特色农产品电子商务应用探析

内容摘要：本文在对精准扶贫与电子商务进行简要论述的基础上，以武汉新城区农业电子商务应用为例，结合相关调研情况从协会、村组织、带头人三个方面对武汉新城区农业电子商务进行了概述，并从模式、平台、能力、效果四个维度对其应用现状进行了探讨，进一步延伸到全国农产品电子商务应用中存在的五个共性问题，最后通过观察和思考提出了优化对策。

关键词：精准扶贫农产品电子商务应用问题对策

近年来农业电子商务发展十分迅猛，据智研咨询集团的相关数据显示，估计未来五年我国农村电商市场规模年均复合增长率约为38.87%，而到2020年我国农村电商市场规模将达到16860亿元。未来三年我国农村电商市场规模庞大且成长潜力巨大，这对提高农民收入和解决农村贫困人口脱贫将有很大的带动效应，并且与农村贫困人口到2020年如期脱贫的国家扶贫战略相契合。因此，农业电子商务的深度优化和应用，对于我国精准扶贫国家战略的如期实现，有着重要作用和深远意义。

一、武汉新城区农产品电子商务概述

（一）行业协会发挥引领作用

2017年9月8日武汉农村电子商务协会正式成立，吹响了武汉市农村电商发展新一轮的“集结号”。该协会是由武汉市供销合作总社主导，全市40多家农民专业合作社和涉农电子商务企业响应组成的电子商务行业协会。此协会秉承服务“三农”的宗旨，面向社会各界，通过团结一切有志于农村电子商务发展的社会组织和个人，来打造线上与线下业务相融合、城市与农村资源相融通、公益性服务与经营性服务相支撑的服务平台。

（二）村级组织发挥带动作用

就当前精准扶贫工作的实际开展情况来看，村支部和村委会起着十分重要的作用，因为村级组织直接面向基层村民，可以直接宣传党的方针和政策，带领村民致富奔小康。例如武汉市蔡甸区大集街新塘村成立了莲藕协会，可以通过莲藕协会平台将本村莲藕种植户聚集起来，一方面可以分享莲藕种植经验，另一方面建立莲藕种植户的交流机制，能够避免农户之间的恶性价格竞争，引导农户通过网络直销拓宽销售渠道。

（三）带头人发挥示范作用

在农产品电子商务应用过程中，带头人好比“领头羊”，可以对围绕电子商务应用还存在质疑和仍在观望的农户起到有效的示范作用。2007年8月，武汉市蔡甸区成立了永新莲藕专业合作社，其发起人刘吉本是一位有远见、有魄力的带头人。近年来刘吉本积极推动蔡甸莲藕规模化种植，大力推广莲藕种植好品种，帮助藕农提升种植水平。为了加强横向合作，刘吉本倡导和建立了“三农服务站”及“莲藕配方施肥示范基地”。2012年9月刘吉本被湖北省文化厅评为湖北省首批食文化技艺传承人。

二、武汉新城区农产品电子商务应用现状

（一）应用模式单一

就目前武汉新城区农产品电子商务应用的情况来看，其主要采用的是B2C模式和C2C模式来开展线上特色农产品的销售活动。农产品专业合作社和农产品销售企业往往采用B2C模式，应用企业化的运作方式来销售农产品。个体农户往往采用C2C模式，通过淘宝网等网络零售平台，建立一个农产品网店来自产自销。总的来说，这两种模式虽然都是直接面向终端消费者来销售，但消费者的消费体验常常会有明显差异，特别是在品质化、品牌化、品味化的消费观念快速传播的网络时代，选择适合的农产品电商应用模式显得尤为重要。

（二）应用平台有限

就本次调研情况来看，武汉新城区从事农产品电商应用的农户、合作社、企业采用自建电商网站的情况很少，绝大多数被访对象都在使用阿里巴巴集团旗下的电子商务应用平台，部分受访对象还选择使用了京东等电商平台。例如武汉地区知名的周黑鸭公司，在天猫和京东都开设了公司自营的旗舰店。此外，还有一些被访对象选择在阿里巴巴集团旗下的1688批发网站开展部分农产品的在线批发业务，但这样的批发网站目前还未形成应用的主流，其效果和影响也没全面显现。总的来看，目前在农产品电商应用平台上基本形成了淘宝、天猫、京东“三足鼎立”的态势，但是对于应用平台高度集中的情况各有利弊。

（三）应用能力不足

农产品合作社、企业、农户对于电商应用的能力参差不齐。农产品相关企业越来越意识到电商应用的重要性，愿意投资和招聘专职人员来开展电子商务应用。至于个体农户更多是由子女或年轻的亲属来代为打理网店，其的农产品图片和编辑的农产品介绍信息都十分粗糙，难以获得精美和精致的视觉营销体验，但电子商务又和视觉经济特别是眼球经济密切相关，因此在网店里农产品信息的呈现效果上，很多个体农户都要进一步优化和提升。

（四）应用效果欠佳

目前来看，武汉新城区农产品电商应用情况比山东、江苏、浙江等同类地区的农产品电商应用情况要逊色一些。例如，山东农民在网络上直销大葱、大枣、苹果等成绩喜人，真正有效拓宽了特色农产品的销售渠道，而江苏阳澄湖的蟹农也通过电商应用，在全国进一步打响了阳澄湖大闸蟹的品牌知名度，并且还赚得盆满钵满。反观武汉地区非常知名的洪山菜薹、蔡甸莲藕、新农牛肉、黄陂豆丝、新洲鱼面等特色农产品，在网络销售方面更像是小打小闹不成气候，没有成为网店“爆款”也没有借助网络在全国打响品牌。

三、农产品电子商务应用存在的问题

（一）农产品缺乏评价标准且品质控制难度很大

目前国内农产品缺乏权威且广泛适用的评价标准，这是由农产品的自身特性决定的，而且同一产区、同一农作物品种也会因不同农户种植和管理水平的差异，而导致农产品品质相差甚远。比如，国内知名的东北五常大米受到日照、气候、温度、土壤、病虫害控制、播种及收割时间等的差异而有品质波动和差异。上述影响农产品品质的诸多因素中，人为因素可以加以调整和控制，但非人为因素特别是自然气候条件则很难掌控。因此农产品与工业品在质量控制方面相比难度更大，并且同一农作物的不同细分品种之间也会有明显的品质差异，相应的也就难以形成有权威性且广泛适用的农产品品质评价标准。

（二）业界对农产品的网络营销力度不及工业品

目前国内消费者网络购物的热点品类主要是：服装鞋帽、数码产品、化妆品、保健品等，农产品并非国内网络消费的热点品类。纵观国内很多在线果蔬零售网站，其经营情况普遍不尽如人意。例如武汉地区知名的家事易果蔬在线零售网站，在2016年年底关闭了网络零售功能，而转型开展大宗果蔬团购配送业务，究其原因在于经营了五年的果蔬在线零售业务一直处于亏损状态。因农产品电商应用存在盈利难的痛点，所以业界对农产品的网络营销力度和热情远不及毛利率高且销量大的快速消费品。

（三）顾客的农产品消费观念和习惯需与时俱进

本次研究被访的消费者中，特别是中老年消费者还是偏好到菜市场或实体超市去购买日常食用所需的农产品，仅有小部分上班族或35岁以下青年用户，会考虑和接受在网络上购买部分不易变质的农产品，但蔬菜瓜果还是偏向于超市购买。通过调研分析，可以发现国内消费者对农产品的消费观念仍然趋向传统和保守，对网络购买农产品持认同和接受态度的消费者比例仍然偏低，特别是作为农产品购买的主力人群—中老年消费者的接受比例更低，他们更喜欢看得见的农产品实物，而且对于传统菜市场可以讨价还价的议价交易方式，也是老年消费者保持传统农产品购买习惯的重要原因之一。

（四）农产品保鲜难且物流配送时效性差

无论是超市还是传统菜市场，抑或是网上菜市场都面临一个共性问题，那就是农产品特别是生鲜蔬菜、新鲜水果的损耗问题。由于农产品网络销售方式需防范缺货风险，故通常会有一定的库存或备货，一旦在农产品保鲜期内没有接到顾客相应的订单，这些农产品往往会被丢弃。此外，农产品易腐、易变质，对储存的温度和湿度常常都有要求，所以需要较好的仓储和库存条件。另外，在物流配送过程中，很多生鲜农产品需要全程冷链配送，目前国内电商业务主要依托第三方物流，现有的物流环境和物流设施，在成本和业务管理方面要实施全程冷链配送还存在困难。因此，国内农产品电商应用存在备货、仓储、配送等共性难题。

（五）农产品电商应用尚处于低层次价格竞争阶段

通过对淘宝、天猫及京东这三大综合性网络零售平台相关交易数据的观察和分析，现阶段国内农产品的网上零售业务并没有摆脱价格战的传统竞争路径。以著名的阳澄湖大闸蟹在上述三大平台的销售情况为例，一方面有大量的不同网店销售阳澄湖大闸蟹，很多网店都声称其销售的大闸蟹绝对产于阳澄湖，并且具有防伪查询的蟹环可供验证；另一方面，很多网店都标称为阳澄湖大闸蟹但价格差异很大，从一百余元到上万元，让消费者雾里看花难以分辨。网络时代的消费者追求的是消费性价比，而绝非一味的低价。随着国内消费升级趋势日益明朗，农产品电商经营者更应顺势而为，更多在农产品品质和售前、售后服务下功夫，特别是在农产品食用方面给予帮助和指导，靠品质竞争、用服务取胜才是农产品电商应用成功的法宝。

四、农产品电子商务应用的优化对策

（一）建立并完善农产品电商应用支撑服务体系

电子商务对于促进农产品销售的作用日渐显现，结合当前精准扶贫工作的广泛开展，各级地方政府应该助推农产品电子商务应用，以此来帮助农民扩大农产品销路，从而实现农民增收奔小康。建议各级地方政府加大对农产品电子商务应用的政策扶持力度，特别是在税收优惠以及财政补贴上给予适当倾斜。此外，在快递进村及物流运输方面提供必要的支持和帮助，在农产品营商环境方面也应进一步优化。地方政府还要结合本地农村经济和社会发展水平，因地制宜探索适合当地农村电子商务发展的有效路径，积极打造适应农村电子商务发展的支撑服务体系。

（二）结合消费升级与需求偏好推动农产品深加工

当前国内快速消费品领域已经呈现出消费升级态势，人民群众对消费品的品质要求越来越高，已不仅仅满足于日常消费的基本要求，消费者的消费行为也日趋个性化、多元化和高端化。因此，农产品的网络营销也应该把握这一趋势，特别是在农产品深加工方面，进一步提高其附加值，这样才能为农民带来更多的利润。例如，湖北莲藕种植面积及产量居全国第一，但莲藕深加工产品所占比例不足一成，湖北武汉在这方面应该学习浙江杭州“西湖藕粉”的产品深加工和销售推广经验，尝试将湖北的莲藕进行深加工，制成更具附加值的藕汁、莲藕罐头、便携式罐装藕汤、莲藕面条、藕粉、开袋即食的藕片等产品。

（三）做精软营销激活线上线下节庆消费

目前网络营销的载体、工具、方法都有了新的变化，要借鉴快速消费品的网络营销成功经验，综合应用微商、微店、微博、“网红”直播等新颖的营销方式，在做好农产品线上营销的基础上，合理整合线下推广方式。对于高端特色农产品而言，可以在全国主要城市依托线下实物展示及体验店，有效弥补农产品在网络上仅通过图片、文字、视频宣传的不足。另外，地方政府及农产品协会也可考虑采用“人造节庆”的方式来打文化牌，从而做好农产品的软营销。比如，武汉蔡甸区近年来打造了莲藕节，有效宣传了本地的莲藕品牌和饮食文化。此外，湖北潜江有知名的小龙虾节；新疆哈密有大枣节；而山东章丘大葱文化节迄今已举办十五届。

（四）借电商应用培训提升在线销售综合应用能力

农产品电商应用要想做好，人才不可或缺，但考虑到农村和农民的实际情况，聘请专业的电商运营操盘人员显然不切实际。那么，首当其冲的要做好电商应用培训，这样的培训应该更“接地气”，面向那些对电商有兴趣的农民，尝试一对一、手把手教他们一些简单、易学又好用的操作技能，对于图片简易处理、农产品信息、网店装修、交易流程管理等常用技能应予以加强，从而切实提高他们的农产品电商综合应用能力。对于一部分学习电商操作确有困难的农民群众，可以考虑安排青年志愿者通过网络远程协助，来为他们提供必要的网店农产品、图片美化、信息编辑、网店管理、在线销售等相关操作的指导。

（五）依托专业检测机构认证农产品品质

在网络虚拟环境下，如果要建立消费者对农产品品质和安全性的信心，那么就非常迫切需要引入第三方权威机构来开展农产品品质鉴定、农药残留检测及有机食品认证，以及农产品生产、加工的全程可查询、可追溯。借助专业检测机构为农产品品质及安全性进行多维度“背书”，以此打消消费者的疑虑，进一步促进农产品的在线销售。

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作者：张健 单位：武汉商学院商业文化研究所