商品属性优化策略精选(九篇)

第1篇：商品属性优化策略范文

关键词：信任导向 营销策略 再生有色金属

1.广西再生有色金属产业发展现状

近年来，再生有色金属产业快速发展，不仅表现在产量的快速增长、技术水平的不断提高，还表现在产业集中度逐步提高、区域布局逐步优化等。目前，珠江三角洲、长江三角洲、环渤海经济圈和成渝经济区等逐步形成再生有色金属产业集群，这里集中了全国80%以上的再生金属资源加工厂，每年回收利用了全国75%以上的废杂铜和铝。广西再生有色金属产业起步较晚，无论是技术和规模都比较落后。产品营销方面更是没有形成一套科学高效的营销体系。但广西再生有色金属产业具有明显的后发优势。

于2008年5月15日开工建设的梧州进口再生资源加工园区，是经国家环保部[环控函（2005）52号文件]批准建设的“圈区管理”的试点园区。也是国家循环经济政策的示范基地，并于2011年7月正式通过国家发改委、财政部批准为“国家循环经济—城市矿产”示范基地[1]，扶持资金达到3亿元。园区以进口有色金属再生资源拆解、加工为主导，采用政府主导、企业参与、市场运作的模式，项目总投资约150亿元人民币，用地面积10000亩，全部项目建成达产后，将形成再生资源拆解能力300万吨/年，再生铜、铝、铅金属达100万吨/年。

目前园区内最大的项目，总投资约23.2亿元的广西有色再生金属公司年产30万吨再生铜冶炼工程项目正在有序推进，项目第一阶段20万吨高品位熔炼系统于2011年10月28日投料生产，并于2011年12月2日生产出合格阳极板，预计到2012年7月将全部建成投产。此外，同属该公司的年产30万吨再生铝加工工程项目也在稳步推进，该项目工艺采用世界先进的双室炉熔炼技术，总投资约为9.5亿元，建设规模是铸造铝合金锭28万吨、挤压用圆锭2万吨[2]。这些项目的建成投产，将大大提升广西再生有色金属产业的发展水平，提高广西再生有色金属产业在国内的战略地位，为弥补我国原生资源不足，缓解我国经济社会发展的资源、环境瓶颈约束等方面做出重要贡献。

2.信任导向下的广西再生有色金属产业营销策略模型的构建

新布局的再生有色金属项目属于大宗的工业品项目，要想在激烈竞争的有色金属市场取得良好的经济效益，不仅要利用自身的区位优势及国家的政策支持，还要克服自身在经验积累、技术储备、市场开拓等方面的不足，更要在项目建设之初就建立一套科学合理高效的营销体系，以便项目建成之后顺利打开市场。

2.1传统营销策略在再生有色金属产品营销中的局限

（1）传统营销策略的导向精神

4P是指产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）四要素，由美国密西根大学教授杰罗姆.麦卡锡(J.Mccarthy)于20世纪50年代末提出。4P营销理论是以生产者导向的集中反映，它宣传的是“消费者请注意”，它以隐含的观点将厂商利润凌驾于满足顾客需求之上，脱离了顾客利益来开展营销活动。

4C由消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、沟通（Communication）组合而成，它由美国劳特朋（Lauterbom)教授在20世纪80年代提出。它宣传的是“请注意消费者”，一切活动都是以满足顾客需要为出发点，通过充分倾听用户意见，满足他们需求，来提高顾客的忠诚度，减少顾客的流失率[3]。

4R是指市场反应（Reaction）、顾客关联(Relativity)、关系营销(Relationship)、利益回报（Retribution），该理论是由Don E.Schultz等学者于20世纪90年代提出[4]。4R营销理论同样重视消费者的需求，但它更多地强调以竞争为导向，要求企业在不断成熟的市场环境和日趋激烈的行业竞争中，冷静地分析企业自身在竞争中的优、劣势并采取相应的策略。

（2）消费品营销和再生有色金属产品营销的差别

再生有色金属产品主要包括阴极铜、铜加工材等，它们属于工业品的范畴。而工业品营销在营销对象、市场结构、产品用途等方面同消费品营销存在着明显差异。如表1所示。

另据李洪道（2011）[5]总结的工业品营销三大要义：工业品营销是合约营销和关系营销的交叉学科；是面对专家型理性决策的技术与商务融合的系统工程；其根本目的是赢得客户的信任并持续建立信任。这三大要义可以作为区别工业品营销与消费品营销的主要标准。

再生有色金属产品属于工业品的范畴，其营销具有工业品营销的一般特征，但也不完全相同，例如阴极铜的产品特征是批量生产、标准化生产，其定价特征也与一般工业品有很大差异。但总体来讲，再生有色金属产品营销与消费品营销的区别仍表现为工业品营销与消费品营销的区别。

（3）传统营销策略在再生有色金属产品营销中的局限

4P、4C和4R营销理论在消费品营销中，曾被现代市场营销学界和企业界给予高度评价和使用。但工业品营销和消费品营销有着较大的区别，不能生搬硬套。此外，从导向精神来看，三种营销理论应用在再生有色金属产品中也存在一些不足。

4P是生产者导向，卖方处于主动地位，而买方则处于被动境地。在当前再生有色金属产业激烈竞争和产品日益多样化的情况下，只考虑生产者的利润而脱离顾客利益来开展营销活动，只会在市场竞争中被淘汰。

4C是消费者导向，一切活动都是以满足顾客需要为出发点，该理论出发点好，但难以落实。且企业在运用中容易走向另一个极端，即企业为较多地占有市场份额，在没有充分考虑顾客需求的合理性和企业自身实力的情况下，被动适应顾客需求，忽略企业整体运作。

4R是以竞争为导向，以关系营销为核心，并注重整合营销。但再生有色金属产品营销是关系营销和合约营销的交叉学科，企业单次购买量大、金额较大，必须依据合约来规范购买过程中双方的权责。如果为了在竞争中取胜而仅仅同顾客建立关联，而忽略合约，必然增大彼此的风险。

2.2信任导向下工业品营销策略的价值

信任导向下的工业品营销策略同传统营销策略相比，有以下优势：

工业品营销对象主要是企业等，他们的购买行为专业、理性，需求明确，能满足客户需求的生产者也只是具备了竞争的资格，为了能在众多具备资格的生产者中胜出，只有赢得客户的信任才有效果；

信任是建立在双方且彼此公平的基础上的，能满易双方各自的需求，而不只是生产者导向或者是客户导向，因此建立在公平信任上的营销策略可操作性更强，更容易实施；

在“产品同质化、价格市场化、成本透明化”的中国工业品营销转型的现阶段，在信任危机蔓延之际，建立信任导向的工业品营销策略给工业品企业指明了方向。

2.3信任导向下营销策略模型的构建

（1）模型的构建

为了广西再生有色金属产业顺利起步，并在激烈的市场竞争中处于优势地位，通过对传统营销策略和信任导向下的工业品营销的比较，本文根据广西再生有色金属产业发展概况及营销现状，结合李洪道（2011）[6]提出的AT法则、四轮驱动策略等要素，尝试构建信任导向下的广西再生有色金属产业营销策略模型。如图1所示。

（2）模型的诠释

模型的整体描述：广西再生有色金属产业在开展营销活动中，必须客观分析产业所面临的内外部环境，构建信任导向下的营销策略体系，融信任导向于“关系策略”、“价值策略”、“服务策略”、“风险策略”之中，采取一系列赢得信任的行动，达成生产商与消费者之间的信任，最终实现广西再生有色金属产业的营销目标。

3.信任导向下营销策略模型在广西再生有色金属产业的应用

3.1多层次开展关系营销，成功开启市场

再生有色金属产业的客户因处于产业链的不同位置而有所不同，处于冶炼阶段的企业面对的客户是产业内使用再生铜、再生铝、再生铅锌锭等进行加工的企业；而处于加工阶段的企业面对的客户是有色金属制品生产商。但他们的共同点是客户既定且主要分布在珠三角、长三角和环渤海经济带等区域；对技术标准要求较高，确定供货商后一般是长期合作，不会随意改变购买对象。加上广西再生有色金属产业处于起步阶段，面临着产业内原有企业与用户建立的长期稳定的关系壁垒，因此应多层次开展关系营销，跨过门槛，拓展关系，开拓市场。

首先，产业内企业应根据客户既定的特点，分析客户的关系圈，进而从公司层面和员工层面这两个角度来梳理可能的既有关系或可能搭桥的间接既有关系。借助政府、行业协会、废杂有色金属供应商、产业战略联盟、产学研合作的高校和科研院所的影响力，甄选客户，把行业内既有关系最为成熟的几个关键客户作为开启市场的切入点。同时也可以借助中国-东盟矿业合作论坛、中国国际矿业大会等行业内的盛会来展示推介广西再生有色金属产业，提高自身的知名度。

其次，甄选出作为切入点的客户后，产业内企业应制定出有效的客户沟通方案，精心选拔出人际技能和专业技能皆优秀的员工。使这些优秀的员工按照设计的沟通方案同客户多层级相关人员建立广泛的联系，赢得初步的信任，获取客户真正的需求、决策程序、关键决策因素等有用信息；并依此进行产品的设计、推介，技术交流、高层互访等，向客户展示出本企业具有的高起点、高效率、高标准等后发优势，加深客户的信任，力争获得客户的合作机会。

再次，在获得订单后履行合同的过程中，产业内企业要严格按照合同中规定的要求，以高质量的产品、可见的高质量的服务来做好客户服务，强化之前建立的信任关系。

最后，在客户满意度和信任度最高的时候，请客户配合，将经过多重努力达成的信任关系写成文字显性化，作为以后客户开发中的榜样客户进行宣传，并请客户在圈内为我们推荐。对有色金属产业内实力强大的客户，如中铝集团、中国有色、江西铜业、海亮股份等公司则可以加强彼此之间的合作，提升彼此之间的关系。

3.2科学进行价值让渡，优化彼此关系

首先，产业内的企业尤其是材料加工型企业，生产的同种产品技术含量也有一定的差异，使用这些产品给客户带来的效果也不一样。因此应站在客户的角度，科学分析客户的价值构成，通过实施强优品牌战略，构建合理的渠道模式，为客户提供更多的让渡价值。

其次，站在客户的角度和客户一起分析各种价值及其对应的成本，并分析使用企业的产品能给客户带来的各种让渡价值。还要站在企业自身的角度分析自己给客户进行价值让渡时，自身付出的成本及得到的价值。彼此友好协商，进行价值谈判，让客户切实感到企业是在为他们考虑。

再次，经过双方进行合理的价值谈判，达成双方都能接受的价值标准，包括采购产品的数量、规格、技术标准、付款方式、运输服务等标准。并将这些标准写入合约，作为双方共同遵守的准则。

最后，在落实价值标准的过程中，双方要落实对各层面的价值回报，如再生有色金属企业对客户公司的价值让渡；对相关人员之间关系的深化并回报一定的佣金等。总之，因彼此各方都得到了合理的价值回报，而使彼此之间关系更加优化，更加信任。

3.3注重服务差异化，打造核心竞争力

首先，产业内企业应根据产业发展的现状及自身的情况，构建适合自身的渠道模式。在客户群比较集中的珠三角、长三角、环渤海经济区及中西部等中心城市设立销售公司，并在客户集中的区域选布一些基础条件比较成熟的商，分销和直销相结合，在售前、售中、售后为客户提供便捷和及时的服务。

其次，尝试设计不同的交易方式，使生产的再生有色金属产品在伦敦金属交易所（LME）注册，现货和期货相结合，为客户购买产品提供灵活的购买方式。

再次，树立诚信和差异化服务的企业文化，多渠道引进高素质人才。对公司人员进行培训，尤其是对营销人员不仅要进行营销人际技能的培训，还要进行有色金属产品生产工艺、产品特性等专业技能的培训，使相关人员为客户提供高质量的差异化的服务；且服务要因对象而异，根据服务对象在营销过程的参与程度和对决策的影响程度等，对其提供不同的高质量的服务，并计算出公司提供服务的成本，把服务差异化打造成企业的核心竞争力。

3.4多手段联合化解风险，加强彼此信任

首先，从客户和自身两个角度对风险结构、风险计算和风险防范进行科学分析。产业内企业应坦诚指出客户对使用本企业产品的风险疑惑，并针对这些疑惑分析企业采取的风险防范措施，此外还要计算使用该产品给客户带来的差异性及企业给予客户的综合价值让渡，来化解客户的疑虑。

其次，产业内企业要注意品牌的培育，要和高起点、高标准、高效率的后发优势相对应，遵循广西名牌——中国名牌——国际名牌的品牌发展路径，树立自身强大的品牌形象，有利于今后用品牌优势来打消客户的疑虑。

再次，在成功开启市场后，可以用曾经服务过的建立合作关系的榜样客户来进行佐证，进一步打消客户的疑虑，加深彼此之间的信任。

4.结论与展望

本文对传统营销策略的导向性进行了分析，认为传统营销策略不适合广西再生有色金属产业；并分析了信任导向的价值，认为信任导向的营销策略适合当前广西再生有色金属产业。因此本文尝试构建信任导向下的广西再生有色金属产业营销策略模型，并对模型在广西再生有色金属产业的应用进行了尝试。但限于作者水平，该模型的可操作性难免存在一些问题，有待今后在工作过程中进一步研究和实践。

参考文献：

[1]国家发展和改革委员会网站

[2]广西有色金属集团内部资料

[3]余晓钟，冯杉.4P、4C、4R营销理论比较分析.生产力研究，2002（3）

[4]刘文静，辛宇.IMC理论视角下供应链模式选择研究.现代商贸工业，2008（7）

[5]李洪道.工业品营销赢在信任（第二版）.机械工业出版社，2011（1）：24-27

[6]李洪道.工业品营销赢在信任（第二版）.机械工业出版社，2011（1）：37-63

[7]罗伯特．F．德怀尔等著，吴长顺等译.工业品营销.清华大学出版社，2011（4）

[8]菲利普．科特勒等著，俞利军译.市场营销.华夏出版社，2003（1）

第2篇：商品属性优化策略范文

基金项目：国家自然科学基金项目（71272163）；教育部人文社会科学规划基金项目（12YJA630180）

作者简介：郁培丽（1964-），女，河北南宫人，教授、博士生导师，研究方向为战略管理、创新管理、产业组织理论；石俊国（1987-），男，山东滨州人，硕士研究生，研究方向为产业组织理论；窦姗姗（1990-），女，黑龙江黑河人，硕士研究生，研究方向为产业组织理论。

摘要：从消费者角度，将Lancaster产品特征模型引入到破坏性创新企业市场进入的研究中，对破坏性创新企业的市场进入进行分析，基于消费者的偏好特点，分析最优消费行为，并据此研究破坏性创新企业能否成功进入的问题，然后从产品设计、定价策略、广告策略三方面对破坏性创新产品可能颠覆市场的企业策略行为进行分析，对直接从企业角度探讨破坏性创新的现有理论进行补充，加深对破坏性创新作用机理的认识。

关键词：破坏性创新；Lancaster特征模型；市场进入；策略选择

中图分类号：F2731 文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2013）08-0026-05

一、引言

伊士曼柯达公司是世界第一台数码相机的发明者，最终却在胶片相机向数码相机转型浪潮中，被冲到“沙滩”上，被迫以“破产重组”方式寻求企业的生存发展。像数码相机替代胶片相机占据市场主导地位的案例，在受到产业实践普遍重视的同时，也引起了理论界的日益关注[1]。 Christensen[2]对硬盘驱动器行业的研究在破坏性创新理论方面获得了特殊地位。

Christensen[2]发现个人电脑硬盘驱动器市场在1985年分成了两个细分市场：关心容量的台式机用户和对容量和便携性都关心的便携式用户。525英寸磁盘技术比35英寸的替代品提供了更高的容量，并主要用于台式机市场，更小、更节能的35英寸磁盘驱动器主要服务于便携式电脑的新兴市场。一开始（1985年）两种技术是分开的，随着时间推移，到1988年，35英寸硬盘已经从便携式的细分市场扩大到台式机市场的低端市场。Christensen把35英寸硬盘驱动器的技术称之为破坏性技术，正如数码相机相对于胶片相机而言，数字技术也是一种具有破坏性的技术一样。相对于已有在位技术而言，这种技术提供了一种新型的属性组合，如廉价性、简洁性、易携带等，可以更好地满足细分市场消费者的需求。破坏性创新企业市场进入特征就是这样，企业发现并迎合细分市场的消费者对产品不同属性的偏好程度，通过产品设计、定价、广告等市场策略强化、引导消费者对破坏性创新企业所生产产品（附属属性较高）的偏好，逐渐获取市场份额，并最终进入主流市场与在位企业进行竞争。

破坏性创新技术的形式多样，创新技术本身的连续性、技术难度等与维持性创新相比具有较强的不确定性。很大比例的破坏性创新是对现有技术条件下的产品进行结构调整或改装，为顾客提供新的产品性能属性，该属性一般结构简单、成本低廉、易于被非主流消费人群所接受。破坏性创新一般遵循低点起步、高速发展的演进轨迹。而且，无论是低端破坏还是新市场破坏，破坏性创新的产品主要针对边缘市场或新市场消费者（如图1）展开，而其产品的主要卖点和关键属性在维持性创新技术条件下往往是被忽视的，因此，破坏性创新产品与维持性创新产品在产品的传统属性和附属属性上的比重不同，且一开始面对的消费者群体不同，但是随着破坏性创新技术的不断演进，或者，广告、消费外部性等原因，都会导致主流市场消费者的偏好发生改变，进而购买破坏性创新产品。正如图1所展示的，破坏性创新企业可以引导主流市场消费者的偏好，因此，破坏性创新技术建立了新的游戏规则，并开创了新的技术发展通道[2]。

①传统经济学很少将一个商品分成不同特征的组合，而导致一些现象难以解释[15]，本文用传统属性与附属属性表示产品特征，符合破坏性创新理论研究与实践要求[2-3]。在之后有关破坏性创新的研究中，很多学者从产品属性角度区分破坏性创新产品和现有在位产品（或称普通商品），即假设两种商品均含有传统属性和附属属性两种属性，但比例各不相同，在位产品含有较高的传统属性，并且在位企业容易沿着提高传统属性的技术轨道进行研发，从而出现性能供给过剩的现象，而破坏性创新产品往往弱化传统属性，并提高附属属性的比重，以满足细分市场消费者需求[3，4]。虽然，学者们认识到从产品的属性角度解释破坏性创新现象是成功的，但是，以往研究都基于市场上试验用户或边缘用户（与主流市场客户偏好不同的客户）的存在，使得破坏性创新能够成功进入，即偏好的异质性可以为一个新技术替代旧技术提供机会[3-5]，但是，如果市场上不存在偏好异质的消费者的情况下，破坏性创新能否进入成功？本文研究发现，在消费者偏好同质的假设下，也会得到破坏性创新成功进入的结论。另外，在所得到的文献中，很少涉及破坏性创新进入市场失败的解释，正如35英寸光盘没有首先成功进入台式机市场一样，很多破坏性创新企业因进入市场失败而没有成为产业的案例。本文基于Lancaster[6，7]提出的消费者理论的新方法，对破坏性创新市场进入行为进行分析，以便更直观地揭示破坏性创新的作用机理。

学者们都基于已知的且既定不变的市场偏好条件下，分析市场均衡问题，并据此提出可供参考的企业策略[8，9]，因此，得出的结论一般是破坏性创新企业能适应试验用户或边缘用户的需求，并成功进入市场。而企业进入市场的时候，不一定能够准确地把握消费者偏好，并且很多情况下，消费者偏好可能是未知的，正如一些市场营销课程的案例中讲到的，苹果公司推出手机产品时候，是不了解消费者偏好的，而是通过一些策略，如饥饿营销来引导消费者来购买他们的产品。因此，消费者偏好不是一成不变的，可以受到企业策略、社会环境的影响而变化[10-13]。考虑到企业之间的竞争是动态的，企业可以根据发现的消费者偏好，改变产品的定位或者价格，也可以采取广告等策略影响消费者偏好，以利于获得更高的市场份额。本文先从企业行为，即产品的设计（传统属性与附属属性的比重）与定价给定的情况下，分析在消费者偏好不确定的条件下，破坏性创新能否成功进入的问题。进而，从产品设计、定价、广告三个方面提出可供企业参考的策略选择，有助于现有破坏性创新研究的改进，并增强对产业现象的解释力。

二、破坏性创新市场进入产品特征模型

假设消费者的需求不是针对产品，而是针对产品特征。如消费者购买计算机时，关注的是微处理器的速度、内存容量、硬盘容量、显示器尺寸等。假设市场上存在两种产品，现有产品（k=1）和破坏性创新产品（k=2），以x=x1，x2表示一个商品束。假设每种产品都有r种特征，为不失一般性，根据破坏性创新市场进入特征，本文用每种商品含有两种属性①，即传统属性与附属属性表示产品的特征，并令r=1，2分别代表传统属性与附属属性，则每种商品可以视为这两种属性的组合：s=（s1，s2），si≥0，i=1，2。每种产品的价格分别为p1，p2。本文假设消费者可以同时购买现有产品和破坏性创新产品，这与以往每位消费者只购买一种产品的假设是不同的，在很多情境下，这样假设是符合要求的。如果一单位商品k的特征含量为ak=（a1k，a2k），则消费商品束x所获得的特征i的量为：

假设消费者在特征空间上存在一个连续、严格单调和严格凸的偏好，从而存在一个定义在特征空间上的效用函数u（s）=u（s1，s2）。给定产品价格，在一定的收入m下，消费者要解决：

如果消费者将其收入m全部购买商品1，则他消费mp1单位商品1，由此获得特征1和特征2的量分别为s11=mp1a11和s21=mp1a21。如图1，横轴s1代表传统属性的量，纵轴s2表示附属属性的量，当消费者收入全部用于购买商品1时，消费者处于射线OG1上的A1点；同理，消费者收入m全部用于购买产品2，可以获得s12=mp2a12单位特征1和s22=mp2a22单位特征2，此时，消费者处于射线OG2上的A2点。注意图1隐含的假设是两种商品的特征比不一样（s22s12>s21s11），即破坏性创新产品的传统属性低于在位产品的传统属性，而附属属性高于在位产品附属属性。

显然，在三角形OA1A2内的所有点都是消费者能够支付的。并且他花光全部收入购买一定量的商品1和2，可以获得线段A1A2上任一点的特征组合（经济学上称A1A2为有效消费边界）。如，考虑到At点，根据向量运算，At=tA1+（1-t）A2，0≤t≤1，自At点各引一条平行于射线OG2和OG1的直线，分别交OG1，OG2于A3和A4。由向量的加法，A3与A4之和正好是At；另一方面，A3是货币收入tm购买商品1获得的特征组合，A4则是以货币收入（1-t）m购买商品2获得的特征组合。所以这样的消费方式正好使消费者达到At。

A1A2的斜率表示消费者在产品的附属属性和传统属性之间替代的比例。那么，如果原来消费者处于这条线段上的某一点，若多消费一单位商品1，在收入不变的情况下，必然牺牲p1p2单位产品2的消费。这种产品间相对消费量的变化引致的产品特征消费量变化为：

可以证明，式（5）等于A1A2的斜率。

在单调偏好假设下，消费者不可能在不花光其收入的情况下达到最大效用，所以，将式（1）在两种特征属性和两种产品时的约束条件详细写为：

（12）

在定义了特征i的隐形价格pi之后，式（12）等号左端是单位商品k的价值，而右端恰好是该商品的价格。

三、消费者最优消费行为与企业进入行为分析

根据消费者在特征空间上的效用函数u（s），可以画出他的无差异曲线。消费者效用最大化问题（式（2））就相当于在有效消费边界上找一个能达到最高无差异曲线的点。由于消费者偏好，即效用函数的不确定性，无差异曲线特征是不确定的，分三种情况进行讨论（如图2）。

（1）当无差异曲线与有效边界相切于A*点，则有效边界与无差异曲线的斜率必然相等。由式（4）、式（9）可得有效边界的斜率正好等于两种特征隐性价格之比，则内点解的一阶必要条件是：

（13）

自A*点各引一条平行于射线OG2和OG1的直线，分别交OG1，OG2于t*1A1和t2A2，这里t1+t2=1。在这一点，消费者用于消费商品1和2的收入分别为t*1m和t*2m。此时，破坏性创新市场进入成功，且与在位企业共存于市场，市场份额由消费者对产品属性的偏好决定。

（2）当无差异曲线相切（交）于A1点，则A1点为最优消费者特征组合点，此时，消费者全部收入用于购买现有商品，即破坏性创新进入市场失败。

出现这种情况的原因有：破坏性创新产品由于厂商的技术性能处于低级阶段，或者在市场进入的初始阶段得不到消费者认可。或者是消费者从传统市场产品的消费向破坏性创新产品消费转换的过程中存在较高的转换成本。

（3）当无差异曲线相切（交）于A2点，则A2点为最优消费特征组合点，此时，消费者全部收入用于购买破坏性创新产品，即破坏性创新进入成功，并颠覆现有在位企业。

正如以往相关文献所论述的，在位企业过度关注传统属性的提高，从而导致“性能供给过剩”现象，而破坏性创新产品在满足消费者传统属性的前提下，不仅增强了附属性能，还降低了相应的价格，更受到消费者欢迎。

显然，破坏性创新企业市场进入具有不确定性，其进入行为必须迎合消费者偏好特征，即目标市场对产品不同属性的偏好程度。只有破坏性创新产品的属性组合满足消费者偏好时，才会成功进入市场。

四、企业策略行为选择

通过以上分析，只有破坏性创新产品的属性组合满足消费者偏好时，才会成功进入市场。由于破坏性创新企业市场进入是进入企业与现有在位企业长期的动态博弈过程，企业可以根据消费者市场偏好特征，进行产品设计或者市场定位（如定价），以满足目标市场的消费者偏好。另外，企业也可以通过某种策略行为，如广告，对消费者的偏好进行强化或者引导（如图1），不仅可以使产品满足边缘市场和新兴市场消费者的需求，还可以引导主流市场上消费者的偏好，来购买破坏性创新产品。如Android系统的手机逐渐取代Symbian系统手机就是很典型的偏好与企业行为互动的案例。

自2000年全球第一款Symbian系统手机问世以来，Symbian系统手机因其操作简单，集成电子邮件、网络模式等功能，并配合java的支持，逐渐赢得消费者的偏好，并占据智能手机市场。然而，2009年4月，谷歌公司正式推出Android 15手机，随后，在2009年9月，搭载Android 16正式版的手机HTC Hero（G3）凭借着出色的外观设计以及全新的Android 16操作系统成为当时全球最受欢迎的手机。由于Android操作系统的多点触控、兼容性强、应用程序资源丰富、扩展性强等特点（附属属性）是Symbian系统手机所不能媲美的，并且，Android系统的操作体验与界面华丽度是Symbian系统无法可比的。另外，由于Android系统手机定位低端智能机市场，因此价位合理，且产品设计更容易为消费者接受，加之，摩托罗拉、LG、索尼爱立信、三星等各大厂商纷纷宣布退出Symbian平台，转而投入谷歌Android领域，基于网络外部性的原因，越来越多的消费者的偏好被重新塑造，转而购买装有Android系统的手机。以中国为例，从2010年的第三季度到2011年第三季度，Symbian手机在中国的市场份额从68%降到23%，而Android系统手机从16%上升到58%，形成了鲜明的对比。由于消费者偏好于Android系统带来的体验，因此，Android系统对Symbian系统的破坏是不可逆的，根据艾瑞的《2012年中国3G手机网民用户行为研究报告》显示，2012年中国3G网民用户中642%使用Android系统，占比位居第一；而Symbian系统占比仅为70%，相比于2011年第三季度23%的市场份额，Symbian系统手机市场份额一再下降，难以扭转。因此。2012年5月，诺基亚宣布，彻底放弃继续开发Symbian系统，最早在2012年底，最迟在2014年彻底终止对Symbian的所有支持。

Android系统取代Symbian系统的整个过程可以看出，Android系统基于边缘市场的消费者偏好特点开发出第一代手机，并不断研发新产品，引导边缘市场消费者以及主流市场消费者的偏好（见图1），最终对Symbian系统手机造成了颠覆性的破坏。

考虑到厂商的市场进入是长期动态竞争过程，本文拟在以上分析的基础上，从产品设计、定价策略、广告策略三方面分析企业的策略选择问题。

（1）产品设计

假设企业了解消费者的无差异曲线（市场偏好情况），该企业会调整产品设计，使s22s12的比例更适合市场消费者。如图3，在市场偏好给定（无差异曲线U2给定）的情况下，企业引进新的产品设计，使其经过A*点，则该商品将颠覆市场。

这与Chandy和Tellis[14]提出的观点相似，他们建议，如果企业想成功运用新技术而不是被替代，必须愿意蚕食自己的旧产品。另外，如果市场是异质的，如企业存在生产柔性，可以生产两种产品[4]来满足不同细分市场的需求。

（2）定价策略

当破坏性创新产品的价格下降时，市场的均衡解有可能由内点解变为角点解，从而，破坏性创新产品颠覆市场。现实中有很多类似的破坏性创新案例，如诺基亚凭借其已有的研发优势，在中国开辟低价手机市场，使很多国内手机品牌退出市场。

Lancaster也在其模型中提到新产品的定价问题[6]，如果新产品定价过高，消费者可能不会购买，而如果它的价格足够低的话，它将完全替代现有商品。

（3）广告策略

现代经济学研究表明，消费者偏好是可以发生改变的，如在广告的引导下，消费者可能因偏好的改变而放弃某种商品的购买，去购买另一种商品。如图3，在广告策略的影响下，消费者无差异曲线由U2或U3变为U1，在这种情况下，破坏性创新产品可能颠覆市场。

在市场竞争中，企业的竞争策略可能不只广告一种，而是多种竞争策略的选择。并且，有一些竞争策略，可能不属于广告策略，但是会起到与广告相似的结果。如苹果公司的饥饿营销策略，在无形中起到了广告的作用，对智能机主流市场的高端客户的偏好进行了引导与塑造，并形成破坏能力。

可见，无论破坏性创新企业采取何种策略，都是在引导、重新塑造消费者的偏好，加强消费者对破坏性创新产品所具有的高附属属性的偏好程度，获得更大的市场份额，对在位企业进行颠覆性打击。

五、结论及未来方向

由于消费者需求特点的不确定性，破坏性创新企业市场进入存在不确定性。从消费者角度出发，利用Lancaster产品特征模型，对破坏性创新市场进入问题进行分析，得出破坏性创新市场进入存在三种可能结果。当消费者不倾向于附属属性时，则市场进入失败；当消费者倾向于附属属性时，市场进入成功，颠覆在位企业或者与在位企业共存。因此，破坏性创新企业选择进入市场时，应根据消费者偏好特点进行产品设计，以利于市场进入成功。在此分析基础上，本文从产品设计、定价策略、广告策略三个方面分析了破坏性创新产品可能颠覆市场的策略选择。

本文是在假设消费者在特征空间上存在一个连续的、严格单调和严格凸的偏好的基础上分析破坏性创新的市场进入与企业策略选择问题，正如Hendler[15]所提出的，这个假设是严格的，消费者在特征空间上的偏好可能会出现递减现象，如给糖尿病人提供的食品，消费者可能在含糖量的属性维度上的效用是递减的，未来的研究可以考虑这种情况的影响。另外，由于市场的异质性，消费者偏好不可能完全同质，同时，本文用传统属性和附属属性表示商品的特征组合，有些时候，可能需要考虑更多的特征，这就带来了市场细分的问题，在未来的研究中，可以分析这种情况。

本文从消费者的角度，对破坏性创新的市场进入及策略选择进行了解释。然而，现实的经济社会是复杂的，在位企业一般拥有技术、资金等优势，正如诺基亚推出低价手机一样，也会随时调整自己的策略，因此，在位企业与破坏性创新企业之间的竞争将是一个长期的动态博弈过程，未来的研究可以进一步考虑这种动态复杂情况。

参考文献：

[1]高佳琪， 郁培丽 突破性创新市场特征与企业应对策略[J] 科技管理研究， 2011， （14）： 1-5

[2]Christensen C M The Innovator's Dilemma： When New Technologies Cause Great Firms to Fail[M] Boston： Harvard Business School Press， 1997

[3]Adner R When are Technologies Disruptive？ A Demand-based View of the Emergence of Competition[J] Strategic Management Journal， 2003，23（8）：667-688

[4]Huang X， So sˇic G Analysis of Industry Equilibria in Models with Sustaining and Disruptive Technology[J] European Journal of Operational Research， 2010， 207： 238-248

[5]Malerba F， Nelson R， Orsenigo L，et al Demand， Innovation， and the Dynamics of Market Structure： The Role of Experimental Users and Diverse Preferences[J] Journal of Evolutionary Economics， 2007， 17：371-399

[6]Lancaster K A New Approach to Consumer Theory[J] Journal of Political Economy， 1966， 74（2）： 132-157

[7]Lancaster K Consumer Demand：A New Approach[M] New York： Columbia University， 1971

[8]张烨 破坏性创新市场进入方式研究[J] 软科学， 2008， 22（2）： 104-106

[9]Oden J， Rhee B V， Schmidt G M Encroachment Patterns of the “Best Products” from the Last Decade[J] Journal of Product Innovation Management， 2011， 28（5）： 726-743

[10]Basmann R L A Theory of Demand with Variable Consumer Preferences[J] Econometrica， 1956， 24（1）： 47-58

[11]Gintis H Welfare Criteria with Endogenous Preferences： The Economics of Education[J] International Economic Review， 1974， 15（2）： 415-430

[12]Carpenter G S， Nakamoto K Consumer Preference Formation and Pioneering Advantage[J] Journal of Marketing Research， 1989， 26 （3）： 285-298

[13]Carpenter G S， Nakamoto K Reflections on “Consumer Preference Formation and Pioneering Advantage”[J] Journal of Marketing Research， 1994， 31（4）： 570-573

第3篇：商品属性优化策略范文

论文关键词：商业银行；营销战略；分析

市场营销战略昭示企业未来发展的方向、目标以及发展的总体规划，商业银行的营销战略更是银行与竞争对手抗衡、吸引消费者以及有效利用资源的智慧图。

一、我国商业银行营销发展现状

20世纪80年代以来，随着我国经济的快速发展，我国金融领域发生了深刻的变革，特别是加入wto后外资银行大举登陆．银行间的竞争逐步加剧，近年来随着内外部经济环境的改善及金融体制改革的深化，商业银行关于金融营销的竞争更是趋于白热化。在新的竞争格局和市场环境下，突破“同质化”壁垒，创造自身核心价值，已成为商业银行在激烈的竞争中求得生存，获得发展的唯一出路。各商业银行纷纷结合各自优势，革新和提升营销管理理念，推进自身营销战略与企业文化建设，重塑公众形象，营销层次和水平迅速提升，国内银行业步入金融营销时代。

二、我国商业银行市场营销战略存在的问题

1、营销战略偏于粗放型

我国商业银行在营销策略上还属于一种粗放型的管理，主要表现为缺乏一套完整的probe市场调查一一partition市场细分一一prefer市场选择一—positi0n市场定位管理机制，营销战略的确定缺乏长远规划，营销策略的前瞻性和承接性不强，这种情况下，我国商业银行的客户资源开发和利用效度大打折扣，同时也使得市场定位、产品策略出现偏差，营销效果逊色不少。

2、市场营销组合(4p)策略过于单一

这一问题主要体现在商业银行的价格策略与促销策略上。价格策略方面，衍生金融产品、个人资产业务、中间业务是我国商业银行的软肋，所以目前收费项目较少。但是在收费项目上，显然缺乏市场细分与市场定位，导致针对性差，没能体现出“二八定律”。在促销策略上，目前商业银行采用较多的是广告促销策略，在销售促进、公共关系等促销手段的利用上，远不如发达国家的商业银行。

3、营销策略观念相对落后

我国商业银行营销策略观念相对落后，部分银行在营销过程中，片面追求“关系”忽略真正意义上的关系营销，一些银行为了吸引更多的客户资源采取一系列不正当的做法，“拉关系甚至违规操作，忽视客户在服务过程中的杨地位，产生服务不到位或脱节现象，银行更多的是关注员工是否严格按规定办理每一项业务，缺乏与客户的沟通与互动。

三、我国商业银行营销战略转型的对策建议

1．学习先进的战略营销理念，进行市场分析和市场定位，确定银行长远发展的营销策略。战略营销理念要求用战略管理的思想和方法对市场营销活动进行管理，强调企业要在选定的市场环境中，通过战略管理创造竞争优势，最大限度满足客户需求，为客户提供最大的利益，为银行和社会创造最大的价值。我国银行在经营实践中，应借鉴西方先进的营销管理理念，由落后的产品推销理念转变为先进的战略管理理念。在寻找市场机会，进行市场分析之后，必须结合自身经营实力、市场环境、产品特性等选择目标市场，相应地确定全面，系统、长远的营销发展战略

2、做好市场细分，注重营销组合策略的灵活选择

随着社会发展和收入水平的提高，客户之间需求的同质性将趋于减少、弱化，而异质性会不断增强、扩大。由此，个性化需求将成为新时期市场需求的一种常态和主流趋势，这就要求商业银行首先要做好市场细分，根据客户的属性特征和需求特征，将其划分为若干同质化的群体以实现有效差异营销。进而逐步完善产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略。以业务品种为载体，进行个性营销。银行面对的是众多的客户，它们对产品的需求存在着差异，不仅仅体现在金融产品的类型和档次上，而且体现在对利率、费率和销售方式的不同需求上。因此，只有将市场区分为更细小的市场或客户群体，或区分为具有不同特征的目标市场，实施不同的营销组合策略，而且根据自身的战略定位，判定和选择相应的市场组合，才能做到银行营销的市场定位准确，从而达到营销的预期效果。

3、加强金融品牌营销，强化银行品牌形象

品牌营销将成为重点对策。营销竞争中产品的价格弹性越来越小，而品牌能有效地增加产品的附加值，为企业带来更高的市场份额和新的利润来源，所以品牌营销在国内商业银行营销中将占据越来越重要的位置。一方面，国内商业银行已从国外银行和国内其他行业的成功的品牌营销实践中，认识到品牌这一无形资产的价值空间，部分银行还获得了成功，如建设银行的。龙卡”、“利得赢”，招商银行的“一卡通”等。实践证明通过品牌推广开展营销，能取得更好的成效。另一方面，由于银行机构越来越多、产品同质化越来越严重，商业银行需要借助品牌来塑造个性，扩大知名度，增强识别性和消费者的认同性。未来国内商业银行品牌营销的着力点，一是努力地塑造和提升各自的核心品牌-二是注重品牌发展的科学规划。

4、注重营销策略的选择

我国商业营销在营销策略上要根据目标市场的不同，采取相应的市场竞争策略，对优质特大型客户宜采取集中性目标市场策略，对现有优质大中型客户宜采取差异性目标市场策略和防御性竞争策略，对新兴行业和新型企业优质客户宜采取拓展性竞争策略逐渐寻求突破。

在营销方式选择上，要针对不同的目标客户、按照不同的产品和销售渠道，采用不同的营销方式组合，交叉并用，如关系营销，人员促销文化营销、广告等手段要灵活组合，以最佳的营销策略实最大的营销效果。

第4篇：商品属性优化策略范文

 

关键词：商业银行；营销战略；分析

市场营销战略昭示企业未来发展的方向、目标以及发展的总体规划，商业银行的营销战略更是银行与竞争对手抗衡、吸引消费者以及有效利用资源的智慧图。

一、我国商业银行营销发展现状

20世纪80年代以来，随着我国经济的快速发展，我国金融领域发生了深刻的变革，特别是加入WTO后外资银行大举登陆．银行间的竞争逐步加剧，近年来随着内外部经济环境的改善及金融体制改革的深化，商业银行关于金融营销的竞争更是趋于白热化。在新的竞争格局和市场环境下，突破“同质化”壁垒，创造自身核心价值，已成为商业银行在激烈的竞争中求得生存，获得发展的唯一出路。各商业银行纷纷结合各自优势，革新和提升营销管理理念，推进自身营销战略与企业文化建设，重塑公众形象，营销层次和水平迅速提升，国内银行业步入金融营销时代。

二、我国商业银行市场营销战略存在的问题

1、营销战略偏于粗放型

我国商业银行在营销策略上还属于一种粗放型的管理，主要表现为缺乏一套完整的Probe市场调查一一Partition市场细分一一Prefer市场选择一—Positi0n市场定位管理机制，营销战略的确定缺乏长远规划，营销策略的前瞻性和承接性不强，这种情况下，我国商业银行的客户资源开发和利用效度大打折扣，同时也使得市场定位、产品策略出现偏差，营销效果逊色不少。

2、市场营销组合(4P)策略过于单一

这一问题主要体现在商业银行的价格策略与促销策略上。价格策略方面，衍生金融产品、个人资产业务、中间业务是我国商业银行的软肋，所以目前收费项目较少。但是在收费项目上，显然缺乏市场细分与市场定位，导致针对性差，没能体现出“二八定律”。在促销策略上，目前商业银行采用较多的是广告促销策略，在销售促进、公共关系等促销手段的利用上，远不如发达国家的商业银行。

3、营销策略观念相对落后

我国商业银行营销策略观念相对落后，部分银行在营销过程中，片面追求“关系”忽略真正意义上的关系营销，一些银行为了吸引更多的客户资源采取一系列不正当的做法，“拉关系甚至违规操作，忽视客户在服务过程中的杨地位，产生服务不到位或脱节现象，银行更多的是关注员工是否严格按规定办理每一项业务，缺乏与客户的沟通与互动。

三、我国商业银行营销战略转型的对策建议

1．学习先进的战略营销理念，进行市场分析和市场定位，确定银行长远发展的营销策略。战略营销理念要求用战略管理的思想和方法对市场营销活动进行管理，强调企业要在选定的市场环境中，通过战略管理创造竞争优势，最大限度满足客户需求，为客户提供最大的利益，为银行和社会创造最大的价值。我国银行在经营实践中，应借鉴西方先进的营销管理理念，由落后的产品推销理念转变为先进的战略管理理念。在寻找市场机会，进行市场分析之后，必须结合自身经营实力、市场环境、产品特性等选择目标市场，相应地确定全面，系统、长远的营销发展战略

2、做好市场细分，注重营销组合策略的灵活选择

随着社会发展和收入水平的提高，客户之间需求的同质性将趋于减少、弱化，而异质性会不断增强、扩大。由此，个性化需求将成为新时期市场需求的一种常态和主流趋势，这就要求商业银行首先要做好市场细分，根据客户的属性特征和需求特征，将其划分为若干同质化的群体以实现有效差异营销。进而逐步完善产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略。以业务品种为载体，进行个性营销。银行面对的是众多的客户，它们对产品的需求存在着差异，不仅仅体现在金融产品的类型和档次上，而且体现在对利率、费率和销售方式的不同需求上。因此，只有将市场区分为更细小的市场或客户群体，或区分为具有不同特征的目标市场，实施不同的营销组合策略，而且根据自身的战略定位，判定和选择相应的市场组合，才能做到银行营销的市场定位准确，从而达到营销的预期效果。

3、加强金融品牌营销，强化银行品牌形象

品牌营销将成为重点对策。营销竞争中产品的价格弹性越来越小，而品牌能有效地增加产品的附加值，为企业带来更高的市场份额和新的利润来源，所以品牌营销在国内商业银行营销中将占据越来越重要的位置。一方面，国内商业银行已从国外银行和国内其他行业的成功的品牌营销实践中，认识到品牌这一无形资产的价值空间，部分银行还获得了成功，如建设银行的。龙卡”、“利得赢”，招商银行的“一卡通”等。实践证明通过品牌推广开展营销，能取得更好的成效。另一方面，由于银行机构越来越多、产品同质化越来越严重，商业银行需要借助品牌来塑造个性，扩大知名度，增强识别性和消费者的认同性。未来国内商业银行品牌营销的着力点，一是努力地塑造和提升各自的核心品牌-二是注重品牌发展的科学规划。

4、注重营销策略的选择

我国商业营销在营销策略上要根据目标市场的不同，采取相应的市场竞争策略，对优质特大型客户宜采取集中性目标市场策略，对现有优质大中型客户宜采取差异性目标市场策略和防御性竞争策略，对新兴行业和新型企业优质客户宜采取拓展性竞争策略逐渐寻求突破。

在营销方式选择上，要针对不同的目标客户、按照不同的产品和销售渠道，采用不同的营销方式组合，交叉并用，如关系营销，人员促销文化营销、广告等手段要灵活组合，以最佳的营销策略实最大的营销效果。

第5篇：商品属性优化策略范文

关键词：沧州管件企业；SWOT分析法；出口；营销策略

中图分类号：F74文献标识码：A文章编号：1672-3198（2012）23-0077-03

国际国内大环境的不断变化，严重波及和影响到了沧州金属管件制造业的发展，为顺利解决沧州管件出口环节遇到的困难和阻力，提升沧州管件出口能力的战略、战术研究具有非常重要的意义。

1采用SWOT分析法，分析沧州管件市场的环境

通过前期调研所获得的信息，对管件企业所面临的内外部环境进行整体分析，找出该行业的优劣势，从而扬长避短，趋利避害，正确面对机遇与威胁，实现自身独特的竞争优势，得以生存和发展。

1.1优势（S）分析

1.1.1专业化优势

沧州管件企业虽然从经营种类上无法和大型企业相媲美，但是他能自己独挡一面，有着丰富的工厂资源和客户的认可度，能够在金属管件领域做专做精，具有差异化竞争优势。例如一些大的五金管件行业，大公司往往是一个部门在从事这个行业项目，提供的也往往是普遍的流行的型号和品种，而专业的像沧州这样的中小五金企业就可能提供品种丰富的五金管件，满足不同国家地区客户的需求。

1.1.2操作方面具有更强的灵活性

沧州管件企业大多是中小企业，经营灵活、形式多样、反应敏捷，可以根据市场的变化，采取各种形式，寻找市场空缺，能迅速开发和销售国内外市场急需的产品，及时满足顾客多样化需求。

1.1.3成本低

成本低主要有两方面的体现：一是劳动力成本低，管件企业隶属于劳动密集型的传统行业，我国丰富的劳动力资源也是企业经营优势中很重要的方面。另一方面2010年8月，黄骅港的顺利启动，为沧州管件的出口节省了大量运输成本，奠定了开拓国外市场的有利条件。

1.2劣势（W）分析

1.2.1新产品开发及创新能力差

要进行国际化营销，需要提高企业的竞争能力，但实际上，沧州管件企业的国际竞争力水平比较低，企业规模偏小，对出口产品市场研发能力较弱，企业的技术改造和产品结构升级投入较少，由于技术水平的原因，使得产品附加值不高，出口缺乏后劲，只能作为世界加工厂，而无法分享微笑曲线上下两端。

1.2.2抗风险能力弱

沧州管件企业缘于经营规模小，资本不充足，在对外投资中抵抗风险的能力比较差。特别是对非企业自身因素造成的风险，如政治风险、经济风险、战争风险、社会动荡风险等，几乎没有任何防范能力。同时，自身也存在信息不畅，营销行为具有一定的盲目性，再加上缺乏营销的专业知识和经验，从而导致一些重大经济损失的出现。

1.2.3融资困难

沧州管件企业大多都是中小企业，由于自身财务制度不健全，信息不对称，难以控制信贷风险，缺少足够的抵押资产，担保困难。银行对这些企业的财务状况、经营业绩及发展前景等情况难以了解，故不敢轻易提供信贷支持。外部环境因素也制约着融资。一是现行金融体制的国有商业银行垄断程度过高，不利于开展对中小企业的信贷活动，妨碍了这些中小企业从金融机构融通资金。

1.3市场机遇（O）分析

1.3.1全球产业转型机遇

金融危机全面爆发后，世界经济发展格局存在重新调整的客观要求。从制造业部门的角度看，目前全球制造业主要集中在北美、欧洲和东亚三大区域，其中，东亚地区是以中、日、韩为代表。自20世纪90年代以来，以制造业为主的我国经济得到了长足的发展，在全球制造业中比重从3％提高到2007年的13.2％，在全球占有重要地位，已经成为位居美国之后的全球第二大制造业大国，金属管件产品正是我国出口比较大的劳动密集型产品，面临着全球产业转型的重大机遇。

1.3.2产业升级机遇

从我国制造业发展的机会看，美国、欧盟、日本等发达国家（地区）的经济在遭遇金融危机重创之后，将陷入衰退或衰退的边缘，发达国家的制造业势必向发展中国家加速转移，这将对我国制造业的成长和升级带来历史性契机。船舶、石油、化工、核电等行业通常投资大、投资周期长，受经济短期波动影响小。国家为刺激经济的复苏和发展，出台多项扶持政策，加大对这些行业项目的投资，间接拉动了市场对工业金属管件的需求。

1.3.3国家加大投资的机遇

为了扩大内需，中央及时做出一系列重大决策，对宏观调控政策做出调整和部署，国家将迎来新一轮大规模投资的热潮，基本建设、能源建设、市政建设将大规模铺开，这为管道业提供了更为广阔的发展空间。从油气输送工程到电力管道市场所有工程项目都与我们的产业密切相关，为产业的发展崛起带来良好的机遇。

1.4市场威胁（T）分析

1.4.1市场需求不足

当前，国内外的经济环境正在发生着巨大的变化，这也都会对中小企业的生产经营活动产生深刻的影响，从国际来看，国际金融危机的深层次影响目前尚未消除，世界经济还没有进入稳步增长的良性循环轨道，国际金融市场和商品市场动荡加剧，发达国家经济增长动力不足，需求疲软，各种贸易保守主义抬头，贸易摩擦和冲突加剧等等。

1.4.2原材料价格波动大

从国内来看，主要是资源环境约束强化，大宗原材料价格还是过快上涨，劳动力等生产要素的成本迅速提高，受国际石油价格和国内物价上涨的影响，钢铁价格波动很大，面临的这些短期与长期的困难，内部与外部的矛盾仍然是十分突出的。

1.4.3竞争激烈导致利润降低

金属管件行业是一个劳动密集型行业，企业规模一般都比较小，行业集中度非常低，受国际市场环境需求旺盛的影响，国内（本地）中小管件企业如雨后春笋般出现，市场竞争日趋激烈，行业利润不断下降。

2基于SWOT分析的市场营销战略的设定

SWOT分析有四种不同类型的组合：优势——机会（SO）组合、劣势——机会（WO）组合、优势——威胁（ST）组合和劣势——威胁（WT）组合。矩阵图如下：

优势——机会（SO）战略是一种发展企业内部优势与利用外部市场机会的战略，是一种理想的战略模式。例如面临全球产业转型和产业升级对国内五金制造业带来的良好机遇这一外部条件，沧州管件企业本身在专业化管理、操作方式上比较灵活、劳动力成本低的内部优势可以成为企业国际化营销的有利条件。

劣势——机会（WO）战略是利用市场外部机会来弥补内部弱点，使企业改变劣势来获取优势的战略。例如沧州管件企业面临新产品开发及创新能力差、抗风险能力弱的一些弊端，在管件市场前景看好的前提下，企业抓住国家产业政策的机遇来整合企业战略，重构企业价值链，增强管件产品的开发及创新能力，降低经营成本，增强抗风险的能力，最终赢得竞争优势。

优势——威胁（ST）战略是指企业利用自身优势，回避或减轻外部威胁所造成的影响。如众多竞争对手进入五金管件企业，给沧州管件带来很大竞争压力；同时原材料供应紧张，其导致五金管件价格可能上涨；国际市场需求疲软等等这些都会导致企业成本状况进一步恶化，使之在竞争中处于非常不利的地位，但若企业利用专业化管理的水平，灵活地对国际市场变化做出回应，可以利用廉价的劳动力等这些优势来提高原材料利用率，降低生产成本，从而回避外部威胁所带来的不利影响。

劣势——威胁（WT）战略是一种旨在减少内部弱点，回避外部环境威胁的防御性技术。当钢铁原材料价格不断上涨，国际市场需求不足，沧州管件企业无法实现规模效应，这时将迫使管件企业采取目标聚焦战略或差异化战略，以回避成本方面的劣势，并回避成本原因带来的威胁，增强抗风险的能力。

由表SWOT矩阵分析图可知，沧州管件可以对内外部环境所存在的机会-威胁-优势-劣势进行战略匹配，形成了SO、WO、ST、WT四种不同类型的发展战略。根据企业发展实际，对四个战略进行甄别与选择，确定适合管件企业的战略。

3沧州管件企业提升出口能力的营销策略

3.1应用利基营销策略

我国企业面对市场全球化时，人力、物力、财力、技术力、生产力、销售力、品牌力、管理力等营销资源与跨国企业相比都要稀缺的多。因此，如何充分利用既有的资源，确定合理的资源组合，以达到资源增值的效果，便成为重大的营销问题。在强大竞争对手存在的前提下，我们在竞争对手忽视或不屑一顾而消费者却没有被很好满足的狭窄市场上集中配置资源，正是解决这一战略问题的关键所在。

3.2创新市场营销组合策略

3.2.1产品策略

产品策略是市场营销策略的出发点，是市场营销组合中最基本、最重要的因素。对于沧州管件企业来讲，选择一个适宜的产品策略是实现有效出口营销的关键之一。要充分考虑国际市场需求者的消费特点及国际市场环境的特殊性，对产品进行准确的市场定位，不断优化产品结构，采取引进来、走出去的战略，积极引进国际质量标准体系，完善产品质量。增大在技术方面的投入，不断增加产品的技术含量，提升工业金属管件业的规模效应，增强工业金属管件产品的国际竞争力，以至于向欧美国家市场迈进。

3.2.2价格策略

沧州管件必须进行深入的市场调研，充分考虑需求、成本、竞争等因素，深入把握不同购买者的消费心理，制定适宜的价格。特别是全球范围内通货膨胀的影响，很多产品领域都是价格上涨现象明显，在这种情况下，如果我们出口到通货膨胀严重的国家，特别是当这些国家的政府对价格进行控制的时候，我们特别要考虑可能发生的经济损失。

3.2.3渠道策略

目前，中国的绝大多数生产企业只能获得微薄的生产利润，有些企业甚至是亏本生产，以维持工厂的运转。可见，沧州管件要根据各国渠道结构、市场特点、竞争特点的不同，采用适应各国不同情况的、多样化的分销模式。在渠道设计中可以采用短渠道，在选择渠道宽度决策时，可以采用选择性分销，在国外市场上选择部分中间商经营本企业的产品。这样，可以避免独家分销、广泛分销的不利现象，寻求在国外市场的更好发展。

3.2.4促销策略

国际促销是企业国际营销组合决策中的重要决策之一。首先，在广告方面，针对管件产品的特点，可以考虑广告媒体在各个国家的覆盖性、可获得性和媒体特点等因素等来合理选择广告媒体。其次，在公共关系方面，可以适当开展或参与一些救灾济困、捐资建桥、修路等公益性事业，来突显企业的社会责任感、树立企业的良好形象，对企业产品顺利进入国际市场创造良好的社会环境和舆论氛围。再次，在人员推销方面，金属管件属于工业用品，它的购买者大多是少而集中，商品的技术性强，需要专门的内行人员销售，在必要的时候，采用这种方式效果还是非常明显的。最后在营业推广方面，可以针对中间商开展购买折扣、推广津贴、经销竞赛等活动，鼓励中间商积极销售产品。也可以通过产品的展览和示范，特别是利用广交会、中国国际五金博览会，不断宣传产品、为海外市场的销售打下坚实的基础。

3.3深化网络营销策略

电子商务是一种新兴的营销模式，相对传统的营销模式，它突破时间、空间上的限制，营运成本低廉，可以获得高额回报，对中小企业来讲，发展电子商务是比较经济和有效的方法。首先沧州管件企业可以建立公司网站，并在雅虎、Google等搜索引擎上注册，这样所有的客户和潜在客户都能通过搜索找到公司的网站、了解公司及其产品，此外，还可以主动出击，到各国商会、协会及商业网站上找客户，通过商会的行业信息可以了解更多商业资讯。

3.4发展关系营销策略

面对强大的国际、国内企业的竞争，竞争的压力日益加剧。维持、加强与顾客的关系，使顾客保持忠诚的关系营销越来越受到企业的重视。因此，沧州管件可以在网站里设置相应客户联系、客户反馈等栏目，经常有顾客将自己的意见和建议写上去，公司也会及时给予反馈和改进。顾客得到了尊重和有效的激励，也从中实现了公司与顾客的良性互动。

总之，面对纷繁复杂的出口营销环境，从沧州管件市场现状出发，结合沧州独特的区域优势，我们必须要立足于现实，认真分析国内外市场环境，抓住机遇，用新的思想，实施新的战略和策略来提升出口竞争力。

参考文献

［1］赵世纪.新乡集团——中国五金之都的璀璨明珠［J］.中国发展观察，2010，（11）：63-64.

第6篇：商品属性优化策略范文

［关键词］市场;营销管理;市场调查

当今社会，市场经济发达，企业竞争激烈，出现了一些产品过剩的局面，一方面市场鼓励充分竞争，让消费者有更多的选择，另一方面企业要从产品、销售渠道、服务、价格等各方面发挥出十八般武艺，保证企业的生存发展。企业要销售产品，创造利润，如何销售出去对企业的营销管理显得尤为重要。

1以市场为中心的经营理念

提到市场竞争力，许多企业想到的是人才、资金需求、资源整合等，其实根本上是“市场”这个因素在起决定性作用，只有针对市场需求开发出消费者欢迎的产品，才能赢得成功。在企业的经营过程中，对市场的理解一定是第一位的，对营销来讲，抢占市场非常关键，企业的规模做得有多大，市场份额有多少，是企业获利的重中之重。企业要成为百年企业，需要树立以市场为中心的经营理念。通过看准市场需求，凭借技术创新，依托自身独特的资源优势，做好市场细分，向质量要效益，把握好规模、品牌、创新的逻辑关系，促进企业的良好发展。美国的迪士尼乐园，它的产品是快乐，它让每一位游客的儿童美梦得以实现，在迪士尼乐园，永远都是以顾客需求为出发点，着眼于顾客的需求，不断地推陈出新，不断地改进服务，它的思路不是参照其他公司的产品来上线的，永远都是在紧盯市场，根据顾客需求来做的。

2选择优秀的管理人才和营销人员

联想集团董事长柳传志曾说:“好的企业管理者只有准确地掌握市场的感觉，才能摆正研发、生产、销售诸多环节的关系，制定出正确的产品策略。”要想火车跑得快，就要在火车头上下功夫，显然优秀的管理人才是非常重要的，好的优秀管理人才需要具备一些特质，如以身作则、积极的工作态度、一起制定与达成目标、与销售人员一起做好陌生拜访、接听客户申诉电话、良好的商业礼仪素养、定期检查业务报表、要求营销人员反馈市场信息、采纳基层建议、赞美下属优点、激励落实到位、有振奋人心的激情、降低基层流动度等。要鼓励下属提出营销建议，市场变化万千，要达到管理、服务的新颖，需要广纳建议，听取各方声音，集思广益，排查漏洞。主要做法有:一是放下自己的架子，与下属经常谈话，让他们谈论自己的想法，鼓励下属提供建议。二是对下属的建议要进行分析，找出适合企业发展的计划建议进一步做好深化提升，转化成实战成果。“营销”这两个字既要追求结果，也要注重过程，既要“销”，也要“营”。强将需要有精兵，管理者重点考虑企业的战略和战术，一线营销人员要的是细节，具体的业绩。优秀的一线营销人员要具备这些特质，如相信公司的产品，相信自己，了解客户需求，重视老客户，要有适度的幽默感，耐心沟通，善始善终。

3做好市场调查

市场经济的根本特征是买方经济，是消费者说了算，抓住众多的目标消费群体，把产品尽快销售出去，企业才能获得循环发展。市场调查是企业获取市场信息最快的方式，了解市场供需信息，对企业制定产品价格，突出产品卖点吸引消费者，显得尤为重要。市场调查是市场预测和经营决策的基础，市场预测的成败和经营决策的正确与否，在很大程度上取决于市场信息的正确、及时和全面与否。只有通过市场调查收集全面的市场信息，才能做出正确的判断，保证市场预测和经营决策的正确性。市场调查是企业经营管理活动的出发点，通过市场调查可以取得大量的市场营销的信息，通过市场调研信息做出产品开发、整顿、产品价格、分销渠道等各种营销策略，让产品适应市场，提高企业经济效益。做好市场调查，要从以下五个方面入手:一是确定调查的目标;二是制订计划和设计方案;三是实施调查方案，收集相关资料，通过询问、记录等方式进行调查;四是加工整理，分析资料，制定相关的统计表，便于分析总结;五是做出结论，提出报告。

4突出产品卖点

产品卖点是产品的核心特征，具有其他产品的优势所在，提炼出让消费者心动的产品卖点，才能让消费者主动去消费，好的产品卖点一定能引起消费者的购买欲望，企业要充分抓住消费者的需求，消费思想，挖掘出不同于其他产品的卖点，才能赢得市场主动。产品的卖点有很多，但提炼过多的产品卖点会让消费者产生模糊概念，企业提炼出最核心的产品卖点更容易打动消费者。产品卖点可以从以下四个方面提炼:一是从产品质量找卖点，从产品本身的质量和档次上去研究，如全聚德烤鸭。二是从产品价格上找卖点，要根据目标顾客的消费水平将产品作为一种卖点，如法拉利品牌汽车。三是从产品文化内涵找卖点，产品文化能激发消费者的共鸣，才能让消费者主动消费。四是从产品造型上找卖点，通过产品本身的特性创造出吸引顾客的眼球，引发购买欲望。五是从产品标志上找卖点，尤其是汽车类消费品，产品标志代表的是产品的质量和档次、企业的形象，通过产品的标志作为卖点来提炼，从企业设立之初就要全面统筹考虑。

5落实产品销售渠道

渠道是企业产品和消费者之间的通道，通道有长有短，有宽有窄，单一或者多条通道，一般分为两种类型:一种是从厂商直接对消费者，如电视购物消费、电子商务渠道、开设直营店，这种以消费者从厂商直接拿货为主要特征。直销在资金、人员上的投入比较多;另一种是厂商间接对消费者，如经销、连锁加盟，消费者间接获取厂商产品为特征。此种方式厂商的市场风险较小，但在政策执行和监管方面有些难度。

5.1渠道长短选择

选择长渠道的条件:生产与消费的时空距离较大、消费者分散性较大、生产或者需求一方有季节性、每次购买数量不多或者价格较低的便利品、产品具有耐久性、标准化较低产品、售后不需要技术指导与服务的产品。选择短渠道的条件:产地与销售地距离较近、企业可以大量生产产品、消费者可以大量采购产品、生产和需求有连续性、持久性、变化不大、消费者购买的商品数量少、单价高、产品标准化程度较高、产品新上市、产品需要技术指导和服务。

5.2渠道宽与窄的选择

在同一地区不限制经销数量的采取广泛分销，在一定地区选择性地选取中间商的采取有选择的分销，在一定区域选择一家批发商或者零售商的采取独家中间商经销，一般高价品采取此种方式。

5.3中间商的选择

对中间商的选择的核心要点是能以最有效率的方式和最低的费用销售公司的产品。主要考虑中间商是否具备以下四个条件:一是中间商要有比较有利的地理位置。二是中间商的销售对象一定是制造商所期望的对象且制造商需要耗费较大精力才能获取的对象。三是中间商要有良好的经营能力。四是中间商能为顾客提供良好服务的条件。

6科学的定价策略

企业的各种产品都有生命周期，产品的阶段定价需要结合各个阶段的特征、市场环境、销售环境、消费者心理及销售方案来确定。产品初创期定价策略，主要有以下三种，一是去脂价格策略，高价位投放市场获取利润，目标对象是收入较高求新的消费者。二是渗透定价策略，主要是要明确细分市场，占领市场份额，采取薄利多销。三是满意定价策略，此种策略介于去脂价格策略和渗透定价策略之间，相对保守，使买卖双方都满意。产品成长期定价策略，主要以稳定为主，科学测算成本价格，保持一定的利润率，不降价倾销，保持产品良好形象。产品成熟期定价策略，主要对竞争者要有充分的认识，科学合理控制价格，易采取竞争导向定价法科学定价，保持占据市场的主动。产品衰退期定价策略，其主要目标是收回资金，要结合市场的接受度，可采取维持或者尽快转型的办法，避免让产品带来更多的问题。产品组合定价策略主要有以下四种，一是替代品定价策略，可参照同行产品价格结合自身成本谨慎定价;二是互补品定价策略，采取此种策略企业需要有自己独特的名牌产品作为依托;三是成套定价策略，此种组合定价通常低于单项购买费用之和，需要有较大的降幅空间，才能激发消费者的购买欲望;四是产品线定价策略，企业需要对所有产品的价格进行全面统筹考虑，既体现差异又符合消费者购买心理，保证大量“中间者”的消费群体。另外企业还可以结合心理定价、整数定价、尾数定价、声望定价、折扣定价等策略，打好组合拳，整体提升企业产品的利润率。

7营造良好的口碑

口碑对企业的发展极其重要，众多消费者认为，口碑影响着自己的消费决策。互联网的普及更加强化了口碑的力量，在互联网时代，口碑比以往任何时候都更有价值，许多的消费者同时拥有线上线下两个人际网络，信息即可通过线下进行人际网络传播，也可通过线上人际网络传播，并且线上传播的速度更快、更远。网络传播的一个突出特点就是人们更倾向于相信一个陌生消费者对产品的评价，而不是官方的说法，这是网络时代口碑营销的一个新趋势。互联网时代对口碑的传播起着推波助澜的作用，良好的口碑可以给企业带来更多的订单和客户，口碑可以增加消费者的信用度。良好的口碑具有以下三个特点，一是可信性较高，容易让消费者产生信赖感觉;二是传播成本较低，无须企业投入大量的广告做宣传即可得到事半功倍的效果;三是体现公司差异性的显著标志，口碑的传播让企业形成独特的企业品牌特性，成为企业发展的生命线。良好的口碑需要时间来积累和沉淀，需要企业真心付出和真诚投入。一项权威调查表明:一个满意的消费者可以触动8笔潜在的消费，其中至少有一笔可以实现成交，如果一位顾客的使用经历是负面的或者不满意的，则会引发25人的购买意愿，所以口碑的传播力和影响力是巨大的。对于大件物品或者珍贵物品，消费者更会相当谨慎，也会更多关注使用过或者购买过的人的感受，所以企业注重产品的品质，注重质量，注意培养口碑，显得尤为重要。无论企业生产销售什么产品，都需要严格把控产品的质量，确保合格放心的产品投入市场中，取得消费者的信赖，创建自己产品良好的口碑，促进企业的健康可持续发展，为企业赢得市场、赢得未来。

第7篇：商品属性优化策略范文

网上商城就相当于是在我们生活的现实世界当中存在的商业店铺，但是网上商城又存在与现实生活中的商业店铺的明显差异之处，其最大的差异性在于网上商城经营者通过网上或者现实社会的注册，从而取得可以销售某些产品的网络平台或者是网上商店的许可，然后利用电子商务网络营销的各种技术性的手段方法，进而完成从销售者到消费者买卖过程虚拟网络平台商店的建设。网上商城其最大优势在于减少现实商业销售的中间环节，有效的降低运输成本和部分中间的部分差价。从而对普通消费造成巨大冲击作用，并且对加大市场流通带来了巨大的发展空间。网上商城的建设为个人用户以及企业用户提供了人性化的全方位性的高质量服务，积极努力的为消费者用户建设一个亲切、愉悦身心和放松舒适的网络平台购物环境，让顾客真正的体验到顾客即为上帝的消费体验感受。并且不断增强产品质量、积极丰富产品结构，来面对越来越多样化的购物需求，并且尽最大努力来满足各种各样的不同购物需求的消费者，并凭借绝对优势的竞争力价格和日趋完善的高效物流配送体系等各项优势，从而打破传统的销售方式，凭借优势赢得市场占有率，从而取得骄人的成绩创立行业龙头企业，同样，这必将也是这个时代经济发展的趋势。海尔商城的营销现状:海尔商城是青岛海尔股份有限公司网上唯一的官方商城，海尔商城产品品类比较齐全，商城内提品配送并且提供上门安装的一体化服务，货到付款范围可覆盖全国1745个区县。在线直销海尔冰箱、海尔洗衣机、海尔空调、海尔彩电、海尔热水器等家电产品。海尔商城作为海尔集团官方专业运营团队建立的海尔集团所有家电各种系列产品一站式的品牌产品营销服务平台。拥有海尔集团专业的高品质品牌保证，为广大消费者提供了家电选择的多一个放心渠道，并且为品牌产品的销售增加了线上线下相互合作的新的营销方式，为企业带来更多的经济销售效益。

1．虚实结合的运营模式

海尔商城与全国众多海尔产品服务站点相互结合，从而实现了品牌产品的一种虚实融合的运营模式，其“虚”是指互联网电子商务网络平台上的网上商城，其“实”就是指海尔集团线下遍布于全国各地千家以上的销售产品服务中心。通过互联网电子商务网上商城创造全国性的用户购买资源，进而利用全国性的产品销售服务中心网点提供网上商城购买的海尔产品，立刻完成产品最快配送到达、上门安装的一体化的高质量服务。海尔商城凭借几十年来线下积累的强大资源，包括品牌营销的推广、丰富的物流服务站点、优质的品牌服务资源，从而能够实现提供品牌家电设计选购服务、全国内24小时送货到门服务、免费送货并且同步安装等一站式快捷服务。在大型家电网络购买体验过程服务上，拥有自己独特的优势特点。

2．高效配送的物流模式

“24小时限时达，超时即免单”的承诺性优质服务是海尔商城第一次推出的高效性品牌服务。即广大的消费者在海尔电子商务网上商城购买产品并且下单之后开始，24小时内就能够享受到购买到海尔产品送货上门、免费安装、调试产品于一体的一站式海尔优质销售服务，并且是在达到顾客满意程度之后再完成产品付款;但是假如海尔商城在24小时以内没有做到送货到门及以上的服务，消费者就有免费得到购买的海尔商城产品的权利。海尔商城之所以能够做出如此郑重优质的承诺，其优势所在之处是将互联网电子商务网络平台销售与集团现实中丰厚的实体服务网点供销渠道相结合的独树一帜特点。通过海尔电子商务网上平台选购并且完成下单，依托遍布于全国的海尔产品专卖店服务网点最快速度的进行产品配货出库，并且完成下单产品的送货上门、免费安装的优质服务，海尔商城的物流配送程序与传统网上商户通过与第三方物流公司合作完成送货物流服务相比而言，海尔商城这样的物流配送方法不单单打破了地区性质不同的限制，并且将产品配货并完成送货的时间由普通第三方物流公司的5－7天大大的缩减到了24个小时以内，让广大顾客在短短的一天之内就能够体验到购买新产品的兴奋以及了解到产品品质的极致体验，因此受到广大消费者的一致认可和赞扬。

二、海尔商城营销策略存在的问题

海尔集团进军企业电子商务领域凭借“一名两网”的特点:“名”是企业名牌，海尔品牌响亮的知名度和顾客的专一度的维护是海尔集团的绝对优势。“两网”是指海尔集团的电子商务网络销售平台和各种网络支付方式。海尔集团覆盖于全球的产品服务网点，物流配送，服务网络以及与银行之间的网络支付，是解决电子商务网络平台海尔商城的两个硬性难题答案。海尔集团电子商务通过两个相当重要的工作方向促进了新电商的经济模式运作的变化。一个方向是通过B2B的电子商务方式，它将海尔自己的一部分制造产品业务交给外部商家供应链来制造;通过B2B的电商方式，提供给分支供货方的成本降低就可以获得收益8%－12%;另一方向是B2C的电商方式，通过企业电商与广大消费者，进行更加进一步的沟通与了解，全方位的沟通交流大大地提高了集团品牌的价值。B2C电子商务平台已成为电器品牌的又一个销售渠道，海尔商城是海尔集团在电子商务的基础应用之一。海尔商城的企业自建的动作虽然迅速，然而网络商城平台设计存在一定的问题。即使海尔商城凭借优质服务可以获得了消费者的认同，但是海尔商城的自身网站内部建设与外部营销方案还是存在一定的不足之处。

(一)商城知名度不高

海尔商城在网上的知名度存在明显不足。在品牌网站营销策略推广上，只有一些常规的推广途径和方法。虽然海尔企业品牌的效果和口碑做得相当不错，但是海尔商城属于电子商务网络平台，所以海尔商城缺乏当今社会一些主流的营销推广策略，通过社交网络、微博、微信等平台的传播与推广，做海尔商城的品牌效益推广和传播。就像是现在人们的网络购物第一个选择更多倾向是淘宝网一样，并且在大型家电方面人们更多的是去选择家电品牌最大的京东，甚至是去这些C2C的网站去搜索海尔的商品，明显的看出人们很少会直接的去选择海尔自己的网上商城。与京东、淘宝甚至是专业性更明显的聚美优品等互联网电商平台相比，海尔商城的网络知名度明显不高，在网络影响力、提高消费者关注度方面都存在一定问题，如何将海尔商城网站的知名度快速的推广出去是海尔商城需要解决的问题之一。

(二)产品单一

就海尔商城从产品系列的多样化程度来说是比较单一的。不仅仅是海尔旗下的日日顺还是海尔商城而言，与一线电子商务网站相比较而言是存在明显不足的。拿一个简单的数据来说，当我们在海尔旗下的日日顺网站输入搜索词洗衣机时能够找到商品是132个，当定位到海尔时却只有66个，在海尔商城搜索洗衣机时只有56个商品。而在淘宝网搜索海尔洗衣机找到的是472个商品，总数量明显是海尔商城的好几倍。在这样一个信息更新飞快的时代，人们有更多的选择机会和不同的选择角度，面对越来越多样化的消费态度和心理需求，单一的产品或者简单的单一有名品牌是无法满足不同消费需求的消费者的。

(三)商城流量低

海尔商城流量低是指海尔网上商城的客户关注度不足，登录网上商城的消费者数量相比较而言是少的，这是电子商务运营中的PV(pageview)。现在，海尔商城全流程最佳用户体验还是有待完善，通过差异化和人性化的服务为商城获得品牌效益，老用户回访重复购买率过于低下、吸引新消费者关注度明显不足，进而造成访问网上商城的顾客人数流量相对比较少，商城访客流量过低，对海尔商城产品的销售以及效益水平是最大的威胁。从最简单的数据可以显示出商城的不足之处，在京东或者淘宝这类第三方电子商务平台上海尔家电的销量数据是令人非常称赞的，而海尔网上商城的产品销售数据却相对比较来说是让人感觉不那么称心如意的。海尔商城在现实生活中的品牌影响力还是不错的，但是海尔网上商城知名度较小，吸引用户的能力不足的问题根源，是海尔网上商城客流量比较低。要将网络知名度迅速做大做广，吸引更多的网络关注度，从而引进更多的访问量以及客流量，进而提升商城知名度的前提下，增加网上商城的效益创造。

(四)促销形式单一，效果不大

在京东或者淘宝这类第三方电子商务平台上海尔家电的销量数据是非常的喜人，而海尔网上商城数据却相对来说是比较不尽人意的。这时候主要就要考虑营销方式是不是适合自己的商城发展，是否过于单一，不灵活。登陆海尔商城不难发现商城现在只有一种低价策略，并且低价策略效果十分不明显。低价策略作为电子商务网上商城运营中最常用也是最基本的一种营销策略，这种策略无疑也是最能吸引买家的，因为能给买家带来最直接的优惠，这也是网购之所以发展这么快的原因，低价策略最能体现出网购相比于传统购物的优势。在这种高度同质化的情况下，如果所有商家都使用低价策略来竞争，注定会形成恶性竞争，成本固定的情况下，利润空间越来越小，长期来看路会越走越窄，有害无益。所以在当下如果还是只采用低价策略作为网络营销的唯一手段，似乎已经过于简单，难以发挥网络营销的优势，创造新的机会。另外从大的方面来说，低价可能让很多买家对网购产生一种错误的认识，就是网上都是便宜货，长期以来对网络商城的发展不利，更难带来新的用户加入到网购行列，拓展网购发展的新空间。

三、海尔商城营销策略建议

作为海尔品牌形象的国产家电代名词，很多人购买家电产品优先选择海尔，这就是优秀的国产品牌的优势，优秀的国产大型家电品牌创立的电子商务交易网络平台可以做得很出色。现在结合基础4P网络营销理论，在海尔网上商城运作过程中针对网络营销策略提出一些建议，希望能对海尔商城经营者有一定的帮助，促进网络电商平台更快更好的发展和成长。

1．产品(product)策略

海尔网上商城营销策略之中存在产品单一和商城知名度不高的这样两个营销问题缺陷，那到底如何塑造多样化的并且为广大消费者所喜爱的产品才适合在海尔商城网上销售，才更加成功呢?并且好的产品可以赢得好的口碑，在推广商城知名度营销策略里面口口相传又是最好、最直接有效的方案。下面介绍几种顾客受众喜爱程度和常用的产品制造方法。

(1)最大市场属性选款。首先确定什么样的产品属性市场需求最大，然后自己的产品应该尽量能满足这些属性。简单的说就是你选择生长在小溪或选择在海洋中成长，如果您选择小溪，无论您怎么成长，最多就是一条大鲤鱼，而生长在大海里才有可能成为鲸鱼!选择客户需求最大的产品有哪些好处呢?一是只有市场需求足够大，你才能有足够大的空间做大做强;二是更多碎片化流量入口;三是优质产品给予更多流量;四是成交转化率可能较高。

(2)往年经典爆款。根据运营人员的经验，一个经典的爆款往往能持续三年左右，甚至部分经典款式能持续爆款5年以上也是有可能的，这种规律对于季节性比较强的类目都比较合适;另外，一款经典爆款是完全经过市场的认可，是市场选择出来的，所以跟随往年的经典爆款是一种成功率高且相对低成本的方式。

(3)超高价产品。超高价产品策略适合一些入门门槛较高的高端产品和功效型产品。怎么做超高价产品?一是产品还是最重要的，产品必须要很好，即使成本很高;二是产品包装需要有差异化，体现产品特殊的卖点;三是以高品质和口碑吸引流量双向注入，增加产品曝光机会。通过4P营销策略的产品(product)策略中最大市场属性选款和往年经典爆款的两个方面来选择合适的多样化的商城产品以解决现有产品单一的问题;而利用超高价产品打造口碑营销来提高海尔商城网上知名度。

2．价格(price)策略

绝大部分商品价格在网上通常买家被认为是廉价的，并且想要“货比多家”非常容易，因此如何为产品制定合理价格就显得尤为重要。而海尔商城是海尔集团自营的网络平台拥有绝对的价格和品牌优势，从而凭借此优势为商城带来更多的消费者，解决商城流量较低的问题。

(1)定制生产价格策略。定制生产价格策略是指在具备有生产条件的基础上，利用辅助设计软件和网络技术，帮助消费者自行设计或者选择配置来满足自己需求的个性化产品。同时付出自己愿意承担的价格成本。

(2)逆向定价策略。逆向定价策略，让消费者从传统的“价格接受者”转变成“价格制定者。”这种策略是类似的定制生产价格策略，如具备生产能力条件允许可以考虑使用逆向定价策略来让买家定制自己需要的商品，消费者在这样的交易中可以改变成为价格的制定者。通过这种方式打破传统的定价模式，更体现网络营销中交互性强的作用。

(3)声誉定价策略。消费者在网购的时候，除了因为价格低，同时也看重品牌信誉，有很多顾客在选择商品的时候宁愿选择价格高一些的高信誉品牌以减少购物风险。因此，对于一个品质信誉高的品牌或单个产品，进行网络营销的时候，价格可能定得高一些，相反，价格要定得低一些。

3．促销(promation)策略

有些企业的产品质量不错，价格也合适，但就是一直打不开市场，销售情况糟糕，多数情况下是因为营销方式存在一定问题，顾客购买不了解或者不放心，导致产品销不出去。这里所面临的就是海尔网上商城促销形式单一，效果不明显的主要问题。因此网络营销成功与否的关键还在于促销策略的选择。

(1)折扣促销策略。作为目前最常用的一种阶段性促销方式，打折促销能够直接让利于消费者，非常直接的让客户感受到实惠。折扣有两种形式:一种是不定期的单品折扣，另一种是捆绑销售，第二种方式对于增加销售的效果非常明显，同时降低销售成本。商城凭借价格优势在折扣促销方面更具优势，特别是商城自有的丰富品牌产品更有利于捆绑促销售。

(2)赠品促销策略。赠品促销的关键在于赠品的选择上，赠品选择不能够太差，否则会适得其反影响商城信誉，同时还得注意赠品的成本，选择不当会增加销售成本，造成不必要的损失。海尔商城的赠品选择更具优势，不仅仅是实物的选择，还可以是商城品质的承诺，比如更长时间的保质保修等。

4．渠道(place)策略

为了顾客购买方便，我们要考虑购买渠道、物流渠道以及支付渠道的畅通与安全。而在这些方面海尔网上商城平台的设计存在一定的不足之处，比如购买渠道、支付渠道方面的网站设计。以及在海尔商城与广大消费者在访问商城时的沟通交流方面的平台设计问题提出一定的指导性解决方案。

(1)购买渠道的畅通。那么如何才能保证购买渠道的畅通呢?网购的消费者主要根据网站产品来决定购买与否，所以首先解决网站设计的流畅性，稳定流畅的网站会给消费者一种轻松地购物体验;其次是产品图片，一定要尽量保持产品图片的清晰整洁。一条完整的产品信息应该至少具有整体实拍图，细节实拍图，看情况还可以添加产品效果图，买家体验反馈图片;另外产品介绍也不能只有图片，一方面太多的图片会影响页面打开速度，另一方面买家在选择产品的时候除了产品外观还要考虑很多其他问题，需要文字说明。文字信息应该包括产品规格、产品卖点、付款方式、物流选择以及售后服务等内容以免除买家购物的后顾之忧。这样流畅的、全面的、人性化的购买渠道，能够保证顾客的访问热情和购买意愿，从而减少顾客的跳失率。

第8篇：商品属性优化策略范文

关键词房地产产品策略价格策略促销策略渠道策略

改革开放以来，随着城市住宅制度改革的不断深化和土地有偿使用制度的实施，房地产业作为一个独立的经济产业在我国迅速发展起来。我国房地产市场已经逐渐呈现从“卖方市场”向“买方市场”的转变，这就要求房地产行业要与市场营销策略相结合。

1房地产商品的特点

房地产是房屋和土地财产的总称，又称不动产。其特征与土地特征密切相关。它既属于生产要素又属于生活消费品，所以对于消费者来说购买这种特殊的商品既可以看作是投资也可以看作是消费。就房地产这一特殊商品而言，它具有以下特点：

（1）固定性。也称不可移动性，房地产项目一旦落成，其位置、结构便固定下来，难作大的改动。

（2）组合性。土地和房屋的组合：每个房地产项目都包括房产与地产、房屋与土地两个部分。消费品和投资品的组合：房地产既有使用价值又有投资价值，随着发展，房地产商品的使用价值会减少，但投资价值却会因某些特定因素而升值。

（3）差异性。在房地产市场上没有完全相同的两件产品，因为它不仅受到开发商、物业类型、建筑设计的影响，即使建在同一块土地上，每宗房地产的交通、日照、周边环境、景观等也是不同的，从而形成了每宗房地产独有的自然地理位置和社会经济位置，使房地产有区位优劣之分。

（4）稀缺性。这是由土地的自然属性决定的，因为土地具有不可再生性。

（5）保值增值。由于土地的稀缺性，使房地产具有保值增值的特性。

（6）使用周期长。某一项目工程建成通常要2～3年的时间，甚至更长，而产品建成后，一般可使用50年以上。

（7）耗费资金大。房地产售价昂贵，往往要花费人们很多年甚至是一辈子的积蓄。所以购买者在选购住房时慎之又慎，对物业的质量、价格、配套设施、小区环境等许多方面都要进行细致的比较。

2房地产营销策略的应用

房地产商品有其自己的特征，使得房地产市场营销不同于日用品、食品、药品等低值易耗的产品，同时也不同于汽车、电器等使用周期短、升级快的产品，因此在营销策略上有着自己的特殊性。

2.1产品策略（product）

随着人们生活水平的提高，对住房的要求已不再只是能遮风避雨的“钢筋加水泥的丛林”，而是更多的追求其个性化和独特性。这就要求开发商通过对产品的名称、物业、文化、自然环境等方面进行精心设计来体现其差异性，做到“人无我有、人有我优、人优我奇”，从而赢得更多的消费者。

（1）名称。给房地产商品取一个好听的名字不仅能给人好的第一印象而且还能引发美好的遐想。比如，金马公司开发的“罗马花园”，其名称就是追求一种异国的浪漫和古典的高雅。

（2）物业。提高物业质量，赶超时代潮流。在当前房地产商品供大于求的状况下，消费者看重的是房屋外观、内部布局、装饰装修。为此，开发商要采用现代化的新材料、新技术，使物业具有智能化和现代化的格局。

（3）文化。房地产开发商要注意通过高品位会所、藏书丰富的图书馆、温馨祥和的邻里中心、设施齐全的幼儿园与中小学来营造小区的文化氛围，这些都是在文化营销方面做出的有益探索和成功尝试。

（4）借助自然环境。开发商一般只注重对小区环境进行人为的建设，而忽略了借助自然环境，比如借助天然的河流、现有的绿地等，既能使小区环境更具特色和自然性，而且还能在经济上节省人为造势的费用。

另外还要注意产品创新。产品创新主要包括产品开发、更新速度及产品质量和水平，可划分为高科技型、绿色环保型、社会保障型、设计综合型。

2.2价格策略（price）

房地产价格营销策略是房地产营销策略中的一个重要环节。科学合理地制定房地产价格以及灵活地运用定价策略和技巧，对项目成功及开发商的生存和发展具有积极意义。

（1）定价方法。在市场营销定价策略中，定价的方式主要有成本导向的定价、竞争导向的定价和需求导向的定价。总之，在制定价格的时候应根据成本、楼盘情况、顾客能够接受的价格、同类楼盘的竞争因素、房屋设计、装修、配套设施等各个方面进行合理地定价。

（2）定价策略。房地产定价策略主要有以下几种方式：一是“试探性”定价策略。指售房者根据销售情况不断地调整定价的一种方法。这是房地产经营者综合分析同类商品房价格情况后，先以较低的价格出售少量的商品房，然后根据买房的人多或少的情况适当地提价或降价的一种方法；二是折扣优惠。房地产公司为了加速资金回笼，常常会给予客户一定的价格优惠，可以通过不同的付款方式来实现。例如，如果分期付款房价要付全额，而一次性付款，房价可给予5～10%的折扣优惠；三是分期付款。为了避免让购房者一次性支付过多的金额，有的公司允许购房者分期付款。常用的方法是，购房者在签定合同时付1/3的房款，房屋施工过半时再付1/3，完工时付剩下的1/3。有的公司采取预付定金的办法，然后余额在一个规定的期限内分几次付清；四是楼宇按揭。随着金融资本介入房地产业，一些房地产公司和银行开展了楼宇按揭业务。所谓的楼宇按揭，是指由购房者交纳房价30%的首期款，取得购房合同，然后凭购房合同向银行申请抵押贷款支付70%的余款，以后，购房者定期向银行还本付息，直到付清本息时才能收回产权。这是目前国际上房地产交易中通用的一种付款方式，值得借鉴和探索。

2.3促销策略（promotion）

房地产促销的目的是刺激或增加消费者的购买。目前我国常采用的促销有以下几种：

（1）人员促销。它是一种传统的推销方法，是指房地产促销人员根据掌握客户的信息，向目标顾客面对面地促销方式。此种促销方式的优点在于，目标顾客明确、促销力量集中、互动性强等。同时人员促销这种方式所面对的顾客范围小，对于促销人员的要求较高，不仅要具有良好的业务素质，而且还要求有较高的个人素质。

（2）广告。房地产广告的突出特点是广告期短、频率高、费用大。房地产广告可供选择的形式有印刷广告、视听广告、信函广告等，另外还有样板房展示，这是一种实体广告，看得见摸得着的广告。房地产广告诉求的重点有地段优势、质量优势、环境优势、教育优势、交通优势、开发商的声誉等。每个开发商都应根据自己楼盘的具体情况选择适当的广告类型和广告策略，以收到最好的宣传、销售效果。

（3）公共关系。房地产公关是指房地产开发商通过传播沟通在公众中树立良好的形象，以实现其宣传或销售的目的。比如搞好和买房者、金融公众、媒介公众、社区公众、社团公众、政府公众、内部公众等的关系。这可以通过具体的活动来实现，如召开新闻会、进行奠基和封顶仪式、参加社会公益活动，或通过危机公关化不利为有利，从而达到公关的目的。公共关系是一种不花钱的广告，而且传播面广，所以其效果很好。

（4）营业推广。这是一种利用短期诱因诱导消费者购买、鼓励房地产商和企业推销人员销售的促销策略，效果比较明显。比如对于消费者而言，在某个时间段可享受买房送空调、送冰箱、或者送书房、送储藏室、室内设施、地下室、花园等。这也是价格策略中的优惠折扣。

2.4渠道策略（place）

目前我国房地产行业中，房地产营销渠道大致可以分为直销、经纪以及近几年兴起的网络营销。

（1）直销。它是指房地产开发商通过自己的营销人员直接向潜在顾客推销自己产品的行为。直销的优势在于可以节省一笔委托的费用，同时它对营销人员的经验、素质要求很高。

（2）委托推销。它是指房地产开发商委托房地产推销商来推销其房产的行为。委托商可以是企业商，也可以是个人商。前者是指由多人组成的具备法人资格的机构，后者是指中介的个人，即经纪人。

（3）网络营销。这是房地产业借助网络进行有效营销的一种手段。利用互联网可以打破地域限制，进行远程信息传播，且图文并茂，效果比较好。目前，国内出现了一些以房地产为主要内容的网站，如搜房网、中房网等。随着电子商务的发展，网络营销应用在房地产业上将具有更大的发展潜力。

3结语

综上所述，结合房地产商品本身的特点，房地产营销策略大致可分为以上几个方面。目前我国房地产业正处于一个崭新的发展阶段，房地产营销是其一个重要的方面，所以营销策略对房地产行业而言有着很重要的现实意义。

参考文献

1陶婷.略谈房地产营销策略[J].外国经济与管理，2004（8）

2刘艳.浅谈房地产营销策略[J].沈阳干部学刊，2008（6）

第9篇：商品属性优化策略范文

（天津工业大学管理学院，天津300387）

摘要：21世纪是零售业竞争激烈的时代，也是零售业高速发展的机遇期。企业如何获取利润，采用何种盈利模式是关键。随着消费者对市场信息的了解日益全面，越来越多的消费者开始理性地选择购买时机、购买价格及购买渠道等，策略性消费行为成为影响企业发展的关键因素。本文基于策略性消费者的行为特点，分析了策略性消费和非策略性消费对零售百货业盈利的影响，提出了基于策略性消费的零售百货业盈利模式的变革策略。

关键词 ：策略性消费；零售百货业；盈利模式

中图分类号：F272.1文献标识码：A文章编号：1000-176X（2015）06-0079-04

收稿日期：2015-04-10

一、引言

1852年，世界上第一家百货商场Le Bon Marche（百货商场）在巴黎诞生，从此百货商场作为一种新型业态广受关注并快速发展成为零售业的代表，为居民生活及国家发展做出了巨大贡献。但是近年来，我国零售百货业在发展的同时，其盈利模式和经营方式受到了阻碍和威胁。一方面，自我国加入WTO后，我国零售业业态开始对外开放，众多具有实力的跨国公司开始占据我国零售市场，阻碍了国内零售企业的发展；另一方面，互联网和信息渠道的不断扩展，使得消费者对市场信息的了解越来越全面，常常足不出户就可以了解到全国各地区的产品价格，并对未来价格做出自己的预测，进而选择合适的产品和购买时机。这种开放性的市场环境和策略性消费行为使得传统的零售百货业的盈利模式不再适应市场的变化，因此，零售百货业急需探索新的盈利模式，来保持市场地位及企业竞争力。

我国百货业大多数都采取传统的商业盈利模式，即零售企业的经营思维为：在买卖过程中必须获取利润，企业在制定战略和经营策略时，都以获取利润为首要目标。但是国外零售业的产品的价格往往都很低，为了提高竞争优势，国内零售企业只能不断地降低成本，和国外零售企业打价格战，可是持续一段时间后就会不堪重负，不得不被迫将价格抬高到以往水平，这样反复的行为并不能给企业带来实质性的改变，反而破坏了企业的商业信誉。但是国外零售企业为什么可以长期以低价格存在并迅速发展？他们的盈利方式难道不考虑成本与利润因素吗？这是本文研究需要解决的一个问题。

除了国外竞争者带来的压力，对我国零售业盈利模式造成影响的另一个关键因素即为策略性消费者的出现。近年来，便捷的信息和快速多样的信息传播方式使得消费者越来越聪明，通过对市场信息的全面了解，传统的降价促销不再成为消费者购买商品时的主要刺激因素。为了赢得这部分消费者，企业不得不降低价格去迎合这类消费者的需求。但是商家的这一行为促使更多的消费者加入策略性消费者的行列，这使得多数的产品只能在未来以低价格销售，这一恶性循环使得企业的利润不断降低。那么，如何调整企业的盈利方式，在保证赢得策略性消费者的同时，又不影响零售百货业的获利成为了本文需要解决的另一个问题。

二、策略性消费者的行为特点

传统研究消费者进行购买时，消费者是否购买取决于产品价格与消费者心理价位的比较，这种消费者称为非策略性消费者或短视消费者，持币观望的消费者在做出购买决策时会比较当期价格与预期价格，这种消费者被称为策略性消费者[1]，很多文章中也把消费者综合比较厂商的营销策略，如动态定价、产品组合、库存量等因素做出使消费者效用最大化的行为称为策略性行为[2]。策略性消费者的行为受到了越来越多的研究者关注，有关策略性消费者的特点，结合已有文献，本文做了以下总结。

1.远视性

传统的战略管理中通常把消费者的行为看作外生因素，忽视了消费者对零售商营销策略的反应。但是事实上，消费者会针对商家的各种营销策略，进行分析比较评估后做出自己的购买策略。Elmaghraby和Keskinocak[1]将消费者分为两类：短视消费者和策略性消费者。短视消费者的购买行为取决于产品的当前价格与其心理价位的比较，不考虑未来的价格，即只要现有价格低于其心理价格，就会实现购买。而策略性消费者除了将现有价格和心理价格相比较外，这一类消费者还会考虑产品未来价格的变化。

2.复杂性

2011年11月11日，淘宝商城的大促销促成了单日订单突破2 000万单、支付宝的交易额达到52亿元的奇迹。这一奇迹在给阿里巴巴带来巨大利润的背后，也存在着一些隐患。如消费者会因为这种促销活动形成心理预期，常常持币观望以期节假日时低价购入，甚至形成了折扣达到一定程度时才出手的习惯，造成了不同时段商家收入冷热两重天的局面。为了避免这样的问题，一些商家并不采取这种低价大销量的盈利模式。如知名服装品牌ZARA，公司的各种服装都属于限量版，并且一般不会打折，这就打消了消费者持币观望的行为。而这种行为在提高单笔利润的同时，也失去了大部分的顾客群。这两种截然不同的盈利模式形象地诠释了策略性消费者的复杂性，即一种简单的或是单一的策略并不能使得商家在消费者身上获取足够的利润，策略性消费行为需要零售商投入更多的时间和心思。

3.专业性

由于能接触到更多信息、有着更多的选择机会，消费者变得更为自信成熟，有能力在各类产品中寻找价值最优的选择。即使是富裕的消费者，他们也会因为买到高性价比的产品或服务， 从而成为明智的购物者而自豪，未来明智的购买者将越来越坚持在更充分了解信息的情况下再做出购买决策。

三、现有市场环境下零售百货业面临的挑战

1.盈利模式过于单一

我国零售百货业的利润主要来源于两方面，一方面是从消费者身上通过进销差价进行获利；另一方面来自于供应商，主要通过降低商品进价以及收取通道费进行获利。但是近年来，这两种主要盈利模式都出现了弊端，竞争激烈的市场使得零售百货业只能通过更低的价格来吸引消费者，靠购销差价根本不足以弥补零售商的成本。李飞等[3]认为，现在零售业的纯利润只有2%左右，零售商的很大一部分利润是靠厂商的销售返点、商场里的陈列、促销费用以及店铺租费来获取利润，但是这种没有规定的、各种各样的通道费用使得零售百货业和供应商的关系越来越恶化。可见，业态需要新型的盈利模式来改变这种状况。

2.多元化的零售业态竞争激烈

随着我国经济的发展，消费者行为越来越多元化，这直接导致了零售百货业态的多样化： 超级市场、大卖场、专卖店、便利店以及发展迅猛的无店铺零售业，如网络商城、电话销售、微信代购等以独特的经营及低成本的运营占据了越来越大的市场，给传统零售百货业带来了前所未有的冲击。另外，国外零售百货业的低价格竞争，使我国零售百货业的境况雪上加霜。

3.策略性消费行为加剧零售百货业盈利的复杂性

前文提到策略性消费者远视性和复杂性的特点，这样的特点使得零售商在制定经营策略的同时需要兼顾策略性消费者和非策略性消费者。如何定价、如何制定库存策略、何时进行降价促销，如何采取限量供给刺激消费者尽早购买都成为零售百货商不得不考虑的问题。这样的消费者特性导致零售商的经营决策越来越复杂。Aviv等研究发现如果忽视消费者的策略等待行为，将会使商家的收入减少20%左右，这又迫使零售企业不得不加大对策略性消费行为的重视[4]。

四、基于策略性消费行为的零售百货业盈利模式优化策略

1.制定适应消费者结构的最优定价策略

综合已有文献和现有市场状况，本文将消费者分为策略性消费者、非策略性消费者及折扣购买消费者。假设正常销售季节，市场需求量Q为随机变量，三种消费者会根据零售商制定的价格做出不同的反应，三种消费者的特征如表1所示。

从表1中可以看出，策略性消费者和非策略性消费者的根本区别在于比价，如果没有价格变化，就不存在所谓的策略性消费。根据这一特性，零售百货商需要根据不同的消费者结构制定不同的定价策略。

很多零售商会因为策略性消费者而制定两阶段动态价格策略，即在正常的销售季制定一个价格P从非策略性消费者身上获利，在季末制定价格S吸引持币观望的消费者[5]。那么，如何在正常的销售季吸引策略性消费者以获得更大的利润？本文根据消费者的结构及其特征制定了相应的定价策略。

当市场中同时存在策略性消费者和非策略性消费者时，厂商可以通过承诺未来不降价和限量策略来刺激策略性消费者尽快购买。但是如果盲目地限量或是做出承诺，很可能给零售百货企业带来更大的损失，比如当策略性消费者所占比重很小的时候，厂商为了吸引这一小部分消费者做出价格承诺，即使季末仍有剩余产品也不能降价，会给零售商带来利润损失。

所以综合考虑了这些因素，本文制定出相应最优定价策略，如表2所示，即当策略性消费者所占比重较小时，策略性消费者导致的利润损失小于期末价格下降出清产品带来的收益，此时采取限量策略；反之，当策略性消费者所占比重较大时，承诺价格不变能吸引很大部分的消费者提前购买，即便未来价格不变，这一期间带来的利润足以弥补期末剩余产品所带来的收益，此时承诺价格策略更优。

2.拓展经营项目，拓宽盈利渠道

快速发展的经济使得居民的消费水平越来越高，消费需求不断地向多元化发展，不仅体现在对商品的质量、款式和性价比的要求等，而且也体现在消费者追求更高层次，更多方面的满足，如购物心情的满足、享受服务的要求等。所以零售百货企业应从单纯销售商品的功能向多功能服务商场转变。根据商场的面积布置、目标顾客的需求等，拓展咖啡厅和小型游乐场、健身房、餐厅、美容院等，发展成集购物、娱乐和休闲为一体的多功能商场，争取最大限度地满足现代消费者的需求。

除了拓展经营项目，零售百货业也可以通过增加盈利渠道的方式来实现获利。国外零售百货业一直坚持的低价格却依旧能坚持运营的获利方式值得我国零售百货业借鉴。这一盈利模式的关键在于无利润经营，即其总销售收入等于其总成本，利润为0，他们主要利用零售行业货款结算的时间差而产生的现金流盈利[6]。我国零售业也可以用其低价格产品业务来实现这样的盈利。因为零售百货业具有规模大、产品价格低廉的特点，货物流通量大，所以他们可以在延迟付款给供应商的这段期间内迅速回收现金。在支付给供应商这笔货款之前，零售百货业企业可以把名义上不属于其所有但实际控制的一笔现金用于投资以获取二次利润。

3.优化商品组合，完善服务体系

由于消费者越来越个性和自我，他们选择商品的时候更倾向于与自我个性比较一致的企业。因此，零售百货企业需要通过优化商品组合，完善服务体系，来塑造有吸引力的独特商场形象。比如百货企业可以将产品分成不同的类型，对于“经济实惠型”的商品，实行无利润销售，用这部分产品所带来的现金流进行二次投资；对于“时尚新潮型”的商品，为其设定渲染力度大的主题活动、精致的橱窗或是个性的展览等，迎合这部分消费者的个性打造属于他们的购物盛宴；对于“高端大气型”的商品则要精挑细选，只销售世界上的顶尖产品，并且采取限量销售或是独家订制的方式，为其提供精心的服务，迎合这部分消费者体现其地位和身份的心理需求，打造国内知名高端商场形象。在以上细分打造商场形象的基础上，完善服务体系。如提供订货服务、引导服务、包装服务、租赁服务、幼儿托管服务、咨询服务和定制服务等，力求最大限度使消费者获得心理上和精神上的满足，为企业提高顾客忠诚度。

4.构建双边盈利模式，形成盈利模式的价值链体系

本文综合考虑了消费者和供应商两个方面，目的在于构建新型的双边盈利模式。零售百货企业方面，一方面，将零售百货业的商品进行优化细分，进而选择适合产品的盈利方式；另一方面，通过与供应商的合作关系，延迟付款，进而利用持有现金投资获利。出于对策略性消费者方面的考虑，一方面，为消费者提供物美价廉的商品，制定合适的定价策略，以近乎零利润的方式吸引大量的消费者，从而快速获得现金；另一方面，为消费者提供全面的休闲娱乐场所，精心的服务以及便利的条件，通过满足消费者的多元化需求来刺激消费者实现购买。最终构建出包含供应商、零售商、消费者的盈利模式的价值链体系，如图1所示。

五、小结

尽管国内外关于零售业盈利模式的研究很多，但是很少从消费者的利益出发。本文从策略性消费者角度出发，综合考虑了我国零售百货业的盈利现状，借鉴国外先进零售百货业的盈利方式，从消费者和零售商双边角度考虑，在极大满足消费者利益及心理需求的基础上，为零售商增大利润的同时赢得了顾客忠诚度，并且在此基础上规避了传统盈利模式的弊端，与供应商保持了良好的合作关系。这一优化的盈利模式有利于我国零售百货业在激烈的竞争环境中更好地发展。

参考文献：

［1］Elmaghraby，W.，Keskinocak，P.Dynamic Pricing in the Presence of Inventory Considerations： Research Overview， Current Practices， and Future Directions[J].Management science，2003，49（10）：1287-1309.

[2]闾志俊. 基于消费者行为分析的百货零售业市场策略研究[J]. 无锡商业职业技术学院学报，2008，（1）：8-11.

[3]李飞，胡赛全，詹正茂. 零售通道费形成机理——基于中国市场情境的多业态、多案例研究[J]. 中国工业经济，2013，（3）：124-136.

[4]刘晓峰. 易逝品的动态定价机制与消费者策略行为研究[D].上海交通大学博士学位论文，2007.

[5]陈雯，徐贤浩，彭红霞. 基于策略性消费者行为的限量与价格承诺[J]. 系统工程学报，2013，（3）：307-315.