的产品，并通过集体议价等方式提高消费者在交易中的地位。

一、商业网络团购的定义及特点

1.网络团购。网络团购，指通过网络平台，将具有相同需求和购买意愿的消费者组织起来，形成较大数量的购买订单，集体购买，享受集体采购价，共同维护消费者权益的一种全新的消费形式。它是一种C2B的电子商务模式，主要包括自发团购模式、商业网络团购模式和商家组织团购模式三种类型，其中商业网络团购是团购活动中最常见的组织模式。

2.商业网络团购。商业团购模式，指由商业网站提供第三方服务，针对某类商品通过议价吸引消费者加入。商业团购模式具有对团购商品或服务的专业性和操作流程的规范性，服务商根据网站业务现状和目标市场的需求安排团购的主题，并通过会员制吸收参与团购的消费者，同时利用大订单的优势与生产厂商商定产品价格，最终形成规范的团购流程。

二、双边市场及其定价理论

1.双边市场的定义和类型。Rochet和Tirole(2004)从平台定价结构的角度给出了双边市场的定义：考虑一个平台，对买者和卖者的每个交互作用分别收取aB和as。如果在平台上实现的交易量v仅仅取决于总价格水平a=aB +as，即对总价格在买者和卖者之间的分配是不敏感的，则双方之间的交互作用的市场是单边的。对比而言如果V随着aB而变化，而a保持不变，则说这个市场是双边的]。这个定义理解起来比较简单，即在总价格保持不变时，平台的交易量随着买者的变化而变化，该市场就是双边市场。

商业网络团购中，团购平台收取一定中介费用时，买者的数量是交易量的主要决定因素，商业网络团购双边市场结构与双边市场基本结构的区别便在于买方的数量。商业网络团购中，买方是一个群体，买方数量的多少将影响买卖双方在平台中的议价能力，将在一定程度上提高消费者的地位，保证消费者效用的最大化。

Evans（2003）的功能将双边市场分为三类:市场制造型、受众制造型、需求协调型。商业网络团购属于市场制造型，其特点是通过交易平台提高搜寻交易对象的效率和交易双方匹配成功的可能性，从而降低市场各方寻找交易对象的交易成本，促使双方之间的相互需求得到实现。

2.双边市场的定价理论。网络外部性理论是双边市场定价理论是建立在的基础上。网络外部性是指连接到一个网络的价值，取决于已经连接到该网络的其他人的数量。通俗的说就是每个用户从使用某产品中得到的效用，与用户的总数量有关。用户人数越多，每个用户得到的效用就越高。

商业网络团购属于典型的双边市场，具有明显的网络外部性。它通过网络快速传递交易信息，将具有相同消费需求的消费者在短时间内汇集起来，利用集体的优势，降低消费者的交易成本。同时，商家利用规模经济的优势降低成本，使得商品的价格下降，由此带来消费者效用的增加，引起消费者数量增加，如此循环，直至利益平衡状态。

三、商业网络团购价格机制及其决定的商品类型

1.商业网络团购价格机制。商业网络团购是电子商务和规模经济优势的结合。对于消费者来说，提高了消费者效用，降低了交易成本。通过商业网络团购，可以降低消费者的信息搜集成本、议价成本、决策成本、监督交易进行的成本和违约成本等，从而提高消费者的总的效用。对于商家来说，由于网上销售没有库存压力、经营成本低、经营规模不受场地限制等，同时可以通过互联网对市场信息的及时反馈适时调整经营战略，以此提高企业的竞争力和经济效益。对于整个市场经济来说，这种新型的购物模式可在更大的范围内、更多的层面上以更高的效率实现资源配置。 如图2。

2.适合参与商业网络团购的商品类型。商业网络团购的价格机制在一定程度上决定了能够参与网络团购的商品的特点。双边市场的网络外部性以及规模经济是网络团购价格机制的重要决定因素，所以适合团购的商品均具有和网络外部性和规模生产相关的特征。概括来说，适合网络团购的商品主要包括以下三种：（1）边际成本很低，固定成本较高的商品。商品的边际成本低时，在一定范围内，增加一个客户对商家来说增加的成本不高，有些商品的边际成本甚至接近于零。大部分制造型产品属于这类商品。（2）具有网络效用的商品。网络效用指商品的使用者越多，商品的效用越高。如旅游产品， KTV等集体玩乐的服务型商品适合网络团购。（3）具有社区效应的商品。社区效应指消费者在买了该类商品后，会倾向于和他人分享。如护理、饮食类商品。

参考文献：

[1] 曲振涛,周正.网络外部性下的电子商务平台竞争与规制―基于双边市场理论的研究[J]. 中国工业经济, 2010,(04) :120-129

[2] 钱大可.网络团购模式研究[J].商场现代化，2006.1：36-37

[3] Rochet, J. and J. Tirole. Two-sided Markets：An Overview. IDEI University of Toulouse，2004

第6篇：网络市场的定义范文

[引子]

2004年11月3日下午，一位“营销专业，热爱互联网，致力于网络营销及网站策划研究。在理论与实践中两栖探索，著有《网络营销实务》，创办青岛海普网络技术有限公司。”的网友耿斌先生在QQ里发来他在emarketer网站“专栏文章”刚上传大作，题目是《与冯先生商榷网络营销的定义》，读后倍受启发，现抄录如下：

[网络营销的定义]

与冯先生商榷网络营销的定义 耿斌 2004-11-3 (/em/expert/789.htm )

很多人会认为这个话题很无聊，但我认为网络营销要想发展成为一门学科，必须要有一个完整而又科学的定义。冯英健先生在他的《网络营销基础与实践》一书中曾经对网络营销下过一个定义，但我认为有几点需要商榷。

首先需要准确的理解营销的含义。

美国的Philip Kotler>，！市场营销管理》一书中给营销下过一个定义，基本都被各国所接受。该书有中文版，但我觉得还是把英文列出来，更能原汁原味的理解营销。The following definition of marketing was found in Philip Kotler’s:"Marketing Management", 7th edition, USA, 1991 :

Marketing is a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering and exchanging products of value with others.

据此，我可以对营销做如下理解：

1、营销是一个社会化和管理的活动过程。

2、该过程的目的是满足个人和团体的need和want。（需求need、欲望want和需要demand的定义可参考Kotler的《市场营销管理》）

3、而实现该目的，是要通过为他人生产、提供或交换有价值（value）的产品。

4、在这里，产品的概念包括有形的和无形的。而营销的适用范围也包括赢利机构和非赢利组织。

网络营销来自英语：Internet Marketing,Web Marketing,E-Marketing等。冯英健先生在他的《网络营销基础与实践》一书中是这些论述的：

为了理解网络营销的全貌，有必要为网络营销下一个比较合理的定义：“网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。”

据此定义，网络营销的核心思想就是“营造网上经营环境”。所谓网上经营环境，是指企业内部和外部与开展网上经营活动相关的环境，包括网站本身、顾客、网络服务商、合作伙伴、供应商、销售商、相关行业的网络环境等，网络营销的开展就是与这些环境建立关系的过程，这些关系处理好了，网络营销也就卓有成效了。

对此定义简单做个分析，可以得出：

1、网络营销也是各种活动。

2、这些活动的目的是为实现企业总体经营目标。

3、而实现这个目标，是要通过“以互联网为基本手段营造网上经营环境”。当然，要实现这个目标还要做很多工作，网络营销只“是企业整体营销战略的一个组成部分”。

两者定义做下对比，问题就发现了：

首先，根据冯的“网络营销的核心思想就是‘营造网上经营环境’”一说，可以推论“营销就是企业营造经营环境”。但在营销学科出现以前，一样也有企业，企业一样也需要营造经营环境。而营销概念的提出，是要企业应以消费者为中心，通过满足消费者的需求的方式来经营企业并实现企业的目标。可见，营销是一种企业经营的新哲学、新理念，但并不等同于经营本身。那些不能站在消费者和消费者需求的角度，比如站在自己的角度来经营的企业行为，就不能算是市场营销。

其次，冯认为网络营销是为了实现企业总体经营目标。而企业的总体经营目标又是什么？如何才算是实现？非赢利组织是不是无法进行网络营销？

再次，关于“网上经营环境”，冯认为是“是指企业内部和外部与开展网上经营活动相关的环境”。如何界定企业的内部与外部？而什么算是“网上经营活动”？“环境”又如何定义？

另外，冯又说“网络营销的开展就是与这些环境建立关系的过程，这些关系处理好了，网络营销也就卓有成效了。”这里的关系又是什么意思？如何算是处理好了？…… 深入分析下去，这个定义确实漏洞百出。

[营销与网络营销]

说白了，是一种买卖的套路（把戏）、是一种过程的科学化，让“不可言传”的“生意经”变成可以归纳整理、量化的过程。因此读过营销专业的学生，应该是“把书读活”而不应该“把书读死”,否则说明老师没有教好。

冯英健先生是笔者好多年前在广东便认识的朋友、是在网络营销的理论到实践都有很深造旨的一位笔者敬佩的网友（尽管笔者也师从温力虎教授苦读了三年市场营销研究生，但三年时间更大收获在于认识了一大批在广东从事市场营销工作的同学），他的网络营销定义笔者认为是一种狭义的“网络营销定义”,它是从网络角度去定义营销的内含意义。

笔者没有见到现代营销理论“之父”美国的Philip Kotler (菲利普.科特勒)博士先生，但他弟弟---美国科特勒营销集团的总裁米尔顿.科特勒笔者200 4年7月8日在北京见到他(.cn/7440/2004/07/14/116@2161493.htm )，Philip Kotler的《市场营销管理》一书9月份曾有一次在北京燕莎书店差点购买了，因为确实太沉，只好把现代营销理论“之父”的巨著让位其他轻薄些书。讲这个故事,其实在说明同一个问题：从概念到书籍的营销，不论它是借助什么途径，最重要的是“网络的有效性”，这一点正如笔者认为“电子商务”必须是商务借助电子工具、而不是狭义的Web交易才叫做“电子商务”、近来流行的那个“网商”概念便是狭义的Web交易才叫做“电子商务”狭义的延伸代表。

最后，笔者认为：

1、营销与网络营销都不一定离不开Web,而是借网络进行营销。

2、营销与网络营销可以在某一层次进行，因此可以派生出侠义营销与网络营销定义。

第7篇：网络市场的定义范文

关键词：航线网络规划；影响因素；航空公司

中图分类号：F27 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2012）04-0035-02

近几年，随着经济全球化、长距离旅行需求的增长，航空运输作为一种现代化快速运输方式得到了快速发展。2010年全行业完成运输总周转量、旅客运输量和货邮运输量达536亿吨公里、2.67亿人和557万吨，与2005年相比分别增长105%、93%和82%。根据相关统计部门预测，未来五年中国民航业投资规模在1.5万亿元以上，“十二五”期末，年旅客运输量达到4.5亿人，运输机场数量达到230个以上。这表明，民航业在国国民经济体系中的作用和服务能力将进一步提升。航空公司作为民航业的主要力量，在民航市场的发展中不断成长，然而面对外航的不断进入、有限的市场需求、铁路提速和高速公路的快速发展，航空市场的竞争也不断加剧。航线网络规划作为航空公司重要的战略决策，是提升竞争力的主要手段。通过规划合理的航线网络，可以使航空公司在满足市场需求、争取发展机会和有效整合内部资源之间进行良好的平衡，对增强自身竞争力和提高运营收益水平具有重要的意义。

国内外一些理论学者对航空网络相关问题的研究虽然范围很广，涉及的学科众多，包括运营收益、地理、交通、运筹等，但多数研究主要集中在对航线网络的特征、设计、不同结构的优劣以及产生的经济效益等方面的分析，目前很少有文献从航空公司长期战略角度对航线网络规划的影响因素进行系统的研究。因此，本文在借鉴前人研究成果以及对国内航空公司调研总结的基础上，综合分析、归纳了影响公司航线网络规划的内外部环境因素。

一、航线网络规划的含义与作用

1.航线网络规划的含义与主要任务。航线网络规划是航空公司对未来所运营的航线和市场战略布局、航线的组织形式（航线结构）、航线的市场规模和生产经营指标等所作的长期系统规划。

2.航线网络规划的作用。航线网络体现了航空公司的服务范围和经营规模，反映出航空公司的竞争能力、成本收益和服务水平，同时也是航空公司开展其他工作的基础。（1）航线网络规划是影响航空公司生存和发展的战略性决策。一般来说，通过行业内外环境的分析，航空公司的规划部门根据公司发展的需要、公司的市场定位、联盟策略等，会首先对未来公司的航线网络结构进行系统规划，使其符合公司的发展速度，满足未来公司的战略发展目标。只有在航线网络结构明确的基础上，航空公司才能进一步制定机队规划、航班时刻规划、机队维修计划、市场营销、人力资源、财务管理等方面的战略规划。因此航线网络规划对公司的生存和发展有着战略意义。（2）航线网络规划影响到航空公司的经营目标。明确企业的经营目标直接关系到航空公司的资源分配，尤其是航空公司的三大资源：飞机、机组和航班的规划与调配。而航线网络规划是针对航空公司三大资源合理调配的先决条件，没有一个合理的航线网络规划，就不能确定航空公司的主营市场，造成盲目地经营。（3）航线网络规划影响航空公司、航空公司战略联盟的综合竞争力。从世界范围来看，航空业的竞争已从单个航空公司之间的竞争延伸到了航空公司群体与群体之间的竞争，也就是航空联盟之间的竞争。同时，受各国家航权的限制，单个航空公司无法建立遍布全球的航线网络，航空联盟的出现，使得航空公司通过联盟得以调高市场竞争力，从而得以提高进入市场的速度，遏制和鼓励竞争对手，而那些没有结盟的航空公司则面临强大的市场竞争压力。

二、影响航线网络规划的外部环境因素

1.区域宏观经济环境因素。航空公司在考虑市场战略布局和选择时，为保障公司收益增长的持续性和稳定性，会首先依据各区域市场需求规模和增长率的预测，选择市场增长潜力较大的区域作为航线网络布局的重点方向。而各区域宏观经济环境因素与运输市场需求是密切相关的，如国民生产总值、地区人口数量和生产总值、地区居民收入和消费水平等不仅直接反应出该区域目标旅客的购买力水平，同时也是形成航空市场有效需求的构成要素。

2.航权开放和空域开放。在世界上多数国家和地区，航空公司航线开辟、产品规划在很大程度上依赖空域的开放，不同国家和地区的法规、政策以及军事因素都限制了空域的开放，航空公司是依靠天空开展自身的运营的，天空不能开放在很大程度上限制了航空业的发展，同时也限制了航空公司市场进入机会和航线连接方法，限制了航空公司的生产运营。

3.市场需求水平。航线网络规划的最终目的就是为了通过合理的优化和开拓航线网络来满足市场的需求。可以说航线网络规划中，对市场需求的掌握是航线网络能够成功的重要影响因素，不仅影响到航线是否有充足的需求保障，同时也影响到产品是否具有可持续的市场竞争力。因此，制定航线网络规划必须充分地对现有的航线市场情况做出评估并对未来需求做出动态的预测，力争最大限度的适应和满足市场需求。

4.市场竞争程度。航空公司在进行航线网络布局之前必须综合评估企业所面对的市场竞争状况，结合自身条件利用航线网络规划塑造差别化竞争优势。一般而言，市场竞争程度取决于两个方面：空运行业内的竞争程度和替代品的竞争水平。目前国内干线普遍存在资源饱和、运力过剩的现象，在现有价格体制不变的情况下，供大于求的局面还要持续一段时间，竞争十分激烈。另外，高速公路的开通、铁路的提速和高铁网络的建设，对航空公司中短途航空运输带来了极大的冲击。目前，一些航空公司为避免国内航空市场日趋激烈的竞争，纷纷计划开辟或加密国际航线，通过优化远程航线和洲际航线，加强枢纽建设，将其短程航线和远程航线相结合，增加中转旅客流量，进而提高经营效益。

5.地方政府的政策。民航运输业作为城市间资源交换的载体，把社会生产、分配、交换与消费各个环节有机地联系起来，在世界范围内吸纳和集聚生产力的各种能量和要素。因此，目前各级地方政府都很重视利用航空运输业的发展，创造一个优越的商务环境，促进当地经济发展与规划。

6.运输机场的保障能力。运输机场是国家综合交通基础设施的重要组成部分，是民航最重要的基础设施。机场的地面保障能力（机场地面保障设备、机场容量、空管设施设备等）不仅会影响航线的开辟、机型和时刻的安排，还可能影响区域航线网络覆盖范围，是航线网络发展的约束条件。

三、影响航线网络规划的内部因素

1.航空公司的市场定位及战略目标。每个航空公司都有特定的战略目标，战略方向明确了航空公司的市场定位和顾客群体，这些会直接影响航线网络模式的确定。例如美国西南航空公司成立之初就有清晰的市场定位：服务的目标顾客为旅游休闲旅客和自费的短途商务旅客，将自己定位于低成本运营的地区航空公司。因此，西南航空专门寻找被忽略的国内潜在市场，遵循“中型城市、非中枢机场”基本原则，放弃枢纽辐射式航线布局，航线结构基本以城市为主，并逐步发展成蛛网式网络。

2.航空公司的客户结构。在设计航线网络时，航空公司总是想用较少的飞机或航班来满足市场需求，且希望获得低运行成本、高载客率，以便获得最大利润；而旅客则对高航班频率、多直达航班、少转机时间等高质量服务充满期待。由此可以看出，在航线网络设计时旅客的预期和航空公司的收益之间存在冲突，要设计出合理有效的航线网络必须兼顾航空公司和旅客两方面的利益。同时不同类型的旅客也有不同的需求，比如商务旅客对于航空公司的要求主要是快捷、舒适、准点与高的航班频次，但休闲旅客更多关注的是对机票价格和购票限制条件。合理的分析市场客户结构，正确认识主流旅客群体，准确把握各类型旅客的消费需求，有助于航空公司全面掌握旅客的行为特点，灵活调整航线结构，提高自身竞争力和经营效益。

3.航空公司现有资源条件。航线网络规划力争寻求市场需求与公司资源的有效匹配，经营特定的航线要求航空公司必须具备相关的资源条件（包括现有航线网络、公司各基地的分布、机队规模与结构、机型、飞行和机务人员的数量、时刻资源的可获取水平、资金实力等）。因此航空公司必须以企业自身条件为基础，充分考虑航空公司现有航线网络结构以及规划期内可用的人力、物力、财力等其他各种资源条件，来制定符合航空公司实际的航线网络规划。

4.航空公司市场开发能力。航空公司市场开发能力包括开发航线的能力、培育航线的能力以及如何创造和保持竞争优势的能力等，取决于航空公司高层领导的重视程度、市场主管部门的开发能力以及公司内部各部门的协同水平。当具备一定的技术条件和市场开发能力时，无论开辟一条新航线或是撤出一条老航线，收益的把握都将更大，进而增强了航线网络调整和优化的灵活性和可行性。

5.航空公司重组和联盟策略。对于航线网络规划的影响随着公司的不断扩大，影响越来越大。航空公司通过联合和兼并，不断扩大机队规模，扩大航空公司的网络，以拓展市场提高竞争能力。同时，能够更好的发挥大集团优势，更具规模经济效益和运营效率的枢纽网络结构被大型航空公司普遍采用，替代了原来的城市对或单枢纽航线为主的结构。因此航空公司重组和联盟对航空公司的发展和网络结构都会产生深远的影响。重组或加盟的前提条件就是航线网络规划， 只有航空公司的航线网络结构和规模能够满足联盟伙伴或新公司发展的需要，这种双赢的效果才能够使航空公司在航空业中拥有更强的市场竞争力。2007年12月12日国航正式宣布加入星空联盟，将其丰富的航线网络与星空联盟强大的国际航线相连接，进行全球网络的优化和互补。通过联盟网络国航可以飞往全世界162个国家的975个目的地，网络遍布全世界，使国航航线网络范围延伸到以前市场的空白地区，提高了网络质量，增加了网络收益，同时使联盟收益达到了预期目标。

参考文献：

[1] 中国民用航空局.2010年民航行业发展统计公报[Z]，2011-05-04.

第8篇：网络市场的定义范文

【论文关键词】青少年；网络道德教育；公共治理；网络管理

随着互联网技术的发展和网络技术消费的普遍化，网络作为一种先进的工具和手段，成为人们生存的重要条件，并逐渐成为人们生活中不可或缺的一部分。道德作为社会交往的产物，在人们的交往方式和交往的物质手段发生变化时，也带来了道德关系的变化。在互联网时代，人类面临新的道德要求和选择，网络道德也就应运而生。由于互联网高度自由开放等特点，网络生活形成的是一个相对自由的“自由时空”。青少年作为网络生活的新生代，其网络道德建设正面临巨大的挑战，尤其是青少年中频频发生的网络道德问题乃至网络犯罪问题已溢出教育而成为一个严峻的社会问题。

公共治理是一种管理主体多元化、治理依据多样化、治理方式多样化的管理模式。它是一个由政府、市场与公民社会形成的组织网络，通过合作与协商，谋求公共利益最大化。公共治理的实质是以“经济人”、“社会人”、“政治人”为假设，建立在市场原则、公共利益和合法性认同基础上的合作。20世纪90年代以来，公共治理开始成为超越传统公共管理模式的潮流。公共治理理论对加强网络道德教育具有重要的启发意义。

一、青少年网络道德教育公共治理的时代呼唤

青少年网络道德问题已遍布社会各个角落，而且在问题产生的实质上，许多因素也融进社会管理、契入政府监管、交错在市场机制上。如，崇拜黑客等不良社会舆论和风气，政府监管乏力，网络经营开发对网络利益的追逐，无政府主义者、政治逐利者、道德败坏者和恐怖主义等成人世界的许多无耻、贪婪、欺诈以及有损公平正义的言行，等等，无不侵蚀着青少年网络生活的价值观和道德良知。这揭示着青少年网络道德危机再也无法回避社会和市场的作用。特别是随着网络技术的发展和网络技术消费的普遍化，追逐网络技术与利益已成为塑造人们价值观的强势力量。在市场经济驱动下，政府单层面对网络危机的干预并不会带来多大的改变。社会大众在网络生活中对政府干预也不感兴趣或兴趣不高，不愿参与文化合法化的过程，他们热衷的是消费、安逸和利益，关注的中心是自我生活的个体境遇，而疏于对政府和社会秩序的关注。网络经济利益攸关者则完全以经济人的姿态和行为，追求利益最大化，淡化了社会公共价值的担当。当今，后现代思潮对一切既定的规范价值所抱的意义虚无态度，以及当今非理性主义和怀疑主义的弥漫，缺少社会、政府、市场等多主体参与公共治理，单靠学校教育或某一方的力量难以承担起青少年网络道德教育的使命。

网络是一个文化知识和思想富集的空间，同时也是一个社会组织结构，有网民、有自己的规则和伦理，有广泛的个人利益和公共利益，从而也彰显出一个公共领域的存在。主要表现在：(1)构成主体复杂多样，包括政府机构、公民个体、社会组织、经济部门(包括网络开发公司和经营部门等)和网络用户。伦理规范与法律法规多样，包括国家立法、社团或单位规则以及其他有关网络协议等。(2)网络行为多样，有国家基于政治法律考量的强制措施、政府基于社会公平的公共服务、社团基于志愿精神的志愿行为、经济部门基于成本一收益分析的效率和利益行为、公民社会自下而上的参政议政举动等。(3)公民网络权力与权利的一致性。网络里没有绝对和永远的霸权，即使存在霸权也会不断被解构和颠覆；网络给予个体极大的自由权利空间，但享受这种权利的前提是必须接受他人或社会和国家的监督；网络里不容许存在肆意放纵的自由和权利，也不允许存在没有约束的权利。上至党和国家领导人，下至普通公民，网络对权利的监督和对权利的保护无所不在。当前，随着公民社会的日益成长，网络作为公共领域必然体现公共性。其中具有个人主义和多元主义等公民社会特有价值旨趣的博客、网贴和论坛等，日益发挥着越来越强大的社会批判功能，特别是近几年，随着政治民主进程的加快，网络的批判精神和监督功能越来越让人敬畏和尊重，网络的公共精神日趋活跃起来。

需特别指出的是，网络经济时代无法回避市场经济对网络道德的渗透和影响。斯密在肯定市场经济繁荣和工商业进步的基础上，一方面尽力避免将市场看作非道德场所，不需要道德维系；另一方面，又竭力避免以维系道德为由否定经济动机解放的意义。然而，实践中，斯密富国裕民与提升道德的期望被市场经济新自由主义者的乐观态度夸大了，认为市场经济本身就是道德修养的场所，本身就有伦理道德机制，无需道德教化。金融危机所暴露出的金融大鳄的贪婪无度、欺诈以及公平正义的丧失，无情地批判了市场经济背后的道德危机。仅靠政府或市场本身无法解决道德问题。2008年中国网游市场实际销售收入183．8亿元，比2007年同比增长76．6％，预计2013年实际收入将达到397．6亿元。

在金融危机的背景下，网络不啻为一张天大的“馅饼”，但其中青少年网络道德问题彰显的网络道德建设的公共治理问题也越来越紧迫。

二、网络道德教育公共治理的思路与框架

网络的公共性决定了仅靠政府单一的自上而下的金字塔式管理结构，或仅靠学校以及其他社会组织，已无法面对多元主体互动的网络化结构现实，难以满足多方利益主体的需求，也难以实现对网络道德的拯救，而靠市场经济法则博弈更是枉然。青少年网络道德教育期待纳入公共治理的视野。

1．将网络管理纳入政府社会公共管理的治理结构

当前，网络主要是作为文化产业，由政府的文化部门管理，存在网络“量大”管不过来、技术“含量高”管不好、网民和网络组织“杂”管不到位等问题。党的“十七大”提出，加强社会组织建设和管理，高度重视社会组织在提供服务、反映诉求和规范行为等方面的积极作用。网络作为反映民声、参政议政、提供服务的平台和资源，是重要的社会公共事务。网络的公共治理，首先，从制度上明确和规范各级各类网络经营组织的产权、法人代表、管理体制、权利义务以及与政府部门的关系等，便于政府进行网络监管；第二，建立一整套科学完整的管理机制，包括监督机制、评估机制、纠错机制和奖惩机制，规范网络经营组织的行为，充分发挥其有利的作用，限制其不利的作用；第三，以公共价值和公共理性的态度，从公共利益与政治和伦理上加强监管，从自主权利和主体地位上放松控制，使网络充分发挥市场与社会双重效益，同时帮助提升其社会服务能力；第四，实施网络管理员资格认定制度，网管员不但要具有较高级的网络专业技能，还要具有较高的政治、伦理道德素质和公共理性，为此，建立网管员的专业体制，从资格认定、注册管理和制度规范等方面，规范、协调和保障网管员的工作，发展壮大网管员队伍。

2．加强网络法制建设。依法构建网络公民社会

网络里蕴含着网络公民社会形成的基础和条件。网络自由、平等、开放的特性，以及网民个人利益的合法化，使得网民地位独立于政府，并真正取得与之平起平坐的合法地位，同时获得了网民与政府协调共处的资格。网民为了实现个人利益最大化，必须摒弃个人算计，以集体的方式协调与政府的关系，关照和谋求公共利益。这时公共利益与公共性得以显现，奠定了网络公民社会形成的基础。正如哈贝马斯分析，在私人领域中诞生了公共领域，也在追求公共利益中形成了公民社会。可见，网络公民社会是网民追求个人利益的合法性与合理性的集体效果，是集体方式产生的网络公共利益，体现了网民的公共精神和公共价值。网络公民社会打通了政府与个人公私二元对立的壁垒，以公共精神和价值，起着批判、监督和救治的功能。它一经产生就会超出自身，具有利他精神。当前，网络公民社会正凭借着经济市场化、自由化以及网络本身的开放性和平等性，以空前解放的姿态，日趋独立于政府。公民意志开始凭借网络传播出来、传播得更远，监督批判力量也日趋活跃，网络公民社会逐步发育成熟。但网民公共理性不足、公共精神不昌明、公共道德伦理混乱等问题，以及在传统“媚官”、“畏官”心态和强权势力的挤压下，网民主体地位和私人利益尊重的缺少，尤其是弱势群体的声音表达难、传播慢、回应迟等问题，昭示着网络公民社会建设亟待加强。其实，这些问题是我国现实公民社会建设不足在网络中的反映和投射。公民社会的前提是公民的主体意识，公民意识的核心内容是权利意识，而权利是以法律形式保障人们满足一定需要、获得一定利益而采取一定行为的资格和可能性。我国在很长的历史时期内，注重德性向度的个人修养，公民意识先天不足；权利被异化为“权力”和“权势”，特别是在“三纲五常”和以“仕”为先的传统伦理观念中，社会民众以集体失语和默认，成就了“官”及政府对公共事务的优先和支配地位，丢失了公民权利，丧失了公民意识，泯灭了公民社会成长的资格和条件。这启示我们争取公民权利和培育公民社会，是需要以法律的形式来建构和保障的。法治精神永远是捍卫公民权利和维护公共利益的支柱。

这一方面是因为政府处于公共治理的主导地位，其强势作用既是公共利益的强有力的保障者，但在缺少依法治理的情况下，又可能是侵害公民权利的强力破坏者；另一方面，网民的公共利益和政府提供的公共服务等，也经常受到市场规则和其他违法犯罪行为的侵蚀和破坏。加强网络法制建设，依法构建网络公民社会，是公共治理的重要内容。

3．转变政府管理方式，确保网络自由的主体地位

网络作为现代科学技术的结晶，在市场经济面前具有自由、交互、开放运行的内在机理和先天条件，同时作为一个社会系统具有自组织功能。政府应加强网络公共利益宏观监管，但不能因噎废食，只强调国家意志和公共利益，而忽视网络自由和自主的主体地位。特别是要减少政府对网络经营的不当干预，确保实现价值理性与目的理性的统一。当前，转变政府职能和强化公共服务是必然趋向，但政府的公共服务具有追求公共利益最大化、资源垄断性、部门职能交叉等特点，由此带来成本大、效率低等问题。根据一些地方政府在公共事业领域改革的启示，政府可探索由专业社会组织中介的方式，网络服务与监管职能，减少政府主导的直接干预，激发活力，以间接的市场手段，消除社会资源或资本进入网络的障碍，增加市场配置网络资源的空间。特别是放松政府对网络伦理道德的控制和管制，交由网络公民社会自我批判和监督，利用网络公民社会独立和自治的力量，自我救治网络伦理道德，提升市场化和社会化配置，调节网络道德资源，引导网络道德发展的自由度。

4．完善公共政策。建立网络公共治理多元参与的互补机制

强调网络公民社会和网络自由的主体地位，并不否定政府的主导作用，尤其是政府的宏观管理作用。尽管政府在管理服务方式上间接地实现社会化，但下放权力并不淡化职能。政府与网络公民社会和网络市场是网络公共治理的三大主体，他们之间具有相互促进、相互补充的作用，彼此无法替代。具体说来，政府主要包括文化部门、信息产业部门、公安部门等国家机构；网络公民社会主要包括网络协会、各种网络组织和非营利单位、网民个体；网络市场主要包括网络开发与经营部门、网络用户等个体和组织等。其中，政府居于主导地位，在网络市场失灵或偏离国家意志和公共利益的情况下，担起保障公共服务、社会公平和维护国家意志的责任；网络公民社会和网络市场是重要的网络主体，具有效率高和组织灵活多样、监督批判力量强等优势，在“政府之手”失灵时，能防止和救治政府权力的滥用和公共服务不到位、质量低、效率低等现象，特别是对涵养和救护网络伦理道德具有重要作用。

因此，应立足这三大主体的功能，按照其特性，进行公共治理的制度安排和政策设计。网络公共治理的制度安排和政策设计是公共治理的核心和依据，其实质是对三大主体利益的分配和调整。网络公共治理政策制定要体认三大主体的利益诉求，重视各主体的利益博弈；在以公共利益最大化基本价值取向的框架下，尽可能地体现多方利益主体之间的关系，实现非营利性、自治性、志愿性、互助互惠性和利他性的统一；在立法、社团规则以及其他有关网络协议等方面，根据不同领域、不同群体、不同内容，做出不同的政策安排，形成多层次的政策体系，确保各项权利受到监督，各种权利受到保护；改变过去某些部门或个人谋划公共政策的做法，以价值与利益分享的对话方式，调动相关专家、网络社会组织及广大网民等参与政策设计。特别是要注意协调各方利益，明确各自责任，确定参与公共治理的程序和方法，建立多元参与的互补机制。治理的方式应体现法治与德治、政府的强力他治与社会平等民主的自治、市场机制与政府公共服务机制的结合，在综合性成本一收益分析的基础上，尽可能使用非强制方式，用自治的方式，先市场、后政府，实现治理多元化和民主化。

5．建立政府主导下社区参与的平面化网络管理格局

根据网络组织结构的超文本非线性的网状结构，以及公民参与的平面化多向互动特点，按照效率和责任的要求，本着谁办网谁负责、在谁地域谁监管的原则，打破传统纵向职权分割的做法，建立政府主导下社区广泛参与的平面化网络管理格局，吸引社区网民和公民参与网络监督和管理，增加对社会公共利益和公共道德需求的回应性。当前，网络无论作为生产生活工具还是营利的产业，都表现出随人群集聚而动、与利益驱动相连的特性，趋向人群密集的社区分布，深入千家万户，特别是最易引发问题的网吧也分布在社区。另一方面，随着社会各项改革的推进，个人利益和个人关系的存在更多地转向了社区。过去的“单位人”已逐步转变成“社区人”。这种网络与人的“社区身份”的存在和分布特点，为建立政府主导下社区参与的平面化网络管理格局奠定了基础。同时，众多的家庭和无单位隶属的自由从业者等“社区人”，正是政府管理的“盲点”和难点，且对他们来讲并不是合适的管理方式和方法，而社区自觉自律的自治性恰好能弥补上述缺憾。尽管当前社区建设还不成熟，具有组织架构、管理、经费等方面的行政化特点，但其仍具有丰富的社会性和自治性，能够帮助解决政府“管不过来”、“管不好”的问题，尤其是在公民道德建设方面。政府应主动下移权利，推动社区在网络物质层面(网络出入口监督与管理)和文化、精神、道德层面发挥社会管理职能，保障社区公民网络权利的同时，加强网络管理与监督，建立起政府与公民社会之间平等的合作、协商和对话关系。

三、网络道德教育公共治理应注意的问题

公共治理作为一种非本土产生的理论，在我国社会制度和文化背景以及网络的多元互动下，应根据不同性质的网络以及不同地区的具体环境进行审视。

1．注重培育网络社会组织，引导网络公民社会力量发展

当前，政府行政力量在网络治理中占绝对优势，公民社会组织的作用还不够强。一方面，政府在转变职能的同时，通过加大对网络公益广告、伦理道德建设以及其他公共产品和公共服务的项目投人等措施，加大公民教育，提高公民素质，引导公民力量发展，培育网络公共理性精神；另一方面，大力培育和发展网络社会组织，帮助其健全内部管理制度，规范和引导其行为，增强其独立管理和发展的能力。在生活压力上升的年代，人们的闲暇时间大大减少，人际交流的空间和机会也因此而萎缩，网络成为许多人闲暇时间最好的去处。虽然网络的社会公共力量借着网络本身的开放性和交互性等现实社会公共空间里无法比拟的优势，表现出极大的公共性，然而网络里一些非理性、逆良知、反公共价值的话语，仍充斥其中且无法抑制地占据着一定空问，呈现一种芜杂混沌状态，对青少年而言无疑就是伊甸园里的毒蛇。同时，具有超强舆论影响力的社会精英们，在网络里往往把自己隔离在一些由文化、兴趣、职业甚或想象组成的孤岛中，越来越多的人只与自己兴趣相同的人来往，只听到他们自己的回音，对社会的其余部分关注不够，严重影响网络社会公共理性力量的崛起。驱离网络里的迷雾瘴气，擦亮青少年的眼睛，不仅是政府和网络经营与开发者的责任，更需要发挥网络的社会公共力量。

而网络社会公共力量期待一定的组织化规范，以理性精神引导网络社会力量发挥正价值。在网络社会组织发育尚未成熟，社会公众参与意识和组织程度还处于散乱的状态下，要健全有关网络社会组织的法规，确定其法律地位，特别要厘定政府与社会组织的职能，建立政府与社会组织等多元参与的合作关系；建立网络社会组织的资格审查和准入制度及行业自律制度；建立网络社会组织参与网络公共活动的相关制度，如舆论监督与责任制等。可依托相关社会组织和学会等，培植实体和虚拟性并存的各种网络社会组织，注重加强他们与社会精英们的对话，发挥社会精英们的影响力，建立和扶持网络公共理性。

2．防止网络道德教育法制化治理倾向

在人们对日益凸显的网络道德问题治理感到力不从心的时候，很多人提出道德底线的说法和建议，意味着底线以上的就算是道德，用底线给出了一个类似于法的硬性规定的东西，也就是说将道德法制化，给无奈的网络道德一道最低限度的防线，这在道德形成机理上是存在谬误的。众所周知，道德是人的目的而不是手段。道德是人的灵魂内在的东西，是人的自由意志(康德)，是内在的法，纯粹的实践理性，在于自觉自律。其实一旦设置道德底线，道德价值判断和道德觉悟也就无需存在。似乎只要不触及和跨越底线，怎么都行，也就无所谓道德了；甚至哪怕触及和跨越底线，只要没有被发现，也是可以的，因为道德的评判最终以是否触及和跨越底线来反映。这种法制化倾向就是将法律作为调节、规范和整合人类政治的、社会的乃至家庭和私人全部生活的一般规则。其理路是将法律的作用范围无限扩大，企图以法律和法规代替道德批判，以法官意志作为衡量个人道德的最终裁判。道德与法律所调整的领域与原则等毕竟有着根本的不同。道德与法律不能混淆，道德的东西必须用道德来处理。对于网络道德问题，我们并不能对法律期待过高，法律有着它解决不了的问题。如果以律令惩戒道德，那么道德也就变为法律，道德教育也就无需存在人的心灵也将变得空洞和冷漠。人心的拯救是心灵的艺术、心灵对心灵的人心工程。本质上，网络道德还要从教育方面人手解决问题。

第9篇：网络市场的定义范文

关键词：电子支付；网络外部性；双边市场

我国电子支付产业最早出现在20世纪90年代末，经历了十几年的发展，已经由产品生命周期的最初起步阶段逐步进人了高速发展阶段，产业规模不断扩大，产业的经济学特征逐渐显现。

一、我国电子支付产业发展现状

(一)电子支付定义 　在中国人民银行2005年的《电子支付指引(第一号)》中，将电子支付的定义界定如下：“电子支付是指单位、个人(以下简称客户)直接或授权他人通过电子终端发出支付指令、实现货币支付与资金转移的行为。电子支付的类型按电子支付指令发起方式分为网上支付、电话支付、移动支付、销售点终端交易、自动柜员机交易和其他电子支付。” 　我国电子支付产业历经了传统支付向以网络支付为主的新兴支付的转变，其涵盖范围也从atm取款、pos消费扩大到b2c、b2b、c2c等网络支付、电话支付、移动支付领域。

(二)我国电子支付产业发展状况 　随着我国互联网普及率的逐年提高，互联网正在走进人们的工作与生活。据cnnic最新的《第25次中国互联网络发展状况统计报告》调查显示，商务交易类应用的用户规模增长最快，平均年增幅达到了68％。其中，网上支付用户年增幅80.9％，在所有应用中排名第一。2009年中国网络购物市场交易规模达到2500亿，2010年网络购物市场将迎来更大规模的发展。 　目前我国的电子支付产业模式呈现出网络支付(b2c、b2b等)蓬勃发展，移动支付、电话支付蓄势待发的特点。网络支付按照机构类型主要划分为三种类型：商业银行支付网关、中国银联支付和第三方支付平台。

1、商业银行支付网关 　我国最早推出网上支付的机构是商业银行。商业银行支付网关系统由各家商业银行自行开发，制订统一的接口标准，通过与商户服务器直连，借助网上银行系统满足网上购物和客户商户间的资金结算的需要。银行支付网关的推出，有助于各家商业银行拓展新商户、收取结算手续费、扩大本行银行卡、网上银行的影响面进而绑定客户存款、获得综合收益。银行支付网关已经成为各商业银行近年来发展的重点及未来市场争夺的焦点。 　2、中国银联支付 　中国银联支付由银联公司与商户服务器联接。商户并不与发卡各商业银行连接，银联通过现有的银联收单系统实现各发卡行与商户间的资金清算。银联支付可以受理各家银行卡且支付方式简单，用户只需输入卡号、密码就可以进行付款，但也带来很大的安全隐患。 　3、第三方支付平台 　主要是指商业银行支付网关和银联支付网关之外的支付平台。目前国内比较知名的第三方支付平台有支付宝、网银在线、上海环迅、腾讯财付通等。第三方支付平台由非金融机构创建，但已基本实现了与各商业银行的直连，能够受理各家银行卡，而且比普通商业银行支付网关功能完善、能够提供全方位、专业化的电子商务服务，因此虽然起步晚，但竞争力强，成为很多中小商户和网上支付消费者的首选。

二、我国电子支付产业经济学特征

电子支付产业中包含着众多的参与者：商业银行、商家、消费者、第三方支付平台以及监管机构等。各参与者之间关系复杂。但随着产业规模的扩大，一些经济学特征逐渐显现。

(一)网络外部性特征 　1、网络外部性定义 　网络外部性(network extemality)最早是jetlrey rohlfs在研究电信服务时发现的，后来的经济学家对这一概念进行了进一步完善，katz和shapiro对网络外部性是这样进行解释的：网络外部性是指产品使用者来自消费该产品的效用会随着其他使用该相同产品人的数量增加而增加的效应。在更广泛的意义上。是指当采取同样行动的人(agents)的人数增加时该行动所产生的净价值的增值。网络外部性实质上是网络规模扩大过程中的一种规模经济。 　网络外部性有正负之分，产品使用效用既会随着消费该产品的人的数量增加而增大，导致正的网络外部性；同样消费者也会因该消费产品的人的数量增加而增大外部成本，从而产生负的网络外部性。 　网络外部性根据产生方式不同分为直接网络外部性与间接网络外部性。直接网络外部性是指通过消费相同产品的市场主体数量的增加而导致的直接物理效果产生的外部性，例如电话网络、电子邮件、网络游戏等。而间接网络外部性是指随着某一产品使用数量的增加，该产品互补品数量随之增加，价格逐渐降低，从而间接提高了该产品的价值。间接网络外部性比较典型的例子如电脑操作系统，随着终端使用客户数量的增加，在该操作系统上进行软件开发的公司逐渐增多，新软件产

品不断丰富，从而进一步吸引越来越多的客户使用该系统的终端，推动操作系统这个平台的价值不断提升。 　2、电子支付产业网络外部性特征分析 　电子支付产业的网络外部性同样既有正的网络外部性又有负的网络外部性。随着网上消费群体与商户群体规模的扩大，越来越多的消费者能够购买到网络提供的物美价廉的丰富商品而不用再受地域、时间的限制，能够享受到电子支付带来的方便快捷的购物新体验；网上商家能够从网络这个巨大的无形市场中吸引到天南地北的客户，同时降低交易、库存等成本，赚取丰厚利润；同时电子支付的发展完善了电子商务产业链，大大带动了上下游相关产业(如银行卡、物流等产业)的发展。这些方面无疑都提升了电子支付产业的价值，是电子支付产业正的网络外部性的体现。 　同时，电子支付将越来越多的消费者、商家、金融机构以及物流等电子商户相关产业联系在一起，它的发展也引发了一些新的问题。比如网络上的隐私权保护问题，电子支付过程中，客户账户、联系方式、住址等大量个人隐私信息在网络上进行传播，拥有此类信息的各相关机构如果处理不当容易引发大规模客户隐私泄漏风险。再比如，电子支付实现方便快捷支付的同时，也引发了比如信用卡套现、网络洗钱等新型犯罪问题。这些又体现出电子支付产业负的网络外部性。 　从直接网络外部性和间接网络外部性划分角度上分析，电子支付产业的网络外部性应该属于间接网络外部性。因为单纯电子支付消费者数量的增加并不能提升价值，消费者选择是否进行电子支付取决于网上商家的多少及产品种类，网上商家选择是否接受电子支付这种结算方式也取决于另一端消费者的数量。这就体现出了间接网络外部性的特征。

(二)双边市场特征 　1、双边市场定义 　目前常见的双边市场(two-sided markets)定义有arm- strong2004年提出的：双边市场是指两种参与者需要通过中间层或平台进行交易。而且一组参与者(最终用户)加入平台的收益取决于加人该平台另一组参与者(最终用户)的数量。更确切的定义是rochet和tirole2004年提出的：平台两端市场的定价总和固定，如果交易平台上成交的交易总量与两端之间的价格结构有关，或者说与两端的相对价格有关，则这样的市场就是双边市场。

2、电子支付产业双边市场特征分析

电子支付产业是具有典型的双边市场特征的产业。按照双边市场的定义，双边市场是一种类似于“哑铃形”的产业结构。当平台对两端的参与者制定的价格总水平保持不变时，价格结构或两端的相对价格改变将影响到双方对平台的需求和参与平台的程度，并会进一步影响到平台实现的交易总量。在电子支付产业中，电子支付平台提供机构(金融机构或第三方支付平台)为网上消费者和网上商户提供结算服务的同时也对平台的两端实行收费，收费价格策略的制定既包含对消费者端收费价格策略，也包含对网上商户端的收费价格策略。 　电子支付产业中只有电子支付平台两端的参与者达到一定规模，电子支付平台才能够正常运转，并在一定的规模临界值之后实现盈利。要使平台两端参与者同时达到一定规模，就必须制定合理的定价策略。相较于平台两端的价格总水平，两者间的价格结构更为重要。在实际的电子支付平台运营中，常常采用定价平衡法则，平衡法则是指为平衡两边用户的需求，交易平台通常对一方采取低价策略或转移成本的方式，以吸引其来平台注册交易。具体来讲，就是仅收取网上商户的费用而对网上消费者低收费或不收费。这正是双边市场特征的明显体现。

三、我国电子支付产业的发展建议

我国电子支付产业发展过程中呈现出来的网络外部性及双边市场等经济学理论特征研究为促进我国电子支付产业发展提供了理论基础。

1、大力扶持，合理定价，促进电子支付产业发展

电子支付产业在我国仍然是一个处于成长期的新兴产业，需要政府部门及相关组织高度重视，大力扶持，提供各方面的政策支持。电子支付产业中各支付企业应以经济学理论为指导，合理制定价格策略，提高竞争力，扩大消费者与商户规模，实现产业规模经济的最大化。