网购调查问卷总结精选(九篇)

第1篇：网购调查问卷总结范文

大学生市场调研报告模板一

一、摘要

目前国内的网上购物市场(以下简称“网购”)已呈现出一派蓬勃之势。大学生凭借其得天独厚的优势和对新鲜事物的敏感度，使得“网购”朝着更加广阔和便捷的道路发展。但是对于“网购”也分为了两派，一派人热衷于网络购物，而其他人则对网络购物有一定的顾虑。针对于这种现象的出现，我们进行了小范围的市场调查，预测出武汉市大学生网购的相关数据，然后进行分析，得出调查结果。根据结果分析出网购存在的一些亟待解决的问题，并提出具体有针对性的改进建议。

二、引言

据中国互联网络信息中心(CNNIC)《第十九次中国互联网络发展状况的统计报告》的信息，至20xx年6月30日，我国内地网民总人数已达3.23亿;其中，经常上网购物的约有3000万人，与去年同期相比，经常上网购物的网民增长50%，显示出这种新的购物方式的潜力。

作为大学生，随着网络和电子商务的发展，他们成为网络购物群体中的主体。他们往往扮演者引领社会消费趋势的角色，尽管在校期间没有收入来源，在消费能力上受到了限制，但大部分学生4年之后都会获得一份高于社会平均水平的收入。所以在校大学生一旦突破了资金的限制，他们将是未来网络的主宰力量，在网络购物方面，他们更具优势。因此，从分析可以看出，大学生是网上购物消费的潜在群体，他们对未来网上购物的发展趋势有重要的影响。而从网络购物者的文化程度来分析，上网购物的大学生已经达到总数的49.3%。基于这样一种思考我们对在校大学生进行问卷调查以期了解当代大学生网络购物的主要特征。

三、正文

(一)调查的背景：

互联网和通信技术的高速发展，使电子商务迅速普及。凭借互联网无地域限制的优势，消除了产品、服务供应商和需求者之间地与距离相关的障碍，我国经济正逐渐成为以互联网、通信技术为基础的新经济。现在越来越多的人为了方便节约时间，网上购物越来越贴近人们的生活，网上购物的模式在降低运营成本、方便快捷等方面的优势，大大降低了企业和个人的行业进入门槛，一时间网商如雨后春笋般纷纷涌现。网络购物的兴起，正悄然改变着社会的商业结构和生活方式。大学生作为对网络最敏感的人群，他们对网上购物行为接受很快，已经成为 网上购物市场上一股不可忽视的力量，对大学生网上购物的原因及满意度进行研究具有商业价值和现实意义。

(二)调查的目的：

通过此次调查有助于了解大学生网上购物情况，从中分析当代大学生对网购的接受程度及消费行为特征，并通过了解当前大学生对网上购物的看法、态度等状况，正确指导大学生网上购物消费行为，以及对我国当前网上购物的现状及网上购物未来的发展提供一些参考建议。

(三)调查方法和对象：

本次我们主要采取问卷调查法。首先，制作出调查问卷;然后，用随机抽样的方法向主要高校在校大学生发放纸质版问卷，进行问卷调查，然后对问卷进行了统计和分析，最后得出了结论和认识。

(四)调查结果及其分析：

1、大学生网上购物潜力巨大

通过本次调查显示，有网上购物经历的大学生占50%。而没有网上购物经历的大学生，其中只有7.8%的人没有浏览过购物网站。不难看出大学生在网上购物的市场潜力是巨大的!说明大学生对网上购物这一行为能够接受，并且接受的比较快。

2、大学生网购群体的性别特征

本次调查结果显示，有78%的女生曾选择过网上购物，而男生中这一比例却只有62%，明显低于女生。(如图表三所示)这可能是因为女生对新鲜比较感兴趣，喜欢追求时尚;而男生在这方面的需求或认识显然比女生要低，这可能是造成大学男生网购比率比女生低的原因，也反映了男女生不同心理需求。

(1)没有网上购物的原因：

调查显示，在没有购买经历的大学生中，没有尝试网购的主要原因主要有：商品问题、卖家诚信(例：假货，质量差)、货款的支付问题、商品的递送及邮费问题、售后服务问题、网络安全问题、观念难以转变、环境不允许等。其中，有50%认为商品质量低劣，认为售后服务差的占27.30%，有22.70%如此之高的比例认为网络欺诈使她们对网购望而却步。质量差是大学生对网购产品的主要意见。

(2)选择网上购物的原因：

调查显示，在有购买经历的大学生中，尝试网购的主要原因主要有：节约时间、节约费用，方便、送货上门，寻找稀有产品，出于好奇、有趣，时尚、款式新颖，受身边朋友影响，可以货比三家、没有营业员压力。而比例较大的是：节约时间、节约费用，方便、送货上门。

4、 大学生网购行为的特征

(1)购买的商品或服务类型

大学生在网上购买的商品和服务的排名依次是：服装类(78.3%)、图书音像(53.3%)、小饰品(38.3%)、生活用品(26.7%)、数码产品(20.0%)和其他类(5.0%)。

从调查结果来看，服装类、书籍音像类所占比例较大;其次小饰品、生活用品、数码产品也占一定比例。这体现了大学生在网购类型中以生活必需品为主，而且在学习用途(如图书)中所占比例也较大。与网上购物其他类型相比有所不同的是：对网上购买数码产品的接受程度显然还有待提高，其主要原因是：数码产品价值较高，消费者不太信任;由于数码产品的性质和别的商品不太相同，一般购买它时需要见到样品。这可能就是制约网上购买数码产品发展的重要原因。

(2)大学生网购消费金额情况

消费的金额主要是由生活水平所决定，而大学生并没有实际的收入，所以一般的消费金额主要集中在30-60段和60-100段，其中女生偏多。大学生网购消费金额普遍比较低，主要集中在30元-60元和60元-100元，男女生相比，在100-200元之间和200元以上，这两档男生的消费金额高于女生。

(五)网上购物存在的问题与对策：

1、网上购物的薄弱环节

调查显示，无论是否有购物经历的大学生都对网购存在一定的担心因素，他们普遍认为网购在很多方面还有待提高，如商品的质量(66.7%)、商家的售后服务(60.0%)、网上支付安全(46.7%)以及送货速度(31.7%)等以上调查结果说明，大学生在选择网上购物时还不能完全接受，尤其是对网上商品的质量还很不满意，在这方面还希望商家能够提供质量合格并且和网上差别不熟太大的商品;再者，商家不能认为一旦网上商品卖出后就与自身无关，还应提供较好的售后服务，以满足消费者的需求。

2、网上购物存在问题的对策

(1)加强网络商品的管理。调查发现, 很多大学生喜欢购买一些品牌商品, 之所以在网上购买, 就是看中了网络商品的价格低, 但是虚假商品的掺入使大学生受到欺骗, 从而失去了对网络购物的兴趣。因此必须加强对网络商品的质量的管理与鉴定, 确保商品的真实性。

(2)加强商家信誉度的管理。根据调查,很多购物网站都设立了信誉度的测评。比如淘宝会员在淘宝网每使用支付宝成功交易一次, 就可以对交易对象作一次信用评价。在交易中作为卖家的信用度分为20个级别,级别越高, 信誉度越高, 大学生在网上购物的过程中就可以通过信誉度来确定购买哪个商家的产品。

(3)加强法律法规的建设。伴随着网络购物的迅速发展, 有关于这方面的法律法规建设的步伐却显稍慢, 中国涉及到网络购物方面的纠纷主要依靠《合同法》、《消费者权益保护法》、产品质量保护法等法律调整, 而没有一部全国性的专门规范电子商务的法律法规。因此, 建立和完善网络购物方面的相关法律法规, 就赔偿责任承担主体、合同模式、权利与义务、纠纷处理机制、赔付途径等做出规定, 具有十分重要的意义。

四、总结

根据我们这次的调查也可以看出，大学生---这一未来的主要消费群体对网上购物的前景还是很看好的，说明网上购物这个市场还是具有很大开发潜力的，相关网站，企业和商家应提高宣传力度，同时对于网络管理与支付程序等不足加以改进。力求做到尽善尽美，以此吸引更多的潜在客户群体并且增加老客户的忠诚度。不仅让大学生这一群体了解 ，也要让广大民众参与进来，促进网上购物的发展。相信随着我国网络环境的不断改善和网民的不断增加，会有越来越多的企业和个人开展网络购物活动，也会有越来越多的网民加入到网络购物的潮流中来，我国的网络购物市场必定会越来越繁荣。

大学生市场调研报告模板二

一、调查目的

大学生是新新人类，对新鲜事物比较好奇，为了揭开网购的真实面目，让更多的人了解网购，对在校大学生进行此次调查。

二、调查对象及方法

1、调查对象：青岛理工大学经贸学院(由于调查的困难性，选取了本学院进行调查)

2、资料收集方法：采用问卷调查方法调查。向所取得的样本中的个体发放《大学生网上购物问卷调查》了解学生关于上网购物基本情形和情况。

3、调查方法：对经贸学院的全部学生(限于三年级以下)进行分层，分成大一，大二，大三三层，在总体中抽取容量为60的样本，在每层中进行系统抽样，根据每层样本量占总体的比重，在三层中分别抽取容量为22，22，16的样本。随机选定某一学号后，间隔10进行抽样，得到样本。

三、调查的内容：

(调查问卷附在最后一页)

四、调查结果分析

1、通过对样本中网购人数的调查，得到以下数据：大一学生样本中有9人进行网购，在该层中的比例为56、25%;大二的有15人，占该层的68、18%;大三的有11人，占该层的50%。

以95%的把握推断经贸学院中网购人数比例范围为45、36%～70、44%

2、在没有在网上购物的同学中，有近50%的同学认为网购不安全，而在有过网购行为的同学中有97%的同学觉得网购值得信任。另外，在前者中有92%的人会尝试网上购物。

3、在网购人群中，因为节约费用而选择网购的占网购人数的62%，还有一部分同学是出于好奇和寻找新奇商品而选择网购。在众多的购物网站中，消费者该如何选择呢?有48、57%的网购者会把网站商品是否齐全作为他们选择购物网站的主要标准。其中，淘宝网名列前茅，有87、3%的同学选择在淘宝购物。

4、大家都在网上买些什么呢?经调查，数码产品位居榜首，占到总消费的37、7%，其次是服装27、87%，在网上买书也是个不错的选择，占到总数的19、67%。相比之下，由于食品的特殊性(保鲜等问题)，却几乎无人在网上购买食品。

5、本次调查中，还对同学们的网购消费水平进行了调查，有42%的同学每季网购一次，每月一次和每年一次的同学分别占总体的25、8%和27、5%。还有4、7%的网购达人平均每周一次。每次购物的平均交易金额在100以下和100～500之间的人数都占总数的42、8%，其他金额范围分布较少。

6、在网购过程中，难免会遇到一些困难，其中主要困难是商品描述不清楚，达到45%，其次是商品数目繁多和网站太多，网上市场太杂乱(21%)，网购市场有待进一步提高。

五、调查结果总结

第2篇：网购调查问卷总结范文

对电子商务环境下消费者购买行为方式变化的研究关乎企业营销管理策略的制定，有必要针对这种变化的内容、性质、原因、障碍、趋势等现状进行研究，着重于消费者网购行为特征的实证性探讨，以期为企业网络营销进一步发展的策略制定提供决策依据。

一、网络购物行为问卷和数据分析

以随机抽样方式进行问卷调查，用以提炼城市网购消费者行为的群体特征、利益取向、实施障碍等方面信息。利用频数分析方法对问卷信息相关变量的集中趋势、离散性和分布形态进行研究。本文采用频数分布分析和交叉联列表分析工具，处理调查信息，描述样本数据的基本统计特征，表达消费者网购行为变化现状。

问卷调查设计20个提问项，调查对象来源于上海中心城区社会服务人员、公司职员、产业工人、务农人员、成人高校在职学生、学校教师及管理人员、老年大学和社区学校的离、退休学员等，共发放问卷2000余份，回收有效问卷1624份。经统计，有网购经历1141份，无网购经历483份，以此作为研究样本。

（一）网购行为交叉联列表分析

交叉联列表分析可以同时描述两个或两个以上变量联合分布的统计技术，可以在相对简单操作下处理和解释比较复杂的消费行为现象。针对问卷受访者的职业、年龄、收入和文化层次等因素与网购行为之间关系的频数分布状况进行交叉联列表分析。

1. 职业差异与网购经历变量关系

问卷数据表明，网购参与群体已经成长起来，总频数占比70.26%的硕大有网购经历者群体，显现网购参与行为在不同职业分布上的广泛性，也表达了现代城市消费群体对参与网购的较高认同度。详见表1。

2. 年龄差异与网购经历变量关系

问卷数据可见，网购经历的频数与年龄增长呈相反变化趋势，年龄越低网购经历频数则越大，年青人参与网购行动迅速，表现出较高的参与度;相反，年龄越大对网购模式的认知相对滞后，参与行为迟缓，表现出较低的参与度。详见表2。

3. 收入水平差异与网购经历变量关系

问卷数据可见，当前较高收入群体参与网购现状呈现出相对较高的参与度，较低收入群体的参与度也呈现较低现象。收入5-7万元层次的群体参与网购比重最大92%，该收入层次消费群体对网购具有最高的认同度和参与度。而其两侧的消费群体对网购的认同度都有下降，尤其低于5万元收入群体的参与度更低，似应深究其原因。详见表3。

4. 学习背景差异与网购经历变量关系

问卷数据表明，存在较高文化程度者参与网购的比重均较大，较低文化程度者有网购经历的比重低的规律。较高学历层次消费群体对新生事物的参与较为主动，初中及以下文化程度消费群体无网购经历的频数极高，明显缺乏网购参与的行为主动性。详见表4。

（二）购买行为频数分布分析

针对问卷受访者对参与网购的选择性、倾向性、安全性、经济性、时效性等的客观认知现状，通过统计频数分布分析，表达在网络营销带动消费者购买行为改变的客观现状。

1. 已参与网购群体的行为频数分布

主要针对1141名有网购经历者的购买行为进行频数分布分析，设置11个调查问卷项，研究这一群体对网购的认知程度和购买行为差异，进一步揭示其网购行为方式。

“参与网购的行为频率”问卷项，主要了解网购行为指向商品性质的集中性。频数分布为：“网上购买生活中全部物品”14.98%，“网上购买大部分日常生活用品”63.58%，其中以追求价格低廉为目标者接近一半，“网购行为很少发生”21.44%。可见，网购行为频繁发生在购买价格较低的日常生活用品。

“对网购品牌和低价格的关注”问卷项，主要了解消费者参与网购时对质量与价格的权衡选择。频数分布为：“品牌和低价格同等重要”的64.47%，“品牌最重要”21.83%，“低价格最重要”13.70%，表明网购消费人群对品牌的关注度明显高于对低价格的关注度，透析出网购消费者对网购商品品质和质量的追求重于低价格。

“消费者选择网购的行为动因”问卷项，主要了解消费者参与网购的主要目的。频数分布于：“比较方便，省时、省力”81.34%，具有极高的认同度，可被认知为网购行为的最大动因;“网上商品价格便宜”17.22%，属第二动因，认同度不高，动力较为有限;“质量保证”和“服务保障”的占比分别为1.08%和0.36%，说明这两项的被认同度极低，尚不能成为网购行为动因，可被理解为网络营销的主要薄弱环节。

“网购行为品牌忠诚”问卷项，主要了解消费者参与网购的品牌忠诚现状。频数分布于：“从不选定某个品牌（非品牌忠诚者）”45.68%，“认定的若干个品牌（几种品牌忠诚者）”22.06%，“总是认定的一个品牌（铁杆品牌忠诚者）”20.40%，“轮流在若干个品牌间选择（转移的忠诚者）”11.86%。从品牌忠诚的认知排序看，以非品牌忠诚行为为主，其他依次为“几种品牌忠诚”、“铁杆品牌忠诚”和“转移的忠诚”，这应与网购指向的主要商品属性有密切关系。

“对网购经济性的感受”问卷项，主要表达网购消费者对顾客成本的认知。频数分布为：认同“经济性很好”4.95%，“经济性比较好”93.49%，有1.56%消费者认为“经济性不好”，总体表明有网购经历消费者对网上购物经济性较好具有倾向性认同。

“网上购物的安全性”问卷项，主要了解网购者对网购安全性的认知程度。频数分布为：“安全”51.97%，“尚安全”40.41%，说明当前的网购安全性已经较大程度地被网购者认可;“不够安全”6.90%、“不安全”0.72%，表明有少部分网购者仍存有不同程度的安全疑虑和不安全感。

“网上购物的配送效率”问卷项，主要了解网购者对配送效率的感知现状。频数分布为：“配送时间短、效率高”61.27%，“配送时间长短不定、稍有麻烦”34.97%，“配送时间长、效率低”3.76%。说明大部分网购者对配送效率认可度较高，有相当部分网购者认为配送尚存一定问题，也仍有极少数者认为网购配送效率低。

“网购存在主要问题认知”问卷项，主要了解消费者参与网购后对风险性的客观感知。频数分布为：“广告可信度尚低”和“无法接触实体商品和商品真伪难判断”分别为42.77%和37.42%，显示对此类风险的感知比较突出;“支付风险”、“配送风险”分别为9.38%和9.29%，表明一定程度地存在这类风险;“有操作技能、网上订单和支付麻烦”仅为1.14%，说明有少部分网购者仍感知存在此类障碍。

“网购的商品种类”为可多选问卷项，主要了解当前网购涉及的主要商品类型。总频数为2233，分布为：“服装服饰”和“日常用品”分别为30.68%和27.63%，被认知为网购首选商品类;“书籍文化”和“食品相关”分别为15.23%和15.05%，选择频数相对较低，被认知为第二类选购商品;“家电设备”和“餐饮和服务”分别为6.18%和5.24%，选择频数最低，被认知为第三类选购商品。

“经常购物地点”为可多选问卷项，主要了解购物渠道选择的多样方式。总频数2486，分布为：“居家就近商店购物”27.71%，“大卖场购物”35.64%，“网上商店购物”22.33%，“直销购物”14.32%。数据表明有网购经历消费者的购物渠道选择具有显著多样性。

“网购物品类型”为可多选问卷项，主要表达消费者对选购网络商品行为的倾向性和经常性认知。总频数 1974，分布为：“品牌有差异，价格不高，经常购买的消费品（如：点心食品、普通服装等）”47.06%;“品牌无差异，价格低廉、经常购买的日常消费用品（如：油、盐等）”30.65%;“品牌差异不大，价格较高，购买有一定风险（如：家具、沙发等）”13.22%，“品牌差异大，不经常购买，有购买风险，有学习过程的贵重物品（大家电、贵重电子产品等）”9.07%。总之，价格较低、经常购买的消费品和日常用品被认知频数很高，是网购的主要商品;不经常购买、价格较高、比较贵重、有购买风险的商品被认知频率很低，一定程度地反映少部分网络者有承担风险的主观意愿或能力。

2. 未参与网购群体行为频数分布

本部分主要针对483名尚无网购经历者的购物行为进行分析，设置3个调查问卷项，研究这一群体对未来参与网购的主观认知程度。

“网上购物的主要障碍”问卷项，主要了解未参与网购者对网上购物的疑虑。频数483分布为：“网购宣传虚假，可信度低”28.95%，“买卖支付的安全性问题”24.18%，“不会使用网络，网上订单和支付比较麻烦”24.18%，“没见商品实体，怕买到假货”19.97%，“网上购买等待商品到货时间长”占比2.72%。比较可见，支付安全性、网购技能、网络诚信等障碍是未参加网购的主要主观认知原因。

“选择传统商店购物方式的理由”问卷项，设计为可多选项，主要了解未参与网购者选择传统商店购物的原因。总频数1278分布为：“商品比较可靠放心”和“售后服务有较好保障”分别为53.21%和33.02 %，是消费者选择传统商店的重要理由;“价格比较公道”13.77%，表明对传统商店价格的合理性认知相对较低。

“排除障碍，加入网购的迫切性”问卷项，主要了解若排除前述障碍后，新加入网购的可能性。频数483分布为：“马上会加入网购”的频数占比72.99%，他们是可能新加入网购的潜在群体;若排除障碍后，“仍不加入网购”频数占比27.01%，表明该消费群体仍不愿尝试网购，坚持传统购买行为方式。

二、消费者网购行为变化的影响因素

网络营销模式带来了商业经营发展的崭新景象，促动了消费者购买行为的变化，调查数据表明，影响现代城市消费者网购行为的主要影响因素是：

1. 年龄结构层次差异导向下的购买行为

从消费者年龄结构与网购参与行为的规律性变化看，随年龄增长，网购参与热情呈递减状态。年青人主动接受新技术、适应环境变化的能力强，容易从现代网络营销变革中获得消费利益;年长者尤其是老年群体对新技术认知迟缓，反应滞后，需要逐步适应日新月异的网络消费新业态。

2. 收入结构层次差异导向下的购买行为

对应于收入层次的网购参与行为呈规律性变化，较高收入群体参与网购的主动性和积极性均较高，低收入群体参与网购的主动性呈显著减弱状态。在5-7万元年收入群体具有突出的网购参与度;高于7万元收入消费群体网购参与度呈现一定程度弱化现象，通常高收入群体在商品品质与服务和支付价格等因素权衡中，会更多地关注品质与服务，对低价格的敏感度下降，自然影响对以低价格为特征的网购参与行为;低于5万元收入层次群体的网购参与度呈现较大幅度弱化现象，这个群体因收入低导致购买行为保守，或因参与技能欠缺和主观认知障碍，缺乏网购参与的主动性。

第3篇：网购调查问卷总结范文

关于大学生网购调查报告

我在很久以前就听说了网购这个词，淘宝网更是家喻户晓的知名网站。人们对于网购这种购物形式众说纷纭，在我身边的大多数人都觉得网购存在很大的风险，也很少人真正尝试过。我一直都对网购很感兴趣，很好奇，在今年春天我开始了我的网购生涯。从那以后，身边的同学也纷纷开始了网购。后来网购成了我生活中的一部分，什么东西都喜欢从网上买。像我这样喜欢网购的大学生有多少呢?因此我选了这个主题。

一、调查目的

大学生是新新人类，对新鲜事物比较好奇，为了揭开网购的真实面目，让更多的人了解网购，对在校大学生进行此次调查。

二、调查对象及方法

1、调查对象：青岛理工大学经贸学院(由于调查的困难性，选取了本学院进行调查)

2、资料收集方法：采用问卷调查方法调查。向所取得的样本中的个体发放《大学生网上购物问卷调查》了解学生关于上网购物基本情形和情况。

3、调查方法：对经贸学院的全部学生(限于三年级以下)进行分层，分成大一，大二，大三三层，在总体中抽取容量为60的样本，在每层中进行系统抽样，根据每层样本量占总体的比重，在三层中分别抽取容量为22，22，16的样本。随机选定某一学号后，间隔10进行抽样，得到样本。

三、调查的内容：

(调查问卷附在最后一页)

四、调查结果分析

1、通过对样本中网购人数的调查，得到以下数据：大一学生样本中有9人进行网购，在该层中的比例为56.25%;大二的有15人，占该层的68.18%;大三的有11人，占该层的50%。

以95%的把握推断经贸学院中网购人数比例范围为45.36%～70.44%

2、在没有在网上购物的同学中，有近50%的同学认为网购不安全，而在有过网购行为的同学中有97%的同学觉得网购值得信任。另外，在前者中有92%的人会尝试网上购物。

3、在网购人群中，因为节约费用而选择网购的占网购人数的62%，还有一部分同学是出于好奇和寻找新奇商品而选择网购。在众多的购物网站中，消费者该如何选择呢?有48.57%的网购者会把网站商品是否齐全作为他们选择购物网站的主要标准。其中，淘宝网名列前茅，有87.3%的同学选择在淘宝购物。

4、大家都在网上买些什么呢?经调查，数码产品位居榜首，占到总消费的37.7%，其次是服装27.87%，在网上买书也是个不错的选择，占到总数的19.67%。相比之下，由于食品的特殊性(保鲜等问题)，却几乎无人在网上购买食品。

5、本次调查中，还对同学们的网购消费水平进行了调查，有42%的同学每季网购一次，每月一次和每年一次的同学分别占总体的25.8%和27.5%。还有4.7%的网购达人平均每周一次。每次购物的平均交易金额在100以下和100～500之间的人数都占总数的42.8%，其他金额范围分布较少。

6、在网购过程中，难免会遇到一些困难，其中主要困难是商品描述不清楚，达到45%，其次是商品数目繁多和网站太多，网上市场太杂乱(21%)，网购市场有待进一步提高。

五、调查结果总结

第4篇：网购调查问卷总结范文

关键词：大学生；网络购书；网络书店；问卷调查

信息技术的发展给出版产业带来了深远的影响。从图书销售环节来看，20个世纪90年代，国内外先后出现了基于互联网运营的网络书店，进行图书的在线销售活动。①1998年，当时中国最大的古旧书店“中国书店”开通了网上书店，由此拉开了我国网络书店发展的序幕。②经过近15年的发展，目前基本形成了当当网和亚马逊等少数几家大型网络书店雄霸图书网络销售市场的局面。根据CNNIC（中国互联网络信息中心）2011年的《2010年中国网络购物市场研究报告》，图书音像产品是最受网购用户青睐的三大产品类型之一，而18～24岁的用户占网购用户比例为34.0%，是最为主要的网购群体（大致对应在校大学生群体），③因此大学生是一个非常值得关注的图书网购群体。本研究以上海地区三所高校为例，试图深入考察大学生群体的网络购书行为。

一.调查分析方案及实施

本研究主要采用问卷调查及统计分析法。调查问卷包括三个部分：基本的人口统计学变量、网络购书基本行为变量和用户总体满意度/持续使用意愿的影响因素测量。调查采用了非随机抽样。首先，根据研究立意选取了上海交通大学、上海大学和上海对外贸易学院三所大学，分别代表教育部985院校、教育部211院校和上海市属本科院校。然后在每所院校内发放问卷，按粗略的学生规模，要求在上述三所院校回收的有效问卷分别是100份、80份和60份，在发放过程中注意学生性别、年级和专业的比例。

问卷调查于2012年4月开始实施，截至2012年5月20日，成功收集240份有效问卷。其中，男性126人，占52.5%；女性114人，占47.5%。低年级本科生（包括大一和大二）100人，占41.7%；高年级本科生（包括大三和大四）61人，占25.4%；研究生（包括硕士生和博士生）79人，占32.9%。来自理工科的学生113人，来自社科/人文类专业的学生为127人，两者分别占样本总数的47.1%和52.9%。

在资料统计分析方面，本研究利用基本频次频率统计分析考察大学生网络购书行为的总体特征，利用差异性检验分析考察其在不同组群中可能存在的差异。为了考察大学生网络购书行为在不同的组群中是否存在显著差异，本研究根据行为变量的类型采取不同的考察策略。④ 对于离散变量（如“常用网站”），采用卡方检验和列联表分析。对于连续变量（如“购买年限”），采用独立样本T检验或ANOVA（单因素方差分析法）。也就是说，若控制变量为性别和专业（即只有两个属性），则采用独立样本T检验方法；若控制变量为年级（即有三个属性），则采用ANOVA分析法；如果检验结果达到显著水平，用LSD（最小显著性差异）检验法进行两两群体比较，以确定组别之间的差异。需要说明的是，为了叙述简捷，本文对于采用同一种策略进行数据分析的结果，只在第一次出现的时候才给予罗列。

二.调查数据的分析

1. 购买年限

在本研究中，“购买年限”指用户自首次从网络书店购书以来的时长，以年为单位。数据显示，参与调查的大学生网络购书行为在购买年限上呈现漏斗型分布——两头大中间小，如图1所示。购书年限在“一年及以内”和“四年及以上”的学生人数较多，分别占总数的31.7%和29.6%，而购书年限在“两年”和“三年”的学生人数较少，分别占总数的22.5%和16.3%。总体而言，购买年限超过一年的学生共有164位，所占比例将近70%。

通过独立样本T检验分析，我们发现购买年限在不同性别和不同专业的学生群体中存在显著差异。具体而言，女生的网络购书年限要显著高于男生，如表1所示；而文科生的网络购书年限要显著高于理科生。

通过ANOVA分析，我们发现不同年级的学生在购买年限方面也存在显著差异。具体而言，学生所在的年级越高，购买年限也越长。研究生的购买年限显著高于高年级本科生，而高年级本科生的购买年限又显著高于低年级本科生，如表2所示。

2. 购买频率

购买频率反映购买行为的经常性程度。调查发现，大学生网络购书的购买频率在各个频率段上分布很不均匀。其中，购买频率为“半年1～5次”的学生最多，共125人，占据半壁江山有余。其次，将近30%的学生表示“很少在网络上购书”，这类学生排在第二位。购买频率在“每月1次”和“每月2～3次”的学生人数排在第三和第四位，这类学生人数总计45人，占18.8%，如图2所示。

通过大学生网络购书频率和实体书店购书频率的比较，我们发现120位学生（50%）认为自己使用网络购书的频率明显高于通过实体书店购书的频率，而71位（29.6%）认为相反，49位（20.4%）认为两者的使用频率大致相当。

通过进一步分析，我们发现大学生网络购书频率在不同性别、专业和年级组群中均无显著差异。但在网络书店与实体书店购买频率的分布比较上，不同性别和不同年级的学生存在显著差异，具体而言：（1）相对于男生，女生的网络书店购买频率要显著高于实体书店购买频率；（2）相对于低年级学生，高年级学生的网络书店购买频率要显著高于实体书店购买频率。

3. 常用网站

调查显示，大学生最经常使用的购书网站是当当网，占总数的41.7%，其次是亚马逊，占总数的32.9%，验证了这两者是当之无愧的两大最常用购书网站，两者累计比例为74.6%。在其他购书网站中，相对于淘宝网，京东商城成为更多人的选择，前者占总数的6.7%，后者占总数的10%。如图3所示。

通过卡方检验，我们发现不同性别的大学生在选择常用网站上存在显著差异。虽然当当网和亚马逊都是男生和女生的两大首选网站，但男生的选择范围更广。具体而言，当当网、亚马逊和其他网站在男生中几乎成三足鼎立局面，但在女生中，几乎将近一半的人最经常使用的网站都集中在当当网。如表3、表4所示。

4. 图书类型

调查显示，文学类、人文社科类和教育类图书是大学生最经常网购的图书类型，大约37%的学生都曾在网络书店购置这三类图书。其次是科技类、管理类、励志/成功类以及进口图书，大约13%的学生经常购买这些图书。而生活类、少儿类、艺术与摄影类以及期刊杂志等在大学生群体中购买者比例相对很小，如图4所示。

我们还进一步考察了排名前三的图书类型的网购在不同的性别、专业和年级的学生中是否存在显著差异。卡方检验表明，不同年级的学生在前三类图书类型的网购方面没有显著差异，但不同性别和专业的学生在文学类图书和人文社科类图书的购买方面存在显著差异。具体而言，相对于男生，女生更倾向于购买文学类和人文社科类图书；相对于理科生，文科生更倾向于购买文学类和人文社科类图书。

5.购买金额

在问卷设计之初，我们询问的是用户的“平均网络购书金额”。但在预测试阶段，受试人员反馈“难以回答”，于是改为咨询“最近一次网络购书金额”。调查显示，购书金额在“30-50元”和“51-80元”的比例最高，分别为38%和24%，两者累计比例为62%。其次，购书金额在“29元（含）以下”的学生数量也占到17%，排在第三位。独立样本T检验和ANOVA分析表明，不同性别、年级和专业学生的购买金额均无显著差异，如图5所示。

6.物流方式

调查显示，普通快递是大学生网络购书时最常选择的物流方式，其比例高达92.9%。只有不到8%的大学生选择“加急快递”“平邮”或“自提”服务，如图6所示。当进一步询问学生在网络书店购书时最常遇到的服务问题的时候，我们发现，物流是大学生用户不满意见最多的环节。有79人认为“配送时间过慢”，所占比例为32.9%；有75人认为“配送时间没有弹性”，所占比例为31.3%；另外，还有16人认为“配送人员态度不好”，所占比例也达到6.7%。

7.网购原因

调查显示，“价格便宜”“购买方便”和“品种齐全”是大学生选择网络购书的三大主要原因。卡方检验表明：（1）在不同性别中，选择网购的原因是“价格便宜”的学生中女生居多，选择网购的原因是“购买方便”的学生中男生居多；（2）在不同年级中，更多的高年级学生选择网购的原因是“购买方便”；（3）在不同专业中，更多的理科生选择网购的原因是“购买方便”。 总体来说，在前三大网购原因中，相对而言，“价格便宜”和“品种齐全”是大多数学生的共识，而“购买方便”这一特征则因不同的性别、年级和专业有不同的认知。如图7所示。

8.总体满意度和持续使用意愿

问卷通过李科特五级量表的方式询问学生对网络购书的总体满意度和持续使用意愿，1至5分别表示程度从弱到强。调查发现，大学生对网购购书的总体满意度和持续使用意愿呈现的分布趋势大体一致。182人对网络购书表示“满意”或“很满意”，占总数的75.8%；只有8人对网络购书表示“不满意”或“很不满意”，所占比例只有3.3%。183人认为自己以后继续使用网络购书的意愿“强”或“很强”，占总数的76.2%；表示自己以后继续使用网购购书意愿“弱”或“很弱”的学生只有13人，所占比例为5.4%，如图8所示。

独立样本T检验和ANOVA分析进一步表明，理科生对网络购书的总体满意度显著高于文科生，而他们的持续使用意愿同样也显著强于文科生。

三.调查的结论及讨论

1.主要结论

通过问卷调查和统计分析，本研究初步揭示了上海地区在校大学生网络购书行为的总体特征和分组差异性特征。前者是指大学生群体网络购书行为的共性特征，后者强调大学生网络购书行为在不同的组群（性别、年级和专业）中所体现出来的差异性。

在总体特征方面，调查显示，网络书店已经日益成为大学生购买图书的主要渠道，网络书店较实体书店更受大学生的青睐，大学生对网络购书的总体满意度较高，持续使用意愿也较强。“价格便宜”“购买方便”和“品种齐全”是大学生选择网络购书的三大主要原因。当当网和亚马逊是大学生最为经常使用的网络购书网站，而他们购买最多的三类图书类型分别是文学类、人文社科类和教育类。多数大学生单次购买金额均在百元以内，而物流是他们对网购服务不满意见最集中的环节。

在差异性特征方面，统计分析表明，相对于男生，女生更趋于选择网络购书而非实体书店，网络购书年限也更长，她们对网站的选择更集中于当当网，也更多地购买文学类和人文社科类图书。女生因“价格便宜”而选择网购的比例高于男生，男生则更多因“购买方便”而选择网购图书。在年级差异上，更多的高年级学生选择网络购书而非实体书店，他们因“购买方便”而选择网购的比例更高。在专业差异上，相对于理科生，文科生的网络购书年限更长，更倾向于购买文学类和人文社科类图书；而更多的理科生因“购买方便”而选择网购，同时他们对网络购书的总体满意度更高，对网络购书的持续使用意愿也更强。

2.讨论及建议

读者的消费意愿是预测读者消费行为最为直接的因素。在本研究中，我们看到大学生的网络购书意愿较高，其他相关研究也表明，网络购物因其有用性特征和易用性特征受到大学生群体的欢迎，⑤这和本研究的结论相符。而且大学生就业后是社会建设的生力军，仍是图书购买的主要群体。我们有理由认为网络书店将是今后图书发行销售的主要渠道，相比之下，实体书店的发展前景令人堪忧。

同时，通过本研究的调查和数据分析，也可认识到网络书店在今后的发展中至少要注意如下三个问题。

第一，正确处理图书定价问题。在吸引大学生网络购书的三大因素中，“价格便宜”首当其冲。对实体店购书和网络购书的这种价格认知差异无疑会显著影响消费者对渠道选择的偏好。⑥从这个意义上看，网络书店在今后的发展中仍要发挥其在价格方面的竞争优势。但是，恶性“价格战”是需要尽量避免的。正如新闻出版研究院院长郝振省所言：“恶性价格战的冲击，会让出版业失去再生产能力。从作者写作，到出版社投资制作，再到批发商和读者，这是一个漫长而脆弱的链条。”⑦第二，改善网购图书的物流服务质量。网购在具有价格便宜、快捷方便等优势的同时，也仍存在诸多问题，如信用、支付、法律法规等问题，特别是网购物流瓶颈的问题最为突出。⑧本研究也显示，物流是大学生群体对网络书店服务不满意见最集中的环节。因此，网络书店需要在物流系统的建设方面下大功夫，包括为消费者提供灵活的配送时间、缩短配送周期和改善配送人员的服务态度。

第三，提供差异化的定制服务。通过分析，我们发现性别、年级和专业这三个控制变量能不同程度地引起大学生群体网络购书行为的差异性，这就启发网络书店要细分消费者群体，根据其差异和不同需求制定不同的营销策略，并提供个性化服务。

四. 研究展望

本研究通过在上海地区选择有代表性的三所高校开展问卷调查和统计分析，初步揭示了在校大学生网络购书行为的基本特征。研究发现和相关讨论无疑丰富了我们对大学生群体网络购书行为的认知程度。但是，我们也充分意识到本次调查与统计分析尚属基本的描述性研究，并没有揭示变量之间的相关关系或因果关系。在后续研究中，我们将借助结构方程模型深入考察影响大学生网络购书总体满意度和持续使用意愿的相关因素，以期获得更加有价值的发现。

（李武系上海交通大学媒体与设计学院讲师，博士；谢蓉系上海对外贸易学院图书馆副研究馆员；于文系华东政法大学科学研究院助理研究员。）

*本文系2012年度上海市社科规划青年项目“上海市青少年数字阅读及其引导机制研究”（项目编号2012ETQ001）阶段性研究成果。

注释：

① 程新晓.网络书店对出版产业链的影响及作用[J].新闻爱好者，2010.7（下半月）：73-74.

② 席兵.我国网络书店发展现状及前景研究[D].河南：河南大学.2009.

③ CNNIC.2010年中国网络购物市场研究报告[DB/OL]. http：///research/bgxz/dzswbg/201106/P020110707497293027753.pdf.

④ 邱皓政.量化研究与统计分析：统计分析方法丛书[M].重庆：重庆大学出版社，2009；李武.开放存取的两种实现途径研究：OA期刊和OA知识库[M].上海：上海交通大学出版社，2012.

⑤ 朱润芝，张橙，王翔.影响大学生网络购物因素的实证研究——以北京地区大学生为例[J].北方经贸，2009（9）：69-71；周丽等.大学生网络购物心理与行为模式研究——以南京地区为例[J].农业图书情报学刊，2008（7）：64-69.

⑥ 李季.从购买成本的角度解读网络购物行为[J].商业研究，2006（18）：34-38.

第5篇：网购调查问卷总结范文

一、调查目的

大学生是新新人类，对新鲜事物比较好奇，为了揭开网购的真实面目，让更多的人了解网购，对在校大学生进行此次调查。

二、调查对象及方法

1、调查对象: 青岛理工大学经贸学院(由于调查的困难性，选取了本学院进行调查)

2、资料收集方法: 采用问卷调查方法调查。向所取得的样本中的个体发放《大学生网上购物问卷调查》了解学生关于上网购物基本情形和情况。

3、调查方法：对经贸学院的全部学生(限于三年级以下)进行分层，分成大一，大二，大三三层，在总体中抽取容量为60的样本，在每层中进行系统抽样，根据每层样本量占总体的比重，在三层中分别抽取容量为22，22，16的样本。随机选定某一学号后，间隔10进行抽样，得到样本。

三、调查的内容：

(调查问卷附在最后一页)

四、调查结果分析

以95%的把握推断经贸学院中网购人数比例范围为45.36%～70.44%

2、在没有在网上购物的同学中，有近50%的同学认为网购不安全，而在有过网购行为的同学中有97%的同学觉得网购值得信任。另外，在前者中有92%的人会尝试网上购物。

3、在网购人群中，因为节约费用而选择网购的占网购人数的62%，还有一部分同学是出于好奇和寻找新奇商品而选择网购。在众多的购物网站中，消费者该如何选择呢?有48.57%的网购者会把网站商品是否齐全作为他们选择购物网站的主要标准。其中，淘宝网名列前茅，有87.3%的同学选择在淘宝购物。

4、大家都在网上买些什么呢?经调查，数码产品位居榜首，占到总消费的37.7%，其次是服装27.87%，在网上买书也是个不错的选择，占到总数的19.67%。相比之下，由于食品的特殊性(保鲜等问题)，却几乎无人在网上购买食品。

6、在网购过程中，难免会遇到一些困难，其中主要困难是商品描述不清楚，达到45%，其次是商品数目繁多和网站太多，网上市场太杂乱(21%)，网购市场有待进一步提高。

五、调查结果总结

通过上述的调查报告，说明大学生在网上购物还不是很普及，但潜在很大的发展空间。阻碍他们开始网购的主要是安全因素，只要他们认为网购值得信任了，网购的方便，省时，商品齐群等优点一定会吸引绝大多数的人开始网购。目前，人们在网上消费的商品种类具有一定的局限性，网购要想得到更快更好的发展，就要优化购物体系，打破这种局限。

购物网站是一个很好的平台，他能让我们实现资源共享，在网上我们可以找到最便宜的，质量最好的，最时尚的商品，坐在家里就可以买到世界各地的商品，未来网购一定会成为人们的主要购物形式之一。

附件：

2016年大学生网上购物调查问卷

1.您是否听说或接触过网上购物?

说明：如果您选择a或者b选项，请只回答第2、3题

a从来没听说过

b听说过但没有接触过

c偶尔在网上购买物品

d经常在网上购买物品

2.您没有网购经历的原因是什么?

a网购流程太复杂

b网购不安全

c其他

3.如果您没有网购经历，那么您接下来会考虑尝试网购吗?

a会 b可能会 c不会

4.您经常登陆哪个购物网站?

a淘宝 b易趣 c拍拍 d当当 e其他

5.你选择网上购物的理由是?

a节省时间、节约费用

b操作方便

c寻找稀有商品

d出于好奇，有趣

e追求时尚

6.您认为购物网站哪些最吸引您?

a打折优惠

b节日促销

c商品种类齐全

d商品介绍全面

e其他

7.在网上购物你经常选择的产品?

a图书 b服装 c化妆品 d礼品 e数码产品 f食品

8.您平均一次购物金额大约在?

a5000元以上 b1000-5000元 c500-1000元 d100-500元 e100元以下

9.您对网上购物是否信任?

a非常信任 b信任 c一般 d不信任 e非常不信任

10在网上购物过程中，有无受骗经历?

a有 b没有

11.您在网上购物的频率?

a每周一次b平均每月一次c平均每季一次d平均每年一次

12. 您在网上购物遇到的主要困难是什么?

a商品描述不清楚

b品种类和网站数目太多

c面复杂，不易操作

第6篇：网购调查问卷总结范文

关键词： 隐私关注；风险规避；安全感知；客户忠诚度；电子商务

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：1003-3890（2013）04-0053-05

一、引言

随着互联网的快速发展和普及，网络购物由于其便利性和经济性，吸引了越来越多的人参与。CNNIC[1]报告指出，2008―2010年，中国网络购物用户规模连续3年保持50%左右的高速增长，到2011年，中国网购用户总规模达到1.94亿人，网购使用率提升至37.8%，网络购物越来越多地渗透到普通人的生活。目前国内有多家B2C电子商务网站，如天猫（原淘宝）、京东商城、卓越、当当、凡客、苏宁易购等，如何吸引和保留更多的客户，在激烈的竞争中生存并壮大发展，成为这些商家必须考虑的问题。

之前研究如Cronin[2]发现，对于购物网站（商家）来说，了解越多的客户相关个人信息，越便于开展对应的个性化服务和营销，识别目标市场，从而吸引和保留更多的客户，促进网站购物的销售额提升。因此，之前研究[3-7]发现，购物网站经常会通过开发利于隐私保护的忠诚系统（privacy-friendly loyalty systems）或采取一些奖励措施，来搜集或鼓励客户披露更多个人信息给商家。然而，网络购物过程，难免会暴露个人的一些相关信息，如由于注册和物流要求，需要提供个人姓名、联系电话、收货地址、电子邮箱等，Pavlou[8]研究指出，如果这些信息一旦被误用或恶意使用，则会对相关客户带来相应的经济、社会等风险，从而引起越来越多客户对个人隐私的关注问题。从客户角度，客户披露（Self-Disclosure）个人信息给购物网站，由于隐私担心程度的不同，他们的购物行为是否会发生变化，是否如商家期望，提高对应客户忠诚度呢？

已经有较多学者研究了网站购物客户忠诚度的影响因素，如：Swaid等指出，服务质量能够正面影响客户的满意度和忠诚度[9-11]；Yen[12]研究发现，转换成本（switching costs）和感知风险（Perceived Risk）会影响客户忠诚度等。但目前还少有研究个人对隐私的态度即隐私关注程度是否会对个人的网站购物忠诚度产生影响，针对中国文化环境的隐私关注与客户忠诚意愿的研究更是少见。如果不同的隐私关注程度对网络购物环境下的客户忠诚度有相关影响，则对商家改善对应服务，从而针对性地吸引和保留相应客户有重要实际意义。

本文通过文献回顾分析，基于沟通隐私管理理论，抽样调查研究了中国B2C网络购物环境下个人隐私关注（Privacy Concern）与客户忠诚度之间的关系，提出了相应的理论模型和假设，并对理论模型进行了实证验证。最后发现在B2C网络购物环境下，客户对隐私的关注程度与其网站购物忠诚度成正向关系，从而丰富了在线购物环境下客户忠诚度影响因素的理论，并为网站商家吸引和保留客户提供参考。

后续内容组织是，第二章对相关文献进行回顾分析并提出理论模型和假设，第三章是研究方法和数据处理，后续章节讨论结果、局限性和未来研究。

二、文献综述

1. 客户忠诚度。客户忠诚度，Oliver[13]曾定义为“在未来再次购买某种商品或服务时，承诺会始终选择原来的商品或服务，从而导致对同一品牌的重复性的购买，并且这种购买行为不受环境或者营销手段的影响”。而在营销学中可定义为客户对商家的承诺或维持与服务提供者继续保持关系的意愿[14]。

相比传统购物，电子网络世界中忠诚客户行为的基本条件已经有所不同，在不同商家之间的连接比较容易，商家更难使在线客户满意并保留[15]。影响在线购物忠诚度的因素较多，如隐私友好IT系统、忠诚计划等能够有效改善客户对网站的满意度，从而提高其忠诚度[3，16]；创新（innovative）、卷入程度（involvement）、转移成本（switching cost）和感知风险能够正面影响客户网站忠诚度[12，17-18]；而客户信任、满意度、服务质量等，能够正面影响客户网站忠诚度[9-11，19-20]。

从以往文献来看，很少发现有关B2C网络购物环境下消费者自身的隐私关注对客户忠诚度的影响关系研究。

2. 隐私、安全与风险。什么是隐私（Privacy）？Smith[21]等通过总结前人文献指出，基于不同维度隐私有不同的定义，它包括基于价值的定义（Value-Based Definitions）和基于同源的定义（Cognate-Based Definitions），它们又分别把隐私看作权利（Right）、商品（Commodity）、状态（State）和控制（Control）；个人有将自己隐私单独保留及限制他人访问信息的权利，也有将其作为有价值的商品进行交换的权利；为了增强自治和/或减少不稳定性，个人有权对个人和他人之间的交易保持一定控制。传统意义上，隐私更多的是人与人之间的个人信息私密性，它对于发展个人之间的亲密和信任关系是必要的[22]。前期研究[23-25]发现，由于不同的个性差异，不同的个人对隐私关注程度不同，从而表现出不同的人口学及文化差异。

Udo[26]将安全（Security）定义为“对意外事件、非授权人们的故意披露、或非授权修改或破坏的数据保护”，它通常指提供访问控制、隐私、保密、完整性、身份验证、不可否认性、可用性和有效性。与隐私相关，安全已经被较多政府和消费者组织标记为电子商务的关键考虑问题[27]。对应在线购物，Park等[28]将安全感知（Security Perception）定义为在线购物控制及防止交易数据误用或非授权篡改的能力。

风险感知最初由哈佛大学的Bauer于1960提出，他认为消费者任何的购买行为，都可能无法确知其预期的结果是否正确，而某些结果可能令消费者不愉快，所以，消费者购买决策中隐含着对结果的不确定性，而这种不确定性，也就是风险最初的概念[29]。

消费者与网站商家之间，虽然是个人与组织的关系，但如果把组织看作一个可信任的个体，则隐私在发展它们之间的亲密和信任关系仍然必要。

Petronio提出的沟通隐私管理理论（Communication Privacy Management theory）认为，由于个体在披露自己的隐私信息时面临着较大的脆弱性（vulnerability），人们在沟通之前倾向于开发个人隐私边界（privacy boundaries）来保护他们讨论内容的完整性。这里的脆弱性是指隐私风险信念，即当通过电子沟通手段披露个人信息给他人时相关的高潜在损失的期望。一旦隐私边界建立，卷入个体在共享边界内分配“信任信用点”（trust credit points），这些信任信用点会随着后续双方的行为提高或降低。Posey等研究发现，个人与个人（Person-to-Person）、个人与群体（Person-to-Group）紧密联系会导致个人信息披露、隐私风险信念降低及信任提高等伴随行为和效果。

相比传统购物方式，消费者在网络购物时会面临更大的安全和风险问题。Gupta等指出，由于担心系统安全和难于在线评估产品，由此引发在线风险感知，而客户的安全和风险感知，能够明显影响其修改、推迟及回避购物等决策行为。相比传统购物方式，客户在网络购物时面临更大的隐私扩散风险，根据沟通隐私管理理论，对于更专注个人隐私和网络风险的消费者，一旦基于信任前提披露个人真实信息给网站，为了避免风险扩散，会更加强化其隐私边界，规避因转移到其他不同购物网站所带来的不确定性风险，从而会产生基于风险规避的锁定效应，表现出更强的忠诚意愿。由此，我们提出以下假设：

H1. B2C网络购物环境下，隐私关注度高的用户具有较高的网络购物忠诚度倾向。

H2. B2C网络购物环境下，隐私关注度低的用户具有较低的网络购物忠诚度倾向。

基于沟通隐私管理理论，人们倾向于建立隐私边界来保护自己的隐私，而在隐私边界内的参与者之间容易建立信任关系。为了避免隐私信息在更大范围的网络中扩散风险，客户隐私关注度越高，其购物忠诚度倾向越高；隐私关注程度低，其购物忠诚度倾向越低。

三、研究方法

1. 预测试（Pre-Test）与问卷设计。在问卷调查之前，首先访谈了7位经常网络购物的博士生和社会工作人员，调查内容主要是问他们是否有较稳定的电子购物网站、对隐私和风险的关注程度、对在线购物的安全感知程度、影响他们商家选择的因素大致有哪些等。

在基本求证理论假设后，开始设计调查问卷。调查问卷设计共计3次，第一次是没有根据文献自行设计电子调查问卷，然后将调查问卷发放给4个经常购物的个人及学术研究者征求意见，并根据反馈意见修改电子问卷生成在线调查问卷网页，然后正式通过电子邮件将链接发送给4个企事业单位的部分员工和硕博士研究生。在上述问卷调查中途，又重新考虑了研究问题的自变量、因变量及对应量表问题，参考之前文献重新修改了网购忠诚度调查问题项，并完善了对客户忠诚度的测量，重新修改了问卷，第二次正式发给另一批被调查者，并放弃了第一批正式调查问卷数据。问卷中采用Likert 5分法，1表示“非常不同意”，5表示“非常同意”（部分问题采用可能性或程度测量，1表示“非常低”，5表示“非常高”）。本研究的问卷设计观察变量编码及对应构念，如表1所示。

为了控制其他因素对消费者网购忠诚度的影响，如价格、服务质量的影响，调查问卷中增加了不同在线零售商价格和服务基本相同的控制条件。

2. 问卷回收。问卷调查对象是中国北京市有网络购物经验的部分硕博研究生和企事业单位在职职工等，通过设计在线问卷，并将在线问卷网址发放给调查对象，共收到问卷102份，填写完整的问卷有67份，检查问卷结果，去掉三个填写异常问卷3份，还剩64份。从调查统计人口特征统计来看，性别、年龄、网络购物经验、教育背景、职业等分布比较合理，样本有较好的随机性和独立性。具体情况如表2所示。

3. 数据分析与模型检验。研究主要采用SPSS17进行主成分分析、信度分析、相关分析及回归处理，而验证性因子分析及假设模型验证采用LISREL8.7。

（1）信度检验（Reliability Test）。逐个对每个构念及对应的观察变量进行信度检验，结果如表3所示。

由于PC2的校正项总计相关性小于0，并且项已删除的Cronbach's Alpha值相比PC1和PC3反而更大，因此删除PC2项，而只保留PC1和PC3项，重新测其组合信度（Composite Reliability，简称CR）为0.663，大于理想信度最低标准0.6。

检测客户忠诚度的CL1、CL2和CL3，其组合信度CR值为0.682，大于理想信度最低标准0.6。

用SPSS17将上述初选观察变量进行主成分分析（Principle Component Analysis，简称PCA），并进行最大方差旋转（varimax），成分矩阵结果如表4所示。

从上述结果可以看出，经过旋转后，其重新标度后的载荷因子，PC1和PC3都大于0.7，CL1～CL3也都大于0.7。上述所有因子的累积解释平方和为65.125%，因此，信度总体可以接受。

（2）效度检验（Validity Test）。构念效度（Construct Validity）包括聚合效度（ Convergent Validity）和区分效度Discriminant Validity），聚合效度通过潜变量的方差抽取量（VE） 来进行衡量，VE值应大于0.5；而区分效度通过平均提取方差（AVE）、潜变量测量问项的载荷、潜变量之间的相关系数来进行检验。从表4可以看出，抽取的观察变量VE值都大于0.6，满足聚合效度要求；从表5可以看出，非对角线数值都小于0.4，构念之间的区分效度较好。

（3）假设验证。将自变量与因变量的假设模型，使用Lisrel8.7进行处理，结果如下：拟合度指标为：Chi-Square=8.72（P=0.069），GFI=0.94，AGFI=0.77，NFI=0.82（0.9），CFI=0.86（>0.8），SRMR=0.10（

四、结论与讨论

从上述数据处理结果可以看出，在中国B2C网络购物环境下，消费者会披露或无意暴露较多的个人信息给商家，从而引起不同类型消费者对隐私的关注，并对相应的购物忠诚度产生影响。本研究结果显示：消费者的隐私关注程度对其网络购物忠诚度有正向影响。

相比传统零售购物，在网络购物环境下，消费者面临更大的安全、风险和个人隐私问题。由于消费者对风险、安全的感知不同及对自身隐私的担心程度不同，会导致不同的购物行为和客户忠诚度。对于隐私担心程度高的消费者，在提供类似同等的产品和服务时，为了避免个人隐私扩散带来的不确定性风险，消费者会表现出较强的客户忠诚度倾向。本研究不仅扩展了隐私沟通管理理论在B2C场景下的实证应用，其结果对B2C电子商务零售商也具有实践意义，可提示网站商家，在提高服务质量等前提下，还需要注意那些对隐私关注度高的消费者，改善网站自身对个人隐私的保护水平，提高网站安全性，从而吸引和保留更多的此类消费者。

五、局限与未来研究

本研究也有一定的局限，主要表现在如下方面：

1. 部分调查问卷设计不合理，问题项较少或文献参考不够。

2. 样本数量偏少，被调查人群分布不够广泛。

3. 问卷本身较难控制影响忠诚度的其他影响因素。

4. 由于前述问题，理论假设说服力不是太强，部分检验指标不太理想。

5. 缺乏消费者实际购物行为数据支撑，问卷调查与实际购物行为可能存在偏差。

鉴于以上问题，未来研究计划对调查问卷重新设计，增加每个构念的调查问题项，并充分做好预测试工作，然后将问卷发放更广泛的有网络购物经验的人群，提高问卷回收数量和质量，并结合B2C电子商务网站商家进行调查，以提高本研究假设的内部效度和外部效度，改善理论假设的说服力。

参考文献：

[1]CNNIC. 第29次中国互联网络发展状况统计报告[R]，2012，.

[2]Cronin M J. Why Internet Privacy Matters to Consumers[J]. Consumers’ Research Magazine，2000，83：16-19.

[3]Enzmann M，Schneider M. Improving customer retention in e-commerce through a secure and privacy-enhanced loyalty system[J]. Information Systems Frontiers，2005，7（4）：359-370.

[4]Ward S，Bridges K，Chitty B. Do Incentives Matter？ An Examination of Online Privacy Concerns and Willingness to Provide Personal and Financial Information[J]. Journal of Marketing Communications，2005，11（1）：21-40.

[5]Caudill E M，Murphy P E. Consumer online privacy：Legal and ethical issues[J]. Journal of Public Policy & Marketing，2000：7-19.

[6]Hann I H，Hui K L，Lee S Y T，et al. Overcoming online information privacy concerns：An information-processing theory approach[J]. Journal of Management Information Systems，2007，24（2）：13-42.

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第7篇：网购调查问卷总结范文

〔关键词〕网络消费；购买决策；关键影响因素；结构方程模型

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2014.02.008

〔中图分类号〕F713.36 〔文献标识码〕A 〔文章编号〕1008-0821（2014）02-0037-06

网络这一新兴购物渠道一出现就受到广大网民的欢迎，网络销售市场显示出巨大的商机和潜力。随着网络销售平台的进入门槛越来越低，成千上万的网络销售商家纷纷进驻网络销售平台，使得网络销售市场份额分配不均，正显示出我国网络销售商家竞争日益激烈。所以商家为了实现在网络销售市场的持久发展，必须深入了解消费者日新月异的网购行为特点，吸引更多的网络消费者，赢取利润。了解网络消费行为特点是学术界和企业界目前面临的重要问题，尤其是消费者网络购买决策中的关键影响因素的研究，不仅促进了相关研究的发展，并且能引导在线企业做出科学经营决策，对促进我国网络购物的发展颇具现实意义。

1 相关理论和假设模型的提出

1.1 网购决策影响因素相关理论Blackwell提出的二因素论将影响消费决策的因素分为两大类，即“个人因素”和“环境因素”。三因素论是在二因素的基础上加入了市场营销因素，相关研究论述如下：

1.1.1 消费者内在因素消费者内在因素包括消费者接受新事物能力和消费者个性特征：Goldsmith指出，消费者本身的创新精神对其网上购物的行为和倾向有一定的正相关性；张俊敬的研究认为，影响消费者购买行为的主要因素就是消费者特征[1]。

1.1.2 外部环境因素外部环境因素包括产品特性、文化影响因素、网络安全、支付方式等方面。Lynch等人发现在电子商务领域，网页质量对忠诚度以及购买意愿的影响会因为产品特性的不同而存在差异[2]；Hofstede认为，消费者的文化特征会影响到个人行为。Hofstede根据国家文化维度，建立结构方程模型，证实了消费者的国家文化对其网上购物的接受行为有显著影响[3]；J.Alberto Castaneda，Francisco J.Montoro的调研统计结果表明：网络交易的安全性、顾客的隐私是网络市场最本质的资源[4]；文献[5]研究表明在网上进行购买与传统购买很明显的一个差异就是支付方式的不同，在网购所有支付方式中最受消费者欢迎的是货到付款，占34.8%，反映了人们对网络消费风险的规避倾向。

1.1.3 营销因素营销因素包括物流配送效率与服务质量、网店的特性、商品价格、商家信用和消费者购后评价、卖家的服务及与买家的沟通情况、售后服务、网络广告等方面。我国物流配送的发展相对滞后，由于贫富差距导致地域配送发展不平衡，尤其是C2C以及实力不强的B2C商家，运输通常依托第三方物流，这样，物流就作为一个不可控影响因素直接影响了顾客对商家的满意度；Loshe等提出，网上消费者购物的百分比率与他们在网上所花时间的函数成正比，商品搜索功能和降低网上购物时间可以解释61%的网上销售额和7%的客流量[6]；Yahoo/ACNielsen互联网信心指数表明，驱使消费者在网上购物的主要原因是能够研究产品并获得大量信息，从众多产品中进行价格比较和选择[5]。Hennigthurau等将网络口碑定义为任何由现在、潜在或早期消费者做出的关于产品或公司积极或消极的评论，它通过互联网被众多的人和机构所利用[7]；王谢宁通过实证调查发现，93%的消费者在网上购物时认为，由于网上商品描述不够全面等原因，希望与商家进行深入咨询与交流，并得到热情的回应与及时的答复，因此卖家的服务及沟通情况将会直接影响消费者做出购买决策[8]；目前，C2C商家的售后服务质量远远不如B2C，由此引发的贸易纠纷越来越多；Berthon等人的研究结果表明，消费者对网络广告的反应与对传统媒介广告的反应非常相似，但网络广告更适合高卷入的理性消费者[9]。

2014年2月第34卷第2期现？代？情？报Journal of Modern InformationFeb.，2014Vol.34 No.22014年2月第34卷第2期影响消费者网络购买决策关键因素的实证研究Feb.，2014Vol.34 No.21.2 假设模型的提出由于本文研究的最终目的是为企业提供有效的营销建议，所以选择营销学4P理论支持网络购买决策影响因素假设模型的提出。从决策的角度看，影响消费者网络购买决策各种因素可以分为企业不可控因素和企业可控因素，其中企业可控因素是本文研究的重点，根据营销学4P理论中的产品、价格、分销、促销指标，全面考虑网购行为的特点，基于前人相关研究成果，初步提出了网络购买决策影响因素的假设模型，包括“商品信息”、“配送服务”、“商家服务”、“网站设计”和“网络商店”5个方面共28个影响因素，假设模型如图1所示。图1 网络购买决策影响因素假设模型

2 研究方法采用问卷调查法收集相关资料。确定研究变量，参考相关研究拟出初步测量表，结合测试结果确定正式问卷。

2.1 问卷的设计根据营销学4P理论模型和研究假设，在充分借鉴国外研究成果的基础上，结合本研究的实际需要，确定本文所需的调研问卷结构与调查项目。然后在问卷星调研平台上对100多人进行了试调研，以便识别并消除问卷中可能存在的问题，进行修改后形成正式的调查问卷。本文的调查问卷主要由三部分组成。第一部分是被访者进行网络购物的基本信息，并对网络消费者进行了不同分类；第二部分是基于本文所提出的网络购买决策影响因素模型，对28个观测变量进行测量；第三部分是被访者的人口统计资料。其中，第一部分和第三部分的测量均采用类别尺度，第二部分采用李克特五分量表的形式进行测量，从影响非常大、影响比较大、一般、影响比较小、基本无影响分别用5到1表示。

2.2 调研的实施本文通过淘宝网和问卷星调研平台获取了全国性调查数据。由于淘宝网是我国起步最早、规模最大的电子商务C2C网络平台，问卷星是一个专业的在线问卷调查平台，因此两者结合后的样本颇具代表性并且质量有保证。采用结构方程模型分析所需要的样本量必须达到一定水平，各种拟合指标、分布、检验及其功效才有统计意义，才能对模型进行合理的评价。须综合考虑样本代表性、模型估计和模型评价三因素，一般样本量应该是观测变量数目的10～20倍[10]。本文有28个观测变量，调查问卷共回收4 828份，去除无效数据，有效数据达4 232份，有效率为87.66%。有效样本量远远超过结构方程所需的样本量，为本次调研提供了合理的数据。本次调研共收回4 232份问卷，符合运用结构方程方法的样本需求，样本结构清晰，为本次的调研提供了合理的数据。

2.3 模型设定与分析方法因为网络购买决策因素不易测量，并且观测变量多达28个。而结构方程具有以下无可比拟的优点：可构建潜变量与因变量之间的关系、允许自变量和因变量含有测量误差、允许潜变量由多个观测变量构成、比传统方法更有弹性的测量模型等。正是基于这些优点，结构方程的方法能解决本文对网络购物影响因素进行实证分析时所遇到的困难。结构方程模型包含潜变量和观测变量，根据结构方程模型的基本原理，网站设计、商品信息、配送服务、商家服务和网络商店为内因潜变量，网络购买决策为外因潜变量，共有28个观测变量。各潜变量之间的关系形成结构模型，各观测变量与各潜变量之间的关系形成测量模型。本文根据研究目的和假设检验的需要，运用SPSS20.0分析软件对问卷的信度和效度进行检验，确保在研究过程中数据的科学性和合理性；其次对数据进行因子分析，研究数据内部因果关系，优化假设模型；最后运用AMOS软件分析验证模型并得到标准化总效果表，根据各变量的不同效果对因素进行排序。

3 数据分析与研究结果

3.1 问卷的信度和效度检验

3.1.1 信度检验信度反映了问卷测量结果的一致性和稳定性。本文采用克朗巴哈一致性系数（Cronbachs α）来考察数据可靠性，剔除那些不能提高测量信度的指标，一般认为Cronbachs α系数大于0.70是可接受的。通过对问卷测量项整体进行信度分析，从而得到问卷的整体信度：0.940，可见本研究问卷中各个变量的内部一致性较高，信度良好。

3.1.2 效度检验首先对各潜变量的观测变量进行验证性因子分析，从而判断本文调研问卷的收敛效度。得出整体的KMO值为0.953，非常适合进行因子提取，见表1 KMO和Bartlett的检验。通过特征值大于1的条件操作SPSS统计软件，因子分析经过7次迭代后从28个观测变量中提取出4个公因子，分别为服务质量、商品信息、网站设计、网络商店安全性，它们特征值的累计贡献率有56.486%，见表2解释的总方差，由于观测变量众多，所以提取出的4个潜变量的方差解释能力非常强，结果合理。又因为这4个潜变量的观测变量的因子载荷值均大于0.5，统计显著性非常高，故本文调研问卷具有较高的收敛效度。然后通过SPSS20.0分析软件对所有观测变量和潜变量之间的相关关系进行分析，以此判断各潜变量的区别效度。每个观测变量与其相对应的潜变量之间的相关系数均大于与其他潜变量之间的相关系数，因此本文采用的潜变量均具有较高的区别效度。表1 KMO和Bartlett的检验

取样足够度的Kaiser-Meyer-Olkin度量。0.953Bartlett的球形度检验近似卡方61 271.27df378Sig.0

表2 解释的总方差

3.1.3 假设模型调整与优化基于因子分析的结果，利用主成分分析方法，操作SPSS20.0分析软件经过7次迭代后得到成分矩阵，从而对本文提出的网络购买决策影响因素模型进行恰当调整，将28个影响因素重新归为4类，根据具体相关的影响因素分布和理论研究基础，对二级指标重新命名，如表3所示，从而优化了之前所构建的假设模型。表3 旋转成份矩阵及影响因素调整表

3.2 结构方程模型的拟合分析

3.2.1 结构方程模型的效度检验观测模型的效度检验是通过分析公因子方差和交互公因子方差进行的，各潜变量的H2j值均大于0 ，说明观测模型具有较好的效度。结构模型的效度检验是通过冗余度和交互冗余度分析进行的，各内因潜变量的F2j均大于0，说明结构模型具有较好的效度。

3.2.2 结构方程模型的拟合结果分析通过对结构方程模型进行拟合分析得到一系列指标，判断这些指标是否全部达到标准，以此对结构方程模型的真实性和合理性进行检验。本研究的网络购买决策影响因素模型的基本参数拟合情况如表4所示，对网络购买决策影响因素的假设模型调整后的拟合指标均符合适配的标准。说明模型调整后的拟合度非常好。本文认为该模型调整后通过了整体模型拟合度检验，可以在调整后模型的基础上进行变量之间的参数估计。本研究运用结构方程对网络购买决策的影响因素的概念模型的拟合情况进行检验，对于概念模型的拟合度检验包括基本参数拟合标准和整体模型拟合程度两方面进行验证。

3.3 变量之间影响效果分析当模型中所有指标检验合格后，本文期望得知各个潜在变量之间的影响效果究竟有多大。各变量之间的相互关系复杂，存在直接和间接关系。根据本文事先设定的模型可知，各个观测变量都是通过内因潜在变量间接影响外因潜在变量“网络购买决策”的，因此本文想要了解各个观测变量（影响因素）对网络购买决策的影响程度，必须综合考虑直接影响与间接影响。

表4 参数估计

根据因素之间的直接影响效果和间接影响效果，在AMOS20.0软件分析中得到因素之间的总影响程度，结果如表5所示。

3.3.1 效果分析如表5所示，本研究的二级指标对于一级指标的总效果就等于其直接效果，三级指标对于二级指标的总效果等于其直接效果，而三级指标对于一级指标的总效果等于其间接效果。表5 标准化总效果表

从表5中可以看出，所有二级指标“服务质量、商品信息”等都对一级指标“网络购买决策”均有直接影响，其中“服务质量”对“网络购买决策”的影响最大为0.993。“联系便利”对“网络购买决策”的影响最小为0.629；所有三级指标都对其对应的二级指标有直接影响，以“服务质量”为例，可以看出“售后服务有保障”对于“服务质量”来说是最重要的因素，“支付方式多样化”对其影响程度最小。由表5可见，所有二级指标都对一级指标无间接影响，只有三级指标对一级指标有间接影响。从统计结果分析得出“售后服务有保障”对一级指标“网络购买决策”的间接影响最大为0.78，其次是“商家服务效率”，其间接影响为0.773，而“卖家所在地”对于“网络购买决策”的影响是微乎其微为0.264。

3.3.2 确立网络购买决策的关键影响因素本研究最终目的是通过结构方程的方法验证各个因素对于网络购买决策具有正向影响和影响程度以及基于此找出影响网络购买决策的关键因素。根据前文得出的各个影响因素对于网络购买决策的间接影响程度，本文因此对影响因素进行排序，排名前十的因素如表6所示。表6 影响因素排名表由表6可见，在最重要的前10个影响因素中，有6个属于“服务质量”，4个属于“商品信息”。说明在众多因素中，服务质量是消费者最重视的，越来越多的消费者关注服务质量超过商品本身。这也能间接验证了在直接效果中，“商家服务”对“网络购买决策”影响最大。对于网络购买决策来说，不同的影响因素有不同程度的影响，但是从统计结果来看，各个影响因素对于网络购买决策影响程度并没有出现较大的差异，相邻两个因素对网络购买决策的影响相差很小，甚至“商品价格”和“送货速度”这两个影响因素间接效果值是相等的。即使如此，“售后服务有保障”和“卖家所在地”对于网络购买决策影响程度有很大的差别，“售后服务有保障”（0.78）对网络购买决策影响非常大，而“卖家所在地”（0.264）对于网络购买决策的影响则非常小。同时，随着消费者对于自身利益的保护意识增强，也越来越重视在交易过程中的隐私以及交易的安全性。

4 研究结论本文利用淘宝网和问卷星进行调研，基于营销学的4P理论，运用结构方程的研究方法对影响消费者网络购买决策关键因素进行实证分析，得到最重要的影响因素。研究显示，排名前十的关键影响因素包括售后服务有保障、商家服务效率、支付安全性、客服态度、网站口碑好、包装完好、商品介绍详尽、送货信息查询方便、商品评价高、商家信誉好。由此可见，服务质量对消费者网购决策影响最大，其次是商品信息。因此，网络商家应综合采取多种措施，提高线上和线下的服务水平，达到高质量高效率的水平。此外，商家应该提高自身的网购安全性并做好网购安全系统的维护工作，对有限的资源进行合理分配，最大可能的正面影响网络消费者的决策。研究结论对我国在线企业通过改变自身的软件或硬件条件来影响消费者网购决策具有一定的参考价值，在竞争激烈的网购市场立于不败之地具有重要意义。当然，未来还有待运用用实验的方法，从消费者类型和交易成本的角度出发，对影响网络购买决策的因素做出进一步的研究。

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第8篇：网购调查问卷总结范文

[关键词]B2C电子商务顾客信任卖方因素

因子分析

[分类号]F724.6

1　引言

2010年中国互联网络信息中心《第26次中国互联网络发展状况统计报告》指出，网络购物用户数量快速增长，显示出国内电子商务市场具有强劲发展势头。B2C模式呈电子商务主流化模式发展，网络交易对安全保障和用户体验的关注度加强，因此深入探时B2C这种电子商务模式具有迫切和实际意义。

到现在为止，无论是在国内还是在国外，在线收入与线下相比仍然显得有限。人们不采用网络购物是因为对网络环境不信任；而放弃网络购物的价格优惠和方便快捷是因为在部分人心目中，这些仍不能弥补网络购物所带来的风险；缺乏信任是影响顾客网络购物意愿的主要阻碍和影响因素。信任是不确定环境中一个必然面临的问题。也是影响人们行为意愿的重要因素。网络交易的开放性和匿名性大大增加了买卖双方发生机会主义行为的可能性，而风险也随之增大，因此需要对影响信任建立的因素加以总结，这对理论和实践的发展都有重要意义。而时下B2C模式发展迅猛，对其信任问题加以研究探讨的必要性日益增强。

虽然国内外研究人员对影响B2C电子商务顾客信任的因素进行过―些研究，但是以我国实际情况为出发点，对卖方因素进行的解释性实证研究较少。影响消费者信任的因素类别很多，如买方自身因素、环境因素、卖方因素等，国内已有一些对于这几大类因素的整体性、宏观性研究，但对某一类如卖方因素的具体研究很少。因此，具有侧重点地研究和探讨国内对B2C电子商务中影响信任建立的卖方因素，对于B2C电子商务企业制定管理和营销策略，可以起到参考和借鉴作用。

2　信任影响因素

2.1　理论概述

在种种对信任的定义中，Mayer等人的定义被比较多的学者所接受，并被引入到对电子商务中信任的理解上来。他认为信任是一方宁愿放弃对另一方的监视和操控能力，而使自身处于弱点显露、利益可能受到另一方危害的状况，也是一种认为另一方不会利用自身弱点的信心。在电子商务中，顾客信任分为对于网络媒介的信任和对交易对象的信任。在B2C模式下，网络媒介即企业的购物网站或交易平台；交易对象即电子商务企业本身。因此B2C电子商务的顾客信任就是对电子商务企业的信任和对其交易平台或者购物网站的信任。

国内对B2C电子商务的研究现阶段以定性研究和案例研究为主。国内学者张琳在B2C电子商务模型研究中把影响电子商务信任的所有因素分为四大类，分别是企业因素、网站因素、消费者因素和电子商务环境因素。于建红、鲁耀斌在建立B2C电子商务信任评价指标体系时，把信任前因分为五大类因素，分别是与网站相关的因素、与消费者相关的因素、与交易相关的因素、与第三方相关的因素、与环境相关的因素。王守中在建立B2C电子商务信任研究模型时，把信任研究分为两大部分，其一是对电子商务环境的信任研究，这是基于宏观信任的整体研究；另一部分是初始信任研究，是基于微观信任的个体研究。

2.2

影响顾客信任的卖方因素

本文着重研究B2C模式下影响消费者信任的卖方因素，对涉及的卖方因素进行概括整理。探讨各种属于卖方范畴的影响因素对信任的作用。卖方因素是电子商务企业及其网络交易平台可促进或阻碍消费者信任产生的所有特征。结合国内外电子商务的研究成果。本文把影响信任的卖方因素归类为四方面：企业自身因素、企业网靖设计、网站安全和共享以及产品采购方式。

B2C电子商务中消费者是通过网络与在线企业进行交易获取产品或服务，因此在线企业的一些特性对于消费者信任会产生影响，这与线下消费者信任与企业自身特征的关系是相似的。企业的这些特征包括企业声誉品牌、企业承诺履行情况、企业产品质量评价、企业产品展示。

在B2C网络交易中，与客户直接接触的往往不是公司的销售人员，而是公司网站，因此购物网站的设计对企业网络销售和客户信任形成也会产生一定影响，购物网站设计因素主要包括网站易用性、网站界面合理性和网站产品丰富性。技术是网站品质的重要体现，技术不可靠就容易使客户流失，信任关系消失。高级的电子商务技术和安全解决方案往往比较昂贵，对小站点来说是不容易应用的-另外，网站品质也体现了企业开展电子商务的管理理念，比如交易流程设计等。网站品质高的企业的管理思想和管理模式也更为合理高效，设计的交易流程能极大地为客户提供方便，加强客户的信任感知。

网站的安全和信息共享是影响信任的要素，包括第三方认证、网站声誉评价、社区信息共享。正是通过这些，消费者才能对商家的能力、正直和善意进行判断，从而确定在网站购物的安全性和各种保障。

B2C模式下，消费者进行购物时的产品采购方式也是影响消费者信任的重要因素，主要包括产品支付方式和产品配送方式。电子商务兴起初期，人们比较信任货到付款方式，到现今新的网上支付和配送方式不断渗入，并在一定程度上为人们所接受，但是各种方式被人们接受的程度还是有所差异，因此B2C电子商务企业提供丰富的可供选择的采购方式，有利于人们选择信任的方式进行支付和接收产品。

根据以上分析，这4种来源于卖方的主要因素会对消费者信任产生影响，从而影响未来重复购物行为的发生。通过构建在B2C模式下影响顾客信任的卖方因素理论模型，可以对其进行实证分析。如图1所示：

3　调查方法及样本构成

3.1　调查目的和问卷设计

本文的调查目的在于找出影响消费者信任的卖方因素，以及在此基础上指出这些因素对于消费者信任影响的强弱程度，即分析出卖方因素中影响消费者信任的主要因素。因此本文运用因子分析方法，使用SPSS软件做主成分分析。

问卷由两部分组成，第一部分是关于被访者性别、年龄、学历等基本信息的选项，第二部分是关于各因素对B2C电子商务信任的影响调查，要求问卷填写者根据自身在经常关注的某B2C网站(如各种企业购物网站以及淘宝商城、卓越网、当当网、2688、Ebay易趣、京东商城、新蛋网的企业商铺等)购物的经历和感受，就问题陈述与自身感觉相符合的程度进行评分。是问卷的主体部分。调查问卷采用的是5点Likert调查表：“1”表示完全不同意、“2”表示不同意、“3”表示不一定、“4”表示同意、“5”表示完全同意。

3.2　数据收集

本次数据收集采用向部分学生和已工作青年通过网下和网上两种方式进行问卷调查的方式。中国互联

网络信息中心2010年7月的《第26次中国互联-网络发展状况统计报告》显示，虽然网民年龄结构继续向成熟化发展，但仍主要集中在10 39岁群体，学生群体在整体网民中的所占比例仍远远高于其他群体，接近1／3的网民为学生。因此。调查对象具有代表性。发放问卷共200份，回收问卷135份，去除无效问卷7份，总共有效问卷为128份，有效问卷回收率为64％。其中7份无效问卷分别为：表格填写不完整5份，选项无变化2份。有效问卷的总体描述性统计情况如表1所示：

从被调查者基本信息统计情况显示，高教育程度的消费者较容易接受并采用网络购物；从统计结果中可发现，进行过网上购物的消费者占总被调查人数的88.3％，说明在我国，网络购物已经越来越普及，并为很大一部分的消费者所接受。

4　数据分析和结果讨论

4.1　数据检验

因子分析需要计算出总体因子的信度值，本研究采用Cronbach’s Alpha系数作为检验标准，用来观察问卷中各个项目的内部一致性，a系数介于0-l之间。一般而言，a系数大于0.65就可以接受，大于0.7则说明量表的稳定性很好，大于0.8说明量表的稳定性相当好。如表2所示：

该量表的Cronbaeh’8 Alpha系数为0.919，说明量表的信度相当高。效度检验采用探索性因子分析方法，结果显示各测量变量的共同度均在0.6左右，因此本问卷的构建效度可接受。

4.2　基于卖方各因素对消费者信任的影响分析

本文使用SPSS17.0提供的因子分析法对12个影响因素析取主成分。Bartlet球形检验结果为0.0(30，KMO值为0.806。如表3所示：

从表3的特征值可以看出，第一个因子的特征值入=4.839，占总方差的40.329％，基于特征根大于l的标准截取数据。FACTOR过程提取了前4个因子，而4个因子的特征值共占去方差的72.317％。即本问卷的各个影响因素较好地被4个因子所解释，累积贡献率达到72.317％，前4个因子对大多数数据给出了充分的解释，显示了原始数据的足够信息。

表4是初始因子负荷矩阵，通过此系数矩阵可以用原变量写出因子表达式，便于了解因子的含义。但是表中有几个因子在某些原变量上的载荷值相差不大，因此较难解释它们的含义。因此。需要进行因子旋转以便更好地了解它们的含义。用最大方差法进行因子旋转的结果如表5所示：

从表5可看出，小于0.1的系数不显示，并按大小排序。转轴后的因子系数差异较大，较容易解释它们的含义。Fl主要由BBS社区信息共享、第三方认证、网站评价声誉构成，反映的是B2C网站安全与共享因素。F2中系数绝对值大的主要有：企业承诺履行、企业产品质量评价、企业产品展示和企业声誉品牌，这4个变量主要概括反映的是B2C企业自身因素。乃主要由网站界面合理性、网站易用性和网站产品丰富性这三个变量确定，反映了B2C企业网站设计因素。F4主要由产品配送方式和产品支付方式构成。反映的是产品采购方式因素。从F1到F4，贡献率分别为40.329％、11.826％、11.343％、8.819％。根据公因子对总方差的解释程度递减规律，从每一个公因子的贡献率可以得出从Fl到F4的重要性程度是递减的。也就是说网站安全与共享因素在影响消费者信任的卖方因素中最为重要，其次是企业自身因素。再次是购物网站设计，最后是产品采购方式因素。

从表5还可看出，每一个公因子中的各变量显著程度也不同。BBS社区信息共享和第三方认证在反映B2C网站安全和共享因素的公因子F1中都很重要，其次是网站评价声誉。企业产品质量评价情况在反映B2C企业自身因素的公因子心中显得最为重要，其次是企业承诺履行、企业声誉品牌、企业产品展示。网站易用性在反映B2C购物网站设计因素的公因子乃中最为重要，其次是网站产品丰富性和网站界面合理性。在反映产品采购方式因素的公因子F4中，产品支付方式比产品配送方式稍显重要。

5　研究结论和建议

企业自身因素、购物网站设计因素，产品采购方式、网站安全和共享这4类基于卖方的因素共同影响消费者对B2C电子商务的信任。从主成分分析结果看，网站安全和共享是第一大类因素。其中BBs社区信息共享最为重要，如果卖方在企业购物网站上建立可供讨论和反馈信息的虚拟社区，可以方便顾客在社区平台上交流各种购物经验，同时顾客的言论和评价也可以对商家的产品和服务起到监督作用。让顾客相互之间自由交换信息能够有效降低信息不对称的程度，使得顾客获得更多企业和产品相关信息。通过其他用户的使用经历，社区成员也可以从中获得推荐，从而促进顾客信任的建立。另外，卖方应着力于得到足够权威可靠的第三方认证和保障，使得自身的产品和服务更为顾客所信赖。当顾客与新的卖方进行交易时，如果有第三方机构的认证，不仅可以减少消费者的不确定感。增加安全感，而且顾客能从第三方提供的审计认证、标记认证和技术保证中获得系统信任感和技术信任感，进而影响顾客感知到的商家的可信任程度。其次，B2C电子商务企业也应该注重自身网站的良好评价和声誉的建立。网站声誉评价体系是一种反映网站长期业务表现的评价体系，能够给消费者挑选网站进行购物时提供参考和借鉴，也能够增进信任程度。

企业自身因素是影响B2C顾客信任的第二大类因素。这表明顾客在网上购物时更为关注购物网站所代表的企业的各种特性，企业形象良好的商家更容易获得顾客的信任。企业产品质量评价情况在反映企业自身因素的各因素中显得最为重要，因此企业在生产经营管理中，应该注重产品的质量保证，使得自身所有产品在外界拥有一个良好的质量评价。在实际交易过程中，企业承诺履行情况中的售后服务是产品销售后对质量的重要保障，如投诉举报流程、退换货流程、退换货政策等都会对顾客信任产生影响，且承诺履行情况也会影响整个企业的声誉，因此企业还应该关注自身承诺履行的实现程度。企业在自身各方面都做得出色，企业的信誉就能得到提高，品牌也更有影响力。在产品展示时，应该采用详细的文字参数、图片信息、甚至动态视频等多种方式相结合，使得消费者对产品外观和特性有一个接近真实的体验，对产品各种信息参数也有细致的了解，从而更易获得顾客的信任。

购物网站设计是影响B2C顾客信任的第三类因素。其中网站易用性最为消费者所关注，卖方应该注重购物网站的搜索和导航设计的易用性。网站搜索功能越完善，通过网站搜索顾客越容易找到自己所要关注的产品信息，会给顾客留下可信的印象。通过网站的导航顾客可以认识此网站是否能够满足需要，导航设计方便易用可以保证潜在客户能够容易地在网页和网站网页内的项目之间转换，可以给顾客传递网站便捷性、一致性的可信任特征。其次，设计简单、清晰、易于使用的电子商务网站，可以节约搜索时间，增强网络搜索的清晰感，从而增加信任。同时，卖方可提供丰富的产品种类，这样可以达到产品销售时的附带效果和规模效应，也更易建立顾客忠诚度。网站版面设计和风格通常给潜在顾客留下第一印象，网站主要的设计图案和版面色调影响网站的可信任性，人们更愿意在界面美观、舒适友好、条目清晰的网站享受购物的乐趣，因此卖方在建设销售网站时，应尽可能使界面设计得合理且美观。

第9篇：网购调查问卷总结范文

    ,这份报告指出,自从网络团购热潮兴起到2012年6月底,中国累计诞生的团购网站多达6089家,但是累计关闭的数量为2859家,仍在运营的3210家。[1]全国已经有近半数的团购网站关闭,退出网络团购市场,这个行业的发展虽然时间短暂却很引人关注。

    国内参与网络团购的消费者主要集中在白领人士(有收入人群)和大学生(无收入人群)两类群体,而大学生虽然暂时无收入,但是在毕业工作之后又将扩充白领群体规模,对网络团购的需求将会更大,因此,本文以大学生为调查对象来研究我国的网络团购的发展问题。

    一、网络团购的概念

    从美国出现第一个B2C网络团购网站Mobshop以来,网络团购不断兴起,更多的国外学者开始关注其发展,而由于国内团购网站发展要晚几年,所以国内的相关研究要少很多。其中比较有代表性的定义如下。

    Kaffman在2002年将网络团购定义为一种线上集体购物,即利用网络联合有意愿购买的消费者提高对供应商的议价能力,进而以较低廉的价格来购买商品。[2]

    2006年钱大可将网络团购定义为:网络团购是通过互联网渠道将有相同购买意向的消费者组织起来,向厂商进行大宗购买的行为。与传统电子商务模式不同,网络团购是通过网络这一媒体组织形成具备大宗购买能力的消费者团体,通过与生产厂商或分销商的谈判,从而取得较大的价格优惠和优质服务等。其目标是为其核心即参与团购的消费者群体获得利益最大化,以尽可能低的价格获得商品和更多的服务,为C2B模式。[3]

    结合以往学者的研究,本文认为网络团购是由发起人或者组织(比如专业网站)发起,在募集到大量具有相同购买意愿的消费者或团体组织的前提下,形成网络购买联盟,获得更高议价权与数量折扣,从而以较低的价格成交的网络消费行为。

    二、调研分析

    本次实证调研以过去半年内有过网络团购经历的上海市在校大学生为调查对象,以问卷形式实施调研,利用SPSS18.0应用统计软件进行分析。

    (一)调研设计

    本次调研共发放180份调查问卷,共回收问卷166份,其中有效问卷162份,问卷有效率为90%。其中男生占50.5%、女生占49.5%;近两月参与过网络团购的次数分布如表1,其中最近两个月有过网团经历的大学生占总样本的81.2%;月生活费水平分布见图1。

    (二)调研检验

    信度分析:采用Cronbach''s Alpha系数检验发现问卷量表信度为0.891,符合基本要求。效度分析:采用因子分析方法检验得KMO系数达到0.835,Bartlett球形检验p=0.000,二者均符合做因子分析的条件。

    (三)分析方法

    本次调研采用描述性统计的方法来了解大学生网络团购满意度的程度问题,采用单因素分析的方法来验证大学生网络团购满意度在不同的性别、月生活费水平这三个因素上是否存在显着性差异。

    三、结论与发现

    (一)总体购买很满意

    本次调查以服装、鞋帽、箱包类商品为具体团购商品来研究大学生的网络团购满意度,这样就剔除了由于商品、服务类型的不同而导致的网络团购满意度的差异,从而研究结果更明确、借鉴性更强。

    本次调查发现“您最近几次网络团购服饰、鞋帽、箱包类商品都很满意”中总体来看非常同意和比较同意占到46.3%,即有近一半的大学生认为很满意,而仅仅有2.4%的学生认为不满意(包括比较不同意和非常不同意)。

    这个结果的原因在于绝大多数大学生都感觉网络团购中比一般的网购途径购买此类商品的价格更低,更实惠,同时也存在一些传统网络购物中常见问题(如:商品质量问题、快递问题)的困扰,但是总体上有近一半的大学生对网络团购经历很满意,这一点还是乐观的。

    (二)计划内的团购更满意

    本次调研发现95.7%的学生选择“当您团购的商品是自己计划内需要购买的时候,您会更满意”,这一点说明如果购买是在计划内的话,满意度会提高。陈韵清(2011)发现网络团购中存在越来越多非理性消费行为,这种冲动的购买行为虽然能够为商家增加利润,但是并没有促使形成消费者忠诚,从而顾客价值也是有限的。[4] 因此,本次研究从顾客满意角度验证了这一点。

    (三)重复购买意愿强

    在“您会推荐亲朋好友团购这些类商品”,“下次购买这类商品时,您还会考虑网络团购”,“如果您在某家网站上团购满意,下次还会在该网站上购物”这三个问题上大学生的态度如表3和表4。 可见有超过一半(69.7%)的学生会继续考虑参与网络团购,有71.6%的大学生会在网络团购满意后继续在该网站参与网络团购。因此,大学生在网络团购后的重复购买意愿很强,而且也会正面影响到别人参与网络团购。这一点验证

    了陈韵清引用的尼尔森公司(Nielsen)于2009年7月发表的一份针对全球40多个国家消费者的在线研究表明,个人口碑推荐与消费者的网上推荐与评价已成为全球网络消费者最信任的广告形式。

    (四)网团满意度无显着性差异

    依次针对不同的性别、月生活费水平的大学生,做网团满意度单因素方差分析,数据整理如表6。由表6知三次单因素分析所得p值均大于0.05,可知网团服饰、鞋帽、箱包类商品时在不同的性别、月生活费水平之间均无显着性差异。但是陈博威等人在针对上海大学生网络团购市场的调研中发现大学生中女生在网络团购上的热情比男生高得多,女性比男性更肯在网络团购上花钱。[5]

    这就意味着在考虑制定针对大学生的网络团购营销策略时还是需要考虑这些因素的影响,才能更有实践意义。

    参考文献:

    [1]领团网2012上半年《全国团购网站普查数据公报》[EB/OL].ithome.com/html/it/21427.htm.

    [2]Kaffman, R.J, B.Wang. Bid together, buy together: On the efficacy of troup-buying business models in Internet-based selling. In P.B.Lowry, J.O. Cherrington, and R.R.watson(Eds.), Handbook of Electronic Commerce in Business and Society, Boca Raton [M].FL: CRC Press,2002:99-137.

    [3]钱大可.浅议网络团购[J].商业时代,2006(02):67-68.

    [4]陈韵清.网络团购中的非理性消费剖析[J].现代商贸工业,2011(9):257-258.