传统媒体精选(九篇)

第1篇：传统媒体范文

近年来，在新媒体强劲发展的带动下，中国传媒产业增长迅速，产值由2004年的2108.97亿元飞升至2009年的4907.96亿元，年复合增长率18.4%，两倍于GDP增速。然而，光鲜背后，暗藏着传统媒体与新媒体强弱不一的格局：传统媒体年增幅仅约10%，而新媒体增幅高达50%以上。未来五年，传统媒体与新媒体产值对比将由目前的6：4逆转为3：7，传统媒体生存与发展空间由此受抑。

然而，传媒产业的繁荣绕不开传统媒体振兴。不仅产值上传统媒体仍是重要的贡献者，而且新媒体的发展也依赖传统媒体的内容支持。因此，传统媒体寻求商业模式创新，在空间受压背景下寻找新的业务方向，势在必然。本刊选取期刊这一有代表性的品种作为研究样本。

研究发现，传统媒体要重获新生，必须践行品牌经营下的产业链延伸之路。第一步，仍需以经营媒体为主，构建媒体产品群，打造强势媒体品牌；第二步，适应新媒体发展需要，充分利用内容优势，嫁接新媒介；第三步，发挥媒体品牌溢价，向相关产业链延伸，走多元化经营道路。

传统媒体市场份额将从6成降至3成

受惠经济强劲增长，中国传媒产业近年来增长迅猛。据清华大学传媒经济与管理中心的《2010中国传媒产业发展报告》（《2010传媒蓝皮书》），2004-2009年，中国传媒产业的规模由2108.97亿元跃升至4907.96亿元，预计2010年将达到5620亿元，升幅14.5%。

然而，光鲜背后暗潮涌动，中国传媒业正在酝酿着深刻的变革：传统的新闻宣传建制正不断遭受着来自新媒体技术的新的话语权挑战，呈现出高度复杂的博弈局面；传媒行业之间的界限正随着新技术的进步而被打破；新技术在旧有规制未及的新领域不断进行着突破性的尝试。

在这样一个大转型的时代中，传统媒体（主要为电视、报纸、图书、期刊等）的生存和发展空间日益受到挤压。据蓝皮书披露，传统媒体尽管仍保持一定比例的增长，但其在总体产业格局中的比重却在不断下降。2009年，传统媒体与新媒体（主要为互联网、移动互联网等）的产业比值为6：4，其中移动媒体产值更是高居各类媒体首位，达1544.2亿元或31.46%（表1）。更有业内人士认为，传统媒体与新媒体的产业比值将在未来五年内逆转为3：7。这一方面说明中国的传媒结构正在发生积极的变化，但另一方面也给传统媒体行业提出了艰巨的挑战。如何从市场与体制双方面寻求突破，谋求发展的新思路、新模式，是迫切需要解决的难题。

不过，传统媒体也是冷热不一。目前中国约有296家电视台、1943种报纸和9468种期刊。据尼尔森媒介研究的报告显示，2007年，电视、报纸、杂志的广告投放总额达4415亿元，所占份额分别为82%、16%和2%。可见，竞争者最多的期刊市场，广告份额却最低，竞争最为激烈。另外，相比电视台和报纸，期刊的市场化程度也是最高的。

同时，期刊的阅读率最低。第七次全国国民阅读调查结果显示，2009年，18-70周岁的国民中，图书阅读率为50.1%，报纸阅读率为58.3%，而期刊阅读率为45.6%。

广告收入下滑更是让期刊雪上加霜。据CTR媒介智讯统计显示，2009年前三季度中国传统媒体实现广告收入540亿美元，与上年同期相比增长12%，其中电视增长14%，报纸增长7%，户外媒体增长6%，广播微增长1%，杂志则边缘性下降。

海外期刊市场的遭遇或许更为直观。据美国信息局（Publishers Information Bureau，简称PIB）公布的统计数据，2009年，美国杂志行业广告收入总计为194.5亿美元，比前一年下降了18.1%；广告页面总数为16.9万页，比2008年减少了25.6%。

AWL网站按照过去十年美国主要杂志的年收入额制作了一份图表。这份走势惊人的图表显示，2000年后，杂志广告收入出现短暂上升，其后温和下滑，而在过去两年中大幅缩水，出现了“坠崖”般的下滑（图1）。

因此，研究传统媒体如何创新商业模式，摆脱逆境、重获新生，以市场化程度最高、经营环境最恶劣的期刊作为研究样本，具有更强的代表性。我们选择了国内的《瑞丽》、《知音》，以及美国的《读者文摘》作为案例。

新生:品牌经营下产业链延伸

通过对《瑞丽》、《知音》和《读者文摘》的研究，我们发现，传统媒体想要重获新生，第一步，仍需以经营媒体为主，应当构建媒体产品群，打造强势媒体品牌；第二步，适应新媒体发展需要，充分利用内容优势，嫁接新媒介；第三步，发挥媒体品牌溢价，向相关产业链延伸，走多元化经营道路。

经营媒体:构建媒体产品群，打造媒体品牌

所谓媒体产品群，是指一个媒体集团拥有不同类型的多家媒体，并利用多家媒体构建的统一平台来进行各种经营活动。实行媒体产品群战略，可以有效突破单一媒体的盈利边界，并能减低成本，使媒体获得更强的盈利能力和更大的盈利空间。

事实上，媒体产品群是当前传统媒体突破固有盈利模下的必然选择。长期以来，中国传统媒体一般都固守于“二次售卖”的模式，即将媒介产品以低于成本的价格卖给受众，再将受众卖给广告商，通过收取广告费来获得收益。在这一模式下，媒体靠“卖内容”盈利。目前，广告收入在传统媒体的总收入中所占的比例非常大。据统计，约有一半的传统媒体广告收入占经营收入的90%以上。

这种盈利模式的关键点，是媒体要占有对目标受众具影响力的市场份额，才能依此获得可持续的广告收益。在广告时段（页数）相对有限的情况下，增加广告载体就显得至关重要。因此，构建媒体产品群，将是增加广告收入的重要途经。

另外，构建媒体产品群也是打造媒体品牌的有效途经。在相同定位、不同细分领域内构建产品群，将极大地丰富媒体的品牌内涵。案例研究显示，瑞丽以时尚为定位，打造了《瑞丽服饰美容》等5本期刊，而知音以“人情美、人性美”为定位，打造了《知音》等9本期刊、2份报纸，这些产品群，不仅拓展了营收渠道，也丰富了品牌内涵。

嫁接新媒体:加长盈利半径

在盈利模式上，传统媒体需根据自身资源和优势加大资金投入，积极尝试包括电子商务、电子书、在线阅读、数据库在线出版、搜索、网络广告、手机出版等在内的数字出版商业模式。此外，还可以考虑通过收购、兼并、整合等手段，以内容经营为核心，与其他网络媒体、数字媒体进行合作，打造新的盈利点。

嫁接新媒体将给传统媒体提供新的收入源。以互联网为例，艾瑞数据显示，2009年中国互联网网络广告相比2008年呈现21.2%增幅，市场规模达206.1亿元，预计未来3年复合增长率近50%，至2013年达到近千亿元（图2）。

面对新媒体迅猛发展的态势，许多传统媒体采取跨媒体的方式，通过与新媒体的嫁接，使自身发展成一种数字化多媒体传播平台。案例研究显示，瑞丽不仅全面触网，打造了亚太地区最大的女性垂直类门户网站―瑞丽女性网，更是进入移动互联领域，而知音将其网站打造成“中国情感第一网”。

经营品牌:延伸产业链，走多元化经营道路

打造媒体品牌后，传统媒体应当从经营媒体向经营品牌转型，充分发挥品牌溢价，延伸与媒体内容相关的产业链，实现多元化经营。

延伸产业链的多元化经营，有利于培育新的利润增长点。长期以来，广告是媒体经营的核心，但同时又是经济发展的“晴雨表”，因此，当整体或区域经济增长进入低谷区时，首先受到冲击的是广告市场，而广告投放的减少必然挤压媒体的盈利。因此，调整媒体的盈利结构，首先就要从改变单一依托广告入手。在壮大主业的同时，有选择地多元化经营，重视形式产品和延伸产品开发，通过价值链接使媒体增值，降低广告收入在全部收入中的比例。

另外，延伸产业链，是传统媒体实现业态长青的基础。传统媒体可以根据某一时期创业热点，结合自身优势，向该热点领域渗透，从而不断保持企业的活力。案例研究显示，瑞丽将产业链延伸至时尚领域，其“瑞丽封面女孩大赛”、模特经纪业务蓬勃发展，下一步，利用自身在时尚领域的品牌知名度，可能进入电子商务领域，销售服饰、护肤产品等与时尚相关的产品；知音则将产业链延伸至教育培训产业、影视等领域。

瑞丽还能再次跨界突破吗？

通过打造媒体群，瑞丽的发行量和广告收入均位居时尚期刊乃至整个期刊行业的前列。瑞丽的法宝，是在经营媒体过程中积累的品牌基础上，实施同心圆战略，发挥品牌影响力，不仅全面涉水新媒体，更是通过封面女孩大赛、美丽工作室、模特经纪公司等，将业务延伸至时尚产业领域，突破了传统媒体的经营边界。然而，面对电子商务的新机遇，瑞丽如何跨出去，还有待观察。

成立于1995年9月的瑞丽，旗下拥有《瑞丽服饰美容》、《瑞丽可爱先锋》、《瑞丽伊人风尚》、《瑞丽家居设计》和《男人风尚》等5本杂志，与《ELLE世界时装之苑》、《时尚》形成时尚期刊的三足鼎立之势。

瑞丽的脚步并未局限于此。在纸质阅读让步网络阅读、传媒媒体日薄西山的大背景下，瑞丽适时引入新媒介，实现了由平面媒体向网络、无线移动增值领域渗透的跨媒体发展战略，同时，凭借长期积累的相关资源，开始涉水时尚产业。

打造媒体群:

突破单一媒体的天花板效应

从上世纪90年代中期创刊，瑞丽旗下的第一本杂志―《瑞丽服饰美容》以东方风格、女性视角、实用导向的办刊风格，迅速吸引了大批忠实读者，引领一大批年轻女性迅速从外表上成为时代女性。引领读者的同时，《瑞丽服饰美容》得到极大发展。截至2002年，该刊发行量荣登十大畅销期刊榜首，超越《时尚》和《ELLE世界时装之苑》。

纵观国内外成功的传媒集团，莫不以细分的市场需求为导向，进行核心资源重组，从经营单一产品到经营产品群，从而构筑多层次的媒体业务链。这种发展模式，不仅有助于对媒体资源的重组利用，而且有助于降低经营风险，同时也有助于媒体品牌的成长，已成为传媒业的共同选择。

随着《服饰美容》市场地位的巩固和强化，瑞丽将打造媒体群的计划付诸实施。基于“按年龄和生活状态细分目标读者”的原则，1999-2009年间，相继出版发行了四本系列刊物：1999年3月，针对18-23岁城市女孩的《瑞丽可爱先锋》创刊（2005年1月更名为《瑞丽时尚先锋》）；2000年3月，面向25-35岁都市白领女性的《瑞丽伊人风尚》面世；2001年4月创办的《瑞丽家居设计》则将目标对准了25-45岁年龄段的城市家庭。2009年3月，瑞丽旗下男性时尚杂志《男人风尚》创刊，这本杂志与日本主妇与生活社旗下最受欢迎的时尚男刊《LEON》合作，瞄准30-40岁的都市成熟商务男性，致力于成为中国男性的形象顾问。至此，《瑞丽》期刊群初步形成，具备了媒体资源互动、整合的条件（表2）。

实际上，这些覆盖了不同年龄和不同职业状态群的期刊群，使得《瑞丽》抢占了细分读者市场，并在经营中整合旗下各刊资源，在内容、市场推广和发行渠道等方面形成互动效应，初步构筑起市场价值高、独特性强的媒体经营平台。

为了更精准地迎合目标客户群的需求，2004年《瑞丽》对旗下四本女性刊物的定位进行调整，将“生活状态”作为读者定位的第一要素，并以此对栏目重新定位、设置。比如《瑞丽服饰美容》定位于城市年轻女性，宗旨是关注女性从头到脚的美，堪称“服饰美容百货大厦”；《瑞丽伊人风尚》定位于最具消费能力的“领先”女性读者群，为都市白领女性衣着打扮提供美丽必读，帮助成熟女性提升气质修养；而《瑞丽可爱先锋》一改原来的校园风格，目标瞄准都会感更强、更引人注目的女性；《瑞丽家居设计》则积极倡导优雅的生活品位，传播卓越的居家理念，为受过良好教育、生活富足的阶层提供全方位的家居实用提案。

而针对如何资源整合、媒体互动，以形成“1＋1>2”效应，《瑞丽》于1998年10月开始尝试推出瑞丽BOOK，依托主办单位中国轻工业出版社的优势，根据市场反馈挑选杂志内容集结出书，在第一时间实现杂志内容的二次销售。迄今，瑞丽BOOK已出版10个系列、50余品种，累计印数达400多万册，成为《瑞丽》系列杂志品牌的有效延伸。

与此同时，瑞丽根据自身特点，进行了发行渠道优化。2003年之前，瑞丽的发行依托轻工业出版社发行部。其后，瑞丽将发行交给大华发行公司和轻工业社合资成立的大华弘景期刊发行公司（以下简称“大华弘景”），并借助其覆盖中国地级以上市场和县级市场的网络，形成垂直营销渠道网络联合体。另一方面，作为第三方发行商，大华弘景发行方式畅通、灵活，除了将瑞丽的销售网点覆盖传统的报刊亭、书店外，还建立了机场、地铁、超市、便利店、校园等专门针对《瑞丽》目标读者的新的销售通路。目前，瑞丽已开始积极拓展海外市场，向美、加、英、德、日、韩等地进军。

模式创新，由媒体经营向品牌经营转型

随着互联网的普及和移动互联时代的到来，大众阅读习惯正发生转变，传统媒体无力阻挡阅读率不断下降的困境，伴随而来的广告收入增长放缓或下滑。据摩根士丹利的《中国传媒行业研究报告》，近年来，互联网等新媒体的广告收入增长速度远远超过传统媒体，在过去数年里，中国互联网广告收入以平均每年60%的速度增长，而报纸、电视等传统媒体的广告收入增速只有百分之十几。另据CTR媒介智讯统计显示，中国2009年前三季度传统媒体实现广告收入540亿美元，与去年同期相比增长12%，其中：电视以14%的增长、78%的市场份额占领媒体类别第一；而报纸类的广告收入总额为69亿美元，增长7%；户外媒体广告支出以6%的增长达到24.9亿；广播广告收入达到11.3亿美元，微增长1%；杂志广告收入则边缘性下降，仅达到13亿美元。

传统媒体如何面对经营环境的变化？瑞丽通过创新商业模式，给出了一条路径。

顺应阅读习惯变更，不断跟进新媒体的步伐

2001年3月，瑞丽网站正式开通。创建之初，网站基本上就是《瑞丽》的电子版，只是将杂志内容网络化，满足不同读者的阅读习惯。

随着计算机的普及和网络技术的发展，网络媒体逐渐表现出其相比传统媒体的优越性，比如互动性、即时性、海量信息等。于是，瑞丽杂志社调整网站定位，2002年，瑞丽网站正式启用新名称“瑞丽女性网”，从企业网站正式转型为商业网站。欲将其打造成服务于中国大陆及全球华人社群的在线媒体和增值资讯提供商。在此定位下，瑞丽女性网已不仅是杂志品牌的延伸，而且也是一个独立的媒体。

凭借瑞丽系列杂志的内容支持, 2003年以来，瑞丽女性网的广告额连年翻番增长,虽然总额还无法和平面杂志相比，但2004年，网站的毛利率是《瑞丽》杂志社各部门中最高的,成为一个盈利点。该网目前日均页面浏览量超过800万,拥有150万注册用户，成为近年成长最迅速、最具专业实力的综合女性门户网站,也是亚太地区最大女性垂直类门户网站。据瑞丽调查问卷结果显示，每次访问时间15分钟以上的用户占84%，用户黏度高（图3）。

不过，瑞丽女性网的收入主要依赖于广告，这使其作为单个媒体独立营运时抗风险能力不足。其一，瑞丽女性网目前的主要业务还仅是内容服务，这与现代互联网经营模式多样化的趋势还是有一定距离的。其二，从盈利情况和收入来源看, 目前瑞丽女性网站似乎并没有找到稳定、长期可持续的盈利模式，广告收入依然是主要甚至唯一的来源。

同时，瑞丽顺应手机阅读需要，推出移动互联服务。无线增值市场普遍存在产品同质化、侵犯版权、质量低劣等现象，相形之下，《瑞丽》拥有的庞大用户群、原创内容资源，成为其在市场上有力的竞争利器。目前，手机成为《瑞丽》品牌延伸的另一种媒体形式，成为其媒体互动、品牌立体化传播平台的一环。

延伸产业链，突破传统媒体边界

相比进军新媒体，瑞丽更大的创新在于突破媒体经营范畴，向时尚产业渗透。

中国媒体市场“跑马圈地”的阶段已基本完成，时尚期刊业的市场进入和提升市场份额的规模化成本越来越大。基于这一认识，《瑞丽》杂志社从2002年以前的追求子刊数量转而注重提升质量，并转向媒介相关产业的延伸经营。与其他刊社以产业细分市场的发展思路不同，《瑞丽》确立了以品牌为核心的“同心圆”扩张模式。

所谓“同心圆”扩张模式，即在传统媒体支撑的“瑞丽”品牌基础上，将品牌的影响力带出印刷出版物领域，向时尚产业渗透，开拓多元的品牌延伸经营。在此思路下，《瑞丽》勾画了一个以期刊群为主，以网站、图书以及时尚产业为辅的综合立体化新型传媒框架。而其向时尚产业渗透的媒介，是“封面女孩大赛”、“美丽研究室”和模特经纪业务。

“封面女孩大赛”是瑞丽进入时尚产业大门的敲门砖。自2001年开始，该大赛已连续举办了八届，凭借《瑞丽》的资源优势，目前已成为中国平面模特的大型专业评选，也是《瑞丽》的一个标志性品牌活动。

2004年2月创建的“美丽研究室”是《瑞丽》的又一时尚尝试。它是立体版《瑞丽伊人风尚》，将杂志与读者用互动的形式连接起来。目前，美丽研究室以“为都市白领女性推介美丽秘笈、解读白领文化和心灵语言”为口号，定期在全国各大城市举办沙龙活动，《瑞丽伊人风尚》资深编辑、摄影师、专栏作家和权威的服饰、美容、健康、职业设计专家出现在系列活动现场，让《瑞丽伊人风尚》出现过的动人故事和美丽画面真实地展现在来宾面前，从而将活动打造成瑞丽品牌的有效延伸。

模特经纪是瑞丽进军时尚产业最成功的操作。2004年11月，瑞丽模特经纪公司成立，为那些由媒体平台挖掘出来的有潜质的模特制定发展计划，全程包装策划，形成“明星发掘＋培训＋经纪”的全方位运作模式，与湖南卫视的天娱传媒颇为神似。

此外，瑞丽依托高粘性读者的优势，2003年和光大银行联合推出“阳光瑞丽卡”，2008年3月联合招商银行推出瑞丽联名信用卡，丰富了自身品牌的内涵。

下一站，B2C电子商务?

目前，瑞丽在时尚产业的渗透，还主要局限在平面模特领域，还未涉猎与杂志内容更为相关的服饰、护肤产品领域。而瑞丽通过杂志内容的烘托，其在服饰、美容用品的资讯上具有得天独厚的优势。瑞丽女性网具备导入B2C电子商务领域的天然优势。

事实上，随着网络普及和诚信提升，中国电子商务面临巨大发展空间。近年来，不仅涌现了众多纯线上业务的B2C网站，而且各大传统企业也纷纷涉水B2C领域。B2C电子商务市场呈现逆势“井喷”，渐显替代C2C成为网购第一大主流的趋势。

而服饰又恰恰是电子商务领域的主流产品，中国服装业电子商务从2008年起已经进入主流阶段。因此，无论传统行业，还是互联网新经济产业，很多企业在原先垂直领域取得一定行业地位后，进入服装电子商务领域，如当当、卓越亚马逊、凡客诚品、京东商城等。

那么，瑞丽进军B2C领域，采取什么模式为宜？中国B2C研究中心分析认为，目前中国服装电子商务B2C领域主要存在四类模式，分别是商城模式、贴牌模式、厂商模式和B2B2C模式，这四类模式各有优劣，适合不同类型的企业（表3）。通过对当前B2C领域最热门的服装网购模式的分析，我们认为，B2B2C模式可能是瑞丽最佳路径。瑞丽高层多次表示，拟进军电子商务，但雷声大雨点小，至今没有实质性的动作。瑞丽下一步如何，让我们拭目以待。

知音通吃传媒产业链

通过架构完整的传媒产业链，知音打造了一个高效运转的传媒集团，在传统媒体经营环境向坏背景下实现了营收和净利的持续向好。尽管突破媒体边界的多元化经营仍显稚嫩，但已经迈出了第一步。

起步于1985年的知音，如今是媒体领域的庞然大物，由3万元起家到2009年末总资产7.94亿元、净资产6.32亿元。现有9种期刊、2份子报、7个子公司、1个网站、3所学院，其核心期刊《知音》杂志月发行量达到636万份，居世界综合性期刊最新排名第五位。而且，近年来知音经营业绩持续攀升，2009年，经营收入突破4亿元，净利润达到1.1亿元（表4）。

在传统媒体挑战日隆时，知音如何实现业绩劲增？其成功与瑞丽有异曲同工之处―经营媒体成功之后的多元化。研究发现，知音在经营过程中，构建了从内容到发行、广告、印务的完整媒体产业链，打造了高效运作的媒体集团，并在此基础上，突破媒体边界，进军影视、教育等领域。

媒体经营，通吃产业链

在媒体产业链上的全面布局，不仅实现了规模优化，更形成了快速反应能力，得以推陈出新，成为期刊界航母。知音的全产业链包括三个层次：第一个层次是核心层，即品牌产品《知音》；第二个层次是从第一个层次延伸出来的知音系列刊报，即媒体产品群；第三个层次是与刊报出版密切相关的广告、发行、印刷等业务。

第一层:打造品牌产品《知音》

作为一本女性读者最多的杂志，在1985年创办之时，《知音》被定位为一本突出“人情美、人性美”的杂志。其最大特色在于通过纪实手法，将一个个荡气回肠、消人魂魄的情感、励志故事展现在读者面前。25年来，《知音》这一办刊风格，已成为业界瞩目的“知音体”，一种介于新闻报道和文学作品之间的文体。《知音》也由此被誉为“中国情感第一刊”。

真实的情感路线，也满足了读者对情感类文化的诉求，《知音》一炮走红。《知音》创刊号发行量达40万份，当年月均发行量突破100万份，第三年达到140万份，在全国期刊市场确立了自己的品牌地位。

但是，由于故事真实性存在瑕疵，知音一度遭遇了读者的信任危机。从1987年下半年到1990年，受诟故事虚构，《知音》发行量出现大幅下滑，期发行量一度不到50万份。为重塑形象，知音设立法务部，负责对刊发稿件进行核实。一开始是让编辑提供电话，法务部的三个人按照电话找到作者和故事主人公查询。后来，法务部人员绕过编辑，自己通过114查号直接联系。重塑故事真实性赢得了读者的认可，带动了《知音》发行量的回升，1994年《知音》月发行量重新突破100万份大关，1998年达到320万份。

摸准了读者情感消费的内核后，《知音》在全国同类期刊中率先缩短出版周期，由月刊改为半月刊。改刊第一个月的发行量由320万份上升到400万份，年底达到了430多万份。

不断满足读者情感消费的需求，让《知音》发行量再上一个台阶。2000-2002年，《知音》的月发行量始终徘徊在400万份左右，杂志社调查分析的结果显示，原因在于刊物质量的提高落后于读者审美标准的变化，不能满足读者新的阅读需求。于是，杂志社提出了“篇篇是美文、期期有精品”的要求。目前，《知音》的每期稿件由执行主编从100多篇稿件中初步筛选60、70篇提供给副总编辑，副总编辑再从中筛选出50余篇，总编辑最终确定出版的20余篇稿件。2003年，《知音》的月发行量开始恢复性增长，现在月发行量达600余万份，居世界综合性期刊排名第五位。

在知音的产业布局中，《知音》相当长时间内是所有产业的收入和利润中心，2006年实现的利润占其利润总额的七成以上。

第二层:打造产品群，不断丰富媒体内涵

有了拳头产品《知音》后，杂志社选择了打造媒体产品群为做大做强的策略。

1996年8月，知音推出了第一份子刊《知音・海外版》。《海外版》主要反映国外生活题材或国内涉外生活题材，但仍坚持满足读者的“情感消费”需求，是《知音》的自然延伸。在几乎没有增加投入的情况下，《海外版》第一期就实现了盈利，年底以20多万份的有效发行量站稳了脚跟。目前其月发行量超过50万份。

小试牛刀后，知音又接连创办了《知音・励志版》、《打工》、《好日子》、《知音女孩》、《知音文摘》、《知音漫客》、《小说绘》等7本子刊，以及《新周报》、《第1生活》两份报纸。尽管这些期刊在图文编辑、装帧设计、制版印刷以及广告、发行等方面与《知音》存在较大差异，但《知音》凭借自身的出版实力，为这些子刊的组稿、编辑、发行、广告和出版经营管理等提供全面的资源支持，使这些子刊较快地实现了出版经营目标，大大降低了投资成本。

不断推出子刊和报纸，成为知音应对外部冲击、不断衍生新增长点的利器。其中，2006年创办的《知音漫客》与2008年创办的《新周报》发展最为典型。短短三四年时间，这两份子刊子报发行量相继突破100万份，成为行业内的两匹黑马。

2006年1月面世的《知音漫客》，是中国第一本100%原创、100%全彩、100%长篇连载为定位的漫画刊物，主要面向10-18岁青少年读者。由于内容健康、诙谐幽默，《知音漫客》深受青少年喜爱，创刊4年来，不断缩短出版周期，已从月刊变成周刊，而单期发行量不降反升，成为全国期刊发行量增长幅度最快的杂志。2006年，《知音漫客》创刊首发10万册；2007年10月创办半月刊，旋即上升至月发50万册；2008年10月推出旬刊，月发行量过200万册；2009年全新推出《漫客》周刊，现今月发行量超过250万册。

《新周报》创刊于2006年9月，是一份综合性文摘周报，以“与智者对话”为宗旨，以“深度解读国内外热点新闻事件、解密鲜为人知的文史档案资料、关注风云激荡的前沿军事动态、讲述充满哲理温情的人生故事”为主打内容。至2008年12月，月发行量突破160万份（单期发行量突破40万份）。

同时，知音积极走向海外办刊。从2008年年初开始，其加拿大出版公司与当地《环球华报》合作，出版发行《知音新女性》杂志。下一步还将以在加拿大温哥华的出版业务和模式为基础，逐步向整个加拿大以及北美地区乃至其他华人集中的国家和地区辐射。

目前，知音媒体产品群已显成效，下属《知音》、《知音・海外版》、《知音・励志版》、《打工》、《好日子》、《知音女孩》、《知音文摘》、《知音漫客》、《小说绘》等9种期刊和《新周报》、《第1生活》两份报纸，刊报月发行总量1000余万份，且各刊报均实现盈利。

第三层:进军媒体配套产业

发展初期，知音专司于媒体内容打造，而将广告经营、发行、印刷等业务外包。随着发行量及品牌知名度的提升，业务外包成为瓶颈。为此，从1996年开始，知音先后创办了广告、发行、印务等三个股份制公司，发展相关多元产业。

成立于1996年的广告公司，仅用3年时间，就将《知音》的广告价格提高了近4倍，赶上了经济发达地区同类型期刊的广告价格水平，而且迅速推动了集团广告收入的大幅增长。2006年，知音广告收入达到6100余万元。

同年，发行公司成立。发行公司先后在全国建立了20余个分印点，同时建立了二级批发商数百家、终端网点上万家的发行网络，有效改变了知音及其子刊的发展受制于发行渠道不畅通的局面，增强了经营开发能力和抗风险能力。发行公司成立以来实现利润1000多万元。

1997年下半年，印务公司成立。印务公司下属两个印刷厂承担了《知音》及其系列刊50%以上的印刷制版业务，有效解决了长期困扰《知音》杂志的印刷质量不稳定、拖期甚至刊物在工厂被盗卖的问题。同时印务公司还对外承接业务，成为湖北省最大的期刊印刷基地。2006年，印务公司全年销售收入首次突破1亿元，达到1.16亿元，实现利润704万元。

媒体周边产业的突破，促进了知音产业的快速发展。迄今，三家公司由注册时的300万元增至2009年底净资产6000余万元。2004年4月，知音将广告、发行、印务等子公司加以整合，组建了湖北知音传媒股份有限公司。

事实上，第二、三个层次的多元产业，均基于核心品牌《知音》的运营。这种发挥品牌资源优势，通过品牌资源延伸来实现产业多元化经营的方式，可以大大降低投资风险和经营成本，实现低成本扩张，较快达到产业发展目标和效益预期。

突破媒体边界，迈出多元化步伐

知音的多元化之旅始于1997年。是年，成立武汉信息传播职业技术学院，以印刷技术、新闻出版与发行等专业为特色。目前，该学院在校生达6000余名，年实现收入结余2000万元。随后，知音涉足地产业。1998年9月，知音物业公司成立，先后开发了“知音花园”、“知音文化科技园”和“知音大厦”三个项目，分别成为知音的职工公寓、印刷基地和办公大楼。创造了可观的经济效益。2003年，知音影视公司成立，由其投资的“全国公安系统一级英模”谭纪雄为原型的电影《特警英雄》目前已经拍摄完毕，即将全国公映。

最近的举措为2009年创办的知音书局、知音动漫影视培训学院和高级传媒编辑研修学院。其中，作为知音旗下图书出版公司，知音书局已与长江出版社、武汉出版社合作出版了《北纬已北》、《不如我们恋爱吧》、《再见，我的成人礼先生》、《往事》系列等书籍。而依托《知音漫客》而生的知音动漫影视培训学院，有望赶上职业教育的盛宴。

截至目前，知音的多元化战略不论如何拓展，始终没有离开传媒、文化这个大领域，仍然是传媒产业链的延伸和发展，这有利于降低多元化扩张的风险。不过，其多元化的尝试还相对稚嫩，无论从影响力还是收入贡献上，都无法与传统媒体产品相提并论，更关键的是，这种多元化并非建立在杂志内容的深度挖掘基础上，以致杂志与下游的多元化业务之间并未形成紧密的纽带关系。知音的多元化之路尚存在诸多的不确定性。

读者文摘: 百年老刊缘何破产？

面对新媒体的冲击，没有及时根据阅读习惯的改变而调整自身定位，是《读者文摘》破产的根本原因。

2009年8月24日，拥有全球最大销量的杂志《读者文摘》在美国正式申请破产保护。这份诞生于上世纪20年代的文摘类杂志，曾是美国人最为珍贵的精神食粮和心灵鸡汤，拥有50个版本，19种语言，风行60多个国家。那么，一份拥有1.3亿读者的畅销杂志，缘何破产？

原因一: 定位老化，忽视内容创新

在60多岁的美国人眼中，猫王的歌、西部电影、牛仔裤、长款卡迪拉克敞篷老爷车，还有一本《读者文摘》,是美国上世纪50年代流行文化的象征。在很多人眼中,《读者文摘》是用持久的、人性的东西打败了时尚的、热点的东西。不少美国家长认为，《读者文摘》是美国为数不多的一本可以随时留在家里，放心让孩子阅读的杂志。

然而，温情脉脉的回忆终究无法抵挡阅读习惯改变的大势。近20年来，美国主流媒体对“冲突”和“事故”的过分报道已经慢慢冲淡了人们的传统家庭价值观，也让人们忽视倡导此类价值观的杂志。

《读者文摘》最大的败笔在于并未根据阅读习惯的改变而调整自身定位。尽管《读者文摘》在破产申请前重新进行了logo设计，并对内容做了一些调整。但是，这些应急性策略却没有从根本上改变《读者文摘》的“家庭杂志”的传统理念，甚至使得调整后的《读者文摘》内容更加琐碎化、平庸化。正如同前任总裁乔治・格鲁恩所指出的那样：“《读者文摘》的运作机制都已经根深蒂固，要有所改变实在是太难了。”

受此影响，《读者文摘》生存环境不断恶化。随着忠诚的老读者不断仙去，以及年轻人阅读习惯和休闲方式的改变，《读者文摘》销量逐年下滑。在上世纪70年代，《读者文摘》曾经拥有1700万的发行量，截至2008年，发行量已经萎缩至830万。2008年，《读者文摘》的美国发行量下跌为14%，而美国发行量前十的杂志同期平均仅下降1%。

原因二: 收入来源单一，抗风险能力低下

《读者文摘》公司破产的困境还在于产业结构的单一化，除招牌《读者文摘》杂志外，公司还拥有90多份杂志，从这一点可以看出，公司构建起了庞大的媒体产品群。但是，《读者文摘》公司的产业布局基本上还是在传统媒体领域，没有形成较好的合力，更为关键的是，其收入来源单一，营收和利润主要仰仗广告收入。因此在面对危机时，广告收入的下滑直接导致其资金链吃紧。

金融危机以来，美国的广告业受到了巨大的打击，《读者文摘》公司成为广告业衰退的最大受害者之一。数据显示，其2008年广告收入下降了18.4%，2009年前6个月再度下滑7.2%。

而对于《读者文摘》自2005年以来的亏损态势，中国人民大学舆论研究所所长喻国明称之为“媒介技术革命带来市场重新洗牌的结果”。

原因三: 新媒体挤压

《读者文摘》申请破产保护，导火线是因为金融风暴下广告量的减少，内里原因实际上是其自身的老化和读者的老化，使它难以面对互联网带来的挑战。随着计算机网络和数字技术的不断成熟，“电子杂志”、“互动期刊”等新媒体业态从理念变为现实，并成为期刊新一轮发展的热点。

据联合国的一项统计，网络阅读的比例已经超过70%，习惯纸质阅读的比例不过20%，还有10%是跨界于纸质和网络阅读之间。毫无疑问，在这样一个群雄并起的新媒体时代，传统期刊要想赢得市场的蛋糕和读者的接受，必然要加快数字化探索步伐，突破以往单纯依靠发行和广告收入的运作模式，为期刊产业发展开辟新途径，加快实现媒介融合的步伐。

在此情势下，全球出版业经营状况都不好。在出版业发达的美国，出版业每年的产出占文化产业的比重也在下降。正因为如此，很多美国权威媒体如《时代》周刊和《今日财富》等，都发出了悲观的“报纸将死”的声音。网络的无情冲击显然已经从报纸蔓延到杂志，就连麦格劳・希尔公司也传出打算贱卖大名鼎鼎的《商业周刊》。

原因四: 受牵并购

2007年纽约私人投资公司的私有化收购策略，也是压倒《读者文摘》的一个重要事件。2007年3月，由利普伍德资产公司（Ripplewood HoldinGS）牵头的私募股权方以举债方式，出资28亿美元收购了《读者文摘》，并从公司杂志部门抽调资深老手，希望改变《读者文摘》自2005年以来连年亏损态势。

这次收购行为采用了私募基金典型的操作手法，以16亿美元优先支付的有担保债务和6亿美元优先次级本票的形式，为公司的资产负债表注入大约22亿美元的承诺债务工具。然而，这一收购模式是典型高“杠杆收购”策略，其最大的风险存在于出现金融危机、经济衰退等不可预见事件，以及政策调整等等。不幸的是，《读者文摘》被收购时恰逢美国金融危机发生后的经济衰退时期和投资银行业务的泡沫高峰期。

为避免破产厄运，公司试图断臂自救。2009年1月，实施“对抗衰退计划”，包含裁掉现有3500名员工中的8%；6月，宣布把美国发行量从800万本缩减到550万本；同时把每年的发行期数，从12期减少到10期。但这些措施，还是无法把这家历史悠久的杂志从破产边缘拉回来。

事实上，金融危机中陷入困境的并非《读者文摘》一家。除此之外，受到广告和发行量下滑的双重打击，《芝加哥论坛报》、《巴尔的摩太阳报》、《明尼阿波利斯明星论坛报》等媒体申请了破产保护；包括《西雅图邮讯报》（146年历史）、《基督教科学箴言报》（100年历史）、《生活》杂志 （73年历史）在内的一批具有悠久历史的媒体，不得不停出印刷版，转而改出网络版；另外，严肃大报《纽约时报》、《华尔街日报》、《今日美国》、《洛杉矶时报》也靠出售头版广告位求生。

专家点评

长安私人资本合伙人

生立军

“纸媒将死”？

“变法图强”， 对于面临着新媒体强势增长的传统媒体来说，这不是一句口号，而是现实挑战。新媒体在时效性、互动性、获取方便性和成本上占优；而传统媒体，依托长期积累的采编能力、忠实客户、品牌和发行渠道，也有自己的立足之本。从商业模式角度来说，新媒体门槛不高，更为分散，存在着用户扩大和收入模式不确定之间的动态变化。而传统媒体则需在既有的稳定收入模式基础上进行创新。

第2篇：传统媒体范文

在国内网络媒体中“新华网”新闻传播的权威地位无媒体能撼动，曾荣获中国新闻资讯类网站人气指数第一(中国互联网实验室测评)，中国“最具影响力网站奖”、“中国网站最具影响力品牌”称号等。同时新华网全球影响力也在逐渐扩大，在全球网站综合排名中入选了50强。在2001年10月，新华网承办上海APEC会议官方网站，被世界媒体誉为“迄今为止一个国际会议所能承办的最好的官方网站”。更具转折意义的是2002年2月21日，中央独家授权新华网在人民大会堂对中美两国元首共同会见记者等重大活动进行多媒体现场直播，新华网的摄像机第一次与CNN和中央电视台的摄像机并排架设，这次直播开创了全球真正意义上的网络多媒体现场直播的先河，为中国乃至国际互联网站赢得了赞誉和骄傲。

二、新华网——树立新闻网站的品牌形象

（1）权威性——多种权威信息通道做保证

首先，新华网是由中央直接部署的国家重点网站。受权中央政策、法规及各类重大新闻信息。其“政府在线”平台，整合了中国主要政府机构的权威信息。国务院新闻办授权开通网上直播，对中央各部门、国内各省市自治区的重大新闻会、重要会议、重大新闻活动和各类热点新闻事件进行多媒体、多语种现场直播和滚动报道。

其次，在报道国内外的重大突发事件时也具有权威的报道途径和报道手段。在国内新华网已全部建成全国31个省、自治区、直辖市的地方频道，同时还建成了大连、无锡、宁波、福州等四个城市频道，新华网的地方频道总数已达到35个。新华网在国际上同样享誉盛名，世界传媒巨子默多克称赞新华网英文页面“是我所见到的中国最好的英文网页”。

（2）高端性——技术平台的强势保障

说起“新华网”的网络平台建设可以追溯至1985年，TRS和新华通讯社就合作开发了新闻资料库检索系统，已经全面应用在新华社的各个业务领域:多媒体数据库,新华网,卫星发稿,APEC图片发稿中心等.新华网BBS自投入使用以来,经受住了包括2000年奥运,两会,中美撞机事件,申奥等热点事件期间大规模并发用户的考验,得到了用户的肯定。

另外，新华社拥有一套比较完善的卫星通信平台,建立了面向国内外用户的全球卫星通信供稿系统.新华社希望充分利用现有设施,为用户提供包括文字新闻,图片新闻,图表新闻,报纸版面,多媒体信息等在内的综合的信息服务应用业务平台,同时考虑长远的发展,该应用业务平台应可以支持未来的扩展服务,如股票证券行情服务,宽带网络VOD点播服务等等。

三、传统媒体如何在网络媒介中扬长避短，打造网络新闻传播的强势品牌

（一）以人为本，建立高专业、高素质、高能力的网络新闻工作者队伍

网络新闻工作者需要建立起与网络新闻报道相适应的思维方式。网络新闻传播具有非线性、多媒体、层次化、开放式的特点，这就要求网络新闻工作者在思维的方式上，改变传统媒体的报道与编辑思维，建立起动态的、层次化、多媒体化的思维方式，以适应网络传播特点。网络媒体的多媒体传播的特性，要求网络新闻工作者具别运用不同媒体手段(文字、图像、音频、视频)来记录与表达新闻信息的思维方式，既要长于文字的思辨、明晰与深刻，又要长于图像的直观，视觉冲击与想象空间。网络新闻传播者要想充分利用网上资源，查询和阅读国内外的网站信息:与国外的采访对象进行沟通，进行环球语音和可视采访;进行对外传播，写作、报道，发电子邮件等，都离不开外语能力的支持。现在很多网站都开设了外语频道，对网络新闻传播者的外语能力的要求也将越来越高。

（二）搭建强大的基础架构管理平台，从技术层面提升新闻系统的可用性和安全性

传统媒体的网站除了依托于传统媒介的部分资源外，还依托于INTERNET而存在，网站运营中的新闻信息、用户信息、数据信息、机密文件等大量的信息都通过INTERNET进行传送，使得传统媒体的网站在充分利用INTERNET的同时，不得不面对由此而来的种种安全问题。据有关部门报道，06年4月，Yahoo,Amzon,E-buy网站相继遭到黑客袭击，随后，国内的亿唐、海信网也遭到黑客攻击，使得网站在巨大经济损失的同时，经营形象也受到严重的影响。因此，网站建设时充分考虑网站的安全性要求，制定合理有效的安全策略，网站安全性可谓重中之重。

第3篇：传统媒体范文

关键词 新媒体；传统媒体；转型之路

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2015）145-0141-02

针对传统媒体的特性分析，主要是通过特性的媒介传播途径向社会传递新闻与信息，主要包括电视、报刊以及广播等三种传统媒体形式。但现代网络技术的快速发展，衍生了多种新型媒体，包括电脑、手机、数字电视等终端为信息载体的传播途径[1]。这种多元化的传播模式，使得传统媒体的固定发展模式受到影响，迫切面临转型升级。

1 新媒体冲击下传统媒体困境探析

1.1 传播速度

信息与新闻传播是传统媒体的根本职责，新媒体的崛起，在一定程度上导致传统媒体的信息传播速度明显不占优势。新型媒体借助技术优势，信息传播的途径与手段更加便捷，可实现随时的信息享有，全民皆为新闻记者，通过手机终端信息。而传统媒体则需要借助印刷、节目制作等中间环节，信息的传播速度远不及新媒体。

1.2 空间限制

传统的媒体形态在发展中，具备空间特点，受到区域的限制。例如针对先县一级的日报、都市报以及电视节目等内容，仅仅局限于县一级或者地市级内部的传播，在主观上受到空间方面的限制，导致信息传播的广度与空间受限。而新媒体则不然，无论信息的所有者以及受众人群身处何地，都能够运用手机终端实现信息的获取。这种信息获取的方式，能够有效地突破传统媒体传播方面的空间限制，信息传播及影响范围更加广泛。

1.3 大众平台构建

传统媒体的传播资源受到一定的限制，在实现信息以及新闻传播的过程中也主要是倾向于单向传播，侧重点放在新闻媒体从业人员所获取的信息，无法与大众实现交流，大众对信息的获取只能够通过固定的模式得到实现。而新型媒体的出现，使得这种方式得到更新。新媒体凭借自身的便捷性特点，能够构建一个全方位的服务平台，为广大信息受众人群提供一个交流与探讨的平台与空间，人们能够在其中主动参与媒体的交流。在发表对新闻事件的看法基础之上，影响社会的舆论走向。从这一方面，传统媒体则更加需要与群众形成良好的互动，在其中获取大量的信息内容，与舆论走向保持一致。

1.4 个性化服务

传统媒体受制于自身发展形态的影响，信息的受众群体以及信息提供方法不具备个性化的特点，媒体传播形态相对刻板。而新型媒体的出现，受众因素能够提供个性化的服务，针对媒体的属性因素，制作媒体产品。这样贴近群众所制定的个性化内容，更能够便于用户的接受程度。以新媒体手机新闻软件为例，可以针对不同的用户群体显示不同的信息内容，用户可依据自身的喜好，确定新闻显示的内容，满足自身个性化的要求[2]。同时，软件还能够针对用户对新闻的喜好提供新闻推送，尊重用户的选择权。这一特性是传统媒体所不具备的。

针对以上的传统媒体与新媒体的对比分析，传统媒体受到冲击毋庸置疑。但对于新媒体的出现，是社会时展的必然要求。传统媒体只能在冲击下寻找新的发展途径，实践转型升级。

2 新媒体冲击下传统媒体转型之路

2.1 传统媒体实现观念的改革

传统媒体观念迫切面临改革，充分适应新型的媒体环境。新媒体所代表的不仅仅是媒体技术层面的创新，同时也是整个媒体环境的创新。只有传统媒体在新型的媒体环境下，能够快速适应，才能够为传统媒体转型升级奠定基础。

首先，在信息报道层面。传统媒体处于政治性、稳定性因素的考虑，针对负面的新闻在报告的过程中，通常无法深入的探究内在价值与内在含义，报告内容过于敷衍与模糊。长此以往，失去应有的客户群体。基于此，传统媒体在开展信息报道的过程中，应该自新闻真相作为基本的出发点，讲求事实真相，引导舆论走向的同时，提升传统媒体的公信力。

其次，信息采集方面，传统媒体的新文采编人员可以将新媒体的信息获取渠道作为基础的采编渠道之一，丰富传统媒体当中的内容。通过这样的信息获取方式，既能够为传统媒体受众群体提供新的信息内容，同时也减少人力资本的支出。

第三，受到实效性因素的影响。传统媒体相关人员应该积极开设相关的新型媒体账号，及时的获取新闻信息，避免传统媒体出现的时效性不足的问题。

2.2 传统媒体做到自身的创新

传统媒体应该积极的探索与运用创新的技术手段，进而增强在新型媒体冲击下的自身竞争力的提升。针对地域特性的问题，是传统媒体的发展弊端。但如何在地域性发挥出传统媒体的内在优势，也是传统媒体面临的重要问题。基于此，传统媒体应该自市场份额的基本角度，分析与寻找核心竞争力因素，在激烈的市场环境中获取生存与发展的空间。传统媒体的创新发展，即包括内容、形式创新，当然也包括媒体机制方面的创新。例如《羊城晚报》做出多次的改变，加强报道的深度与广度，突出在舆论体系中的内在优势[3]。当然，这也是县一级传统媒体需要借鉴的因素。

2.3 传统媒体从业人员素质提升

传统媒体的从业人员受制于人数、人员综合素质方面的限制，对品牌的影响十分明显。在这种媒体形态下，传统媒体应该持续保持与发扬自身的固有优势，提高受众群体忠诚度。传统媒体与新型媒体相比较而言，具备权威性与品牌性。这就需要通过专业人才队伍为其提供持续的保障及动力，增强采编队伍的专业素质，当然也可以广泛的听取群众的意见，在理解群众声音的同时，做好采编工作。吸纳优质人才，为传统媒体创新发展提供原动力[4]。

2.4 传统媒体发挥舆论监督作用

传统媒体应该将自身优势充分发挥，最终担负起社会舆论的责任。媒体的舆论监督虽然不具备强制性的要求，但所能够反映出的力量十分强大，代表着社会的民意民情。传统媒体的发展，与新媒体形式相比较而言，具备权威性、公信力。能够在舆论的监督中发挥出重要的功能。当然这也需要传统媒体自身的努力，及时的制止网络暴力以及负面信息所带来的影响，秉承着理性与客观的态度，引导社会大众能够客观的看待负面新闻

事件。

3 结论

综上所述，面对新媒体的冲击，应该积极寻求传统媒体的转型升级。传统媒体面对新型的媒体环境，应该适应环境的变化，正视新媒体对自身的冲击与挑战。积极的汲取新型的媒体传播方式，构建公众交流平台，在秉承客观、公正态度的基础之上，引进创新人才。进而在全方位优化在媒体环境中的竞争地位，推动传统媒体的转型升级。

参考文献

[1]梁榕榕.新媒体冲击下传统媒体的转型策略探析[J].新闻传播，2014，10（18）：123-125.

[2]邹娅.当下传统媒体中寻求转型之新媒体崛起[J].科技传播，2015，5（3）：235-239.

第4篇：传统媒体范文

[关键词]传统媒体 新媒体 融合 方法和途径

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2017）16-0285-01

1 传统媒体和新媒体的当前形势

1.1 传统媒体的现状

在今天这个以互联网为主体的传播介质信息化的时代，传统媒体受到了前所未有的冲击。普遍的说，传统媒体就是广播电视报纸报刊等传统的大众传播方式进行着信息传播的媒介组织。长期以来，传统媒体拥有着其独特的品牌公信力和权威性。但是在社会迅速发展的今天，其信息单向传播，缺乏互动性，所以在发展上有了不小的限制。美国的一个公司做过一个调查，在18岁至34q的人群中，有大约44%的人每天都通过上网看新闻，仅仅只有19%的人是每天通过看报纸获取新闻资讯的，自从能够上网以来，花在传统报纸上的阅读时间减少了30%左右。读者急剧下降，报纸的重要收入来源――广告也受到了很大的冲击，传统媒体面临的形势比想象中的要严峻得多。

1.2 新媒体的现状

新媒体则是以互联网为基础的媒体形态，比如：网络媒体、数字杂志、数字报纸、移动电视、微博、微信等等。新媒体的特点是信息传播速度快，信息互动性高，具有很好的创新形态。就是因为这些特点，新媒体才能快速崛起，使传统媒体遭到巨大的冲击。新媒体具有巨大的开放性，任何人都可以传递信息，但是，新媒体传递信息的多样性，也导致垃圾信息增多，所以人们在面对过多的信息时，往往会迷失在信息的海洋里，导致各种不良信息也进入人们的视线。

1.3 传统媒体和新媒体融合的意义

由于传统媒体受到了新媒体的巨大冲击，所以传统媒体要继续发展，就必须走融合这条出路，这是传统媒体在技术变革中必须要转型的一点。在传统媒体和新媒体的融合过程中，要继续发挥传统媒体在新闻传播中的权威性，同时要借助新媒体的新技术、新介质。传统媒体和新媒体更好地融合，才能够使受众通过媒体来了解更多的新闻真相，才能够发挥出媒体的舆论引导力。传统媒体应该以自己的权威性积极地和新媒体相融合，利用新媒体的即时性、互动性，来获取一手资料。在传统媒体和新媒体的融合中，一定要保证传统媒体应有的严谨性，又要像新媒体那样可以快速的传播互动，将大众的热情和注意力，通过这两个手段有效地结合。

2 传统媒体和新媒体优势互补

2.1 充分发现和挖掘传统媒体的优势

在进行传统媒体和新媒体的融合中，应该充分地发现和挖掘传统媒体的优点和优势，这样可以取得更加积极有效的融合效果。传统媒体的优点有：服务力和影响力巨大，打造服务平台等等。目前，网站形式已经成为传统媒体有效的延伸平台。传统媒体和新媒体的融合，应该考虑到自身的实际，认真分析自身发展的形式，切实提高自己的水平，来实现传统媒体和新媒体的共同发展。在传统媒体和新媒体的融合中，传统媒体和新媒体要相辅相成、互为依托，这样才能促进共同发展。

2.2 借鉴和利用新媒体的优点

新媒体的发展是随着手机的普遍流行，现在的智能手机取代了过去的收音机和广播等类型。广播中拥有大量的音乐资源，提供歌曲自选，但是它的缺点也特别明显，音乐在点播之后就没有了，不能长时间储存。手机可以克服广播中音乐的一闪即逝，可以很大程度的扩大传播的范围，可以免受时间和地点的局限，扩大了广播的效果，这使得传统媒体的地位更加尴尬。但是手机中许多下载的歌曲大部分都要收费，同时有一些新闻和舆论不利于读者的身心健康，需要和传统媒体的严谨性相结合。只有传统媒体和新媒体相融合才能摒弃它们各自的缺点。这就是为什么传统媒体和新媒体如果想要发展，就要在二者的融合过程中保存两者的优点，相互借鉴的原因。

3 传统媒体和新媒体相互融合的方法

3.1 主动推出新媒体和传统媒体的结合品

在传统媒体和新媒体相互融合的过程中，可以推出一些现在新媒体已经出现的产品，结合上传统媒体的优势，主动出击，抢占媒体市场。例如：现在的网络电视盒子，让传统的电视机更加的网络化、智能化，并且可以实现无限应用和无限内容，深得观众的喜爱。目前为止，我国许多的通信公司、网络公司、电子产品公司都已经推出了属于自己公司的的网络电视盒子，比如说天猫魔盒、华为盒子、小米盒子，这些新产品的出现促使传统媒体和新媒体的融合加快。

3.2 传统媒体和新媒体内容共享多渠道发展

在这个传统媒体和新媒体竞相发展的时代，传统媒体和新媒体想要融合发展，传统媒体和新媒体必须实现内容共享，多个平台、多个渠道共同发展。首先，每一个传统媒体都可以开办属于自己的微信公众号、官方网站、官方微博，同时在几个平台整理媒体消息。可以在这几大平台，通过这几个渠道来搜集更多的媒体信息，更快、更大地拓展用户群。传统媒体可以和商业网站结合，来可以实现不同类型的广告信息共同享用。同时，传统媒体还可以和搜索引擎等网站合作。传统媒体借助网上的力量来降低收集和整编信息的成本，加快发展，加快和新媒体的融合。传统媒体也可以自己建立版权网站，用来发展用户和提高知名度。传统媒体在建立了版权网站以后就变被动为主动，可以更好地发展属于自己的传媒事业。比如说，芒果TV就是湖南卫视推出的独播战略，打造了属于自己的视频播放平台。这样一个策略，不仅可以把用户牢牢地把握在自己的手中，还可以赚得更高的视频丰厚收入，以增强它的影响力和竞争力。

3.3 延伸服务，开创新的媒体模式

传统媒体在和新媒体的融合发展过程中，传统媒体可以利用新媒体的方式来打入市场，吸纳新用户。比如说，可以利用扫描二维码和摇一摇等方式。这样传统媒体就可以利用新媒体的方式，开展新的盈利模式。一些商业板块，除了可以刊登消费信息外，还可以从微信公众号、网页、微博，从线上，线下两个方面结合进行宣传，以更快地获得新客户。

4 积极开展发行互动电视

在当今社会，互动电视已经成为了传统媒体和新媒体融合的形式。从理论上来讲，互动电视，也就是数字电视，通过卫星、有线网等介质传送具有信息互动功能的电视，里面具有宽带上网、数码电视等功能，是传统媒体和新媒体结合的电视。如果积极发展互动电视就可以更加迅速地加快促进传统媒体和新媒体融合发展进程。对于传统媒体和新媒体来说，互动媒体是它们的综合媒体，互动媒体不但很好地继承了它们的优势而且还摒弃了它们的劣势。在传统媒体和新媒体的发展历程中，肯定还会出现其他的这样融合了它们优势的媒体，所以合理地传播和应用这种媒体，可以有效地加快传统媒体和新媒体融合的进程。

5 结语

经过上面的论述，在新媒体迅速发展的今天，传统媒体如果不积极的借助新媒体的优势，主动和新媒体融合，估计会在将来的媒体竞争中陷入劣势，甚至走向消亡。同时，新媒体的发展中也会存在一定的问题，也要借助传统媒体的优势，二者才能得以相辅相成，才能更快更好的发展。因此，传统媒体与新媒体的融合式发展是必然的趋势。

参考文献

第5篇：传统媒体范文

新媒体 传统媒体 整合利用

0引言回顾人类媒介传播史，从最初的印刷技术和报纸概念相结合形成了第一种真正的大众传播媒介到十九世纪中叶电子媒体时代的萌生，再到如今，方兴未艾的新媒体―互联网已经跃然成为相对于报刊、广播、电视三大传统意义上的媒体的“第四媒体”。新媒体在很多层面上给传统媒体带来了颠覆，但新媒体如果不依托于传统媒体的资源支持，也难以实现飞跃式的发展。在今后相当长的一段时间内，传统媒体与新媒体互动整合、共荣共存，是中国传媒业内部竞争的基本格局。近年来，全国广电系统部门几乎都建立了各自独立的门户网站，但随着视频互联网的快速发展以及宽带用户的需求升级，原有部分依附于传统媒体的网站，面临着来自商业网站及其他专业网站的全方位挑战。如何在国家政策允许的条件下，为宽带用户提供丰富的综合信息和视频互动等多种形式的增值服务，实现社会效益与经济效益的双丰收，是传统媒体网站当前亟待解决的问题。本文拟从新媒体相对传统媒体的特征，新媒体和传统媒体的受众现状，两者的互补关系等角度进行分析，充分结合两者的优势，探讨网络时代的媒体的发展思路。

1新媒体的定义和特征1.1新媒体的定义所谓新媒体是相对于传统媒体而言的，对于其界定，从侧重于新媒体的技术层面，清华大学的熊澄宇教授认为，新媒体是一个不断变化的概念。“在今天网络基础上又有延伸，无线移动的问题”。从新媒体的特点角度，阳光文化集团首席执行官吴征认为，“相对于旧媒体，新媒体的第一个特点是它的消解力量――消解传统媒体之间的边界，消解国家与国家之间、社群之间、产业之间边界，等等”。结合现有的各种界定，本文更倾向于以下定义，新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络等。本论文中所涉及的新媒体主要指网络平台。1.2新媒体相对传统媒体的三个特征综合对新媒体特征的不同论述，本论文认为新媒体有三大显著特征，数字化、互动性和个性化。这三个特点，数字化是本质，互动是表现形式，个人化则是一种延展。一是数字化。在数字时代，数字技术成为当代各类新传媒的核心技术和普遍技术。数字化沟通了信息业、电信业、大众传媒业三大领域，不仅出现了以往业务的互相交叉及“三网融合”的新趋势，而且出现了跨领域企业间的并购与整合。二是互动性。传统媒体的传播行为中，受众是消极的传播内容的接收者，而新媒体改变了受众消极的地位，使他们成为主动的新闻信息搜寻者，并且同时具有信息的权利。三是个性化。由于技术的局限，传统的媒体几乎都是大众化，媒体受众只能被动地阅读被无差别复制的内容。而新媒体却可以做到面向更加细分的受众，可以面向个人。

2传统媒体与新媒体的关系杰・尼尔森曾在《传统媒体的终结》里预言，在未来的五到十年间，大多数现行的媒体样式将寿终正寝，最终被网络媒体所取代。那么传统媒体和新媒体的关系到底是不是相互取代呢？2.1传统媒体的受众现状仍有优势大众传播由于其从点到面的信息传播方式，通常起着“权威”和“中心”的作用，这在任何一个社会都是必不可少的。但这种传播方式的介质则有可能随着信息技术的革新而有所变化。以电视、报纸为代表的传统媒体虽然在目前仍然处于优势地位，但伴随着互联网传播优势的不断扩大，将对传统媒体来构成了实实在在的挑战。由于目前中国互联网的普及率还很低，如果从人们对各种媒体的选用情况看，传统媒体仍然保持着绝对优势。有调查表明，电视仍然是强势媒体，普及率达到97%，互联网的普及率在大城市中可达到49%。然而，如果单独考察网民使用媒体的情况，被访网民平均每天使用网络的时间（不到3个小时），已经多于看电视的人平均每天看电视的时间（将近1个半小时），网络媒体的影响力不可忽视。2.2传统媒体的天然优势较难短期企及传统媒体对于新媒体而言实力尚存，它具有很多天然优势。一是权威的信息源。尽管网上信息已到了多得让人目不暇接的程度，但大量的社会信息，尤其是重大的新闻信息掌握在传统媒体手里。二是经验丰富的采集能力。传统媒体拥有一支庞大的训练有素的记者队伍，而新媒体组建自己的新闻采集队伍，不仅存在着政策方面的障碍，存在着无法承受的成本开支和时间成本。三是大众的认知度。传统媒体有多年的积累，在信誉、品牌、权威性等方面具有独特的优势，刚兴起的网络媒体要成为主流还有很长的路需要走。2.3新媒体和传统媒体更多是互补关系新媒体和传统媒体之间的关系当然存在某种程度的互相替代性，但是决不是简单的谁替代谁的问题，而是一种"你中有我，我中有你，互相替代，互为补充"的关系。事实证明，新媒体和传统媒体之间的互补关系远远大于替代关系。2.3.1服务的对象上的互补传统媒体较多地受到地域因素的影响，它的受众对象相对来说是稳定的，网络的受众从理论上来说可以来自于地球的各个角落。作为市场细分，可为新媒体定义不同的受众群，由传统媒体维持原有地域性受众，而由网络争取新的广域性受众。这样远近结合不但可以扩大受众面，还可以使两者的品牌交相辉映，形成更大的影响力。2.3.2在服务手段上的互补传统媒体提供信息的方式是把经过自己选择加工处理的信息推送到受众面前，而网络传播的特点则使得由受众根据自己的需要来找出信息成为了可能。两种手段各有优势，用户既需要直观展示好的通用内容，同样也需要属于自己想找的内容。只有将这两种方式有机融合，才能达到更高的用户体验。2.3.3在传播形式的互补报纸、广播、电视更强调以媒体为主的传播，虽然近年来很多传统媒体都在视图创新用如选秀互动等节目吸引大量现场观众，但毕竟是有限的。而网络则是具备灵活传播形式的媒体，它为传统媒体提供了一条建立良好的受众关系、增强传播效果的途径。

3整合新旧媒体优势，实现共同发展传统媒体和新媒体之间绝非对立，传统媒体经营者的观念、思路和手段需要更新，新媒体经营者则需要传统媒体的经验和资源。大力发展新媒体，既是与时俱进、不断创新的客观需求，又是传统媒体做强做大的内在要求，更是应对激烈的媒体竞争的有效对策。于此同时，传统媒体在同新媒体的竞争中，不断改变自己的媒介形式、运作方式和服务方式，形成了与新媒体长期共存的局面。当新旧媒体未形成根本的利益冲突，并且需要互相利用各自的优点时，整合传统媒体优势，打造新媒体平台就变成了现实。具体地，对于宽带视频互联网条件下的传统广电媒体网站，一方面要“依托母体”，从传统媒体获取其它网站所不拥有的品牌价值和内容资源等优势；另一方面要“超越母体”，迅速转型为有竞争力的网络新媒体，整合政府部门、宣传机构以及其他社会资源，建设具有广电特色的网络新媒体平台，以最大限度地提升核心竞争优势。

4结语综上所述，传统媒体与新媒体之间的合作是必然的，新老媒体相互融合，共同发展是媒体经营的必然趋势。整合传统媒体特色优势资源，打造可盈利的网络新媒体平台，将成为传统媒体网站提升的核心竞争力。发挥媒体整体优势，积极应对挑战，这是制胜于网络媒体市场竞争的必由之路。面对新媒体的竞争，传统媒体要发挥资源的优势，并积极学习借鉴新媒体的新思维新特点，形成优势互补，市场细分，实现共同共赢发展。总之，整合传统资源优势，打造可支持各类盈利业务模式的技术支撑运营平台是新媒体在视频互联网时代竞争的利器，也是广电网络新媒体品牌化生存与发展的方向。

参考文献：

[1]顾晓燕.网络视频是否会取代传统电视――基于媒介取论的分析

[J].中国广播电视学刊，2014，（01）.

[2]郑立荣.关于新媒体环境下传统电视媒体应对困境的几点思考

[J].科技与企业，2013，（07）.

第6篇：传统媒体范文

【关键词】新媒体 传统媒体 冲击 影响

《第31次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年12月底，中国网民数量达到8.21亿，手机网民数量达到4.92亿，手机新媒体在用户使用上逐渐超越台式电脑成为最大的上网终端。网络技术的诞生和日渐成熟是第三次科技革命进入一个新时代的重要标志，网络的出现满足了受众越来越高的社会需求，因而出现了依托网络，不受时空、地域等客观因素的限制，功能强大、速度快、简单、易操作的新媒体平台。从传统技术上来看，“新媒体主要是以计算机信息处理技术为基础，以电信网络作为运作平台的媒体形态，它具有很高的科技含量，可以进行跨媒体跨时空的信息传播，具有传统媒体无法比拟的互动性等特征”。①

随着数字化手段的不断成熟，新媒体作为新兴的、能与传统媒体抗衡的信息传播渠道之一，受到了越来越多的关注。新媒体的出现使得传统媒体的优势不再明显，由于传统媒体信息传播形式单一、传播平台单一、各种信息传播体系相互独立、生产和传播各种信息的队伍单一、服务形式简单，新媒体对传统媒体形成了持续和强烈的冲击，不断地侵吞着传统媒体的固有市场份额，传统媒体面临着用户大量流失、发行量大幅下降、各类广告收益日渐缩水、市场不断萎缩等诸多困境。新媒体对传统媒体造成的冲击和影响愈演愈烈。面对不断涌现的新媒体形态，传统媒体纷纷制定了自己的互联网策略。新媒体在对传统主流媒体提出了新的挑战的同时也给传统媒体带来新的发展机遇。

一、在夹缝中寻求改革之路

多种新的媒体形态的纷纷到来，着实让传统媒体吃不消。受到移动终端迅速发展的影响和强有力的冲击固然是传统媒体陷入困境的原因，但传统媒体自身质量的下滑与不足，也是不可忽视的一个重要因素。自身的原因往往起着决定性的作用，所以自我完善、不断探索、创新局面才是保持竞争力的根本。新媒体改变了传统媒介运行的逻辑，面对新媒体的冲击，传统媒体的改革是多方面的，既要成立传媒集团，调整、优化节目和内容，抓住受众和市场，也要在盈利渠道上多元化，不要过分的依靠发行量和广告收入。如纸媒涉水在线旅游，可以看作传统媒体多元化运作的一个典型。而随着媒介融合步伐的加快，传统媒体经营趋向多元化、网络化已是大势所趋。另外，传统媒体内部之间（电视、广播、报纸之间）的融合与互动，也是关键所在。改革之后的传统媒体在人员素质、能力和内部结构上的优势更加明显。“激荡，变革，兼并，重组，从来没有一个时代像现在这样的热闹喧嚣，也从来没有一个时代像这样扑朔迷离。”②

二、借力新媒体，走融合发展的道路

新媒体具有信息和更新的及时性、群言性、开放性；传统媒体在信息的选择性以及内容的权威性、公信力和信息的原创性等方面的优势，是新媒体难以复制和克隆的。传统媒体和新媒体各有所长。可见走整合与互动之路将是新老媒体谋求融合发展的必然趋势。这种融合发展，实际包括技术、盈利方式、传播模式等方面。如现在许多报纸媒体适时开通了博客、微博、微信，充分利用新媒体平台建立良好的双向反馈机制，通过受众的及时反馈来准确把握受众需求方向，同时通过信息推送等方式为受众提供更直接、更方便的信息接收渠道。

新媒体将进一步促使传统媒体的采编方式变革、审核流程变革、内容变革等良性变革，新媒体延伸了传统媒体的生命力。如2009年7月22日，人民日报官方微博在人民网、新浪网两大微博平台正式上线。人民日报官方微博以“权威声音、主流价值、清新表达”为目标定位，以“参与、沟通，记录时代”为责任使命，内容设计以传播人民日报社的观点和信息为主。③兼顾国内外重大事件和服务类信息，并适时组织开展微访谈、微直播、微调查等活动，关注社会热点，回应公众关心的热点事件。用新媒体弥补传统媒体的不足，用传统媒体的责任强化新媒体的力量，新老媒体彼此之间实现共赢。

三、将优势放大，在激烈竞争中占有一席之地

媒体存在的价值就是为受众提供周到的服务。无论是传统媒体还是新媒体，满足受众的需求就是占据市场和盈利的基本保障。

传统媒体拥有新媒体所无法比拟的品牌和各种资源优势，有非常专业的新闻采编队伍和严格的新闻操作流程，从而一定程度上保证了新闻的真实性、客观性等价值标准。到目前为止，传统媒体仍是信息的主要渠道，是新闻内容的主要、权威制造者和供应商，其在新闻报道的深度、广度方面长期形成的强大社会公信力和社会责任感是新兴媒体所不能比拟的，特别是对于时政新闻等严肃性新闻，传统媒体更是处于垄断地位。虽然新媒体的崛起挤占了传统媒体固有的市场份额，但是新媒体在大多数时候提供的仅仅是一种简单的“新闻快餐”，其在内容采集方面对传统媒体有相当高的依赖性。正如新浪CEO曹国伟说：“未来的媒体，普通大众通过微博报道事实，精英媒体则以深度报道、解释性报道为主。”新兴媒体的信息源头分散化、去职业化，受众自然而然的会倾向于传统媒体。传统媒体应该继续将自身优势放大，以求得更大的发展。

参考文献

①刘为民，《传统报业如何应对新媒体的挑战》，http：//.

②童妮燕，《新媒体多形态混战 传统媒体商业模式遇挑战》，《互联网周刊》，2010（3）

③信息动态.《青年记者》，2012（2）

第7篇：传统媒体范文

>> 全媒体时代传统媒体的生存之道 新媒体环境下传统纸质媒体的生存之道 新媒体冲击下传统电视媒体的生存之道 大数据时代传统媒体的生存之道 新媒体语境下传统媒体的突围 新媒体冲击下传统媒体的发展之道 纵横联合,传统媒体共谋生存之道 新媒体时代传统报纸的生存之道 全媒体时代下传统纸媒的数字化生存之道 媒介融合时代传统媒体人的生存之道 新媒体语境下传统媒体在融合中的新闻传播 新媒体语境下传统媒体的核心竞争力培育 新媒体语境下传统媒体报道突发事件的策略分析 新媒体冲击下传统媒体的制胜之道 在融合的大环境下找到传统媒体与新兴媒体的生存之道 浅谈新媒介环境下传统媒体的生存法则 新媒体冲击下传统媒体的出路 新媒体勃兴背景下传统媒体的竞争 新媒体背景下传统媒体的战略转型 新媒体环境下传统媒体的发展策略 常见问题解答 当前所在位置：中国 > 艺术 > 新媒体语境下传统媒体的生存之道 新媒体语境下传统媒体的生存之道 杂志之家、写作服务和杂志订阅支持对公帐户付款！安全又可靠！ document.write("作者： 赵国宁")

申明:本网站内容仅用于学术交流，如有侵犯您的权益，请及时告知我们，本站将立即删除有关内容。 摘 要：新媒体环境下传统媒体面临巨大冲击，甚至引起一场传统媒体恐慌，那么传统媒体在新媒体语境下到底有没有生存空间？本文通过分析新媒体对传统媒体的冲击，进而剖析二者的本质，发现新媒体实际上是一个民间舆论平台，而传统媒体则为正规组织引导平台。在此基础上，本文提出传统媒体在新媒体语境下的生存之道，即走“权威新闻”道路。最后，辩证讨论权威新闻与新闻客观性原则之间的关系，论证二者并非冲突矛盾关系，从而为传统媒体做权威新闻在理论上扫清障碍。 关键词：传统媒体;生存;权威;新闻 中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2015）08-0129-02

当下，传统媒体面临着发行量“断崖式”的挑战，各大传统媒体纷纷解散记者部，解散深度部，让记者出去跑活动、办企业，传统媒体新闻界人士人人惶恐，甚至整个新闻业都在唱衰自我。事实上，传统新闻媒体真的已经没有生存空间了吗？本文将简要分析新媒体对传统媒体的冲击，找出两者的本质区别，并从中找出传统媒体生存空间。

一、新媒体语境下传统媒体的生存空间

当下，新媒体所营造的传媒环境与传统媒体环境相比正在发生着翻天覆地的变化，新的传媒环境逐渐解构了传统新闻生产与传播方式。最早的博客让每个人都能成为媒体，它直接消解了传统媒体的内容生产过程，使得生产新闻信息的不一定是专业的传媒组织或机构，这是新媒体对传统媒体的第一次冲击;接下来是微博，它使得个人媒体可以具备强大的大众媒体的传播能力，消解了传播过程，这是新媒体对传统媒体的第二次冲击;最后是微信，它使得人际传播同样也可以具有大众传播能力，消解的是私密途径，这是新媒体对传统媒体的第三次冲击。

的确，在一步步的对新闻生产与传播的冲击和消解过程中，传统媒体人正在面临着前所未有的挑战，只有专业化的媒体单位或组织才能生产、传播新闻的垄断新闻时代已经一去不复返了。取而代之的是每个人都可以生产新闻、传播新闻，而且还能跨区域的在新媒体上在第一时间进行反馈，传受者之间的角色在一次次的信息增殖中不断变换。相对于传统媒体时代的媒介环境，新媒体时代的媒介环境更加自由，个人参与感更加强烈，因此也更受大众欢迎;另外信息变换也更加频繁，不再需要等待传统的新闻周期，受众只要动动手指随时能在新媒体上获得新闻信息，相比报纸时代的日更或广播电视时代的时段更新具有更好的效率。

既然如此，那么传统媒体在新媒体时代的衰落已经成为了一种必然，其消亡只是时间长短的问题，那么事实真的是如此吗？

笔者认为，即便新媒体在时效性等多方面给传统媒体带来巨大冲击，并且在逐步消解传统媒体的新闻信息的生产过程，但传统媒体也还是不到唱衰自我的时候。这其中的原因就要从新媒体的性质说起。从性质上来讲，新媒体属于民间舆论场的集散地，也就是说新媒体是提供给百姓分享自己身边新鲜事或一些具有较强刺激性的事件给跨区域存在的网民，并就其中令人感兴趣事件进行讨论和发表言论的一个平台。既然如此，那么新媒体的新闻信息生产者和传播者是无组织的分散大众，没有组织即没有严格的规则，中国古话说没有规矩不成方圆，这样一来，新媒体在某种程度上来讲是一种无序化的存在。无序化存在的大众在面临某些涉及公平正义的道德问题时会根据固有的认识框架和事物处理框架聚集公众情感形成强大的向心力，汇聚民意，推动事件向良好方向发展。但若是面临前所未有的事件时，则会陷入一片慌乱和恐慌，一方面由于大众缺乏认知新事物的图式与框架而无所应对措施，另一方面就是缺乏权威声音的引导，缺乏可信任的对象，这种情况下的“讨论与辩证”已经毫无意义，因为大众根本不清楚应该相信谁，在没有认知的基础上是不能够做出判断的。

新媒体所无法完成的就是传统媒体的生存空间。从传统媒体性质上来讲，传统媒体是专业化的单位或组织进行新闻信息的生产与传播活动的主体。传统媒体是专业化的媒介组织，无论是组织本身还是新闻信息的生产与传播都有一定规则，这是一个有序化的组织。另外，让新媒体所无法取代的是，传统媒体有长期积累形成的“权威”，一方面是专业化新闻信息内容生产的权威，另一方面则是在突发事件或未知事件时刻引导公众的权威。诚然，传统媒体资源未必有新媒体资源丰厚，但是其权威性却可以在危急情况下为公众免去筛选信息的繁杂，直接告诉读者哪个信源可靠，到底应该如何应对，引导公众。在关于马航MH370事件的报道中可窥一二，该事件并非新媒体引导新闻信息走向，而是专业媒体不断提供解读，用权威进行报道，安抚公众的恐慌情绪。

为此，传统媒体在新媒体环境下的突破转型也可从下文论述的两个方面进行尝试。

二、提供权威报道与解读

新媒体信息量大，信息增殖速度快，但是另一方面，庞杂的信息和大量重复的信息也给大众的阅读选择带来巨大压力，加重的是随之而来的“信息焦虑”。此时，经传统媒体筛选的专业生产的权威新闻信息就显得弥足珍贵。具体做法可以从以下两个方面进行。

一是在事件性新闻报道中，要发出权威声音。事件性新闻报道一般涉及到公众事务和公共利益，有的还具有突发性特征。在新媒体上面针对有关公共利益的事件一定会引发讨论，不否认在这过程中真理愈辩愈明，但是事件的发展变化进程往往会快于讨论辩论议程。于此同时，新媒体的新闻信息很多时候带有片面性，突出事件的某一方面而忽视另一方面，造成给公众呈现的虚假的事实真相，在网络上常常出现的“舆情反转”现象就是这一问题的最直接体现。所以，此时的传统媒体第一要义就是发出权威报道，全面报道事实真相。一方面弄清事件的本质，另一方面也要时刻关注新媒体的民众舆论动向，对极端的言论有针对性的及时纠正。由此而观之，新媒体给传统媒体带来挑战的同时也不得不说给传统媒体带来了机遇，例如民情民意的调查与把握在历史上从未有过今天的便利，只要打开网络，上去浏览，或者是用数据分析处理软件，进行次品检索，就能时时把握网络舆情动态。因此，传统媒体需要做的是好好利用这一资源，从而将权威发言发挥到一个新高度，而不是一味的唱衰和排斥新媒体。

二是在非事件性新闻报道中，同样要发出权威声音。在非事件性新闻报道中，要做到呈现问题、引发议论以及统合观点。

1.所谓呈现问题是与以往传统媒体单纯的报道问题相比较而言，单纯的报道问题更多的是浮于事物表面，不进行深挖。而呈现问题则是突破新闻事件与社会现象的表层，进入其背后隐含的社会问题层面[1]。也只有这样才能深挖在事件背后的社会问题，进而做到对这些社会问题的深入、充分、有序、有效的呈现与传达[1]。

2.所谓引发议论则是与之前单纯的信息告知而言的。二者的区别在于，信息告知单纯的完成告知使命，而不在乎信息后引发的效果，是否引发议论，其衡量的价值只是告知与否;而引发议论则不相同，其衡量的价值标准不单单是是否告知受众，还关心传播效果到底如何，是否引发议论。这是一种做新闻观念的转变，即从灌输式到受众本位的转变。除此之外，引发议论还有助于民众对社会问题的关注，引起议论，从街头巷议到形成合力，进而促进相关问题的解决进程。当然，对于一些偏离轨道的议论，媒体也要及时的予以纠正，防止出现群体极化现象。不过，从某种程度上来讲，媒体的引导与受众议论的自我纠正会逐渐提高公众的媒介素养，从而实现促进以后公众议论的良性发展。

3.最后是统合观点。这是与之前传统媒体的平衡观点相对而言。这是当下中国社会转型期背景的需要，同时也是权威发声聚合民意的需要。首先说当下我国社会状况，处于社会转型深化期和攻坚期，各个领域都存在深层次的矛盾，既有的利益格局面临重新分配，随之带来的就是价值冲突、不同阶层之间的矛盾等各方面的矛盾冲突严重。为此，统合观点就是中国发展的需要，也是新闻业在平衡各方观点之上的进一步提升。媒体对各种观点进行统合，要注意尽可能的使之更加系统、有条理并且朝着一个更利于社会发展的方向去进行。

也就是说，传统媒体要发挥其相对新媒体的“权威”优势，凭借其专业权威发声在新媒体环境下找到自我的不可替代性，从而确立自我不可替代的生存空间。传统媒体要在新媒体时代做“权威”的新闻。

三、权威与新闻客观性

传统新闻和传统媒体都强调新闻客观性原则。权威则必然会冠以新闻从业者的主观引导与解读。那么媒体对公众的引导与新闻客观性原则冲突么？到底该如何看待二者的关系呢？针对这个问题，主要从以下两个方面进行论述。

首先，是因为客观性原则本就不是一种超越历史、超越文化、超越国家、超越时代的恒定不变的原则与标尺，而是一种特定历史条件下的新闻制度安排与新闻文化形式[1]。当前媒介环境变化也要求报道方式与原则有所转变。并且纯客观的新闻报道是不可能达成的，只要涉及到新闻事实的选择则就必然带有主观成分。另外，在新闻报道写作过程中的词语的选择，篇章的组织，这些无形的语言都会传达出作者的情感倾向。因此，舒德森曾说过这样一句话：“20世纪30年代的客观性理念虽然是一个很流行的新闻学价值观，但它刚一形成便土崩瓦解了”[2]。

第8篇：传统媒体范文

Abstract： We are facing a new time in which there are more media tools that can provide much rich information through much channels. It is worthy to consider how to develop the traditional media under this situation. This article puts forward the development of integration of the old and the new through analyzing the new media and the traditional media.

关键词： 传统媒体；新媒体；发展；新媒体时代；新旧融合

Key words： traditional media; new media; development; new media time; integration of the old and the new

中图分类号：G20 文献标识码：A文章编号：1006-4311（2011）02-0303-01

0引言

现在大众对于互联网媒体的信任度增长非常快，有两个方面值得注意：第一，在大事件报道中，互联网媒体越来越多地承担了主流报道的任务和体现了主流媒体的价值。第二，新技术和新产品应用在媒体上对用户需求的满足以及在满足上的加速度发展，互联网媒体之间、用户之间交互以及在营销上的口碑传播，使得大家对互联网媒体的信任度提高。

1平台为王，新媒体提供新平台

我们面临的时代有更多的媒体工具，提供了更丰富、更多渠道的内容，有些内容是权威媒体的，有些内容是民众通过他们的工具创造的，这些都构成当下的媒体形态本身。比如说迈克尔・杰克逊的葬礼，腾讯网上的做法和手机上编辑的是不一样的，不同用户需要不同的内容，不同的终端是不同的内容。以前认为的内容为王，在今天事实上平台也是为王，腾讯网不是做一个媒体取代其他，而是提供更好的平台为网民服务。近年来，中国国内不少传统媒体在新媒体领域迈出了新步伐，但也存在不少值得思考的问题。事实上，传统媒体、新媒体化生存既是推的过程，即将内容放置不同媒体形态和渠道中，更是一个拉的过程，即寻找激发满足受众新需求，拉动整条媒体产业链的拓展。传统媒体向新媒体转变的过程既是新技术手段的运用，又是新形态节目内容的开发，是内容、技术、渠道的不断融合与相互作用。因此，在传统媒体与新媒体并存发展的过程中，要统筹协调好传统媒体和新兴媒体的发展，使用和依靠传统媒体资源，使丰富的内容资源在新媒体的技术平台上能够多次、复合使用，实现内容的增值服务，实现两种不同形态媒体的相互作用。

2新媒体时代的传统媒体发展机遇

2.1 新闻采访技能融合的机遇。由于新媒体的先进性，每个记者都可以同时使用不同的采访工具进行采访报道，这对传统媒体提升信息搜集能力提供了机遇。比如报社的记者同时可以成为电视台和网站的摄像、摄影的记者，形成内容多种表现的手段，无疑给传统媒体内容生产带来了巨大的创新机遇。

2.2 传统媒体通过产品的数字化创新机遇，目前新媒体正处在高速成长的过程中，通过对新技术的应用，不断改造传统媒体的产品形态，形成产品创新的机遇，比如通过新技术对传统的平面媒体内容进行二次演绎，从而为读者带来不同的体验。

2.3 商业模式创新的机遇。传统平面媒体的商业模式创新机遇表现在：一是充分运用新媒体技术优势，对传统媒体内容延伸到新媒体之中，形成具有较高竞争力的数字化产品。二是进军电子商务，将传统媒体的商贸广告信息在新媒体平面上再次利用和挖掘。第三，利用新媒体开展增值服务，包括提供搜索引擎、电子通讯、即时通讯等。也就是说把平面媒体，包括传统媒体和新媒体，进行有机融合，这样使传统媒体和新媒体有一个更好的、互动的发展机遇。根据特定用户需求，开发个性化产品。

3新旧媒体合作，功能实现革命性变化

新媒体对传统媒体带来的冲击是一种适应性的冲击，而不是取代性的冲击。羊城晚报报业集团这些年来做了一些探索：第一，打造了金羊网，现在金羊网已经连续9年盈利。这在报纸所办的主要网站当中是不多见的。第二，推出了手机报。第三，推出了华南地区的第一份电子杂志。第四，推出了QQ报料。羊城晚报报业集团和腾讯公司的强强合作，很可能产生一种新的媒体业态，这种媒体业态将是权威和民间相结合，媒体介入和受众参与相结合，资讯服务和社区交往相结合。现在QQ报料开通以后，成了一种即时的交流平台、报料平台和服务平台，形成强大的互助合作社区。我认为传统媒体一旦进入这样一个渠道，它的功能就会实现革命性的变化。按照这样的做法，他们还着手创办“中央厨房”，实现新闻产品的统一配送。还组建了新闻学院，着力培养全媒体记者和公民记者。我相信未来的传统媒体一定是充满活力的媒体，未来的传统媒体，特别是报纸，绝对不会消亡，消亡的只是一种形式，但是我们的精神、内容、功能永远存在。

4传统媒体路还长，合作实现共赢

新媒体的快速发展也带来了高增长的广告投放率，但它毕竟没有像传统媒体这样投放时候具有稳定的确信度，这是经过上百年历史总结出来的一种投放模式。既然传统媒体的投放模式在中国还没有被颠覆，不管是做报业还是做广播电视的都不要过于慌张，更主要的是利用已经出现的技术手段，特别是双向交流的技术手段和后台统计的数据库手段更多地采集样本和数据，来支持传统媒体广告投放的可信度和效果，再加上我们要大量探索新的营销模式和促销的办法，这样就可以使传统媒体的广告收入趋于稳定。至于中国传统媒体还有多少年的路可走，我觉得肯定要比西方好。在许多方面我们还可以做比较长的时间。

第9篇：传统媒体范文

[关键词]新媒体　传统媒体　对策

一、困境：新媒体的繁荣=传统媒体的衰落?

什么是“新媒体”?南方报业集团的老总杨兴锋眼里的新媒体即是以“数字化、全球化、网络化、海量化、检索化、开放化、交互化、虚拟化、即时化、交融化”为特点的基于网络和移动通信等新的信息传播技术而发展起来的新的媒体形态。

公交车上滚动播放的电视广告、办公室电脑上的24小时滚动的资讯、随时随地可看的手机电视无不在告诉你一个强烈的汛息：我们已经处于一个新媒体无处不在的传播环境下。然而，这是不是意味我们该和传统的报纸、广播、电视说“拜拜”了呢?

通过调查发现，大部分粤港传媒老总们都不认为传统媒体快到尽头了。很多粤港传媒老总认为新媒体对传统媒体有强劲的威胁。但还不至于让传统媒体消失。同时，不同的传统媒体对新媒体挑战的看法各不相同。

一种看法是，新媒体在中国的发展还远远没有达到在西方的水平，对于新媒体的担心还为时过早。例如，广州日报的社长戴玉庆就认为，传统报业竞争的最大压力来自内部。新媒体代替报纸等传统媒体在中国还很不现实，中国的平面媒体还有很大发展空间，尤其是在农村。戴认为“我们面临新媒体的挑战和发达国家是远远不同的。”广州日报的发行量每年15万份的发行增量说明了“平面媒体的路还远没有走完”。

虽然报纸广告在这几年的收入呈现负增长态势，相反网络广告在07年的增长为52％。不过南方报业集团董事长杨兴锋认为，网络广告的增长只是拿走了这几年广告市场的增量部分，并没有切走传统媒体的广告蛋糕。他认为：“我国的传统媒体市场还远没有成熟，存在，巨大‘增量空间’。新媒体技术的发展和应用为传统平面媒体带来了新的发展空间和机遇。”

即使这样，我们还是能明显感觉到新媒体带给这两家广东传媒集团的生存紧迫感。戴玉庆认为“在没有一家成功的门户网站是传统报纸创办”的形势下，传统媒体更要抓住机遇适时发展新媒体。同样，杨兴锋认为，国内报业集团必须积极试水新媒体，扩展媒介形态。此外，两位社长都认为新媒体的人才和管理机制对传统媒体构成了极大的威胁。新媒体由于机制灵活、体制宽松，因而对人才更有吸引力，这导致了传统媒体人才不断向新媒体流动。

不过，新媒体的冲击对不同传统媒体的影响是大不相同的。“过去5年，年轻人正在从电视前走开”。“户外视频在2007年开始接触度跃上一个新的台阶”。如这几年迅速崛起的视频门户网站，把很大一批青少年观众从电视机前吸引到电脑前，电视对青少年的吸引力正逐日减少。因此，广东电视台张惠建台长就深信“网络媒体5年内颠覆电视”而“2008年北京奥运会是传统媒体的最后一次盛宴。”和他持相同观点的还有香港中评社社长郭伟峰，他以台湾的报业为例，《中国时报》因台湾网民的不断增加导致报纸阅读者从10年前的100万份发行量到2008年6月的13万份，这充分说明报纸在台湾快到尽头，郭认为香港报纸也是如此。他俩认为，传统媒体要发展，必须整合新媒体资源。要毫不犹豫地发展新媒体，只有这样传统媒体才有可能生存下去。

从上面几位粤港传媒领军人的态度中我们感受到，无论什么样形态的传统媒体，他们都切身感受到了新媒体带来的挑战。只不过。相比报纸而言电视媒体因受到网络的冲击比较大，所以感到影响与挑战也相对较大。而香港的媒体因当地的情况和内地有很大不同――网民在香港已占大部分，所以香港的平面媒体感到的生存压力则比内地的耍大得多。

二、对策：坚决地向新媒体领域进军!

伴随新媒体技术的发展，传统媒体必然会迎来新的发展机遇，如何抓住机遇，将关乎传统媒体在未来的新媒体环境中能否立足。

传统媒体如何发展新媒体?

粤港传统媒体在应对新媒体带来的生存挑战时纷纷举出了自己的旗帜。作为占全国媒体1/5强的广东媒体，他们应对新媒体的策略从一定程度上反映传统媒体的变革趋势。“聚合”、“跨媒体”是这些形式各异的应对策略的共同特点。这已大大不同于以往的传统媒体之间简单的“合并”或“集团化”之潮。这既是传统媒体应对新媒体所做的战略部署，也是传统媒体强化自身以适应内部竞争的重大举措。目前粤港媒体基本通过以下几种策略来发展新媒体：

1、在已有数字报纸基础上，利用报纸内容优势与新媒体联合，采用“内容”加“技术”的模式。如广州日报集团联合中国移动做手机报纸就是一个成功的例子。戴玉庆认为：“手机报纸是传统媒体一个很大的发展机遇，传统媒体与中国移动合作是道路。以自己的内容优势取胜。”此外，包括广州旧报在内的几大传媒集团都意识到目前的报业数字化只是把传统的报纸概念搬到网络上，是简单的平面媒体在网络阅读的改变，并不是真正意义上的报业数字化。广州日报集团正尝试在已有的数字报基础上加入新技术。改变目前读者只能单一阅读形式，融入和用户交互体验技术，让读者与报纸形成实时互动。

2、通过成立专门的新媒体中心和专业的运营团队大举进军新媒体市场。这其中，以广东电视台的“蓝海战略”最为突出。通过该战略，广东电视台成功地从传统媒体迈向了现代多媒体，其一项核心内容就是在媒体形式上大力发展新媒体的战略。为了发展新媒体，广东电视台打造了一个“草根”创业团队，这些创业团队实行有别于传统电视台的灵活的管理机制，同时成立自己的新媒体中心。从新媒体诞生伊始，他们就积极参与其中，他们在2004年即开通了移动频道，而在2006年5月又开播了手机电视。目前，他们正通过自己的创业团队积极打造广东电视台的网络视频平台，力求同网络视频网站进行抗争。

3、通过自身的资源聚合，打造融入新媒体形式的跨媒体平台。南方报业集团提出了自己的聚合战略――实现不同媒体形态、品牌、业务单元的聚合，打造跨媒体、跨地区的传媒集团。在媒介形态上，南方报业集团正积极改变报纸等单一的媒体形态，拓展网络媒体、移动媒体、电视媒体等多媒体。在南方报业集团下有11个报纸、6个杂志、3个专业网站，如何进行这些媒体间的资源整合、真正实现没有媒介形式局限的跨媒介平台是南方报业集团的聚合目标。只

要解决好资源聚合问题，发展新媒体将变得特别简单――无非是解决同样内容不同媒体形式的技术问题。

3、全面向新媒体转型。这其中的典型是香港的中评社。社长郭伟峰认为“网络是划时代的媒体，是未来的主导媒体!”，现在，中评社已经不再把主要精力放在在香港日益萎缩的杂志发行上。而是把主要精力放在做网络实时新闻上。利用中评社现有的记者和评论员的力量。在网络上24小时有关两岸的方方面面的新闻资讯及评论。

三、思考：制约传统媒体发展新媒体的一些问题

同时。我们也应该看到，这些传统媒体在发展新媒体同时都没有一帆风顺的，这其中面临一系列问题，较为突出的有以下几点：

1、发展新媒体的体制性问题。由于传统媒体自身固有的管理模式的限制。导致其在体制上无法有大的创新。老媒体大多身上包袱重，压力大，如负有对国有资产保值增值的任务，这些导致了他们大多缺乏冒险精神。突出的一点即是没有灵活的管理和激励人才的机制，这也导致新媒体对人才更有吸引力。虽然，现在有一些媒体集团尝试通过成立经营性公司来发展新媒体，但由于错过了新媒体发展“先人为主”的最佳时机，现在即使追赶起来也很难和现存的大型新媒体抗衡。要发展新媒体，老媒体必须解决机制问题。比较成功的例子是南方报业集团下的21世纪财经网站的经营，这是一家在其所属报业集团下唯一盈利的新闻网站。由于其管理机制灵活，激励机制明确，因而发展起来无须束手束脚。

2、新媒体赢利问题。这也是困扰很多传统媒体的问题，例如在数字报收不收费的问题上，几位粤港媒体老总都认为数字报不能收费，这也使得很多报纸的数字报网站成为报业集团的一个烧钱但又不能舍弃的“鸡肋”。数字报纸如何赢利，目前还没有答案。在南方报业集团中。只有21世纪财经网站是能够赢利的，而其他网站都面临如何赢利问题。报业网站已经诞生多年了，但至今全国的报业门户网站几乎都不赢利，而像网易、搜狐等新闻门户却早已实现赢利。同样的还有广东电视台在发展视频门户网站时也想不到什么好的赢利模式，他们为此做好了烧几年钱的准备。